第五章 組織市場購買行為分析

天津工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院鄭銳洪博士/副教授Tel-mail:ruihong2003@126.com1第5章組織市場購買行為分析分析生產(chǎn)者市場及其購買行為分析中間商市場及其購買行為分析非營利組織市場及其購買行為教學(xué)內(nèi)容2組織市場：機(jī)構(gòu)團(tuán)體市場組織市場：工商企業(yè)、政府部門和各種單位、團(tuán)體，為合成產(chǎn)品（合成產(chǎn)品的零部件和原材料）、集團(tuán)消費(fèi)（辦公用品、咨詢、作業(yè)中使用的必需品）、生產(chǎn)過程使用（裝置和設(shè)備）和再售給其他企業(yè)而購買產(chǎn)品、服務(wù)的市場。機(jī)構(gòu)團(tuán)體市場是法人市場。組織市場包括生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府以及其他非營利機(jī)構(gòu)市場，具有組織購買、團(tuán)體消費(fèi)的共同特點(diǎn)。35.1生產(chǎn)者市場也叫工業(yè)用品，或產(chǎn)業(yè)用品市場。生產(chǎn)者市場由購買產(chǎn)品和服務(wù)以供進(jìn)一步加工、制造產(chǎn)品以及服務(wù)，然后銷售或租賃給其他顧客使用、消費(fèi)，并從中獲取盈利的機(jī)構(gòu)團(tuán)體組成。生產(chǎn)者用戶的購買行為，以創(chuàng)造利潤為目的。45.1.1生產(chǎn)者市場的顧客生產(chǎn)者市場工業(yè)企業(yè)用戶農(nóng)業(yè)用戶交通運(yùn)輸業(yè)用戶郵電通信業(yè)用戶建筑安裝企業(yè)用戶金融業(yè)用戶旅游觀光業(yè)用戶55.1.2生產(chǎn)者市場的特點(diǎn)1.性質(zhì)上是一種派生需求或引申需求。生產(chǎn)者的需求隨著各自下游顧客需求的變化而變化。生產(chǎn)者用戶采購的需求，源于他們的顧客對他們產(chǎn)品的需求。這種派生需求或引申需求又往往是多層次的。消費(fèi)者中間商制鞋商制革商毛皮生產(chǎn)者6生產(chǎn)者市場的特點(diǎn)2.需求彈性較小，波動(dòng)性大。多數(shù)工業(yè)用品、服務(wù)的總需求受價(jià)格變動(dòng)影響不大。一般是離消費(fèi)者越遠(yuǎn)的產(chǎn)品，價(jià)格變動(dòng)越大，需求彈性越小。短期內(nèi)，生產(chǎn)者用戶需求剛性更為明顯。從根本上取決于消費(fèi)者需求。消費(fèi)者市場的少量變化，會(huì)引發(fā)生產(chǎn)者市場的較大波動(dòng)。3.技術(shù)要求高，購買程序復(fù)雜。購買由專業(yè)人員負(fù)責(zé)，方法、技巧更為老練。受購買目的制約，更多考慮成本、利潤，行為理智。參加決策的人較多。7生產(chǎn)者市場的特點(diǎn)4.顧客數(shù)目較少，購買規(guī)模較大。由于購買者高度集中，幾家買主占了大部分購買量。給雙方帶來管理方便、降低成本的好處，同時(shí)使雙方關(guān)系更加緊密。因?yàn)轭櫩洼^少，大宗買主對供應(yīng)商來說更為重要。

