寶豐酒廣告策劃書

寶豐酒廣告籌劃書20106名目............................................................前言河南名酒“寶豐酒”的進展幾經(jīng)曲折，寶豐酒業(yè)已成為國家大型二檔企業(yè)。寶豐豐釀酒業(yè)始于隋唐，盛于北宋。早年，寶豐酒已躋身于中國名牌行列。如今，不僅保持了名牌，而且進展了名牌。2000年，寶豐酒業(yè)總銷售收入達兩億三千萬元。200720083.654.7200945%02寶收購之后市場急轉(zhuǎn)直下，企業(yè)幾近破產(chǎn)。2006年與健力寶分手之后，寶豐酒重東山再起，再創(chuàng)輝煌。但是在一些地區(qū)，由于廣告籌劃不夠完善，廣告宣傳力度不夠，與當(dāng)?shù)氐陌拙破放其N售相比，白酒銷售狀況不是很樂觀。因此，本籌劃系列內(nèi)容的綜合調(diào)查為根底，從而形成了我們的推廣策略方案。第一局部市場分析一、營銷環(huán)境分析種多樣。但是由于寶豐酒在平頂山已經(jīng)進展了50余年，已經(jīng)有了很深厚的成功就意味著銷售的成功。二、消費者分析平頂山白酒消費市場一般分為以下幾種:25-80元之間的。這局部消費主要是省內(nèi)白酒等主流產(chǎn)品。像寶豐、豐谷、紅星二鍋頭等，競爭格局是多頭并進，競爭劇烈，屬于群眾消費階層常常消費的，市場潛力巨大。80這一價位的酒很多，像寶豐、全興、宋河等，高檔一點的像劍南春、郎酒，更高的茅臺、五糧液。這種檔次的酒競爭格外劇烈，屬多頭并存形80-150元之間的白酒，競爭更為慘烈?？蛇x品種之多，令人喝者廖廖無幾。一般百姓朋友聚會，消費所選擇是中低檔的。其選擇的白酒一般都是在25村、青藏明珠、老村長等。市場與消費群眾同屬于多頭并存勢態(tài)。三、產(chǎn)品分析產(chǎn)品特征分析395463度等，屬芳香型大曲白酒。有詩贊曰：然舉寶豐，會須一飲三百杯。但相對于低端酒來說略微貴一些。產(chǎn)品品牌形象分析在中國的白酒家族里，寶豐酒是以芳香型白酒的典型而著稱的。目前，芳香型白酒已經(jīng)排名在濃香型、醬香型之后，屈居第三，而在上世紀(jì)80年月前后，卻是芳香型白酒的天下。寶豐酒在那個時候風(fēng)頭正勁，稅收一度占據(jù)寶豐縣的三分之二。惋惜的是，當(dāng)時的寶豐酒沒有很好地把握住機遇，沒有在沖擊全國市場上取得大的突破，不僅市場范圍僅限于寶豐縣周邊，而且在品牌提升上也無所作為，始終固守低檔產(chǎn)品的形象。首先，寶豐酒試圖超越低端白酒的形象，大幅提升品牌形象并進軍高端白酒市場，大膽突破了原有的產(chǎn)品架構(gòu)。這正是寶豐酒進一步進展的必由之路。其次，寶豐酒試圖轉(zhuǎn)變品牌形象，從粗放的酒文化層面。這是品牌內(nèi)涵的一大突破。廣告詞照舊連續(xù)了的，迎合了白酒低度化、適量飲酒的文明風(fēng)氣，也恰恰結(jié)合了芳香型白陳道明的廣告片不僅提升了寶豐酒的品牌形象，也歷史性地提高了寶豐酒的全國知名度。產(chǎn)品定位分析寶豐酒的市場主要集中于平頂山地區(qū)，中低檔產(chǎn)品在平頂山市場表現(xiàn)強/瓶2007年寶豐亦開頭了品牌梳理和產(chǎn)品構(gòu)造調(diào)整，推出以產(chǎn)品的強力全省操作，推動產(chǎn)品和品牌升級，目前在鄭州市場，寶豐在流通終端及局部餐飲終端有較佳表現(xiàn)。四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析大型品牌、含金量很高的品牌卻走不上國際舞臺的真正緣由。從某種意義上說，場理論來治理品牌——但是其內(nèi)在的價值，卻沒有轉(zhuǎn)化為美奐美侖的品牌形象，成為消費者的精神上的摯愛。也就是說，在市場大潮系度被人為地?zé)o視了，于是造成了品牌價值的流失，造成品牌形象協(xié)調(diào)的。