ZARA商業(yè)模式研究報(bào)告

ZARA研究匯報(bào)（1）中年婦女選擇在ZARA連鎖店購(gòu)置貨品是由于這里的服裝價(jià)格廉價(jià)，而她20多歲的女兒也選擇在這里購(gòu)置服裝卻是由于款式新奇時(shí)尚。顯然，ZARA選擇兩種經(jīng)營(yíng)方略款式流行和價(jià)格廉價(jià)，并將這兩個(gè)特點(diǎn)有效的結(jié)合起來。尤其從ZARA總企業(yè)Inditex集團(tuán)初次公開募股起，人們對(duì)ZARA品牌的議論不停，ZARA一般是被人羨慕而有時(shí)被貶低，但卻很少被人們忽視不提。ZARA已成為世界各地眾多零售商和時(shí)尚品牌極有愛好的研究的對(duì)象，我們即將研究ZARA業(yè)務(wù)模式中制勝的法寶，也許本研究?jī)H能波及發(fā)現(xiàn)他們成功關(guān)鍵原因的表面現(xiàn)象。ZARA是西班牙近年來最炙手可熱的零售集團(tuán)Inditex下的旗艦品牌。Inditex將集團(tuán)23%的股份向社會(huì)公開募集，這一舉動(dòng)為企業(yè)募集了210億歐元的資金。究竟是什么原因讓Inditex如此吸引人呢？首先，Inditex比其他同類零售競(jìng)爭(zhēng)者獲得利潤(rùn)更多，另一方面，這個(gè)趨勢(shì)仍在保持。選擇Inditex是投資者們最易獲勝的賭注。

利益率公式中的尷尬原因商家們一般低價(jià)買進(jìn)高價(jià)賣出。零售利益率一般被認(rèn)為是不用動(dòng)腦思索就能獲得的。假如一件東西以Y美元價(jià)格購(gòu)進(jìn)，并以X美元價(jià)格賣出，只要你的運(yùn)行和財(cái)政成本低于總利潤(rùn)，也就是成本Y和賣出價(jià)格X之間的差值，你一定可以營(yíng)利掙錢。對(duì)零售商來說，百分之50至60的毛利率（超過商品零售價(jià)格的二分之一）就毫無疑問的意味著掙錢，這是對(duì)的嗎？錯(cuò)！對(duì)極易過時(shí)的商品例如受季節(jié)影響極大的季節(jié)商品來說，假如商品不能按計(jì)劃售出，毛利率則是毫無意義的。舉個(gè)簡(jiǎn)樸的例子，售出越多則掙更多的錢，甚至以30%較低的利潤(rùn)率售出100件商品比以60%較高利潤(rùn)率售出10件商品掙錢更多。在時(shí)尚的無法預(yù)測(cè)性的條件下，一般最終都通過打折來售出大部分商品。對(duì)許多的零售商來說，以極大的折扣售出百分之35至40的商品是非常平常的。想象時(shí)尚服飾就像蔬菜或面包等食品，第一天它們看著非常新鮮誘人，諸多人都會(huì)購(gòu)置，第二，三天起就開始不新鮮，但顧客也許還是會(huì)以較低的價(jià)格繼續(xù)購(gòu)置。一周之后，零售商也許就想把它們從貨架上清理出去換新品上柜。Inditex執(zhí)行總裁Castellano曾說過："所有的業(yè)務(wù)都要減少反應(yīng)時(shí)間。在時(shí)尚界，庫存就像食品，很快就會(huì)變質(zhì)。"ZARA的銷售量占集團(tuán)企業(yè)總銷售額的80%，通過下列三種方式成功保持高利潤(rùn)：迅速更多的時(shí)尚服飾少許人為制造的供應(yīng)局限性多款消費(fèi)者有更多的選擇，商家有更多的機(jī)會(huì)來中標(biāo)。

