3G時(shí)代手機(jī)廣告的市場(chǎng)價(jià)值和業(yè)務(wù)模式課件

3G時(shí)代手機(jī)廣告的市場(chǎng)價(jià)值和業(yè)務(wù)模式孫道軍副教授致中國(guó)聯(lián)通廣東分公司2009.4.2413G時(shí)代手機(jī)廣告的市場(chǎng)價(jià)值和業(yè)務(wù)模式孫道軍副教授1目錄手機(jī)廣告的市場(chǎng)價(jià)值1手機(jī)廣告成長(zhǎng)的環(huán)境因素2手機(jī)廣告的媒介模式3手機(jī)廣告業(yè)務(wù)模式4手機(jī)廣告的發(fā)展路徑分析52目錄手機(jī)廣告的市場(chǎng)價(jià)值1手機(jī)廣告成長(zhǎng)的環(huán)境因素2手機(jī)廣告的媒手機(jī)廣告的市場(chǎng)價(jià)值3手機(jī)廣告的市場(chǎng)價(jià)值33G的總體業(yè)務(wù)架構(gòu)：移動(dòng)多媒體TIMES：融合了通信、媒體、信息、娛樂(lè)和服務(wù)渠道的多媒體業(yè)務(wù)4A：任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、對(duì)任何人做任何事情Service

ChannelInformationEntertainmentMediaTelecommunication3G的總體業(yè)務(wù)架構(gòu)：移動(dòng)多媒體TIMES：融合了通信、媒體、4手機(jī)廣告：3G的重要收入型業(yè)務(wù)3G業(yè)務(wù)有直接給運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)收益的，還有提高或維持市場(chǎng)份額的，也有僅僅有利于實(shí)現(xiàn)差異化，避免運(yùn)營(yíng)商之間不必要的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。手機(jī)廣告是3G時(shí)代運(yùn)營(yíng)商重要的收入型業(yè)務(wù)收益大已被使用

且能賺錢(qián)的服務(wù)盡管不大使用但能賺錢(qián)的服務(wù)不怎么用且不賺錢(qián)的服務(wù)使用不用收益小雖然被使用但不賺錢(qián)的服務(wù)挖掘新收入源的業(yè)務(wù)留住用戶的手段語(yǔ)音通話收入數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入非主營(yíng)業(yè)收入新增用戶減少離網(wǎng)率信息，代收費(fèi),移動(dòng)商務(wù)…SMS，WAP…增加業(yè)務(wù)收入增加用戶數(shù)量視頻電話對(duì)講機(jī)移動(dòng)電視影視傳送手機(jī)錢(qián)包音樂(lè)傳送來(lái)電鈴聲游戲JAVA應(yīng)用軟件彩信待機(jī)畫(huà)面新聞藍(lán)牙無(wú)線電GPS照相電子報(bào)刊SNS/博客二維碼廣告發(fā)布手機(jī)搜索差異化，避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手機(jī)廣告：3G的重要收入型業(yè)務(wù)3G業(yè)務(wù)有直接給運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)收益5手機(jī)廣告的核心特點(diǎn)在于鎖定目標(biāo)客戶對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，目標(biāo)客戶越準(zhǔn)確其廣告價(jià)值就越高目標(biāo)客戶群的行為分析基于個(gè)性化的目標(biāo)客戶群對(duì)目標(biāo)客戶來(lái)說(shuō)，越是有針對(duì)性的信息就越有價(jià)值獲取信息是一種娛樂(lè)和享受，而不再是騷擾互動(dòng)性強(qiáng)，可進(jìn)行跟蹤和快速響應(yīng)。用戶接收到信息后是否閱讀，閱讀次數(shù)，何時(shí)何地閱讀，閱讀后的反應(yīng)均有可能跟蹤記錄和進(jìn)一步營(yíng)銷(xiāo)時(shí)效長(zhǎng)，沖擊次數(shù)多。用戶收到短信后，至少閱讀兩次，初次打開(kāi)和刪除時(shí)的再次接觸用戶規(guī)模大，到達(dá)成功率到。手機(jī)用戶數(shù)總數(shù)已經(jīng)超過(guò)6個(gè)億，還會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)。手機(jī)廣告的核心特點(diǎn)在于鎖定目標(biāo)客戶對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，目標(biāo)客戶越6手機(jī)廣告獨(dú)特的價(jià)值提高客戶滿意度，提供高度相關(guān)的有針對(duì)性的信息，而不是那些惹人討厭的廣告建立基于廣告的一體化營(yíng)銷(xiāo)模式建立基于廣告的客戶關(guān)系管理解決方案手機(jī)廣告獨(dú)特的價(jià)值提高客戶滿意度，提供高度相關(guān)的有針對(duì)性的信7日本經(jīng)驗(yàn)：移動(dòng)廣告在網(wǎng)絡(luò)廣告中所占的比例持續(xù)增大。2006年的移動(dòng)廣告費(fèi)為390億日元。占互聯(lián)網(wǎng)廣告費(fèi)的11%，逐年快速擴(kuò)大。隨著移動(dòng)搜索業(yè)務(wù)的發(fā)展，基于搜索的廣告業(yè)務(wù)開(kāi)始起步，并將超過(guò)傳統(tǒng)的移動(dòng)標(biāo)志廣告和文本廣告。日本互聯(lián)網(wǎng)的廣告費(fèi)走勢(shì)及預(yù)測(cè)（億日元）出處：電通、電通綜研日本經(jīng)驗(yàn)：移動(dòng)廣告在網(wǎng)絡(luò)廣告中所占的比例持續(xù)增大。2006年8日本經(jīng)驗(yàn)：手機(jī)廣告業(yè)務(wù)成功的關(guān)鍵與已具備媒體銷(xiāo)售能力的廣告代理商合作開(kāi)展業(yè)務(wù)成功關(guān)鍵不僅是在移動(dòng)領(lǐng)域，還要與其他媒體合作以提高廣告價(jià)值。為促進(jìn)整個(gè)業(yè)界的發(fā)展，與其他通信運(yùn)營(yíng)商和內(nèi)容提供商合作激活市場(chǎng)和廣告代理商合作，提升廣告策劃能力和媒體銷(xiāo)售能力。

