電子商務(wù)之市場定位課件

第1講市場定位分析1.1網(wǎng)絡(luò)營銷概述2.2客戶定位2.3市場定位電子商務(wù)之市場定位1.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的一般流程

市場細(xì)分產(chǎn)品定價(jià)

傳播

社區(qū)分銷品牌

1.1網(wǎng)絡(luò)營銷概述電子商務(wù)之市場定位確定目標(biāo)客戶細(xì)分評估交付提供物的資源需求評估機(jī)會在競爭力、技術(shù)和財(cái)務(wù)方面的吸引力進(jìn)行“做還是不做”的決策根據(jù)細(xì)分對客戶進(jìn)行定位，精心制作對目標(biāo)客戶有吸引力的產(chǎn)品識別出為將產(chǎn)品推上市，內(nèi)部或伙伴聯(lián)盟現(xiàn)存資源的優(yōu)勢和劣勢確定機(jī)會的特征和重要性；建立進(jìn)入壁壘和潛在報(bào)酬確定機(jī)會是否值得追隨在現(xiàn)有的或新的價(jià)值系統(tǒng)中調(diào)研機(jī)會識別未被滿足或服務(wù)不周的需求識別在潛在市場價(jià)值中未開發(fā)的領(lǐng)域，以作進(jìn)一步分析揭示客戶決策過程和新產(chǎn)品能帶來的“核心機(jī)會”1.1.2市場機(jī)會分析框架電子商務(wù)之市場定位企業(yè)網(wǎng)站的目標(biāo)用戶一般可包括企業(yè)的經(jīng)銷商、終端消費(fèi)者、企業(yè)的一般員工及銷售人員、求職者等。明確企業(yè)網(wǎng)站的目標(biāo)用戶、加強(qiáng)對企業(yè)網(wǎng)站目標(biāo)用戶行為的研究、注重對企業(yè)目標(biāo)顧客的年齡、性別、學(xué)歷、職業(yè)、個(gè)性、行為、收入水平、地理位置分布等各種資料的分析，將提高企業(yè)客戶服務(wù)水平。1.2客戶定位電子商務(wù)之市場定位案例：綠盒子的客戶定位電子商務(wù)之市場定位細(xì)分，是基于客戶的相似性對其進(jìn)行分組的過程。一旦識別出了不同的細(xì)分，公司必須確定自己將瞄準(zhǔn)的細(xì)分（或客戶），以便進(jìn)一步提煉公司竭力要抓住機(jī)會的類型。1.2.1確定目標(biāo)客戶細(xì)分6電子商務(wù)之市場定位一、設(shè)計(jì)市場細(xì)分方案細(xì)分類型描述變量舉例地理按地理空間劃分市場國家、地區(qū)、城市人口統(tǒng)計(jì)基于人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)劃分市場年齡、性別、收入、受教育程序公司統(tǒng)計(jì)基于公司的特定變量劃分市場員工人數(shù)、公司規(guī)模行為基于客戶實(shí)際如何購買和使用產(chǎn)品來劃分市場Web站點(diǎn)忠誠度、先前的購買場合（情景）基于引發(fā)產(chǎn)品需求、購買或使用的情景來劃分市場日常場合、特殊場合、一天中某段時(shí)間心理統(tǒng)計(jì)基于生活方式和/或個(gè)性來劃分市場個(gè)性（懶散、A型）、生活方式效益基于從產(chǎn)品中獲得的利益或質(zhì)量來劃分市場便利性、經(jīng)濟(jì)性、質(zhì)量1.市場細(xì)分的方法7電子商務(wù)之市場定位2、選擇細(xì)分變量的標(biāo)準(zhǔn)某一細(xì)分內(nèi)的客戶以相似方式行為，而不同細(xì)分的客戶卻以不同方式行為它提供了客戶動機(jī)的一些深刻見解它與客戶現(xiàn)在（或?qū)恚┵徺I或使用產(chǎn)品或服務(wù)的方式相一致細(xì)分和/或其差異足夠大，以確保公司采取不同的行動電子商務(wù)之市場定位案例分析：

