從國球大綱看體育賽事電視節(jié)目的娛樂化

從國球大綱看體育賽事電視節(jié)目的娛樂化

由中國青年協(xié)會和中國國際計劃委員會聯(lián)合運營的《全國球類運動》相繼問世，激發(fā)了無數(shù)中國人民的乒乓球熱情，進一步加熱了乒乓球運動。這場克隆“超級女聲”的“國球大典”,糅合了體育和娛樂兩大元素,將體育賽事與大眾娛樂相結(jié)合,并謀求體育賽事電視節(jié)目“娛樂化”,使之既具有競技體育的激烈和精彩,又具有娛樂節(jié)目的參與性和趣味性。對其進行研究,可促進體育與大眾傳媒的互動與結(jié)合,促進國內(nèi)體育的市場化發(fā)展。1“國足”產(chǎn)生的歷史背景1.1大眾傳媒塑造大眾文化,成為人們個體生活的隱性文化20世紀(jì)80年代以前,精英文化或體制文化以絕對優(yōu)勢占據(jù)著我國的話語中心。為了給種種革命儲備力量,以禁欲為基礎(chǔ)的崇高觀念是當(dāng)時的價值理想。這種情形在“文革”極“左”意識形態(tài)的統(tǒng)治時期,發(fā)展到了極致,感性欲望的全面禁錮導(dǎo)致其時世俗生活內(nèi)容的極度貧乏。改革開放后,人們開始從理想主義走向世俗關(guān)懷,長期以來一直處于壓抑狀態(tài)的感性欲望也開始復(fù)蘇。隨著經(jīng)濟全球化和文化全球化,以及我國社會轉(zhuǎn)型、經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌、城市化進程的迅速發(fā)展,流行音樂、港臺電視劇、好萊塢電影、言情及武俠小說、歐洲足球聯(lián)賽、美國NBA等這些以市民大眾為主要消費對象,以現(xiàn)代傳播媒介為手段的大眾文化產(chǎn)品,廣泛贏得了大眾的認(rèn)同,并占據(jù)了當(dāng)代社會大眾大部分的文化生活空間,使得我國的主流文化從以政治、啟蒙、審美為特征,以社會效益為目的的體制文化,向以娛樂感性為表征,以商業(yè)贏利為目的的大眾文化轉(zhuǎn)型。大眾文化在當(dāng)代生活中無所不在,深刻地影響著社會生活,成為我國當(dāng)代文化語境下的顯性文化。體育作為一種社會文化現(xiàn)象已經(jīng)得到廣泛認(rèn)同。正如前國際奧委會主席薩馬蘭奇所說:“體育即文化。不過,它缺少精英文化的那份疏離,卻擁有大眾文化的那種親和”。作為大眾文化重要內(nèi)容的體育文化,蘊藏著豐富的文化內(nèi)涵,它不局限于人們對健身運動技能的認(rèn)知和掌握,而是一種在文化層面上對人的生活方式的理解和把握。盡管人們對體育文化的定義不盡相同,但對體育文化的理解基本上涵蓋了體育的物質(zhì)文化、精神文化和制度文化,它包括人們的體育認(rèn)識、體育價值、體育思想道德、體育制度、體育文化產(chǎn)業(yè)、體育物質(zhì)產(chǎn)品等等。文化的傳承與發(fā)展,離不開傳播媒介。正如口頭媒介培育了民間文化,印刷媒介造就了以文學(xué)為主的古典文化或精英文化。與大眾文化相伴而生的是以報紙、廣播、電影,特別是電視為代表的現(xiàn)代大眾傳播媒介。大眾文化與大眾傳媒的關(guān)系是:大眾傳媒是大眾文化的重要載體,大眾文化是大眾傳媒傳播的重要內(nèi)容,大眾傳媒塑造大眾文化,大眾文化對大眾傳媒有重要影響。