為了形成行業(yè)氣候，還需和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及內(nèi)容提供商攜手合作。9日本經(jīng)驗(yàn)：手機(jī)廣告業(yè)務(wù)成功的關(guān)鍵與已具備媒體銷(xiāo)售能力的廣告代日本經(jīng)驗(yàn)：各運(yùn)營(yíng)商都設(shè)立了大型廣告代理公司和移動(dòng)廣告投放公司1999年i-mode啟動(dòng)后，DoCoMo于次年設(shè)立了經(jīng)營(yíng)移動(dòng)廣告的中介公司D2C。對(duì)于每個(gè)移動(dòng)廣告中介公司，運(yùn)營(yíng)商的出資比例都在50%以上。其余的由大型廣告代理商出資。各運(yùn)營(yíng)商廣告代理商構(gòu)建良好合作關(guān)系，共同開(kāi)展移動(dòng)廣告事業(yè)。JapanMobileCommunicationsInc.medibaSoftbankMobilecybercommunicationsinc.54%46%DENTSUINC.47.5%ASATSU-DKINC.HakuhodoDYMediaPartnersIncorporatedKDDINTTADVERTISING,INC.DENTSUINC.NTTDoCoMo51%32.1%7.3%4%其他：5.5%D2CommunicationsInc.51%46%3%DENTSUINC.NTTDoCoMo※%為出資比例KDDI（au）SoftbankMobile設(shè)立：2000年6月1日設(shè)立：2000年12月6日設(shè)立：2001年7月6日日本經(jīng)驗(yàn)：各運(yùn)營(yíng)商都設(shè)立了大型廣告代理公司和移動(dòng)廣告投放公司10日本經(jīng)驗(yàn)：為使移動(dòng)廣告得以健康發(fā)展，各移動(dòng)廣告公司進(jìn)行了業(yè)務(wù)協(xié)作移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)有著相對(duì)容易贏利的模式一般情況下，面向PC的廣告中介的利潤(rùn)率為15%。而移動(dòng)廣告中介則為20%。這是一個(gè)容易贏利的模式。這是因?yàn)樵陂_(kāi)始階段就確立了由運(yùn)營(yíng)商為主導(dǎo)的移動(dòng)廣告市場(chǎng)。提高廣告刊登的便捷度由于3家公司都把廣告畫(huà)面的尺寸格式標(biāo)準(zhǔn)化，所以相同的廣告畫(huà)面在任何運(yùn)營(yíng)商的載體上都能刊登。根據(jù)各種終端的畫(huà)面尺寸制定了以下4種規(guī)格。gif94size（94×26pixel）gif116size（116×32pixel）gif19size（192×53pixel）flash192size（192×53pixel）每家運(yùn)營(yíng)商都采用標(biāo)準(zhǔn)化的尺寸，所以對(duì)于廣告投放者而言，只要使用標(biāo)準(zhǔn)化尺寸，則都可以通用。