廣東電視影響力分析

廣東電視影響力分析

作為改革開(kāi)放的前哨，廣東的報(bào)紙非常發(fā)達(dá)，廣播相對(duì)薄弱。近年來(lái),人們開(kāi)始反思“為什么廣東的電視節(jié)目在全國(guó)沒(méi)有影響力”?應(yīng)當(dāng)說(shuō),這確是一個(gè)值得認(rèn)真分析、深入探討的問(wèn)題。廣義地說(shuō),凡是一個(gè)人或一個(gè)機(jī)構(gòu)或一個(gè)品牌具有影響他人行為的能力,就是影響力。影響力是一種引導(dǎo)人們自覺(jué)自愿地做你想要做的事情的能力,是一種軟實(shí)力。那么,廣東電視究竟有沒(méi)有影響力呢?不好籠統(tǒng)回答,因?yàn)橛绊懥Φ姆秶写笥行?層面也有所不同。據(jù)報(bào)道,2004年1月18日正式掛牌成立的南方廣播影視傳媒集團(tuán),經(jīng)過(guò)三年來(lái)的體制改革和機(jī)制創(chuàng)新,已經(jīng)徹底改變了廣東廣電市場(chǎng)上境內(nèi)媒體與境外媒體的競(jìng)爭(zhēng)格局。2006年,境外電視收視份額從1999年的72.5%下降到35%,境內(nèi)電視的收視市場(chǎng)份額由1999年的27.5%上升到65%,打破了境外電視20多年來(lái)對(duì)廣州地區(qū)收視市場(chǎng)的壟斷。(1)據(jù)世界品牌實(shí)驗(yàn)室編制的2006年《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》排行榜,廣東電視臺(tái)以37.5億元人民幣的品牌價(jià)值,位列中央電視臺(tái)、鳳凰衛(wèi)視、北京電視臺(tái)和江蘇省廣播電視集團(tuán)之后,在電視傳媒品牌中位列第五名。(2)這個(gè)收視率與品牌價(jià)值排名表明,廣東電視已獲得了廣大電視觀眾的認(rèn)可,具有某種程度的影響力。問(wèn)題在于,這里的收視率是南方廣播影視集團(tuán)的總體收視率,若就單一電視臺(tái)或電視頻道的收視率而論,廣東電視的收視率遠(yuǎn)不夠理想。加上品牌價(jià)值排行榜標(biāo)示的品牌價(jià)值僅僅是一種人為估算,未必準(zhǔn)確。所以,廣東電視的影響力究竟如何,還有待分析。就單一頻道的收視率而言,在2006年及其前后(即2005年、2007年、2008年),廣東電視在全國(guó)的排名在20名以后,是相當(dāng)靠后的。收視率反映的是觀眾對(duì)一個(gè)電視頻道或電視節(jié)目的喜愛(ài)與認(rèn)同。在觀眾可以收看數(shù)十個(gè)頻道節(jié)目的當(dāng)今時(shí)代,只有那些令人耳目一新或深深地打動(dòng)觀眾的節(jié)目,才能吸引觀眾,留住觀眾。因此,收視率事實(shí)上反映了電視節(jié)目的創(chuàng)新程度與個(gè)性魅力。如此看來(lái),說(shuō)廣東電視在全國(guó)范圍內(nèi)缺乏影響力,應(yīng)當(dāng)是一個(gè)比較符合實(shí)際的判斷。作為一種內(nèi)容產(chǎn)業(yè),電視在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,歸根結(jié)底是要靠生產(chǎn)與播出同廣大觀眾需要相契合而又具有創(chuàng)新意義和個(gè)性魅力的節(jié)目來(lái)贏得觀眾、占領(lǐng)市場(chǎng)。因此,電視的影響力盡管是由多種因素構(gòu)成的,但電視節(jié)目是否滿足觀眾需要,是否具有創(chuàng)新意義,是否具有個(gè)性魅力,卻始終是最為主要的因素。由于中國(guó)電視始終是一個(gè)不斷改革、不斷發(fā)展的行業(yè),這些因素綜合在一起,其實(shí)都可以歸結(jié)為電視創(chuàng)新的問(wèn)題。在當(dāng)今中國(guó)電視發(fā)展史上,只要在這幾個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)新,就能形成獨(dú)特的影響力。