迅速：與時(shí)尚保持同步迅速的重點(diǎn)在于減少對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)時(shí)間，企業(yè)保證下屬門店能及時(shí)為消費(fèi)者提供商品。ZARA從識(shí)別最新流行趨勢(shì)而形成設(shè)計(jì)思想到商品在店鋪上架只需要30天時(shí)間。這意味著ZARA可以迅速識(shí)別并緊隨流行趨勢(shì)，而它的競(jìng)爭(zhēng)者卻很難做到這點(diǎn)。只有緊隨流行時(shí)尚才能以正價(jià)和更少的折扣賣出更多的商品。相比之下，大多數(shù)規(guī)模相稱甚至規(guī)模更小的零售商完畢這一過程需要4至12個(gè)月的時(shí)間。因此，大多數(shù)零售商試著預(yù)測(cè)時(shí)尚趨勢(shì)和未來顧客也許的購(gòu)置量，而ZARA卻能緊緊把握顧客的需求。位于西班牙西北部ACoruna的龐大的設(shè)計(jì)團(tuán)體長(zhǎng)年都十分繁忙，他們需要發(fā)現(xiàn)識(shí)別最新的流行趨勢(shì)并以此為據(jù)來設(shè)計(jì)出最時(shí)尚的款式。通過持續(xù)的研究發(fā)現(xiàn)來識(shí)別時(shí)尚趨勢(shì)，如每日從商店向總部的電話和郵件傳遞大量市場(chǎng)信息，而不僅僅通過老式的市場(chǎng)調(diào)研方式。與其他的零售商不一樣，ZARA系統(tǒng)能立即對(duì)市場(chǎng)匯報(bào)作出反應(yīng)，并在2-4周時(shí)間內(nèi)根據(jù)反饋信息設(shè)計(jì)或修改出新的款式。其他的零售商供應(yīng)鏈反應(yīng)時(shí)間太長(zhǎng)，對(duì)他們來說對(duì)市場(chǎng)銷售匯報(bào)作出反應(yīng)甚至都是注定要失敗的行動(dòng)。

減少風(fēng)險(xiǎn)通過減少每種款式的生產(chǎn)數(shù)量，ZARA不僅減少任何一種單品的陳列

并且人為的制造出一種缺稀。所有的時(shí)尚物品都是物以稀為貴，ZARA位于倫敦Regent大道的第一家連鎖店開業(yè)時(shí)，顧客都只是來隨便看看卻沒有購(gòu)置商品，她們認(rèn)為下次再來購(gòu)置也不遲。當(dāng)商店?duì)I業(yè)員向顧客解釋ZARA店內(nèi)服裝款式每周都在更新，也許他們中意的服裝下次來就已經(jīng)被賣出了。接下來，Regent大道連鎖店成為ZARA獲利最多的店鋪之一，越來越多的商店在英國(guó)開業(yè)。每種服裝供貨少許而發(fā)明出更多的利潤(rùn)，假如一種款式賣的不好，當(dāng)季節(jié)結(jié)束時(shí)剩余的需要打折處理的數(shù)量也不多。ZARA季末打折的平均水平是18%，幾乎是同等競(jìng)爭(zhēng)者折扣水平的二分之一。

多款的領(lǐng)導(dǎo)者第三點(diǎn)，zara不講究每種款式生產(chǎn)大批數(shù)量，ZARA每年設(shè)計(jì)生產(chǎn)1多種款式，因此，甚至假如一種式樣銷售的的很快，也有新的式樣等待重新上柜銷售了。ZARA能比它的許多競(jìng)爭(zhēng)者提供更多更時(shí)尚的款式選擇，企業(yè)每周向零售連鎖店供貨兩次，由于規(guī)定補(bǔ)貨訂單很少，商店內(nèi)服裝式樣每3-4天就能更新一次。緊隨時(shí)尚時(shí)尚的式樣且不停的更新貨品，使zara品嘗到了成功的甜頭。

但ZARA是怎樣能成功地掌握這三個(gè)制勝的法寶，使它們成為其他眾多零售商的惡夢(mèng)呢？ZARA怎樣能在迅速的時(shí)間內(nèi)設(shè)計(jì)生產(chǎn)出如此多的服裝款式呢？讓我們來看看ZARA零售業(yè)務(wù)模式中的獨(dú)特方面：假如你認(rèn)為ZARA與其他的零售商擁有相似的構(gòu)造組織還能發(fā)明出如此大的成功是不也許的，ZARA還必須付出其他的成本，恭喜你，你的想法是很對(duì)的的！ZARA比其他零售商擁有更易控制的供應(yīng)鏈構(gòu)造，這些在西班牙總部附近的聯(lián)絡(luò)緊密的各個(gè)業(yè)務(wù)部門同步給ZARA帶來更高的成本需求。

