廣州受眾對海洋視頻的評價研究

廣州受眾對海洋視頻的評價研究

目前，廣東電視劇觀眾至少可以看到香港無線電視臺、清晰地理位置、香港亞視電視臺、中文電視臺、中文電視臺、中文廣播電視臺、中文通訊社、中文通訊社、中文通訊社、中文攝影業(yè)務(wù)局、華人娛樂部、tom集團(tuán)旗下的中國娛樂戒備室和電視臺。這些來自其他國家或地區(qū)的傳媒集團(tuán)旗下的電視頻道傳遞的信息,不同于中國大陸地區(qū)各電視臺制作的節(jié)目,可稱之為“另類信息”。這些“另類信息”究竟對中國觀眾產(chǎn)生了什么效果和影響?本文以星空衛(wèi)視和華娛衛(wèi)視這兩個境外普通話頻道為主,考察它們落地之后究竟給中國觀眾帶來了什么影響?一、受眾的調(diào)查內(nèi)容分析是傳媒效果研究的起點(diǎn)。通過內(nèi)容分析,并對受眾進(jìn)行調(diào)查,可以檢驗(yàn)經(jīng)常暴露于該類信息的受眾是否會產(chǎn)生信息中傳達(dá)的類似觀念和態(tài)度。故此,我們首先對星空衛(wèi)視和華娛衛(wèi)視的節(jié)目進(jìn)行粗略的內(nèi)容描述。1.節(jié)目設(shè)置及內(nèi)容A.星空衛(wèi)視17:30-24:00黃金時段的節(jié)目類型及內(nèi)容描述(見表1)。B.華娛衛(wèi)視17:00-24:00黃金時段的節(jié)目類型及內(nèi)容描述。可見,星空衛(wèi)視和華娛衛(wèi)視在節(jié)目設(shè)置和內(nèi)容上有相似的特點(diǎn):第一,電視劇和電影節(jié)目居多,且基本上播放韓劇和日劇以及港臺影視片;第二,突出其他娛樂節(jié)目。相比而言,星空衛(wèi)視以自辦節(jié)目居多,而華娛衛(wèi)視以引進(jìn)的節(jié)目居多,其中大部分是臺灣地區(qū)收視率很高的此類節(jié)目。2.臺風(fēng)的現(xiàn)代生活方式和價值觀根據(jù)央視索福瑞的調(diào)查數(shù)據(jù),星空衛(wèi)視和華娛衛(wèi)視最受歡迎節(jié)目是電視劇和從臺灣引進(jìn)的娛樂節(jié)目。電視劇大部分從韓國、日本或者港臺這些經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)的資本主義國家或地區(qū)引進(jìn),呈現(xiàn)的主要是這些國家或地區(qū)的生活方式和價值觀。有研究者對韓日劇在內(nèi)地盛行的現(xiàn)象做了解析,認(rèn)為韓日劇以精致的細(xì)節(jié)、唯美的畫面、悠揚(yáng)的音樂、動人的情節(jié)、靚麗的偶像等元素細(xì)膩打造,感動觀眾1,但是電視中包含的物質(zhì)的、享受的、時尚的、想入非非的元素大量存在,并會對觀眾尤其是青少年強(qiáng)化類似這些方面的觀念和態(tài)度2。二、研究方法和數(shù)據(jù)來源由于星空華娛等境外電視頻道目前只能在三星級以上涉外飯店、涉外小區(qū)以及廣東省珠三角內(nèi)播出。且據(jù)央視—索福瑞調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,星空衛(wèi)視和華娛衛(wèi)視目前在廣州還不是主要的收視頻道,其收視率在廣州排名分列第八位和第十位4。故本研究以配額抽樣的方式選取研究樣本,目的是有意識地選取目標(biāo)受眾。