有效的產(chǎn)品管理策略分析-“寶潔”為例

從寶潔看有效的產(chǎn)品管理一、案例企業(yè)背景介紹美國寶潔公司(P&G，Procter&Gamble)是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一，全球雇員近10萬，在全球80多個國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個人清潔用品。在中國，寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、護(hù)舒寶、碧浪、汰漬和佳潔士等已經(jīng)成為家喻戶曉的品牌。

英格蘭移民威廉·波克特(WILLIAMPROCTER)在美國辛辛那提市(Cincinnati)從事制造蠟燭的生意。與此同時，愛爾蘭移民詹姆斯·甘保(JAMESGAMBLE)也在該市學(xué)習(xí)制造蠟燭。后來他們湊巧娶了兩姐妹，他們的岳父說服兩個女婿成為合伙人。1837年4月12日，他們開始共同生產(chǎn)銷售肥皂和蠟燭。8月22日，兩方各出資3，596.47美元，正式確立合作關(guān)系，并于10月31日簽訂合伙契約，在辛辛那提市成立寶潔公司(Procter&Gamble，以兩個合伙人的名字命名)?！靶窃聽庉x”標(biāo)志在19世紀(jì)50年代成為公司非正式的商標(biāo)。到了60年代，星月標(biāo)志出現(xiàn)在所有公司產(chǎn)品以及來往文件上。1859年，寶潔年銷售額首次超過1百萬美元，公司員工發(fā)展為八十人。

◆20世紀(jì)初期，為了滿足日益增長的國內(nèi)市場需求，寶潔開始在辛辛那提以外設(shè)廠。1915年，寶潔首次在美國以外的加拿大建立生產(chǎn)廠。1930年，寶潔在英國購買了ThomasHedley有限公司，建立第一個海外分支機(jī)構(gòu)。

◆到1931年，寶潔公司創(chuàng)立了專門的市場營銷機(jī)構(gòu)，由一組專門人員負(fù)責(zé)某一品牌的管理，而品牌之間存在競爭。這一系統(tǒng)使每一品牌都具有獨(dú)立的市場營銷策略，寶潔的品牌管理系統(tǒng)也正式誕生。

◆1933年，由寶潔贊助播出的電臺系列劇“MaPerkins”在全美播出，大受歡迎，“肥皂劇”也因此得名。

◆1937年，寶潔創(chuàng)立一百周年紀(jì)念，年銷售額達(dá)到二億三千萬美元。

◆1946年，寶潔推出被稱做“洗衣奇跡”的Tide(汰漬)。汰漬采用了新的配方，洗滌效果比當(dāng)時市場上所有其它產(chǎn)品都好。卓越的洗滌效果及合理的價格使汰漬于1950年成為美國第一的洗衣粉品牌。在汰漬推出后的幾年里，寶潔開拓了很多新的產(chǎn)品領(lǐng)域。第一支含氟牙膏佳潔士得到美國牙防協(xié)會首例認(rèn)證，很快就成為首屈一指的牙膏品牌。公司的紙漿制造工藝促進(jìn)了紙巾等紙制品的發(fā)展。寶潔發(fā)明了可拋棄性的嬰兒紙尿片，在1961年推出幫寶適。公司原有業(yè)務(wù)的實(shí)力不斷加強(qiáng)，同時開始進(jìn)軍食品和飲料市場-最重要的舉措是于1961收購了Folger's咖啡，推出第一種織物柔順劑-Downy。為拓展全球業(yè)務(wù)，寶潔開始在墨西哥，歐洲和日本設(shè)立分公司。到1980年，寶潔公司在全世界23個國家開展業(yè)務(wù)，銷售額直逼110億美金，利潤比1945年增長了35倍。

