2023中國移動(dòng)游戲私域運(yùn)營指南·啟動(dòng)篇

掃碼咨詢游戲私域方案推薦好友成單享10%高額返傭掃碼加入讀者群前言關(guān)于本指南“焦慮”、“笑話”、“不行”、“變局”……今年，媒體平臺上對游戲行業(yè)的討論，常常由負(fù)面情緒開啟。不得不承認(rèn)的是，行業(yè)正在回歸冷靜?；仡櫳习肽?，中國移動(dòng)游戲市場已經(jīng)開始復(fù)蘇，政策利好開始出現(xiàn)，但市場規(guī)模和用戶規(guī)模增長仍然乏力。一邊是國產(chǎn)版號常態(tài)化后，優(yōu)質(zhì)新游輪番登場，另一邊是買量效率持續(xù)下降，企業(yè)銷售費(fèi)率攀升。游戲企業(yè)正在不可避免地卷入一場存量搏殺。破局的出路在哪里？游戲精品化、進(jìn)軍海外、流量投放提效……業(yè)界正在積極地探索和實(shí)踐。而網(wǎng)易云商也觀察到，越來越多的游戲企業(yè)開始將目光投向長線的存量用戶運(yùn)營——做私域。私域不是新概念，但在過去粗放式買量就能換增長的游戲行業(yè)，并沒有受到太多關(guān)注。它是指，企業(yè)基于官方自建社區(qū)、微信生態(tài)等渠道搭建起可主動(dòng)、直接、低成本、反復(fù)觸達(dá)的用戶池。通過精細(xì)化的運(yùn)營，與用戶建立親密關(guān)系，成為長久的朋友，進(jìn)而更好地實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換。愿景很美好，但大多數(shù)游戲企業(yè)尚處于私域布局的早期，對經(jīng)驗(yàn)、人才、工具的缺乏，讓他們在推進(jìn)過程中面臨不小的挑戰(zhàn)。深刻認(rèn)識到行業(yè)所遭遇的共同困境，網(wǎng)易云商特別聯(lián)合網(wǎng)易互娛用戶體驗(yàn)中心，基于過去雙方在游戲運(yùn)營領(lǐng)域的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)能力積累，撰寫了這份《2023中國移動(dòng)游戲私域運(yùn)營指南》。我們堅(jiān)信這份成果能在一定程度上為同行解惑，也希望能拋磚引玉激發(fā)更多的業(yè)界探討。我們堅(jiān)信游戲行業(yè)重拾榮光的日子就在不遠(yuǎn)處。The

sun

will

shine

onus

again.這是一本試圖系統(tǒng)化論述游戲行業(yè)私域運(yùn)營模式的實(shí)操指南。在本指南中，我們將從游戲企業(yè)視角、游戲玩家視角、服務(wù)商視角出發(fā)，聚焦中國移動(dòng)游戲市場，提出一套經(jīng)過驗(yàn)證的游戲私域運(yùn)營方法論，以及與之配套的系統(tǒng)工具。作為讀者，您將了解到：01

游戲私域運(yùn)營為什么會(huì)受到越來越多企業(yè)的重視？02

中大型廠商在游戲私域的布局現(xiàn)狀如何？面臨著哪些挑戰(zhàn)？03

游戲私域運(yùn)營具體包含哪些內(nèi)容？企業(yè)入局需要做好哪些準(zhǔn)備？04

如何快速完成游戲私域的搭建并獲得正向收益？本指南第一章中所涉及的數(shù)據(jù)均來源于公開資料，已作備注說明。本指南內(nèi)企業(yè)調(diào)研相關(guān)數(shù)據(jù)來源于網(wǎng)易云商發(fā)起的企業(yè)調(diào)研，整體調(diào)研企業(yè)有效樣本數(shù)為23家，涵蓋國內(nèi)主要的中大型研運(yùn)一體游戲企業(yè)。本指南內(nèi)用戶調(diào)研數(shù)據(jù)來源于網(wǎng)易云商針對手游用戶展開的專項(xiàng)問卷調(diào)研，主要形式為網(wǎng)絡(luò)公開募集，最終回收有效問卷2000份。數(shù)據(jù)來源說明：掃碼加入讀者群免費(fèi)領(lǐng)取紙質(zhì)版同行交流送好禮目錄PART

01中國移動(dòng)游戲市場環(huán)境現(xiàn)狀0133460817PART

04游戲私域最佳切入場景——新游發(fā)行PART

05游戲私域運(yùn)營典型實(shí)踐案例PART

02中國移動(dòng)游戲私域運(yùn)營現(xiàn)狀PART

03游戲私域運(yùn)營全景與模式解析過去3年間，游戲行業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了潮起潮落，從2020年的爆發(fā)式增長，到2022年的平淡與衰退，喧囂過后給從業(yè)者留下的是回歸理性的思考。行業(yè)整體正邁入一個(gè)新階段，市場上不乏發(fā)展機(jī)遇，但同時(shí)深層挑戰(zhàn)也在顯現(xiàn)。中國移動(dòng)游戲市場環(huán)境現(xiàn)狀01市場觸底反彈，回暖大勢所趨根據(jù)《2023年1-6月中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，2023年1-6月，中國游戲市場實(shí)際銷售收入為1442.63億元，其中移動(dòng)游戲?qū)嶋H銷售收入占比73.97%，達(dá)1067.05億元，同比下降3.41%，環(huán)比強(qiáng)勁增長29.21%。政策放開后，國內(nèi)市場迎來明顯回暖。但是如果將時(shí)間軸拉至近3年，可以看到整體市場規(guī)模仍然呈下降趨勢。數(shù)據(jù)來源：中國音數(shù)協(xié)游戲工委(GPC)、中國游戲產(chǎn)業(yè)研究院、伽馬數(shù)據(jù)同比增長率中國游戲市場實(shí)際銷售收入（億）56149.7%63412.9%77021.5%104635.8%11479.65%11041067-3.4%-3.7%2017.1-62018.1-62019.1-62020.1-62021.1-62022.1-62023.1-61.

市場觸底反彈，回暖大勢所趨2.

買量效率走低，經(jīng)營壓力加劇3.

注意力資源緊缺，留存將成新難題PART.

01中國移動(dòng)游戲市場環(huán)境現(xiàn)狀中國移動(dòng)游戲市場環(huán)境現(xiàn)狀02數(shù)據(jù)來源：中國音數(shù)協(xié)游戲工委(GPC)、中國游戲產(chǎn)業(yè)研究院、伽馬數(shù)據(jù)同比增長率中國游戲用戶規(guī)模（百萬）506.93.64%527.44.03%644.722.2%657.41.97%666.51.38%665.6-0.13%668.00.35%2017.1-62018.1-62019.1-62020.1-62021.1-62022.1-62023.1-6產(chǎn)業(yè)報(bào)告數(shù)據(jù)還顯示，2023年1-6月，中國游戲用戶規(guī)模達(dá)到了6.68億，同比增長0.35%，扭轉(zhuǎn)頹勢達(dá)到歷史新高，但增幅遠(yuǎn)不及2年前的水平。考慮到我國移動(dòng)游戲用戶規(guī)模近年在整體用戶中占比高達(dá)98%，可推斷移動(dòng)游戲用戶規(guī)模也實(shí)現(xiàn)了微弱增長。市場的復(fù)蘇和用戶的增長固然令從業(yè)者高興，但隨之而來的，還有廠商間新一輪的“內(nèi)卷”大戰(zhàn)。根據(jù)國家新聞出版署數(shù)據(jù)，2022年全年國產(chǎn)游戲發(fā)放版號僅468個(gè)。而今年開始，國產(chǎn)游戲版號發(fā)放逐步恢復(fù)常態(tài)化。截止今年7月，國產(chǎn)版號已發(fā)放總計(jì)610個(gè)，超過2022年全年，并一改連續(xù)5年版號發(fā)放縮減的頹勢，迎來拐點(diǎn)。中國移動(dòng)游戲市場環(huán)境現(xiàn)狀03數(shù)據(jù)來源：國家新聞出版署國產(chǎn)游戲產(chǎn)量發(fā)放數(shù)量2022年中國主要上市游戲企業(yè)財(cái)報(bào)顯示，遭遇虧損或盈利降低已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)普遍現(xiàn)象，各大廠商產(chǎn)品積壓，早已摩拳擦掌等候多時(shí)?，F(xiàn)在，國產(chǎn)版號終于放開，以至于大家一時(shí)間扎堆入場，新游井噴式涌現(xiàn)，熱門賽道比如二次元、MMO等更是大作云集。擺在各家廠商眼前最迫切的問題是，該如何盡快爭奪這塊增長有限的市場蛋糕？2022.4452022.502022.6602022.7672022.8692022.9732022.11702022.12842023.1882023.2872023.3862023.4862023.5862023.6892023.7882022.10 02022年至今逐月新游版號發(fā)放數(shù)量04數(shù)據(jù)來源：中國音數(shù)協(xié)游戲工委(GPC)、中國游戲產(chǎn)業(yè)研究院、伽馬數(shù)據(jù)買量效率走低，經(jīng)營壓力加劇根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)的調(diào)研情況，中國主要上市游戲企業(yè)，在2020年至2022年的全年銷售費(fèi)用率，以及在2020年至2023年Q1的銷售費(fèi)用率，都呈逐年攀升趨勢，并在今年Q1創(chuàng)下新高。愈發(fā)擁擠的市場環(huán)境中，游戲企業(yè)對流量只會(huì)更加饑渴，買量依然是當(dāng)下游戲產(chǎn)業(yè)中最普遍認(rèn)可的推廣手段，但其中的效率問題已經(jīng)不容忽視。第一季度全年0.00%5.00%