日本經(jīng)驗(yàn)：為使移動(dòng)廣告得以健康發(fā)展，各移動(dòng)廣告公司進(jìn)行了業(yè)務(wù)11日本經(jīng)驗(yàn)：廣告的訪問(wèn)量集中在主頁(yè)上，運(yùn)營(yíng)商牢牢掌控主頁(yè)即便來(lái)自搜索引擎的點(diǎn)擊率由23.9%增加到了25.8%，但通過(guò)主頁(yè)的點(diǎn)擊率仍占到50%以上。運(yùn)營(yíng)商如能把握最具傳媒價(jià)值的主頁(yè)就能獲得成功。搜索信息服務(wù)時(shí)使用最多的方法其它郵件雜志朋友和熟人雜志和報(bào)紙手機(jī)搜索引擎網(wǎng)站鏈接電腦+-12日本經(jīng)驗(yàn)：廣告的訪問(wèn)量集中在主頁(yè)上，運(yùn)營(yíng)商牢牢掌控主頁(yè)即便來(lái)手機(jī)廣告成長(zhǎng)的環(huán)境因素13手機(jī)廣告成長(zhǎng)的環(huán)境因素13影響廣告發(fā)展的三大核心因素影響廣告發(fā)展的三大核心因素14來(lái)自廣告主的制約作為一種新型的廣告形式，目前手機(jī)廣告還遠(yuǎn)沒(méi)有得到廣告主的認(rèn)可：沒(méi)有人買(mǎi)單，再好的東西也難以生存和發(fā)展廣告預(yù)算直銷(xiāo)和電子商務(wù)得到更廣泛的重視金融危機(jī)，壓縮預(yù)算……很新時(shí)間不長(zhǎng)成功的嘗試不多互聯(lián)網(wǎng)廣告正處于上升期……垃圾短信目前的廣告形式以短信為主垃圾短信的負(fù)責(zé)影響短信廣告的容量局限……15來(lái)自廣告主的制約作為一種新型的廣告形式，目前手機(jī)廣告還遠(yuǎn)沒(méi)有來(lái)自受眾的制約缺乏受眾基礎(chǔ)是手機(jī)廣告發(fā)展緩慢的另一個(gè)重要原因：沒(méi)有觀眾，戲唱得再好也只能叫好不叫座媒體媒體的內(nèi)容媒體的閱讀方式……短信群發(fā)非許可性和強(qiáng)迫性侵入內(nèi)容時(shí)間……通信目前主要還是通信，而且有成見(jiàn)從通信工具到媒介的融合需要時(shí)間……16來(lái)自受眾的制約缺乏受眾基礎(chǔ)是手機(jī)廣告發(fā)展緩慢的另一個(gè)重要原因來(lái)自法律環(huán)境的制約缺乏受眾基礎(chǔ)是手機(jī)廣告發(fā)展緩慢的另一個(gè)重要原因：沒(méi)有觀眾，戲唱得再好也只能叫好不叫座媒體媒體的內(nèi)容媒體的閱讀方式……短信群發(fā)非許可性和強(qiáng)迫性侵入內(nèi)容時(shí)間……通信目前主要還是通信，而且有成見(jiàn)從通信工具到媒介的融合需要時(shí)間……17來(lái)自法律環(huán)境的制約缺乏受眾基礎(chǔ)是手機(jī)廣告發(fā)展緩慢的另一個(gè)重要手機(jī)廣告的媒介模式18手機(jī)廣告的媒介模式18手機(jī)廣告對(duì)媒介的依存關(guān)系真正的差要推動(dòng)手機(jī)廣告業(yè)發(fā)展，需要以發(fā)達(dá)的手機(jī)媒介為基礎(chǔ)廣告真正依存的是媒介的公眾性質(zhì)廣告的公眾利益相關(guān)性原則19手機(jī)廣告對(duì)媒介的依存關(guān)系真正的差要推動(dòng)手機(jī)廣告業(yè)發(fā)展，需要以手機(jī)媒體模式