傳媒受文化的浸潤影響,反映文化,代表文化,成為一定文化的喉舌。大眾傳媒的重要功能是傳播大眾文化。正是在大眾文化的語境下,由于大眾文化和大眾傳媒的互動,才造就了體育賽事電視節(jié)目“娛樂化”的“國球大典”。1.2“平臺專業(yè)化”的困境衛(wèi)星技術(shù)的開發(fā),數(shù)字壓縮技術(shù)的突破,受眾地位得到空前的承認(rèn)和重視,“第四媒體”的來勢迅猛造成電視頻道專業(yè)化成為世界電視媒體的發(fā)展潮流。1999年我國廣電系統(tǒng)新一輪整合態(tài)勢的出現(xiàn),以及下半年與廣電系統(tǒng)經(jīng)營改革關(guān)系密切的《關(guān)于加強廣播電視有線網(wǎng)絡(luò)建設(shè)管理的意見》(簡稱“82號文件”)的出臺,使得專業(yè)頻道擺脫了只能由有線電視操辦的局限,開始成為改革的重點。為了吸引受眾、招徠廣告,專業(yè)化頻道成了新組建的廣電集團的不二選擇,中國廣電業(yè)的頻道專業(yè)化進程就此風(fēng)起云涌。中央電視臺先后開播了15個頻道,各省級電視臺一般都有6~9個專業(yè)頻道或準(zhǔn)專業(yè)頻道。“82號文件”反映了廣電總局自上而下推行廣電系統(tǒng)改革的思路,但也為其蒙上了“政令先行,倉促推進”的色彩。通過行政手段而不是市場手段在短時問內(nèi)完成的大規(guī)模的專業(yè)化調(diào)整,帶來了各種難以理順的關(guān)系和尚未掃清的“陷阱”。目前專業(yè)化頻道受到的制約比較明顯:一是從體制層面看,省級衛(wèi)視仍是地方黨委、政府的“喉舌”,承擔(dān)地方宣傳的任務(wù),專業(yè)化運作將在一定程度上影響“喉舌”功能的發(fā)揮;二是從受眾層面上看,目前國內(nèi)受眾細分化程度還沒有達到足夠支撐一個專業(yè)化頻道所需要的收視率;三是從業(yè)態(tài)層面看,央視已經(jīng)相繼推出15個專業(yè)頻道,憑地方臺的實力,可以發(fā)展的空間有限;四是從經(jīng)營層面看,贏利模式單一促進了電視媒體同質(zhì)化現(xiàn)象的持續(xù)存在。在頻道專業(yè)化道路步履維艱之際,部分電視臺不得不做出調(diào)整,如從開辦之初,堅決表示“不管娛樂節(jié)目的利潤有多么豐厚,我們都不會染指娛樂節(jié)目”的陽光衛(wèi)視,2004年10月在北京正式宣布:從人文歷史頻道轉(zhuǎn)型為人文歷史、財經(jīng)娛樂頻道;中國教育頻道也不“安分”,在自己的學(xué)習(xí)園地開出首播劇場。湖南衛(wèi)視為此進行了較大規(guī)模的研討,最終將頻道定位在“以娛樂為主的個性化綜合頻道”。新的定位造就了由眾多世界乒乓大師構(gòu)建的世界頂級資源與湖南衛(wèi)視品牌訴求的有機結(jié)合,造就了帶有休閑娛樂氣質(zhì)的體育賽事。1.3民幣獲得1塊奧運押金的代價經(jīng)過半個多世紀(jì)的風(fēng)風(fēng)雨雨,新中國的競技運動水平取得了重大的歷史性突破,由以四億五千萬之眾尚不能有一人殺人奧運會決賽之闈的“東亞病夫”,一躍而成為在雅典手摘32枚金牌,躋身世界前二名的體育大國。新中國競技運動的飛速發(fā)展,得益于“舉國體制”的體育發(fā)展模式。然而,在輝煌的業(yè)績面前尤需冷靜的頭腦。