2任務(wù)一 品牌名稱設(shè)計(jì)

品牌管理品牌名稱設(shè)計(jì)目錄CONTENTS2品牌命名講方法3品牌命名九大流程1品牌命名原則4四大策略，搞定品牌命名5品牌命名三大要點(diǎn)PART01品牌命名原則品牌命名原則金利來(lái)原來(lái)的名字叫“金獅”。有一次，公司董事長(zhǎng)把該公司生產(chǎn)的兩條上等“金獅”領(lǐng)帶送給他的一個(gè)親戚。結(jié)果人家不高興地說(shuō)：“我才不戴你的領(lǐng)帶呢，盡輸，盡輸，什么都輸?shù)袅??！痹瓉?lái)，香港話里“獅”與“輸”讀音相同。于是，這位董事長(zhǎng)絞盡腦汁，想出一個(gè)萬(wàn)全之策，用意譯與音譯相結(jié)合的方法，把“GoldLion”譯為“金利來(lái)”，結(jié)果使該公司生產(chǎn)的領(lǐng)帶大為暢銷，成為知名品牌。品牌命名原則語(yǔ)言命名原則市場(chǎng)營(yíng)銷法律（一）市場(chǎng)營(yíng)銷層面市場(chǎng)營(yíng)銷各國(guó)文化發(fā)展管線暗示產(chǎn)品利益各國(guó)文化蝙蝠：在我國(guó)，因蝠與福同音，被認(rèn)為有美好的聯(lián)想，因此在我國(guó)有“蝙蝠”電扇。而在英語(yǔ)里，蝙蝠翻譯成的英語(yǔ)Bat卻是吸血鬼的意思。各國(guó)文化海信：注冊(cè)了“HiSense”的英文商標(biāo)，是“高靈敏、高清晰”的意思，這非常符合其產(chǎn)品特性。同時(shí)，highsense又可譯為“高遠(yuǎn)的見識(shí)”，體現(xiàn)了品牌的遠(yuǎn)大理想。各國(guó)文化當(dāng)然，除了國(guó)內(nèi)品牌，國(guó)際品牌在進(jìn)入不同的國(guó)家和地區(qū)時(shí)，也有犯錯(cuò)的時(shí)候。Whisky是世界知名的酒類品牌，進(jìn)入香港和內(nèi)地，被譯成“威士忌”，被認(rèn)為“威嚴(yán)的紳士忌諱喝它”，所以紳士們自然對(duì)它有所顧忌。各國(guó)文化Brandy譯成“白蘭地”，被認(rèn)為是“潔白如雪的蘭花盛開在大地上”，意境優(yōu)美之極，自然紳士們更愿意喝它。發(fā)展管線例如索尼（SONY），不論是中文名還是英文名，都沒(méi)有具體的內(nèi)涵，僅從名稱上，不會(huì)聯(lián)想到任何類型的產(chǎn)品，這樣，品牌可以擴(kuò)展到任何產(chǎn)品領(lǐng)域。暗示產(chǎn)品利益如汰漬洗衣粉、健力寶、奔馳、金嗓子喉寶。(二)法律層面在2000年的保暖內(nèi)衣大戰(zhàn)中，“南極人”品牌就是由于缺乏保護(hù)，而被數(shù)十個(gè)廠家共享，一個(gè)廠家所投放的廣告費(fèi)為大家作了公共費(fèi)用，非?？上?。大量廠家對(duì)同一個(gè)品牌開始了掠奪性的開發(fā)使用，使得消費(fèi)者不明就里、難分彼此，面對(duì)同一個(gè)品牌，卻是完全不同的價(jià)格、完全不同的品質(zhì)，最后消費(fèi)者把賬都算到了“南極人”這個(gè)品牌上，逐漸對(duì)其失去了信任。（三）語(yǔ)言層面市場(chǎng)營(yíng)銷易傳播易記憶產(chǎn)品屬性易記憶好說(shuō)，易記憶：發(fā)音鏗鏘有力，干脆，有韻律，吐字清晰，朗朗上口，不含糊。吉普汽車Jeep即是通用型的英文generalpurpose首字縮寫GP的發(fā)音。易記憶易記憶：含義清晰，容易記憶和傳播產(chǎn)品屬性有一些品牌，人們可以從它的名字一眼就看出它是什么類型的產(chǎn)品PART02品牌命名講方法品牌命名講方法紅豆集團(tuán)名字的由來(lái)大家都知道王維的《相思》五絕詩(shī)句吧？