藥品營銷策劃方案

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藥品營銷策劃案（一）

藥品營銷方略的制訂過程是一種分辨，選擇和發(fā)展市場機會，完畢公司任務和目的的過程，具體營銷辦法和方式諸多，重點包含藥品市場的細分戰(zhàn)略，藥品市場競爭戰(zhàn)略，藥品市場發(fā)展戰(zhàn)略和藥品營銷組合戰(zhàn)略。

1、市場細分化營銷方略，通過分辨含有不同類型消費需求和欲望的消費者群，把整個市場劃分為若干個子市場，分市場。目的是要在大市場中尋找對公司最有利的細分市場，選擇最有效的目的市場，制訂最有效的營銷方略，有助于公司把自己的特長和細分市場的特點結合起來，集中有限資源，經營市場空缺藥品，從而獲得最大的經濟效益，同時尚有助于公司不停調節(jié)市場營銷方略。

2、藥品的市場競爭方略，醫(yī)藥公司制訂營銷方略時，不僅要進行市場細分，迎合目的客戶的需求，同時還要針對為相似目的客戶服務的競爭對手，以能使公司在競爭中立于不敗之地。市場競爭方略就是公司為本身的生存與發(fā)展，在競爭中保持或發(fā)展自己的實力地位而擬定的公司目的和達成目的爭取的各項方略的有機結合體。制訂市場競爭方略，首先要明確自己的競爭地位，根據市場構造，明確自己做一種什么樣的競爭者，從而采用不同方略。另首先要采用藥品使用價值，藥品價格，研發(fā)技術，服務，時間的方面，來發(fā)掘適合自己的競爭優(yōu)勢。

3、藥品市場發(fā)展方略，醫(yī)藥公司在選擇目的市場，制訂市場方略的同時，還須研究和制訂藥品市場發(fā)展方略，即公司擴大再生產，開拓市場，發(fā)展經營方略，首先須認真擬定公司現有業(yè)務和產品狀況，對多項業(yè)務和產品的戰(zhàn)略性盈利潛力要進行評定分析，把有限的資源用到發(fā)展經濟效益好的業(yè)務和產品中去。另首先通過評定擬定戰(zhàn)略，部分業(yè)務被放棄裁減。因此，需要發(fā)展新的業(yè)務，新的產品，開拓新市場，制訂公司新業(yè)務發(fā)展方略。

最后公司擬定了目的市場，制訂了對應的競爭方略和市場發(fā)展方略后，所面臨的又一項決策任務就是從目的市場的需求出發(fā)，根據內部條件和外部環(huán)境的需求，為公司制訂一種合理的，由營銷組合構成的整體營銷組合。

4、藥品營銷組合方略，就是公司綜合運用其可控的營銷手段，對他們實施最優(yōu)化組合，以獲得最佳市場營銷效果，采用4ps（產品，價格，分銷渠道，促銷）和4ps（顧客需求和愿望，顧客的成本，方便，溝通）等可控的營銷手段。但營銷組合受許多不可控的外部營銷環(huán)境的影響特別是客觀環(huán)境的影響和制約。如現在的人口老齡化，國家一系列法律法規(guī)醫(yī)改政策的出臺，wTo，經濟全球化一體化等，公司應親密監(jiān)視宏觀環(huán)境的動向，調節(jié)公司的營銷組合與外部環(huán)境相適應，是公司獲得主動，成功和發(fā)展的核心。公司應善于使這些可控因素與不可控因素相適應。

四、藥品營銷組合4ps方案

1、藥品品種方案，使藥品營銷中的一種重要內容，藥品應是個整體概念，同時要樹立起藥品大質量的觀念。藥品品種方案規(guī)定公司隨時注意自己所生產的藥品生命周期處在不同時期采用不同競爭方略，同時必須重視重新品開發(fā)，不停更新產品，外資達公司正是憑借其新品研發(fā)技術而獨步醫(yī)藥市場。

2、藥品的定價方案，藥品價格現在是十分敏感的問題，也是醫(yī)改的重心問題，隨著著現在招標價格，順加作價，平價大藥房的沖擊藥品的定價方案特別重要，wTo下某些進口藥品的關稅將進一步減少，勢必使進口藥品價格下調對國內某些仿制藥品形成巨大的沖擊，某些價格適中療效好的藥品對國內仿制品來說是一種災難性沖擊，因此在新的環(huán)境下，醫(yī)藥公司如何考慮自己產品的定價特別重要。