2004年雅典奧運會結(jié)束前,一位旅居日本的華裔青年林思云在一篇網(wǎng)絡(luò)帖子中發(fā)表了對于中國競技體育發(fā)展戰(zhàn)略的質(zhì)疑與反思:中國目前投入將近7億元人民幣獲得1塊奧運會金牌的代價太大,實在不值得。雖然這種簡單而機械地計算奧運會金牌的籠統(tǒng)代價論值得商榷,但從中也可看出,盡管“舉國體制”能讓我國體壇捷報頻傳、凱歌高奏,但它只是落后國家在較短時期內(nèi)畢力攻堅以求在有限目標(biāo)上實現(xiàn)“趕超”的有效武器,并不能帶來國民體質(zhì)的增強和經(jīng)濟效益的增長。因此,在我國社會主義市場經(jīng)濟體制已經(jīng)建立,我國綜合國力和人民生活水平不斷提高的前提下,借鑒歐、美等體育強國的成功經(jīng)驗,充分發(fā)揮競技體育的經(jīng)濟和社會功能,走競技體育市場化、產(chǎn)業(yè)化之路成為必然選擇。競技體育產(chǎn)業(yè)化,要求必須處理好普及與提高的關(guān)系,在確保精英文化對運動技術(shù)提高的培護作用的同時,尤其要注重發(fā)展相關(guān)的大眾文化,為競技運動“普及化”、“世俗化”提供充分的文化滋養(yǎng)。這是因為:其一,在政府不干預(yù)的自由市場條件下,競技運動成功的關(guān)鍵在于市場主導(dǎo)下個人興趣的選擇,因而只有運動文化的普及才能帶來競技成績(運動技術(shù))的提高,兩者之間正向相關(guān),雖不是絕對的因果必然的線性關(guān)系,卻也是相輔相成、互相促進的非線性關(guān)系。其二,競技體育走向市場離不開需求,在供給日益多樣化、全球化的今天,大規(guī)模的有效的需求往往是決定成敗的關(guān)鍵。作為產(chǎn)業(yè)的競技體育其需求掌握在普通大眾而不是少數(shù)職業(yè)運動員的手中,所以運動文化的普及是體育實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化,發(fā)揮潛在經(jīng)濟功能的至關(guān)重要的前提條件。惟其如此,國外競技體育、職業(yè)聯(lián)賽的組織者們才挖空心思地增加觀眾的參與和互動,以激發(fā)和培養(yǎng)他們對競技體育的興趣和熱情。這也是造就“國球大典”的動因之一。2“國足國球節(jié)”的社會和經(jīng)濟效益2.1從“為國爭光”到“娛樂大眾”正如國際乒聯(lián)主席沙拉拉所說“想不到乒乓球可以這么打,給這么多人帶來快樂”?！皣虼蟮洹崩脟蛟趪诵闹械幕A(chǔ)和地位,利用一場“史無前例的廝殺,從未見過的比賽”,完成了將只可遠觀、高高在上的競技體育帶到普通百姓身邊的任務(wù)。當(dāng)我們看到無論勝利還是失敗都始終出現(xiàn)在我們視線中的那一張張歡樂的笑臉時,我們也就真正了解了國球?qū)τ趪竦恼嬲攘?不在于勝負(fù),而是那種在不斷地追求中得到的滿足和那些在執(zhí)著地付出努力后累積起來的感動。“選手們是在用自己的方式詮釋乒乓球在民間的意義。他們讓我看到的,不再是正式乒乓球賽場上的緊張和千鈞一發(fā),更多的是怎樣體驗自身參與的樂趣”。江嘉良的一席話,道出了國球的涵義已從“為國爭光”,擴大到了“在為國爭光的同時娛樂大眾”的范疇。一場全民參與、關(guān)注的“乒乓秀”,不僅進一步使國球得到推廣,而且拓展了國球的文化內(nèi)涵。