05-第五章-創(chuàng)業(yè)計劃書的編寫課件

05第五章創(chuàng)業(yè)計劃書的編寫學(xué)習(xí)目標(biāo)

了解撰寫創(chuàng)業(yè)計劃書的目的01

掌握創(chuàng)業(yè)計劃書的寫作框架和大綱02

掌握創(chuàng)業(yè)計劃書的寫作和演示技巧03

理解商業(yè)模式畫布的運用04

概念講授5.1為什么要寫創(chuàng)業(yè)計劃書

創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練營

小明問：“我家門口開了一個早餐店，他們沒有做任何創(chuàng)業(yè)計劃書，業(yè)務(wù)也經(jīng)營得蠻好，為什么我們搞個創(chuàng)業(yè)就非要寫《創(chuàng)業(yè)計劃書》，我又不要投資，寫這些東西完全是搞形式主義！創(chuàng)業(yè)需要的是實干，不是浪費時間在寫計劃書上！”

討論：這個說法你同意嗎？

1.寫創(chuàng)業(yè)計劃書的原因

實際上，無論創(chuàng)業(yè)者有沒有在紙上寫出創(chuàng)業(yè)計劃書，但在每一個創(chuàng)業(yè)者的心里，都有一份創(chuàng)業(yè)計劃存在。創(chuàng)業(yè)計劃就如同制訂的一個目標(biāo)，盡管目標(biāo)可以隨時調(diào)整，但目標(biāo)的存在有助于評判創(chuàng)業(yè)過程中每一階段任務(wù)的完成情況。通過系統(tǒng)寫一份《創(chuàng)業(yè)計劃書》，把自己的想法記錄下來才方便檢驗，這樣《創(chuàng)業(yè)計劃書》可以幫助自己梳理思路，理清自己該做的事情，是非常有價值的。

概念講授

2.創(chuàng)業(yè)計劃書的核心問題

（1）到底有沒有市場？—如果是大學(xué)生，你還得回答為什么你有閱歷、能了解這個市場？

（2）自己有沒有優(yōu)勢？—如果是大學(xué)生，你還得回答為什么項目適合沒經(jīng)驗的你們？

（3）賺錢有沒有模式？—如果是大學(xué)生，你還得回答為什么沒有融資，什么能支持你撐得??？

概念講授

3.寫創(chuàng)業(yè)計劃書的意義

對于大部分創(chuàng)業(yè)者，寫《創(chuàng)業(yè)計劃書》相當(dāng)于完整在大腦里做一次創(chuàng)業(yè)沙盤路演，雖然不能完全模擬現(xiàn)實，但是如果在寫《創(chuàng)業(yè)計劃書》過程中發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式的漏洞，以及潛在的風(fēng)險，這是成本最低的試錯方式。

概念講授

4.創(chuàng)業(yè)計劃書的思考構(gòu)架

一句話說明你創(chuàng)業(yè)的靈感或動機。（切入點）

一句話說明市場的潛力。（市場前景）

一句話說明你們滿足了什么剛需？（產(chǎn)品或服務(wù)或解決方案）

一句話說明還有誰提供這些剛需？（競爭對手）

一句話說明你們提供的比他們強在哪？（優(yōu)勢）

一句話說明你們?nèi)绾伪３肿?yōu)勢？（核心競爭力）

一句話說明你們?nèi)绾巫尶蛻糁滥銈兊漠a(chǎn)品。（市場推廣）

一句話說明你們在某個周期內(nèi)能賺多少。（盈利能力）

一句話說明你們計劃分多少股份，換多少投資，準(zhǔn)備做什么？（融資需求）

一句話說明計劃讓投資人得到怎樣的回報？（退出機制）

一句話介紹一下你們自己。（團隊優(yōu)勢）。

概念講授

創(chuàng)業(yè)計劃書參考大綱

第一章

項目概述（讓投資人可以快速了解項目，應(yīng)該控制在3頁紙以內(nèi)）

公司或團隊基本情況

項目特色和賣點介紹

與同類產(chǎn)品或服務(wù)比較在性能、價格、交付周期、售后服務(wù)等方面的競爭優(yōu)勢

是否擁有專門的技術(shù)、版權(quán)、專利、配方等

是否需要通過標(biāo)準(zhǔn)或行業(yè)認(rèn)證

公司管理情況和融資需求

概念講授

創(chuàng)業(yè)計劃書參考大綱

第二章公司概述

公司名稱

公司地址

公司性質(zhì)

公司股東構(gòu)成和控股結(jié)構(gòu)

公司主要業(yè)務(wù)

公司員工組成

公司財務(wù)現(xiàn)狀

公司近期目標(biāo)和長期目標(biāo)

概念講授

創(chuàng)業(yè)計劃書參考大綱

第三章市場前景分析

創(chuàng)業(yè)所屬行業(yè)概述（過去3～5年各年全行業(yè)銷售情況，未來3～5年各

年全行業(yè)銷售收入預(yù)測，列明資料來源）

所選行業(yè)目前所處市場生命周期階段

誰會使用產(chǎn)品？（使用的目的，為何購買，主要購買客戶類型和購買力）

項目市場前景怎么樣（更新?lián)Q代周期是多久）

創(chuàng)業(yè)的機會窗口是什么

影響行業(yè)和項目發(fā)展的因素

公司未來3～5年的銷售收入預(yù)測（融資不成功情況下和融資成功情況下）

概念講授

創(chuàng)業(yè)計劃書參考大綱

第四章產(chǎn)品或研發(fā)

