中國(guó)高端美妝市場(chǎng)數(shù)字化趨勢(shì)洞察報(bào)告（2022年版）

對(duì)于中國(guó)美妝市場(chǎng)，2022年是充滿不確定性和挑戰(zhàn)的一年。在經(jīng)歷2018年至2021年均保持20%以上的高速增長(zhǎng)后，中國(guó)高端美妝市場(chǎng)在2022年出現(xiàn)-2%的小幅回調(diào)。行業(yè)增長(zhǎng)放緩，對(duì)企業(yè)的能力要求就更高，能否穿越周期，獲得持續(xù)性的增長(zhǎng)是每一個(gè)從業(yè)者都要面臨的挑戰(zhàn)。幸運(yùn)的是，美妝行業(yè)的“口紅效應(yīng)”仍然成立。仔細(xì)觀察就可發(fā)現(xiàn)，行業(yè)增長(zhǎng)放緩是客觀環(huán)境下購(gòu)買數(shù)量減少所驅(qū)動(dòng)，客單價(jià)并未受到重創(chuàng)，消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)仍將延續(xù)。特別是美妝各品類重度消費(fèi)者，呈現(xiàn)較強(qiáng)的消費(fèi)韌性，行業(yè)基本面較為健康，整體有望在未來(lái)逐步復(fù)蘇。與市場(chǎng)規(guī)模增速下降形成鮮明對(duì)比，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化的速度越來(lái)越快。對(duì)于高端美妝品牌，通過(guò)創(chuàng)新的互動(dòng)方式競(jìng)爭(zhēng)觸達(dá)新消費(fèi)群體，抓住全新消費(fèi)場(chǎng)景下的機(jī)遇，將會(huì)幫助他們?cè)谖磥?lái)市場(chǎng)需求反彈時(shí)占據(jù)優(yōu)勢(shì)，化危為機(jī)。為了幫助更多品牌掌握市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，騰訊營(yíng)銷洞察（TMI）聯(lián)手波士頓咨詢公司（BCG）在2022年發(fā)布中國(guó)高端美妝市場(chǎng)數(shù)字化趨勢(shì)洞察報(bào)告，報(bào)告以騰訊平臺(tái)生態(tài)的消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，結(jié)合上千個(gè)前沿品牌案例，希望為品牌提供更全面的行業(yè)解讀、更深入的消費(fèi)者行為洞察，以及更前瞻的營(yíng)銷指引。消費(fèi)者調(diào)研案例研究消費(fèi)者定量調(diào)研騰訊廣告行業(yè)百寶箱洞察接受調(diào)研的~3,200位從上千個(gè)前沿案例中挑選在2021年10月至2022年9月購(gòu)買過(guò)高端美妝的中國(guó)內(nèi)地1消費(fèi)者2樣本規(guī)模主要輸出高端美妝消費(fèi)者購(gòu)買行為及趨勢(shì)、人群特征及需求洞悉高端美妝品牌案例應(yīng)用及研究1.由于消費(fèi)行為、關(guān)稅等不同，本報(bào)告研究范圍為為中國(guó)內(nèi)地地區(qū)消費(fèi)者，不包括中國(guó)香港、中國(guó)澳門、中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)2.接受調(diào)研的消費(fèi)者覆蓋：18-55歲，所有城市線級(jí)高端護(hù)膚高端彩妝高端香水子品類參考價(jià)位段子品類參考價(jià)位段子品類參考價(jià)位段面部精華>750元口紅、唇膏>250元香水>500元眼部精華>500元>750元>500元>300元>300元>200元>300元>200元>250元>100元粉底（包括粉底液、氣墊、BB霜）>400元>350元>350元>250元>250元>250元>200元>250元>200元日用/夜用面霜/乳液妝前乳/打底眼霜散粉化妝水、化妝水精華、精粹水遮瑕卸妝產(chǎn)品洗面奶面膜高光、腮紅眼影眼線睫毛膏防曬身體乳護(hù)手霜眉毛：眉筆、眉粉、眉膏等備注：價(jià)位段僅做參考，用以定義高端美妝品牌，分析涵蓋高端美妝品牌的各類產(chǎn)品第一章高端美妝經(jīng)過(guò)多年在中國(guó)的高速發(fā)展，細(xì)分品類需求、人群特征、溝通渠道及方式呈現(xiàn)新的變化趨勢(shì)?

市場(chǎng)大盤(pán)總覽：中國(guó)高端美妝市場(chǎng)在連續(xù)幾年快速增長(zhǎng)后，2022年整體預(yù)計(jì)出現(xiàn)-2%小幅下跌，主要受購(gòu)買數(shù)量減少驅(qū)動(dòng)，但產(chǎn)品購(gòu)買檔次及價(jià)格并未受到明顯影響。高端護(hù)膚及高端香水市場(chǎng)增長(zhǎng)基本保持穩(wěn)定，高端彩妝呈現(xiàn)-5%的市場(chǎng)下滑。01?

人群格局分布：30歲以下的年輕人正在成為市場(chǎng)的主力，占據(jù)約50%人口和48%的消費(fèi)金額；過(guò)去一年，30歲以上人群展現(xiàn)更強(qiáng)韌性；從消費(fèi)力上看，輕度消費(fèi)者1跌幅較大，重度消費(fèi)者2在高端護(hù)膚和高端香水消費(fèi)上均保持增長(zhǎng)?，F(xiàn)狀洞悉?

客群結(jié)構(gòu)變化：過(guò)去一年有15%的新客群進(jìn)入高端美妝市場(chǎng)，新增客群較存量客群呈現(xiàn)男性更多、年輕人更多、三線及以下城市更多的特征；新增客群更易由高端護(hù)膚入門，親友及KOL推薦、明星廣告是新客進(jìn)入高端美妝的重要影響因素。雖進(jìn)入品類的時(shí)間不長(zhǎng)，但滲透快速，在多個(gè)品類的滲透率與存量客群接近。高端美妝市場(chǎng)趨勢(shì)?

未來(lái)行業(yè)預(yù)期：2022年高端美妝市場(chǎng)雖小幅下滑，但消費(fèi)者更注重形象、悅己和個(gè)性的內(nèi)在需求，有望驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)逐步恢復(fù)。?

品類新機(jī)會(huì)：高端美妝市場(chǎng)各個(gè)細(xì)分品類處于不同階段，品類側(cè)重不盡相同。???高端護(hù)膚：整體滲透率最高，經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)教育，消費(fèi)者在高端護(hù)膚的選購(gòu)和使用上呈現(xiàn)高專業(yè)度，品牌需要重視全方位的服務(wù)影響消費(fèi)者。高端彩妝：呈現(xiàn)忠誠(chéng)度更低、決策更快速的特征。如何充分利用組合營(yíng)銷手段（如明星廣告、小樣派送、優(yōu)惠促銷等）激發(fā)消費(fèi)者需求值得品牌思考。高端香水：品類教育有待進(jìn)一步加強(qiáng)，通過(guò)激發(fā)消費(fèi)者拓展多種使用場(chǎng)景、以及產(chǎn)品及品牌故事?tīng)I(yíng)造消費(fèi)者情感共鳴有助于提升品類滲透。02機(jī)會(huì)展望?

行業(yè)新人群：未來(lái)兩類機(jī)會(huì)人群值得美妝品牌關(guān)注。?00后：未來(lái)高端美妝行業(yè)的新生力軍，由于暫時(shí)可支配收入偏低，更多通過(guò)單價(jià)偏低的高端彩妝產(chǎn)品入門，在品牌和產(chǎn)品購(gòu)買上更愿意多向?qū)Ρ?，從而尋找最?yōu)的價(jià)格。線上由于內(nèi)容更豐富專業(yè)、社交互動(dòng)更強(qiáng)，以及具備更自由的空間備受偏好。男性：自用和送禮兩個(gè)場(chǎng)景都值得重點(diǎn)關(guān)注。在自用上，高端護(hù)膚呈現(xiàn)由基礎(chǔ)產(chǎn)品逐步升級(jí)的趨勢(shì)，而高端香水則表現(xiàn)出明顯的消費(fèi)升級(jí)特征。而在送禮上，不同于以往節(jié)慶贈(zèng)送單一品類，當(dāng)下男性更優(yōu)選混合不同品類的禮盒（如唇香禮盒）在日常生活中送禮，增添驚喜與浪漫。??