◆1980年，寶潔已發(fā)展成為全美最大的跨國公司之一。通過收購NorwichEaton制藥公司(1982)，Rechardson-Vicks公司(1985)，公司活躍于個人保健用品行業(yè)；通過80年代末，90年代初收購了Noxell，MaxFactor，EllenBetrix公司，寶潔在化妝品和香料行業(yè)扮演著重要角色。這些收購項目也加快了寶潔全球化的進(jìn)程。為了充分發(fā)揮跨國公司的優(yōu)勢，寶潔建立了全球性的研究開發(fā)網(wǎng)絡(luò)，研究中心遍布美國、歐洲、日本、拉美等地。寶潔的幫寶適、護(hù)舒寶、潘婷、汰漬、碧浪、佳潔士、Vicks和玉蘭油等成為全球知名的品牌，是市場上的佼佼者。

◆2001年，寶潔公司從施貴寶公司收購了全球染發(fā)、護(hù)發(fā)領(lǐng)導(dǎo)品牌伊卡露系列。2003年，寶潔收購了德國威娜公司。

◆1988年寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)--廣州寶潔有限公司，從此開始了寶潔投資中國市場的歷程。目前，寶潔公司已陸續(xù)在廣州、北京、上海、成都、天津等地設(shè)有十幾家合資、獨(dú)資企業(yè)。寶潔在華投資總額已逾10億美元，擁有約4000名員工。寶潔公司目前在中國銷售的產(chǎn)品有：飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣洗發(fā)護(hù)發(fā)系列，舒膚佳香皂、玉蘭油香皂、舒膚佳沐浴露、玉蘭油沐浴乳、激爽香皂、激爽沐浴露，玉蘭油護(hù)膚系列、SKII，護(hù)舒寶衛(wèi)生巾，佳潔士牙膏、佳潔士牙刷，碧浪、汰漬洗衣粉，幫寶適紙尿片，品客薯片，得寶紙巾等。

寶潔認(rèn)為，在賣場看到產(chǎn)品的那一瞬間，消費(fèi)者腦子里產(chǎn)生的系列諸如“愛心媽媽呵護(hù)全家”、“笑容傳中國”、“飄柔就是這么自信”等聯(lián)想，她們的負(fù)罪感、自豪感、職場成功的欲望也就與此同時被激發(fā)出來，她們中的大多數(shù)就會把手伸向產(chǎn)品，因?yàn)榕赃呹惲械母偲窙]有給她們這樣的感受。同理，當(dāng)消費(fèi)者首次使用寶潔的產(chǎn)品后決定下次是否還用寶潔產(chǎn)品的那一瞬間，她們在這一接觸點(diǎn)上最需要獲取的感受是什么，這就形成了直接促成她們是否再次購買的重要誘因。因此，此時針對正在使用的顧客群體進(jìn)行的旨在融洽品牌與顧客關(guān)系的體驗(yàn)式公關(guān)溝通策略，就會再次為顧客提供有感召力的聯(lián)想，促成她們再次做出與第一次同樣的購買決定?！舭凑债a(chǎn)品的生命周期進(jìn)行促銷以寶潔公司的海飛絲產(chǎn)品為例。在產(chǎn)品導(dǎo)入期，銷售終端的促銷活動主要宣揚(yáng)海飛絲是專門為中國人的發(fā)質(zhì)而設(shè)計的去頭屑洗發(fā)水，促銷手段主要是演示去除模型假發(fā)上的頭屑，以給潛在的消費(fèi)者一種直觀的功能記憶點(diǎn)。在產(chǎn)品成熟期，銷售終端的促銷活動主要是給對海飛絲產(chǎn)品已經(jīng)有個大概了解、甚至已有親身體會的消費(fèi)者“提個醒”：不要忘記購買和使用。這時候的促銷策略，主要是通過打折、抽獎銷售等方法，鼓勵消費(fèi)者重復(fù)購買、多多購買。

在產(chǎn)品衰退期，銷售終端的促銷活動主要放在為該產(chǎn)品附加新的功能和理念，以博取消費(fèi)者的歡心，盡量延長其產(chǎn)品生命周期。無論是什么產(chǎn)品，如果這一點(diǎn)做得好，比如能夠緊隨消費(fèi)者需求“月亮走我也走”，使產(chǎn)品處于不斷創(chuàng)新之中，那么該產(chǎn)品就可能永遠(yuǎn)不會有所謂的“衰退期?！?/p>