產(chǎn)品概述

產(chǎn)品功能表

產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的比較（性能、價格、售后服務(wù)和技術(shù)支持）

產(chǎn)品的新穎性、先進性和獨特性

未來要研發(fā)什么

產(chǎn)品研發(fā)模式和研發(fā)架構(gòu)體系

現(xiàn)有技術(shù)資源

概念講授

創(chuàng)業(yè)計劃書參考大綱

第五章產(chǎn)品制造（互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)則自行替換成產(chǎn)品運營）

產(chǎn)品生產(chǎn)方式（自產(chǎn)、外包、外協(xié)）

公司目前的年生產(chǎn)能力、廠房面積和生產(chǎn)人員，生產(chǎn)設(shè)備先進程度如何，最大生產(chǎn)能力是多少，使用壽命（替換成互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)即維護人員多少，服務(wù)器并非數(shù)據(jù)量，維護效果如何……）

如需增加設(shè)備，采購計劃、采購周期及安裝調(diào)試周期

產(chǎn)品的生產(chǎn)制造過程和工藝流程

如何控制產(chǎn)品的制造成本

產(chǎn)品品質(zhì)管理體系（關(guān)鍵質(zhì)量檢測設(shè)備，成品率控制方法和采用的控制標(biāo)準(zhǔn)）

原材料、元器件、配件、零部件等采購渠道和品質(zhì)控制

采購渠道

概念講授

創(chuàng)業(yè)計劃書參考大綱

第六章市場推廣方案

細(xì)分目標(biāo)客戶

短期銷售目標(biāo)和長期銷售目標(biāo)

項目定價方式（銷售價格制訂依據(jù)和折扣政策）

銷售成本的構(gòu)成

銷售網(wǎng)絡(luò)、廣告促銷、設(shè)立代理商和售后服務(wù)方面的策略和辦法

整體市場推廣方案（銷售網(wǎng)絡(luò)、廣告促銷、設(shè)立代理商和售后服務(wù)體系）

對市場人員的激勵和約束機制

對競爭對手反應(yīng)預(yù)測及對策

概念講授

創(chuàng)業(yè)計劃書參考大綱

第七章財務(wù)狀況

列簡表說明公司或項目在過去一段時間內(nèi)基本財務(wù)數(shù)據(jù)（主營收入、主營成本、主營利潤、管理費用、財務(wù)費用、凈利潤、補貼收入、總資產(chǎn)、總負(fù)債和凈資產(chǎn)，主營產(chǎn)品的盈虧平衡點、毛利率和凈利率）

說明與業(yè)務(wù)有關(guān)的稅種和稅率

項目可享受哪些優(yōu)惠政策，由誰提供

列表說明未來3～5年營業(yè)額預(yù)測

列表說明未來3～5市場份額的預(yù)測

列表說明每年購置開發(fā)設(shè)備、開發(fā)人員工資、試驗檢測費用，以及與開發(fā)有關(guān)的其他費用

列表說明公司在研發(fā)資金總投入是多少，計劃再投入的研發(fā)資金是多少，對研發(fā)隊伍有怎樣的激勵機制和措施，未來3～5年在研發(fā)資金投入和人員投入計劃

列表說明售后服務(wù)體系建設(shè)投入，人力資源規(guī)劃

列表說明市場渠道和品牌推廣的投入，以及年度投入預(yù)算和規(guī)劃

概念講授

創(chuàng)業(yè)計劃書參考大綱

第八章公司管理

公司管理模式是什么

設(shè)立哪些機構(gòu)及相關(guān)的人員配備

管理層及關(guān)鍵人員將采取怎樣的激勵機制和獎勵措施（是否有員工持股計劃）

對有關(guān)知識產(chǎn)權(quán)、技術(shù)秘密和商業(yè)秘密采取的保護措施

第九章經(jīng)驗風(fēng)險評估

詳細(xì)說明創(chuàng)業(yè)中可能遇到的政策風(fēng)險、研發(fā)風(fēng)險、市場開拓風(fēng)險、運營風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險、對公司關(guān)鍵人員依賴的風(fēng)險等

降低風(fēng)險的對策和管理措施

概念講授

創(chuàng)業(yè)計劃書參考大綱

第十章融資計劃

融資目的和額度

資金用途和使用計劃

投資者可享有哪些監(jiān)督和管理權(quán)力，以何種方式參與公司事務(wù)

說明融資后未來3～5年平均年投資回報率及有關(guān)依據(jù)

投資者退出機制：投資的變現(xiàn)方式，上市，轉(zhuǎn)讓，回購等

融資后未來3年項目盈虧平衡表、資產(chǎn)負(fù)債表、損益表、現(xiàn)金流量表

第十一章關(guān)鍵進度表

詳細(xì)列明項目實施計劃和進度，注明起止時間、已完成成果、計劃完成目標(biāo)、各項目資金投入、各項目資金產(chǎn)出。

概念講授

5.怎樣構(gòu)建商業(yè)模式畫布

概念講授××項目商業(yè)模式畫布設(shè)

計重要伙伴（誰可以幫我？）關(guān)鍵業(yè)務(wù)（我要做什么？）價值主張（我怎樣幫助他人？）客戶關(guān)系（怎樣和對方打交道？）客戶細(xì)分（我能幫助誰？）核心資源（我是誰，我擁有什么？）渠道通路（怎樣宣傳自己和找到客戶？）成本結(jié)構(gòu)（我要付出什么？）收入來源（我能得到什么？）