3、藥品分銷渠道方案，國內制藥公司長久的營銷模式，使醫(yī)藥公司形成了很大的渠道依賴，醫(yī)藥公司需要建立起穩(wěn)定的醫(yī)藥分銷渠道。

4、藥品促銷方案，隨著國家新的醫(yī)藥政策的出臺，醫(yī)藥公司在新的形式必須引入健康的促銷模式，新的營銷機制，重要能夠在下列幾個方面進一步加強營銷：

1）要放棄以前那種對醫(yī)生的諸如辛苦費，廣告費，促銷費，處方費等模式，堅持顧客服務導向，加速產品的研發(fā)和品牌哺育，重新整合銷售渠道。，

2）能夠通過學術推廣會來促銷，學術推廣銷售，重要指在醫(yī)藥銷售過程中，以學術宣傳和學術活動來推動銷售，這種銷售模式，對公司和業(yè)務人員的規(guī)定比較高，規(guī)定公司有很完整的學術網絡。很有專業(yè)知識的銷售人員，現在在外資公司應用的較多。在學術化銷售過程中，如不較好的把握，也會涉及到商業(yè)賄賂問題。學術化銷售，是現在銷售形式中，在各方面是被承認的一種方式。

3）廣告拉動搶灘oTc市場，從幾年oTc市場的增加速度來看oTc市場占半壁江山。oTc市場是將來競爭的重要戰(zhàn)場之一，而這一市場的營銷與醫(yī)院銷售差別較大，更多地體現出醫(yī)藥營銷的共性，以超大規(guī)模品牌廣告投入來拉動醫(yī)藥消費。

4）可開展數字化營銷，IT業(yè)的發(fā)展，電子商務的應用，為市場營銷注入新的活力，藥品網上交易開始變成現實，用電子商務提速整個醫(yī)藥行業(yè)有著不可比擬的強勁優(yōu)勢，同時能夠節(jié)省開支卻生產出更大的效益，運用在線調查能夠收集到客戶的偏愛和購置方式，還能更加好地為他們服務，從而體現個性化營銷時代的特性。

具體操作環(huán)節(jié)以下：

一、市場調研，建立詳實的檔案資料：

1、客戶的地址、郵編、電話、傳真；

2、客戶的負責人、全部人；

3、客戶的規(guī)模：單體、連鎖、經營狀況；

4、客戶的進貨渠道；對客戶進行級別評定，可分A、b、c三個等級：A級：本地有名的大門診和連鎖店；b級：規(guī)模相對較小，但經營效益較好的門診或藥房；c級：效益較差的便民小診所和藥房。

二、鋪貨

1、市場調研同時鋪貨，可節(jié)省時間；

2、A、b、c三類客戶同時鋪貨，但A、b類客戶要爭取較高的鋪貨比例；

3、鋪貨形勢以人員拜訪為主，時機成熟可適宜搞一搞推廣會；

4、鋪貨數量初次不適宜太大，待摸清月銷量后，再制訂具體的鋪貨量；

5、鋪貨時可多品種一起推廣，能夠介紹品種的優(yōu)勢、缺點及其它客戶的銷售狀況；

6、鋪貨一定要按客戶名稱、品名、數量、日期等具體的做好鋪貨紀錄，注明當天客戶值班人員，并請其中某人簽收；

7、鋪貨要盡量爭取現款現貨，如有賒銷，要嚴格控制數量；對于小診所、小藥店和個體連鎖信譽不佳者要堅持現金原則鋪貨，在啟動期如不能鋪貨，也不要急，待市場啟動后，只要有利可圖，不愁貨鋪不開；