手機(jī)媒體模式

20手機(jī)搜索模式

包括：周邊搜索、股票信息、火車(chē)時(shí)刻、詞匯翻譯、郵編查詢、區(qū)號(hào)查詢、計(jì)算器、貨幣匯率等實(shí)用信息。如果搜索其它未實(shí)現(xiàn)的內(nèi)容則顯示“很抱歉，未返回任何結(jié)果”手機(jī)搜索模式

包括：周邊搜索、股票信息、火車(chē)時(shí)刻、詞匯翻譯、21手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲模式包括：周邊搜索、股票信息、火車(chē)時(shí)刻、詞匯翻譯、郵編查詢、區(qū)號(hào)查詢、計(jì)算器、貨幣匯率等實(shí)用信息。如果搜索其它未實(shí)現(xiàn)的內(nèi)容則顯示“很抱歉，未返回任何結(jié)果”手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲模式包括：周邊搜索、股票信息、火車(chē)時(shí)刻、詞匯翻譯22手機(jī)短信群發(fā)模式包括：周邊搜索、股票信息、火車(chē)時(shí)刻、詞匯翻譯、郵編查詢、區(qū)號(hào)查詢、計(jì)算器、貨幣匯率等實(shí)用信息。如果搜索其它未實(shí)現(xiàn)的內(nèi)容則顯示“很抱歉，未返回任何結(jié)果”手機(jī)短信群發(fā)模式包括：周邊搜索、股票信息、火車(chē)時(shí)刻、詞匯翻譯23手機(jī)廣告的發(fā)展路徑分析24手機(jī)廣告的發(fā)展路徑分析24我國(guó)手機(jī)廣告還將經(jīng)歷一段基礎(chǔ)培養(yǎng)期通過(guò)立法的方式推動(dòng)手機(jī)新媒體和廣告的健康法律環(huán)境建設(shè)體驗(yàn)媒體的公眾性營(yíng)銷(xiāo)一體化的價(jià)值受眾的培育廣告主的培育體驗(yàn)示范效應(yīng)數(shù)據(jù)積累手機(jī)廣告的發(fā)展25我國(guó)手機(jī)廣告還將經(jīng)歷一段基礎(chǔ)培養(yǎng)期通過(guò)立法的方式推動(dòng)手機(jī)新媒互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的歷史借鑒全球最早的網(wǎng)絡(luò)廣告是1994年美國(guó)著名的IT雜志W(wǎng)ired在其推出的網(wǎng)絡(luò)版Hotwired狀況()安排了包括AT&T等14個(gè)知名企業(yè)的Banner廣告；無(wú)獨(dú)有偶，中國(guó)的第一個(gè)商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告也是由中國(guó)的IT資訊網(wǎng)Chinabyte于1997年在其主頁(yè)上推出的Intel和IBM動(dòng)畫(huà)旗幟廣告。無(wú)論是Hotwired還是Chinabyte都是知名的公眾網(wǎng)絡(luò)媒體，免費(fèi)向公眾提供最新的IT資訊；無(wú)論Hotwired還是Chinabyte，最早的廣告主都知名的、行業(yè)示范作用很強(qiáng)的企業(yè)；無(wú)論是美國(guó)還是中國(guó)，互聯(lián)網(wǎng)廣告都經(jīng)歷長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的培育期；互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的歷史借鑒全球最早的網(wǎng)絡(luò)廣告是1994年美265、世上最美好的事是：我已經(jīng)長(zhǎng)大，父母還未老;我有能力報(bào)答，父母仍然健康。