互動(dòng)新方式：品牌官方渠道與微信社交的充分聯(lián)動(dòng)更有利于深化消費(fèi)者對(duì)高端美妝產(chǎn)品及品牌的興致，微信生態(tài)不僅能幫助品牌在興趣階段通過(guò)小樣領(lǐng)用、限量獨(dú)家發(fā)售或新品首發(fā)等方式更快促成交易，更能在消費(fèi)者購(gòu)買后通過(guò)線上完整的服務(wù)生態(tài)體系建立持續(xù)聯(lián)系。1.輕度消費(fèi)客群：在高端護(hù)膚品的年消費(fèi)金額小于3,000元/年，或高端彩妝的年消費(fèi)金額小于1,500元/年，或高端香水的年消費(fèi)金額小于1,500元/年的消費(fèi)群體；2.重度消費(fèi)客群：在高端護(hù)膚品的年消費(fèi)金額大于8,500元/年，或高端彩妝的年消費(fèi)金額大于6,000元/年，或高端香水的年消費(fèi)金額大于6,000元/年的消費(fèi)群體5資料：TMIXBCG2022年高端美妝消費(fèi)者調(diào)研（N~3,200）；BCG分析市場(chǎng)解碼

中國(guó)高端美妝市場(chǎng)經(jīng)歷持續(xù)快速增長(zhǎng)后，2022年整體預(yù)計(jì)-2%小幅減速，高端護(hù)膚持穩(wěn)，彩妝下跌明顯。主要受數(shù)量減少影響，單品購(gòu)買價(jià)格未降2018-2022年中國(guó)內(nèi)地1高端美妝市場(chǎng)規(guī)模22022年中國(guó)內(nèi)地1高端美妝市場(chǎng)變化趨勢(shì)（單位：億人民幣，%）在高端美妝用戶中的滲透率數(shù)量單價(jià)市場(chǎng)趨勢(shì)-2%市場(chǎng)規(guī)模占比同比2021年的增速+20~30%1,2801,250800高端護(hù)膚整體保持穩(wěn)定，消費(fèi)者維持現(xiàn)有消費(fèi)數(shù)量和等級(jí)。高端護(hù)膚90%50%1,07791264%

高端護(hù)膚

-1%810694高端彩妝市場(chǎng)的小幅下跌主要受消費(fèi)者的購(gòu)買數(shù)量下降驅(qū)動(dòng)，未出現(xiàn)明顯消費(fèi)降級(jí)。高端彩妝25%

高端彩妝

-5%11%

高端香水

0%340320高端香水高端香水消費(fèi)雖數(shù)量下降，但消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯。13013020%20182019202020212022國(guó)內(nèi)渠道占比372%72%1.由于消費(fèi)行為、關(guān)稅等不同，本報(bào)告研究范圍為為中國(guó)內(nèi)地地區(qū)消費(fèi)者，不包括中國(guó)香港、中國(guó)澳門、中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)；2.根據(jù)消費(fèi)者調(diào)研測(cè)算，包含內(nèi)地居民在海外購(gòu)買、代購(gòu)等非國(guó)內(nèi)官方渠道的總花費(fèi);3.國(guó)內(nèi)官方線上、線下渠道，不包含代購(gòu)、境內(nèi)免稅店等不計(jì)入國(guó)內(nèi)資料來(lái)源：TMIXBCG2022年高端美妝消費(fèi)者調(diào)研（N~3,200）；BCG分析650%的高端美妝消費(fèi)者年齡在30歲以下，銷售占比貢獻(xiàn)48%，30歲以上人群在市場(chǎng)減速時(shí)展現(xiàn)更強(qiáng)韌性市場(chǎng)解碼2022年中國(guó)內(nèi)地1高端美妝市場(chǎng)人群年齡結(jié)構(gòu)及消費(fèi)貢獻(xiàn)2021-2022年消費(fèi)金額變化2高端護(hù)膚高端彩妝高端香水人群分布消費(fèi)金額占比消費(fèi)金額變化225歲及以下26至30歲17%21%小于30歲-4%0%-3%-8%1%31%29%31%21%31至35歲36歲以上28%22%30歲以上1%-2%0%1.由于消費(fèi)行為、關(guān)稅等不同，本報(bào)告研究范圍為為中國(guó)內(nèi)地地區(qū)消費(fèi)者，不包括中國(guó)香港、中國(guó)澳門、中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)；2.代表該群體2022年對(duì)比2021的消費(fèi)金額增長(zhǎng)變化資料來(lái)源：TMIXBCG2022年高端美妝消費(fèi)者調(diào)研（N=~3,200）；BCG分析7重度客群消費(fèi)穩(wěn)定，在高端護(hù)膚和香水消費(fèi)上均保持增長(zhǎng)，輕度客群跌幅較大市場(chǎng)解碼2022年中國(guó)內(nèi)地1高端美妝市場(chǎng)人群消費(fèi)結(jié)構(gòu)及貢獻(xiàn)2021-2022年消費(fèi)金額變化4高端護(hù)膚高端彩妝高端香水人群分布消費(fèi)金額占比3消費(fèi)金額變化49%重度消費(fèi)客群21%2%-5%8%護(hù)膚>8,500元/年彩妝>6,000元/年香水>6,000元/年33%37%中度消費(fèi)客群2護(hù)膚品3,000~8,500元/年彩妝1,500~6,000元/年香水1,500~6,000元/年-1%-9%0%-4%-1%47%20%54%輕度消費(fèi)客群2護(hù)膚品<3,000元/年彩妝<1,500元/年香水<1,500元/年-9%-11%-9%1.由于消費(fèi)行為、關(guān)稅等不同，本報(bào)告研究范圍為為中國(guó)內(nèi)地地區(qū)消費(fèi)者，不包括中國(guó)香港、中國(guó)澳門、中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)；2.客群按照各品類的消費(fèi)力分為重度消費(fèi)客群、中度消費(fèi)客群、輕度消費(fèi)客群，后簡(jiǎn)寫(xiě)為重度客群、中度客群、輕度客群；3.各品類略有差異，這里用高端護(hù)膚品占比代表；4.代表該群體2022年對(duì)比2021的消費(fèi)金額增長(zhǎng)變化資料來(lái)源：TMIXBCG2022年高端美妝消費(fèi)者調(diào)研（N~3,200）；BCG分析8過(guò)去一年有15%的新客群進(jìn)入，新增客群較存量客群呈現(xiàn)男性更多、年輕人更多、三線及以下城市更多的特征市場(chǎng)解碼高端美妝增量市場(chǎng)客群性別分布存量&增量市場(chǎng)客群結(jié)構(gòu)及貢獻(xiàn)（來(lái)源調(diào)研數(shù)據(jù)）女性男性新增客群男性占比更高84%80%人群分布消費(fèi)金額占比16%20%存量市場(chǎng)增量市場(chǎng)高端美妝增量市場(chǎng)客群年齡分布（來(lái)源調(diào)研數(shù)據(jù)）25歲以下26至30歲31至35歲36歲以上20%30%28%22%26%28%25%21%新增客群超過(guò)四分之一為25歲以下存量市場(chǎng)85%86%存量市場(chǎng)增量市場(chǎng)高端美妝增量市場(chǎng)客群城市層級(jí)分布（來(lái)源調(diào)研數(shù)據(jù)）北上廣深一線128%22%23%27%23%新增客群近四成來(lái)源三線及以下城市17%增量市場(chǎng)（過(guò)去一年內(nèi)開(kāi)始購(gòu)買）21%39%二線15%14%三線及以下存量市場(chǎng)增量市場(chǎng)1.不含北上廣深資料來(lái)源：TMIXBCG2022年高端美妝消費(fèi)者調(diào)研（N~3,200）；BCG分析9新客更易由高端護(hù)膚入門；親友及KOL推薦、明星廣告是新客進(jìn)入高端美妝的重要影響因素市場(chǎng)解碼1新增客群入門雖晚，但對(duì)多類產(chǎn)品興趣濃厚高端美妝存量及增量客群品類滲透率12KOL及親友影響是吸引進(jìn)入高端美妝的共性原因高端美妝增量客群入門原因（相對(duì)整體高端美妝指數(shù)）高端護(hù)膚高端彩妝

高端香水受KOL、家人朋友影響比以前更注意個(gè)人形象明星廣告高端護(hù)膚增量客群品類滲透率1.2X1.2X1.1X53%存量客群品類滲透率受KOL、家人朋友影響49%49%原有普通美妝產(chǎn)品升級(jí)明星廣告影響42%高端彩妝39%經(jīng)典品類新興品類1.3X1.2X1.2X33%收到香水禮物后開(kāi)始21%受KOL、家人朋友影響18%感興趣高端香水洗面奶

面部

化妝水2

防曬

身體乳

口紅

妝前乳

香水精華1.7X1.7X進(jìn)入高端美妝后，新客更希望能夠?qū)W習(xí)交流產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)，并樂(lè)于嘗試不同產(chǎn)品3?