2.2豐富的鍛煉參與了職業(yè)明星的培養(yǎng)王勵勤一夫當(dāng)關(guān)、萬夫莫開,他不但接連淘汰了5個人,而且一局未丟,將“王者風(fēng)范”這4個字闡釋得淋漓盡致,也留下了一個擂臺賽上永遠不會被打破的紀(jì)錄。對于這次歷史性連勝,王勵勤說:“體力上打到最后有一些影響,但也因此得到了很好的鍛煉,因為平常不會有這么大強度的比賽,所以,鍛煉的價值很大,他們畢竟是世界上最強的幾個選手?！甭殬I(yè)明星得到了鍛煉,業(yè)余選手由于能夠與職業(yè)高手進行對壘,能夠得到世界冠軍在技戰(zhàn)術(shù)、心理調(diào)節(jié)、臨場應(yīng)變等多方面的指導(dǎo),提高更加明顯。正如吳文在掌握了回?fù)魧Ψ經(jīng)_吊半高球技術(shù)后所說:“如果不是王導(dǎo)指點,我自己想半年都不一定能悟出來?！?.3體育精神的完美演繹從永不言棄轉(zhuǎn)戰(zhàn)南北的獨臂少年,到千里迢迢趕來參賽的聾啞女孩;從年過七旬堅持練球的執(zhí)著老人,到咿呀學(xué)語便已拿起球拍的乒乓小寶貝,他們不僅將乒乓的魅力充分地表現(xiàn)出來,更是把那份一直至高無上的體育精神幻化成樸素的情感。當(dāng)體育精神被一個個生活在你我身邊的平凡而普通的人完美地演繹時,才真正是一種升華,從此它針對的不再只是專業(yè)運動員,而是所有參與其中的平凡的人們,它激勵的也不再局限于那些少數(shù)從事體育事業(yè)的人,而是我們整個民族?！皣虼蟮洹笔贵w育精神在不知不覺中深入到每個人的心中并從中得以升華,使體育精神得以完美綻放。2.4“國球機構(gòu)”品牌內(nèi)涵既是“娛樂”,也是“生活”今天的傳媒競爭早已進入品牌營銷時代。據(jù)不完全統(tǒng)計,國際各著名電視機構(gòu)每年要用頻道廣告收益的5%至20%投資于頻道整體包裝與品牌營銷。一個媒體的地位和影響,在很大程度上取決于品牌,只有高品質(zhì)的品牌才能占領(lǐng)較大的市場份額。品牌是競爭的產(chǎn)物,在經(jīng)過基本的外部構(gòu)造后,更需要內(nèi)容來維護和支持。內(nèi)容創(chuàng)作生產(chǎn)是最具創(chuàng)造價值的環(huán)節(jié),能否提供優(yōu)質(zhì)、新穎、與眾不同的產(chǎn)品,直接關(guān)系到受眾資源和廣告資源。在湖南衛(wèi)視其他娛樂節(jié)目相對老化的情況下,“國球大典”作為湖南衛(wèi)視首次涉足的體育賽事,秉承了“娛樂為主”的品牌風(fēng)格,成為繼“金鷹節(jié)”、“超級女聲”之后,“快樂中國”主題之下的又一大主體品牌。由于國內(nèi)外頂級職業(yè)明星和業(yè)余高手的參賽,國際乒聯(lián)、中國乒協(xié)高級官員的蒞臨,廣大受眾的互動和參與,多種媒體的競相報導(dǎo),使湖南衛(wèi)視“快樂、精彩、關(guān)愛”的精神價值得到充分的宣揚,為湖南衛(wèi)視增添了品牌文化內(nèi)含,加重了品牌分量。2.5“娛樂化”的策略據(jù)央視調(diào)查咨詢中心統(tǒng)計,我國目前有3595個電視頻道,是世界上擁有頻道最多的國家。