所有權(quán)和控制生產(chǎn)許多零售店（如美國(guó)連鎖品牌GAP和瑞典連鎖品牌H&M）都將所有的生產(chǎn)過程外包給世界各地的服裝廠加工生產(chǎn)，例如亞洲諸多勞動(dòng)力成本很低的國(guó)家。相比之下，ZARA大概百分之80的生產(chǎn)是在西班牙總部附近的歐洲國(guó)家完畢。實(shí)際上，幾乎二分之一的生產(chǎn)是由集團(tuán)自有的或能緊密控制的工廠完畢，這使得ZARA有非常靈活的生產(chǎn)控制能力，但同步勞動(dòng)力成本也會(huì)更高，一般是亞洲平均勞動(dòng)成本的17至20倍。Inditex在西班牙擁有資本集中制造設(shè)備，實(shí)際上，這是一種垂直整合的集團(tuán)，擁有最先進(jìn)的染色裁剪布料的生產(chǎn)設(shè)備。企業(yè)更多的是從西班牙，中東，印度和摩洛哥等地采購(gòu)未經(jīng)染色的原坯布。通過保留控制布料的染色處理過程，Inditex的布料處理能力能為新的服裝款式提供合適的布料，它并不擁有勞動(dòng)密集型的服裝縫制過程，而是通過將縫制成衣轉(zhuǎn)包給西班牙和葡萄牙的某些工廠控制生產(chǎn)。服裝設(shè)計(jì)和開發(fā)生產(chǎn)同樣都是一項(xiàng)需要投入大量人力財(cái)力物力的過程。一支位于西班牙總部的200多人構(gòu)成的設(shè)計(jì)團(tuán)體平均每月要設(shè)計(jì)出1000款新衣款式，，平均每名設(shè)計(jì)師每年完畢60款樣式。不停的設(shè)計(jì)生產(chǎn)并推出新款，每種款式只生產(chǎn)大概20萬至30萬件產(chǎn)品，比其他品牌的零售商生產(chǎn)規(guī)模小的多，當(dāng)然在設(shè)計(jì)生產(chǎn)中的成本也是很高的。顯然，這種高額的設(shè)計(jì)生產(chǎn)成本被更高的利潤(rùn)所賠償。此外，整個(gè)生產(chǎn)周期從市場(chǎng)調(diào)研開始，設(shè)計(jì)師從大學(xué)校園，迪斯科舞廳和其他的時(shí)尚地點(diǎn)觀測(cè)年輕的時(shí)尚人群正在流行什么服飾，并通過每天的商店銷售狀況反饋給總部。這意味著需要花費(fèi)諸多的成本投資信息技術(shù)和通信基礎(chǔ)設(shè)備，使最新的時(shí)尚信息可以源源不停的傳給總部的工作人員，協(xié)助他們做出產(chǎn)品和業(yè)務(wù)決策。在市場(chǎng)調(diào)研中占據(jù)重要領(lǐng)導(dǎo)作用的是ZARA連鎖店里的銷售員和門店經(jīng)理，他們每天通過電腦網(wǎng)絡(luò)向總部發(fā)送訂單需求，還包括他們對(duì)淘汰，面料甚至新的式樣的見解，甚至顧客穿著的新款服裝都能成為zara設(shè)計(jì)的構(gòu)思來源。老式的平常銷售匯報(bào)是很難提供這樣一種動(dòng)態(tài)的、隨時(shí)更新的市場(chǎng)信息的。