新增客群更易受高端護(hù)膚的吸引而入門高端美妝，尤其在洗面奶、增量客群入門高端美妝后的行為面部精華、化妝水的滲透較快，且與存量客群的滲透速度貼近。（相對(duì)整體高端美妝指數(shù)）?

與此同時(shí)，在身體乳、防曬、妝前乳、香水等新興品類上，新客也呈現(xiàn)強(qiáng)興趣。更偏好通過(guò)社交媒體學(xué)習(xí)產(chǎn)品使用1.2X1.2X新客更偏好不斷嘗試購(gòu)買新品1.在高端美妝新客群中的滲透率；2.包括化妝水、化妝水精華、精粹水；資料：TMIXBCG2022年高端美妝消費(fèi)者調(diào)研（N~3,200）；BCG分析10未來(lái)消費(fèi)預(yù)期向好，隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展

，中國(guó)消費(fèi)者更加注重個(gè)人形象提升市場(chǎng)解碼高端護(hù)膚高端彩妝高端香水未來(lái)1年預(yù)期未來(lái)1年預(yù)期未來(lái)1年預(yù)期作為優(yōu)先級(jí)最高的高端美妝品類，高端護(hù)膚將保持穩(wěn)健年輕消費(fèi)者將引領(lǐng)高端彩妝市場(chǎng)復(fù)蘇高端香水平穩(wěn)增長(zhǎng)，各年齡客群同等重要+6%從去年-1%+2%從去年-5%+3%從去年0%51%51%32%54%35%28%48%48%44%增長(zhǎng)動(dòng)因比以前更注重護(hù)膚年齡增長(zhǎng)，步驟和產(chǎn)品增加有更多時(shí)間在家用于護(hù)膚比以前更注重形象更重悅己，讓自己心情好、更自信嘗試新妝容，有新鮮感塑造獨(dú)特的個(gè)人標(biāo)簽更注重形象，

希望自己更分場(chǎng)合使用不同香氛精致未來(lái)預(yù)期消費(fèi)金額變化未來(lái)預(yù)期消費(fèi)金額變化未來(lái)預(yù)期消費(fèi)金額變化7%6%客群細(xì)分4%3%3%1%>30歲<30歲>30歲<30歲<30歲>30歲00后群體、男性群體作為新興客群值得關(guān)注資料：TMIXBCG2022年高端美妝消費(fèi)者調(diào)研（N~3,200）；BCG分析11在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性變化中，行業(yè)涌現(xiàn)出新的機(jī)會(huì)與增長(zhǎng)點(diǎn)品類新機(jī)會(huì)行業(yè)新人群互動(dòng)新方式消費(fèi)者更加專業(yè)、更注重使用體驗(yàn)；悅己與自我表達(dá)訴求日趨顯著；進(jìn)而涌現(xiàn)出細(xì)分品類的機(jī)會(huì)：精華、防曬、妝前乳、眼妝產(chǎn)品等表現(xiàn)優(yōu)異；新興的香水使用場(chǎng)景帶來(lái)更多元選擇。00后初出茅廬，消費(fèi)能力不容小覷；男性客群前景可期；深刻洞悉新人群在品類、理念、消費(fèi)習(xí)慣上的差異，有助于激活消費(fèi)潛力。購(gòu)買渠道過(guò)去1年無(wú)明顯變化，但消費(fèi)者的觸點(diǎn)更加立體，對(duì)線上內(nèi)容的專業(yè)真實(shí)、參與感與趣味性的要求進(jìn)一步提升，與線驗(yàn)相輔相成。12新理念|消費(fèi)者更加專業(yè)；品牌、消費(fèi)體驗(yàn)和悅己的重要性突出品類新機(jī)會(huì)消費(fèi)者購(gòu)買的主要考量高端護(hù)膚高端彩妝高端香水??高端護(hù)膚：專業(yè)、性價(jià)比?

成分、技術(shù)、專利的重要性持續(xù)提升；且消費(fèi)更看重性價(jià)比。1成分自然、安全、不過(guò)敏質(zhì)地、膚感很適合我效果好成分自然、安全、不過(guò)敏不暈染/不沾杯/不浮粉持久度好留香時(shí)間味道獨(dú)特，不撞香香型功能性因素234高端彩妝：流行、性價(jià)比?

消費(fèi)者忠誠(chéng)度較低，更容易受爆款、潮流吸引。專利成分、獨(dú)有技術(shù)顏色百搭、適合我味道被其他人接受品牌值得信賴性價(jià)比高品牌值得信賴性價(jià)比高品牌值得信賴身份地位，獲得社交認(rèn)同悅己、自我優(yōu)先流行123456?高端香水：悅己、自我表達(dá)?

消費(fèi)者更容易建立對(duì)品牌精神的認(rèn)同和對(duì)品牌產(chǎn)生情感共鳴。情感性因素消費(fèi)體驗(yàn)好流行悅己、自我優(yōu)先特價(jià)、折扣或者促銷家人、朋友推薦消費(fèi)體驗(yàn)好品牌需從產(chǎn)品、營(yíng)銷等環(huán)節(jié)悅己、自我優(yōu)先表達(dá)自我、彰顯個(gè)性表達(dá)自我、彰顯個(gè)性最新的產(chǎn)品抓準(zhǔn)消費(fèi)者需求，激活消費(fèi)潛力資料：TMIXBCG2022年高端美妝消費(fèi)者調(diào)研（N~3,200）；BCG分析14高端護(hù)膚|精華、面霜、化妝水等支柱品類表現(xiàn)穩(wěn)健，防曬、身體乳等新興品類逆勢(shì)增長(zhǎng)，得益于消費(fèi)者理念的進(jìn)步和悅己、精致的風(fēng)潮品類新機(jī)會(huì)子品類機(jī)會(huì)高端護(hù)膚品類市場(chǎng)表現(xiàn)留存抓手

——重要性上升的因素xxx

表現(xiàn)優(yōu)于市場(chǎng)總體（%代表消費(fèi)者認(rèn)同該因素的重要性上升）品類消費(fèi)金額過(guò)去一年滲透率1占比2消費(fèi)變化核心品類、市場(chǎng)占比大，是初級(jí)消費(fèi)者入門高端護(hù)膚的首選，因此在市場(chǎng)不確定性中仍能保持穩(wěn)健。品牌守住大盤(pán)，靜待機(jī)會(huì)。精華、面霜、化妝水洗面奶68%51%41%55%54%53%5%-2%化妝水318%25%0%成分自然、安全、不過(guò)敏質(zhì)地、膚感品牌口碑好面部精華面霜/乳液眼部精華面膜+0.4%44%18%12%-4%0%隨著消費(fèi)者理念進(jìn)步、更懂護(hù)膚，對(duì)防曬產(chǎn)品的重視程度和付費(fèi)意愿提升，促使?jié)B透率提升和產(chǎn)品升級(jí)。40%30%13%44%44%43%40%40%39%防曬6%6%-4%-1%成分自然、安全、不過(guò)敏防曬效果好性價(jià)比高眼霜防曬3%3%3%+1%+1%-4%新興品類，主要受悅己、“從頭到腳精致”的風(fēng)潮驅(qū)動(dòng)；同時(shí)，居家時(shí)間變多加速了這類生活方式的變革。身體乳卸妝產(chǎn)品護(hù)手霜31%29%8%身體乳成分自然、安全、不過(guò)敏品牌故事與理念品牌口碑好32%2%-6%1.在整體高端美妝消費(fèi)者中的占比；2.2022數(shù)據(jù)，根據(jù)消費(fèi)者問(wèn)卷結(jié)果估算；3.包括化妝水、化妝水精華、精粹水；資料