商業(yè)模式畫布是會議和頭腦風(fēng)暴的工具，它通常由一面大黑板或干脆一面墻來呈現(xiàn)。這塊板子按照一定的順序被分成9個方格，方格的內(nèi)容如下。

（1）客戶細(xì)分—你的目標(biāo)用戶群。

（2）價值主張—客戶需要的產(chǎn)品或服務(wù)，商業(yè)上的痛點。

（3）渠道通路—你和客戶如何產(chǎn)生聯(lián)系，不管是你找到他們還是他們找到你，如實體店、網(wǎng)店、中介。

（4）客戶關(guān)系—客戶接觸到你的產(chǎn)品后，你們之間應(yīng)建立怎樣的關(guān)系，一錘子買賣或長期合作。

（5）收入來源—你將怎樣從你提供的價值中取得收益。

（6）核心資源—為了提供并銷售這些價值，你必須擁有的資源，如資金、技術(shù)、人才。

（7）關(guān)鍵業(yè)務(wù)—商業(yè)運作中必須要從事的具體業(yè)務(wù)。

（8）重要伙伴—哪些人或機構(gòu)可以給予戰(zhàn)略支持。

（9）成本結(jié)構(gòu)—你需要在哪些項目付出成本。

概念講授

創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練營

請嘗試為一家麥當(dāng)勞加盟店畫出他們的商業(yè)模式畫布，如表5-2所示?！痢另椖可虡I(yè)模式畫布設(shè)

計重要伙伴關(guān)鍵業(yè)務(wù)

價值主張客戶關(guān)系

客戶細(xì)分核心資源

渠道通路

成本結(jié)構(gòu)

收入來源

表5-2 一家麥當(dāng)勞加盟店的商業(yè)模式畫布

創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練營

提示：創(chuàng)業(yè)者在給投資人《創(chuàng)業(yè)計劃書》時，也要對投資人的背景做充分的了解，我們建議在如下3種情況下，你給投資人的《創(chuàng)業(yè)計劃書》要適當(dāng)有所保留。

（1）如果投資人投資過類似的公司。

（2）他的投資公司能搜索到負(fù)面口碑。

（3）你的原創(chuàng)核心創(chuàng)意很容易被復(fù)制且無競爭壁壘。

概念講授5.2如何寫好一份創(chuàng)業(yè)計劃書

概念講授

（1）你是誰？—如何讓我相信你的實力還有人品？

（2）團隊有誰？怎么分工的？—你的管理模式是否靠譜？你的團隊能力是否互補？

（3）你是做什么的？—你的產(chǎn)品與服務(wù)能否讓人很快理解？

（4）為什么要做這個？—你找對了市場痛點嗎？有市場前景嗎？

（5）你什么地方比對手強？—你研究過競爭對手嗎？知道如何擊敗他們嗎？

（6）這些優(yōu)勢有門檻嗎？—你的競爭優(yōu)勢對方真的無法短期復(fù)制嗎？

（7）你如何讓“優(yōu)勢”與“需求”對接？—你有打開市場的渠道嗎？

（8）你滿足這些需求能賺多少？—你的成本核算盈利模式成立嗎？

（9）你能給我的回報以及可能的風(fēng)險？—我投資你靠譜嗎？

概念講授

所以大部分《創(chuàng)業(yè)計劃書》的框架也是暗扣這9個關(guān)鍵問題，基本上都是：

公司基本情況→管理模式→市場前景→競爭對手分析→

產(chǎn)品研發(fā)優(yōu)勢→市場運營思路→財務(wù)狀況→風(fēng)險評估→

融資需求。

概念講授

5.2.1如何介紹自己的公司和團隊

介紹公司—要讓別人一句話明白你們公司是做什么行業(yè)，是否有吸引人的愿景。

介紹團隊—要讓別人明白你們團隊的資歷和經(jīng)歷與從事的行業(yè)匹配，價值觀是否一致，內(nèi)部協(xié)同是否高效。

概念講授

1．模板法

（公司名稱）

提供的（產(chǎn)品或服務(wù)）

利用（特色功能的突出）

幫助（目標(biāo)用戶）

解決（問題描述）。

創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練營公司介紹模板______成立于___年__月，位于______的一家以提供______的______（新創(chuàng)、高新技術(shù)、專業(yè)服務(wù)型）企業(yè)。公司注冊資金______萬元，營業(yè)額已達___萬元。

現(xiàn)有員工___人，平均年齡___歲，骨干員工以“___后”為主，均為___（985/211高校）博碩士，博碩士以上人數(shù)占___%以上，本科學(xué)歷占___%以上。

公司開發(fā)、推廣及服務(wù)團隊占據(jù)了企業(yè)___%員工比例，是典型的啞鈴型企業(yè)結(jié)構(gòu)（研發(fā)市場重，行政管理輕）。員工的專業(yè)背景主要有_________等，和企業(yè)業(yè)務(wù)契合度高。討論：假設(shè)你是一家智能家居新創(chuàng)企業(yè)的CEO，請嘗試用上面的模板寫出一份公司介紹。

概念講授

2．標(biāo)桿法

如果不清楚自己的行業(yè)公司介紹怎樣寫，就需要用標(biāo)桿法。去網(wǎng)站搜索本領(lǐng)域一家或多家領(lǐng)先企業(yè)的公司介紹，分析其框架，模仿其結(jié)構(gòu)，加以綜合，然后寫出自己的公司介紹。