對(duì)市場(chǎng)作出反應(yīng)而不是預(yù)測(cè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，Zara與眾不一樣的地方就在于其對(duì)商業(yè)信息的運(yùn)用模式不一樣。它并不集中于對(duì)流行趨勢(shì)提前做出判斷，而是對(duì)已經(jīng)存在的時(shí)尚時(shí)尚進(jìn)行迅速反應(yīng)。然而老式服裝零售商或服裝品牌又是怎樣來做的呢？下面是一種經(jīng)典的服裝零售商或品牌所做的。大概在某一時(shí)間，設(shè)計(jì)師們開始預(yù)測(cè)時(shí)尚趨勢(shì)，并著手為明年設(shè)計(jì)一系列新的款式。支持他們創(chuàng)作的信息和靈感來自于預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)、時(shí)裝行業(yè)的展示會(huì)以及其他有關(guān)媒體的多種報(bào)道。在超過3-5個(gè)月的時(shí)間里，他們將自己的創(chuàng)意構(gòu)思變成實(shí)物樣品。然后基于某些款式上個(gè)季度的銷售狀況來制定銷售預(yù)算和庫存計(jì)劃。在這個(gè)過程中，是不停的會(huì)議決策，哪些款式應(yīng)當(dāng)被接受，哪些應(yīng)被拒絕以及哪些地方還應(yīng)當(dāng)修改，有關(guān)利潤(rùn)決策以最終的訂單數(shù)。由于要考慮到更多的原因，企業(yè)還會(huì)召開多種有經(jīng)銷商，設(shè)計(jì)師，技術(shù)專家和其他有關(guān)人士參與的會(huì)議。及估計(jì)最終會(huì)有多少訂單。為了使更多的原因被考慮到，企業(yè)還會(huì)召開多種有經(jīng)銷商、設(shè)計(jì)師，技術(shù)專家、信息專家和其他有關(guān)人士參與的會(huì)議。為了使這些都進(jìn)展順利，許多日程和行程安排都必須步調(diào)一致。然后是基于一系列的原因，向全球的一種或多種國(guó)家的供應(yīng)商下訂單。經(jīng)典的狀況是，供應(yīng)商會(huì)用幾種星期到2個(gè)月的時(shí)間來采購(gòu)布料，并使它們得到零售商的同意，接著是生產(chǎn)某些樣品，等到這些都獲得通過同意了，然后再按部就班地進(jìn)行這些款式的生產(chǎn)。因此，對(duì)于一種經(jīng)典的服裝零售商來講，從一種服裝概念出現(xiàn)到服裝最終掛在零售店里，整個(gè)過程無論怎樣差不多都要花上9-12個(gè)月的時(shí)間。這種提前一年就做出的款式?jīng)Q策和庫存決策有點(diǎn)像看著后視鏡開車，你能想象其速度。同步，在這些時(shí)間中差不多只有60-65%是完全用于工作的。Zara則不一樣，它更多的是將預(yù)測(cè)的努力集中于買什么樣的布料以及買多少上。對(duì)一種服裝零售商來講，這是一種防止風(fēng)險(xiǎn)好措施，布料（原材料）失誤帶來的損失要比已經(jīng)制作竣工的服裝要小得多，同步，同樣的布料還可以做成不一樣的衣服。實(shí)際上，對(duì)于非常具有彈性的Zara來講，它買的是半成品或是未染色的布料，這樣可以在銷售季節(jié)根據(jù)即時(shí)的需求來染色。

對(duì)Zara來說，服裝款式直接來源于其分布在世界各地的品牌商店源源不停的電子郵件和電話。從一開始，Zara就真正做到對(duì)顧客的需求出發(fā)，及時(shí)對(duì)顧客的需求做出反應(yīng)，而不是去預(yù)測(cè)一種遙遠(yuǎn)的也許的未來。根據(jù)顧客的需求，Zara的生產(chǎn)、運(yùn)行管理者和設(shè)計(jì)師們聚在一起共同探討未來流行的服裝款式會(huì)是什么樣子，用什么樣的布料，大體成本和以及售價(jià)等等問題，并盡快形成共識(shí)。然后，設(shè)計(jì)師們迅速地繪出服裝的樣式，給出詳細(xì)的尺寸和準(zhǔn)備好技術(shù)規(guī)定。由于布料和衣服上的小裝飾品在Zara的倉(cāng)庫中是現(xiàn)成的，制成樣品只需要很少的時(shí)間。同步由于整個(gè)團(tuán)體都在同一種地方辦公，討論、審核、同意也是同樣的快。一旦設(shè)計(jì)款式得到同意通過，生產(chǎn)指令立即出來，立即按規(guī)定裁剪布料。裁剪是在Zara自己高度自動(dòng)化的剪裁設(shè)備上完畢的。裁剪好的布料被運(yùn)送到由某些小型工廠構(gòu)成的制作網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行縫合。這些小工廠幾乎都位于加利西亞省或葡萄牙北部，約有350個(gè)。Zara為這些小工廠提供了一系列輕易執(zhí)行的指令，這使得他們能迅速地縫好衣服并不停地將縫制好的衣服送到Zara的成衣和包裝部門。因此，在其他企業(yè)需要幾種月時(shí)間的工作，Zara在幾天之內(nèi)就能完畢。最終，Zara高技術(shù)含量的分銷系統(tǒng)保證多種款式的服裝都不會(huì)在總部停留太久，服裝在分銷中心被迅速地分撿，裝車并送往商店，在24-48小時(shí)內(nèi)就能抵達(dá)商店。每一種商店每星期收到兩次供貨，因此生產(chǎn)完畢后，服裝在最長(zhǎng)的運(yùn)送途中也不會(huì)超過一種星期。