：TMIXBCG2022年高端美妝消費(fèi)者調(diào)研（N~3,200）；BCG分析15高端護(hù)膚|消費(fèi)者往往通過(guò)折扣、試用探索護(hù)膚新品，全方位的品牌服務(wù)體驗(yàn)和產(chǎn)品詳細(xì)使用介紹拉近消費(fèi)者與新品牌距離品類新機(jī)會(huì)嘗試高端護(hù)膚新品牌、新產(chǎn)品的動(dòng)因驅(qū)動(dòng)嘗試高端護(hù)膚新品牌新產(chǎn)品的內(nèi)容（相對(duì)整體高端美妝指數(shù)）（相對(duì)整體高端美妝指數(shù)）主要啟示品牌服務(wù)體驗(yàn)（如Spa預(yù)約）??服務(wù)是有效打動(dòng)消費(fèi)者嘗試高端護(hù)膚新品牌及產(chǎn)品的方式。價(jià)格便宜1.10X1.10X1.04X1.40X產(chǎn)品詳細(xì)使用方法教學(xué)試用過(guò)效果好1.40X1.30X其中，小樣試用是了解產(chǎn)品的有效途徑，尤其在傳遞產(chǎn)品獨(dú)特優(yōu)勢(shì)上（如成分）。在線膚質(zhì)測(cè)試、診斷新技術(shù)/獨(dú)特成分?而品牌服務(wù)（如Spa、皮膚診斷等）則更易在種草階段吸引目光，打動(dòng)消費(fèi)者。高端護(hù)膚的功能屬性最強(qiáng)，試用幫助消費(fèi)者更好了解產(chǎn)品，對(duì)購(gòu)買正裝產(chǎn)品有益。消費(fèi)者在高端護(hù)膚的選擇上格外看重品牌服務(wù)的提供，品牌若能提供更豐富的服務(wù)體驗(yàn)，更易于強(qiáng)化對(duì)品牌的偏好。資料：TMIXBCG2022年高端美妝消費(fèi)者調(diào)研（N~3200）；BCG分析16高端彩妝|妝前乳作為彩妝唯一增長(zhǎng)品類，體現(xiàn)消費(fèi)者日益成熟；相比口紅、粉底等品類，眼部產(chǎn)品受口罩影響相對(duì)較小品類新機(jī)會(huì)子品類機(jī)會(huì)高端彩妝品類市場(chǎng)表現(xiàn)留存抓手

——

重要性上升的因素（%代表消費(fèi)者認(rèn)同該因素的重要性上升）xxx

維持增長(zhǎng)xxx

表現(xiàn)優(yōu)于市場(chǎng)總體品類滲透率1消費(fèi)金額占比2過(guò)去一年消費(fèi)變化新興品類，與粉底有替代關(guān)系，戴口罩使得消34%29%15%妝前乳、

費(fèi)者更偏好輕薄、服帖打底口紅/唇膏粉底333%-6%37%32%23%的妝容，也是消費(fèi)理念的進(jìn)步，更懂化妝、更精致的體現(xiàn)。成分自然、安全、不過(guò)敏專業(yè)彩妝師品牌最新產(chǎn)品29%12%6%-7%-4%-3%+1%-5%-2%-7%-7%眼影/眼線眉毛產(chǎn)品4妝前乳/打底散粉表現(xiàn)優(yōu)于市場(chǎng)總體，得益于眼部是戴口罩后仍能突顯的部位；品牌可持續(xù)打造爆款，激活需求。32%23%22%23%20%20%18%18%16%眼部及眉毛產(chǎn)品6%流行最新產(chǎn)品限量款4%遮瑕3%化妝場(chǎng)景變少導(dǎo)致需求減少，但仍是彩妝支柱品

類

（

市

場(chǎng)

規(guī)

模

超60%），品牌需持續(xù)刺激消費(fèi)者，打造爆款，守住基本盤(pán)。35%21%18%睫毛膏2%口紅、粉底成分自然、安全、不過(guò)敏不暈染、不沾杯、不浮粉高光/腮紅5%持久度好1.在整體高端美妝消費(fèi)者中的占比；2.2022數(shù)據(jù)，根據(jù)消費(fèi)者問(wèn)卷結(jié)果估算；3.包括粉底液、氣墊、BB霜；4.包括眉筆、眉粉、眉膏資料

：TMIXBCG2022年高端美妝消費(fèi)者調(diào)研（N~3,200）；BCG分析17高端彩妝|高端彩妝決策考量更為快速，明星廣告、產(chǎn)品故事、小樣派送等驅(qū)動(dòng)首次購(gòu)買品類新機(jī)會(huì)高端彩妝購(gòu)買考量周期嘗試高端彩妝新品牌、新產(chǎn)品的動(dòng)因（相對(duì)整體高端美妝指數(shù)）主要啟示20%60%19%69%明星廣告產(chǎn)品故事1.30X1.10X當(dāng)場(chǎng)就購(gòu)買?高端彩妝整體消費(fèi)決策所需時(shí)間更短，消費(fèi)者被種草后易在更短時(shí)間內(nèi)完成交易。一個(gè)月內(nèi)購(gòu)買超過(guò)一個(gè)月試用效果好折扣力度大包裝精美1.10X1.08X1.07X20%12%高端護(hù)膚高端彩妝?而明星廣告、產(chǎn)品故事、小樣試用、有吸引的折扣和精美包裝的組合拳有助于吸引新客高效轉(zhuǎn)化。相較于高端護(hù)膚，高端彩妝的購(gòu)買決策時(shí)間更短，大多在一個(gè)月內(nèi)。品牌需依靠營(yíng)銷打造爆款、提供小樣試用和折扣，以吸引品類新客。資料：TMIXBCG2022年高端美妝消費(fèi)者調(diào)研（N~3,200）；BCG分析18高端香水|消費(fèi)者偏好分散，場(chǎng)景與香型的搭配趨勢(shì)有所顯現(xiàn)品類新機(jī)會(huì)主流香型在主要場(chǎng)景中的滲透率人均3.673%57%37%30%個(gè)使用場(chǎng)合“香水對(duì)我而言就像衣服，在不同的場(chǎng)合要搭配不一樣的味道，給自己也給身邊的人帶來(lái)不一樣的感受?！彼饺司蹠?huì)/約會(huì)商務(wù)/辦公戶外活動(dòng)居家休閑人均2.1種香型花果調(diào)馥奇香調(diào)木香調(diào)23%23%19%20%19%22%17%16%15%14%23%15%61%消費(fèi)者過(guò)去一年嘗試新品牌綠葉調(diào)9%13%11%12%“我會(huì)特別選一些木質(zhì)調(diào)的香水，是因?yàn)橄Ｍ以诠ぷ髦锌梢愿揭恍哺墒煨??！彼{(diào)11%9%13%14%資料：TMIXBCG2022年高端美妝消費(fèi)者調(diào)研（N~3,200）；BCG分析19高端香水|消費(fèi)者決策更重情感需求，品牌故事和精美產(chǎn)品包裝激發(fā)消費(fèi)者情感共鳴品類新機(jī)會(huì)購(gòu)買高端香水的主要考量嘗試高端香水新品牌、新產(chǎn)品的動(dòng)因主要啟示（相對(duì)整體高端美妝指數(shù)）（相對(duì)整體高端美妝指數(shù)）??高端香水處于市場(chǎng)早期，建立消費(fèi)者與品牌間的情感連接更能驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買。身份地位,獲得2.2X產(chǎn)品故事、品牌故事包裝精美1.3X社交認(rèn)同悅己、自我優(yōu)先1.6X1.5X1.3X1.3X而動(dòng)人的產(chǎn)品及品牌故事、精美的包裝，更易打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心。滿足獵奇心理銷售推薦表達(dá)自我、彰顯個(gè)性1.5X1.5X品牌廣告1.2X1.2X流行跨界聯(lián)名儀式感強(qiáng)1.4X“我第一次買香水的時(shí)候，對(duì)這瓶香水的廣告印象特別深刻。廣告里的女生噴了香水后在月色中約會(huì)，特別浪漫，讓人非常憧憬那樣戀愛(ài)的場(chǎng)景，感覺(jué)買了這個(gè)香水就會(huì)獲得甜蜜的愛(ài)情……這個(gè)香水瓶子設(shè)計(jì)的也特別甜美精致。”與高端護(hù)膚及彩妝更注重產(chǎn)品功能有所不同，在高端香水的購(gòu)買中，情感因素對(duì)品類購(gòu)買的影響更為重要。產(chǎn)品故事、包裝、廣告對(duì)高端香水尤為重要。資料：TMIXBCG2022年高端美妝消費(fèi)者調(diào)研（N~3,200）；BCG分析20伴隨著消費(fèi)者理念和使用習(xí)慣的變遷，涌現(xiàn)出細(xì)分品類的機(jī)會(huì)品類新機(jī)會(huì)“專業(yè)”“流行”“悅己”高端護(hù)膚高端彩妝高端香水?