8、對于藥房，鋪貨價格應高于門診（診所）的鋪貨價格，以避免其降價競爭沖亂價格體系；

9、對于我們來說，鋪貨不是目的，銷售才是核心，在鋪貨中不要急躁；同時，看待客戶全部人員始終要充滿友善、熱情、微笑；要樹立為客戶盈利的理念。

三、加強公司的宣傳，發(fā)明更多的銷售機會。

1、鋪貨和拜訪時，應加強產品的理貨工作，產品本身就是最佳的廣告，因此要爭取最佳的陳列位置。

2、根據不同的客戶制訂不同的宣傳布置方案，但必須遵照下列原則：⑴要爭取進店消費者第一眼就能夠看到；

⑵宣傳用品的粘貼、擺放要規(guī)范，要產生美感；

⑶宣傳布置要盡量獨特、有個性；

⑷要與客戶協商好，爭取支持。

四、人際關系要到位，拜訪、慰問是營銷的重要環(huán)節(jié)。

1、拜訪、慰問的重要對象是門診主任、醫(yī)生、經理、營業(yè)員等

2、拜訪、慰問的好處：

⑴順利地實現鋪貨和回款；

⑵得到有利的陳列位置和宣傳位置；

⑶使醫(yī)生、營業(yè)員等成為公司的業(yè)余推銷員，以增進產品，以增進產品的銷售；

⑷能夠有效避免斷貨和脫銷；

⑸便于及時掌握市場動態(tài)，特別是競爭對手的狀況，做到知己知彼，時刻掌握主動權。

3、在拜訪中始終要保持自信、友善、熱情、微笑、誠信的精神面貌。

4、在拜訪中要主動協助客戶解決某些問題，如換貨及其它有關問題等。

5、要合理制訂拜訪路線和頻率，注意維持老客戶，開拓新客戶，只有這樣，才干確保銷售業(yè)績穩(wěn)步增加；

6、拜訪過程中要合理地使用禮物，掌握人的心理，有節(jié)制地發(fā)放禮物，既要讓對方感覺禮物的貴重以及公司對他的重視，也能有效的節(jié)省銷售成本。

五、加強信息反饋工作，為營銷決策服務。

1、注意收集各類信息，如人員變更、地址變更、進貨渠道變更以及經營狀況、競爭對手有關狀況、自己產品銷售狀況及其它有關狀況；

2、堅持有目的、有準備地收集信息，并進行分析、、歸納；

3、加強信息的雙向交流，并保持暢通，確保下面的信息及時傳上來，上面的政策方案及時傳下去。

六、合理使用多個促銷手段。

1、發(fā)放產品目錄和宣傳單；

2、特殊產品（如?？飘a品）可在人流量大、效益好的門診中播放電視專項片；

3、發(fā)放含有科學性、可讀性、針對性的宣傳小冊子，如《高血壓防治指南》等。

藥品營銷策劃案（二）

一、中國醫(yī)藥市場環(huán)境的分析

1）醫(yī)藥公司的競爭環(huán)境

建國xx數年來，我國醫(yī)藥產業(yè)經歷了不平坦的發(fā)展歷程，為人民的生命健康事業(yè)做出了巨大奉獻。自我國第一批“醫(yī)藥代表”1988年出現在施貴寶公司，90年代初，以外資公司的醫(yī)藥代表進入終端醫(yī)院促銷為端始，臨床推廣并成為國內醫(yī)藥公司推動銷售竟相仿效的一種模式，通過十數年的發(fā)展，隨著越來越多的醫(yī)藥公司的進入，由外企到國企，私企，由少數到多數公司，不停的蔓延和發(fā)展，并在國內非良性的土壤中發(fā)生變化，以前那種臨床推廣發(fā)生了質的變化，醫(yī)藥代表不在僅僅是藥廠和臨床醫(yī)生之間的產品顧問，給醫(yī)生兌付處方費幾乎成為促銷的金科玉律。某些中小公司為求生存，臨床工作成了促銷藥品的一大法寶，藥廠和經營單位均把醫(yī)院工作作為市場競爭的主戰(zhàn)場，紛紛向醫(yī)院派駐醫(yī)藥代表，銷售代表的良秀混雜，為追求個人利益而無視了社會和公司的整體利益，使藥品市場走向了一條畸形之路。同時隨著著那種無序，管理部門的管理脫節(jié)，惡性競爭帶來的藥價虛高這就是現在的醫(yī)藥市場環(huán)境，變化現在狀況，不僅是主管部門的難題，也是醫(yī)藥公司想跳出這一怪圈的難題。

