品牌管理 試卷及答案 共2套

模擬試卷（二）題號一二三總分得分評閱人得分一、單項選擇題（每題1分，共60題，計60分）一、單項選擇題（每題1分，共60題，計60分）1.對（）來說，為顧客創(chuàng)造差異化價值，才是品牌的意義。（A）企業(yè)視角（B）顧客角度（C）市場視角（D）社會視角2．建立產(chǎn)品差異化需要有一些硬性的條件做后盾，比如（）下面那個不屬于。（A）強大的科研投入（B）強大的產(chǎn)品研發(fā)的支撐（C）強大的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)（D）強大的人脈3.品牌形象差異化戰(zhàn)略能否成功，關(guān)鍵是選擇的差異化的（）能否與自身和環(huán)境相協(xié)調(diào)，關(guān)鍵在于能不能最終有效地實施所選擇的戰(zhàn)略。（A）品牌（B）服務(wù)（C）內(nèi)容（D）質(zhì)量4.（）生命周期是指從一個客戶開始對企業(yè)進(jìn)行了解或企業(yè)欲對某一客戶進(jìn)行開發(fā)開始，直到客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的這段時間。（A）顧客（B）商家（C）店長（D）客戶5.發(fā)現(xiàn)和獲取潛在客戶，并通過有效渠道提供合適的價值定位以獲取客戶。是客戶生命周期的（）（A）階段A:客戶獲?。˙）階段B:客戶提升（C）階段C:客戶成熟（D）階段D:客戶衰退6.通過刺激需求的產(chǎn)品組合或服務(wù)組合把客戶培養(yǎng)成高價值客戶。是客戶生命周期的（）（A）階段A:客戶獲?。˙）階段B:客戶提升（C）階段C:客戶成熟（D）階段D:客戶衰退7.使客戶使用電信新產(chǎn)品，培養(yǎng)客戶的忠誠度。是客戶生命周期的（）（A）階段A:客戶獲?。˙）階段B:客戶提升（C）階段C:客戶成熟（D）階段D:客戶衰退8.客戶生命周期的（）是建立高危客戶預(yù)警機制，延長客戶的生命周期。（A）階段A:客戶獲取（B）階段B:客戶提升（C）階段C:客戶成熟（D）階段D:客戶衰退9.客戶生命周期的（）主要是贏回客戶。（A）階段A:客戶獲取（B）階段B:客戶提升（C）階段C:客戶成熟（D）階段E:客戶離網(wǎng)10.（）是品牌戰(zhàn)略實施的核心，品牌戰(zhàn)略的實施都是基于消費者展開的。（A）消費者（B）商家（C）服務(wù)商（D）廠商11.Mexin（美心）、Youngor（雅戈爾）、KELON（科龍）屬于（）（A）文字品牌名（B）數(shù)字品牌名（C）企業(yè)名稱品牌名（D）人物名稱品牌名12.“999胃泰、555香煙”符合（）（A）文字品牌名（B）數(shù)字品牌名（C）企業(yè)名稱品牌名（D）人物名稱品牌名13.摩托羅拉、索尼、東芝屬于（）（A）文字品牌名（B）數(shù)字品牌名（C）企業(yè)名稱品牌名（D）人物名稱品牌名14.東坡肉、張小泉屬于（）（A）文字品牌名（B）數(shù)字品牌名（C）企業(yè)名稱品牌名（D）人物名稱品牌名15.（）如青島啤酒、西湖醋魚、洋河股份（A）文字品牌名（B）地方名稱（C）動物名稱（D）植物名稱16.（）如鳳凰、小天鵝、鱷魚、金絲猴、七匹狼、雕牌（A）文字品牌名（B）地方名稱（C）動物名稱（D）植物名稱17.（）如APPLE、草珊瑚、牡丹、田七、紅豆（A）文字品牌名（B）地方名稱（C）動物名稱（D）植物名稱18.（）是說在取名之前，應(yīng)該先對目前的市場情況、未來國內(nèi)市場及國際市場的發(fā)展趨勢、企業(yè)的戰(zhàn)略思路、產(chǎn)品的構(gòu)成成份與功效以及人們使用后的感覺、競爭者的命名等等情況進(jìn)行摸底（A）前期調(diào)查（B）命名策略（C）動腦會議（D）名稱發(fā)散19.前期調(diào)查工作結(jié)束后，便要針對品牌的具體情況，選擇適合自己的（）。（A）前期調(diào)查（B）命名策略（C）動腦會議（D）名稱發(fā)散20.在確定策略后，可以召開（），火花碰撞。