專業(yè)性（成分、技術(shù)、專利的重要性持續(xù)提升）和性價(jià)比是高端護(hù)膚的消費(fèi)趨勢(shì)；消費(fèi)者更多通過(guò)體驗(yàn)、試用選品。?

性價(jià)比、流行是今年高端彩妝的關(guān)鍵詞：高端彩妝作為忠誠(chéng)度最低的品類，消費(fèi)者仍會(huì)被爆款、潮流影響。?

悅己、自我表達(dá)仍是高端香水最重要的屬性，消費(fèi)者易于與品牌故事、品牌精神建立情感共鳴。?

妝前乳逆勢(shì)增長(zhǎng)，眼部及眉部受戴口罩影響較小，表現(xiàn)優(yōu)于市場(chǎng)總體，呈現(xiàn)消費(fèi)者更懂化妝、更精致的趨勢(shì)。?

場(chǎng)景與香型的搭配趨勢(shì)凸顯，消費(fèi)者選擇更加多元，不同香型百花齊放。?

精華、化妝水等支柱品類表現(xiàn)穩(wěn)健，而防曬、身體乳等新興品類逆勢(shì)增長(zhǎng)。資料：TMIXBCG2022年高端美妝消費(fèi)者調(diào)研（N~3,200）；BCG分析2100后客群對(duì)價(jià)格敏感，二線及以下城市占比高行業(yè)新人群人群結(jié)構(gòu)主要特征（來(lái)源調(diào)研數(shù)據(jù)）（來(lái)源調(diào)研數(shù)據(jù)）城市線級(jí)人數(shù)價(jià)格為王，不愿等待9%北上廣深27%9%21%從高端彩妝入門，高端護(hù)膚決策更謹(jǐn)慎一線1

21%30%二線23%三線及以下40%愛(ài)分享、愛(ài)參與，被趣味創(chuàng)意打動(dòng)30%消費(fèi)金額總體00后00后客群6%偏愛(ài)線上渠道?

00后客群相比于總體人群，更偏向二線及以下城市。1.不含北上廣深資料來(lái)源：TMIXBCG2022年高端美妝消費(fèi)者調(diào)研（N~3,200）；BCG分析2200后客群的典型特征（1/2）行業(yè)新人群1價(jià)格與性價(jià)比為王，偏好線上渠道2由高端彩妝入門，而高端護(hù)膚決策更“怕買錯(cuò)”?

價(jià)格和性價(jià)比，對(duì)于仍是學(xué)生或初入職場(chǎng)的00后仍是重要考量。?

因高端彩妝整體單價(jià)較低，00后消費(fèi)者從高端彩妝入門更為容易，其次是升級(jí)高端護(hù)膚品。00后選擇產(chǎn)品時(shí)看重的因素00后的品類滲透情況（相對(duì)整體高端美妝指數(shù)）（相對(duì)整體高端美妝指數(shù)）明顯高于高端美妝市場(chǎng)整體“我一個(gè)月零花錢也不是很多，買美妝產(chǎn)品的時(shí)候很看重價(jià)格的，經(jīng)常一個(gè)產(chǎn)品到處比比價(jià)?！备叨俗o(hù)膚高端彩妝0.9X1.0X“我給自己買的第一件大牌化妝品就是口紅。一支300多，在大牌產(chǎn)品里是比較能負(fù)擔(dān)得起的?！?.1X價(jià)格便宜性價(jià)比高1.4X1.3X高端香水0.7X口紅、唇膏?

……更偏好線上渠道，能獲得更優(yōu)的價(jià)格、更自由的空間和選擇權(quán)。?

除價(jià)格外，00后在高端護(hù)膚的考量上更為綜合。00后線上線下渠道滲透率（相對(duì)整體高端美妝指數(shù)）00后選擇購(gòu)買渠道的主要原因00后的高端護(hù)膚購(gòu)買考量（相對(duì)整體高端美妝指數(shù)）既追求產(chǎn)品成分及使用感也關(guān)注品牌可信度（調(diào)研數(shù)據(jù)）產(chǎn)品價(jià)格低獨(dú)特折扣/限購(gòu)發(fā)貨速度快線上渠道線下渠道1.02X0.76X2.3X1.7X1.6X1.5X1.2X專利成分、獨(dú)有技術(shù)成分安全、自然、不過(guò)敏膚感、質(zhì)地適合我品牌知名度高耐用資料：TMIXBCG2022年高端美妝消費(fèi)者調(diào)研（N~3,200）；BCG分析2300后客群的典型特征（2/2）行業(yè)新人群3愛(ài)分享、愛(ài)參與，被趣味創(chuàng)意打動(dòng)，相信專業(yè)與中立?

趣味性、創(chuàng)意性的內(nèi)容能有效激發(fā)興趣；同時(shí)，00后相信專業(yè)權(quán)威和客觀公正的測(cè)評(píng)。?

購(gòu)買后更樂(lè)于在社交媒體分享、推薦給朋友，并積極參與品牌的線上線下活動(dòng)。激發(fā)00后對(duì)高端美妝產(chǎn)生興趣的原因00后購(gòu)買高端美妝后的互動(dòng)（相對(duì)整體高端美妝指數(shù)）（相對(duì)整體高端美妝指數(shù)）趣味性強(qiáng)，讓我愿1.3X1.3

X1.2

X1.2

X意閱讀/體驗(yàn)社交媒體分享使用感受推薦給朋友1.5

X1.3

X趣味性、創(chuàng)意性專業(yè)與公正內(nèi)容有創(chuàng)意，吸引眼球客觀公正，參考性強(qiáng)（例如：客觀測(cè)評(píng)）參與品牌活動(dòng)1.2

X專業(yè)權(quán)威，令人信服（例如醫(yī)生、行業(yè)專家）“我經(jīng)常會(huì)留意網(wǎng)上一些測(cè)評(píng)的文章，關(guān)注了好幾個(gè)公眾號(hào)的博主，推薦的很靠譜……我買到好的東西，也會(huì)特別愿意和我的小姐妹一起分享，帶著大家一起找好東西?！薄捌鋵?shí)買美妝的東西很看眼緣的，有時(shí)候可能不缺東西，但看到文章里有特別有意思的測(cè)評(píng)，或者博主的仿妝教學(xué)教程，看著看著就感興趣，立馬就買了?！辟Y料：TMIXBCG2022年高端美妝消費(fèi)者調(diào)研（N~3,200）；BCG分析24男性客群占比17%，其中近八成自用行業(yè)新人群人群結(jié)構(gòu)主要特征（來(lái)源調(diào)研數(shù)據(jù)）（來(lái)源調(diào)研數(shù)據(jù)）年齡人數(shù)偏愛(ài)香水，且持續(xù)升級(jí)，動(dòng)因是更精致、更悅己25歲以下

21%26至30歲

30%21%30%22%28%男性17%新客多，且以自用為主31至35歲

29%36歲以上

20%女性自用重視功能性和價(jià)格，送禮看重廣告和包裝、體驗(yàn)消費(fèi)金額??男性客群年齡分布在30歲以下與女性類似。男性客群品牌忠誠(chéng)度高，易受廣告影響12%但在30歲以上的客群中，男性在36歲以上占比明顯更多。資料來(lái)源：TMIXBCG2022年高端美妝消費(fèi)者調(diào)研（N~3,200）；BCG分析25男性客群的典型特征（1/3）行業(yè)新人群1自用和送禮場(chǎng)景兼有，高端香水適用場(chǎng)合更廣2品牌選擇呈現(xiàn)更高忠誠(chéng)度?

不同于女性以自用為主，男性送禮屬性更強(qiáng)，在自用和送禮兩個(gè)場(chǎng)景上均有涉及。近年來(lái)男性自用新客居多。?

男性更傾向購(gòu)買熟悉的品牌，品牌需要重視男性客群溝通，贏取先發(fā)優(yōu)勢(shì)。男性最近一次購(gòu)買高端美妝的用途男性購(gòu)買高端美妝產(chǎn)品的品牌變化（按數(shù)量計(jì)算）6%4%12%基本每次都嘗試不同的牌子縮小了品牌購(gòu)買的范圍15%78%2020年后男性消費(fèi)者更多開(kāi)始自用

94%購(gòu)買高端美妝產(chǎn)品用于自用。送禮51%6%22%原來(lái)的繼續(xù)購(gòu)買，但不斷嘗試新品牌54%女性男性?