10.00%

15.00%20.00%2020

年13.99%14.53%13.75%

18.91% 16.98%14.92%17.74%2021

年2022

年2023

年中國移動(dòng)游戲市場環(huán)境現(xiàn)狀05數(shù)據(jù)來源：熱云數(shù)據(jù)2021202220232021年至2023年移動(dòng)游戲買量激活率走勢1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月0.80%0.70%0.60%0.50%0.40%0.30%0.20%0.10%0.00%中國主要上市游戲企業(yè)銷售費(fèi)用率中位數(shù)分布狀況一方面，游戲廠商的買量投入持續(xù)走高，市場競爭激烈，援引DataEye報(bào)告數(shù)據(jù)，今年上半年手游投放素材總量飆升，同比增幅超80%。另一方面，熱云數(shù)據(jù)的研究顯示，2021年至今，移動(dòng)游戲買量激活率月同比卻在接連走低，全年無一例外。企業(yè)想要真正帶動(dòng)用戶增長與活躍提升，不能再完全依靠過往大開大合的粗放式買量。中國移動(dòng)游戲市場環(huán)境現(xiàn)狀游戲產(chǎn)業(yè)的主流模式仍屬于“注意力經(jīng)濟(jì)”。這意味著同行不是游戲企業(yè)們唯一需要頭疼的競爭對手。《2023年Q2移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》顯示，2023年Q1“手機(jī)游戲”用戶每日使用時(shí)長環(huán)比下降了3.5個(gè)百分點(diǎn)，而Q2這一數(shù)值進(jìn)一步下降。同時(shí)，網(wǎng)民的內(nèi)容喜好更加多樣化、消費(fèi)時(shí)間更加碎片化，Top3的短視頻、即時(shí)通訊、在線視頻占據(jù)了用戶近60%的使用時(shí)長，嚴(yán)重?cái)D壓了可用于游戲的“注意力”投入。在移動(dòng)網(wǎng)民人均App每日使用總時(shí)長大體維持穩(wěn)定的情況下，游戲廠商將玩家持續(xù)留存在自家產(chǎn)品的難度和成本很可能進(jìn)一步提升。06數(shù)據(jù)來源：月狐數(shù)據(jù)注意力資源緊缺，留存將成新難題5.45.55.45.25.32022.Q12022.Q22022.Q32022.Q42023.Q12023.Q2每日使用時(shí)長不難看出，市場的暫時(shí)回暖也無法打消游戲企業(yè)內(nèi)心深處的焦慮。增幅有限的市場規(guī)模、降低的買量效率、下滑的用戶付費(fèi)能力等多重因素作用下，游戲企業(yè)面臨的是如何保證持續(xù)盈利的經(jīng)營考驗(yàn)。要從殘酷的存量市場競爭中脫穎而出，既靠過硬的游戲產(chǎn)品力，又靠極致的流量獲取效率，還靠穩(wěn)固的玩家長線運(yùn)營。在接下來的篇章里，本指南將側(cè)重闡述一種經(jīng)過驗(yàn)證的破局思路和實(shí)操方法——游戲私域運(yùn)營。中國移動(dòng)游戲市場環(huán)境現(xiàn)狀07數(shù)據(jù)來源：月狐數(shù)據(jù)短視頻即時(shí)通訊在線視頻手機(jī)游戲綜合新聞綜合商城在線閱讀搜索下載其他2022.Q12022.Q22022.Q32022.Q42023.Q12023.Q231.7%31.1%31.4%32.2%32.0%19.5%21.0%19.2%19.7%20.8%21.6%6.9%6.8%6.6%6.1%6.5%7.6%5.3%5.0%8.5%9.2%5.7%5.2%5.6%5.7%5.2%5.0%5.3%5.1%4.6%5.0%4.4%4.7%4.7%5.7%4.1%3.9%3.9%3.8%4.2%4.1%2.3%2.3%2.0%2.4%2.7%2.9%5.433.3%移動(dòng)網(wǎng)民App每日使用時(shí)長Top

8類型移動(dòng)網(wǎng)名人均App每日使用時(shí)長（單位：小時(shí)）中國移動(dòng)游戲市場環(huán)境現(xiàn)狀中國移動(dòng)游戲私域運(yùn)營現(xiàn)狀08私域是什么？這個(gè)概念在零售行業(yè)已經(jīng)盛行多年，但在游戲行業(yè)提及得并不多，從業(yè)者們可能更熟悉的近似概念是“社區(qū)運(yùn)營”。那么首先，讓我們明確定義：相對于社交媒體、搜索引擎、電商平臺等需要通過付費(fèi)投放來進(jìn)行高效流量獲取的公域，我們將能夠主動(dòng)、直接、反復(fù)、極低成本觸達(dá)，并且沉淀為數(shù)據(jù)資產(chǎn)的用戶池稱為私域。從定義不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)構(gòu)建私域的核心目的，在于降低對高價(jià)買量的依賴，通過精細(xì)化的運(yùn)營從存量用戶中挖掘更長期的價(jià)值。如第一章所述，游戲行業(yè)已基本進(jìn)入存量競爭時(shí)代，游戲廠商為了降本增效，也逐漸開始關(guān)注和布局私域。我們專門對國內(nèi)23家中大型研運(yùn)一體化公司發(fā)起了調(diào)研，試圖從中洞悉國內(nèi)游戲私域的現(xiàn)狀。游戲企業(yè)的私域布局和共性問題通過調(diào)研數(shù)據(jù)可以看出，超過半數(shù)的游戲企業(yè)都是去年才開始真正重視游戲私域，這也和去年不景氣的市場環(huán)境息息相關(guān)。尤其在國內(nèi)版號受限的情況下，做好存量用戶運(yùn)營可能是潛力巨大的增長機(jī)會(huì)。2021

年2022

年2020

年之前29%835%1356%公司從什么時(shí)候開始關(guān)注和布局

“游戲玩家私域”企業(yè)數(shù)量百分比1.

游戲企業(yè)的私域布局和共性問題2.

游戲玩家的私域參與現(xiàn)狀和偏好PART.

02中國移動(dòng)游戲私域運(yùn)營現(xiàn)狀中國移動(dòng)游戲私域運(yùn)營現(xiàn)狀09從調(diào)研數(shù)據(jù)中了解到，當(dāng)前游戲企業(yè)布局私域的直接目的主要還是提升玩家留存，其次也希望通過在微信上的1V1互動(dòng)來保障服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)響應(yīng)的及時(shí)性，促進(jìn)玩家的付費(fèi)轉(zhuǎn)化。根據(jù)我們之前的定義，私域其實(shí)包含非常多的承接形式：擁有玩家的手機(jī)號，能自主發(fā)起點(diǎn)對點(diǎn)的外呼觸達(dá)，這算一種廣義私域；一個(gè)能夠承載內(nèi)容、即時(shí)通訊的軟件平臺，則是更常規(guī)意義上的私域形態(tài)。由于手游App固有的局限性，在游戲內(nèi)，廠商通常選擇搭建一個(gè)微型社區(qū)，而將更多私域建設(shè)投入在游戲之外。除了少數(shù)頭部大廠有能力自建官方社區(qū)App外，主流廠商更傾向于圍繞社交媒體進(jìn)行布局。由于微信對國人社交網(wǎng)絡(luò)的絕對覆蓋以及完善的生態(tài)建設(shè)，幾乎所有廠商都將微信視為游戲外最重要的運(yùn)營陣地。據(jù)多名運(yùn)營負(fù)責(zé)人反饋，過去他們以QQ群服務(wù)為主，在微信上主要利用公眾號做單向的活動(dòng)與內(nèi)容傳播。而現(xiàn)在的數(shù)據(jù)顯示，超過73%的企業(yè)已經(jīng)在搭建和運(yùn)作企業(yè)微信，剩下的也在計(jì)劃當(dāng)中。中國移動(dòng)游戲私域運(yùn)營現(xiàn)狀10公司目前在游戲私域的布局情況（官方運(yùn)營）是？企業(yè)數(shù)量百分比微信生態(tài)：公眾號、游戲圈等23100%抖音、QQ、微博等社媒1878.3%游戲內(nèi)社區(qū)1878.3%官方企業(yè)微信1773.9%TapTap、B站等三方社區(qū)1356.5%自建官方社區(qū)App313.0%公司有考慮基于企業(yè)微信搭建私域嗎？企業(yè)數(shù)量百分比有，在運(yùn)作有，在計(jì)劃無17626.1%0073.9%公司布局游戲私域的主要目的是？企業(yè)數(shù)量百分比提升玩家留存2087.0%提升玩家付費(fèi)轉(zhuǎn)化1878.3%提升大R玩家服務(wù)水平1878.3%提升支付便利性1565.2%輿情監(jiān)控和處理521.7%提升買量轉(zhuǎn)化效率313.0%中國移動(dòng)游戲私域運(yùn)營現(xiàn)狀1211游戲私域運(yùn)營的核心指標(biāo)自然緊緊圍繞目的而設(shè)置，廠商想方設(shè)法提升用戶留存，本質(zhì)上還是追求更高更持久的營收。因此，大多數(shù)廠商在私域?qū)嵺`中重點(diǎn)衡量私域用戶“LTV”以及“（游戲內(nèi)）在線時(shí)長”兩項(xiàng)指標(biāo)。公司搭建企微私域過程中最主要的挑戰(zhàn)是什么？企業(yè)數(shù)量百分比私域組織建設(shè)不完善，職責(zé)分工不清晰1773.9%缺乏人才，不知道如何起步1565.2%缺乏持續(xù)充足的內(nèi)容支撐1252.2%缺乏有效的系統(tǒng)工具1043.5%私域預(yù)期價(jià)值不明確，投產(chǎn)比存疑730.4%缺預(yù)算，可投入資源有限730.4%然而，搭建企微私域是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，對于絕大多數(shù)游戲廠商來說也是探索“無人區(qū)”，在從零到一落實(shí)的過程中必然會(huì)遭遇各種困難。其中最主要且最基礎(chǔ)的，是缺乏完善的組織建設(shè)：究竟應(yīng)該在什么部門中設(shè)立私域團(tuán)隊(duì)？該配置什么樣的人才？而邁過初期的廠商，緊接著會(huì)碰到更大的難題：私域的血肉——高質(zhì)量的內(nèi)容該如何成規(guī)模地生產(chǎn)？同時(shí)，面對龐大的用戶群體，有哪些系統(tǒng)工具可以提升效率？目前公司布局游戲私域關(guān)注的核心指標(biāo)是？企業(yè)數(shù)量百分比LTV在線時(shí)長私域流水DAU/MAU七留率次留率161310456.5%43.5%521.7%521.7%17.4%ARPU14.3%69.6%中國移動(dòng)游戲私域運(yùn)營現(xiàn)狀中國移動(dòng)游戲私域運(yùn)營現(xiàn)狀1413你更樂意游戲官方以什么樣的形式主動(dòng)聯(lián)系你？玩家數(shù)量百分比App通知游戲站內(nèi)信微信短信郵件1153114272357.1%36.15%54927.45%37218.6%社媒平臺私信28114.05%其他15電話28214.1%0.75%57.65%調(diào)研顯示，對于常玩的游戲，超過三分之一的玩家更青睞參與到游戲官方社區(qū)App中，而玩家對第三方社區(qū)和微信生態(tài)內(nèi)社區(qū)的偏好情況基本持平，游戲內(nèi)社區(qū)則最不受歡迎。開展私域運(yùn)營意味著游戲企業(yè)需要更多地主動(dòng)聯(lián)絡(luò)玩家，從數(shù)據(jù)可以看出玩家更偏好弱觸達(dá)的方式。在游戲之外，每個(gè)國人離不開的社交陣地——微信最受玩家青睞，這也進(jìn)一步為企業(yè)基于微信搭建私域提供了有效的事實(shí)依據(jù)。游戲玩家的私域參與現(xiàn)狀和偏好只從企業(yè)視角出發(fā)是看不清問題全貌的，因此，我們也利用網(wǎng)易云商的問卷調(diào)研能力針對手游玩家開展了專項(xiàng)調(diào)研。通過對最終回收的2000份有效問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，我們可以了解到如今玩家對于游戲私域的參與現(xiàn)狀與偏好。對于你最常玩的游戲，你更喜歡參與哪種形式的游戲社區(qū)？玩家數(shù)量百分比游戲官方社區(qū)App（網(wǎng)易大神、米游社等）73336.65%第三方社區(qū)（TapTap、B站、小紅書等）57928.95%微信生態(tài)（小程序、微信群、微信游戲等）57328.65%游戲內(nèi)社區(qū)1155.75%中國移動(dòng)游戲私域運(yùn)營現(xiàn)狀中國移動(dòng)游戲私域運(yùn)營現(xiàn)狀1615超過80%的受訪玩家有添加過官方企微或加入過官方微信群，僅7.2%的玩家對此完全不知情，這說明如今游戲廠商對于微信私域的布局已經(jīng)具備了一定基礎(chǔ)。但不幸的是，還有27%的玩家最后選擇了刪除或退群。你是否有添加過游戲官方企業(yè)微信賬號或者加入過官方微信群？玩家數(shù)量百分比有，保留著108054%曾經(jīng)有，現(xiàn)在刪了/退了54027%否，知道但沒加入23511.75%否，不知道1457.25%你是因?yàn)槭裁磩h除了官方微信號/退出了官方微信群？玩家數(shù)量百分比消息推送太頻繁27651.11%信息形式太單一缺乏趣味19035.19%信息價(jià)值太低12823.7%不玩該游戲了11421.11%沒有任何運(yùn)營動(dòng)作8415.56%客服質(zhì)量太差5910.93%其他61.11%帶著這些發(fā)現(xiàn)和衍生出的問題，我們將進(jìn)入下一章，展開討論如何以企業(yè)微信為主陣地構(gòu)建游戲私域運(yùn)營體系。調(diào)研結(jié)果顯示，僅21%的玩家是因?yàn)椴辉偻嬗螒蚨鴱奈⑿帕魇?。?dǎo)致流失的最主要原因，是消息推送過于頻繁，其次，是信息形式單一和信息價(jià)值低。這些都是企業(yè)在開展私域運(yùn)營時(shí)常犯的錯(cuò)誤，而且后兩項(xiàng)因素所反映出的內(nèi)容質(zhì)量問題，更涉及私域運(yùn)營的核心。綜合以上對“游戲企業(yè)”和“游戲玩家”的調(diào)研分析，我們將關(guān)于中國移動(dòng)游戲私域運(yùn)營現(xiàn)狀的主要發(fā)現(xiàn)總結(jié)如下：01