信息技術(shù)是關(guān)鍵信息和通訊技術(shù)是Zara商業(yè)模式的關(guān)鍵。正是由于在信息方面體現(xiàn)卓越，才使得Zara擁有如此驚人的速度。它的卓越性重要表目前四個(gè)方面：①搜集顧客需求的信息。有關(guān)時(shí)尚時(shí)尚趨勢(shì)的多種信息每天源源不停地從各個(gè)Zara商店進(jìn)入總部辦公室的數(shù)據(jù)庫。設(shè)計(jì)師們一邊查對(duì)當(dāng)日的發(fā)貨數(shù)量和每天的銷售數(shù)量，一邊運(yùn)用新信息來產(chǎn)生新的想法以及改善既有的服裝款式。在與生產(chǎn)、運(yùn)行團(tuán)體一起決定，一種詳細(xì)的款式用什么布料、怎樣剪裁以及怎樣定價(jià)時(shí)，設(shè)計(jì)師必須首先訪問數(shù)據(jù)庫中的實(shí)時(shí)信息。②服裝信息的原則化。對(duì)一種經(jīng)典的服裝零售商來講，不一樣的或不完全的尺寸規(guī)格，不一樣產(chǎn)品的有效信息一般需要幾種星期，才能被添加到它們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和同意程序中。不過在Zara的倉(cāng)庫中，產(chǎn)品信息都是通用的、原則化的，這使得Zara能迅速、精確地準(zhǔn)備設(shè)計(jì)，對(duì)裁剪給出清晰生產(chǎn)指令。③產(chǎn)品信息和庫存管理。卓越的產(chǎn)品信息和庫存管理系統(tǒng)，使得Zara的團(tuán)體可以管理數(shù)以千計(jì)的布料，多種規(guī)格的裝飾品，設(shè)計(jì)清單和庫存商品。Zara的團(tuán)體也能通過這個(gè)系統(tǒng)提供的信息，以現(xiàn)存的庫存來設(shè)計(jì)一款服裝，而不必去訂購(gòu)原料再等待它的到來。④分銷管理。Zara在國(guó)內(nèi)分銷設(shè)施非常先進(jìn)，運(yùn)行時(shí)需要的人數(shù)非常少。大概20公里的地下傳送帶將商品從Zara的工廠運(yùn)到位于LaCoruna貨品配送中心。為了保證每一筆訂單準(zhǔn)時(shí)抵達(dá)它的目的地，Zara沒有采用揮霍時(shí)間的人工分檢措施而是借用了光學(xué)讀取工具，這種工具每小時(shí)能挑選并分撿超過60000件的衣服。在Inditex總部還設(shè)有雙車道的高速公路直通配送中心。由于其高迅速、高效的運(yùn)作，這個(gè)貨品配送中心實(shí)際上只是一種服裝的周轉(zhuǎn)地，而不是倉(cāng)庫。盡量減少勞動(dòng)力成本。由于服裝是在歐洲設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的，Zara不得不想法保持其成本下降。它沒有一種縫制工人，其所有勞動(dòng)密集型的縫制工作都是外包給當(dāng)?shù)氐男」S的。這些小工廠所雇的絕大多數(shù)員工是非正式工人，如母親、祖母和年輕的小女孩，這些人生活在小鎮(zhèn)或是村莊又想增長(zhǎng)他們家庭的收入。在西班牙，一種產(chǎn)業(yè)工人的平均月收入是250000西班牙銀幣約合1300美元/月，這其中還除去了國(guó)家所收取的30.8%的社會(huì)性收費(fèi)。與之相比，為Zara工作的小工廠是不一定要支付社會(huì)性收費(fèi)的。據(jù)估計(jì)，為Zara工作的女裁縫得到的也許還不到產(chǎn)業(yè)工