創(chuàng)新擴散理論梳理

大眾傳輸理論課堂作業(yè)題目：傳輸效果研究之“創(chuàng)新擴散理論”創(chuàng)新擴散理論創(chuàng)新擴散理論，又譯成創(chuàng)新傳輸理論、創(chuàng)新散布理論、革新傳輸理論等，是由美國學者\o"埃弗雷特?羅杰斯"埃弗雷特?羅杰斯（E.M.Rogers）于20世紀60年代提出的一種有關通過勸服人們接受新觀念、新事物、新產(chǎn)品的理論。1962年，羅杰斯和休梅克通過進一步調(diào)查農(nóng)村中的新事物（新品種、新農(nóng)藥、新機械）的采用和普及過程，出版了《創(chuàng)新的擴散》一書。該書對大眾傳輸和人際傳輸?shù)淖饔眠M行了比較，對“兩級傳輸”理論做出了重要的補充，重點研究了社會進程中創(chuàng)新成果是如何為人知曉以及如何在社會系統(tǒng)中得以推廣的。內(nèi)容提綱：創(chuàng)新擴散理論的提出背景創(chuàng)新擴散理論的集大成者理論的局限性和修正當下的研究方向和研究辦法一．創(chuàng)新擴散理論的提出背景1.來源——社會的快速發(fā)展使得創(chuàng)新擴散的問題引發(fā)人們重視自20世紀開始，創(chuàng)新的浪潮席卷全球，新觀念、新工藝、新裝置及大量外來的文化不停涌現(xiàn)，或從其它地方借鑒而來。工業(yè)革命期間，創(chuàng)新的速度加緊了，并且運輸工具和傳輸手段也有了長足的進步，19世紀30年代的便士報、40年代的電報、70年代的電話、20世紀早期的廣播和電影，是原來口頭傳輸流動的信息變成了通過多個媒介傳輸?shù)男畔⒑榱?。信息、新產(chǎn)品、觀念、技術開始相稱快的速度達成使用者。問題的提出：人們開始關注一種有趣的現(xiàn)象：為什么某些新事物、新思想能得到承認并廣泛采用，而另某些則被人無視？2.發(fā)展——早起闡釋者：法國社會學家加比爾·塔爾德和佩姆伯頓兩種途徑：一是，心理學角度，塔爾德提出的“模仿法則”，他在1890年提出“為什么同時出現(xiàn)的100個不同的新事物中——其中有單詞、天馬行空的思想和生產(chǎn)辦法等——只有10個會廣為流行，而90個則會被人們忘記？”塔爾德集中研究人們的心理過程，在這一過程中，個人知曉、權衡，然后走出決定，接受還是拋棄某個文化特質。他認為，人類通過一系列的“暗示”過程，將“事物”的特性與人類“欲求”聯(lián)系起來，這一決策過程存在某種“模仿法則”。他沒有看到創(chuàng)新的采用和公眾通過大眾傳輸理解某一創(chuàng)新之間所存在的聯(lián)系。二是，社會學家佩姆伯頓，沒有像塔爾德那樣將對新的文化特質的接受用模仿之列的心理規(guī)律來表述，而是提出創(chuàng)新被采用的基礎是人們之間以某種形式的“文化互動”體現(xiàn)出來的偶然現(xiàn)象。他的研究符合當時人們的重要觀察發(fā)現(xiàn)，即在生物學、經(jīng)濟學的模式表述生物增加，人口增加，經(jīng)濟發(fā)展速度的現(xiàn)象，這些S形曲線某種社會文化現(xiàn)象的采用模式之間與否存在相似性？哪種S形曲線能最佳地描述這種規(guī)律？佩姆伯頓經(jīng)研究，發(fā)現(xiàn)了某種特殊的采用曲線——正態(tài)積累曲線，闡明存在著某種普遍的規(guī)律。