行業(yè)頭部的游戲企業(yè)已經(jīng)開始以微信生態(tài)為主布局私域，并且玩家對此的接受度較高；02

游戲企業(yè)開展私域運(yùn)營的直接目標(biāo)是提升玩家留存，本質(zhì)上追求的仍然是更持久的營收增長；03

游戲企業(yè)大多處于企微私域建設(shè)初期，運(yùn)營水平有限，仍在探索試錯(cuò)，急需可參考的案例以及方法論指導(dǎo)。中國移動(dòng)游戲私域運(yùn)營現(xiàn)狀游戲私域運(yùn)營全景與模式解析17游戲私域的核心價(jià)值私域是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，更是

“一把手”

工程，資源的整合調(diào)度必須自上而下地發(fā)起。因此，在討論私域構(gòu)建的理念和方法之前，我們有必要再次明確它能給業(yè)務(wù)帶來的價(jià)值，以便讓管理決策更加順暢。第二章提到，私域能夠讓企業(yè)以極低成本主動(dòng)、直接、反復(fù)地觸達(dá)用戶，并且在這過程中，形成屬于自己的用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)。換一種更通俗易懂的說法：游戲企業(yè)可以通過私域和玩家建立親密關(guān)系，成為長久的朋友，進(jìn)而更好地完成價(jià)值交換。玩家是感性的，他們在乎自己的體驗(yàn)和感受，希望得到廠商的尊重和重視。他們既會(huì)客觀地評判游戲產(chǎn)品的優(yōu)劣，也容易因?yàn)槟骋豢痰捏w驗(yàn)或某一處的細(xì)節(jié)而對產(chǎn)品心生狂熱或厭惡。在娛樂選擇眾多的當(dāng)下，游戲廠商需要巧妙地經(jīng)營用戶關(guān)系，提供盡可能真實(shí)、個(gè)性化、有價(jià)值的溝通，讓玩家持續(xù)地收獲快樂和成就。從業(yè)務(wù)視角看，私域的價(jià)值具體體現(xiàn)在：01

提升買量效率，節(jié)省買量成本：將付費(fèi)流量導(dǎo)入私域，獲得更高的激活率；也能借助存量用戶池對新服、新游進(jìn)行導(dǎo)流。02

構(gòu)建親密型用戶關(guān)系，提升留存：打造趣味人設(shè)，與玩家“零距離”“零時(shí)差”雙向互動(dòng)，多樣化的運(yùn)營內(nèi)容搭配豐富觸點(diǎn)，強(qiáng)化游戲品牌，有效提升玩家忠誠度。03

促進(jìn)運(yùn)營精細(xì)化，提升商業(yè)化效率：可針對不同階段、不同類型、不同畫像的玩家開展更精細(xì)的分層運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)快速的付費(fèi)轉(zhuǎn)化，促進(jìn)營收增長。04

積累用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)，反哺業(yè)務(wù)成長：豐富的私域行為數(shù)據(jù)結(jié)合游戲內(nèi)數(shù)據(jù)，形成更完善的用戶標(biāo)簽體系與深度的用戶洞察，讓“營銷

-

運(yùn)營

-

轉(zhuǎn)化”的全流程優(yōu)化有跡可循。1.

游戲私域的核心價(jià)值2.

游戲私域架構(gòu)和業(yè)務(wù)全景圖PART.

03游戲私域運(yùn)營全景與模式解析19游戲私域運(yùn)營全景與模式解析18游戲私域運(yùn)營全景與模式解析實(shí)踐心得游戲私域建設(shè)過程中離不開持續(xù)的試驗(yàn)。針對不同人群、策略、內(nèi)容、工具等變量開展

A/B

測試，能更快找到運(yùn)營最優(yōu)解，以及合理的評估指標(biāo)。例如，以下是我們服務(wù)的某二次元卡牌游戲的運(yùn)營數(shù)據(jù)，測試內(nèi)容是：對不同人群包提供相同的福利、活動(dòng)等服務(wù)，監(jiān)測留存率和

LTV。可以看到，私域的價(jià)值顯露無疑。玩家人群包次日留存率七日留存率LTV1LTV5添加企微未添加企微相對提升率89.8%72.8%23.4%81.6%61.0%33.9%80.217.3363%15539.4295%從零開始搭建游戲私域，首先需要明確私域的價(jià)值定位，在不同時(shí)期以什么指標(biāo)作為主要考核基準(zhǔn)，相應(yīng)地設(shè)計(jì)私域業(yè)務(wù)架構(gòu)。其次，要明確組織分工，打造專門的人才團(tuán)隊(duì)。在基礎(chǔ)設(shè)施方面，打通端內(nèi)端外的數(shù)據(jù)底座是整個(gè)私域業(yè)務(wù)的保障，所有的運(yùn)營動(dòng)作和增長轉(zhuǎn)化都需要以數(shù)據(jù)作為依據(jù)和驅(qū)動(dòng)力。與零售行業(yè)不同的是，游戲私域的價(jià)值很難在端外完成閉環(huán)，并且轉(zhuǎn)化鏈路也更長。在實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定、規(guī)模化的流量承接后，企業(yè)的私域團(tuán)隊(duì)需要制定精細(xì)化的用戶運(yùn)營策略，以內(nèi)容為核心，在一次次的互動(dòng)中占據(jù)玩家心智，提升玩家的游戲參與深度，從而促成后續(xù)的付費(fèi)轉(zhuǎn)化。游戲私域架構(gòu)與業(yè)務(wù)全景圖

關(guān)于私域主陣地的選取，無論游戲企業(yè)是否具備搭建官方獨(dú)立社區(qū)App的能力，網(wǎng)易云商都建議將企業(yè)微信作為運(yùn)營核心。一方面考慮到玩家與社交網(wǎng)絡(luò)間的強(qiáng)捆綁——即便玩家從游戲流失也不會(huì)脫離微信，而獨(dú)立的游戲社區(qū)App則存在被刪除的可能，這樣能為后續(xù)的玩家召回提供基礎(chǔ)；另一方面，企業(yè)微信已經(jīng)具備完善的生態(tài)和功能，無論是進(jìn)行用戶管理、聯(lián)動(dòng)各類微信觸點(diǎn)還是接入三方工具都非常便利。游戲私域業(yè)務(wù)全景圖接下來，我們展開聊聊游戲私域業(yè)務(wù)的5大關(guān)鍵模塊：私域組織構(gòu)成、私域數(shù)據(jù)底座、私域用戶引流、私域內(nèi)容運(yùn)營、私域用戶運(yùn)營。游戲私域運(yùn)營全景與模式解析2120私域組織構(gòu)成各家游戲企業(yè)的組織架構(gòu)和詳細(xì)分工難免有所差異，網(wǎng)易云商基于服務(wù)眾多客戶的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出成熟的游戲私域運(yùn)營組織主要包含以下三大核心團(tuán)隊(duì)：具體的私域組織規(guī)模受游戲企業(yè)的管理水平、人才素質(zhì)、工具能力、用戶規(guī)模等多重因素影響，因此這里難以給出明確建議。此外，目前在各大招聘平臺上，仍然鮮見關(guān)于游戲私域運(yùn)營人才的專項(xiàng)招聘需求，結(jié)合前面調(diào)研中發(fā)現(xiàn)的——許多游戲企業(yè)對于私域的組織分工、人才模型還不夠明確，因此，也建議企業(yè)在私域搭建和運(yùn)營初期，可以考慮尋找有經(jīng)驗(yàn)的游戲私域代運(yùn)營團(tuán)隊(duì)進(jìn)行合作，以便更快完成零基礎(chǔ)過渡，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)正向循環(huán)。01

游戲私域營銷組定義：主要負(fù)責(zé)私域的流量導(dǎo)入和規(guī)模增長。職責(zé)：公域引流：承接公域平臺流量，如抖音、百度、小紅書、微博等，設(shè)計(jì)公域-私域的流量轉(zhuǎn)化路徑及轉(zhuǎn)化指標(biāo)。玩家引流：設(shè)計(jì)游戲內(nèi)/外活動(dòng)與私域的聯(lián)動(dòng)方案，促成游戲存量玩家向私域的沉淀轉(zhuǎn)化。02

游戲私域策略組定義：是私域運(yùn)營過程中最重要的一環(huán)，負(fù)責(zé)整體運(yùn)營策略制定，保證私域的價(jià)值產(chǎn)出。職責(zé)：生產(chǎn)內(nèi)容：私域內(nèi)容策劃、充值活動(dòng)策劃、社群活躍策劃、新人SOP策劃、活動(dòng)SOP策劃等。用戶分類：玩家標(biāo)簽體系設(shè)計(jì)、游戲數(shù)據(jù)標(biāo)簽監(jiān)控、重要指標(biāo)統(tǒng)計(jì)（LTV、DAU、七留率等）溝通質(zhì)檢：用戶之聲提取，玩家會(huì)話質(zhì)檢、SOP執(zhí)行質(zhì)檢。人設(shè)規(guī)劃：人設(shè)定位、溝通風(fēng)格、視覺格調(diào)等要素規(guī)劃，打造有魅力的私域人設(shè)。03