◆寶潔派發(fā)新舉

1999年，寶潔公司推出了其新產(chǎn)品——飄柔定型洗發(fā)露，它集洗發(fā)、護(hù)發(fā)和定型于一身，打破了傳統(tǒng)意義上洗發(fā)水的概念。寶潔公司總部決定在中國大連先進(jìn)行前期的促銷活動，而后再推向中國其它地區(qū)、東南亞乃至全球。

11月中旬，寶潔公司在大連開展了大規(guī)模派發(fā)活動。所謂派發(fā)是指企業(yè)為達(dá)到一定的營銷目標(biāo)，在指定的時間和區(qū)域內(nèi)，派人向一定數(shù)量的潛在目標(biāo)顧客免費(fèi)發(fā)送該企業(yè)產(chǎn)品或試用品（有時附有宣傳品或回寄單）的商業(yè)行為。因其投資少、見效快、效果佳，為一些企業(yè)所采用。本次派發(fā)的范圍以市內(nèi)四區(qū)為主，派發(fā)人員為從大連高校招聘來的女大學(xué)生，派發(fā)品的規(guī)格為10ml/袋。寶潔公司并沒有完全遵循傳統(tǒng)意義上的派發(fā)方式，如街頭派發(fā)、郵寄派發(fā)、入戶派發(fā)等，而是推出了一種新的方式：車派。實(shí)踐證明這種方式取得了相當(dāng)好的效果。

◆公關(guān)活動樹企業(yè)形象●夏莉特樂博希望小學(xué)開學(xué)啦！

位于四川省西南部松潘縣的寒盼希望小學(xué)共有260名藏族學(xué)生和13名教師。在9月1日新學(xué)期開始的日子，學(xué)校師生迎來了來自美國俄亥俄州辛辛那提市的兩位特殊的客人。

這兩位特殊的客人，一位是寶潔公司全球?qū)ν怅P(guān)系執(zhí)行官夏莉特女士，另一位是她的丈夫樂博先生。為了能見到學(xué)校的師生，夏莉特夫婦不遠(yuǎn)萬里、長途跋涉，在新學(xué)期的第一天，他們來到這里，并以個人名義捐贈該所小學(xué)，這所小學(xué)被松潘縣教育局命名為夏莉特樂博希望小學(xué)。

此次夏莉特和樂博夫婦的個人捐贈終于讓小學(xué)校長一直以來的夢想變成了事實(shí)。新的綜合樓將于今年十月底竣工，建成的綜合樓中還將包括學(xué)生宿舍和食堂。

希望工程是寶潔公司在大中華區(qū)最大的公益項目，去年寶潔公司支持希望工程十周年慶?；顒又?，夏莉特樂博夫婦走訪了青海省一座寶潔公司1996年第一批捐贈的希望小學(xué)。那次走訪之后，他們就有了以個人名義捐建一所希望小學(xué)的愿望。這個想法讓他們決定資助一所靠近寶潔生產(chǎn)基地的藏族小學(xué)，這也成就了今天的夏莉特樂博希望小學(xué)。這所希望小學(xué)離寶潔成都廠較近，工廠的許多員工都表示愿意成為該所希望小學(xué)的長期義工。

寶潔公司11年來對希望工程捐款累計人民幣兩千八百多萬元（折合美元350萬），已建成127所希望小學(xué)，其中包括夏利特樂博希望小學(xué)和康漢澤希望小學(xué)，并直接幫助了1000個鄉(xiāng)村中超過70000名兒童。

寶潔“生活?學(xué)習(xí)?成長”的目的是為了幫助0到13歲需要幫助的孩子，首先關(guān)注兒童的健康；通過建設(shè)學(xué)校，提供學(xué)習(xí)書本和其它必需的設(shè)備，提高他們的學(xué)習(xí)能力；幫助兒童提高各方面的技能，讓他們充滿自信的面對人生。

●2007全球理想雇主排行榜新鮮出爐

寶潔兩項排名榮登中國內(nèi)地榜首

2007年7月，在眾多中國大學(xué)畢業(yè)生揮別校園、尋找或開始新工作之際，