他堅持認為，在任何給定時間內(nèi)，采用的速度“是由這一事實決定的，即一段時間內(nèi)，某個特質被人們接受的過程之因此呈現(xiàn)上述分布形式，是由于這一過程中的文化互動正好符合實驗所證明的正態(tài)分布的條件?！奔此麄兇嬖谂既恍裕请S機事件。但是仍沒有弄明白，為什么當發(fā)明或某些文化上的創(chuàng)新在社會中傳輸是，單個人是如何接受它的，即還沒有弄明白，創(chuàng)新是如何引發(fā)人們注意的，他們又是如何決定時候接受它的。為什么有些創(chuàng)新得到了廣泛的傳輸，其它的則被大多數(shù)人無視。3.轉折點——美國田園社會學的雜交玉米實驗——大眾傳輸效果的里程碑此后的創(chuàng)新采用研究，對新技術使用的研究和大眾傳輸效果研究間的界限越來越含糊。實驗目的：在全部創(chuàng)新擴散研究中最有影響的一種是在衣阿華州艾奧瓦兩個社區(qū)的農(nóng)民中推廣雜交玉米種子的研究。社會學家布萊斯瑞恩和尼爾格羅斯（BryceRyan&NealGross）在有關本次雜交玉米推廣活動的研究報告中曾經(jīng)指出，雜交玉米是美國中西部20世紀30年代最大的技術進步，1939年，種植雜交玉米的土地已經(jīng)占全美國種植面積的四分之一。瑞恩和格羅斯試圖解釋：為什么農(nóng)民會變化自己的種植習慣？他們通過什么渠道，得到了何種信息？這些信息對他們的決策產(chǎn)生了什么影響？他們對“創(chuàng)新采用”的研究被認為是典型之作，現(xiàn)在我們根據(jù)其于1943年出版的研究報告，對這一研究進行系統(tǒng)梳理。實驗辦法：為理解決上述問題，研究者瑞恩和格羅斯在距艾奧瓦大學附近選擇了兩個社區(qū)對種植玉米的農(nóng)民進行個人訪問。共有518名農(nóng)民接受了訪問。研究者通過訪問，收集到使用雜交玉米的開始時間、從何處得知新種子的信息和何時開始關注新種子，以及受訪者如何評價這些信息來源的重要性等問題。研究人員試圖根據(jù)收集到的數(shù)據(jù)描繪出通過一段時間的計劃采用率的曲線圖，并擬定在創(chuàng)新決策過程中，多個傳輸渠道扮演的不同角色。實驗結論：通過對種植玉米的農(nóng)民進行個人訪問，綜合分析統(tǒng)計成果，研究者發(fā)現(xiàn)：創(chuàng)新的采用取決于既存的人際聯(lián)系和對媒介的習慣性接觸這兩個因素的共同作用，我們之因此稱艾奧瓦地區(qū)雜交玉米的研究為典型的研究范式，重要是覺得它在對產(chǎn)生社會變遷的創(chuàng)新采用問題的研究中，開始將注意力從模式研究轉移到過程研究上來。1.新技術的采用是一種漸進的過程。2.鄰居、推銷員、廣播廣告和農(nóng)業(yè)期刊都是信息的重要來源，但推銷員等對農(nóng)民最后采用與否的決定的影響卻不如鄰居的影響。3.知曉和決定采用之間的時間因素比較復雜，時間差的眾數(shù)為5-6年。許多農(nóng)民在種植之前就懂得有雜交玉米種子。4.對于早期采用者來說，推銷員和廣告是最重要的信息來源，且影響力較大；對后來的采用者，推銷員和廣告決策基本不起作用。5.在渠道方面，鄰里間的推廣作用不停上升；大眾傳媒，如農(nóng)業(yè)期刊和廣播廣告，在引發(fā)人們注意力方面起到了一定的作用。6.創(chuàng)新的采用依靠既存的人際關系和對媒介的習慣性接觸。