宋河：作為豫酒老大，宋河已將省內(nèi)其它品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后，在牢牢把握周口依據(jù)地市場的同時，在全省市場均有上佳表現(xiàn)，尤其在豫西北地2007對自身產(chǎn)品構(gòu)造過長、產(chǎn)品渠道利潤下滑的市場狀況，進展大規(guī)模的產(chǎn)品調(diào)整，同時推出戰(zhàn)略性主導(dǎo)產(chǎn)品——平和系列和鹿邑大曲系列，產(chǎn)品構(gòu)造升級給宋河帶來的不僅僅是銷量的提升，而且為品牌進展后勁打下堅實的根底。賒店：目前賒店已經(jīng)退出河南大局部市場的競爭，只在南陽市下轄縣級等小區(qū)域市場經(jīng)營。賒店在社旗縣穩(wěn)居當(dāng)?shù)氐谝黄放?，餐飲、商超以及傳統(tǒng)流通渠道鋪市率到達100%張弓：商丘地區(qū)是張弓酒業(yè)的大本營市場。從市場表現(xiàn)來看張弓在大本70%KA商超渠道進展堆頭和端頭陳設(shè)展現(xiàn)，上促銷員開展買贈促銷活動。消費者對張弓品牌的認(rèn)知度格外高，市場主導(dǎo)產(chǎn)品為光瓶星系列。河南其它市場很難查找到張弓的蹤跡，在周口市和商丘縣可以看到零星的幾款產(chǎn)品消滅，主要是中低檔價位產(chǎn)品，沒有形成銷售氣氛。通過走訪覺察，張弓酒在餐飲、KA其次局部廣告策略一、廣告目標(biāo)品的宣傳競爭，提高市場競爭力量。二、目標(biāo)市場策略差異性市場營銷策略：將整體市場劃分為假設(shè)干細(xì)分市場，針對每一細(xì)分市場制定一套獨立的營銷方案。寶豐酒業(yè)在進展目標(biāo)市場推廣時，首先將市場進展細(xì)分，分為高中低檔市場，在不同的市場生產(chǎn)和銷針對高檔市場。然而差異性市場營銷策略存在著一些缺乏和缺陷：奪資源的現(xiàn)象，使拳頭產(chǎn)品難以形成優(yōu)勢。集中性市場營銷策略：集中性營銷策略則是集中力氣進入一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場，實行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。實行這一策略，企業(yè)不是追求在一個大市場角逐，而是力求在一個或幾個子市場占有較大開封、鄉(xiāng)、漯河等地白酒市場進展沖擊，在逐一進展占據(jù)的過程中，各個擊破，穩(wěn)步進展，取得的很大的市場占有。三、產(chǎn)品定位策略對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價場，而寶豐酒主打的就是芳香型。因而企業(yè)之前的產(chǎn)品定位都是定位在中檔市場，進展芳香型酒品，介于當(dāng)時的客觀市場緣由，企業(yè)還是有了進展，但是歷史證明，芳香型白酒注定將被濃香型和醬香型白酒取代，90低谷。產(chǎn)品定位策略。進展的產(chǎn)品定位策略。發(fā)適合各個市場的產(chǎn)品。四、廣告知求策略廣告能否針對目標(biāo)消費者進展訴求，廣告知求的內(nèi)容是否符合消費者的需告知求策略的決策，又是通過廣告籌劃來完成的。廣告知求對象策略明做形象代言，訴求對象為商務(wù)人士和領(lǐng)導(dǎo)人士。廣告知求重點策略者需求來確定訴求重點。廣告知求方法策略廣告知求是通過作用于受眾的認(rèn)知和情感的層面使受眾的行為發(fā)生變生活情報訴求策略。五、廣告表現(xiàn)策略廣告表現(xiàn)主題：國色芳香寶豐酒，中國芳香型白酒典范。品牌價值，以到達廣告效果。廣告語：國色芳香寶豐藍，飲出君子一片天。六、廣告媒介策略和商都頻道、鄉(xiāng)電視臺等等頻道。報、汴梁晚報、南陽晚報等。戶外廣告：各個目標(biāo)市場的路牌、燈箱和車身等。第三局部廣告打算一、廣告目標(biāo)品的宣傳競爭，提高市場競爭力量。二、廣告時間2009820108三、廣告的目標(biāo)市場河南省各大城市〔以平頂山市場為主、其次是鄭州、開封、鄉(xiāng)市場〕四、廣告的訴求對象各個目標(biāo)市場的全部媒體受眾群體，以男士為主。