成熟企業(yè)的公司介紹往往經(jīng)過了市場的檢驗，有內(nèi)在的合理性，我們可以直接將其改造成公司介紹模板來填空。

××家具有限公司成立于___年，注冊資金___萬元，是___（地址）一家專業(yè)從事___的企業(yè)。產(chǎn)品設(shè)計理念源于___，產(chǎn)品受到___（目前人群定義）的喜愛，如___，___，___（具體化目前人群）等。我們不斷改進產(chǎn)品品質(zhì)，初步打開在______的市場，贏得了______（合作伙伴）的信任和合作。

課堂討論

將以下一段話改造成公司介紹的模板，并完成一家虛擬的校園手機服務(wù)公司的公司介紹。

瑞寶電腦游戲服務(wù)有限公司，成立于2013年，我公司為各行各業(yè)提供專業(yè)的IT技術(shù)服務(wù)，經(jīng)過3年多的努力與發(fā)展，已具一定的規(guī)模及實力，現(xiàn)擁有一支技術(shù)精湛的IT服務(wù)團隊，以卓越的服務(wù)品質(zhì)、專業(yè)安全的技術(shù)服務(wù)實力，為不同群體的用戶提供更高更優(yōu)質(zhì)的IT服務(wù)。

我們的服務(wù)項目有企業(yè)計算機外包維護，計算機維修，計算機組裝、配件銷售，網(wǎng)絡(luò)工程綜合布線、監(jiān)控、安裝及維修，專業(yè)數(shù)據(jù)恢復(fù)，服務(wù)器局域網(wǎng)組建，打印機、傳真機維修，中小企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)等。

概念講授

3．框架法

（1）What（你有什么）—你能做什么，這正是客戶想得到的。

（2）Why（對于客戶的價值是什么）—客戶為什么需要你的產(chǎn)品或服務(wù)，你能夠幫助客戶解決什么問題。

（3）How（如果客戶選擇你，你會怎么做）—即你的具體服務(wù)內(nèi)容、流程、周期的說明，讓客戶能夠較為清晰的明白，選擇你之后，他預(yù)期應(yīng)該采取什么行動，以實現(xiàn)目標(biāo)，能夠得到自己得到的東西

課堂討論

假設(shè)你是一家校園攝影團隊，能否用2W1H的框架寫一段公司介紹？

大學(xué)生寫《創(chuàng)業(yè)計劃書》，我們不建議大家模仿大公司寫全公司名稱、公司簡介、公司使命、公司文化、公司口號、公司Logo……這些內(nèi)容，一個創(chuàng)業(yè)公司要務(wù)實，不要過度務(wù)虛。

介紹公司團隊也不要學(xué)大公司把組織結(jié)構(gòu)復(fù)雜化，董事長、總經(jīng)理、營銷總監(jiān)、研發(fā)總監(jiān)一個不缺。要注意應(yīng)避免把團隊成員列出一大串虛的人員職務(wù)，如：

總顧問：××院士、××校長。

技術(shù)顧問：××博導(dǎo)、××博士、××博士、××碩士。

創(chuàng)始人：甲（董事長）、乙（總經(jīng)理）、丙（法人代表）、?。ǜ笨偨?jīng)理）。

技術(shù)開發(fā)團隊：××等8人（實際上是項目外包）。

市場銷售團隊：××等20人（實際是學(xué)生勤工儉學(xué)團隊）。

課堂討論

大學(xué)生創(chuàng)業(yè)，一般情況下很難拼創(chuàng)業(yè)團隊的實力，所以不需要刻意拉人頭。只有那些真正投入資源進來或者是全職入伙的人才有必要列入創(chuàng)業(yè)計劃書中。而作為“資源型”的人，只能在《創(chuàng)業(yè)計劃書》的“附件”部分做介紹，甚至不用介紹。

課堂討論

比較好的團隊描述是：

張××：董事長，占股51%，負(fù)責(zé)公司整體運營。

工作背景：清華大學(xué)MBA，曾任××公司總經(jīng)理5年，系統(tǒng)管理過2000人以上的團隊，擁有豐富的企業(yè)管理經(jīng)驗，尤其對物流行業(yè)的理解很深。

李××：總經(jīng)理，占股25%，負(fù)責(zé)系統(tǒng)和技術(shù)總策劃。

工作背景：中國科技大學(xué)計算機系碩士，曾任××公司總工程師8年，技術(shù)功底深厚，其主導(dǎo)研發(fā)的××產(chǎn)品現(xiàn)在的市場占有率××。

王××：武漢大學(xué)經(jīng)濟管理系碩士，副總經(jīng)理，占股15%，負(fù)責(zé)市場推廣。

工作背景：曾任××公司市場總監(jiān)，三年內(nèi)將公司年銷售額從200萬元提升到5000萬元，市場渠道建設(shè)經(jīng)驗豐富。

附件：我們公司的外部顧問清單。（××院士、××校長、××博導(dǎo)）。

……

創(chuàng)新思維館今天介紹的公司介紹制作方法，能否將其借鑒到你的個人介紹上？

概念講授

5.2.2如何寫出產(chǎn)品或服務(wù)的賣點

一般來講，到了談融資這一步，你應(yīng)該已經(jīng)解決掉產(chǎn)品或服務(wù)在運營上所有關(guān)鍵的障礙了。那么我們現(xiàn)在要解決的挑戰(zhàn)是如何在最短的時間內(nèi)讓投資人理解你推出了怎樣的產(chǎn)品或解決方案？