游戲私域執(zhí)行組定義：負(fù)責(zé)私域運(yùn)營策略的執(zhí)行環(huán)節(jié)，按照SOP進(jìn)行用戶觸達(dá)與長期維護(hù)。職責(zé)：生產(chǎn)內(nèi)容：落實(shí)觸達(dá)策略，執(zhí)行觸發(fā)SOP，完成內(nèi)容推送。用戶回復(fù)：完成1V1及社群的及時(shí)回復(fù)，關(guān)注回復(fù)效率及用戶滿意度。用戶打標(biāo)：對于用戶的行為和反饋進(jìn)行補(bǔ)充打標(biāo)，豐富人群標(biāo)簽庫。用戶轉(zhuǎn)化：在運(yùn)營活動(dòng)過程中完成用戶引導(dǎo)，促進(jìn)用戶活躍度提升與消費(fèi)轉(zhuǎn)化。私域數(shù)據(jù)底座數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)是精細(xì)化運(yùn)營的根本前提。企業(yè)開展私域運(yùn)營面臨的首個(gè)挑戰(zhàn)便是如何打通游戲與私域數(shù)據(jù)，建設(shè)一個(gè)統(tǒng)一的數(shù)據(jù)底座。一邊是游戲廠商自建平臺（游戲、官方社區(qū)等），數(shù)據(jù)采集最為簡單維度也最為豐富，可以通過嵌入SDK埋點(diǎn)來采集玩家的各項(xiàng)行為，并且可以通過統(tǒng)一登錄賬號進(jìn)行行為打通。另一邊是微信生態(tài)，數(shù)據(jù)相對豐富和開放，游戲廠商可以通過OpenID和UnionID來進(jìn)行用戶標(biāo)識。同時(shí)，在小程序頁面也可以進(jìn)行埋點(diǎn)，采集頁面上玩家的關(guān)鍵行為數(shù)據(jù)。由此，我們通過建立微信UnionID，OpenID字段與游戲ID（如：賬號/角色）間的映射關(guān)系，實(shí)現(xiàn)游戲大數(shù)據(jù)分析平臺和私域SCRM間的數(shù)據(jù)互通。游戲私域運(yùn)營數(shù)據(jù)底座在采集到跨域的玩家數(shù)據(jù)之后，我們對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗形成統(tǒng)一ID，貫穿玩家在游戲內(nèi)外的行為，接下來就可以進(jìn)行更具象的分析，主要工作包括：搭建數(shù)據(jù)門戶、玩家行為分析和玩家標(biāo)簽畫像生產(chǎn)。01

搭建數(shù)據(jù)門戶可以以數(shù)據(jù)分析平臺的主題數(shù)據(jù)看板作為數(shù)據(jù)門戶的主要載體，它集合了圖表、文本等元素組件，將同一主題的內(nèi)容組織到一個(gè)頁面，支持快速高效地獲取最新數(shù)據(jù)情況。此外，運(yùn)營人員既能將團(tuán)隊(duì)成員共同關(guān)注的信息匯總，又能個(gè)性化地組織自己的數(shù)據(jù)內(nèi)容，由此提高數(shù)據(jù)的使用和流轉(zhuǎn)效率。游戲私域運(yùn)營全景與模式解析游戲私域運(yùn)營全景與模式解析232202

玩家行為分析玩家行為可以用5W2H來總結(jié)：WHAT（是什么）、WHY（為什么）、WHO（誰）、WHEN（何時(shí)）、WHERE（何處）、HOW（怎么做）、HOW

MUCH（多少）。以網(wǎng)易數(shù)環(huán)數(shù)據(jù)分析平臺為例，運(yùn)營人員可以利用4大行為分析模型：事件分析、留存分析、分布分析、漏斗分析，以及數(shù)據(jù)透視分析模型來深挖這些數(shù)據(jù)背后玩家使用產(chǎn)品的規(guī)律，并將這些規(guī)律與產(chǎn)品的功能、運(yùn)營、營銷相結(jié)合，發(fā)現(xiàn)其中可能存在的問題，并得出優(yōu)化用戶體驗(yàn)的辦法。03

玩家標(biāo)簽畫像生產(chǎn)對于玩家的精細(xì)化運(yùn)營，標(biāo)簽畫像是基礎(chǔ)?；谏鲜霾杉降臄?shù)據(jù)，我們可以將標(biāo)簽分成兩大類，通用標(biāo)簽與定制標(biāo)簽。通用標(biāo)簽一般在不同游戲類型、不同運(yùn)營場景都能應(yīng)用。定制標(biāo)簽，則需要根據(jù)游戲玩法內(nèi)容專門設(shè)計(jì)，不同游戲類型一般差別也較大。有了這些標(biāo)簽之后，整個(gè)玩家畫像的分析將變得非常清晰。而我們做標(biāo)簽分類的目的就是為了把有相同特性和需求的人群聚集起來，在運(yùn)營過程中形成更定制化的策略，推送更精準(zhǔn)的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)更高效的轉(zhuǎn)化。標(biāo)簽大類細(xì)分類型標(biāo)簽示例通用標(biāo)簽屬性標(biāo)簽平臺、設(shè)備、角色等級、門派、種族活躍標(biāo)簽流失天數(shù)、歷史登錄天數(shù)、近

30

天登錄天數(shù)、歷史在線時(shí)長等付費(fèi)標(biāo)簽付費(fèi)等級、VIP

等級、首次

/

最后付費(fèi)日期控制標(biāo)簽CD

時(shí)間預(yù)測標(biāo)簽回流概率其他標(biāo)簽游戲經(jīng)歷定制標(biāo)簽(以MMORPG為例）數(shù)值標(biāo)簽裝備實(shí)力（低端、中低端、中端、中高端、高端）：按裝備評分分段經(jīng)驗(yàn)追求：按近一個(gè)月獲取經(jīng)驗(yàn)量分段外觀標(biāo)簽外包追求（少量外觀，愛好者，狂熱者，達(dá)人）：按外觀數(shù)量聚類社交標(biāo)簽聊天次數(shù)（不說話、湊熱鬧、話癆）

個(gè)人空間（熱門空間、無人問津）PVP

標(biāo)簽PVP（非

PVP

玩家、PVP

玩家、核心

PVP

玩家）KD

分段（低端玩家、中端玩家、高端玩家）PVE

標(biāo)簽PVE（基礎(chǔ)玩家、普通玩家、核心玩家）：玩法時(shí)長分段PVE

地圖偏好：時(shí)長

Top1

的地圖收集標(biāo)簽XX

收集（入門、愛好者、大師、大神）：按收集個(gè)數(shù)分段私域用戶引流私域引流是私域業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)的開端。企業(yè)需要設(shè)計(jì)高效的轉(zhuǎn)化鏈路，將公域流量和存量玩家導(dǎo)入企業(yè)微信中。游戲產(chǎn)品與用戶的核心價(jià)值交換并不在私域中完成，因此，從公域獲取的流量通常需要先引導(dǎo)完成游戲的預(yù)約或下載注冊，而對于存量玩家，企業(yè)可以直接發(fā)起主動(dòng)觸達(dá)。反饋問題解決情況付費(fèi)玩家VIP服務(wù)其他發(fā)放 參與 提供 通知 加入官方官方福利 官方活動(dòng) 充值優(yōu)惠 版本更新 游戲社群69.5%1391101136.4%50.5%72852126.0%20.4%40813.5%27010.2%205180.9%在什么情況下，你更樂意添加游戲官方企業(yè)微信？玩家數(shù)量百分比在引導(dǎo)用戶添加官方企業(yè)微信時(shí)，最關(guān)鍵的是設(shè)計(jì)好“激勵(lì)+媒介（鏈路）”，通俗來說就是提供什么“誘餌”讓用戶產(chǎn)生興趣，再用什么“鉤子”讓用戶順滑地完成加微操作。玩家調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，官方的福利發(fā)放（金幣、道具、禮包等）和活動(dòng)入口對于添加企業(yè)微信的驅(qū)動(dòng)力最大。而細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)顯示，大R用戶群體（按年充值5萬元以上劃分）相對于其他層級付費(fèi)用戶，對于VIP服務(wù)的偏好明顯更普遍（選項(xiàng)普及率達(dá)到2倍以上）。因此，企業(yè)可以設(shè)置私域?qū)俚亩Y包或活動(dòng)，來引導(dǎo)用戶加入企微并保持活躍，而針對大R玩家，還可以更強(qiáng)調(diào)增值服務(wù)來加強(qiáng)驅(qū)動(dòng)力。游戲私域運(yùn)營全景與模式解析游戲私域運(yùn)營全景與模式解析2524實(shí)踐案例某知名

IP

卡牌類

RPG

游戲，需要將

6

萬名充值玩家加入企微私域進(jìn)行長期維護(hù)，之前采用了游戲內(nèi)定向推送的方式，但打開率和轉(zhuǎn)化率均不理想，調(diào)整方案如下：激勵(lì)：專屬禮包