譬如,中央電視臺(tái)的《新聞聯(lián)播》、《東方時(shí)空》、《焦點(diǎn)訪談》、《實(shí)話實(shí)說(shuō)》、《藝術(shù)人生》、《夢(mèng)想中國(guó)》,鳳凰衛(wèi)視的《鏘鏘三人行》、《時(shí)事開(kāi)講》、《有報(bào)天天讀》、《世紀(jì)大講堂》,湖南衛(wèi)視的《快樂(lè)大本營(yíng)》、《超級(jí)女聲》,上海東方衛(wèi)視的《第一財(cái)經(jīng)》,江蘇電視臺(tái)城市頻道的《南京零距離》,重慶衛(wèi)視的《霧都夜話》,安徽衛(wèi)視的“電視劇頻道”,都具有十分突出的創(chuàng)新意義或顯著特色,從而在全國(guó)產(chǎn)生了公認(rèn)的影響力。因此,電視節(jié)目要有全國(guó)性影響力,就意味著電視節(jié)目要有鮮明的創(chuàng)新性與獨(dú)特的個(gè)性風(fēng)格,要能夠引領(lǐng)電視節(jié)目的發(fā)展方向,要具有廣泛的示范性與輻射力。廣東電視辦出過(guò)在全國(guó)響當(dāng)當(dāng)?shù)臋谀炕蝾l道嗎?早在1981年元旦,沐浴在改革春風(fēng)中的廣東電視臺(tái)開(kāi)辦了“綜合性的雜志式文藝節(jié)目”《萬(wàn)紫千紅》,內(nèi)容包括歌唱、舞蹈、電視小品、對(duì)社會(huì)的評(píng)論和各地的人文風(fēng)情介紹,以及游戲等娛樂(lè)性節(jié)目。這是全國(guó)第一個(gè)電視綜藝節(jié)目,開(kāi)綜藝節(jié)目欄目化之先河,很快引起其他電視臺(tái)的效仿。上海電視臺(tái)曾專(zhuān)門(mén)派人到《萬(wàn)紫千紅》的錄制現(xiàn)場(chǎng)觀摩,于1984年推出同類(lèi)型綜藝節(jié)目《大世界》。(3)如果說(shuō)廣東電視臺(tái)的《萬(wàn)紫千紅》是80年代中國(guó)電視娛樂(lè)節(jié)目的“開(kāi)創(chuàng)者”,那么廣州電視臺(tái)1988年創(chuàng)辦且歷時(shí)20年的“美在花城廣告新星大賽”,可以說(shuō)是我國(guó)90年代以來(lái)具有一定知名度的電視綜藝選秀節(jié)目。不過(guò),從總體上看,廣東電視節(jié)目并沒(méi)有開(kāi)創(chuàng)出獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的電視節(jié)目,自然缺乏全國(guó)性影響力。因此,“曾經(jīng)有人開(kāi)玩笑:廣東的電視節(jié)目影響力,和毗鄰的湖南的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和影響力相當(dāng);而湖南電視的影響力,和廣東的經(jīng)濟(jì)實(shí)力相當(dāng)。”(4)這自然是幽默,卻也道出了廣東電視影響力有限或貧乏的實(shí)情。為什么廣東電視的影響力未能隨著廣東經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷增強(qiáng)而相應(yīng)地提升呢?業(yè)界人士給出的解釋往往是這樣:廣東電視的媒介生態(tài)環(huán)境十分復(fù)雜,競(jìng)爭(zhēng)壓力超乎國(guó)內(nèi)其他任何省份。其一,廣東毗鄰香港,同屬粵語(yǔ)文化圈,廣東民眾可以毫無(wú)障礙地收看香港電視,廣東電視面臨同香港電視的競(jìng)爭(zhēng);其二,中央電視臺(tái)和國(guó)內(nèi)各省、直轄市衛(wèi)星電視臺(tái)覆蓋廣東全省,廣東電視面臨同國(guó)內(nèi)各電視臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng);其三,廣東報(bào)業(yè)十分發(fā)達(dá),分流了廣東電視的觀眾與廣告市場(chǎng),使廣東電視面臨巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力;其四,2001年以來(lái),廣東又成為外國(guó)電視在我國(guó)落地的唯一內(nèi)地省份,廣東電視面臨同國(guó)外電視的直接競(jìng)爭(zhēng)。因此,廣東電視要脫穎而出,自然十分困難。應(yīng)當(dāng)說(shuō),這樣的解釋道出了廣東電視進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)所面臨的媒介生態(tài)環(huán)境。然而,把媒介生態(tài)環(huán)境說(shuō)成是廣東電視缺乏全國(guó)影響力的原因,卻是難以成立的。