京津城際媒介資源開發(fā)合作方案

京津城際餐飲配送及VIP系統(tǒng)媒介資源開發(fā)合作方案北京中海國際文化傳媒有限公司二零一零年六月二十日錄前言 錯(cuò)誤!未定義書簽。一、中國動(dòng)車媒介現(xiàn)狀 錯(cuò)誤!未定義書簽。二、京津城際現(xiàn)況分析 錯(cuò)誤!未定義書簽。.京津城際可控媒介測(cè)算 錯(cuò)誤!未定義書簽。.京津城際現(xiàn)有競(jìng)爭媒介分析 錯(cuò)誤!未定義書簽。三、SWOT分析 錯(cuò)誤!未定義書簽。四、媒介客戶挖掘與管理 錯(cuò)誤!未定義書簽。五、組織機(jī)構(gòu) 錯(cuò)誤!未定義書簽。六、媒介管理及運(yùn)行方略 錯(cuò)誤!未定義書簽。七、項(xiàng)目收支測(cè)算 錯(cuò)誤!未定義書簽。八、定量及定向活動(dòng)支持 錯(cuò)誤!未定義書簽。九、代理費(fèi)用及收益分配 錯(cuò)誤!未定義書簽。十、媒介互換及資源宣傳 錯(cuò)誤!未定義書簽。十一、代理協(xié)議及授權(quán)書 錯(cuò)誤!未定義書簽。1．代理協(xié)議 錯(cuò)誤!未定義書簽。2.授權(quán)書 錯(cuò)誤!未定義書簽。前言動(dòng)車組在城際和市郊鐵路實(shí)現(xiàn)小編組、大密度的高效運(yùn)輸工具，以其編組靈活、方便、快捷、安全，可靠、舒適為特點(diǎn)備受世界各國鐵路運(yùn)輸和城市軌道交通運(yùn)輸?shù)那嗖A。據(jù)中海國際傳媒市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)對(duì)“京津城際”的客流預(yù)測(cè)是復(fù)線運(yùn)能每年2100萬人次，具有較佳的廣告發(fā)布空間，列車最小發(fā)車距離10分鐘且時(shí)速超越350km∕h,可在30分鐘橫跨京津兩地，是我國目前高速鐵路運(yùn)營的旗艦標(biāo)志。高速鐵路建設(shè)的迅猛發(fā)展，高密度、高速度、公交化的動(dòng)車組數(shù)量不斷增加，大大縮短了京津兩地城市之間的時(shí)間距離，人們的出行變得更加方便、快捷！北京站動(dòng)車配餐分公司在引領(lǐng)高品質(zhì)配餐服務(wù)造福于京津兩地的同時(shí)，如何在短暫的“30分鐘”內(nèi)，為商品銷售、配餐服務(wù)、VIP系列等現(xiàn)有公司運(yùn)營項(xiàng)目提高收益？商旅的來去匆匆，是否會(huì)依舊眷顧價(jià)位稍高的車內(nèi)商品及我們傾心打造的配餐服務(wù)？一、中國動(dòng)車媒介現(xiàn)狀動(dòng)車廣告目標(biāo)受眾范圍廣。可以快速有效地把產(chǎn)品、品牌信息傳播到全國各地，促進(jìn)各重點(diǎn)城市之間的信息交流，使各個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)形成共振互動(dòng)。二、京津城際現(xiàn)況分析京津城際憑借其高端優(yōu)勢(shì)，有效鎖定特定高端商旅及公務(wù)人群。是動(dòng)車廣告媒介中占據(jù)高端份額的主要媒介之一，京津城際酒吧車是車內(nèi)唯一具有高流動(dòng)性的集休閑、娛樂、美食等多元文化集中區(qū)。VIP包廂是往返京津高端客戶的主要集中區(qū)域，是企業(yè)展示個(gè)性平臺(tái)，宣傳企業(yè)形象，推廣高端品牌的有效載體。北京站動(dòng)車配餐分公司以“國內(nèi)名優(yōu)特產(chǎn)品推廣優(yōu)質(zhì)平臺(tái)”“全路車組乘務(wù)服務(wù)代言人”“全路車組餐飲質(zhì)量管理旗幟”為戰(zhàn)略目標(biāo)。傾心打造“陸地航空”服務(wù)體系為己任。