奉獻在于：它將注意力集中在與創(chuàng)新采用有關的下列幾個重要問題上：（1）某項創(chuàng)新（2）使該創(chuàng)新為人們所知曉的人際傳輸與大眾傳輸過程（3）某種社會系統(tǒng)（4）在創(chuàng)新擴散的不同階段上做出決定的不同類型的人（5）它是一種轉折點，使學者們的愛好從僅僅關注一段時間人們采用創(chuàng)新的統(tǒng)計學模式，轉移到關注這一過程中的行為。對于大眾傳輸來說，其奉獻在于：1.雜交玉米中的研究發(fā)現(xiàn)，媒體和人際渠道在早就知曉的作用上含有不同的特點。瑞恩和格羅斯的研究強調(diào)把擴散看作一種社會現(xiàn)象，即研究沒有顯示，大眾傳輸在使有關人群知曉新產(chǎn)品的信息方面，以及說服使用方面，起到了特別重要的作用。大眾傳輸之因此在當時艾奧瓦的雜交玉米種的擴散中的作用比較次要，是由于這次研究的環(huán)境是與傳統(tǒng)社會很相似的農(nóng)村，口頭傳輸渠道更為重要，并且被研究的創(chuàng)新在那時并不是那種適合用但是普通的大眾傳輸媒介來廣而告之的產(chǎn)品。2.創(chuàng)新的采用研究為人們理解新事物的知曉和采用行為之間的聯(lián)系提供了實證的理論根據(jù)。這一研究為理解新事物的滯銷——經(jīng)常通過大眾媒介的信息——和其所造成的采用行為這兩者之間的聯(lián)系提供了基礎和理論框架。不管新事物是通過人際渠道，還是大眾媒介所知曉，重要之處還在于，將創(chuàng)新擴散分成不同階段、對采用者進行分類，分析他們獲得不同信息和不同影響的渠道。3.在人際傳輸方面，無意間符合了當時的有限效果論的結論，即雜交玉米的研究發(fā)現(xiàn)，與拉扎斯菲爾德及其同事在《人民的選擇》這一環(huán)境完全不同的研究中所發(fā)現(xiàn)的信息兩級傳輸，以及卡茲和拉扎斯菲爾德在后來另一背景也不同的人際影響的研究中得出的結論是一致的二．創(chuàng)新擴散理論的集大成者——羅杰斯的《創(chuàng)新的擴散》以及多次的自我否認和自我修正1962年，出版《創(chuàng)新的擴散》一書，羅杰斯將其研究成果進一步的明確化體系化，并在不同領域重復驗證，對506個過程研究進行了總結，涉及醫(yī)藥衛(wèi)生、農(nóng)業(yè)技術、教育改革、計劃生育、消費品、機械技術和各類其它發(fā)明和改革等新事物的采用和普及過程。\o"埃弗雷特?羅杰斯"埃弗雷特·羅杰斯（E.M.Rogers）羅杰斯是美國20世紀出名的傳輸學者、社會學家、作家和專家，由于首創(chuàng)創(chuàng)新擴散理論而享譽全球，與勒納、施拉姆被認為是傳輸學分支學科發(fā)展傳輸學的創(chuàng)始人，他有著非常廣泛的研究領域以及研究奉獻，范疇涉及“解讀以及整合基礎概念，研究傳輸網(wǎng)絡，議程設立研究、創(chuàng)新的擴散研究、娛樂與教育、跨文化研究，組織傳輸、新的傳輸技術、健康運動、發(fā)展傳輸學、特殊問題和環(huán)境的研究以及傳輸史研究”。羅杰斯的學術研究開始于《創(chuàng)新的擴散》，第一次出版時他還是30歲左右的俄亥俄州州立大學農(nóng)村社會學的助理專家，這本書使他含有了成為世界學術巨匠的能力，在接下來的四十年里創(chuàng)新擴散就成為羅杰斯的名片，這本書的第五版已經(jīng)面市，是社會科學領域被引用第二多的書?！