+

專員服務(wù)媒介：智能外呼

+

短信

+

小程序（用戶主動(dòng)添加企微）效果：接通率

56.7%，接通后加微率

20.44%，單人添加成本

1.47

元首先，要了解什么樣的內(nèi)容更受玩家青睞。根據(jù)下方調(diào)研結(jié)果，企業(yè)可以考慮調(diào)整私域內(nèi)容搭建的優(yōu)先級以及資源分配。官方活動(dòng)游戲攻略版本更新游戲直播戰(zhàn)績查看玩家二創(chuàng)其他電競賽事127763.8%58.0%1161101429.6%25.2%50.7%59250418.3%3661708.5%0.9%18玩家數(shù)量占比你更常關(guān)注哪些游戲相關(guān)的資訊和內(nèi)容？私域內(nèi)容運(yùn)營內(nèi)容是私域的核心，企業(yè)通過內(nèi)容豐富玩家在端外的產(chǎn)品體驗(yàn)，向玩家傳遞品牌價(jià)值，提升玩家的情感認(rèn)同，自然而然，玩家也會(huì)對游戲產(chǎn)生更強(qiáng)的粘性，并且更樂意為游戲內(nèi)容付費(fèi)。然而，在第二章的私域現(xiàn)狀調(diào)研中，有超過一半的企業(yè)認(rèn)為“缺乏持續(xù)充足的內(nèi)容支撐”是私域搭建過程中最主要的挑戰(zhàn)。原因在于，企業(yè)雖然通過私域和用戶建立了更緊密的聯(lián)系，但同時(shí)用戶對于低質(zhì)量社交內(nèi)容的容忍度卻是非常有限的。假如企業(yè)發(fā)起的互動(dòng)缺乏“營養(yǎng)”，那么只會(huì)弄巧成拙失去用戶的信任。所以企業(yè)對于內(nèi)容運(yùn)營一定要慎重，具體來說，就是要處理好內(nèi)容的生產(chǎn)與分發(fā)，既要保證產(chǎn)出高頻高質(zhì)，又要保證在合適的時(shí)機(jī)推送給合適的人。當(dāng)前，玩家獲取官方企微的渠道以官方媒體平臺以及端內(nèi)通知為主，形式相對單一。企業(yè)設(shè)計(jì)引流“鉤子”的原則應(yīng)該是，選擇“消息打開率”和“轉(zhuǎn)化成本”最優(yōu)的組合，在此基礎(chǔ)上，讓玩家需要操作的步驟盡可能簡單明了，比如：小程序活動(dòng)簽到→添加企微領(lǐng)取攻略；外呼告知福利活動(dòng)+掛機(jī)短信（附帶鏈接）→點(diǎn)擊短信鏈接跳轉(zhuǎn)微信→添加企微領(lǐng)取禮包等等。此外，隨著游戲內(nèi)用戶標(biāo)簽的積累，企業(yè)可以進(jìn)行更細(xì)致的人群劃分，“投其所好”地制定差異化的引流策略，實(shí)現(xiàn)更高的效率。第四章中，我們將展開說明。選項(xiàng) 玩家數(shù)量百分比官網(wǎng)/公眾號/微博等官媒游戲內(nèi)活動(dòng)公告游戲內(nèi)消息推送朋友介紹官方短信/電話/郵件等社區(qū)社群消息大V主播介紹其他507 27.33%476 25.66%383 20.65%175 9.43%151 8.14%133 7.17%21 1.13%9 0.49%你是怎么了解到官方企業(yè)微信賬號或微信群的？游戲私域運(yùn)營全景與模式解析游戲私域運(yùn)營全景與模式解析2726更進(jìn)一步的是，企業(yè)利用“游戲端內(nèi)-私域”融合的數(shù)據(jù)分析平臺來更精準(zhǔn)地分析用戶偏好，圍繞業(yè)務(wù)目標(biāo)，指導(dǎo)生產(chǎn)出個(gè)性化的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)從“千人千面”到“一人千面”。歸根結(jié)底，內(nèi)容和活動(dòng)是為了讓玩家能在游戲中不斷樹立新的目標(biāo)（競技、社交、體驗(yàn)……），同時(shí)提升技能水平（如何去達(dá)成），從而在一次次“挑戰(zhàn)”中達(dá)到“心流”的平衡狀態(tài)，獲得掌控感、充實(shí)感和更多的快樂。內(nèi)容生產(chǎn)肯定是所有運(yùn)營人最頭疼的問題之一。一味依靠官方PGC顯然是不可持續(xù)也不利于內(nèi)容多樣性的，破局的關(guān)鍵在于UGC——如何在私域體系內(nèi)充分調(diào)動(dòng)用戶的內(nèi)容創(chuàng)作積極性。下面展示了一種游戲私域的UGC內(nèi)容生態(tài)。官方通過激勵(lì)私域用戶更活躍地參與內(nèi)容創(chuàng)作，逐步孵化和培養(yǎng)出一個(gè)多樣化的KOC矩陣。一方面，KOC們在官方私域內(nèi)以個(gè)人視角創(chuàng)作各種內(nèi)容，可以帶動(dòng)社區(qū)的活躍度，形成游戲圈層文化，引發(fā)更多玩家的情感認(rèn)同和親身參與；另一方面，KOC們在官方的支持下，也能收獲自己的粉絲群體，甚至裂變出個(gè)人私域，最終從流量中受益。如此一來，私域內(nèi)將形成內(nèi)容創(chuàng)作的良性循環(huán)。實(shí)踐心得根據(jù)不同標(biāo)簽可以設(shè)計(jì)出高度個(gè)性化的內(nèi)容，給玩家?guī)眢@喜感。01基礎(chǔ)信息文案采用“角色名”，給予玩家尊重感。結(jié)合游戲世界觀，在角色名后添加”少俠“、”大人“等稱謂，能增強(qiáng)代入感。類似的，也可以為不同種族、門派的玩家，準(zhǔn)備不同的文案。02

社會(huì)學(xué)信息可以給不同地區(qū)的玩家，準(zhǔn)備含地方方言的音頻內(nèi)容，如四川話、東北話、廣東話、上海話等。03

社交信息利用社交關(guān)系來生成內(nèi)容，如好友名稱、幫會(huì)名稱，或結(jié)合社交行為，如好友訪問玩家的個(gè)人空間，好友的點(diǎn)贊和送禮，或游戲內(nèi)信件等。04

玩家偏好根據(jù)玩家的游戲追求、玩法偏好等，制作不同的內(nèi)容。例如區(qū)分玩家為“外觀向、數(shù)值向和社交向”，或者”收集向、探索向、博彩向“。游戲私域UGC內(nèi)容生態(tài)游戲私域運(yùn)營全景與模式解析游戲私域運(yùn)營全景與模式解析2928最后是官方主導(dǎo)下的內(nèi)容分發(fā)。內(nèi)容分發(fā)的目標(biāo)是：在合適的時(shí)機(jī)，以合適的方式，將合適的內(nèi)容，推送給合適的玩家，取得最佳的效果。這背后離不開數(shù)據(jù)的驅(qū)動(dòng)，如下圖所示，網(wǎng)易云商SCRM和網(wǎng)易數(shù)環(huán)BI的結(jié)合，能夠在“游戲+私域”場景中，保證內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)內(nèi)容運(yùn)營實(shí)踐心得大部分的運(yùn)營動(dòng)作，都是由游戲研發(fā)側(cè)驅(qū)動(dòng)的，例如新資料版上線，或者推進(jìn)新運(yùn)營活動(dòng)。此時(shí)的觸達(dá)時(shí)機(jī)，是由游戲內(nèi)容上線及營銷宣傳日期所決定。私域運(yùn)營的優(yōu)勢之一，是玩家觸達(dá)渠道的私密性，例如微信聊天、朋友圈等。因此可以挖掘更個(gè)性化的時(shí)間，在玩家情緒峰谷適時(shí)觸達(dá)。01

主動(dòng)制造的時(shí)機(jī)典型思路有：吉祥日，如加入游戲、認(rèn)識朋友的第XX天；紀(jì)念日，玩家結(jié)義周年、加入幫派周年。主動(dòng)給玩家制造驚喜、回憶和社交話題。02

事件驅(qū)動(dòng)的時(shí)機(jī)根據(jù)玩家行為日志，監(jiān)控關(guān)鍵事件，例如關(guān)鍵副本戰(zhàn)敗、對局持續(xù)逆風(fēng)、連續(xù)抽卡非酋等負(fù)面情緒的事件，又或者獲得關(guān)鍵成就、歐皇附體等正面情緒的事件。配合相應(yīng)的內(nèi)容，將玩家情緒峰谷變?yōu)轵?qū)動(dòng)運(yùn)營轉(zhuǎn)化的勢能。私域用戶運(yùn)營游戲企業(yè)開展的一切私域運(yùn)營工作，根本上還是為了發(fā)展用戶——促進(jìn)用戶的留存，實(shí)現(xiàn)用戶的價(jià)值成長。如下圖所示，企業(yè)希望開展有效的用戶運(yùn)營，讓玩家盡可能地深入旅程，不斷向更高層級的用戶轉(zhuǎn)化。在此過程中，運(yùn)營人員需要不斷地結(jié)合業(yè)務(wù)場景進(jìn)行多維度的標(biāo)簽交叉分析，來理解玩家所處的階段、遭遇的問題、內(nèi)心的訴求等等，從而采取合適的運(yùn)營動(dòng)作（活動(dòng)×內(nèi)容×觸達(dá)）來滿足玩家的需求，引發(fā)玩家共鳴，促進(jìn)玩家消費(fèi)。精細(xì)化的用戶運(yùn)營離不開數(shù)據(jù)。當(dāng)我們擁有了玩家從私域被觸達(dá)到進(jìn)入游戲全過程的日志數(shù)據(jù)后，便可以設(shè)計(jì)指標(biāo)體系，開展全鏈路的數(shù)據(jù)分析，構(gòu)建玩家標(biāo)簽體系，指導(dǎo)后續(xù)的運(yùn)營動(dòng)作。在“私域數(shù)據(jù)底座”部分，我們列舉了一些典型的數(shù)據(jù)標(biāo)簽類型。其實(shí)在實(shí)踐中，標(biāo)簽構(gòu)建并不是一次性的工作，而是在持續(xù)性地進(jìn)行。預(yù)設(shè)的標(biāo)簽，不論是通用標(biāo)簽還是定制標(biāo)簽，都無法滿足所有的業(yè)務(wù)需求。因此，游戲企業(yè)還需要能支持靈活標(biāo)簽定義的標(biāo)簽計(jì)算平臺工具，以滿足特定的業(yè)務(wù)需求。實(shí)踐心得例如，某卡牌游戲，將在游戲內(nèi)周邊商城銷售新的某式神手辦。為此，我們需要自定義標(biāo)簽，刻畫對手辦有過”

瀏覽、點(diǎn)擊、購買

“等行為玩家，或刻畫玩家對某式神的偏好，然后再使用新定義的標(biāo)簽，進(jìn)行人群圈選和定向運(yùn)營。游戲私域用戶旅程游戲私域運(yùn)營全景與模式解析游戲私域運(yùn)營全景與模式解析3130下面展示了兩則用戶問卷調(diào)研結(jié)果，一定程度上體現(xiàn)了在“促活-留存-付費(fèi)-裂變-流失”不同環(huán)節(jié)中的用戶偏好以及相應(yīng)的運(yùn)營側(cè)重。第一則調(diào)研結(jié)果顯示了玩家感知下不同因素對于游戲留存的驅(qū)動(dòng)力差異。游戲內(nèi)容層面，依靠私域運(yùn)營無法直接帶來改變，但是，企業(yè)可以利用私域持續(xù)推出有趣的玩家活動(dòng)、組織玩家群體間的競技/交流，促成良好的游戲社區(qū)氛圍。善用私域的能量，也有機(jī)會(huì)讓小圈子的自嗨發(fā)展成打破圈層的流行文化狂歡。網(wǎng)易云商制定了三個(gè)不同私域觸點(diǎn)的用戶運(yùn)營SOP（由于篇幅有限，這里不一一展開介紹，感興趣的朋友可以在書末掃碼添加小助手領(lǐng)?。?，為的是能在互動(dòng)過程中給玩家留下良好的印象并加強(qiáng)信任感。概括地說，1V1消息是一種強(qiáng)打擾的互動(dòng)方式，因此需要做好最充足的準(zhǔn)備，包括人設(shè)、話術(shù)、目的、內(nèi)容等。而朋友圈則比較適合潛移默化地向玩家種草。社群是此前最常見的私域形式之一，企業(yè)可以根據(jù)不同話題、用途、人群來進(jìn)行設(shè)置，但同時(shí)也必須做好清晰的管理規(guī)則與策略，以免陷入死群、輿論失控等情況。選項(xiàng)玩家數(shù)量百分比有趣耐玩的游戲內(nèi)容1233 61.65%持續(xù)有趣的活動(dòng)更新863 43.15%具備較強(qiáng)的競技性809 40.45%大量好友共同玩耍持續(xù)推出精美商品活躍包容的玩家社群較高的游戲熱度和話題性低門檻的內(nèi)容創(chuàng)作及時(shí)周到的玩家服務(wù)其他734 36.7%438 21.9%396 19.8%391 19.55%186 9.3%139 6.95%18 0.9%什么樣的游戲會(huì)讓你愿意玩得更久？游戲私域運(yùn)營全景與模式解析游戲行業(yè)私域社群運(yùn)營SOP官方“群演”KOC小助理玩家32第二則調(diào)研結(jié)果顯示，相對于其他等級的付費(fèi)用戶，大R玩家更在乎充值帶來的實(shí)力成長、能節(jié)省的時(shí)間，以及在社交圈中獲得的影響力和成就感。因此，企業(yè)在私域運(yùn)營時(shí)可以考慮貼身為大R策劃競技對戰(zhàn)，制定數(shù)值成長的方案，并提供專屬的游戲稱號和社區(qū)曝光等。總結(jié)一下，通過建設(shè)企微私域，企業(yè)能夠以更低的成本、更有效的觸達(dá)、更精細(xì)化的策略來開展用戶運(yùn)營，并最終從與用戶長久穩(wěn)定的親密型關(guān)系中受益。企業(yè)需要做好充分的組織建設(shè)和人才儲(chǔ)備，關(guān)注4大業(yè)務(wù)模塊的工作內(nèi)容：私域數(shù)據(jù)底座——打通端內(nèi)端外數(shù)據(jù)，搭建數(shù)據(jù)門戶，開展玩家行為分析，生產(chǎn)玩家標(biāo)簽畫像。私域用戶引流——做好“激勵(lì)+媒介”的設(shè)計(jì)，將公域流量和存量玩家高效地引入企微私域中。私域內(nèi)容運(yùn)營——關(guān)注內(nèi)容的生產(chǎn)與分發(fā)，打造繁榮的UGC生態(tài)，用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)的內(nèi)容推送。私域用戶運(yùn)營——關(guān)注私域用戶旅程，基于數(shù)據(jù)標(biāo)簽進(jìn)行分層運(yùn)營，推動(dòng)用戶不斷成長與轉(zhuǎn)化。選項(xiàng)大R用戶其他付費(fèi)用戶充值帶來的數(shù)值收益46.5%40.3%充值購買的商品吸引力42.6%44.8%充值的優(yōu)惠力度40.3%52.9%以“氪”代“肝”節(jié)省的時(shí)間37.2%24.4%充值帶來的社交成就感31.0%23.9%充值的便利性17.8%19.8%游戲的服務(wù)體驗(yàn)16.3%23.2%對充值規(guī)則的理解13.2%9.3%其他0.0%0.7%哪些因素最容易影響你為游戲氪金的程度？游戲私域最佳切入場景——新游發(fā)行1.