（A）前期調(diào)查（B）命名策略（C）動腦會議（D）名稱發(fā)散21.某些品牌則以高價作為其全部產(chǎn)品信息的基礎(chǔ)。如“世界上最貴的香水只有快樂牌(Joy)”，“為什么你應(yīng)投資于伯爵表(Piaget)，它是世界上最貴的表”。是以產(chǎn)品（）為基點的定位。（A）功能（B）外觀（C）價格（D）質(zhì)量22.是把產(chǎn)品和一位用戶或一類用戶聯(lián)系起來，直接表達(dá)出品牌產(chǎn)品的目標(biāo)消費者，并排除了其他消費群體。是（）（A）從使用者角度定位（B）從使用場合和時間定位（C）從消費者購買目的定位（D）從消費者生活方式定位23.來自泰國的紅牛(RedBull)飲料是最典型的代表，其定位是“累了困了喝紅?！?，強調(diào)其功能是迅速補充能量，消除疲勞。是（）（A）從使用者角度定位（B）從使用場合和時間定位（C）從消費者購買目的定位（D）從消費者生活方式定位24.我們國人送的禮品往往是包起來的，主人當(dāng)場不予打開，送禮之人也不鼓勵當(dāng)場打開，也不說為什么送禮。基于這一特殊國情，對我國的商家而言，就有一種品牌定位的新開發(fā)點，“讓禮品的品牌開口代送禮人說話”。這是（）（A）從使用者角度定位（B）從使用場合和時間定位（C）從消費者購買目的定位（D）從消費者生活方式定位25.消費者的生活方式、生活態(tài)度、心理特性和價值觀念變得越來越重要，已成為市場細(xì)分的重要變量。所以（）（A）從使用者角度定位（B）從使用場合和時間定位（C）從消費者購買目的定位（D）從消費者生活方式定位26.“太太”口服液，定位于已婚女土，其口號是“太太口服液，十足女人味”。這一定位既表達(dá)了產(chǎn)品的使用者——太太，也表達(dá)了產(chǎn)品的功能性利益點——讓太太有十足的女人味。這是（）（A）從使用者角度定位（B）從使用場合和時間定位（C）從消費者購買目的定位（D）從消費者生活方式定位27.“8點以后”馬克力薄餅聲稱是“適合8點以后吃的甜點”，米開威(MilkyWay)則自稱為“可在兩餐之間吃的甜點”，它們在時段上建立了區(qū)分。這是（）（A）從使用者角度定位（B）從使用場合和時間定位（C）從消費者購買目的定位（D）從消費者生活方式定位28.“心源素”代表子女說“爸爸，我愛你”，“保齡參”代表女婿的“一心一意”，“椰島鹿龜酒”代表“子女對父母的孝順”等是（）（A）從使用者角度定位（B）從使用場合和時間定位（C）從消費者購買目的定位（D）從消費者生活方式定位29.貝克啤酒，“喝貝克，聽自己的”，強調(diào)獨立自主、不隨大流的個性。這是（）（A）從使用者角度定位（B）從使用場合和時間定位（C）從消費者購買目的定位（D）從消費者生活方式定位30.（）就是要尋找沒有競爭者的消費者品牌知覺圖，在這張圖上，打上你這個惟一的品牌。（A）首次或第一定位（B）關(guān)聯(lián)比附定位（C）進(jìn)攻或防御式定位（D）末尾定位31.海爾的主副品牌戰(zhàn)略中，海爾-小王子是（）品牌。（A）冰箱（B）空調(diào)（C）洗衣機（D）彩電32.海爾的主副品牌戰(zhàn)略中，海爾-小超人是（）品牌。（A）冰箱（B）空調(diào)（C）洗衣機（D）彩電33.海爾的主副品牌戰(zhàn)略中，海爾-小小神童是（）品牌。（A）冰箱（B）空調(diào)（C）洗衣機（D）彩電34.海爾的主副品牌戰(zhàn)略中，海爾-探路者是（）品牌。（A）冰箱（B）空調(diào)（C）洗衣機（D）彩電35.（）是指企業(yè)的不同產(chǎn)品分別采用不同的品牌。企業(yè)同時經(jīng)營高、中、低檔產(chǎn)品時，為避免企業(yè)某種商品聲譽不佳而影響整個企業(yè)聲譽而采用這一策略。（A）個別品牌策略（B）分類品牌策略（C）企業(yè)名稱加個別品牌策略（D）多品牌策略36.如果企業(yè)所經(jīng)營的各類產(chǎn)品之間的差別非常大，那么企業(yè)就必須根據(jù)產(chǎn)品的不同分類歸屬來采取多品牌策略，即為各類產(chǎn)品分別命名、一類產(chǎn)品使用一個品牌。