對(duì)于當(dāng)代中國(guó)傳媒業(yè)來(lái)說(shuō),競(jìng)爭(zhēng)是個(gè)好東西,正是競(jìng)爭(zhēng)使我國(guó)傳媒業(yè)不斷發(fā)展壯大。這在報(bào)業(yè)發(fā)展中尤其明顯,先后經(jīng)歷過(guò)激烈報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的北京、廣州、成都、南京等地,都是報(bào)業(yè)最為發(fā)達(dá)的地方。對(duì)電視行業(yè)來(lái)說(shuō),廣東電視與香港電視展開(kāi)的電視劇競(jìng)爭(zhēng)就是一個(gè)極具說(shuō)服力的例子。1983年,國(guó)內(nèi)開(kāi)始引進(jìn)港臺(tái)電視劇。珠江三角洲大部分地區(qū)魚(yú)骨天線林立,人們對(duì)香港電視劇趨之若鶩。1986年,廣東電視臺(tái)購(gòu)買(mǎi)香港無(wú)線臺(tái)制作的長(zhǎng)篇電視連續(xù)劇《流氓大亨》,收視率竟高達(dá)76%。為了抗衡香港通俗電視劇的長(zhǎng)驅(qū)直入,廣東電視在80年代后期到90年代創(chuàng)作了一系列具有嶺南文化特色而又反映廣東歷史與現(xiàn)實(shí)的優(yōu)秀電視劇:《商界》、《家庭》、《外來(lái)妹》、《公關(guān)小姐》、《情滿珠江》、《農(nóng)民的兒子》、《英雄無(wú)悔》、《和平年代》、《姐妹》、《一個(gè)叫許淑賢的人》、《小巷情活》、《泥腿子大亨》、《深圳人》、《風(fēng)生水起》等。這些電視劇一問(wèn)世,就在當(dāng)?shù)?、在全省甚至在全?guó)引起轟動(dòng),有的甚至在一段時(shí)期獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。譬如,《公關(guān)小姐》1987年在廣東電視臺(tái)播出,收視率高達(dá)90%以上,隨后在“飛天獎(jiǎng)”和“金鷹獎(jiǎng)”評(píng)比中金榜題名。《情滿珠江》1994年在中央電視臺(tái)一套黃金時(shí)間播出,立即轟動(dòng)全國(guó),囊括當(dāng)年“飛天獎(jiǎng)”、“金鷹獎(jiǎng)”和“五個(gè)一工程獎(jiǎng)”三大獎(jiǎng)。1997年推出的《和平年代》,被認(rèn)為是代表廣東也代表全國(guó)電視劇創(chuàng)作新水平的力作,是軍事題材電視劇的扛鼎之作,受到高度評(píng)價(jià)。(5)正是在與香港電視的通俗劇的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中,廣東電視劇走出了一條具有嶺南特色的電視劇之路,成就輝煌。當(dāng)然,廣東電視劇的輝煌成就也表明,如果不限于電視節(jié)目,把電視劇也納入考察的視野,那么,廣東電視在90年代是具有全國(guó)影響力的。正如有評(píng)論指出的那樣:“從1994年起,《情滿珠江》、《農(nóng)民的兒子》、《英雄無(wú)悔》、《和平年代》則連續(xù)4年獲國(guó)家級(jí)最高大獎(jiǎng),并創(chuàng)下中央電視臺(tái)黃金時(shí)間段收視率的最高紀(jì)錄,轟動(dòng)全國(guó),震動(dòng)視壇,從而使廣東電視劇與京滬電視劇成三足鼎立之勢(shì),令國(guó)人刮目相看。”(6)回到本文的論題,究竟是什么原因?qū)е聫V東電視除電視劇產(chǎn)生全國(guó)影響之外而在電視節(jié)目上缺乏全國(guó)影響力呢?趙民認(rèn)為,原因在于“廣東全省上下所有電視臺(tái)”在廣東落地的香港電視節(jié)目中插播廣告,輕松獲取高收入,壓縮了自己原創(chuàng)節(jié)目的空間。(7)黃守洲分析了三個(gè)方面的原因:“其一,目前廣東電視媒體缺少有影響力的媒體人物加盟,未能形成‘名人效應(yīng)’……其二,對(duì)原創(chuàng)品牌節(jié)目的投入支持有限,這無(wú)論是人才、資金,還是政策……其三,某些主宰媒體發(fā)展的‘掌門(mén)人’的思維方式相對(duì)落后……媒體市場(chǎng)意識(shí)比較差(更談不上超前),專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)媒體經(jīng)營(yíng)意識(shí)都相對(duì)比較薄弱。”