應(yīng)在有效的權(quán)屬范圍內(nèi)對(duì)新近開發(fā)的“京津城際”線路與具備一定實(shí)力的“中海國際傳媒”合作，進(jìn)行全方位媒介介入，增加部分收益同時(shí)，帶動(dòng)商品銷售，提升團(tuán)隊(duì)銷售業(yè)績及公司收益。1.京津城際可控媒介測(cè)算（1）、硬件資源車 組：14組定員：600座/車組VIP車廂：2廂/車組16座/廂單日往返：94車次（2）、客流量（滿員測(cè)算）日客流量：56400人次/天； 月客流量：1692000人次/月； 年客流量：20304000人次/年；VIP日客流量：3008人次/天； 月客流量：90240人次/月； 年客流量：1082880人次/年；（3）媒介空置率測(cè)算（37%）按上座率為63%；空置率為37%測(cè)算可得：12791520人次/年VIP同上測(cè)算可得：6822144人次/年（4）資源配置（以滿員配置）價(jià)目表:（600-32）X14=7952冊(cè)/月；年更替印刷:7952/月X12月=95424冊(cè)/年【雜志、折頁等后期媒介進(jìn)入同等印量】VIP價(jià)目表：32X14=448冊(cè)/月；年更替印刷:448/月X12月=5376冊(cè)/年【雜志、折頁等后期媒介進(jìn)入同等印量】礦泉水包裝等后期媒介進(jìn)入等同年客流量印制：20304000張/年紙杯、濕巾等后期媒介進(jìn)入等同VIP年客流量制作：1082880份/年VIP車內(nèi)包及酒吧車內(nèi)包廣告共3廂/車組，合計(jì)為42車廂；手推車：2輛/車組，合計(jì)為28輛桌貼、椅套、海報(bào)、臺(tái)卡、餐盤等均可列入備用資源。2.京津城際現(xiàn)有競(jìng)爭媒介分析（1）競(jìng)爭對(duì)手華鐵傳媒、鼎程傳媒、其他可閱媒介（雜志、設(shè)備使用說明、服務(wù)指南等多家媒介運(yùn)營商）（2）、競(jìng)爭對(duì)手的比較華鐵傳媒：各種車型的多層次平面廣告供應(yīng)商；中國鐵路媒體旗艦運(yùn)營商，創(chuàng)立于1995年，擁有全國88%列車媒體資源，180多萬個(gè)媒體點(diǎn)位，整合1400多列優(yōu)質(zhì)列車，直接落地全國5000多個(gè)火車站，年覆蓋逾10億人次，在行業(yè)內(nèi)居于絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)地位。在北京、上海、廣州設(shè)有分公司，在武漢、鄭州、西安、重慶、長春等28個(gè)重點(diǎn)樞紐城市設(shè)有分支機(jī)構(gòu)。鼎程傳媒：列車電視平臺(tái)、車站大屏、動(dòng)車報(bào)紙等旗艦運(yùn)營商；中國列車電視由廣源傳媒和億品傳媒同時(shí)經(jīng)營的格局被打破，國內(nèi)列車電視行業(yè)兩大龍頭公司廣源傳媒與億品傳媒正式宣布合并，組建成立新公司鼎程傳媒集團(tuán)，合并后的鼎成傳媒成為中國最大的列車電視媒體。新成立的鼎程傳媒整合了原億品傳媒和廣源傳媒的所有優(yōu)勢(shì)資源，以北京、上海、廣州為核心，依托貫通全國的鐵路網(wǎng)絡(luò)，在全國近500列空調(diào)列車上安裝了8萬多臺(tái)高清晰度液晶電視，裝車網(wǎng)絡(luò)貫穿全國30個(gè)省、自治區(qū)、直轄市，覆蓋500個(gè)經(jīng)濟(jì)活躍城市，日覆蓋旅客超過150萬人次，年覆蓋6億多人次，成為一個(gè)全國性電視媒體網(wǎng)絡(luò)其他可閱媒介：雜志、設(shè)備使用說明、服務(wù)指南等多家媒介運(yùn)營商所組成的列車新媒介組合。