我們的方法是,根據(jù)央視—索福瑞廣州收視率調(diào)查數(shù)據(jù)之星空和華娛衛(wèi)視收視群體的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的數(shù)據(jù),按照男女比例、年齡層比例和教育程度比例,采用配額抽樣的方法,建立描述受眾目標(biāo)總體特征的矩陣,將預(yù)計(jì)的600個受訪名額按比例分配至各特征的分層矩陣,最終我們在廣州地區(qū)采訪了收看過星空衛(wèi)視或華娛衛(wèi)視的觀眾共602名,并實(shí)施了面訪。這次訪問由暨南大學(xué)新聞學(xué)院80名本科生完成。本研究的變量可分為自變量、因變量和控制變量。自變量是受眾的媒體使用模式,除了“收視時間”外,“關(guān)注程度”等也被以往的研究證明是影響傳播效果的重要因素。因此,本研究將詢問受訪者有關(guān)收看跨境電視節(jié)目時間以及對其內(nèi)容的關(guān)注度的問題。因變量是受眾對跨境電視節(jié)目中常出現(xiàn)的電視行為以及呈現(xiàn)的社會價值觀的認(rèn)可程度。最后,控制變量是受眾的人口背景資料,例如年齡、性別、教育程度以及在廣州的生活時間。研究采SPSS統(tǒng)計(jì)軟件分析數(shù)據(jù),分析方法包括描述性分析和多元回歸分析。(一)接觸電視頻道的位置1.香港抗藝人物當(dāng)被問及,“如果收看娛樂節(jié)目,您一般會選擇哪一(幾)個電視臺?”時,數(shù)據(jù)顯示,香港翡翠臺的娛樂節(jié)目處于絕對強(qiáng)勢地位。收看娛樂節(jié)目時,23.3%的受訪者都會選擇翡翠臺。接下來的是華娛衛(wèi)視和星空衛(wèi)視。值得注意的是,MTV音樂臺位居末列,可能是因?yàn)镸TV臺是以音樂為主打的頻道,其他娛樂節(jié)目較少,故只有2.4%的受訪者將其作為娛樂電視節(jié)目的選擇之一。2.“人類”響應(yīng)當(dāng)被問及“您一般最常收看星空衛(wèi)視的哪一(幾)種類型的節(jié)目?”時,受眾表示星空衛(wèi)視的電影、娛樂節(jié)目以及電視連續(xù)劇最受歡迎,談話類節(jié)目則表現(xiàn)一般。對于華娛衛(wèi)視,觀眾最常收看的節(jié)目是電視連續(xù)劇,其次是娛樂節(jié)目、電影和娛樂新聞,談話類節(jié)目則是觀眾較少收看的節(jié)目類型(詳見表4)。1.從總體性指標(biāo)來看,各有側(cè)重、分在對娛樂節(jié)目的整體評價中,華娛衛(wèi)視在整體節(jié)目設(shè)置、主持人的表現(xiàn)、節(jié)目的文化品味和節(jié)目的原創(chuàng)性等各項(xiàng)指標(biāo)中都獨(dú)占鰲頭(考慮到香港電視的強(qiáng)勢影響,故沒有加入香港電視的評價結(jié)果,下同)。觀眾對星空衛(wèi)視也表現(xiàn)出偏愛之情,除了主持人的表現(xiàn)之外,其他各項(xiàng)指標(biāo)均位列第二。觀眾對中央電視臺的評價一般,而對廣東本地電視臺的評價則最低(詳見表5)。2.華娛視閾組的得分在對節(jié)目內(nèi)容印象方面,觀眾對華娛衛(wèi)視也同樣表現(xiàn)出了極大的偏愛。無論是在搞笑性、煽情性、獵奇性,還是暴力內(nèi)容等方面,華娛衛(wèi)視的得分都是最高。星空衛(wèi)視則緊隨其后,各項(xiàng)指標(biāo)的得分均排列第二。央視的節(jié)目內(nèi)容在各方面都表現(xiàn)得比較平淡,得分最低(詳見表6)。(三)觀眾對電視行為和社會價值觀的理解1.對接受方式的分析我們將跨境電視頻道的常見行為歸納為七類,詢問受訪者的接受程度。數(shù)據(jù)顯示,受訪者比較接受主持人說話帶港臺腔和夾雜中英文的行為,最不接受的是在節(jié)目中有偷拍私人活動的行為以及“打人”、“砸人”的行為。