紅豆生南國(guó)，春來(lái)發(fā)幾枝？愿君多采擷，此物最相思！紅豆集團(tuán)從初創(chuàng)起，領(lǐng)導(dǎo)者就對(duì)品牌有著天生的敏感性。在７０年代“港下針織廠”時(shí)期就因電影《山花》風(fēng)靡全國(guó)而將產(chǎn)品取名為“山花”牌，這是紅豆品牌意識(shí)最初覺醒的象征和標(biāo)志。周耀庭苦思冥想，決心將產(chǎn)品名稱與民族文化結(jié)合，又因地處無(wú)錫，由臨近的顧山千年紅豆樹想到了王維的《相思》五絕，堅(jiān)定了用“紅豆”為企業(yè)命名的想法。品牌命名講方法品牌命名方法品牌文字類型文字品牌名數(shù)字品牌名品牌名稱字意植物名稱動(dòng)物名稱地名企業(yè)名稱人物名稱文字品牌名稱比如：周大福、老鳳祥、愛迪爾等等。當(dāng)然很多品牌會(huì)直接用英文名來(lái)展示，比如：ONLY，Intel、Dell等。有的品牌甚至用拼音，比如：Haier、CHANGHONG等等，拼音品牌一般與漢字品牌組合使用。數(shù)字品牌名稱數(shù)字為品牌命名容易為全球消費(fèi)者接受，如“999胃泰”企業(yè)名稱如：華為、小米、海爾，IBM、GE、TCL、LG、等人物名稱如:東坡肉、張小泉剪刀、張飛牛肉等地名比如：青島啤酒、哈爾濱啤酒、西湖醋魚、洋河股份等。動(dòng)物名稱比如鳳凰自行車、小天鵝洗衣機(jī)、鱷魚牌服飾、金絲猴奶糖、七匹狼服飾、雕牌洗衣皂等植物名稱比如草珊瑚牙膏、田七牙膏、紅豆服飾、葵花胃康靈等。品牌命名講方法不同的國(guó)家，由于文化不同，喜歡的動(dòng)植物也會(huì)有所不同。法國(guó)人喜愛狗，而北非人厭惡狗品牌命名講方法鹿在美國(guó)能引起美好的聯(lián)想，在巴西卻是同性戀的俗稱品牌命名講方法蝙蝠在中國(guó)象征“福”，在美國(guó)卻是兇神的象征。PART03品牌命名九大流程品牌命名九大流程九大流程前期調(diào)查命名策略動(dòng)腦會(huì)議名稱發(fā)散法律審查語(yǔ)言審查內(nèi)部篩選測(cè)試確定名稱前期調(diào)查第一，前期調(diào)查：在取名之前，應(yīng)該先對(duì)目前的市場(chǎng)情況、未來(lái)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)及國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)、企業(yè)的戰(zhàn)略思路、產(chǎn)品的構(gòu)成成分與功效,以及人們使用后的感覺、競(jìng)爭(zhēng)者的命名等情況進(jìn)行調(diào)查，并且以消費(fèi)者的身份去使用這種產(chǎn)品，獲得切身感受，這非常有助于獲得靈感。命名策略第二，命名策略：前期調(diào)查工作結(jié)束后，便要針對(duì)品牌的具體情況，選擇適合自己的命名策略。一般情況下，功效性的命名適合于具體的產(chǎn)品名；情感性的命名適合于包括多個(gè)產(chǎn)品的品牌名；無(wú)意義的命名適合產(chǎn)品眾多的家族式企業(yè)名。人名適合于傳統(tǒng)行業(yè)，有歷史感；地名適合于以產(chǎn)地聞名的品牌；動(dòng)植物名給人以親切感；新創(chuàng)名則適用于各類品牌尤其是時(shí)尚、科技品牌等等。當(dāng)然，在未正式定名之前，也可以使用各種策略進(jìn)行嘗試。動(dòng)腦會(huì)議

