第4章 服務市場營銷戰(zhàn)略 (服務營銷-鄭銳洪)_第1頁
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文檔簡介

天津工業(yè)大學管理學院鄭銳洪Tel-mail:ruihong2003@126.com服務營銷理論、方法與案例1第4章服務市場營銷戰(zhàn)略服務市場營銷戰(zhàn)略(STP)是營銷學的方法論戰(zhàn)略。服務市場營銷戰(zhàn)略是要確定企業(yè)服務對象、服務領域、服務內容、服務方式等,它包括服務市場細分(Segmentation)、目標市場選擇(Targeting)、服務市場(品牌)定位(Positioning)等重要內容。

24.1服務市場細分

1.市場細分的概念市場細分是指營銷者依據(jù)消費者的需求、購買行為和購買習慣等方面的差異性特征,把某一產品的整體市場劃分為若干個子市場(消費群)的過程。服務市場同樣需要進行細分。比如,我們可以使用產品/市場方格圖法,對旅游市場進行細分,旅游企業(yè)由此可以將旅游者群體和旅游產品進行分類和選擇性經營。如表4-1:3表4-1旅游市場的細分旅游產品旅游群體觀光游休閑游文化游商務游體驗游探險游學生商人作家白領退休者42.服務市場細分的意義(1)有利于發(fā)現(xiàn)市場機會,開拓新市場。(2)有利于選擇目標市場和制定營銷組合策略。(3)有利于集中企業(yè)的人力、物力投人目標市場經營。(4)有利于提高企業(yè)經濟效益和增強企業(yè)競爭力。53.市場細分的標準

服務市場同樣可以從地理因素、人口因素、心理因素和行為因素四個方面進行細分,每個方面又分別包括一系列的細分變量。如表4-2:表4-2市場細分的標準分類表標準具體因素地理因素地區(qū),氣候,人口密度人口因素年齡,性別,收入和家庭生命周期,職業(yè),家庭規(guī)模,教育,宗教信仰,民族心理因素社會階層,生活方式,個性,自我形象行為因素時機與場合,追求的利益,使用者,使用率,品牌忠誠度,購買的準備階段,態(tài)度6(1)地理細分地理細分(GeographicalSegmentation)就是按消費者所在的地理位置、地理環(huán)境等變量來細分市場。

劃分標準典型細分地理區(qū)域東北、華北、西北、華南等氣候南方、北方、亞熱帶、熱帶、寒帶等密度都市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村、邊遠等城市規(guī)模(人口)特大城市、大、中、小城市等;或:0·5萬人以下;0·5萬—2萬人;2萬—5萬;5萬—10萬;10萬—25萬;25萬—50萬;50萬—100萬;100萬—400萬;400萬以上表4-3地理環(huán)境因素細分標準表7(2)人口細分人口細分(DemographicSegmentation)就是按性別、年齡、職業(yè)、收人、家庭人口、家庭生命周期、民族、宗教、國籍等人口變量,將服務市場劃分為不同的細分群體8表4-4人口統(tǒng)計因素細分標準表人口因素具體人口因素市場細分年齡嬰兒、學齡前兒童、學齡兒童、少年、青年、中年、老年等性別男,女民族漢、滿、維、回、蒙、藏、瑤、土家、白族等職業(yè)職員;教師;科研人員;文藝工作者;企業(yè)管理人員;私營企業(yè)主;工人;離退休;學生;家庭主婦;失業(yè)者等家庭收入(年)1000元以下,1000—10000元之間,10000—20000元之間,20000—30000元之間,30000—50000元之間,50000元以上等家庭人口1—2,3—4人,5人以上等家庭生命周期年輕單身;年輕已婚無小孩;年輕已婚,小孩六歲以下;年輕已婚,小孩六歲以上;已婚,兒女18歲以下;中年夫婦,老年夫婦,老年單身等教育程度小學程度以下;小學畢業(yè)程度;初中程度;高中程度;大學程度;研究生以上等宗教佛教;道教;基督教;天主教;伊斯蘭教;猶太教等種族白色人種。黑色人種,黃色人種,棕色人種等國籍中國人;美國人;英國人;加拿大人等9(3)心理細分心理細分(PsychographicSegmentation)就是將消費者按其生活方式、人格特征、社會階層、購買動機等心理變量細分成不同的群體。如表4-5:心理因素具體心理因素市場細分生活方式平淡型、時髦型、知識型、名士型等人格特征外向型或內向型、理智型或沖動型、積極性或保守型、獨立型或依賴型等社會階層上上層、上中層、上下層;中上層、中層、中下層;上下層、下層、下下層等表4-5消費心理因素細分標準表10表4-6行為因素細分標準表(4)行為細分行為細分(BehavioralSegmentation)就是按照消費者購買或使用某種產品的購買頻率、購買數(shù)量、追求的利益、對品牌的忠誠度、購買態(tài)度等行為變量來細分服務市場。如表4-6:行為因素具體行為因素市場細分購買時機與頻率日常購買、特別購買、節(jié)日購買、規(guī)則購買、不規(guī)則購買等追求的利益廉價、時髦、安全、刺激、新奇、豪華、健康等等使用者情況從未使用者、曾經使用者、潛在使用者、初次使用者、經常使用者等使用率很少使用者、中度使用者、大量使用者忠誠程度完全忠誠者、適度忠誠者、無品牌忠誠者購買態(tài)度狂熱、喜歡、無所謂、不喜歡、敵視等表4-6行為因素細分標準表114.2服務目標市場戰(zhàn)略市場“聚焦”別具一格成本領先價格特色局部差異化營銷戰(zhàn)略無差異營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略服務企業(yè)為選定的目標市場制定營銷戰(zhàn)略時,也有三種典型的戰(zhàn)略可以選擇。如圖4-1:圖4-1三種目標市場營銷戰(zhàn)略示意圖