這是（）（A）個別品牌策略（B）分類品牌策略（C）企業(yè)名稱加個別品牌策略（D）多品牌策略37.企業(yè)在考慮到產(chǎn)品之間既有相對同一性又有各自獨立性的情況下，典型的做法是在企業(yè)的名稱后再加上個別品牌的名稱。這是（）（A）個別品牌策略（B）分類品牌策略（C）企業(yè)名稱加個別品牌策略（D）多品牌策略38.美國的菲利浦·莫里斯公司，不僅有大名鼎鼎的“萬寶路”牌香煙還有“卡夫”酸奶和奇妙醬、“果珍”飲品、“麥斯維爾”咖啡以及“米勒”啤酒。這是（）（A）個別品牌策略（B）分類品牌策略（C）企業(yè)名稱加個別品牌策略（D）多品牌策略39.海爾集團(tuán)的冰箱依據(jù)其目標(biāo)市場定位不同而分別命名為“海爾雙王子”、“海爾小王子”、“海爾帥王子”等，洗衣機也有“海爾小小神童”洗衣機，這是（）（A）個別品牌策略（B）分類品牌策略（C）企業(yè)名稱加個別品牌策略（D）多品牌策略40.如果引入的新品牌與原有品牌沒有明顯的差異，就等于自己打自己，毫無意義。因此要采用（）（A）避免子品牌競爭（B）體現(xiàn)品牌差異（C）突出獨特賣點（D）依據(jù)行業(yè)特點41.（）是人與人之間直接溝通，主要是通過企業(yè)人員的講解咨詢，示范操作，服務(wù)等，使公眾了解和認(rèn)識企業(yè)，并形成對企業(yè)的印象和評價，這種評價將直接影響企業(yè)形象。（A）廣告（B）公共關(guān)系（C）銷售促進(jìn)（D）人際傳播42.做廣告時，要先尋找一個有潛力的市場，（），了解廣告對新的消費心理和消費習(xí)慣的需求，再運用廣告等手段來宣傳和美化你的產(chǎn)品以吸引消費者，最后找到一個好的賣點。（A）要做市場研究（B）要把握住時機（C）要連續(xù)進(jìn)行（D）把握性價比43.做廣告時，（）企業(yè)要根據(jù)不同的市場時期，對廣告的制作和發(fā)布采取不同的策略應(yīng)對。（A）要做市場研究（B）要把握住時機（C）要連續(xù)進(jìn)行（D）把握性價比44.廣告有滯后性，（）如果一個廣告播放一段時間看到效果不明顯就不播了，這是很不明智的選擇。（A）要做市場研究（B）要把握住時機（C）要連續(xù)進(jìn)行（D）把握性價比45.在做廣告時一定要注意廣告媒介的選擇和資源投入的比例，（）因為在廣告?zhèn)鞑セ顒又?，媒介的傳播價值往往是不均等的。（A）要做市場研究（B）要把握住時機（C）要連續(xù)進(jìn)行（D）把握性價比46.（）是指人的內(nèi)向交流，即傳播的“雙方”集于一身主我（I）與賓我(Me)之間的內(nèi)向溝通。是人類傳播的基本單位和細(xì)胞。（A）人內(nèi)傳播（B）人際傳播（C）組織傳播（D）大眾傳播47.（）即個體與個體之間的溝通交流。交流方便易行，效率高。其包括面對面、非面對面的形式。（A）人內(nèi)傳播（B）人際傳播（C）組織傳播（D）大眾傳播48.（）即組織與其成員、組織與其所處環(huán)境之間的傳播與溝通。（A）人內(nèi)傳播（B）人際傳播（C）組織傳播（D）大眾傳播49.（）是指即通過大眾傳播媒介（如報紙雜志、廣播電視、網(wǎng)絡(luò)等），將復(fù)制的信息傳遞給分散的大眾。（A）人內(nèi)傳播（B）人際傳播（C）組織傳播（D）大眾傳播50.我們都知道，信條可以給人以形象、個性，身份。聽一個人說什么話，我們就不難想象他是個什么樣的人，包括他是如何穿戴，是如何生活的，他的喜好是什么。這是（）（A）基于信條的提升方式（B）基于缺憾提升方式（C）明星推廣方式（D）品牌傳播的新方式51.品牌經(jīng)營維護(hù)的先決條件是，企業(yè)必須客觀的認(rèn)識自身的品牌內(nèi)涵。此時屬于品牌經(jīng)營維護(hù)流程的（）。（A）確定品牌屬性（B）品牌內(nèi)涵推敲（C）草原現(xiàn)象（D）及時危機公關(guān)52.什么樣的品牌最長久？實際上并沒有最長久的品牌，除非擁有品牌的企業(yè)在時時刻刻維護(hù)著自己的王牌。