更重要的訴求對象為商務(wù)人士。五、廣告的訴求重點訴求重點：轉(zhuǎn)變寶豐酒在群眾心目中的低檔形象，主要是推廣高檔酒。六、廣告表現(xiàn)媒體廣告：主要是電視廣告。電視廣告分鏡頭腳本:鏡頭1 鏡頭2 鏡頭3 鏡頭4鏡頭5 鏡頭6鏡頭7 鏡頭8家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，國色芳香寶豐藍，飲出君子一片天。國色芳香寶豐酒。平面廣告：主要是路牌和車身。此平面廣告為寶豐酒紅花瓷濃香型白酒廣告。七、廣告公布打算播節(jié)目的前后時段播出；以及各個電視臺的收視頂峰期播放廣告。志的廣告，購置半個版面專做廣告。益時可以取消局部平面廣告，電視廣告必需堅持。八、其他活動打算〔針對經(jīng)銷商。的促銷活動。區(qū)合作，將寶豐酒作為地方特產(chǎn)出售給各地的游客。九、廣告費用預(yù)算廣告媒介廣告媒介預(yù)算費用電視廣告戶外廣告〔路牌和車身〕報紙雜志廣告合計第四局部廣告活動的效果推測廣告效果的推測檔酒的宣傳應(yīng)當(dāng)能夠取得很好的效果。做背景，以及廣告中寶豐酒給人的形象，肯定會取得好的效益。供給很多閱歷。第五局部附錄平頂山白酒市場調(diào)查報告一、平頂山概況：平頂山位于河南省中南部，西靠伏牛山，東接黃淮平原，是河南省下屬的一個地級市，東鄰漯河，西接洛陽，南與駐馬店、南陽為鄰，北與鄭州、許昌相接。中國煤炭工業(yè)城市，是中國重要的煤炭產(chǎn)地。因市區(qū)建在“山頂平坦如削”的平頂山下而得名。面積8867平方52032499),2588個行政村。2003因是著名的煤都，再加上當(dāng)?shù)氐闹毓I(yè)格外興旺，外來人口較多，是典型的移民城市。白酒銷售中占據(jù)著很大份額。當(dāng)市場主要有地產(chǎn)酒寶豐、外來品牌豐谷、瀘州老窖、洋河、宋河、郎酒構(gòu)成，地產(chǎn)酒寶豐在這其中占據(jù)著很大份額，多年以來，寶豐的市場格外穩(wěn)定，現(xiàn)在仍呈現(xiàn)著穩(wěn)中有升的態(tài)勢。二、主流品牌分析平頂山是比較曲型的工業(yè)城市，白酒整體銷量較大，但消費量最大的價位區(qū)間在20元以下的中低檔市場。大型企事業(yè)單位招待用酒一般為100多元的白酒，300元以上的市場銷量有限，以茅臺、五糧液為主。1、中高檔市場：100用地產(chǎn)優(yōu)勢，寶豐在當(dāng)?shù)厣坛?、煙酒店的鋪貨率很大，零售價70多元的寶豐是高檔消費的主角，主要用于請客、送禮。39度寶豐酒，更是被當(dāng)?shù)叵M者稱為“寶豐汽水2007年，寶豐酒的銷售收入到達1.28000多萬元。在平頂山市場，由于寶豐18—108元的寶豐酒熱銷，根本壟斷了該市中檔白酒市場。正是由于有這樣好的市場根底和品牌根底，平頂山的潔石集團收購了健力寶在寶豐持有的85%20071275推出“國色芳香寶豐酒”藏品、尊品、賞品三款品，得到了寬闊聞媒體和一些行政單位領(lǐng)導(dǎo)的好評。其后又加大廣告投入，銷售勢頭很好。3家專賣店，銷售不錯的產(chǎn)品有“斜盒”39度、寶豐國標(biāo)、人民大會堂等。大的量，其中零售價80多元120多元瓶的珍品十年陳和批價在190-2104此外，在中高端酒市，洋河藍色經(jīng)典運作比較不錯，廣告力度投入很大。橋西運作的青461573酒有一個顯著特征就是市場比較亂。2、中檔市場：在60-80元之間的中檔市場上，寶豐仍是最大的贏家。其中寶豐的代表產(chǎn)品：商超售價70多元瓶的人民大會堂銷售狀況最正確，在中檔酒店的消費和節(jié)慶期間走親訪友的禮品消費中走量很大。全興：近年，全興在這局部市場的力度較大，也取得得了肯定成績。在當(dāng)?shù)厣坛溃d30-504、5的力度最大。據(jù)了解，全興在當(dāng)?shù)厥袌龅母纵^好，在廠家對市場進展調(diào)整之前動。其中，水井坊走勢還可以，但婚宴酒全興520市場銷量并沒有大起大落，其中零售價40多元瓶的宋河糧液是主導(dǎo)品牌，主要渠道為批發(fā)市場、煙酒店。