和公司介紹不同，如果你的產(chǎn)品和服務(wù)不能挖掘出獨特的賣點，最好用一句話抓住別人的注意力，給人留下深刻的印象，否則你的項目就很容易被忽略。

創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練營王老吉的成功和找對賣點關(guān)系大不大？

若干年之前，王老吉是一種僅僅在廣東等南方區(qū)域流行的涼茶，因為當(dāng)?shù)貧鉁馗撸巳菀咨匣?，必須要喝涼茶來下火。?dāng)時的加多寶公司為了將王老吉從廣東市場拓展到全國市場，巧妙的對“誰是我的客戶”做了重新定位。

既然人們喝涼茶是為了下火，那么容易上火的原因是什么？

天氣熱，還有—吃火鍋、吃燒烤！

因為天氣熱只是南方地區(qū)的特點，而吃火鍋和吃燒烤是全國人民都喜歡的事情，因此下火是全國人民的需求，于是“吃火鍋、燒烤必配王老吉”。王老吉因此將自己的客戶從“南方天氣熱”的地區(qū)拓展到全國市場，甚至海外市場。

從宣傳廣告語上來說，“怕上火喝王老吉”，妙就妙在一個“怕”字！因為吃火鍋上火的人不是全部，但是幾乎每一個人都怕上火。

像王老吉（加多寶公司）這樣，通過對客戶需求的更準(zhǔn)確的分析和定位，調(diào)整客戶畫像，就有可能使得產(chǎn)品能夠爆發(fā)性的增長。

討論：王老吉的成功和找對賣點關(guān)系大不大

概念講授

要寫好產(chǎn)品和服務(wù)的賣點，首先我們得嘗試先用一句話把賣點講出來

（1）我們只是_______，為什么選擇我們_______，因為_______。

（2）我們只做好一件事_______。

（3）我們通過移動互聯(lián)網(wǎng)賣_______。

（4）我能（擅長）_______，只需要你_______。

（5）我們不_______我們只是_______。

（6）這可能很_______（我們跟______差不多），但它是免費的（更便宜）。

（7）這是一個全新的_______。

（8）______給您______。

（9）______會很樂意為我們的服務(wù)付費（使用我們的服務(wù)），因為______。

（10）我們有______！

（11）我們不僅做______，我們還做______！

（12）我們要做一個更______的______。

課堂討論

假如你開發(fā)了一門在線課程是教大學(xué)生學(xué)習(xí)職場辦公技能—PPT制作，請嘗試用上面方法寫一句話賣點介紹。

能夠激發(fā)出痛點聯(lián)想的產(chǎn)品或服務(wù)介紹，也更容易激發(fā)投資人了解的欲望。

課堂討論下面哪些產(chǎn)品賣點語有場景感？哪些沒有？

去哪兒旅行，總有你要的低價！

杭州幫，一人提問，全城幫忙

愛吧：我的手機紅娘

攜程旅行：攜程在手，說走就走

手工客：隨時隨地做手工

創(chuàng)新思維館

假如你設(shè)計了一款透氣輕便跑鞋，請你設(shè)計一個場景，為這款跑鞋設(shè)計一句話賣點！

概念講授

5.2.3如何合理分析市場容量

如果你準(zhǔn)備在門口開一家武漢熱干面早點門店，不管你寫不寫商業(yè)計劃，我估計你都很難獲得投資人青睞。但如果你說你已經(jīng)把武漢熱干面早點標(biāo)準(zhǔn)化品牌化運營，在全國城市開連鎖店，估計會有投資人對你的項目感興趣。

同樣是賣熱干面，為什么后者可能會有人感興趣？—就是因為后者擁有更大的市場容量，對投資人而言，擁有更大市場容量的項目才有可能有投資價值。

說到市場容量，很多人都做過這樣的白日夢：中國13億人，如果每個人都花10元錢買我的產(chǎn)品，每個產(chǎn)品生產(chǎn)物流成本9元錢，我賺1元錢，那我不是可以賺到13億元？

與此相似的還有，武漢市的大學(xué)生接近120萬，如果我每人每年賺100元就是1.2個億，然后把創(chuàng)業(yè)模式復(fù)制到北上廣……

這當(dāng)然是個空想，這個空想不成立有4個因素，第一，讓13億人知道你的產(chǎn)品，需要花費的宣傳費用都不止13億元；第二，讓13億人支付你10元錢，收費成本也不止13億元；第三，說服這13億人都花10元錢買你的產(chǎn)品，說服成本更不止13億元；第四，如果考慮公司稅收，你賺的1元錢根本不夠納稅的。

創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練營這是一個有10億規(guī)模的潛在市場嗎？

中國年收入在20萬以上的家庭保守估計也有130萬人，這也是一個很龐大的數(shù)字。

公司產(chǎn)品定位是家庭集中空氣凈化循環(huán)系統(tǒng)，非常符合這一類人群對更好生活質(zhì)量和空氣質(zhì)量的要求。只需要每年有5%的客戶對我們的產(chǎn)品有需求，以我們產(chǎn)品2萬元的單價，我們就創(chuàng)造了一個年產(chǎn)值超過10億的潛在規(guī)模的市場，而且隨著用戶口碑?dāng)U散和產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模擴大，我們還能進一步降低營銷和生產(chǎn)成本，覆蓋更多用戶，做大市場容量。

討論：這種市場容量分析的方法靠譜嗎？

概念講授

假如進入的是一個傳統(tǒng)市場，要得出預(yù)期的行業(yè)市場總?cè)萘?，建議分四步走。1.通過行業(yè)調(diào)研報告數(shù)據(jù)了解同類產(chǎn)品在目標(biāo)市場中銷售的具體規(guī)模數(shù)字。2.了解當(dāng)?shù)厥袌鲇嘘P(guān)產(chǎn)品的消費變化因素。3.評估產(chǎn)品在未來市場處于生命周期的哪個階段。

