產(chǎn)品管理生命周期戰(zhàn)略

產(chǎn)品管理生命周期戰(zhàn)略管理生命周期戰(zhàn)略什么是產(chǎn)品生命周期？制定什么戰(zhàn)略來適應(yīng)產(chǎn)品生命周期的各個階段？

我們將在本章回答2個問題：一，產(chǎn)品生命周期需求生命周期和技術(shù)生命周期產(chǎn)品生命周期的各個階段產(chǎn)品種類，形式，產(chǎn)品和品牌生命周期產(chǎn)品生命周期的其它形態(tài)國際產(chǎn)品生命周期1，需求-技術(shù)-產(chǎn)品生命周期

出現(xiàn)期（E）加速成長期（G1）

緩慢增長期（G2）成熟期（M）衰退期（D）銷售額需求周期EG1G2MDT1需求技術(shù)周期TT2時間銷售額需求周期DP3P1P22需求技術(shù)周期TP4時間產(chǎn)品生命周期P

產(chǎn)品生命周期曲線分為4個階段，即引入、成長、成熟和衰退。引入：產(chǎn)品引入市場時銷售緩慢成長的時期。在這一階段，因為產(chǎn)品引入市場所支付的巨額費用所致，利潤幾乎不存在。成長：產(chǎn)品被市場迅速接受和利潤大量增加的時期。成熟：因為產(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在購買者所接受而造成的銷售成長減慢的時期。為了對抗競爭，維持產(chǎn)品的地位，營銷費用日益增加，利潤穩(wěn)定或下降。衰退：銷售下降的趨勢增強和利潤不斷下降的時期。銷售額和利潤銷售利潤引入成長成熟衰退時間3，產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式和品牌生命周期

產(chǎn)品種類（category)具有最長的生命周期。許多產(chǎn)品種類無限期的處于成熟階段，這是因為它們與人口增減高度相關(guān)。有些主要的產(chǎn)品種類一一雪茄、報紙、咖啡，似乎已經(jīng)進入產(chǎn)品生命周期的衰退階段。而另一些種類一一機、移動，明顯已進入成長階段。牛奶產(chǎn)品形式(form)比產(chǎn)品種類更能準(zhǔn)確地體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品生命周期的歷史。例如，手動打字機經(jīng)歷了產(chǎn)品生命周期的引入期、成長期、成熟期和衰退期；而當(dāng)前的電動打字機和電子打字機正在重演被取代的類似歷史。純牛奶和甜牛奶

一種具體產(chǎn)品(product)或者遵循標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品生命周期形式，或者表現(xiàn)為其他形式。純鮮牛奶(980ml,紙包裝)

品牌產(chǎn)品(brandproducts)顯示或短或長的產(chǎn)品生命周期。有些新品牌剛上市不久就消失了，而有些老牌品牌仍然經(jīng)久不衰。同仁堂，P&G三元純鮮牛奶4，產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)

銷售量時間（a）成長—衰退—成熟型銷售量時間（b）循環(huán)—再循環(huán)型銷售量時間（c）扇型首次循環(huán)—再循環(huán)—流行分四個階段明顯階段(distinctive)，有些消費者，為了從其他消費者分離出來自成體系而對某些新產(chǎn)品感興趣。

模仿階段(emulation)，其他消費者以超乎尋常的興趣仿效這種流行的領(lǐng)先者。

大量流行階段(mass-fashion)，這種產(chǎn)品非常風(fēng)行，制造廠加快了大量生產(chǎn)的步伐。

衰退階段(decline)，消費者向吸引他們的另一些流行品轉(zhuǎn)移。5，國際產(chǎn)品生命周期美國具有出口實力：由于國內(nèi)存在龐大的市場和高度發(fā)達的基礎(chǔ)設(shè)施，于是美國進行了一項革新，并取得了成功。最后美國制造商便開始向外國出口這種產(chǎn)品。外國生產(chǎn)開始：外國生產(chǎn)商熟悉這一產(chǎn)品后，其中一些制造商便開始生產(chǎn)這種產(chǎn)品，在其國內(nèi)市場上銷售。他們是通過許可證貿(mào)易或是通過合資企業(yè)等方式來這樣做的，或者干脆仿制這種產(chǎn)品。政府則可能通過對該類產(chǎn)品征收關(guān)稅或進口配額來支持他們。外國產(chǎn)品開始在出口市場上競爭：到了這個階段，外國制造商已經(jīng)獲得了生產(chǎn)經(jīng)驗，而且由于其成本較低，他們開始向其他國家出口產(chǎn)品。進口競爭開始：外國制造商的產(chǎn)量增加，成本降低，因此，他們便開始向美國出口這種產(chǎn)品，直接與美國制造商競爭。管理生命周期戰(zhàn)略什么是產(chǎn)品生命周期？制定什么戰(zhàn)略來適應(yīng)產(chǎn)品生命周期的各個階段？