高端香水頗受男性喜愛(ài)，自用及送禮都為首選；高端護(hù)膚品更多用于自用，高端彩妝更適合送禮。34%沒(méi)變，還是原來(lái)經(jīng)常購(gòu)買的幾個(gè)牌子25%女性男性男性人群在自用和送禮上品類分布高端香水高端彩妝高端護(hù)膚40%17%44%41%“我在幾個(gè)挺固定的牌子里買美妝產(chǎn)品的，偶爾會(huì)換換嘗試下新東西，但大部分還是不變。我感覺(jué)這樣買東西很高效。但我會(huì)嘗試不同產(chǎn)品系列，同一個(gè)牌子的東西是放心的?！?8%30%自用送禮資料來(lái)源：TMIXBCG2022年高端美妝消費(fèi)者調(diào)研（N~3,200）；BCG分析26男性客群的典型特征（2/3）——自用行業(yè)新人群高端護(hù)膚高端香水3自用高端護(hù)膚步驟精簡(jiǎn)，重視品牌和成分安全4高端香水能加持個(gè)人形象，男性消費(fèi)升級(jí)意愿更強(qiáng)?

高端護(hù)膚產(chǎn)品使用上以基礎(chǔ)、清爽為主要訴求，逐步慢慢升級(jí)延展至其他品類。?

悅己、形象精致、個(gè)性是男性入門高端香水的原因。男性自用高端護(hù)膚品類滲透率1男性使用高端香水的原因（相對(duì)于女性指數(shù)）55%46%41%40%香水能實(shí)現(xiàn)自我愉悅希望自己更精致2.3X2.0X希望塑造個(gè)人獨(dú)特標(biāo)簽1.8X洗面奶面部精華化妝水2乳液?

在高端護(hù)膚產(chǎn)品選購(gòu)上簡(jiǎn)單直接，看重成分安全、膚感和品牌。?

建立高端香水使用習(xí)慣后，愿意選購(gòu)更高檔次的產(chǎn)品。男性購(gòu)買自用高端護(hù)膚時(shí)的決策考量因素男性在高端香水品類購(gòu)買的行為變化（相對(duì)于整體男性指數(shù)）（相對(duì)于女性指數(shù)）選擇官方/靠譜的渠道買價(jià)格更高的產(chǎn)品選擇了價(jià)格更高的品牌2.0X1.8X1.7X2.6X2.5X2.3X2.1X選擇同品牌價(jià)格更高的產(chǎn)品成分安全、自然、不過(guò)敏品牌知名度高效果好質(zhì)地、膚感適合我1.在高端美妝男性中的滲透率；2.包括化妝水、化妝水精華、精粹水資料

：TMIXBCG2022年高端美妝消費(fèi)者調(diào)研（N~3,200）；BCG分析27男性客群的典型特征（3/3）——送禮行業(yè)新人群5日常送禮增長(zhǎng)，搭配不同種類的禮盒更顯誠(chéng)意6送禮需求更易被廣告激發(fā)，購(gòu)買時(shí)更傾向官方渠道?

送禮場(chǎng)景仍以特殊節(jié)日居多，但日常送禮場(chǎng)景快速增長(zhǎng)，?

品牌直接或者植入的營(yíng)銷有助于激發(fā)男性送禮的需求。更好營(yíng)造生活中的“小浪漫”。男性送禮場(chǎng)景激發(fā)男性送禮的因素“兩人在一起久了，特殊節(jié)日，比如情人節(jié)、生日送禮其實(shí)都沒(méi)有什么新鮮感了，我反而會(huì)留意在日常她想不到的時(shí)候送一個(gè)禮盒，她會(huì)更驚喜，兩人關(guān)系增加更多浪漫。”（相對(duì)于整體男性指數(shù)）52%40%品牌廣告（包括品牌及產(chǎn)品故事）植入廣告1.50

X1.30

X1.20

X紀(jì)念日/節(jié)假日日常場(chǎng)合送禮社區(qū)社群種草送禮?

送禮上，優(yōu)先考慮唇妝、眼部護(hù)理和香水。?

送禮時(shí)首選品牌官方渠道。男性偏好送禮的高端美妝品類男性送禮的購(gòu)買渠道（相對(duì)于整體男性指數(shù)）（相對(duì)于整體男性指數(shù)）（調(diào)研數(shù)據(jù)）口紅/唇膏1.601.30

X1.10

XX官方APP/微信小程序/導(dǎo)購(gòu)微信1.40

X1.36

X眼部產(chǎn)品1香水品牌集合店1.包括眼部精華、眼霜資料

：TMIXBCG2022年高端美妝消費(fèi)者調(diào)研（N~3,200）；BCG分析28線上線下觸點(diǎn)均不可忽視，消費(fèi)者追求內(nèi)容的專業(yè)性、趣味性和參與感互動(dòng)新方式高端美妝各品類決策時(shí)間特征購(gòu)買渠道了解種草高端護(hù)膚高端彩妝高端香水消費(fèi)者更追求內(nèi)容的專業(yè)真實(shí)；同時(shí)參與感與趣味性也是撬動(dòng)消費(fèi)者心智的重要抓手。從消費(fèi)金額來(lái)看，過(guò)去1年渠道分布未發(fā)生明顯變化；境內(nèi)官方渠道由于包裝、小樣等原因，具有更強(qiáng)送禮屬性。從知道到購(gòu)買高端美妝產(chǎn)品超過(guò)一個(gè)月的比例20%12%11%平均3次觸點(diǎn)能引發(fā)消費(fèi)，銷售渠道和社交平臺(tái)的種草能力不容小覷，強(qiáng)激發(fā)消費(fèi)興趣。品類上，國(guó)內(nèi)線上更偏向高端護(hù)膚品和彩妝，而高端香水更集中于線下。高端美妝品類種草渠道高端美妝各品類購(gòu)買渠道滲透率1購(gòu)買決策時(shí)間最長(zhǎng)，品牌營(yíng)銷上通過(guò)額外的服務(wù)、試用、

要通過(guò)短時(shí)間體驗(yàn)吸引消費(fèi)消費(fèi)者選擇多，

消費(fèi)者當(dāng)場(chǎng)購(gòu)買（調(diào)研數(shù)據(jù)）（調(diào)研數(shù)據(jù)）愛(ài)比較，追潮的比例最高，品牌故事、產(chǎn)品故事帶來(lái)共鳴和認(rèn)同感是營(yíng)銷的核心要素。線上渠道線下渠道流，消費(fèi)者需77%

銷售渠道2

54%

社交平臺(tái)329%

熟人推薦

29%

廣告平臺(tái)4高端護(hù)膚高端彩妝高端香水98%92%61%64%內(nèi)多渠道、多內(nèi)容種草被撬動(dòng)心智。58%95%者。1.過(guò)去一年內(nèi)有購(gòu)買過(guò)的渠道；2.銷售渠道包括線下專柜、平臺(tái)電商、第三方美妝集合店等；3.社交平臺(tái)包括微信生態(tài)、內(nèi)容社交平臺(tái)、短視頻平臺(tái)等；4.廣告平臺(tái)包括視頻平臺(tái)廣告、搜索廣告、戶外廣告等資料：TMIXBCG2022年高端美妝消費(fèi)者調(diào)研（N~3,200）；BCG分析29線上社交平臺(tái)與線下官方渠道多觸點(diǎn)聯(lián)動(dòng)激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買興趣互動(dòng)新方式種草高端美妝品牌/產(chǎn)品的TOP2渠道拆解（來(lái)源調(diào)研數(shù)據(jù)）消費(fèi)者種草平均接觸的觸點(diǎn)數(shù)量3.0個(gè)77%54%銷售渠道1社交平臺(tái)254%主要啟示32%31%21%23%19%7%??依賴單一渠道激發(fā)消費(fèi)者對(duì)于高端美妝品牌或產(chǎn)品的興趣已不再適用于當(dāng)下。官方渠道

電商平臺(tái)

第三方門店

代購(gòu)微信生態(tài)內(nèi)容社交平臺(tái)