（導(dǎo)入期、增長期、成熟期、衰退期）4.建立市場細(xì)分的銷售漏斗模型。

（零和市場、抑制市場、潛在市場）

創(chuàng)新思維館

閱讀下面一段文字的市場容量分析，你認(rèn)為其優(yōu)點和缺點是什么？

長期以來，國內(nèi)居民因生活水平較低，對以“廚房”和“衛(wèi)生間”為主要服務(wù)對象的小家電消費很少。據(jù)統(tǒng)計，目前國內(nèi)城鎮(zhèn)家庭小家電的平均擁有量只有三四種，而歐美國家這一統(tǒng)計數(shù)字高達37種。據(jù)統(tǒng)計，每年國內(nèi)有至少260萬住戶搬入新家，隨著人們生活水平的提高，對“廚房”和“衛(wèi)生間”的日益重視，小家電產(chǎn)品的加速普及與換代升級必將孵化出驚人的市場推動力，小家電的市場發(fā)展前景非常廣闊。今后2～3年內(nèi)，中國小家電行業(yè)將步入黃金發(fā)展階段，市場需求量年增幅有可能突破30%。

對于浴室取暖用的小家電目前只有浴霸和暖風(fēng)機兩種。目前全國生產(chǎn)浴霸的企業(yè)為376家，××年國內(nèi)銷量估計為400萬臺，××年為550萬臺，××年達到700萬臺，銷售額超過10億元。在城市居民家庭中，浴霸擁有率不到15%（××年），國內(nèi)消費者對浴霸認(rèn)同度達82%，市場空間巨大。

創(chuàng)新思維館

浴霸在浴室取暖設(shè)備中占著絕對優(yōu)勢，其中杭州奧普浴霸××年銷售額為2.6億元，市場份額第一。目前生產(chǎn)浴霸和暖風(fēng)機的廠家大都集中在浙江、廣東一帶，但其中小廠居多，自主研發(fā)能力不強。

中國長江流域地區(qū)，大多住宅沒有暖氣，冬季洗澡取暖一直是個大問題。雖然有浴霸和暖風(fēng)機，但人們更期待一種簡便、有效的取暖器具。根據(jù)調(diào)查，人們對本公司產(chǎn)品的印象還是不錯的，市場潛力巨大。

比照浴霸和暖風(fēng)機市場，本產(chǎn)品銷售額至少在10億元以上。

我們完全可以借助專利技術(shù)優(yōu)勢，迅速占領(lǐng)浴室取暖設(shè)備市場，建立自己的品牌和銷售網(wǎng)絡(luò)。

概念講授

5.2.4如何分析你的核心競爭力

1.什么是核心競爭力核心競爭力來源描述核心競爭力的詞匯產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)勢更穩(wěn)定，更高效，更便宜，更專業(yè)產(chǎn)品系統(tǒng)插件多，捆綁其他產(chǎn)品服務(wù)個性化服務(wù)，本地化服務(wù)，實時性服務(wù)品牌權(quán)威認(rèn)證，大品牌合作方客戶粘性客戶美譽度高，回購率高生產(chǎn)流程制造成本低，交付速度快渠道推廣廣告投入高，合作伙伴多組織結(jié)構(gòu)信息化程度高，員工自主性高，管理水平高網(wǎng)絡(luò)規(guī)模供應(yīng)商整合到位，用戶規(guī)模超過臨界點，成長速度盈利模式免費服務(wù)，增值收費；分期付費模式；按效果付費模式表5-3 核心競爭力的維度

概念講授

一個企業(yè)的核心競爭力，往往不是某一個維度特長構(gòu)成的，往往是由多個維度的優(yōu)勢形成了不可復(fù)制的整體競爭能力。也就是說，核心競爭力，首先要有不可模仿性。這包括企業(yè)品牌、企業(yè)信用，也包括企業(yè)擁有的各類自主知識產(chǎn)權(quán)，還包括產(chǎn)品優(yōu)勢、產(chǎn)品鏈的優(yōu)勢、客戶的美譽度等，不能自我設(shè)限為在產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢上。

核心競爭力要有不可交易性。你的核心資源不能從市場上獲得，在市場上有錢買不到。所有在市場上能得到的資源都不構(gòu)成企業(yè)的核心競爭力。

核心競爭力還要有讓企業(yè)的資源和能力具有互補性。有了這個互補性，分開就不值錢，合起來才值錢，所以員工帶走一部分資源也沒有用。

僅僅是產(chǎn)品有特色并不足以構(gòu)成企業(yè)的核心競爭力，要考慮多個維度優(yōu)勢構(gòu)成對手不能模仿的復(fù)合競爭力。

即便對手在某個領(lǐng)域強大過我們，我們也可以從其他維度找到對手的軟肋，構(gòu)建我們的核心競爭力。

概念講授2.建立核心競爭力的常用方法

（1）SWOT分析法

SWOT分析法是將對企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進行綜合和概括，進而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法，如圖5-1所示。圖5-1SWOT分析法

概念講授

（2）客戶滿意度模型（KANO模型）KANO模型定義了3個層次的顧客需求：基本型需求、期望型需求和興奮型需求。這3種需求根據(jù)績效指標(biāo)分類就是基本因素、績效因素和激勵因素。