此時屬于品牌經(jīng)營維護(hù)流程的（）。（A）確定品牌屬性（B）品牌內(nèi)涵推敲（C）草原現(xiàn)象（D）及時危機公關(guān)53.雖然細(xì)分市場客觀存在，并影響著企業(yè)做出營銷策略的調(diào)整，但有一點要認(rèn)識到，多品牌策略并非適合所有公司。此時屬于品牌經(jīng)營維護(hù)流程的（）。（A）確定品牌屬性（B）品牌內(nèi)涵推敲（C）草原現(xiàn)象（D）及時危機公關(guān)54.消費者是企業(yè)品牌經(jīng)營者的上帝，以市場為中心，也就是以符合消費者需求為中心。要知道品牌的經(jīng)營保護(hù)是與消費者的興趣、偏好密切相關(guān)的，消費者的“口味”是不斷變化的，此時需要（）。（A）以市場為中心，全面滿足消費者需求（B）苦練內(nèi)功，維持高質(zhì)量的品牌形象（C）嚴(yán)格管理，鍛造強勢品牌（D）實施“差異化”策略，進(jìn)行品牌再定位55.質(zhì)量是品牌的靈魂，高質(zhì)量的品牌往往擁有較高的市場份額。反之，一個品牌的知名度很高，但它的產(chǎn)品質(zhì)量出了問題，他會大大降低品牌形象，使品牌受損。此時需要（）。（A）以市場為中心，全面滿足消費者需求（B）苦練內(nèi)功，維持高質(zhì)量的品牌形象（C）嚴(yán)格管理，鍛造強勢品牌（D）實施“差異化”策略，進(jìn)行品牌再定位56.企業(yè)品牌的經(jīng)營保護(hù)最強勢要素就是企業(yè)對企業(yè)品牌進(jìn)行全方位的嚴(yán)格管理，以便保持和提升品牌競爭力，使品牌更具活力和生命力，鍛造出市場上的強勢品牌。此時需要（）。（A）以市場為中心，全面滿足消費者需求（B）苦練內(nèi)功，維持高質(zhì)量的品牌形象（C）嚴(yán)格管理，鍛造強勢品牌（D）實施“差異化”策略，進(jìn)行品牌再定位57.一種品牌在市場上的定位不論其最初是如何適宜，但到后來往往由于消費趨勢的變化、消費者的興趣變化、偏好轉(zhuǎn)移以及市場占有率的變化不得不對它進(jìn)行重新定位或者實行差異化策略。此時需要（）。（A）以市場為中心，全面滿足消費者需求（B）苦練內(nèi)功，維持高質(zhì)量的品牌形象（C）嚴(yán)格管理，鍛造強勢品牌（D）實施“差異化”策略，進(jìn)行品牌再定位58.創(chuàng)新是企業(yè)品牌的靈魂，是企業(yè)活力之源，只有不斷創(chuàng)新，才能讓企業(yè)品牌具有無窮的生命力和永不枯竭的內(nèi)在動力，發(fā)展和壯大企業(yè)品牌，它是企業(yè)經(jīng)營保護(hù)當(dāng)中最為有效的策略。此時需要（）。（A）不斷創(chuàng)新，鍛造企業(yè)活力（B）保持品牌的獨立性（C）運用品牌延伸策略，捍衛(wèi)品牌陣地（D）實施“差異化”策略，進(jìn)行品牌再定位59.（）是由于品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)。在市場上享有較高知名度和美譽度的品牌能給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益，而只有保持品牌獨立性，才能保持品牌形象，使品牌不斷地得以發(fā)展壯大。（A）不斷創(chuàng)新，鍛造企業(yè)活力（B）保持品牌的獨立性（C）運用品牌延伸策略，捍衛(wèi)品牌陣地（D）實施“差異化”策略，進(jìn)行品牌再定位60.21世紀(jì)是品牌縱橫的世紀(jì)，品牌已成為企業(yè)最有力的競爭武器。品牌不僅涵蓋了產(chǎn)品概念，它更是一種人格化的東西，是消費者心中認(rèn)可的一種印象，品牌要尋求更大發(fā)展，此時需要（）。（A）不斷創(chuàng)新，鍛造企業(yè)活力（B）保持品牌的獨立性（C）運用品牌延伸策略，捍衛(wèi)品牌陣地（D）實施“差異化”策略，進(jìn)行品牌再定位得分二、簡答題（每題5分，共6題，計30分）二、簡答題（每題5分，共6題，計30分）1.