秳?chuàng)新的擴散》是羅杰斯博士畢業(yè)論文擴充的成果，他畢業(yè)論文研究的是兩個愛荷華州農(nóng)場上2-4-D除草噴霧劑的擴散狀況，羅杰斯用一章節(jié)回想了多個類型的創(chuàng)新擴散研究，涉及農(nóng)業(yè)創(chuàng)新、教育創(chuàng)新、醫(yī)學創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新等，發(fā)現(xiàn)在這些研究中有許多相似點，例如創(chuàng)新的擴散都是趨向于S曲線的”，后來羅杰斯把文獻回想的一章通過擴展精煉出版了《創(chuàng)新的擴散》，這本書提供了創(chuàng)新如何在社會系統(tǒng)中擴散和傳輸?shù)娜矫胬碚?。羅杰斯的學術成就來自于他不停的否認自我，修正自我，他“是那種勇于質疑并辯駁自己工作的少數(shù)學者之一，《創(chuàng)新的擴散》自1962年出版后來在1971，1983，1995，進行再版時，都有某些變化和改善，即使都是以創(chuàng)新擴散為書名，研究的主體是新的思想或實踐是如何擴散的，但都有所補充改善，越來越強調(diào)社會網(wǎng)絡的作用，關注網(wǎng)絡在擴散和傳輸以及社會變革項目中的作用，因此書中增加整個章節(jié)是有關擴散網(wǎng)絡的，并且關注了“臨界大多數(shù)”的概念，第五版時更加重視新的傳輸技術的擴散，特別是互聯(lián)網(wǎng)上的擴散。70年代羅杰斯關注發(fā)展與傳輸?shù)年P系研究，他與勒納、施拉姆被認為是發(fā)展傳輸學的創(chuàng)始人，在研究如何運用傳輸來增進社會發(fā)展的發(fā)展傳輸學中，羅杰斯認為傳輸含有重要的作用，是社會變革的基本因素。羅杰斯對創(chuàng)新擴散理論系統(tǒng)的總結對創(chuàng)新的定義：“個人或其它單位在采用的過程中，被感知為新鮮的思想、行為或事物。需要強調(diào)的是：作為“創(chuàng)新”的觀念、實踐、事物或辦法等，其本身與否是新生的并不要緊，重要的使人們認為他是新的。創(chuàng)新擴散的過程：“創(chuàng)新決策過程”涉及認知、勸告、決策、實施、確認五個不同階段。認知階段——個人開始理解、懂得某一創(chuàng)新，并且對其功效有其功效有一定的基本認識；說服階段——個人對某一創(chuàng)新發(fā)明形成贊同或不贊同的態(tài)度；決策階段——個人參加到其中，決定是選擇采用還是回絕這一創(chuàng)新發(fā)明；實施階段——個人講創(chuàng)新發(fā)明投入到實際運用中；確認階段——個人對創(chuàng)新運用成果的評定。以上的階段并不是線性的，而是一種復雜的過程，設計諸多變量，如采納者的個人特性、創(chuàng)新屬性、傳輸渠道、溝通環(huán)境等等。下圖描繪了創(chuàng)新擴散發(fā)生的全過程，同時指出了各個環(huán)節(jié)的重要影響因素。創(chuàng)新決策的決定性因素羅杰斯研究了創(chuàng)新決策中的控制變量，認為采納者的個人特性、社會特性、意識到創(chuàng)新的需要等將制約采納者對新事物的接受程度，而社會系統(tǒng)規(guī)范、對偏離的容忍度、傳輸完整度等也將影響創(chuàng)新新事物被采納的程度。另外大眾傳輸渠道和外地渠道在信息獲知階段相對來說更為重要，而人際渠道和本地渠道在勸服階段更為得力；大眾媒介與人際傳輸?shù)慕Y合是新觀念傳輸和說服人們運用這些創(chuàng)新的最有效的途徑，大眾傳輸能夠較為有效地、有力地提供新信息，而人際傳輸對于變化人的態(tài)度與行為更為有力。