eBay的市場細(xì)分策略在線拍賣市場的領(lǐng)導(dǎo)者eBay對細(xì)分的價(jià)值和細(xì)分如何能夠既具有可操作性又富有意義提供了一個(gè)很好的說明。該公司著眼于自己的核心拍賣市場（即個(gè)人出售的收藏品和零碎東西以及夫妻生活）并留意到有很多需要服務(wù)的市場細(xì)分具有巨大的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。它利用收入（富裕的）、生活方式（華貴的）、觸發(fā)（持有的需求）、行為（經(jīng)常上網(wǎng)），以及利益（便利的）作為細(xì)分市場的類別。所有這些變量通過市場調(diào)研服務(wù)機(jī)構(gòu)都能很容易找到。結(jié)果，eBay與最受尊敬的離線拍賣行蘇富比結(jié)為伙伴，以創(chuàng)造eBay平臺最初的一個(gè)重要版本。類似的細(xì)分實(shí)踐引發(fā)了eBay衍生服務(wù)的推出，例如eBayMotors和eBay平Travel，以及推動吸引更大業(yè)務(wù)利用eBay銷售過剩庫存和當(dāng)前產(chǎn)品的老型號。eBay成長為一個(gè)銷售過數(shù)十億美元的大公司，是對有效細(xì)分威力的確證。請分析：

eBay選擇的細(xì)分變量具有哪些特點(diǎn)？電子商務(wù)之市場定位案例2柯達(dá)公司的細(xì)分方案

數(shù)字照片世界及其從傳統(tǒng)照片產(chǎn)業(yè)的演化，對如何應(yīng)用市場細(xì)分提供了一個(gè)很好的例子。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中發(fā)生了多起數(shù)字化中斷（印刷產(chǎn)業(yè)中的電子圖書、唱片產(chǎn)業(yè)中的MP3文件等），但是，攝影和膠片企業(yè)在頑強(qiáng)抵抗。該產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在處于從傳統(tǒng)照片向數(shù)字照片的喧囂的轉(zhuǎn)移之中。隨著其他公司進(jìn)入以滿足數(shù)字?jǐn)z影師的需求，還將其業(yè)務(wù)定在傳統(tǒng)照片市場范圍內(nèi)的照相機(jī)和膠片公司可能會落后或出局。

電子商務(wù)之市場定位迄今，大多數(shù)業(yè)余愛好者和專業(yè)攝影師還不得不到膠片洗印商那里去查看其照片，這對洗印幻燈片和照片的柯達(dá)、富士和地區(qū)或全國洗印商來說是值得歡呼的。然而，隨著數(shù)碼相機(jī)的來臨，前景發(fā)生了徹底的改變。一眨眼地夫，攝影師就能將照片下載到其PC機(jī)上、刻錄到CD上、通過E-mail發(fā)送給親朋好友，而且意義深遠(yuǎn)的是，可以刪掉他們不再需要的照片，從而避免了洗印成本。這個(gè)改變引來了許多玩家。存儲器制造商推出了CD、記憶棒和其他存儲數(shù)十億字節(jié)照片的器件；在線洗印商出現(xiàn)了，它們將這些數(shù)字文件轉(zhuǎn)變成印刷的照片；硬件制造商生產(chǎn)出相機(jī)以滿足對新相機(jī)的需求。如柯達(dá)這樣的傳統(tǒng)攝影公司需要改變其戰(zhàn)略以抓住以數(shù)字?jǐn)z影為代表的機(jī)會，他們需要回答這樣的問題：我們?nèi)绾渭?xì)分市場？哪些細(xì)分是我們最感興趣的？這個(gè)機(jī)會可能成長為多大規(guī)模？它們可能識別出了一些細(xì)分變量，若同其他變量組合，就能與客戶動機(jī)、障礙、使用習(xí)慣和盈利能力相關(guān)。電子商務(wù)之市場定位對于柯達(dá)來說，這些變量包括：場合（情景）。購買數(shù)碼相機(jī)的場合（買了自己用、禮物等）指示了客戶的購買動機(jī)、購買過程中所做調(diào)查的程度，以及其價(jià)格敏感度。人口統(tǒng)計(jì)學(xué)。40歲以上的人不會與計(jì)算機(jī)和其他技術(shù)一起成長并作為其日常生活的一部分，因此這個(gè)年齡段的人對新技術(shù)的采用率很低。將這些變量組合起來可產(chǎn)生的不同的、具有可操作性的和富有意義的市場細(xì)分，柯達(dá)可向該細(xì)分銷售數(shù)碼相機(jī)。電子商務(wù)之市場定位下表說明了該分析過程產(chǎn)生的細(xì)分方案。

購買場合計(jì)算機(jī)經(jīng)驗(yàn)和年齡自己用作為禮物專業(yè)業(yè)余愛好家庭用專業(yè)業(yè)余愛好家庭用專家用戶40+22-39≤21功能用戶40+22-39≤21新手40+22-39≤21不重要的市場不重要的市場不重要的市場不重要的市場基本的數(shù)碼相機(jī)中檔的數(shù)碼相機(jī)全副武裝的數(shù)碼相機(jī)電子商務(wù)之市場定位實(shí)踐：