短視頻平臺(tái)朋友圈廣告微信公眾號(hào)12%消費(fèi)者的興趣激發(fā)環(huán)節(jié)需要充分聯(lián)動(dòng)官方渠道以及線上社交平臺(tái)。尤其依托微信生態(tài)的高信任熟人環(huán)境，線上種草后引導(dǎo)至線下體驗(yàn)深化認(rèn)知，更能高效促進(jìn)轉(zhuǎn)化。線下專柜體驗(yàn)線下快閃店等活動(dòng)官網(wǎng)/APP29%21%21%9%9%微信小程序店員微信/企業(yè)微信微信視頻號(hào)7%6%1.銷售渠道包括線下專柜、平臺(tái)電商、第三方美妝集合店等；2.社交平臺(tái)包括微信生態(tài)、內(nèi)容社交平臺(tái)、短視頻平臺(tái)等；資料來(lái)源：TMIXBCG2022年高端美妝消費(fèi)者調(diào)研（N~3,200）；BCG分析30消費(fèi)者更追求內(nèi)容的專業(yè)真實(shí)；同時(shí)品牌提供多樣服務(wù)體驗(yàn)、廣告及品牌互動(dòng)活動(dòng)也有助撬動(dòng)消費(fèi)者心智互動(dòng)新方式種草高端美妝品牌/產(chǎn)品的內(nèi)容???產(chǎn)品詳細(xì)的使用方法介紹（如教程等）達(dá)人產(chǎn)品對(duì)比圖文/視頻測(cè)評(píng)明星測(cè)評(píng)/推薦???品牌線下產(chǎn)品體驗(yàn)、試用59%48%品牌線下服務(wù)（如Spa、試妝）品牌線下診斷（如膚質(zhì)測(cè)試）?品牌聯(lián)名紀(jì)錄片?新品搶先預(yù)約/試用測(cè)評(píng)/介紹服務(wù)體驗(yàn)???美妝品牌/產(chǎn)品廣告???品牌線下快閃/交流活動(dòng)品牌線上限時(shí)店/快閃店品牌發(fā)布的相關(guān)創(chuàng)意話題37%在視頻平臺(tái)中植入的廣告創(chuàng)意廣告（如紅包封面等）34%廣告內(nèi)容?在游戲中植入的元素/廣告品牌活動(dòng)?品牌跨界聯(lián)名資料：TMIXBCG2022年高端美妝消費(fèi)者調(diào)研（N~3,200）；BCG分析31從消費(fèi)金額來(lái)看，線上渠道從種草渠道已發(fā)展為重要的銷售渠道。境外/免稅渠道與國(guó)內(nèi)線上渠道加總，已超過(guò)線下渠道消費(fèi)金額占比互動(dòng)新方式消費(fèi)者購(gòu)買高端美妝的渠道分布主要啟示（來(lái)源調(diào)研數(shù)據(jù)）高端護(hù)膚高端彩妝高端香水海外/境內(nèi)非官方渠道?線上渠道在高端護(hù)膚和高端彩妝上的銷售貢獻(xiàn)與線下專柜并駕齊驅(qū)，重要性不容忽視。海外代購(gòu)8.83.18.79.22.98.510.410.63.58.79.5海外線上線下購(gòu)買境內(nèi)免稅店26%37%3.66.06.36.35.86.06.527%27%30%35%10.19.4天貓國(guó)際超市5.725.37.15.725.27.06.76.9??高端香水的線下渠道占比明顯高于其他品類，但線上渠道仍貢獻(xiàn)近三成的銷售。國(guó)內(nèi)線上渠道19.04.719.14.722.18.522.78.3電商平臺(tái)官方旗艦店官方APP/小程序/導(dǎo)購(gòu)微信品牌集合店1.61.61.71.62.42.59.28.91.61.62.82.8直播電商2.82.8海外/非境內(nèi)官方渠道約占高端美妝市場(chǎng)近30%，這一比例在過(guò)去1年保持穩(wěn)定，其中海外代購(gòu)占比略有增長(zhǎng)。9.79.510.610.6國(guó)內(nèi)線下渠道46%36%34%36.636.3品牌集合店26.426.623.723.6品牌專柜/快閃店202120222021202220212022資料來(lái)源：TMIXBCG2022年高端美妝消費(fèi)者調(diào)研（N~3,200）；BCG分析32線上渠道中，境內(nèi)官方渠道吸引更多高收入人群，通過(guò)官方渠道更易購(gòu)買限量、首發(fā)類產(chǎn)品，享受全方位的品牌服務(wù)互動(dòng)新方式購(gòu)買人群特征偏好品類及各渠道偏好者購(gòu)買力選擇渠道的原因購(gòu)后與渠道的互動(dòng)（調(diào)研數(shù)據(jù)）（相對(duì)整體高端美妝指數(shù)）（相對(duì)整體高端美妝指數(shù)）（相對(duì)整體高端美妝指數(shù)）高端護(hù)膚品、高端彩妝購(gòu)買人群更多，人均購(gòu)買金額：品牌各城市層級(jí)分布均勻更多年收入50萬(wàn)元以上人群（1.2x）添加導(dǎo)購(gòu)微信（1.4x）預(yù)約線下Spa服務(wù)（1.1x）免費(fèi)小樣領(lǐng)取試用（1.1x）官方APP/小程序/導(dǎo)購(gòu)微信能買到特定/限量款的產(chǎn)品（1.3x）產(chǎn)品首發(fā)多，能最早拿到（1.2x）??高端護(hù)膚品：約3,400元/年高端彩妝：約2,700元/年各品類購(gòu)買分布均勻，高端香水購(gòu)買人群更多，人均購(gòu)買金額：平臺(tái)電商覆蓋更多一二線人群（1.1x）各收入段人群覆蓋較為均勻能看到其他購(gòu)買者評(píng)價(jià)（1.5x）發(fā)貨速度快（1.4x）關(guān)注品牌官方賬號(hào)（1.1x）線上社群、朋友圈分享（1.1x）???高端護(hù)膚品：約3,600元/年高端彩妝：約2,500元/年高端香水：約2,400元/年高端彩妝購(gòu)買人群更多，人均購(gòu)買金額：覆蓋更多三線及以下人群（1.3x

）更多年收入30萬(wàn)元以下人群（1.2x）直播電商產(chǎn)品價(jià)格低（1.5x）能看到其他購(gòu)買者評(píng)價(jià)（1.2x）通過(guò)社交媒體學(xué)習(xí)產(chǎn)品使用方法（1.2x）?高端彩妝：

約1,900元/年資料：TMIXBCG2022年高端美妝消費(fèi)者調(diào)研（N~3,200）；BCG分析33第二章需緊扣高端美妝品類共性與階段差異，制定針對(duì)性營(yíng)銷策略下一代客群積累成關(guān)注重點(diǎn)，以興趣內(nèi)容步入年輕人世界男性群體送禮需求仍高，品牌靈活布局助力情感營(yíng)銷行業(yè)新人群010200后男性品類共性策略??游戲、電競(jìng)喚起年輕客群共鳴，情感溝通有助提升品牌喜愛(ài)度。趣味內(nèi)容受年輕群體青睞，品牌元素與場(chǎng)景創(chuàng)意融合深化種草效果。?圍繞男性內(nèi)容場(chǎng)景和個(gè)性化送禮需求，品牌營(yíng)銷布局更具針對(duì)性。?

高端美妝行業(yè)呈現(xiàn)新人群契機(jī)，00后客群與男性客群值得所有高端美妝品牌關(guān)注。品牌升級(jí)數(shù)字化服務(wù)場(chǎng)域，多元私域運(yùn)營(yíng)提升留存互動(dòng)新方式0304

創(chuàng)新溝通再升級(jí)，深度激發(fā)消費(fèi)者興趣?

溝通和互動(dòng)方式上，橋接消費(fèi)者與品牌的情感共鳴利于激發(fā)購(gòu)買，同時(shí)結(jié)合線上服務(wù)深化連接也至關(guān)重要。服務(wù)溝通??溝通形式升級(jí)，視頻號(hào)常態(tài)化直播激活品牌公私域觸點(diǎn)。溝通內(nèi)容升級(jí)，聯(lián)動(dòng)社交生態(tài)多觸點(diǎn)加速品牌理念裂變傳播。?品牌之家小程序助力構(gòu)建會(huì)員服務(wù)體系，滿足多樣化體驗(yàn)需求，提升客群活躍度。品類差異化策略高端護(hù)膚：“專業(yè)”高端彩妝：“流行”高端香水：“悅己”?