無論是發(fā)達國家還是發(fā)展中國家，傳輸?shù)倪^程普通呈現(xiàn)S形曲線，即在采用開始時很慢，當其擴大到總人數(shù)的二分之一時速度加緊，而當其靠近于最大飽和點時又慢下來。接受者的類型：創(chuàng)新者（Innovators）他們是勇敢的先行者，自覺推動創(chuàng)新。創(chuàng)新者在創(chuàng)新交流過程中，發(fā)揮著非常重要的作用。早期采用者（EarlyAdopters）他們是受人尊敬的社會人士，是公眾意見領袖，他們樂意引領潮流、嘗試新鮮事物，但行為謹慎。早期采用人群（EarlyMajority）他們是有思想的一群人，也比較謹慎，但他們較之普通人群更樂意、更早地接受變革。后期采用人群（LateMajority）他們是持懷疑態(tài)度的一群人，只有當社會大眾普遍接受了新鮮事物的時候，他們才會采用。落后者（Laggards）保守傳統(tǒng)的一群人，習慣于因循守舊，對新鮮事物吹毛求疵，只有當新的發(fā)展成為主流、成為傳統(tǒng)時，他們才會被動接受。接受創(chuàng)新與所需時間的關系影響傳新擴散的因素：除了采用者的特性以外，創(chuàng)新本身也有某些能決定其擴展程度或擴散速度的特性。羅杰斯的創(chuàng)新擴散理論認為創(chuàng)新的擴散速度取決于五個因素：（1）相對優(yōu)勢。相對優(yōu)勢是一項創(chuàng)新比起它所取代的辦法含有的優(yōu)勢。相對優(yōu)勢除了用經(jīng)濟因素評價外，還能夠用社會聲望、便利性以及滿意度來評價。如果一項創(chuàng)新有大量的客觀的優(yōu)點，那么它與否含有相對優(yōu)勢并不重要，重要的是個體與否認為該項創(chuàng)新含有優(yōu)勢。一項創(chuàng)新的相對優(yōu)勢越大，它被采用的速度越快。（2）相容性。相容性是一項與現(xiàn)存價值觀、潛在接受者過去的經(jīng)歷以及個體需要的符合程度。比起于一種社會系統(tǒng)的價值觀和原則相容的創(chuàng)新，不相容創(chuàng)新的采用速度慢得多。一種不相容的創(chuàng)新要被采用，普通規(guī)定該系統(tǒng)在采用一套新的價值觀后來才干實現(xiàn)，而這往往是一種很慢的過程。典型的不相容創(chuàng)新的例子是在某些穆斯林國家和天主教國家推行避孕辦法，但這些國家的宗教不激勵節(jié)育。（3）復雜性。復雜性是一項創(chuàng)新被理解或被使用的難易程度。有些創(chuàng)新能夠很容易就被一種社會系統(tǒng)的大部分組員理解，而另某些創(chuàng)新則復雜得多，不容易被采用。例如洛莫林德村民就不明白細菌理論，而這正是醫(yī)生極力向他們解釋的燒開水的理由。比起那些需要采納者學習新技術和新知識的創(chuàng)新，簡樸易懂的創(chuàng)新擴散速度也快得多。（4）可試性。可試性是在某些特定條件下一項創(chuàng)新能夠被實驗的可能性。能夠分階段采用的創(chuàng)新比起那些“一錘子買賣”的創(chuàng)新采用速度要快得多。瑞安和格羅斯發(fā)現(xiàn)，衣阿華州的農(nóng)民要先實驗才接受雜交種子玉米。如果沒有測試新種子的簡樸實驗，它的采用速度將慢得多。