工具系統(tǒng)2.

引流階段3.

促活階段4.

召回階段5.

長線運(yùn)營PART.

04游戲私域運(yùn)營全景與模式解析游戲私域最佳切入場景——新游發(fā)行34不得不再次強(qiáng)調(diào)，私域是“一把手”工程。在行業(yè)整體降本增效的基調(diào)下，大手筆地投入資金、人力和時(shí)間，希望一勞永逸地完成私域的搭建顯然不現(xiàn)實(shí)。在推進(jìn)過程中，執(zhí)行者及其團(tuán)隊(duì)還可能將面臨巨大挑戰(zhàn)：一邊要開辟新徑摸索經(jīng)驗(yàn)，另一邊又不得不承受營收壓力下嚴(yán)苛的容錯(cuò)率考驗(yàn)。對此，我們的經(jīng)驗(yàn)是：小步快走，明確收益，建立正向循環(huán)。即選取一個(gè)業(yè)務(wù)場景，以可控的成本投入，建立起私域的最小業(yè)務(wù)閉環(huán)，當(dāng)取得正向收益后，再逐步擴(kuò)大規(guī)模。而根據(jù)網(wǎng)易云商服務(wù)數(shù)十款游戲的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，最適合私域切入的業(yè)務(wù)場景，就是新游發(fā)行（測試期-運(yùn)營期）。原因主要在于：1.新游沒有歷史負(fù)擔(dān)，組織分工和配套建設(shè)更容易推進(jìn)；2.新游發(fā)行期大規(guī)模買量，有利于私域快速起盤，反哺業(yè)務(wù)成長——從競爭激烈的新游市場中脫穎而出?，F(xiàn)在，我們將“新游發(fā)行”場景再細(xì)分為四個(gè)階段，結(jié)合所需的系統(tǒng)工具，具體闡述應(yīng)該如何高效地開展游戲私域運(yùn)營。工具系統(tǒng)游戲私域最佳切入場景——新游發(fā)行33數(shù)據(jù)分析平臺：利用數(shù)據(jù)分析平臺能力，打通端內(nèi)外數(shù)據(jù)，構(gòu)建指標(biāo)體系，搭建分析看板，為精細(xì)化的游戲私域運(yùn)營提供數(shù)據(jù)監(jiān)控與分析決策支持。小程序：以組件化形式快速交付，作為玩家間開展互動(dòng)和進(jìn)行內(nèi)容消費(fèi)的輕量化社區(qū)平臺。智能外呼：高接通、高轉(zhuǎn)化的智能觸達(dá)工具，交互體驗(yàn)自然擬真，不僅大幅節(jié)省人力，還支持多種創(chuàng)新營銷玩法。SCRM：基于企微的用戶關(guān)系管理平臺，可依靠自動(dòng)化系統(tǒng)和標(biāo)簽系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)高效、個(gè)性化的用戶推送。企微客服：結(jié)合了AI機(jī)器人、側(cè)邊欄、一體化工作臺的服務(wù)管理工具，幫助提升企微客戶服務(wù)水平。福利加粉

流失召回智能外呼小程序新游

/新服預(yù)約玩家活動(dòng)

玩家互動(dòng)KOC/KOL

充值福利AI

驅(qū)動(dòng)企業(yè)微信SCRM+企微客服新增角色

付費(fèi)情況

LTV用戶留存

在線人數(shù)多主體分析 用戶分層分析四大分析模型 實(shí)時(shí)報(bào)表數(shù)據(jù)透視網(wǎng)易數(shù)環(huán)數(shù)據(jù)模型多事件表+用戶屬性表+重點(diǎn)指標(biāo)表靈活

&

高效分析模塊分析報(bào)表核心指標(biāo)示例常規(guī)運(yùn)營快速獲取產(chǎn)品運(yùn)營表現(xiàn)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)、近期概況、運(yùn)營報(bào)表、留存分析、回流分析、新手流失分析新增、活躍、收入、在線人數(shù)、游戲時(shí)長、游戲次數(shù)、留存率、LTV、回流賬號付費(fèi)分析分析付費(fèi)偏好與習(xí)慣，拆解收入構(gòu)成與波動(dòng)影響因素付費(fèi)波動(dòng)、付費(fèi)結(jié)構(gòu)、SKU

消費(fèi)結(jié)構(gòu)收入、付費(fèi)率、ARPU、ARPPU、VIP

等級分布、充值檔次分布、道具購買分布漏斗分析登錄和支付等場景，優(yōu)化每個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化，提升最終轉(zhuǎn)化效果新增轉(zhuǎn)化率分析、付費(fèi)轉(zhuǎn)化分析、啟動(dòng)轉(zhuǎn)化分析總轉(zhuǎn)化率、更新到達(dá)率、認(rèn)證到達(dá)率、登錄到達(dá)率分布分析了解不同服務(wù)器、渠道、地區(qū)、設(shè)備的玩家行為差異和質(zhì)量，尋找高質(zhì)量玩家的分布特征，或異常群體特征服務(wù)器分析、渠道分析、全球分析、全球設(shè)備、版本分析、全球地圖細(xì)分維度（服務(wù)器、渠道、地區(qū)等）下的：新增、活躍、收入、留存、LTV活動(dòng)分析評估節(jié)日

/H5

活動(dòng)效果包括玩家參與和付費(fèi)情況節(jié)日復(fù)盤、季賽分析、H5

活動(dòng)分析PV/UV、參與角色數(shù)、參與率、分享裂變系數(shù)系統(tǒng)分析分析游戲地圖設(shè)計(jì)、社交系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)等，洞察耐玩性、平衡性社交分析、地圖神器、貨幣流轉(zhuǎn)、經(jīng)濟(jì)分析以社交分析為例：社交率、社交沉淀、人均社交面其他如游戲周邊銷售、用研調(diào)查問卷游戲異常監(jiān)控等周邊銷售、問卷分析、Crash

率分析、數(shù)據(jù)報(bào)警以周邊銷售為例：銷售額、銷售量、銷售占比網(wǎng)易數(shù)環(huán)游戲運(yùn)營分析全景：游戲私域最佳切入場景——新游發(fā)行3635未添加企微的預(yù)約用戶和游戲之間是一種充滿不確定性的弱聯(lián)系。在首發(fā)之前，用戶未必會(huì)對游戲保持持續(xù)的關(guān)注，企業(yè)也無法確保營銷內(nèi)容能夠精準(zhǔn)觸達(dá)，等到游戲正式上線，用戶很可能因?yàn)橥洉r(shí)間、丟失興趣、輿論影響等原因，最終沒有成為真正的玩家。借助私域，企業(yè)能夠有效地維持甚至拉升用戶期待，引發(fā)更高的話題熱度和品牌曝光，最終實(shí)現(xiàn)破圈，引爆首發(fā)。但對于加入企微私域的用戶，情況則大不相同。企業(yè)能夠利用首發(fā)前的窗口期開展多樣化的運(yùn)營動(dòng)作：01

貼合營銷日歷，通過1V1消息、社群形式進(jìn)行各類素材物料的精準(zhǔn)投放；02

開展私域活動(dòng)，比如發(fā)放禮包、輪盤抽獎(jiǎng)、邀請好友獎(jiǎng)勵(lì)等等；03

發(fā)起討論話題，征集優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，引導(dǎo)KOC玩家進(jìn)行趣味創(chuàng)作；04

解答用戶問題，進(jìn)行輿論監(jiān)控，及時(shí)疏導(dǎo)用戶的負(fù)面情緒；05

正式首發(fā)時(shí)，定向推送/外呼/私信，提醒用戶登陸。實(shí)踐案例某新游首發(fā)前，采用上述策略進(jìn)行引流和運(yùn)營，最終私域預(yù)約用戶的登陸率相較非私域用戶提升了