高端護(hù)膚的滲透率最高，消費(fèi)者具備高知識(shí)儲(chǔ)備，品牌需要呈現(xiàn)更高的專業(yè)度實(shí)現(xiàn)吸引和留存。品類新機(jī)會(huì)護(hù)膚品牌服務(wù)能力進(jìn)化，滿足客群全方位體驗(yàn)需求妝容流行更迭激發(fā)濃厚興趣，明星與達(dá)人效應(yīng)驅(qū)動(dòng)決策自我表達(dá)成為決策因素，氛圍、場(chǎng)景和故事共同激發(fā)情感與共鳴050607?

高端彩妝品類滲透中等，品類決策快速，需要打造時(shí)下爆款，爭(zhēng)奪消費(fèi)者關(guān)注。?線上線下能力融合進(jìn)一步滿足客群對(duì)服務(wù)與體驗(yàn)的需求。?明星示范激發(fā)消費(fèi)者嘗新，創(chuàng)新廣告樣式加持更具吸引。多類型達(dá)人種草方式加速對(duì)彩妝流行元素的認(rèn)知與消費(fèi)決策。??高端香水客群重視品牌氛圍，多元化展示產(chǎn)品質(zhì)感能激發(fā)共鳴與向往。音樂(lè)帶來(lái)場(chǎng)景聯(lián)想，通過(guò)音樂(lè)溝通凸顯品牌與香型個(gè)性。??

高端香水正處于品類興起的初級(jí)階段，品牌側(cè)重在于通過(guò)品牌故事及氛圍強(qiáng)化品類的情感價(jià)值。351.1

游戲、電競(jìng)喚起年輕客群共鳴，情感溝通有助提升品牌喜愛(ài)度行業(yè)新人群|00后海藍(lán)之謎攜手英雄聯(lián)盟手游游戲內(nèi)外深度碰撞吸引年輕客群科顏氏融入KPL電競(jìng)賽事滲透賽事內(nèi)外建立深層情感聯(lián)結(jié)Mini

CG（計(jì)算機(jī)動(dòng)畫(huà)）定制游戲性格測(cè)試觀賽互動(dòng)激發(fā)參與明星選手&人氣主播種草背書(shū)游戲運(yùn)營(yíng)活動(dòng)海藍(lán)之謎與英雄聯(lián)盟手游合作，以游戲內(nèi)海洋英雄“娜美”與品牌的海洋基因建立連接。邀請(qǐng)用戶以完成游戲內(nèi)任務(wù)的方式獲得品牌定制道具，同時(shí)發(fā)起游戲性格測(cè)試，吸引泛游戲人群關(guān)注。海藍(lán)之謎通過(guò)游戲內(nèi)外的IP碰撞，喚起年輕游戲受眾的喜愛(ài)度?？祁伿下?lián)動(dòng)KPL電競(jìng)賽事，賽事內(nèi)通過(guò)主持人口播、彈幕抽獎(jiǎng)互動(dòng)等方式激發(fā)玩家參與，賽事外邀請(qǐng)明星選手種草背書(shū)。通過(guò)一系列年輕玩家喜歡的趣味方式拉近距離，實(shí)現(xiàn)品牌與電競(jìng)玩家的情感連接。資料：騰訊廣告行業(yè)百寶箱361.2

趣味內(nèi)容受年輕群體青睞，品牌元素與場(chǎng)景創(chuàng)意融合深化種草行業(yè)新人群|00后效果赫蓮娜x《脫口秀大會(huì)5》希思黎x《燦爛的前行》通過(guò)場(chǎng)景化內(nèi)容共創(chuàng)傳遞產(chǎn)品賣點(diǎn)記憶更為深刻品牌攜手療愈戀綜開(kāi)啟內(nèi)外治愈之旅傳遞產(chǎn)品價(jià)值優(yōu)勢(shì)赫蓮娜以年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的脫口秀形式為切入點(diǎn)，將產(chǎn)品賣點(diǎn)與年輕人常見(jiàn)的肌膚問(wèn)題、以及頗受年輕人喜愛(ài)的約會(huì)、露營(yíng)場(chǎng)景等結(jié)合，實(shí)現(xiàn)面向年輕群體的興趣種草。希思黎以療愈戀綜作為切入點(diǎn)，融入素人嘉賓旅行的全過(guò)程。通過(guò)嘉賓們的日常相處將產(chǎn)品植入治愈場(chǎng)景中，讓年輕受眾在情緒共鳴的同時(shí)認(rèn)知希思黎產(chǎn)品的肌膚煥活能力。資料：騰訊廣告行業(yè)百寶箱372男性群體送禮需求仍高，品牌靈活布局助力情感營(yíng)銷行業(yè)新人群|男性蘭蔻

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NBA阿瑪尼

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送禮定制小程序圍繞NBA賽事助攻禮物抉擇洞悉男性禮物挑選難點(diǎn)，打造個(gè)性禮盒定制小程序解憂選擇困難與品質(zhì)追求是男性在節(jié)慶送禮時(shí)的特點(diǎn)，蘭蔻在男性消費(fèi)者熱愛(ài)的NBA賽事中高頻出現(xiàn)，通過(guò)展示產(chǎn)品質(zhì)感和大促信息，突破挑選障礙吸引直擊購(gòu)買。男性群體希望結(jié)合送禮對(duì)象個(gè)性針對(duì)性挑選，但對(duì)美妝紛繁的產(chǎn)品了解較少，難挑選貼合送禮對(duì)象的禮物。阿瑪尼洞察這一需求，打造送禮定制小程序，通過(guò)選項(xiàng)了解送禮對(duì)象喜好智能生成個(gè)性化禮盒，幫助男性消費(fèi)者快速、省心、準(zhǔn)確挑選心儀好禮。資料：騰訊廣告行業(yè)百寶箱383

品牌升級(jí)數(shù)字化服務(wù)場(chǎng)域，多元私域運(yùn)營(yíng)提升留存互動(dòng)新方式

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服務(wù)歐萊雅集團(tuán)通過(guò)品牌之家小程序構(gòu)建會(huì)員服務(wù)體系，滿足多樣化體驗(yàn)需求，提升用戶群體活躍度品牌之家小程序承載多類服務(wù)訴求嘗試

打造消費(fèi)積分激勵(lì)的1

虛擬家園嘗試2AI肌膚測(cè)試制定個(gè)性化護(hù)膚方案嘗試3打造線上AR試妝體驗(yàn)蘭蔻打造虛擬玫瑰莊園數(shù)字空間，通過(guò)消費(fèi)、每日打卡等方式實(shí)現(xiàn)積分換福利的玩法升級(jí)，提升會(huì)員活躍度和忠誠(chéng)度。薇姿以AI測(cè)膚+皮膚建檔的方式確定消費(fèi)者肌膚情況，定制護(hù)膚解決方案。植村秀以AR試妝的方式，滿足消費(fèi)者線上試色的需要，提升高端彩妝消費(fèi)者的試妝體驗(yàn)。資料：騰訊廣告行業(yè)百寶箱394.1

溝通形式升級(jí)，視頻號(hào)常態(tài)化直播激活品牌公私域觸點(diǎn)互動(dòng)新方式

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溝通多品牌進(jìn)行視頻號(hào)常態(tài)直播，激活私域觸點(diǎn)與公域流量，提升客群溝通效率私域激活公域引流公眾號(hào)：直播預(yù)約服務(wù)通知：預(yù)約提醒社群：直播引流隨著可運(yùn)營(yíng)的私域觸點(diǎn)增加，多高端美妝品牌開(kāi)啟視頻號(hào)常態(tài)化直播，升級(jí)客群溝通形式。資料：騰訊廣告行業(yè)百寶箱404.2

溝通內(nèi)容升級(jí)，聯(lián)動(dòng)社交生態(tài)多觸點(diǎn)加速品牌理念裂變傳播互動(dòng)新方式

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溝通海藍(lán)之謎連續(xù)3年以世界海洋日作為品牌故事溝通切入點(diǎn)，打造更具生命力的品牌名片2020-2021，聯(lián)動(dòng)QQ嘗試社交環(huán)保新玩法2022：玩法再升級(jí)，以社交和音樂(lè)為媒介，帶來(lái)新的環(huán)保故事溝通方式社交互動(dòng)裂變?cè)埔魳?lè)會(huì)演繹形式創(chuàng)新：聯(lián)合QQ音樂(lè)共同打造海洋守護(hù)為主題的線上音樂(lè)會(huì)，多位音樂(lè)人詮釋海洋能量，在云端同頻共振，實(shí)現(xiàn)超過(guò)2,200萬(wàn)直播總觀看?；?dòng)升級(jí)：以微信小程序收