Eg：《動(dòng)車》《人民鐵道》《旅客報(bào)》《和諧之旅》等（3）、競(jìng)爭對(duì)手的廣告活動(dòng)的概況華鐵傳媒“移動(dòng)體驗(yàn)同方甄選”體驗(yàn)活動(dòng)；食品品牌專列車推廣活動(dòng)（福建盼盼、北大荒等）；“青I行天下一周年”乘客專訪實(shí)錄鼎程傳媒“2009食品飲料品牌傳播新干線”“列車視頻贏響金九銀十”等系列廣告促銷活動(dòng)；其他可閱媒介針對(duì)性推出國慶特刊酬賓活動(dòng)；（4）、競(jìng)爭對(duì)手廣告客戶攻略華鐵傳媒攜手精誠通過啟動(dòng)新聞發(fā)布會(huì)拓展北大荒首開中國農(nóng)業(yè)品牌專列“完達(dá)山品牌專列”以文化之名塑造“華夏之根西岳華山旅游（品牌）”“太子龍文化專列”等；攜手清華同方打造國內(nèi)IT業(yè)首個(gè)移動(dòng)體驗(yàn)廳暨品牌專列紅旗計(jì)劃啟動(dòng)；鼎程傳媒通過全品牌投放（神州行，動(dòng)感地帶，全球通和其他增值業(yè)務(wù)）全線投放（高覆蓋率，影響全國市場(chǎng)，形成極高到達(dá)率）全年投放（2006年開始，全年無間斷投放，看中列車電視的持續(xù)影響力）高頻次投放（平均每車次每天達(dá)到20次）等多方位跨時(shí)空的縱橫交錯(cuò)廣泛吸引受眾眼球，以達(dá)到品牌的強(qiáng)制推廣效應(yīng)。并通過列車影院冠名選擇名牌欄目合作等方式提升到達(dá)率和認(rèn)知度。其他可閱媒介多以固定客戶關(guān)系邊緣開展業(yè)務(wù)。（5）、競(jìng)爭對(duì)手的媒介定價(jià)策略A、華鐵傳媒品牌專列龐巴迪商務(wù)列車980000元/12個(gè)月25K、25G空調(diào)列車880000元/12個(gè)月25B非空調(diào)列車 680000元/12個(gè)月全列海報(bào)發(fā)布位置：硬座車廂兩端，通道門兩側(cè)，臥鋪車廂走廊側(cè)兩床之間璧板處尺寸規(guī)格：37cmX57cm發(fā)布數(shù)量：每節(jié)車廂發(fā)布2塊，全列發(fā)布28-30塊，單線發(fā)布平均在112-120塊之間。制作工藝：1440dpi電腦噴繪制作，材質(zhì)為高光相紙媒體價(jià)格：特級(jí)線路48000元/03個(gè)月A級(jí)線路38000元/03個(gè)月78000元/06個(gè)月58000元/06個(gè)月138000元/12個(gè)月98000元/12個(gè)月動(dòng)車組列車1、動(dòng)車小桌板招貼廣告發(fā)布位置：位于動(dòng)車座位后面的小桌板位置，乘客不可回避的視覺前小桌板畫面規(guī)格：28cmx12cm發(fā)布數(shù)量：每組動(dòng)車正常為8節(jié)車廂，定員在600張左右制作工藝：四色印刷媒體價(jià)格：80000元1個(gè)月/組 150000元2個(gè)月/組210000元3個(gè)月/組2、京滬動(dòng)車軟臥展架彩貼發(fā)布位置：臥鋪車廂內(nèi)茶幾上設(shè)有一個(gè)展架，廣告發(fā)布在展架最外側(cè)尺寸規(guī)格：22cmx17.5cm（寬X高）發(fā)布數(shù)量：每組動(dòng)車正常為14節(jié)軟臥車廂，共發(fā)布130-140塊制作工藝：電腦噴繪媒體價(jià)格：98000元1個(gè)月/組B、鼎程傳媒從定價(jià)策略上鼎程傳媒采用硬性定價(jià)方略，在常規(guī)因素下可享受6折以上優(yōu)惠，據(jù)我公司員工以神秘顧客面訪價(jià)格可旋至3.8折（尚有商量空間，已經(jīng)低于同行媒介代理費(fèi)的4折）由此可見鼎程的外在定價(jià)為虛高。