2

倍。來源預(yù)約量（萬）喚醒方式首日新增（萬）登陸率官網(wǎng)-私域68.6小程序+企微20.630.0%官網(wǎng)-非私域124.7短信+全平臺12.810.3%引流階段游戲私域IP設(shè)計(jì)游戲企業(yè)在正式開始企微私域引流前，不光要做好工具系統(tǒng)的搭建，也需要做好賬號的人設(shè)規(guī)劃。私域的目的是和用戶形成情感聯(lián)結(jié)，因此，良好的第一印象和鮮明的價(jià)值定位能更快建立用戶的信任。企微私域引流的開端，在于游戲產(chǎn)品第一次大規(guī)模面向用戶的時(shí)刻。游戲企業(yè)通常在內(nèi)測階段就已經(jīng)做好相應(yīng)的準(zhǔn)備，畢竟這一輪的種子用戶往往擁有極高的熱忱，經(jīng)過私域的精細(xì)化維護(hù)，能孵化出一批忠實(shí)的高LTV玩家，也能醞釀良好的口碑為后續(xù)傳播助力。接下來，在正式首發(fā)前數(shù)月，企業(yè)開始大規(guī)模的營銷預(yù)熱。官方的營銷渠道可以將預(yù)約入口收攏在微信小程序，讓用戶在小程序上通過授權(quán)手機(jī)號、訂閱小程序通知完成游戲預(yù)約，再以首發(fā)禮包、玩家交流等利益點(diǎn)引導(dǎo)用戶添加官方企業(yè)微信。游戲私域最佳切入場景——新游發(fā)行游戲私域最佳切入場景——新游發(fā)行3837促活階段企業(yè)可以利用網(wǎng)易云商組件化的小程序開發(fā)能力，最快在一周內(nèi)打造一個(gè)輕量級的內(nèi)容社區(qū)，包含“推薦、公告、日常、資訊、賽事、戰(zhàn)績”等模塊，基本滿足玩家的日常內(nèi)容消費(fèi)以及社交需求。此外，再通過激勵(lì)措施讓更多KOL、KOC玩家活躍地參與到社區(qū)建設(shè)中，形成內(nèi)容增長與用戶增長的正向循環(huán)。同時(shí)，由于數(shù)據(jù)打通，運(yùn)營人員還可以策劃端內(nèi)外的聯(lián)動(dòng)活動(dòng)或者私域?qū)倩顒?dòng)，讓玩家即使一段時(shí)間內(nèi)無法玩游戲，也能輕松便攜地在微信內(nèi)保持對游戲的關(guān)注和參與。并且，玩家在小程序中做任務(wù)贏獎(jiǎng)勵(lì)，既收獲了成就感，又無意識地增加了沉沒成本（必須登陸游戲兌換和使用），后續(xù)也將更難輕易從游戲流失。關(guān)于什么樣的企業(yè)微信賬號更容易讓玩家保持活躍，我們的調(diào)研給出了一些答案。除了定期的福利派送外，很重要的兩點(diǎn)分別是讓玩家能夠和游戲的發(fā)展保持信息同頻，以及讓玩家從足夠多的娛樂內(nèi)容中收獲樂趣。同時(shí)，優(yōu)秀的運(yùn)營人設(shè)也能帶給用戶親近感。值得注意的是，玩家并不一定青睞“毫不打擾”的被動(dòng)響應(yīng)的官方號，畢竟既然選擇了加入私域，玩家更想收獲價(jià)值。小程序組件能力快速打造內(nèi)容社區(qū)豐厚福利送不停及時(shí)推送游戲動(dòng)態(tài)提供豐富娛樂內(nèi)容人設(shè)有趣貼合游戲有機(jī)會(huì)接觸知名KOL不主動(dòng)聯(lián)絡(luò)問題響應(yīng)及時(shí)其他提供專屬攻略助力成長66.5%132841.1%82330.4%60958229.1%18.8%37611.3%2270.65%1340%800你更愿意和什么樣的官方企業(yè)微信賬號長期互動(dòng)？玩家數(shù)量百分比游戲首發(fā)后，企業(yè)的關(guān)注重心開始轉(zhuǎn)向DAU、在線時(shí)長、次日/七日留存率這些有關(guān)活躍和留存的指標(biāo)，只有玩家游玩時(shí)間夠長、參與程度夠深，才更有可能為游戲付費(fèi)。而企微私域可以配合游戲端內(nèi)共同開展促活運(yùn)營。首先，精細(xì)化運(yùn)營的前提，是利用小程序讓玩家完成身份驗(yàn)證，實(shí)現(xiàn)游戲內(nèi)外數(shù)據(jù)互通。經(jīng)過網(wǎng)易云商優(yōu)化的小程序身份驗(yàn)證流程只需三步。用戶完成操作后，私域運(yùn)營人員就可以進(jìn)行跨域的深度數(shù)據(jù)分析，構(gòu)建統(tǒng)一標(biāo)簽集，制定“千人千面”的促活策略。打開小程序點(diǎn)擊“綁定角色”

復(fù)制驗(yàn)證碼打開游戲點(diǎn)擊確認(rèn)游戲私域最佳切入場景——新游發(fā)行游戲私域最佳切入場景——新游發(fā)行4039以小程序?yàn)楹诵?，搭配微信的公眾號、視頻號、朋友圈、群直播等功能，游戲企業(yè)能夠打造一個(gè)完善的私域內(nèi)容生態(tài)，再疊加對玩家畫像的精準(zhǔn)洞察，運(yùn)營過程中就擁有了豐富的內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)策略組合，最終讓玩家促活事半功倍。召回階段游戲端內(nèi)-端外（私域）活動(dòng)聯(lián)動(dòng)實(shí)踐案例某二次元

RPG

游戲，將企業(yè)微信維護(hù)的用戶留存指標(biāo)和整體大盤作對比，結(jié)果高下立判。5.42.971%47%在線時(shí)長84%62%次日留存率七日留存率企微私域大盤通常來說，一款強(qiáng)運(yùn)營的游戲產(chǎn)品首發(fā)6-10個(gè)月內(nèi)屬于成長期，游戲活躍用戶規(guī)模增速會(huì)逐漸放緩，并達(dá)到峰值，而在沖擊峰值DAU并且召回成本小于買量成本時(shí)，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)系統(tǒng)性地開展流失用戶召回。企業(yè)需要基于數(shù)據(jù)系統(tǒng)做好玩家的流失監(jiān)控和預(yù)警，在鎖定流失人群（流失3天/7天等特征）后，通過游戲端內(nèi)和私域的數(shù)據(jù)分析，挖掘他們可能的流失原因以及習(xí)慣偏好，制定相關(guān)的召回策略。對于企微私域內(nèi)的流失用戶，即便對方已經(jīng)卸載游戲，企業(yè)仍可以快速通過微信點(diǎn)對點(diǎn)地觸達(dá)，再用精心設(shè)計(jì)的利益點(diǎn)和話術(shù)號召玩家回歸。這里我們推薦另一種越來越受重視的流失召回方式——智能外呼，無論流失玩家是否已經(jīng)加入企微私域，它都可以實(shí)現(xiàn)高效的召回轉(zhuǎn)化。智能外呼的主要優(yōu)勢體現(xiàn)在：01

外呼屬于強(qiáng)觸達(dá)，接通率高，交互性強(qiáng)，能短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)有效的信息傳遞02

易于操作，僅需掌握用戶手機(jī)號，具體實(shí)施交給專業(yè)訓(xùn)練師完成（全程數(shù)據(jù)加密）03

成本低，效率高，機(jī)器人每日最高執(zhí)行百萬通外呼，完成10倍人工工作量的成本還不及人工1/504

先進(jìn)的AI算法搭配真人錄音師，音色豐富，意圖識別精準(zhǔn)、反應(yīng)靈敏，交互體驗(yàn)自然順暢堪比真人下圖展示了智能外呼進(jìn)行流失召回的工作流。我們從中提取三個(gè)關(guān)鍵因素展開進(jìn)行說明——人群、場景、話術(shù)。智能外呼流失召回工作流游戲私域最佳切入場景——新游發(fā)行游戲私域最佳切入場景——新游發(fā)行4241關(guān)于人群：首先，結(jié)合網(wǎng)易的大數(shù)據(jù)能力，我們建立了一套流失召回概率預(yù)估模型，通過輸入流失群體的用戶特征，可以初步得出人群分類以及回流概率，比如：社區(qū)社交型用戶、技術(shù)成就型用戶、打發(fā)時(shí)間型用戶等等。接下來，再進(jìn)一步地利用端內(nèi)外的數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合分析，從而制定召回策略（優(yōu)先召回誰，怎么召回……）。關(guān)于話術(shù)：人們常常習(xí)慣性地認(rèn)為外呼就是騷擾，但其實(shí)用戶對一通外呼產(chǎn)生厭惡，主要原因在于他認(rèn)為這通外呼“與自己無關(guān)”并且“毫無價(jià)值”。對此，我們可以通過選擇合理的外呼時(shí)間、設(shè)計(jì)妥帖的話術(shù)來進(jìn)行規(guī)避。智能外呼話術(shù)的設(shè)計(jì)包括：音色與內(nèi)容。音色方面，可以根據(jù)玩家畫像，選擇不同的錄音師進(jìn)行錄制，比如：人氣游戲角色、蘿莉音、御姐音、正太音、大叔音等等。內(nèi)容方面，話術(shù)通常由“開場白-利益點(diǎn)-行為鏈路”三個(gè)要素組成：開場白——簡明扼要表明身份，喚醒用戶的關(guān)聯(lián)記憶，建立信任；利益點(diǎn)——結(jié)合場景體現(xiàn)專屬感和價(jià)值感；行為鏈路——清晰明了，讓用戶知道如何領(lǐng)取，設(shè)計(jì)時(shí)注意“先回歸后兌現(xiàn)”。關(guān)于場景：場景就是創(chuàng)造契機(jī)、烘托氛圍，給流失玩家提供一個(gè)無法拒絕的回歸理由。下面的調(diào)研數(shù)據(jù)反映了玩家對不同召回因素的普遍偏好，我們可以由此設(shè)計(jì)一些場景，比如：年度慶典送豐厚禮包、新賽季新玩法上線、好友問候邀請組隊(duì)、520情侶配對等等。注意突出活動(dòng)的重要性、稀缺性、趣味性。豐厚的 有趣的回歸福利 玩法更新好朋友邀請其他有意思的 有吸引力的 喜歡的 KOL發(fā)布的活動(dòng) 虛擬商品

IP聯(lián)動(dòng) 趣味內(nèi)容二創(chuàng)58.5%117145.9%91879739.8%34.3%68754927.4%26%5206%1201.05%21你主要會(huì)受哪些因素影響回歸已經(jīng)不玩的游戲？玩家數(shù)量百分比概率預(yù)估模型邏輯圖實(shí)踐案例不同思路的兩套流失召回話術(shù)設(shè)計(jì)：話術(shù)一

——付費(fèi)玩家召回，利益驅(qū)動(dòng)：我是

XXXX

游戲的

VIP

專員，因?yàn)槟窃蹅兊?/p>

VIP

用戶，這邊留意到您有幾天沒登陸了，特別給您申請了一份至高

500

元的專屬回歸大禮包，內(nèi)含大量內(nèi)丹、經(jīng)驗(yàn)藥水等熱門道具，還有大額代金券，您方便可以領(lǐng)取一下。話術(shù)二

——采用人氣

NPC

原聲，情感驅(qū)動(dòng)：指揮官，指揮官？啊，還以為是通訊裝置又壞了呢。我是

XX

……感覺已經(jīng)很久沒有聽到指揮官的聲音了……對了，休息室一直放著你喜歡的東西，我最近也新學(xué)會(huì)了一道料理，等指揮官回來，我們一起嘗嘗吧。希望早些和你見面，像之前一樣……智能外呼的優(yōu)質(zhì)效果，離不開先進(jìn)的AI技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)豐富的訓(xùn)練師。另外值得注意的是，聲音是人與人之間傳遞情感的重要媒介，因此，外呼的價(jià)值不僅在于精準(zhǔn)高效的流失召回，還在于能夠喚醒和強(qiáng)化與用戶間的情感共鳴。以上面話術(shù)二為例，這次NPC召回活動(dòng)在玩家圈內(nèi)引發(fā)了巨大的話題性，許多玩家甚至私信官方希望自己也能收到來電。簡單的外呼除了達(dá)成召回轉(zhuǎn)化目標(biāo)外，也附帶完成了一次品牌營銷，幫助游戲?qū)崿F(xiàn)了破圈。游戲私域最佳切入場景——新游發(fā)行游戲私域最佳切入場景——新游發(fā)行4443實(shí)踐案例某二次元