基本型需求：用戶認(rèn)為產(chǎn)品“必須有”的屬性或功能。當(dāng)其特性不充足（不滿足用戶需求）時，用戶很不滿意；當(dāng)其特性充足（滿足用戶需求）時，無所謂滿意不滿意，用戶充其量是滿意。

期望型需求：要求提供的產(chǎn)品或服務(wù)比較優(yōu)秀，但并不是“必須”的產(chǎn)品屬性或服務(wù)行為。有些期望型需求連用戶都不太清楚，但是是他們希望得到的；在市場調(diào)查中，用戶談?wù)摰耐ǔＪ瞧谕托枨螅谕托枨笤诋a(chǎn)品中實現(xiàn)的越多，用戶就越滿意；當(dāng)沒有滿意這些需求時，用戶就不滿意。

興奮型需求：要求提供給用戶一些完全出乎意料的產(chǎn)品屬性或服務(wù)行為，使用戶產(chǎn)生驚喜。當(dāng)其特性不充足時，并且是無關(guān)緊要的特性，則用戶無所謂；當(dāng)產(chǎn)品提供了這類需求中的服務(wù)時，用戶就會對產(chǎn)品非常滿意，從而提高用戶的忠誠度。

概念講授

（3）波士頓矩陣

圖5-2波士頓矩陣

概念講授

問題產(chǎn)品：處在這個領(lǐng)域中的是一些投機性產(chǎn)品，帶有較大的風(fēng)險。這些產(chǎn)品可能利潤率很高，但占有的市場份額很小。這往往是一個公司的新業(yè)務(wù)。

明星產(chǎn)品：這個領(lǐng)域中的產(chǎn)品處于快速增長的市場中并且占有支配地位的市場份額，但也許會或也許不會產(chǎn)生正現(xiàn)金流量；也可理解為爆增式用戶量和裝機量。

現(xiàn)金牛產(chǎn)品：處在這個領(lǐng)域中的產(chǎn)品產(chǎn)生大量的現(xiàn)金，但未來的增長前景是有限的。這是成熟市場中的領(lǐng)導(dǎo)者，它是企業(yè)現(xiàn)金的來源。

瘦狗業(yè)務(wù)：剩下的領(lǐng)域中的產(chǎn)品既不能產(chǎn)生大量的現(xiàn)金，也不需要投入大量現(xiàn)金，這些產(chǎn)品沒有希望改進其績效。一般情況下，這類業(yè)務(wù)常常是微利甚至是虧損的。

概念講授

（4）標(biāo)桿分析法

標(biāo)桿分析法如圖5-3所示?？梢詮钠髽I(yè)實力到產(chǎn)品功能等不同維度和競爭對手建立對比指標(biāo)體系，強調(diào)自己的優(yōu)勢所在，如表5-4所示。功能列表競爭對手一競爭對手二競爭對手三A1功能

A2功能

A3功能

圖5-3標(biāo)桿分析法表5-4 與競爭對手的對比指標(biāo)體系

課堂討論投資人會對下面哪個項目更感興趣？A項目：APP上線3個月，用戶到百萬量級，日活躍用戶在10萬量級，日新增用戶5萬量級。B項目：APP上線3個月，用戶10萬量級，日活躍用戶在3萬量級，日新增用戶5000量級，轉(zhuǎn)化為付費用戶占比10%。

如果你是投資人，你還想問這兩個項目什么問題來判斷他們誰更有核心競爭力？

創(chuàng)新思維館請你說說蘋果、華為、小米3家手機供應(yīng)商核心競爭力有何不同？

概念講授

5.2.5如何構(gòu)建你的推廣渠道

在推廣領(lǐng)域，我們建議大家借鑒經(jīng)典的“4P”營銷理論。4P即4種基本策略的組合，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），由于這4個詞的英文字頭都是P，所以簡稱為“4P”。

產(chǎn)品（Product）：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨特的賣點。

價格（Price）：根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，這個對盈利模式影響很大。

渠道（Place）：絕大部分企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費者的聯(lián)系是通過分銷商來進行的。

宣傳（Promotion）：包括品牌宣傳（廣告）、公關(guān)、促銷等一系列的營銷行為。

概念講授

在《創(chuàng)業(yè)計劃書》里面，我們尤其要側(cè)重用渠道宣傳、介紹我們的推廣模式。從渠道的角度，我們常見的選擇其實很有限，如表5-5所示。渠道模式代表行業(yè)直銷大項目、公關(guān)行業(yè)、廣告行業(yè)分銷商快速消費品、農(nóng)產(chǎn)品代理煙酒行業(yè)、工業(yè)品口碑推廣化妝品、教育電話銷售保險、電信、金融郵件訂閱報紙電視購物禮品、保健品網(wǎng)絡(luò)銷售分自建平臺和入駐大平臺兩種模式表5-5 渠道模式

課堂討論英語培訓(xùn)機構(gòu)通過哪些渠道招人？

在每個城市都會有線下英語培訓(xùn)機構(gòu)，英語培訓(xùn)機構(gòu)通過哪些渠道獲得生源？

課堂討論互聯(lián)網(wǎng)賣農(nóng)產(chǎn)品合適嗎？

小王老家是山區(qū)，生產(chǎn)野生獼猴桃。但過去因為交通信息閉塞銷量不大。過去走線下渠道銷售，獼猴桃通過中間商采購，進商場、水果賣場銷售，自己只能賺最少的利潤。所以小王想用互聯(lián)網(wǎng)思維賣獼猴桃，在淘寶開店，直接面向消費者銷售，還有讓利空間。你覺得小王這個想法會成功嗎？說說你的原因。