C、其他競(jìng)爭對(duì)手廣告價(jià)格定位以《動(dòng)車》雜志為例 版面 尺寸 價(jià)格內(nèi)頁整版215x275mm40,000內(nèi)頁加厚單頁（200克）215x275mm50,000內(nèi)頁加厚雙頁（200克）215x275mm98,000內(nèi)頁拉頁416x275mm76,000內(nèi)頁加厚拉頁（200克）416x275mm88,000內(nèi)頁折頁355x275mm70,000內(nèi)頁加厚折頁（200克）355x275mm80,000內(nèi)頁1/2頁215x137mm/（107x275）25,000內(nèi)頁1/3頁70x275mm/（215x91）21,000內(nèi)頁跨頁430x275mm78,000內(nèi)頁軟文整版215x275mm40,000封面215x215mm200,000封面外（內(nèi)）拉頁426x275mm166,000三、SWOT分析中海國際傳媒在多方跟蹤參考麥肯錫公司和ACCENTURE公司關(guān)于相關(guān)4A廣告公司的一些咨詢報(bào)告后。依據(jù)現(xiàn)今市場(chǎng)細(xì)分殊情，估算了我國動(dòng)車市場(chǎng)廣告價(jià)值潛量。運(yùn)用波特的五力分析模型和SWOT模型，得出京津城際酒吧車及VIP包廂的廣告資源在京津城際總體廣告位置的競(jìng)爭中地位比較突出。更便于品牌識(shí)別及訴求構(gòu)建。內(nèi)部外部?vS—優(yōu)勢(shì)銷售人員配合互動(dòng)性強(qiáng)指定廂體及人群針對(duì)性強(qiáng)中國第一高鐵美譽(yù)流動(dòng)性強(qiáng)乘客有被動(dòng)接受媒介的必然 W—劣勢(shì)銷售人員對(duì)媒介推廣認(rèn)識(shí)不深輻射面窄相對(duì)視屏傳媒縱深不足線路單一不利品牌拓展品牌欠缺穩(wěn)定因素易耗品增大成本開銷O—機(jī)會(huì)SO戰(zhàn)略借助“第一高鐵”品牌美譽(yù)塑造行業(yè)高端形象攜手配餐公司進(jìn)行戰(zhàn)略組合均享收益締結(jié)聯(lián)盟開展多樣文化交流活動(dòng)鞏固品牌形象鍛造VIP衍生營銷體系WO戰(zhàn)略加深業(yè)務(wù)組合培訓(xùn)加深彼此認(rèn)知共同進(jìn)取精妙取勝策略集中精銳攻擊梯隊(duì)選擇優(yōu)勢(shì)客戶鍛造線路領(lǐng)軍品牌易耗品外包策略T—威脅ST戰(zhàn)略競(jìng)爭對(duì)手共存共贏策略學(xué)習(xí)成長期易招毀滅打擊借力他方優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行業(yè)務(wù)組合易碰行業(yè)不公,有損自身平臺(tái)WT戰(zhàn)略整合成長需經(jīng)歷“磨合期”孤立資源易招“降價(jià)”封殺競(jìng)爭伙伴“不合作”態(tài)勢(shì)競(jìng)爭對(duì)手利誘“封殺”客戶資源外包不當(dāng)?shù)钠放啤罢蹞p”四、媒介客戶挖掘與管理中海國際傳媒以BCG的市場(chǎng)和行業(yè)模型進(jìn)行建模分析，通過數(shù)據(jù)庫挖掘管理模式，有效的將中海國際傳媒現(xiàn)有近十萬客戶數(shù)據(jù)源，進(jìn)行加工整理。通過電話拜會(huì)、約談見面、深入推介等模式鞏固現(xiàn)有客戶資源，同期開發(fā)新興客戶。五、組織機(jī)構(gòu)報(bào)批報(bào)備：中華人民共和國鐵道部主管單位：北京鐵路局運(yùn)營監(jiān)督：北京站動(dòng)車配餐分公司執(zhí)行機(jī)構(gòu)：北京中海國際文化傳媒有限公司六、媒介管理及運(yùn)行方略本著低投入、高產(chǎn)出的原則，及時(shí)深入的了解廣告對(duì)提高產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度，促進(jìn)產(chǎn)品消費(fèi)的效力。