RPG，按照玩家的流失時(shí)間、等級、付費(fèi)進(jìn)行人群包細(xì)分，為玩家提供禮券、道具等福利引導(dǎo)消費(fèi)轉(zhuǎn)化，以兩種召回方式開展了

A/B

測試：觸達(dá)方式發(fā)送成功手機(jī)號（萬）接聽率登陸率次日留存5日ROI智能外呼+短信短信/85.5 40.5%279.16.45%3.73%48.8%215%/ 2.04%長線運(yùn)營輕度流失用戶分層企業(yè)數(shù)量百分比對應(yīng)內(nèi)容中度流失重度流失周頻、中門檻活動(dòng)月頻、低門檻活動(dòng)大版本強(qiáng)福利活動(dòng)節(jié)日簽到連續(xù)一周郵件領(lǐng)寶箱新服回歸大禮包7-14天14-28天>28天為了保證長線運(yùn)營的效率和質(zhì)量，私域運(yùn)營團(tuán)隊(duì)也需要借力數(shù)字化智能化的工具系統(tǒng)。運(yùn)營人員可以借助網(wǎng)易云商SCRM，根據(jù)人群標(biāo)簽制定分層運(yùn)營策略，依靠營銷自動(dòng)化功能，靈活配置運(yùn)營SOP。它可以按照條件、周期、定時(shí)等方式自動(dòng)觸發(fā)，支持企微消息、短信、外呼等豐富的觸達(dá)手段，滿足不同場景運(yùn)營需求。SCRM讓運(yùn)營團(tuán)隊(duì)能夠?qū)?yōu)秀實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)沉淀為標(biāo)準(zhǔn)化動(dòng)作，既能大幅節(jié)省人力成本，還能提升運(yùn)營顆粒度、執(zhí)行精準(zhǔn)度，取得更好的觸達(dá)轉(zhuǎn)化。SCRM根據(jù)人群標(biāo)簽配置自動(dòng)化觸達(dá)SOP隨著新增用戶和DAU都趨于穩(wěn)定，新游開始逐漸轉(zhuǎn)入長線運(yùn)營期。版本迭代會(huì)成為主要的開發(fā)方向，同時(shí)精細(xì)的玩家分層運(yùn)營會(huì)成為常態(tài)。企業(yè)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的重點(diǎn)轉(zhuǎn)為：核心指標(biāo)分版本的對比分析、玩家標(biāo)簽體系的完善、玩家的促活&留存、流失玩家的召回等。私域引流方面，針對存量玩家的玩法可以更加多樣，比如：利用同城聚會(huì)、電競賽事等線下場景將忠實(shí)玩家引入私域；在游戲內(nèi)設(shè)置“一鍵加群”、“一鍵領(lǐng)獎(jiǎng)”按鈕，快速拉起小程序引導(dǎo)加微；以免費(fèi)道具作為激勵(lì)，推動(dòng)私域用戶分享裂變帶來新增。存量促活方面，可以制定更加精細(xì)化、自動(dòng)化的策略，比如：設(shè)計(jì)玩家的積分成長體系，鼓勵(lì)他們持續(xù)創(chuàng)作；再基于更加豐富的人群標(biāo)簽，進(jìn)行創(chuàng)作者的分層管理，針對性地推送激勵(lì)活動(dòng)；通過1V1私聊建立更深的社交綁定，周期性地觸達(dá)喚醒。流失召回方面，進(jìn)行更細(xì)致的用戶分層，開展多輪的對照測試，尋找最優(yōu)策略，如下圖所示。游戲私域最佳切入場景——新游發(fā)行45目前在許多游戲企業(yè)，每位客服人員需要對接至少1000名甚至更多私域用戶，采用網(wǎng)易云商的企微助手能力之后，客服人員能在統(tǒng)一工作臺進(jìn)行企微消息接待，大大提升工作效率。同時(shí)，在1V1服務(wù)大R玩家時(shí)，借助企微助手的側(cè)邊欄工具，客服可以快速查看用戶資料、追蹤歷史服務(wù)記錄、高效流轉(zhuǎn)工單，更好地保障高價(jià)值用戶的服務(wù)體驗(yàn)?？偨Y(jié)一下，對大多數(shù)游戲企業(yè)來說，新游發(fā)行應(yīng)該是最適合私域切入的業(yè)務(wù)場景。企業(yè)能夠拋開歷史負(fù)擔(dān)快速推進(jìn)組織和配套建設(shè)，通過小場景驗(yàn)證，在投入可控的情況下建立正向收益循環(huán)，進(jìn)而逐漸擴(kuò)大私域規(guī)模。新游發(fā)行的私域運(yùn)營過程中，有以下5個(gè)方面值得企業(yè)關(guān)注：工具系統(tǒng)——利用好數(shù)據(jù)分析平臺和數(shù)字化智能化工具，讓運(yùn)營工作更精準(zhǔn)更高效。引流階段——規(guī)劃賬號人設(shè)，通過“官方渠道-小程序-企業(yè)微信”的預(yù)約鏈路完成初期用戶沉淀。促活階段——以小程序作為微信私域的主陣地，完成玩家數(shù)據(jù)互通，打造內(nèi)容社區(qū)，開展專屬運(yùn)營活動(dòng)。召回階段——做好流失監(jiān)控與預(yù)警，利用智能外呼及時(shí)高效地完成召回，關(guān)注人群、場景、話術(shù)的策略設(shè)計(jì)。長線運(yùn)營——開展更加精細(xì)化的用戶分層運(yùn)營，利用自動(dòng)化營銷工具和智能客服工具，提升效率和服務(wù)質(zhì)量。企微會(huì)話側(cè)邊欄工具齊全，客服上手快、效率高某移動(dòng)游戲運(yùn)營平臺某競技類手游某MMORPG手游PART.

05游戲私域運(yùn)營典型實(shí)踐案例游戲私域最佳切入場景——新游發(fā)行游戲私域運(yùn)營典型實(shí)踐案例47游戲私域運(yùn)營典型實(shí)踐案例46該平臺發(fā)行了多款玄幻類

MMORPG，采取差異題材、知名IP、融合玩法、代言人、大規(guī)模買量等營銷打法取得了優(yōu)異的市場成績?，F(xiàn)在，平臺方希望尋求能提升運(yùn)營

&

服務(wù)人效以及精細(xì)化水平的解決方案。項(xiàng)目背景：人工客服對玩家進(jìn)行外呼召回的接通率低、效率低，且流程麻煩。接待系統(tǒng)割裂，玩家數(shù)量眾多，人工作業(yè)壓力大，服務(wù)質(zhì)量遭受挑戰(zhàn)。針對不同游戲不同層級玩家的運(yùn)營與服務(wù)策略執(zhí)行得不夠精準(zhǔn)。核心挑戰(zhàn)：某移動(dòng)游戲運(yùn)營平臺方案架構(gòu)圖采用網(wǎng)易云商智能外呼系統(tǒng)，工作效率提升10倍以上，同時(shí)依靠專門的游戲行業(yè)線路保障，外呼接通率從25%提高到超過50%，主要覆蓋業(yè)務(wù)場景包括：新游預(yù)約、流失召回、停氪激活等。利用SCRM配置運(yùn)營SOP，在新服開啟前的7天/5天/3天/前一天等不同節(jié)點(diǎn)，自動(dòng)執(zhí)行觸達(dá)任務(wù)，向不同玩家群體推送針對性內(nèi)容，把握好營銷節(jié)奏，促使更多玩家轉(zhuǎn)化為游戲內(nèi)活躍用戶。全渠道、多游戲接入一體化的智能客服平臺，AI機(jī)器人輔助人工，為不同標(biāo)簽特征的玩家群體提供分層服務(wù)，同時(shí)，以智能工具提升服務(wù)效率。解決方案：方案成效：全平臺的智能外呼量已達(dá)到千萬級?！爸悄芡夂?企業(yè)微信”的加粉方案，主動(dòng)加粉通過率達(dá)到35%以上，3天內(nèi)流失玩家加粉成本僅1.66元，7天內(nèi)流失玩家成本5.25元，遠(yuǎn)低于10元左右的人工加粉成本?！爸悄芡夂?掛機(jī)短信”進(jìn)行流失召回，以“專屬回歸禮包”作為利益點(diǎn)，提醒玩家登陸游戲領(lǐng)取，接通率達(dá)46%，意向用戶率達(dá)47%，接通召回率達(dá)20%。新游首發(fā)預(yù)約的300萬玩家中，有100萬登陸游戲，利用智能外呼對剩下的200萬進(jìn)行二次通知，超過8萬人在外呼后登陸游戲，激活率提高近10%。全渠道的客服在線接入率超過95%，平均會(huì)話時(shí)長縮短至25分鐘以內(nèi)，IVR（交互式語音應(yīng)答）解決40%的基礎(chǔ)問題，同時(shí)保證了中R、大R的服務(wù)體驗(yàn)與效率，降低了人工成本。游戲私域運(yùn)營典型實(shí)踐案例4948網(wǎng)易云商幫助該游戲建設(shè)起了以小程序?yàn)橹鬏S的私域生態(tài)。在引流階段，官方推出福利活動(dòng)，讓玩家到小程序中進(jìn)行預(yù)約，過程中通過授權(quán)獲取玩家手機(jī)號，一方面利用小程序彈窗引導(dǎo)玩家添加企微，另一方面采用智能外呼定向觸達(dá)已預(yù)約但未添加的玩家。以主動(dòng)加被動(dòng)的兩輪觸達(dá)保障引流效率。依靠小程序驗(yàn)證玩家信息，以O(shè)penID實(shí)現(xiàn)游戲內(nèi)外的數(shù)據(jù)互通，從而進(jìn)行跨域數(shù)據(jù)的深度分析，構(gòu)建統(tǒng)一的標(biāo)簽體系，讓日常運(yùn)營更有針對性，流失召回更具效率。利用小程序豐富的組件功能，快速打造了輕量內(nèi)容社區(qū)，包括“推薦、公告、日常、資訊、賽事”等分區(qū)，讓玩家既能快速查詢個(gè)人戰(zhàn)績和資產(chǎn)數(shù)據(jù)，又能參與好友互動(dòng)、消費(fèi)游戲內(nèi)容。游戲外的玩家社區(qū)文化帶來更長久的游戲留存。解決方案：方案成效：完成百萬級私域引流。結(jié)合玩家身份信息與商業(yè)轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)，采用定向推送

+1V1

精準(zhǔn)觸達(dá)，私域來源的月度充值收入超過千萬元。提供內(nèi)容社區(qū)的流量定向扶持，培養(yǎng)孵化

KOC

百人，月均內(nèi)容產(chǎn)出數(shù)百條，帶動(dòng)小程序活躍

5

萬人次，增強(qiáng)用戶粘性，提高用戶回流。企微公告閱讀量提升至公眾號的

2

倍以上。當(dāng)前每年在小程序

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