創(chuàng)新思維館

調(diào)查一下，號稱是互聯(lián)網(wǎng)思維銷售的小米手機，除了最早只通過自己的官網(wǎng)銷售外，現(xiàn)在還通過哪些渠道在銷售？為什么小米會選擇這樣的變化？

概念講授

5.2.6如何有效進行產(chǎn)品促銷

（1）品牌宣傳

（2）促銷（3）公關(guān)

課堂討論歡樂谷這個活動用了哪些促銷手段？

情人節(jié)到了，小王在淘寶上看到歡樂谷推出大型主題燈會活動，活動從

2月1號持續(xù)到2月20號，2月14號當(dāng)天門票上漲50%。如果你帶著女友來參加活動，在門口合影拍照發(fā)朋友圈就可以送一個貓人發(fā)卡。

小王還在校園收到同學(xué)發(fā)的歡樂谷宣傳單，同學(xué)告訴他如果湊夠10個人可以通過同學(xué)代理享受團購優(yōu)惠價，如果湊夠30人還可以讓歡樂谷派車來接。

這個活動中歡樂谷用到了哪些渠道？設(shè)計了哪些促銷手段？

課堂討論你認(rèn)為這個促銷方案存在什么問題？

促銷方案：讓潛在客戶直觀地了解“時間聯(lián)盟”網(wǎng)絡(luò)平臺的各項功能。

（1）網(wǎng)絡(luò)及自媒體宣傳。網(wǎng)絡(luò)宣傳是一種經(jīng)濟而又自由的宣傳方式。除了自己的網(wǎng)站以外，也要在知名的門戶網(wǎng)站發(fā)布廣告，介紹產(chǎn)品及其特色。利用好客戶的微博、微信資源，建立自媒體口碑渠道。

（2）報刊、雜志及單頁宣傳。我們重點加大在目標(biāo)市場的宣傳推廣力度，發(fā)揮當(dāng)?shù)丶埫降膫鞑?yōu)勢及影響力，定期進行報紙廣告宣傳，尤其是產(chǎn)品面世階段，以達到迅速擴大知名度為目的。

（3）借助政府宣傳。當(dāng)?shù)卣恢倍荚谪斦蠈Υ髮W(xué)生創(chuàng)業(yè)給予協(xié)助宣傳的扶持政策。借助政府的宣傳提高項目的公信度和美譽度，使客戶可以放心前來使用。

你作為投資人閱讀了這份創(chuàng)業(yè)計劃書的促銷方案，有什么感受？

概念講授

很多大學(xué)生寫的《創(chuàng)業(yè)計劃書》促銷部分很像概念介紹，在科普這是什么渠道，為什么要選這個渠道促銷，恰恰沒有關(guān)于做推廣、做宣傳、做促銷的詳細(xì)細(xì)節(jié)。

我們建議可以依據(jù)前面介紹的產(chǎn)品推廣周期階段來設(shè)計促銷方案，如表

5-6所示。時

期渠

道促銷方案產(chǎn)品導(dǎo)入期

產(chǎn)品增長期

產(chǎn)品平穩(wěn)期

表5-6 促銷方案的設(shè)計

概念講授

5.2.7如何設(shè)計你的盈利模式

任何一個創(chuàng)業(yè)項目都要認(rèn)真思考何時才能讓項目進入盈利狀態(tài)，這也是創(chuàng)業(yè)的初衷，更是投資人關(guān)注的話題。從創(chuàng)業(yè)項目的選擇上來說，越能早收到錢的項目就越好！

在說清楚你的項目靠什么盈利之前，要先弄明白“付費模式”的3個W（Who誰付費？When何時付費？How如何付費？）

課堂討論哪種付費方式好？

小王開辦一家公司，做淘寶寶貝攝影，他想到4種支付方式，你認(rèn)為哪種最好？說出你的理由。

方式1：先拍照，滿意付款。

方式2：先付全款，再拍照。

方式3：預(yù)付款一定比例定金，完成拍照后支付剩余的款項。

方式4：按年付費，分檔繳費，每檔承諾不少于拍多少張照片。

課堂討論

采用方式

1

收費，容易說服顧客成交，但是遇到不滿意的客戶，就會浪費大量的業(yè)務(wù)時間，而且這種付款模式會吸引愛貪便宜的客戶，帶來運營成本的增加。

采用方式

2

收費，顧客成交疑慮大，如果他對產(chǎn)品或者品牌沒有信心，會導(dǎo)致業(yè)務(wù)量萎縮。

采用方式3

收費，是一種常見的做法，也就是所謂定金，鎖住有需求的客戶。

采用方式

4

收費，可以一次性預(yù)支未來的收入，從而愿意給客戶較大的折扣，但要犧牲單價價格。

課堂討論小王到底損失了多少？

小王和某大型企業(yè)簽訂了一個合同，金額1000萬，約定首付50%，為了保證按期開工，小王墊付了首付工程款。在約定付款日期截止兩個月后，該企業(yè)才在小王多次催促下支付了首付款，請問小王損失了多少？

越是大型項目，一次性支付金額越高，就越要考慮現(xiàn)金占用的利息成本，以及由此帶來的機會損失成本。300萬元的款項，按照利率月息0.1%計算，每個月利息都有5000元。5000元錢可以支付小企業(yè)一個月的房屋租金和水電，而且小王催促工程款的時間精力本來還能用于