我們將在本章回答2個問題：二，在產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略在引入階段的營銷戰(zhàn)略在成長階段的營銷戰(zhàn)略在成熟階段的營銷戰(zhàn)略在衰退階段的營銷戰(zhàn)略引入階段快速撇脂戰(zhàn)略即以高價格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。公司采用高價格是為了在每單位銷售中盡可能獲取更多的毛利。同時，公司花費巨額促銷費用向市場上說明雖然該產(chǎn)品定價水平是高的，但有其值得的優(yōu)點。高水平的促銷活動加快了市場滲透率。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：潛在市場的大部分人還沒有意識到該產(chǎn)品；知道它的人渴望得到該產(chǎn)品并有能力照價付款；公司面臨著潛在的競爭和想建立品牌偏好。緩慢撇脂戰(zhàn)略即以高價格和低促銷方式推出新產(chǎn)品。推行高價格是為了盡可能多地回收每單位銷售中的毛利；而推行低水平促銷是為了降低營銷費用。兩者結(jié)合可望從市場上獲取大量利潤。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場的規(guī)模有限；大多數(shù)的市場已知曉這種產(chǎn)品；購買者愿出高價；潛在競爭并不迫在眼前。

快速滲透戰(zhàn)略即以低價格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。這一戰(zhàn)略期望能給公司帶來最快速的市場滲透和最高的市場份額。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場是大的；市場對該產(chǎn)品不知曉；大多數(shù)購買者對價格敏感；潛在競爭很強烈；隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴大和制造經(jīng)驗的積累，公司的單位制造成本會下降。

緩慢滲透戰(zhàn)略即以低價格和低促銷水平推出新產(chǎn)品。低價格將促進市場迅速接受該產(chǎn)品；同時，公司降低其促銷成本以實現(xiàn)較多的凈利潤。公司確信市場需求對價格彈性很高，而對促銷彈性很小。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場是大的；市場上該產(chǎn)品的知名度較高；市場對價格相當(dāng)敏感；有一些潛在的競爭。市場開拓者平均市場份額（%）

消費品工業(yè)品開拓者（pioneer)2929早期追隨者(early-follower)1721后來者(late-entrant)1315Robinson&Fornell(1985)在研究了大量的成熟產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)：開拓者優(yōu)勢(first-moveradvantages)的來源：早期的使用者偏好開拓者的品牌因為它們嘗試過并且滿意該品牌。容易成為評價該類產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)早期開拓者能獲得更多的消費者因為它定位于市場的中間部分獲得規(guī)模經(jīng)濟，技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)，稀缺資源的占有，形成其它進入障礙等Schnaars對先發(fā)優(yōu)勢的質(zhì)疑Schnaars(1994)在研究了28個行業(yè)的模仿者勝過創(chuàng)新者的情況，指出：失敗的開拓者的共同點是：新產(chǎn)品過于粗造，不恰當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ?，過早投入市場，產(chǎn)品開發(fā)成本耗盡創(chuàng)新者的資源，缺乏資源與后進入的大企業(yè)競爭，缺乏管理能力，不健康的自大與自負模仿者的成功的原因為：低價格，連續(xù)改進產(chǎn)品，用市場實力（如渠道，品牌等〕來戰(zhàn)勝市場開拓者Golder&Tellis對先發(fā)優(yōu)勢的質(zhì)疑Golder&Tellis(1992)對先發(fā)的類型進行了劃分：發(fā)明者(Inventor)：第1個開發(fā)出產(chǎn)品專利的企業(yè)。產(chǎn)品先行者(productpioneer)：第1個開發(fā)出產(chǎn)品原型的企業(yè)。市場先行者(marketpioneer)：第1個向市場銷售的企業(yè)。早期市場領(lǐng)袖(earlymarketleader)：在早期市場具有市場優(yōu)勢的企業(yè)。他們指出了許多后發(fā)者戰(zhàn)勝先發(fā)者的例子：如VTR領(lǐng)域的VHS制式戰(zhàn)勝BETA制式，GE公司在CT掃描機上超過EMI公司。先發(fā)優(yōu)勢VS后發(fā)優(yōu)勢競爭周期100%能力份額市場份額生產(chǎn)成本溢價唯一的供應(yīng)者競爭滲透份額穩(wěn)定商品競爭退出2，在成長階段的營銷戰(zhàn)略成長階段的標(biāo)志是銷售的迅速增長同時需求開始顯示多樣化。需求的迅速增長與大規(guī)模生產(chǎn)帶來的成本下降，使得利潤較大－－導(dǎo)致新的競爭者進入該市場，競爭開始出現(xiàn)。公司改進產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣。公司增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品。公司進入新的細分市場。公司進入新的分銷渠道。公司廣告的目標(biāo)，從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說服消費者接受和購買產(chǎn)品上。公司在適當(dāng)時候降低價格，以吸引要求低價供應(yīng)的對價格敏感的購買者。成熟階段市場的特點成長率下降整個生產(chǎn)能力過剩競爭加劇競爭方式：降價，加大促銷，加大R&D等利潤減少弱者退出行業(yè)存在兩類競爭者：處于支配地位的大型企業(yè)(volumeleaders)和補缺企業(yè)(marketnichers)成熟階段的營銷戰(zhàn)略