6、沒(méi)什么可怕的，大家都一樣，在試探中不斷前行。

7、時(shí)間就像一張網(wǎng)，你撒在哪里，你的收獲就在哪里。紐扣第一顆就扣錯(cuò)了，可你扣到最后一顆才發(fā)現(xiàn)。有些事一開(kāi)始就是錯(cuò)的，可只有到最后才不得不承認(rèn)。

8、世上的事，只要肯用心去學(xué)，沒(méi)有一件是太晚的。要始終保持敬畏之心，對(duì)陽(yáng)光，對(duì)美，對(duì)痛楚。

9、別再去抱怨身邊人善變，多懂一些道理，明白一些事理，畢竟每個(gè)人都是越活越現(xiàn)實(shí)。

10、山有封頂，還有彼岸，慢慢長(zhǎng)途，終有回轉(zhuǎn)，余味苦澀，終有回甘。

11、人生就像是一個(gè)馬爾可夫鏈，你的未來(lái)取決于你當(dāng)下正在做的事，而無(wú)關(guān)于過(guò)去做完的事。

12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果兩者你都不占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，那你就選擇善良。

13、時(shí)間，抓住了就是黃金，虛度了就是流水。理想，努力了才叫夢(mèng)想，放棄了那只是妄想。努力，雖然未必會(huì)收獲，但放棄，就一定一無(wú)所獲。

14、一個(gè)人的知識(shí)，通過(guò)學(xué)習(xí)可以得到;一個(gè)人的成長(zhǎng)，就必須通過(guò)磨練。若是自己沒(méi)有盡力，就沒(méi)有資格批評(píng)別人不用心。開(kāi)口抱怨很容易，但是閉嘴努力的人更加值得尊敬。

15、如果沒(méi)有人為你遮風(fēng)擋雨，那就學(xué)會(huì)自己披荊斬棘，面對(duì)一切，用倔強(qiáng)的驕傲，活出無(wú)人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒發(fā)生什么，我們誰(shuí)也不知道。所以，放下心里的糾結(jié)，放下腦中的煩惱，放下生活的不愉快，活在當(dāng)下。人生喜怒哀樂(lè)，百般形態(tài)，不如在心里全部淡然處之，輕輕一笑，讓心更自在，生命更恒久。積極者相信只有推動(dòng)自己才能推動(dòng)世界，只要推動(dòng)自己就能推動(dòng)世界。

6、人性本善，純?nèi)缜逑魉冬摖q。欲望與情緒如風(fēng)沙襲擾，把原本如天空曠蔚藍(lán)的心蒙蔽。但我知道，每個(gè)人的心靈深處，不管烏云密布還是陰淤蒼茫，但依然有一道彩虹，亮麗于心中某處。

7、每個(gè)人的心里，都藏著一個(gè)了不起的自己，只要你不頹廢，不消極，一直悄悄醞釀著樂(lè)觀，培養(yǎng)著豁達(dá)，堅(jiān)持著善良，只要在路上，就沒(méi)有到達(dá)不了的遠(yuǎn)方！

8、不要活在別人眼中，更不要活在別人嘴中。世界不會(huì)因?yàn)槟愕谋г共粷M而為你改變，你能做到的只有改變你自己！

9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天賜，不都是一路披荊斬棘才換來(lái)的。

10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你會(huì)覺(jué)得解脫。但舌頭總會(huì)不由自主地往那個(gè)空空的牙洞里舔，一天數(shù)次。不痛了不代表你能完全無(wú)視，留下的那個(gè)空缺永遠(yuǎn)都在，偶爾甚至?xí)惓炷?。適應(yīng)是需要時(shí)間的，但牙總是要拔，因?yàn)樘矗越K歸還是要放手，隨它去。

11、這個(gè)世界其實(shí)很公平，你想要比別人強(qiáng)，你就必須去做別人不想做的事，你想要過(guò)更好的生活，你就必須去承受更多的困難，承受別人不能承受的壓力。

12、逆境給人寶貴的磨煉機(jī)會(huì)。只有經(jīng)得起環(huán)境考驗(yàn)的人，才能算是真正的強(qiáng)者。自古以來(lái)的偉人，大多是抱著不屈不撓的精神，從逆境中掙扎奮斗過(guò)來(lái)的。

13、不同的人生，有不同的幸福。去發(fā)現(xiàn)你所擁有幸運(yùn)，少抱怨上蒼的不公，把握