5.顧客地理位置相對集中。往往集中在某些區(qū)域，這些區(qū)域的購買占很大比重。

6.直接采購、互惠購買和租賃。不經(jīng)中間環(huán)節(jié)，價(jià)格昂貴或技術(shù)復(fù)雜的項(xiàng)目尤其如此；“你買我的，我就買你的”，有時(shí)表現(xiàn)為三邊或多邊貿(mào)易。機(jī)器設(shè)備、車輛等價(jià)值昂貴的產(chǎn)品，采用租賃方式，以節(jié)約成本。85.1.3生產(chǎn)者的購買對象1.完全進(jìn)入產(chǎn)品的生產(chǎn)用品——使用、消費(fèi)以后，這些產(chǎn)品進(jìn)入所生產(chǎn)的產(chǎn)品中，成為該產(chǎn)品實(shí)體的部分或主要部分。2.部分進(jìn)入產(chǎn)品的生產(chǎn)用品——它們不構(gòu)成產(chǎn)品實(shí)體，卻是制造過程所必需的。在生產(chǎn)過程中逐漸磨損，價(jià)值分期分批轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品。3.不進(jìn)入產(chǎn)品的生產(chǎn)用品——生產(chǎn)、經(jīng)營過程所必需，其本身又完全不涉及制造過程，不會(huì)在生產(chǎn)過程中進(jìn)入產(chǎn)品實(shí)體。95.2.1生產(chǎn)者用戶的購買類型有三種主要類型：直接重購；修正重購；新購。直接重購和新購是兩個(gè)極端。直接重購是常規(guī)購買，決策較為簡單；新購十分復(fù)雜；修正重購則是較為普通的現(xiàn)象。105.2.2購買過程的參與者采購中心使用者采購者影響者決策者信息控制者批準(zhǔn)者購買復(fù)雜!115.2.3影響生產(chǎn)者購買行為的因素組織人際個(gè)人環(huán)境125.2.4生產(chǎn)者的購買決策過程認(rèn)識(shí)需要確定需要說明需要物色供應(yīng)商績效評價(jià)簽訂合約選擇供應(yīng)商征求供應(yīng)意見書135.3中間商市場與購買行為也叫轉(zhuǎn)賣者市場，由購買為了直接轉(zhuǎn)賣而盈利的買主組成。中間商市場的顧客，主要是各種商業(yè)中間商（買賣中間商）、代理中間商。它們介乎于生產(chǎn)者和消費(fèi)者、用戶之間，專門媒介商品流通，由此獲取盈利。中間商用戶的需求，主要也是消費(fèi)者市場引申或派生的需求，且多帶有組織購買的性質(zhì)，與生產(chǎn)者市場有較多的相似特征。145.3.1中間商的購買決策決定購買的時(shí)間和數(shù)量選擇供應(yīng)商決定采購的貨色選擇購買的條件155.3.2購買過程的參與者在中間商市場，實(shí)際溝通生產(chǎn)者和中間商關(guān)系的，是中間商內(nèi)部那些決定購買和實(shí)際購買的人員及組織。他們同樣形成了“采購中心”，并在不同程度上直接左右著制造商的命運(yùn)。中小批發(fā)商和零售商，一般不配備專職采購人員。選擇與采購?fù)ǔＪ堑曛鳎ń?jīng)理）承擔(dān)，或熟悉業(yè)務(wù)的員工負(fù)責(zé)，同時(shí)兼做其他工作。較大的批發(fā)商、零售商，采購成為專門職能，采購人員設(shè)有專職崗位。165.3.3影響中間商購買的因素產(chǎn)品適銷對路與否：市場前景看好，消費(fèi)者及用戶歡迎的品牌，是它們求購的對象。預(yù)期收益和利潤率較高的產(chǎn)品。能夠得到供應(yīng)商的促銷支持。與自己的市場定位一致或接近。供應(yīng)商具有良好的商譽(yù)和形象。175.3.4中間商的購買類型中間商的購買決策和購買行為，一般分為：新產(chǎn)品采購類型——過程與生產(chǎn)者“新購”相似。最佳賣主選擇類型——中間商明確需要什么，只是要選擇最合適的供應(yīng)商。通常，貨源充裕，中間商場地、資金有限，只能選購其中部分，必然從中選擇。中間商打算自創(chuàng)品牌，為此尋求愿意配合的制造商。謀求更好的交易條件類型——希望從現(xiàn)有供應(yīng)商得到更好的交易條件。中間商