實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，一則廣告的投放是否成功，檢驗(yàn)的唯一且重要標(biāo)準(zhǔn)就是廣告的投放是否達(dá)到了企業(yè)預(yù)期的目的：能否提高企業(yè)/品牌知名度/美譽(yù)度、樹立企業(yè)/品牌形象？能否吸引更多消費(fèi)者更深入的了解新近推出的產(chǎn)品/服務(wù)？是不是促進(jìn)了產(chǎn)品/服務(wù)銷售，提高了企業(yè)利潤率？那么具體從哪些方面、通過哪些指標(biāo)來檢驗(yàn)一則廣告效果的好壞呢？中海國際傳媒在立足做好廣告客戶維護(hù)的同時(shí)，制定了相對(duì)完整的廣告效果預(yù)測(cè)和評(píng)估體系。通過：廣告的主題測(cè)試、廣告創(chuàng)意測(cè)試、廣告文案測(cè)試廣告作品測(cè)試等多項(xiàng)測(cè)試來完善廣告效果預(yù)測(cè)。其次中海國際傳媒還將通過自身調(diào)研優(yōu)勢(shì)，通過基層數(shù)據(jù)回饋評(píng)估。廣告受眾追蹤模型，跟進(jìn)受眾對(duì)廣告認(rèn)知的感悟和理解。給予客戶較為完整的廣告監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)。七、項(xiàng)目收支測(cè)算1、項(xiàng)目年固定支出：價(jià)目表：95424冊(cè)/年X0.65元/冊(cè)=62025.6元VIP價(jià)目表：5376冊(cè)/年X1.30元/冊(cè)=7328.1元礦泉水包裝：20304000張/年X0.05元/張=1015200元（含人工）紙杯/濕巾：1082880份/年X0.13元/個(gè)=140774.4元手推車：28輛X4更替/年=112次X16元/車包裝費(fèi)=1792元以上合計(jì)：1227120.1元約計(jì)123萬元【VIP車內(nèi)包及酒吧車內(nèi)包廣告、桌貼、椅套、海報(bào)、臺(tái)卡、餐盤等現(xiàn)為待定資源，均可列入備用資源?！?、項(xiàng)目收益測(cè)算【六三一模型測(cè)算】按滿員運(yùn)行20304000人次總量的六三均值測(cè)算為12791520人次/年；按照正常流量30%媒介效果推算值得出3837456人次/年的有效影響群體；有效影響群體的10%的實(shí)際消費(fèi)效益可推出383746人次實(shí)際購買。由于該媒介項(xiàng)目多固定于食品類企業(yè)居多，單一購買值多集中于10-20元之間，以其中間均值15元測(cè)算為383746人X15元有效購買=5756190元；食品類行業(yè)的盈利多數(shù)在30%范圍，可得出客戶投入盈收為1726857元。依據(jù)媒介推廣的“全效營銷模式”客戶可投入全部盈收進(jìn)行局部重點(diǎn)推廣的原則?？傻贸隹蛻魡雾?xiàng)媒介投入總額在一百七十萬至一百八十萬區(qū)間。以現(xiàn)有固定媒介可營銷環(huán)節(jié)透視，在有效客戶資源管理維護(hù)下可實(shí)現(xiàn)項(xiàng)下2-3產(chǎn)品的全效營銷。則可推算收益為：170萬X2=340萬元，約計(jì)350萬元3、項(xiàng)目可實(shí)現(xiàn)利潤項(xiàng)目總收益350萬-項(xiàng)目固定支出123萬-定量活動(dòng)開銷20萬元-辦公及媒介合作推廣50萬元-機(jī)動(dòng)費(fèi)用20萬元=137萬元八、定量及定向活動(dòng)