對所涉及的7個方面采用因子分析的方法,最后被簡約為兩個因子。一個是綜藝節(jié)目中的過激言行,一個是綜藝節(jié)目中的“港臺”表達(dá)習(xí)慣(詳見表7)。2.個人意識和價值觀的不同根據(jù)粗略的內(nèi)容分析,我們列舉了在跨境傳媒頻道中反復(fù)呈現(xiàn)的一些價值觀,詢問受訪者對這些觀點(diǎn)的贊同程度。數(shù)據(jù)顯示,受訪者最為認(rèn)同的是“未婚同居是可以接受的”,其次是西方人的生活方式以及“首先滿足個人欲望是無可厚非的”價值觀。相比之下,最不認(rèn)同的是“暴力行為是男子漢的英雄表現(xiàn)”和“暴力有時是解決生活沖突的有效方法”。對所涉及的12個方面采用因子分析的方法,最后被簡約為4個因子,分別是:有關(guān)生活方式的價值觀,有關(guān)物質(zhì)欲望的價值觀,有關(guān)性態(tài)度的價值觀以及有關(guān)暴力態(tài)度的價值觀(詳見表8)。(四)媒體對觀眾行為和社會價值的影響表9的結(jié)果是人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量和媒介使用模式對因變量(受眾對電視行為以及西方社會價值觀的認(rèn)同)的多元回歸分析。1.性別、節(jié)目質(zhì)量、教育程度的接受度年齡與綜藝節(jié)目中過激言行的接受程度以及有關(guān)生活方式的社會價值觀呈負(fù)相關(guān),即年齡越小的受眾,對綜藝節(jié)目上出現(xiàn)的過激言行就越接受,對日韓臺和西方人的生活方式就越喜歡。性別與綜藝節(jié)目中“港臺”表達(dá)方式的接受度正相關(guān),與過激言行的接受度、有關(guān)物質(zhì)欲望以及暴力態(tài)度的社會價值觀呈負(fù)相關(guān),即女性比男性更易接受電視上出現(xiàn)的“港臺”表達(dá)方式,但越不易接受過激言行,也越不易贊同物質(zhì)取向的生活態(tài)度和暴力取向的社會價值觀。教育程度和有關(guān)生活方式以及物質(zhì)欲望的社會價值觀呈負(fù)相關(guān),即教育程度越低,越喜歡西方社會的生活方式,越贊同物質(zhì)取向的生活態(tài)度。在廣州生活的時間與有關(guān)生活方式的社會價值觀呈負(fù)相關(guān),亦即在廣州生活時間越長的受訪者,對西方社會的生活方式就越不喜歡。2.視的時間與電視的進(jìn)取性收看廣東本地電視的時間與有關(guān)性態(tài)度的社會價值觀呈負(fù)相關(guān),即接觸廣東本地電視臺時間越長,就越不贊同非傳統(tǒng)觀念的性取向。收看香港電視的時間與電視中“港臺”表達(dá)方式、過激言行以及非傳統(tǒng)觀念的性取向呈現(xiàn)正相關(guān),即看香港電視越多的觀眾,就越接受這些行為和價值取向。接觸中央電視臺的時間與過激行為呈負(fù)相關(guān),即收看中央電視臺的時間越多,就越不接受電視上出現(xiàn)的過激言行。而收看星空衛(wèi)視的時間越多,就越喜歡西方社會的生活方式。收看華娛衛(wèi)視的時間越多,就越接受電視中的“港臺”表達(dá)方式,對有關(guān)物質(zhì)欲望的社會價值觀就越認(rèn)同。3.廣東本地保護(hù)模式與物質(zhì)欲望關(guān)注央視娛樂節(jié)目的程度與綜藝節(jié)目中的“港臺”表達(dá)方式、過激言行以及性取向的社會價值觀呈負(fù)相關(guān),即越關(guān)注央視娛樂節(jié)目的受眾,就越不贊同電視上的港臺腔和夾雜中英文的行為,以及越不接受非傳統(tǒng)觀念的性取向價值觀。