121.無差異營銷戰(zhàn)略無差異營銷戰(zhàn)略是把整體服務市場看作一個大的目標市場,不進行細分,用一種服務、統(tǒng)一的服務解決方案對待整體服務市場。采用無差異營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢:①最大優(yōu)點是成本的經濟性,大批量的生產銷售,能夠降低單位產品成本;②無差異的廣告宣傳可以減少促銷費用;③不進行市場細分,也相應減少了市場調研、產品研制與開發(fā),以及制定多種市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術方案等帶來的成本開支。采用無差異營銷戰(zhàn)略的局限:無差異營銷戰(zhàn)略對市場上絕大多數(shù)服務產品都是不適宜的132.差異化營銷戰(zhàn)略差異化營銷戰(zhàn)略是把整體服務市場劃分為若干細分市場,然后根據(jù)服務企業(yè)的資源與營銷實力選擇部分細分市場作為目標市場,并為各目標市場制定不同的市場營銷組合策略的經營戰(zhàn)略。差異化營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點:可以有針對性地滿足具有不同特征的顧客群的個性化服務需求,能夠提高服務產品的市場競爭能力和顧客的滿意度。差異化營銷戰(zhàn)略的最大缺點:由于服務種類、分銷渠道、廣告宣傳的擴大化與多樣化,市場營銷費用也會大幅度增加。

143.集中性營銷戰(zhàn)略

集中性營銷是指服務企業(yè)集中所有力量,以一個或少數(shù)幾個特征相似的子市場作為目標市場,力圖在較少的子市場上占較大的市場份額和形成競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略選擇。實行集中性營銷的企業(yè),一般是資源有限的中小服務企業(yè),或是初次進入該市場的服務企業(yè)。但實行集中性營銷戰(zhàn)略也有較大的風險性,因為目標市場范圍比較狹窄154.3.1定位理論定位理論在20世紀70年代由里斯和特勞特提出。根據(jù)里斯、特勞特在其《定位》中的界定:市場定位就是確定產品或品牌最終要在消費者心目中建立的位置,顯示出與競爭對手不同的特性。里斯、特勞特認為,“定位并不是要你對產品本身做什么事情,定位是你對產品在未來的潛在顧客的腦海里確定一個合理的位置,也就是把產品定位在你未來潛在顧客的心目中”

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