市場改進轉(zhuǎn)變非使用人：公司能通過努力把非使用人轉(zhuǎn)變?yōu)樵擃惍a(chǎn)品的使用人。進入新的細分市場：公司可以努力進入新的細分市場——地理的、人文統(tǒng)計的，等等——該新的細分市場使用產(chǎn)品而不使用品牌。爭取競爭對手的顧客：公司可以通過工作，吸引競爭對手的顧客試用或采用它的品牌。量上的改進增加使用次數(shù)：公司可以努力使顧客更頻繁地使用該產(chǎn)品。增加每個場合的使用量：公司可以努力使用戶在每次使用時增加該產(chǎn)品的使用量。新的和更多種的用途：公司應(yīng)努力發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的各種新用途，并且要使人們相信它有更多種類的用途。產(chǎn)品改進質(zhì)量改進，特點改進，式樣改進營銷組合改進

營銷組合改進的關(guān)鍵性問題

價格：削價會吸引新的試用者和新用戶嗎？如果是，要不要降低目錄標(biāo)價？或者通過特價，數(shù)量上或先購者的折扣、運輸，較易的信貸條件等方法降低價格？或用提高價格來顯示質(zhì)量較好？分銷：公司在現(xiàn)有的分銷網(wǎng)點上能夠獲得比較多的產(chǎn)品支持和陳列嗎？公司能夠滲透進入更多的銷售網(wǎng)點嗎？公司的產(chǎn)品能夠進入某些新類型的分銷渠道嗎？廣告：廣告費用應(yīng)該增加嗎？廣告詞句或文稿應(yīng)該修改嗎？宣傳媒介載體組合應(yīng)該更換嗎？宣傳的時間、頻率或規(guī)模應(yīng)變動嗎？銷售促進：公司應(yīng)該采用何種方法來加快銷售促進——廉價銷售、舍去零頭錢、打折扣、擔(dān)保、贈品和競賽？人員推銷：銷售人員的數(shù)量和質(zhì)量應(yīng)該增加或提高嗎？銷售隊伍專業(yè)化的基礎(chǔ)應(yīng)該變更嗎？銷售區(qū)域應(yīng)該重新劃分嗎？對銷售隊伍的獎勵方法應(yīng)該修改嗎？銷售訪問計劃需要改進嗎？服務(wù)：公司能夠加快交貨工作嗎？公司能擴大對顧客的技術(shù)援助嗎？公司擴大提供更多的信貸嗎？4，衰退階段的營銷戰(zhàn)略辨認疲軟產(chǎn)品

確定營銷戰(zhàn)略(Harrigan(1980))增加公司的投資（使自己處于支配地位或得到一個有利的競爭地位）。在未解決行業(yè)的不確定因素前，公司保持原有的投資水平。公司有選擇地降低投資態(tài)勢，拋棄無利潤的顧客群體，同時加強對有利可圖的顧客需求領(lǐng)域的投資。不顧對投資結(jié)構(gòu)會產(chǎn)生什么后果，從公司的投資中獲?。ɑ蛘ト。┚蘩?，以便快速回收現(xiàn)金。盡可能用有利的方式處理它的資產(chǎn)，迅速放棄該業(yè)務(wù)。放棄決策

產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論（3）銷售量征求新使用者保留當(dāng)前使用者保留分銷新產(chǎn)品線擴展調(diào)整零售存貨調(diào)整批發(fā)存貨擴大分銷增加購買次數(shù)增加使用基礎(chǔ)購買繼續(xù)轉(zhuǎn)換試用消費者知名度貨架空間零售分銷批發(fā)分銷引入成長成熟衰退復(fù)原時間完善產(chǎn)品線和包裝完善產(chǎn)品成分吸引動搖的購買者阻止用戶基礎(chǔ)的減少限制產(chǎn)品線阻止分銷喪失最大限度地獲取眼前利潤和恢復(fù)活力產(chǎn)品較大的改進產(chǎn)品知覺的再定位新的分銷網(wǎng)點新用途杜邦公司延長尼龍生命周期的戰(zhàn)略（1）頻加使用：尼龍襪之銷售曲線日趨平坦后，杜邦公司便潛力研究，發(fā)現(xiàn)那時女人已趨向于“露腿”，人們的生活不定，青年婦女對于穿襪子的“社交需要”之感覺也日漸淡溥。由于這些發(fā)現(xiàn)，杜邦當(dāng)局乃認為要使銷售曲線回升，有