第三，動(dòng)腦會(huì)議：在動(dòng)腦會(huì)議上，任何怪異的名稱都不應(yīng)得到責(zé)難，都應(yīng)該記下來(lái)，一次動(dòng)腦會(huì)議也許得不到一個(gè)滿意的結(jié)果，但可以幫助我們尋找到一些關(guān)鍵的詞根，這些詞根是命名的大致方向。名稱發(fā)散第四，名稱發(fā)散：由一個(gè)字聯(lián)想到100個(gè)詞語(yǔ)，由一個(gè)詞語(yǔ)，發(fā)展出無(wú)數(shù)個(gè)新的詞語(yǔ)，在這個(gè)階段，是名稱大爆發(fā)的階段，發(fā)動(dòng)公司所有的人，甚至向社會(huì)征集，名稱越多越好。法律審查第五，法律審查：由法律顧問(wèn)對(duì)所有名稱從法律的角度進(jìn)行審查，去掉不合法的名稱，對(duì)無(wú)法確定而又非常好的名稱，應(yīng)先予保留。語(yǔ)言審查第六，語(yǔ)言審查：由文字高手對(duì)所有名稱進(jìn)行審核，去除有語(yǔ)言障礙的名稱。內(nèi)部篩選

第七，內(nèi)部篩選：在公司內(nèi)部，對(duì)剩下的名稱進(jìn)行投票，篩選出其中較好的10—20個(gè)名稱。測(cè)試

第八，測(cè)試：將篩選出的名稱，對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行測(cè)試，根據(jù)測(cè)試結(jié)果，選擇出比較受歡迎的2—5個(gè)名稱。確定名稱

第九，確定名稱：與客戶一起，從最后的幾個(gè)名稱中決定出最終的命名。PART04四大策略，搞定品牌命名四大策略，搞定品牌命名四大策略目標(biāo)市場(chǎng)策略產(chǎn)品定位策略描述性與獨(dú)立性策略本地化與全球化選擇策略目標(biāo)市場(chǎng)策略第一，目標(biāo)市場(chǎng)策略。該策略以目標(biāo)消費(fèi)者為對(duì)象，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特征進(jìn)行命名。如太太口服液、富康汽車等等。產(chǎn)品定位策略第二，產(chǎn)品定位策略。該策略以產(chǎn)品特征為焦點(diǎn)，讓品牌名稱立足于產(chǎn)品本身的功能、效應(yīng)、利益、使用場(chǎng)合、檔次和所屬類型，其好處是使消費(fèi)者從中領(lǐng)會(huì)到該產(chǎn)品的功效。比如“海飛絲”、“舒膚佳”等。描述性與獨(dú)立性策略第三，描述性與獨(dú)立性策略。取用一些獨(dú)立的帶有描述性的字或詞，來(lái)隨意地拼湊品牌名稱，在不經(jīng)意間達(dá)到意想不到的效果。比如：可口可樂(lè)。本地化與全球化的選擇策略第四，本地化與全球化的選擇策略。在執(zhí)行上，更多采用的是“全球思考，本土執(zhí)行”和“全球兼顧當(dāng)?shù)亍钡淖龇?。本地化與全球化的選擇策略從科科啃蠟-到可口可樂(lè)從本茨-到奔馳選擇全球通用名稱另一種方法是從一開始就選擇一個(gè)全球通用的名稱。比如：Sony（索尼）。ＳＯＮＹ最初有一個(gè)不太吸引人的名稱—“東京通信工業(yè)”。這名字要用作公司名稱與產(chǎn)品名稱，所以一定要令人印象深刻。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的研究，盛田與井深覺得拉丁文ＳＯＵＮＤＳ（聲音）還不錯(cuò)，與公司產(chǎn)品性質(zhì)相符合。他們將它英語(yǔ)化，受到盛田先生最喜歡的歌“陽(yáng)光男孩”（ＳｕｎｎｙＢｏｙ）影響，改成Ｓｏｎｎｙ，其中也有可愛之意。但是日文發(fā)音的Ｓｏｎｎｙ意思是“賠錢”，為了要適合日本文化，把第二個(gè)“ｎ”去掉，ＳＯＮＹ的大名終于誕生。它念起來(lái)像英文又不是英文。選用從字典里找不到的名字，后來(lái)被證實(shí)是先見之明。