一項含有可試性的創(chuàng)新對考慮采用它的人來說含有更大的說服力，由于人們能夠通過動手來學會它。（5）可觀察性?？捎^察性是指在多大程度上個體能夠看到一項創(chuàng)新的成果。個體越容易觀察到一項創(chuàng)新的成果，他們越容易采用它。這種可見度會激發(fā)同伴討論該創(chuàng)新，如創(chuàng)新采用者的朋友或鄰居經(jīng)常會詢問他對該創(chuàng)新的評價。如果個體認為某些創(chuàng)新含有很大的相對優(yōu)勢、相容性好、可試性高、并且并不復雜，那么這些創(chuàng)新的采用速度比其它創(chuàng)新要快。以往的研究表明，在解釋有關創(chuàng)新的采用速度問題時，這五點是創(chuàng)新最重要的特性。三．理論的局限性和修正創(chuàng)新擴散理論被認為是傳輸效果研究中的一種里程碑。該理論側重于臺套大眾傳輸對社會文化和生活的影響，并把兩級傳輸模式發(fā)展為“多級”或“N級傳輸”模式。該理論認為，在創(chuàng)新擴散過程中，最初應盡量發(fā)揮大眾傳輸媒介即使、快速、廣泛的傳輸優(yōu)勢，而當人么對新事物普遍理解、充足把我后來，應盡量調(diào)動人及渠道的主動性，借助人際網(wǎng)絡傳輸勸服性信息，以產(chǎn)生預期效果。因此要將大眾傳輸與人際相傳輸結合。該理論綜合了大量經(jīng)驗主義的調(diào)查辦法和成果，為人們認識信息傳輸規(guī)律提供了實際指導。（一）創(chuàng)新擴散理論的局限性1.自上而下，缺少互動該模式是一種頗為宏觀的模式，普通是為了有計劃的變革，進行創(chuàng)新擴散，推廣新技術或應用，普通是政府行為或其它有組織的社會行為。同時，這個模式在“創(chuàng)新擴散”方面，更加適合自上而下，從外向內(nèi)的推動性傳輸；如果是自下而上，采納是應用者的主動行為，擴散是自然傳輸?shù)某晒?，此時該模式的合用性較差。人們的一種擴散的創(chuàng)新辦法單向溝通過程的信息流動。發(fā)送信息的一種目的,要說服接受方和還沒有對話。實施控制的人變化方向和成果的活動。在某些狀況下,這是最佳的方式,但其它狀況下,需要一種更加參加式辦法。1981年，羅杰斯和金凱德提出了一種替代性的傳輸“融合模式”，這一模式強調(diào)結合與反饋的持續(xù)過程，通過這個持續(xù)的過程，傳輸者與接受者之間的互相理解才干不停加強。2.影響因素考慮不全對于發(fā)展中國家而言，影響新技術傳輸?shù)闹貕阂蛩刂痪褪瞧涫褂么鷥r。在新技術使用代價不居于明顯地位的環(huán)境中，羅杰斯的創(chuàng)新擴散理論能較好地解釋影響新技術傳輸普及的基本要素。但從世界范疇來看，特別是當新技術由發(fā)達國家傳入發(fā)展中國家時，使用代價就將成為一種不可無視的因素。在發(fā)展中國家，使用代價就將成為一種不可無視的因素。在發(fā)展中國家，某些時候金谷按人們對新技術的優(yōu)點非常理解，但僅僅由于使用代價的緣故，不得不臨時放棄使用它。（二）羅杰斯有關創(chuàng)新擴散理論的自我修正在美國傳輸學術史上，由E.M羅杰斯和F.休梅克70年代早期具體敘述的“創(chuàng)新的擴散模式”被認為是傳輸與發(fā)展的一種“主導范式”、它涉及創(chuàng)新信息、創(chuàng)新思想之傳輸和被采納的全部過程。