2001年末,我國又先后批準(zhǔn)了時代華納、鳳凰衛(wèi)視和新聞集團幾家媒體的中文節(jié)目,在廣東珠江三角洲落地,標(biāo)志著境外媒體進入國內(nèi)市場成為了現(xiàn)實。再加上報刊、廣播等傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)、電信等新興媒體的競爭,我國的電視媒體真可謂群雄逐鹿。面對激烈的競爭環(huán)境,為了贏得市場,吸引受眾,業(yè)內(nèi)人士使出渾身解數(shù),甚至出現(xiàn)了色情化、暴力化、假新聞、肆意炒作等畸變現(xiàn)象。湖南衛(wèi)視強勢介入體育賽事的承辦與轉(zhuǎn)播,并開創(chuàng)出一條體育賽事電視節(jié)目“娛樂化”之路,表現(xiàn)出勇于競爭的膽略和決心,為其他同行起到了示范作用?？梢哉f,正因為有了湖南衛(wèi)視的“國球大典”,才有了“奧運傳播第一平臺”CCTV-5的“直通不來梅”。2.6“國球之法典”—實現(xiàn)了民間選手的夢想與價值歷時兩個多月,轉(zhuǎn)戰(zhàn)大江南北的“國球大典”,吸引了來自15個國家的6000多名乒乓球愛好者,對他們來說,見到世界冠軍不僅不再是奢望,而且能一起隨意聊天,甚至可以興之所至揮上幾拍?！皣虼蟮洹笔且粋€發(fā)布會,把潛藏在民間的高手公布于眾;“國球大典”是一個機遇,讓所有熱愛乒乓球的人享受了快樂的洗禮;“國球大典”是一個舞臺,不論年齡大小、水平高低,只要喜歡乒乓球,都可在快樂乒乓的夢想舞臺上一試身手,展現(xiàn)真我風(fēng)采,釋放對乒乓球的百味情感。“國球大典”讓香傲(北方賽區(qū)年僅四歲的選手)們看到了希望,讓唐童和高齊們打出了身價,讓黃建疆們走向健康。2.7運動員與政府合作研究,拓展了競技空間當(dāng)施拉格手持“左輪手槍”在賽場上大肆作秀時,不僅使現(xiàn)場氣氛愈發(fā)狂熱,同時引起了乒乓球器材生產(chǎn)企業(yè)的濃厚興趣。通過“國球大典”使許多民間選手自行研制的乒乓球器材得以展示,拓寬了乒乓球器材創(chuàng)新開發(fā)的思路。另外,來自天南海北的乒乓球愛好者,不僅帶動了賽區(qū)乒乓球相關(guān)產(chǎn)品的銷售,同時給當(dāng)?shù)胤?wù)業(yè)、旅游業(yè)帶來了意想不到的商機。3“國際計算機器”的營銷策略3.1準(zhǔn)確定位,塑造品牌形象媒體市場的競爭實質(zhì)上是爭奪受眾,對受眾的科學(xué)認(rèn)識和把握,是設(shè)計、制作一切有“賣點”的傳播產(chǎn)品,進而樹立品牌形象的基礎(chǔ)。在營銷理論中,定位、市場細分、目標(biāo)市場是構(gòu)成營銷戰(zhàn)略的三要素,鮮明、準(zhǔn)確的定位是電視節(jié)目塑造品牌形象的關(guān)鍵,也是進行電視節(jié)目內(nèi)容建設(shè)、實施品牌戰(zhàn)略、建立品牌運營機制的基礎(chǔ)。湖南衛(wèi)視將“國球大典”定位在“娛樂化”的體育賽事電視節(jié)目,采用“超級女聲+圍棋擂臺賽”的模式,配以“快樂中國,快樂乒乓”的理念,選用紀(jì)敏佳傾情演唱主題歌等,極大地發(fā)揮出了頻道品牌的搭載效應(yīng),將“超級女聲”塑造的品牌優(yōu)勢和價值,移植和延伸到“國球大典”中,縮短了“國球大典”被受眾認(rèn)同的時間,在鞏固湖南衛(wèi)視“鎖定娛樂,鎖定年輕,鎖定全國”目標(biāo)受眾群的基礎(chǔ)上,吸引了更多的受眾,大大提高了社會及經(jīng)濟效益。