客戶生命周期有幾個階段？2.從語言層面來說，品牌命名需要遵循哪幾個原則？3．品牌定位策略有哪些？4．多品牌策略類別有哪些？5．品牌傳播意義有哪些？6．品牌經(jīng)營維護(hù)的策略是什么？得分三、案例分析題（每題10分，共1題，計10分）三、案例分析題（每題10分，共1題，計10分）（一）請閱讀案例“寶潔公司多品牌戰(zhàn)略”，回答相應(yīng)問題寶潔公司多品牌戰(zhàn)略寶潔公司目前是全球最大的日用品供應(yīng)商之一，且培育出世界級名企的總裁最多。這些管理人才與寶潔的多品牌戰(zhàn)略分不開的。事實上，目前有很多公司都在試行多品牌戰(zhàn)略，但總有各種因素不是很成功。無疑寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略是最具有代表性的，是日化企業(yè)的典范，也值得眾多零售業(yè)務(wù)行業(yè)的學(xué)習(xí)與借鑒。下面對寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略進(jìn)行分析。一、寶潔公司多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點：1.寶潔公司品牌分類(1)寶潔公司官方的品牌分類如下：寶潔公司的品牌，目前共分為美尚、健康、家居三大類，多達(dá)22個子品牌。美尚品牌12個，分別為OLAY、SK-II、潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣、伊卡璐、威娜、卡玫爾、吉列、德國博朗、舒膚佳。健康類品牌5個，分別為佳潔士、護(hù)舒寶、朵朵、歐樂-B、品客。居家類產(chǎn)品5個，分別為汰漬、金霸王、蘭諾、碧浪、幫寶適。(2)寶潔公司的日化產(chǎn)品涉及的商品種類如下：日化產(chǎn)品有洗發(fā)護(hù)發(fā)用品、美容護(hù)膚用品、洗浴用品、洗衣用品、洗牙用品、衛(wèi)生巾、紙尿褲、理發(fā)剃須用品等。非日化用品有品客薯片和金霸王電池等。兩種分法各有其自身的優(yōu)勢特點，但是最主要的特點還是日化的覆蓋領(lǐng)域擁有寬度和深度，占據(jù)了中國日化市場的大片江山！2.寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略在中國獲得成功的主要原因：(1)寶潔分品牌在中國采用產(chǎn)品名稱本土化比如海飛絲、飄柔、碧浪等等幾乎全部用的都是中國有特定意義的漢字，廣大消費者在消費上的警惕性減弱而增加了親切感，所以無形中使用部分寶潔品牌；(2)寶潔公司的不同品牌的廣告采用中國風(fēng)，注重中國的家庭文化，選擇陽光時尚的主題風(fēng)格，使不同品牌的產(chǎn)品深入人心；(3)不同的日化產(chǎn)品類別采取不同的品牌命名方式，會使各自類別領(lǐng)域的產(chǎn)品獨立發(fā)展，充分發(fā)揮多品牌擴(kuò)大銷售額的目的；(4)同樣的日化產(chǎn)品類別采取不同的品牌命名方式，降低了同一領(lǐng)域的產(chǎn)品銷售風(fēng)險，即使某一品牌銷售業(yè)績不理想也會有同類屬于寶潔的品牌的彌補，達(dá)到平衡銷售額和占有市場份額的目的；(5)寶潔公司的產(chǎn)品采用差異化營銷方式，追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。其中價格的差異性令公司和消費者同時可以明確區(qū)分其高端產(chǎn)品、中端產(chǎn)品和底端產(chǎn)品所對應(yīng)的高端、中端和底端市場。使不同經(jīng)濟(jì)狀況的消費群體均可使用，從而使買賣雙方同時獲益。3.寶潔多品牌戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵：寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略的實施過程中，最關(guān)鍵的一環(huán)是人才，這是寶潔多品牌戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵。因為形成了多品牌的行業(yè)格局，就需要相當(dāng)數(shù)量的人才來經(jīng)營和管理這么多分公司及其下屬的產(chǎn)品品牌。寶潔公司有聞名世界的自己的大學(xué)——寶潔大學(xué)。其他企業(yè)一般采取的員工培訓(xùn)方式是企業(yè)高層的內(nèi)訓(xùn)或者外聘講師的外訓(xùn)，從企業(yè)本身發(fā)展的角度來講，可能會有脫離實際企業(yè)狀況的情況存在。而寶潔大學(xué)，則擁有自己的專職講師，所有的專職講師都是企業(yè)內(nèi)部的各級管理者或者工作多年的老員工，所以寶潔大學(xué)講授的各個品牌的案例是寶潔公司近200年歷史的深刻寫照，并包含世界著名的案例，對于應(yīng)對實際中企業(yè)的發(fā)展及過程中出現(xiàn)的問題具有深刻準(zhǔn)確的作用。4.寶潔公司品牌暢銷的主要原因：寶潔公司眾多品牌實用暢銷的主要原因，就是高度重視消費的情感態(tài)度。盡自己最大能力為廣大消費者服務(wù)。寶潔公司對市場細(xì)分及差異化的營銷的方式，將市場分成若干個部分，從最大程度上滿足消費者得需求。針對客戶的需求做到采取獨特的產(chǎn)品與營銷戰(zhàn)略做到真正的雙贏。就洗發(fā)水而言，常見的就有“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”等。其中，“海飛絲”針對去頭屑，“飄柔”強調(diào)頭發(fā)的順滑，“潘婷”則著重于頭發(fā)的營養(yǎng)，三者各有特點，各有特定消費群體，也各有自己獨立的品牌。為不同的消費者提供不同的需求。寶潔公司實行的多品牌戰(zhàn)略從產(chǎn)品、營銷、價格滿足不同消費者的需求。真正做到用真心服務(wù)消費者。5.寶潔公司實行多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢總述（1）帶給消費者更多的個性化體驗事實上，有時消費者購買某個品牌的產(chǎn)品時，不僅要獲得產(chǎn)品的某種功能，更重要的是想通過品牌表達(dá)自己的價值主張，展示自己的生活方式。如果企業(yè)在品牌定位時忽略了這一點，一味強調(diào)產(chǎn)品的屬性和功能，不能滿足消費者心理上的更多需求，就會漸漸被市場所淘汰。（2）品牌溢價能力強對于消費者具有情感需求的同一類產(chǎn)品，情感定位的品牌的價格敏感度比使用產(chǎn)品屬性定位的品牌低。只要品牌的情感訴求被消費者認(rèn)同，該品牌就為消費者創(chuàng)造了產(chǎn)品功能以外的更多利益，消費者對價格的關(guān)注程度就會降低。（3）更容易為消費者記憶一個觸動消費者內(nèi)心世界的情感訴求往往會給消費者留下深刻而長久的記憶，在消費者做出購買決策時激發(fā)出一種直覺，增強消費者的品牌忠誠度?！拔蚁矚g”往往比“我需要”的吸引力更持久。（4）為品牌延伸提供了更廣闊的空間情感的包容力比產(chǎn)品屬性的包容力大得多，能為品牌向其他領(lǐng)域的延伸創(chuàng)造更多成功的機會。如寶潔公司的洗發(fā)香波品牌沙宣定位為“時尚現(xiàn)代”，就可以成功地從洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品延伸到定型產(chǎn)品，如摩絲等，即使將來向化妝品延伸也是可行的。而采用屬性定位——“使秀發(fā)飄逸柔順”的飄柔品牌就不容易向其他領(lǐng)域延伸。寶潔的廣告很注重理念，如“佳潔士”與全國牙防組推廣“根部防蛀”的防牙、護(hù)牙理念；“舒膚佳”與中華醫(yī)學(xué)會推廣“健康、殺菌、護(hù)膚”的理念等。除此之外，寶潔的品牌還加強了情感投入，如飄柔打出自信的概念大旗，從“飄柔吵架篇”、“柔老師篇”到現(xiàn)在的“飄柔指揮家篇”，飄柔廣告無不以自信作為品牌的立足點。