但是到1976年羅杰斯在編撰的《傳輸與發(fā)展：批判的觀點》時，對于傳輸與發(fā)展的態(tài)度發(fā)生了轉變，注意到外來因素對國家發(fā)展方向與速度的重大影響，也理解到動員群眾參加發(fā)展計劃的重要性。他認為發(fā)展傳輸學的主導范式已經(jīng)消失了。但1989年，羅杰斯又對主導范式再次重新闡釋，將發(fā)展定義為“一種指導下的社會變革，這種變革予以每個人不停增強控制自然的能力”，他認為“有關發(fā)展的主導范式并沒有過時，還以某種形式繼續(xù)在理論和實踐中保持旺盛的生命力”，他再次否認自我，他認為健康傳輸就是發(fā)展傳輸主導范式的“延續(xù)性變體”，羅杰斯將其創(chuàng)新的擴散理論應用到健康傳輸研究領域。80年代開始進行傳輸網(wǎng)絡的研究，他是傳輸學網(wǎng)絡模式的倡導者，1981年與Kincaid,D.L.合著的《傳輸網(wǎng)絡：趨向一種新的研究范式》中，在朝鮮農(nóng)村進行的計劃生育創(chuàng)新以在25個村莊的擴散過程為研究基礎，發(fā)現(xiàn)在同一種村莊人們傾向于采納同一種避孕方法，觀念領導者首先采納某種避孕方法，然后將采納過程中的感受和體驗通過人際網(wǎng)絡傳達給同一村的村民，人際間的傳輸渠道比大眾傳輸在更有效率。羅杰斯對于傳輸技術的愛好是逐步形成的，50年代他還是一種博士碩士的時候，甚至有一種反技術的思想在滋長，認為傳輸技術在傳輸研究中是不重要的因素，70年代對于傳輸技術的抵觸才消失，到80年代對于新的傳輸技術的擴散和社會影響成為了他的研究愛好。羅杰斯自認為是一種溫和的技術決定論者，在《傳輸技術：社會中的新媒介》（1986）他把科技和其它因素一起看作是變化的因素，“科技是一種國家發(fā)生變革的重要因素”，“新媒介和其它因素一起，塑造了信息社會”。書中敘述了他對于傳輸技術從無視到接受采納和應用的過程，概述了傳輸技術的社會影響，并提出新技術三種重要的特性：互動性、個人化和分散化、不受時間限制的非同時化。在新的技術面前，羅杰斯倡導新的傳輸學理論以及研究辦法的探索，他認為對于新媒介的互動特性傳統(tǒng)的線性傳輸模式已經(jīng)不能作為充足的分析工具了，羅杰斯強調(diào)了新技術的普及過程。四．當下的研究方向和研究辦法國內(nèi)外學者運用該理論進行了一定的研究，重要集中在兩個方面：宏觀層次上的創(chuàng)新擴散理論研究，涉及創(chuàng)新擴散的過程研究、擴散模式研究以及擴散速度及其影響因素研究；微觀個體的創(chuàng)新采納決策研究，涉及創(chuàng)新采納的決定因素研究、創(chuàng)新采納過程及其影響因素研究。研究方向：1.創(chuàng)新擴散理論仍廣泛應用于社會各行業(yè)新事物新觀念的擴散現(xiàn)象。第一類：以此理論為根據(jù)并結合特定的環(huán)境研究以創(chuàng)新擴散理論為據(jù)，應用于青少年健康教育實踐，擬定創(chuàng)新擴散內(nèi)容,找準擴散時間點。采用媒體和人際傳輸相結合的擴散途徑，向特定的目的人群傳輸,可提高健康教育成效,是醫(yī)學知識創(chuàng)新轉化為社會經(jīng)濟效益的一種有效傳輸辦法?！秳?chuàng)新擴散理論在少年小朋友健康教育實踐中的應用》第二類：根據(jù)研究對象的不同，來實證考察該理論中的具體影響因子。國內(nèi)有研究基于創(chuàng)新擴散理論探討鐵醬油在貴州城鄉(xiāng)社區(qū)居民中的擴散特性及其影響因素。最