目前，鹿邑大曲是主銷品牌。此外，白云邊、西鳳〔中檔、枝江、四特、伊川杜康、衡水老白干也有肯定的銷量。做市場，便什么都能下。值得一提的是，金六福目前已淡出平頂山市場。3、中低檔市場：20元以下的中低檔市場是平頂山銷量最大、競爭最劇烈的局部，寶豐、豐谷是這局部市場最突出的品牌。具有地產(chǎn)優(yōu)勢的寶豐占據(jù)著低檔市場約30%15瓶左右的一般寶豐走量最大，由于市場成熟度較高，這款產(chǎn)品在當(dāng)?shù)責(zé)熅频?、批發(fā)市場的流通率最高，這款產(chǎn)品也是消費者日常消費的首選。豐谷：豐谷進入平頂山市場多年，現(xiàn)在仍是豐谷在河南市場信息的依據(jù)地之一，在10元以下、10-20元之間的市場上有多款暢銷產(chǎn)品。在1054元件〔1*12〕的光瓶酒銷量最大，是光瓶酒市場的領(lǐng)銜產(chǎn)品；批價66元件〔1*6〕的豐谷純糧和零售價20多元的豐谷純糧在中低檔市場銷量最大。據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷有商介紹，豐谷在當(dāng)?shù)厥袌龅倪\作終端造出的影響力后，再重點進入批發(fā)市場和煙酒店，同時直供商超。紅星二鍋頭在平頂山市區(qū)中心開設(shè)了一家專賣店紅星二鍋頭的中檔、中高檔產(chǎn)品。據(jù)其經(jīng)銷商介紹，紅星二鍋頭在當(dāng)?shù)厥袌龅母赘裢夂茫_設(shè)專場店為的是提高產(chǎn)品形象，以拉動中檔、中高檔利潤型產(chǎn)品上量。但是僅僅如此，目前紅星二鍋頭廠家在運作上不力，對市場聽之任之，開頭消滅下滑。檔次主要品主推產(chǎn)品及終端售價進展趨勢檔次主要品主推產(chǎn)品及終端售價進展趨勢牌中高檔酒寶豐100多元的寶豐★★★★☆老白汾零售價80多元瓶的老白汾特制十年陳零售價120多元瓶的珍品十年陳★★★★☆寶豐商超售價50多元瓶的芳香國寶★★★★☆中檔酒全興30-50★★★☆☆宋河宋河零售價40多元瓶的宋河糧液★★★★☆中低檔酒寶豐15瓶的一般寶豐★★★★☆豐谷批價54元件(1*12)的豐谷純糧★★★★☆零售價20多元瓶的豐谷紅純糧200多元件(1*6)的銀純糧三、渠道概況田大酒店、平安大廈、神馬大酒店、湛河大酒店等，這些酒店一般為餐飲、住宿為一體的酒法進入。中型酒店多家，單一餐飲酒店的單品進店費在1000-2000元不等，經(jīng)銷商的客情關(guān)系是重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。100001000些店的白酒選購并不是統(tǒng)一的〔只有茅臺、五糧液、寶豐、瀘州老窖、洋河這些成熟品牌都有上架，其他品牌都要與單店選購部洽談方能進入，而且押款比較嚴(yán)峻。渠道特點進場費用酒店格外興旺，在企業(yè)招待活動中占有重要地單一餐飲酒店的單品進渠道特點進場費用酒店格外興旺，在企業(yè)招待活動中占有重要地單一餐飲酒店的單品進1000-2000元不等商超格外興旺大型商超白酒進店費在100001000元左右煙酒店業(yè)態(tài)比較成熟，，主要分布在酒店終端四周批發(fā)市場購活動在此完成四、市場分析綜上所述，平頂山經(jīng)濟興旺，消費水平不低，相對于此，白酒市場也是個比較務(wù)實，有潛力的市場。大型企事業(yè)單位招待活動頻繁，團購在銷售活動中占據(jù)著很大份額。芳香型白酒自身存在工藝和機制等緣由以及外部大環(huán)境下的壓力與挑戰(zhàn)朝之功。勢。平頂山東鄰漯河，西接洛陽，南與駐馬店、南陽為鄰，北與鄭州、許昌相接。再加上外來人口較多，有很好的市場輻射作用。那么，芳香型白酒，應(yīng)當(dāng)如何突圍呢？首先對芳香型白酒陷入逆境的緣由分析市場份額；芳香型白酒芳香純粹，醇甜嚴(yán)峻，自然諧調(diào)，余味爽凈，雖歷史悠久但保健成效尤其在北方、老年人群體中深受寵愛。筆者認(rèn)為，由于創(chuàng)觀念的滯后和科技進步的緩慢，