通過理念與情感的有機結(jié)合，大大地提高了品牌的文化內(nèi)涵。寶潔公司的品牌戰(zhàn)略不僅使得該公司在社會上有著良好的形象、較高的聲譽，而且還培育了一大批忠誠的顧客，為該公司的可持續(xù)發(fā)展贏得了競爭優(yōu)勢。二、寶潔公司多品牌的劣勢1.多品牌造成品牌混淆產(chǎn)品擁有過多的品牌不僅使消費者感到眼花繚亂，而且還容易使消費者把每一種品牌產(chǎn)品的特點混淆起來，這就會造成市場分區(qū)的重復(fù)。因此，雖然公司不同品牌的產(chǎn)品在同一個市場內(nèi)爭奪市場份額，二公司的整個市場份額卻并未上升。2.大量的研發(fā)投入造成成本上升雖然產(chǎn)品更新是寶潔公司的競爭優(yōu)勢之一，但這個有時卻是建立在極高的研發(fā)投入上的。寶潔公司每年投入產(chǎn)品研發(fā)的資金高達(dá)1,7億美元，這就不可避免的造成了成本上升和利潤下降。而在日化用品領(lǐng)域，寶潔有許多強大的競爭對手，如果其他廠家以更低的成本生產(chǎn)同樣品質(zhì)的產(chǎn)品，消者就會轉(zhuǎn)而購買其他公司的產(chǎn)品。畢竟在這樣一個極具競爭性的行業(yè)里，成本控制是非常重要的。3.新品牌建立時較難發(fā)展新品牌建立時，不能借助已有的品牌進(jìn)行推廣，想打入市場擁有一定量的消費人群較困難。例如，寶潔公司在2002年推出的潤妍洗發(fā)水就一敗涂地，在短期內(nèi)黯然退市。從潤妍的從研究到產(chǎn)品推廣的行銷方案都是不錯。但忘了一個原則“方便”。在一個新品牌出現(xiàn)時最重要的就是符合消費者心理，但若是在一個良好的基礎(chǔ)上，消費者會以原有使用這品牌的心態(tài)去使用一個新產(chǎn)品，擁有一定的群眾基礎(chǔ)，利于發(fā)現(xiàn)缺點并改正從而持續(xù)發(fā)展，而不會在品牌剛出時就面臨退出市場等問題。請問：什么是多品牌戰(zhàn)略？請結(jié)合案例試著提出寶潔多品牌戰(zhàn)略的建議。模擬試卷（二）參考答案題號一二三總分得分評閱人得分一、單項選擇題（每題1分，共60題，計60分）一、單項選擇題（每題1分，共60題，計60分）12345678910CDCDABCDDA11121314151617181920ABCDBCDABC21222324252627282930CABCDABCDA31323334353637383940ABCDABCACA41424344454647484950DABCDABCDA51525354555657585960BCDABCDABC得分二、簡答題（每題5分，共6題，計30分）二、簡答題（每題5分，共6題，計30分）1.階段A:客戶獲取。發(fā)現(xiàn)和獲取潛在客戶，并通過有效渠道提供合適的價值定位以獲取客戶。階段B:客戶提升。通過刺激需求的產(chǎn)品組合或服務(wù)組合把客戶培養(yǎng)成高價值客戶。階段C:客戶成熟。使客戶使用新產(chǎn)品，培養(yǎng)客戶的忠誠度。階段D:客戶衰退。建立高?？蛻纛A(yù)警機制，延長客戶的生命周期。階段E:客戶離網(wǎng)。該階段主要是贏回客戶。2.語言層面有好說，易傳播，好寫：筆畫簡單、不生僻，易記憶，產(chǎn)品屬性，語義啟發(fā)積極聯(lián)想。3．品牌定位策略有：產(chǎn)品定位策略，市場定位策略，競爭者定位策略，品牌識別策略。4．多品牌策略類別：個別品牌策略，分類品牌策略，企業(yè)名稱加個別品牌策略。5．品牌傳播意義：只有在傳播中才體現(xiàn)出它們的力量，傳播過程中的競爭與反饋對品牌力有很大的影響，傳播過程受外界影響。6．品牌經(jīng)營維護(hù)的策略：以市場為中心，全面滿足消費者需求；苦練內(nèi)功，維持高質(zhì)量的品牌形象；嚴(yán)格管理，鍛造強勢品牌；實施“差異化”策略，進(jìn)行品牌再定位；不斷創(chuàng)新，鍛造企業(yè)活力；保持品牌的獨立性；運用品牌延伸策略，主動進(jìn)攻，捍衛(wèi)品牌陣地。