(8)這些分析有一定的道理,但也存在一些問(wèn)題。比如在香港電視頻道插播廣告的,其實(shí)僅僅是廣東有線電視臺(tái)(后來(lái)改組為南方電視臺(tái)),并非“廣東全省上下所有電視臺(tái)”?？梢?jiàn),插播廣告即使對(duì)廣東電視產(chǎn)生了某種程度的消極影響,也是一種局部性影響,并非全局性影響,更不是唯一原因。在我看來(lái),廣東電視節(jié)目缺乏全國(guó)影響力的主要原因,首先是主觀能動(dòng)性發(fā)揮不夠。廣東電視界是思想解放還是思想保守,是胸懷遠(yuǎn)大還是目光短淺,是深謀遠(yuǎn)慮還是只顧當(dāng)前,是開(kāi)拓進(jìn)取還是得過(guò)且過(guò),必將對(duì)廣東電視的發(fā)展產(chǎn)生極其重要的影響。由于得改革開(kāi)放風(fēng)氣之先,廣東電視節(jié)目應(yīng)當(dāng)說(shuō)辦得不錯(cuò),加上廣東經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá),廣告市場(chǎng)份額巨大,廣東電視的市場(chǎng)回報(bào)率較其他省市相對(duì)要高,經(jīng)濟(jì)效益自然不錯(cuò)。國(guó)家廣電總局2007年2月15日公布的《2006年全國(guó)各地方衛(wèi)星電視臺(tái)綜合競(jìng)爭(zhēng)力排名》顯示,廣東衛(wèi)視位居第六,相當(dāng)靠前。而廣東衛(wèi)視同年的收視率排名相當(dāng)靠后,連前二十名都未進(jìn)入,之所以能在綜合競(jìng)爭(zhēng)力排名中居于前茅,一個(gè)重要原因即在于綜合競(jìng)爭(zhēng)力排名的依據(jù)是收視率、廣告效應(yīng)等綜合性指標(biāo),“廣告效應(yīng)”顯然大大地“提升”了廣東衛(wèi)視的綜合競(jìng)爭(zhēng)力排名。由此可見(jiàn),只要節(jié)目辦得“不錯(cuò)”,廣東電視的經(jīng)濟(jì)回報(bào)就可能“相當(dāng)豐厚”。這樣一來(lái),“小富即安”的思想自然就占了上風(fēng),缺乏追求卓越的理想,缺乏奮力創(chuàng)新的激情,難以突破自己、超越自己,自然難以產(chǎn)生大手筆,難以產(chǎn)生頂呱呱的電視節(jié)目。又由于主觀能動(dòng)性發(fā)揮不夠,“小富即安”,廣東電視未能充分形成不斷創(chuàng)新的“企業(yè)文化”與運(yùn)作機(jī)制,從而導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)管理出現(xiàn)諸如“對(duì)原創(chuàng)品牌節(jié)目的投入支持有限”、“缺乏準(zhǔn)確定位”、“缺少有影響力的媒體人物加盟”、“(內(nèi)部管理)掙不開(kāi)‘關(guān)系’的那層網(wǎng)”等種種問(wèn)題(9),這也是導(dǎo)致廣東電視節(jié)目缺乏全國(guó)性影響力的重要原因。令人欣喜的是,進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái),隨著國(guó)內(nèi)電視競(jìng)爭(zhēng)的加劇,特別是隨著境外電視在廣東的落地,加上新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn),可能還有廣東報(bào)業(yè)強(qiáng)勁發(fā)展的刺激,廣東電視蘊(yùn)藏著的活力又逐漸釋放出來(lái),創(chuàng)作、創(chuàng)辦了一系列頗受人們喜愛(ài)的電視劇目與電視節(jié)目。譬如,廣東電視臺(tái)珠江頻道2000年10月開(kāi)播的《外來(lái)媳婦本地郎》,以濃郁的生活氣息和廣東特色征服了廣大電視觀眾。到2006年元宵節(jié),已突破1000集,成為國(guó)內(nèi)同類(lèi)電視劇集數(shù)最長(zhǎng)、播出時(shí)間最久、收視率最高、廣告效益最好的一部電視連續(xù)劇,成為珠江頻道的一塊金字招牌。又如,廣東衛(wèi)視2004年7月全新改版,結(jié)合廣東省外來(lái)人口有二千萬(wàn)的獨(dú)特地理?xiàng)l件和背景,推出了以講述在改革開(kāi)放浪潮中奮斗在廣東的“新客家人”故事的大型人物紀(jì)實(shí)