2）wTo下的醫(yī)藥競爭環(huán)境

隨著我國加入wTo，醫(yī)藥行業(yè)的進一步開放，某些國際上的大制藥公司和大的商業(yè)流通公司的進入，使我國的醫(yī)藥公司進入了一種整合期。國內某些制藥公司以前以仿制為主的藥品，由于藥品的療效以及知識產權的問題，其競爭力將會大為下降，以前國外公司是通過代理銷售的模式也將發(fā)生變化，終將影響整個醫(yī)藥環(huán)境。

3）國家醫(yī)藥政策及醫(yī)療改革對醫(yī)藥市場環(huán)境的影響

9月30日醫(yī)藥行業(yè)反商業(yè)賄賂自查自糾結束，衛(wèi)生部正在抓緊制#from本文來自高考資源網http://www、gkstk、comend#定商業(yè)賄賂范疇，進一步明確賄賂與正常商業(yè)贊助之間的界限，并對于如何防治打“擦邊球”制訂出原則和細則。防治醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)賄賂將成為常態(tài)存在，帶金銷售的時代即將終止，專業(yè)化營銷時代已經來臨。國家發(fā)改委《醫(yī)藥行業(yè)“十一五”發(fā)展指導意見》頒布，給出醫(yī)改5年時間表，從根本上變化“以藥養(yǎng)醫(yī)”，建立向社會藥店開放處方制度，加緊醫(yī)藥分家的進度，實現三級醫(yī)療保險制度，這將對處方藥銷售模式產生根本性影響

二、在現在的醫(yī)藥環(huán)境下醫(yī)藥公司的基本競爭戰(zhàn)略

1）形成以成本為基礎的市場競爭優(yōu)勢

首先加強自己公司內部的管理，管理不僅能夠出效益并且能夠提高效率減少成本，管理的內容如生產管理，人事，營銷，財務等，核心要針對公司本身狀況采用適合公司本身的管理模式才干真正出效益，才干減少運行成本。另首先，加大研發(fā)投入，研發(fā)某些在臨床上有特殊療效的藥品，專利，運用它的不可替代性，獲得相對較高利潤，把利潤再用于擴不不大于別的廠家同質量的品種的整體規(guī)模，從而進一步減少運行成本，提高整個公司在市場上的競爭優(yōu)勢。

2）形成以無形資源為基礎的競爭優(yōu)勢

在當今天益激烈的競爭環(huán)境中，無形資源顯得更為重要，優(yōu)質優(yōu)價在招標中勝出，品牌是一種霸權，是一連串的記憶，品牌含有強大的暗示作用。醫(yī)藥公司同其它消費品同樣，好的品牌，就暢銷，在oTc藥品銷售中更為突出。醫(yī)藥公司要想獲得品牌，首先，要加強研發(fā)能力，開發(fā)出有特殊療效的藥品，是公司生存和發(fā)展的最重要最核心的能力，在處方藥上獲得臨床醫(yī)生的信賴。另首先，加強公司的管理能力，以提高專業(yè)推廣人員的業(yè)務水平，無形中也樹立了公司的品牌出名度。第三，要樹立整體的營銷觀念，公司須切實樹立起為患者解除疾病痛苦的根本經營觀念，從最后客戶開始而不是生產過程開始方略，只有有一種好的營銷方略才干樹立起自己的良好的形象品牌。

三、新形勢下醫(yī)藥公司的營銷方略

藥品營銷戰(zhàn)略的制訂過程是一種分辨，選擇和發(fā)展市場機會，完畢公司任務和目的的過程，具體營銷辦法和方式諸多，重點包含藥品市場的細分戰(zhàn)略，藥品市場競爭戰(zhàn)略，藥品市場發(fā)展戰(zhàn)略和藥品營銷組合戰(zhàn)略。

1、市場細分化營銷方略，通過分辨含有不同類型消費需求和欲望的消費者群，把整個市場劃分為若干個子市場，分市場。目的是要在大市場中尋找對公司最有利的細分市場，選擇最有效的目的市場，制訂最有效的營銷方略，有助于公司把自己的特長和細分市場的特點結合起來，集中有限資源，經營市場空缺藥品，從而獲得最大的經濟效益，同時尚有助于公司不停調節(jié)市場營銷方略。