一來(lái)其他廠商絕對(duì)不會(huì)使用，二來(lái)全世界都不會(huì)有商標(biāo)重復(fù)的問(wèn)題。PART05品牌命名三大要點(diǎn)品牌命名三大要點(diǎn)品牌命名三大要點(diǎn)傳播力強(qiáng)親和力濃保護(hù)要好傳播力要強(qiáng)第一，傳播力要強(qiáng)。在品牌的經(jīng)營(yíng)上，一個(gè)成功的品牌之所以區(qū)別于普通的品牌，其中一個(gè)很重要的原因就是：成功的品牌擁有家喻戶曉、婦孺皆知的知名度。傳播力要強(qiáng)品牌的傳播力強(qiáng)不強(qiáng)取決于品牌名的用詞組成和含義兩個(gè)因素，兩者相輔相成、缺一不可。在保健品里面，腦白金就是一個(gè)傳播力非常強(qiáng)的品牌名。腦白金這三個(gè)字朗朗上口、通俗易記，自然而然聯(lián)想到品牌的兩個(gè)屬性：一個(gè)是產(chǎn)品作用的部位，一個(gè)是產(chǎn)品的價(jià)值。親和力要濃第二，親和力要濃。同樣是國(guó)際知名香皂品牌，同樣有傳播力很強(qiáng)的品牌名，舒膚佳的品牌知名度和市場(chǎng)占有率與力士相比就顯現(xiàn)出了截然不同的差異。除了品牌名的傳播力因素之外，這里面還有一個(gè)品牌名親和力的問(wèn)題。品牌名的親和力取決于品牌名稱用詞的風(fēng)格、特征、傾向等因素。親和力要濃力士這個(gè)品牌名雖然傳播力強(qiáng)，但在親和力上卻遠(yuǎn)不如舒膚佳來(lái)得直接。力士給人的感覺生硬、男性化，一般情況下，在家庭中采購(gòu)香皂的大多數(shù)是家庭主婦，因此力士這一名稱和目標(biāo)消費(fèi)者的喜好顯然是格格不入的。而舒膚佳則不同，這一名詞首先給人的感覺是傾向于中性化的用語(yǔ)，它不但更廣泛的貼合了目標(biāo)消費(fèi)者的偏好，而且，通過(guò)強(qiáng)調(diào)“舒”和“佳”兩大焦點(diǎn)，給人以使用后會(huì)全身舒爽的聯(lián)想，因此其親和力更強(qiáng)。保護(hù)要好第三，保護(hù)要好。2001年年初，吉林九鑫集團(tuán)代理了濟(jì)南東風(fēng)制藥廠的揚(yáng)帆牌新膚螨靈霜之后，決定進(jìn)軍廣州市場(chǎng)。于是投入了幾百萬(wàn)的資金進(jìn)行了市場(chǎng)運(yùn)作。由于揚(yáng)帆牌新膚螨靈霜是國(guó)內(nèi)第一個(gè)提出“殺螨益膚”概念的產(chǎn)品，加之其廣告宣傳到位，因此揚(yáng)帆牌新膚螨靈霜進(jìn)入市場(chǎng)之后，很快在廣州走俏，甚至一度出現(xiàn)過(guò)斷貨現(xiàn)象。保護(hù)要好然而，好景不長(zhǎng)，廣州的部分化妝品廠打起了歪注意。他們相繼向市場(chǎng)推出了與揚(yáng)帆牌新膚螨靈霜外包裝相似，但價(jià)格卻便宜得多的妝字號(hào)新膚螨靈霜，進(jìn)行終端攔截。在針對(duì)消費(fèi)者的低價(jià)，和針對(duì)藥店的高扣率的雙重作用下，消費(fèi)者和終端藥店紛紛棄揚(yáng)帆牌新膚螨靈霜而走。一時(shí)間，揚(yáng)帆牌新膚螨靈霜受到了巨大的沖擊，銷量一路下滑。保護(hù)要好由于長(zhǎng)時(shí)間滯銷，一些終端藥店紛紛要求退貨。由于濟(jì)南東風(fēng)制藥廠在給產(chǎn)品命名時(shí)采用的是注冊(cè)商標(biāo)+通用名的方式，因此從法律意義上來(lái)講，受保護(hù)的只有注冊(cè)商標(biāo)揚(yáng)帆牌，而通用名新膚螨靈霜是不受保護(hù)的。因此，眼看著張三牌新膚螨靈霜、李四牌新膚螨靈霜在市場(chǎng)上