3.2與媒體合作,確立品牌形象“國球大典”作為一個新節(jié)目,湖南衛(wèi)視采用了整合營銷方式來進行推廣。所謂整合營銷,是指節(jié)目運用廣告、促銷、公關(guān)、新聞、直銷、附屬產(chǎn)品開發(fā)等一系列營銷手段,讓受眾從不同的信息渠道獲得對節(jié)目的一致信息,從而讓節(jié)目的品牌形象在受眾的心目中得到確立。整合營銷傳播是電視品牌經(jīng)營和管理的一條有效途徑?！皣虼蟮洹睂⒑＿x賽場安排在鄉(xiāng)村、部隊、校園、社區(qū)中,廣泛地宣傳了自己。湖南衛(wèi)視除了在自己的頻道和網(wǎng)站上進行宣傳外,還與其它媒體合作,由新浪體育進行網(wǎng)絡(luò)媒體支持,由《乒乓世界》和《今晚報》進行平面媒體支持,并在“奧運傳播第一平臺”CCTV-5購買廣告時段,利用其在全國體育迷心中的地位和影響宣傳自己。隨著節(jié)目的進行,影響力的擴大,各種媒體蜂擁而至,有關(guān)“國球大典”的新聞報道鋪天蓋地,迅速塑造了“國球大典“的品牌形象。3.3“滲透營銷”策略樹立良好形象可以憑借包裝、宣傳,但要真正成為品牌欄目,最終還是要靠節(jié)目本身的魅力,靠節(jié)目本身能夠提供給觀眾的價值?！皣虼蟮洹笔怯擅耖g海選、大師對抗賽、乒乓嘉年華三大主體活動組成,內(nèi)容設(shè)計非常合理。發(fā)球機器、神秘嘉賓、評委點評、PASS卡、短片介紹、親友團、現(xiàn)場采訪、職業(yè)明星讓分、擂臺賽等環(huán)節(jié),將一場“史無前例的廝殺,從未見過的比賽”精彩、刺激、懸念叢生地展現(xiàn)在受眾面前,高、低端互動的體育狂歡,極大地增強了體育賽事的娛樂性,使體育節(jié)目更煽情、更具人情味、更貼近受眾。這種“滲透性營銷”的親和力具有極強的穿透力,信息能夠更加容易為觀眾接受,并能吸引觀眾參與其中,實現(xiàn)良好的溝通對話。有人對“短信復(fù)活”這一環(huán)節(jié)提出質(zhì)疑,認(rèn)為它失去了體育競賽的公正性。對此筆者不敢茍同?！皣虼蟮洹钡亩ㄎ?首先是一檔電視節(jié)目,其次才是體育競賽,它的目的不是選拔、甄別運動員,而是推廣、宣傳、普及運動項目。通過觀眾的短信投票來決定選手的去留,從另一個方面來了解觀眾對比賽的關(guān)注焦點,以便能夠更好地挽留住大多數(shù)的觀眾對節(jié)目的關(guān)心和支持,這是一種十分有效的營銷策略,也是NBA宣傳、推廣采用的重要手段之一。姚明連年當(dāng)選NBA全明星賽票王,誰又能斷言姚明已成為NBA最好的球員呢3.4“國球之法典”成為賽事特色明星崇拜現(xiàn)象是大眾文化時代重要的文化特征,特別是與大眾文化相伴生的大眾傳媒與視覺文化,更是需要形象作為一種產(chǎn)品供大眾消費。體育是一種激情四射的特殊文化。體育明星青春健康、積極向上,具有鮮明的時代特征,帶給人們強烈的視覺沖擊力和感染力,成為現(xiàn)代人追逐和崇拜的偶像。“國球大典”匯聚了當(dāng)今世界上最優(yōu)秀的乒壇明星,他們的感召力吸引了大量受眾。特別是聘請3名前世界冠軍組成的評委團,成為賽事的一大亮點。幽默、風(fēng)趣的王濤,大方、煽情的劉偉,專業(yè)、謙和