請嘗試對自己想要進(jìn)入的市場進(jìn)行細(xì)分變量的選擇，并設(shè)計(jì)細(xì)分方案。電子商務(wù)之市場定位一旦識別出對公司產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的細(xì)分，企業(yè)必須區(qū)分其應(yīng)追隨細(xì)分的優(yōu)先次序。一般來說，企業(yè)基于銷售潛力和/或市場規(guī)模來區(qū)分細(xì)分的優(yōu)先次序。二、

制定細(xì)分策略電子商務(wù)之市場定位

1.細(xì)分的優(yōu)先排序傾向于關(guān)注兩方面：企業(yè)常常在開始時(shí)選擇輿論/市場領(lǐng)先者，作為啟動業(yè)務(wù)的一種方法。電子商務(wù)之市場定位Palm餐廳的漫畫營銷 在每家Palm餐廳開張前，大約200-300名本地賢達(dá)的漫畫被畫在墻上，而且每月都增加新的漫畫。Palm的每一面墻都成了數(shù)以千計(jì)的?？秃兔嗣偷摹盎钌谋诋嫛?。被征求畫其漫畫到墻上許可的Palm常客向當(dāng)?shù)毓芾聿块T提交一張8*10彩色和幾張不同的面部照片。漫畫完成后，這位?？蜁唤衼聿⒃诼嬌虾灻Ｃ磕暝黾拥穆嫈?shù)量取決于客戶的多少。在紐約的Palm餐廳，空間十分有限，每年大約增加5張漫畫。所以當(dāng)名人來訪并在漫畫上簽名時(shí)，在Palm留下了許多難忘的時(shí)刻。案例：細(xì)分策略segmentationPalm牛排餐廳的細(xì)分策略是什么？電子商務(wù)之市場定位

2.企業(yè)資源的分配及時(shí)間選擇是細(xì)分優(yōu)先排序的函數(shù)，但資源分配會隨著時(shí)間而變化，如交叉營銷中。電影《珍珠港》最初將其營銷活動集中在吸引十幾歲的少年，強(qiáng)調(diào)影片中的動作場景，然而，一旦營銷活動引起了這個(gè)細(xì)分的認(rèn)知，營銷活動就發(fā)生了轉(zhuǎn)移，并開始強(qiáng)調(diào)電影中的愛情故事，旨在吸引女孩們的關(guān)注。電子商務(wù)之市場定位細(xì)分和優(yōu)先排序18-2930-4445或以上男女男女<50K50K+前40名聽眾細(xì)分A細(xì)分E經(jīng)典搖滾聽眾細(xì)分B細(xì)分C細(xì)分F細(xì)分G細(xì)分I細(xì)分J細(xì)分K打擊樂聽眾細(xì)分D細(xì)分H細(xì)分L有意義的變量可操作的變量高優(yōu)先低優(yōu)先中優(yōu)先不存在電子商務(wù)之市場定位探索：綠盒子的客戶定位電子商務(wù)之市場定位1.3產(chǎn)品定位競爭對手用戶商品推廣促銷客戶需求產(chǎn)品電子商務(wù)之市場定位核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品附加產(chǎn)品1.3.1產(chǎn)品策略簡述一、產(chǎn)品整體概念22電子商務(wù)之市場定位核心產(chǎn)品：鉆頭房子書籍衣服化妝品MP323電子商務(wù)之市場定位二、產(chǎn)品組合是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類（又稱產(chǎn)品線）、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。24電子商務(wù)之市場定位1、產(chǎn)品線是指同類產(chǎn)品的系列。一條產(chǎn)品線就是一個(gè)產(chǎn)品類別，是由使用功能相同、能滿足同類需求而規(guī)格、型號、花色等不同的若干個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目組成的。25電子商務(wù)之市場定位2、產(chǎn)品項(xiàng)目是指某一品牌或產(chǎn)品線內(nèi)用尺碼、價(jià)格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品。26電子商務(wù)之市場定位洗發(fā)護(hù)發(fā)護(hù)膚美容個(gè)人清潔口腔護(hù)理婦女保健嬰兒護(hù)理織物和家居護(hù)理食品飄柔玉蘭油護(hù)膚系列舒膚佳香皂佳潔士護(hù)舒寶碧浪品客

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