投入廣東本地電視臺娛樂節(jié)目的程度與有關(guān)物質(zhì)欲望的社會價值觀呈正相關(guān),即越是投入廣東本地電視娛樂節(jié)目的受眾,越是贊同物質(zhì)取向的生活態(tài)度。關(guān)注香港電視臺的娛樂節(jié)目與有關(guān)生活方式和物質(zhì)欲望的社會價值觀呈正相關(guān),即越是關(guān)注香港電視的娛樂節(jié)目的觀眾,就越是認(rèn)同物質(zhì)取向的生活態(tài)度以及喜歡西方人和日韓臺的生活方式。對星空衛(wèi)視和華娛衛(wèi)視節(jié)目的投入程度均與有關(guān)生活方式的社會價值觀呈正顯著相關(guān),即越是投入星空和華娛衛(wèi)視節(jié)目的受眾,就越是喜愛西方人和日韓臺的生活方式。三、結(jié)論和討論(一)“娛樂化”的品牌逐漸被廣州市民接受研究發(fā)現(xiàn),香港翡翠臺、華娛衛(wèi)視、星空衛(wèi)視、鳳凰衛(wèi)視都名列觀眾選擇的前四位;而內(nèi)地的電視臺,如中央電視臺、廣東本地電視臺等在娛樂節(jié)目方面的表現(xiàn)都不敵境外電視。數(shù)據(jù)顯示,新落地的境外全外資頻道——華娛衛(wèi)視和星空衛(wèi)視均是完全娛樂化的頻道,雖然落地廣東才4年多,但是其娛樂節(jié)目的影響力已經(jīng)趕超其他內(nèi)地娛樂節(jié)目,其“娛樂頻道”的品牌已經(jīng)漸漸被廣州市民所接受。對于這兩個新頻道,引進(jìn)的電視劇、綜藝節(jié)目和電影是觀眾最喜歡的節(jié)目類型。研究還發(fā)現(xiàn),星空衛(wèi)視(如《美人關(guān)》、《星空舞狀元》)和華娛衛(wèi)視(如《超級搜查令》)一些自辦的節(jié)目已經(jīng)成為較為知名的節(jié)目,而談話類節(jié)目則普遍受到“冷遇”。這進(jìn)一步說明,星空衛(wèi)視和華娛衛(wèi)視嚴(yán)重依賴韓日港臺的電視劇、電影,或者臺灣的其他娛樂節(jié)目,但是自辦節(jié)目的吸引力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。(二)從“風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎”到“日聚增”的“digital”信息我們發(fā)現(xiàn)無論是自辦的還是引進(jìn)的娛樂節(jié)目以及影視劇,華娛衛(wèi)視和星空衛(wèi)視均以市場為導(dǎo)向,盡可能迎合受眾的口味,以期提高收視率。他們依托國際傳媒的背景,發(fā)掘了一些適合內(nèi)地觀眾口味的節(jié)目,節(jié)目中不乏獵奇、情色、刺激等元素。其中,播放的大量影視劇及引進(jìn)的其他娛樂節(jié)目都是內(nèi)地電視臺較少播放或者還尚未涉及的,構(gòu)成了境外電視頻道“另類娛樂信息”的內(nèi)容。這也正是境外娛樂頻道的賣點(diǎn)和競爭優(yōu)勢所在,同時也正好驗(yàn)證了我們的調(diào)查結(jié)果,即受訪者對星空和華娛的電視劇和綜藝節(jié)目“情有獨(dú)鐘”。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,無論從整體節(jié)目設(shè)置,主持人的表現(xiàn),節(jié)目的文化品味、原創(chuàng)性,還是從節(jié)目的搞笑性、煽情性、獵奇性,節(jié)目中的暴力內(nèi)容,境外電視的得分均為最高,華娛衛(wèi)視更是在各項(xiàng)指標(biāo)中奪得頭名(排除香港電視)。