2、藥品的市場競爭方略，醫(yī)藥公司制訂營銷方略時，不僅要進行市場細分，迎合目的客戶的需求，同時還要針對為相似目的客戶服務的競爭對手，以能使公司在競爭中立于不敗之地。市場競爭方略就是公司為本身的生存與發(fā)展，在競爭中保持或發(fā)展自己的實力地位而擬定的公司目的和達成目的爭取的各項方略的有機結合體。制訂市場競爭方略，首先要明確自己的競爭地位，根據市場構造，()明確自己做一種什么樣的競爭者，從而采用不同方略。另首先要采用藥品使用價值，藥品價格，研發(fā)技術，服務，時間的方面，來發(fā)掘適合自己的競爭優(yōu)勢。

3、藥品市場發(fā)展方略，醫(yī)藥公司在選擇目的市場，制訂市場方略的同時，還須研究和制訂藥品市場發(fā)展方略，即公司擴大再生產，開拓市場，發(fā)展經營方略，首先須認真擬定公司現有業(yè)務和產品狀況，對多項業(yè)務和產品的戰(zhàn)略性盈利潛力要進行評定分析，把有限的資源用到發(fā)展經濟效益好的業(yè)務和產品中去。另首先通過評定擬定戰(zhàn)略，部分業(yè)務被放棄裁減。因此，需要發(fā)展新的業(yè)務，新的產品，開拓新市場，制訂公司新業(yè)務發(fā)展方略。

最后公司擬定了目的市場，制訂了對應的競爭方略和市場發(fā)展方略后，所面臨的又一項決策任務就是從目的市場的需求出發(fā)，根據內部條件和外部環(huán)境的需求，為公司制訂一種合理的，由營銷組合構成的整體營銷組合。

4、藥品營銷組合方略，就是公司綜合運用其可控的營銷手段，對他們實施最優(yōu)化組合，以獲得最佳市場營銷效果，采用4ps（產品，價格，分銷渠道，促銷）和4ps（顧客需求和愿望，顧客的成本，方便，溝通）等可控的營銷手段。但營銷組合受許多不可控的外部營銷環(huán)境的影響特別是客觀環(huán)境的影響和制約。如現在的人口老齡化，國家一系列法律法規(guī)醫(yī)改政策的出臺，wTo，經濟全球化一體化等，公司應親密監(jiān)視宏觀環(huán)境的動向，調節(jié)公司的營銷組合與外部環(huán)境相適應，是公司獲得主動，成功和發(fā)展的核心。公司應善于使這些可控因素與不可控因素相適應。

四、藥品營銷組合4ps方案

1、藥品品種方案，使藥品營銷中的一種重要內容，藥品應是個整體概念，同時要樹立起藥品大質量的觀念。藥品品種方案規(guī)定公司隨時注意自己所生產的藥品生命周期處在不同時期采用不同競爭方略，同時必須重視重新品開發(fā)，不停更新產品，外資達公司正是憑借其新品研發(fā)技術而獨步醫(yī)藥市場。

2、藥品的定價方案，藥品價格現在是十分敏感的問題，也是醫(yī)改的重心問題，隨著著現在招標價格，順加作價，平價大藥房的沖擊藥品的定價方案特別重要，wTo下某些進口藥品的關稅將進一步減少，勢必使進口藥品價格下調對國內某些仿制藥品形成巨大的沖擊，某些價格適中療效好的藥品對國內仿制品來說是一種災難性沖擊，因此在新的環(huán)境下，醫(yī)藥公司如何考慮自己產品的定價特別重要。

3、藥品分銷渠道方案，國內制藥公司長久的營銷模式，使醫(yī)藥公司形成了很大的渠道依賴，醫(yī)藥公司需要建立起穩(wěn)定的醫(yī)藥分銷渠道。

4、藥品促銷方案，隨著國家新的醫(yī)藥政策的出臺，醫(yī)藥公司在新的形式必須引入健康的促銷模式，新的營銷機制，重要能夠在下列幾個方面進一步加強營銷：

1）要放棄以