但這種現(xiàn)象,很大程度上,不是因?yàn)樗鼈兊淖詣?chuàng)節(jié)目,而是因?yàn)樗鼈円M(jìn)的大量的來自臺灣的娛樂節(jié)目,這些節(jié)目與內(nèi)地娛樂節(jié)目相比有其非常鮮明的特點(diǎn)。(三)從傳播效果看,媒體對于節(jié)目內(nèi)容度關(guān)注的變量是受眾對電視綜藝節(jié)目行為和西方社會價值觀的認(rèn)同在受眾對電視行為以及西方社會價值觀認(rèn)同方面,研究發(fā)現(xiàn),無論是媒體使用模式還是人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量均有解釋力。首先,在媒體使用模式方面,收看內(nèi)地電視臺的時間均與綜藝節(jié)目的行為和社會價值觀的認(rèn)同呈負(fù)相關(guān),尤其是綜藝節(jié)目中的過激言行和非傳統(tǒng)觀念的性態(tài)度。而境外電視的收視時間均與因變量呈正相關(guān),最具顯著性的自變量是香港電視的收視時間,其次是收看華娛衛(wèi)視的時間。這個現(xiàn)象可能與國家廣電總局三令五聲規(guī)范節(jié)目主持人的語言有很大關(guān)系。同時,國家廣電總局對于內(nèi)地電視臺引進(jìn)境外、港臺電視劇有一個總體控制,“避免集中引進(jìn)同一個國家、地區(qū)或題材重復(fù)雷同的電視劇,且對宮廷和武打題材的引進(jìn)劇要從嚴(yán)控制”5。然而,這些限制對境外頻道則失去效力。研究還發(fā)現(xiàn),對節(jié)目內(nèi)容的關(guān)注度同樣也是解釋力顯著的自變量。關(guān)注央視娛樂節(jié)目行為認(rèn)同以及非傳統(tǒng)觀念的性態(tài)度負(fù)相關(guān),而廣東本地電視娛樂節(jié)目的關(guān)注度對有關(guān)物質(zhì)欲望的價值觀有較強(qiáng)解釋力,這可能是因?yàn)閺V東是全國經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的省份之一,嶺南人務(wù)實(shí)拼搏的心態(tài)在本地節(jié)目中有明顯體現(xiàn)。此外,對香港電視、華娛衛(wèi)視以及星空衛(wèi)視在內(nèi)的跨境電視節(jié)目的關(guān)注度均對生活方式的價值觀有一致的解釋力。我們發(fā)現(xiàn),娛樂節(jié)目的收看時間和節(jié)目內(nèi)容關(guān)注度對因變量的解釋力相當(dāng)。根據(jù)Alasuutari的觀點(diǎn),受眾將娛樂和說服看成是兩種截然不同的過程,相比新聞類的節(jié)目,他們會在一種放松警惕和相對輕松的狀態(tài)下觀看娛樂類的節(jié)目。因此,在本研究中,媒體收視時間和媒介內(nèi)容關(guān)注度的解釋力并沒有顯著的差異。在人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量中,我們發(fā)現(xiàn)性別和年齡都是強(qiáng)有力的解釋變量,教育程度和在廣州生活時間是次之的解釋變量。研究顯示,年齡越低、教育程度越低、尤其是男性對娛樂節(jié)目的行為和西方價值觀就越認(rèn)同。由此可見,青少年對電視行為和西方價值觀是較為接受的。很大程度上這可能是因?yàn)?現(xiàn)在的年輕一代比他們的父輩有更多的機(jī)會接觸國際化的東西和西方文化,諸如互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)游戲等?？傊?媒介接觸時間以及