得分三、案例分析題（每題10分，共1題，計10分）三、案例分析題（每題10分，共1題，計10分）所謂多品牌戰(zhàn)略是指一個企業(yè)發(fā)展到一定程度后，利用自己創(chuàng)建起來的一個知名品牌延伸到開發(fā)發(fā)展出多個知名品牌的戰(zhàn)略計劃，并且多個品牌相互獨立，而又存在一定的關(guān)聯(lián)，而不是毫不相干，相互脫離的。寶潔多品牌戰(zhàn)略的建議（參考答案）1.調(diào)整價格或推出新產(chǎn)品寶潔公司低端市場的缺失，且面臨著大量物美價廉的新品牌競爭。寶潔公司可以推出更新穎的營銷方式，從而提高競爭力。2.及時更新品牌產(chǎn)品，淘汰不合市場的產(chǎn)品。生活在進(jìn)步，社會在改變，市場需求也在不斷變動。只有及時更新產(chǎn)品才能適應(yīng)市場需求。3.尋找產(chǎn)品延伸新路。這個接近160年歷史的老人，在新的經(jīng)濟(jì)條件下，并沒有繼續(xù)他的輝煌，在與歐萊雅品牌的競爭中，又涌入了中國本土大眾品牌，價格相對較低，容易被老百姓所接受，例如“舒蕾”，業(yè)績一直看好。忽視低端路線，只強調(diào)單一品牌的功能，某一功能收到?jīng)_擊就無法繼續(xù)，如“潤妍”的退出。尋找產(chǎn)品延伸的新路是寶潔公司刻不容緩的事。4.改變管理品牌方案。多品牌不利于管理，且多品牌戰(zhàn)略不利于體現(xiàn)知名品牌的優(yōu)勢。我的提議是，寶潔公司按照產(chǎn)品分類建立各分類的總品牌。這樣即使新品牌出現(xiàn)時，也能利用知名品牌的優(yōu)勢，便于推廣且利于品牌管理。模擬試卷（三）題號一二三總分得分評閱人得分一、單項選擇題（每題1分，共60題，計60分）一、單項選擇題（每題1分，共60題，計60分）1.品牌（）是指品牌所希望創(chuàng)造和保持的、能夠引起人們對品牌美好印象的聯(lián)想物。這些聯(lián)想物表達(dá)了品牌所代表的東西，也暗示著企業(yè)對消費者的承諾。（A）認(rèn)識（B）識別（C）知識（D）辨別2.從品牌是產(chǎn)品的角度來說，提到Haagen-Dazs，就想到冰激凌是指（）（A）產(chǎn)品類別（B）產(chǎn)品屬性（C）高品質(zhì)即高價值感（D）產(chǎn)品用途3.從品牌是產(chǎn)品的角度來說，7-Eleven提供更方便的服務(wù)是指（）（A）產(chǎn)品類別（B）產(chǎn)品屬性（C）高品質(zhì)即高價值感（D）產(chǎn)品用途4．從品牌是產(chǎn)品的角度來說，星巴克高品質(zhì)咖啡的品牌識別是指（）（A）產(chǎn)品類別（B）產(chǎn)品屬性（C）高品質(zhì)即高價值感（D）產(chǎn)品用途5.從品牌是產(chǎn)品的角度來說，運動補充體力，想到紅牛是指（）（A）產(chǎn)品類別（B）產(chǎn)品屬性（C）高品質(zhì)即高價值感（D）產(chǎn)品用途6.從品牌是產(chǎn)品的角度來說，提及法國，想到香奈兒是指（）（A）產(chǎn)品類別（B）產(chǎn)品屬性（C）高品質(zhì)即高價值感（D）生產(chǎn)地7.品牌價值根植于產(chǎn)品，說明品牌是（）（A）產(chǎn)品（B）企業(yè)（C）人（D）符號8.蘋果電腦反映創(chuàng)始者的價值，將電腦變成友善的使用者，說明品牌是（）（A）產(chǎn)品（B）企業(yè)（C）人（D）符號9.Dell讓顧客覺得是能幫顧客完成困難任務(wù)的好幫手，說明品牌是（）（A）產(chǎn)品（B）企業(yè)（C）人（D）符號10.耐克是“勾勾”阿迪是“三線”，說明品牌是（）（A）產(chǎn)品（B）企業(yè)（C）人（D）符號11.由一個字聯(lián)想到100個詞語，由一個詞語，發(fā)展出無數(shù)個新的詞語，是（）（A）前期調(diào)查（B）命名策略（C）動腦會議（D）名稱發(fā)散12.（）指由法律顧問對所有名稱從法律的角度進(jìn)行審查，去掉不合法的名稱，對無法確定而又非常好的名稱，應(yīng)先予保留。（A）法律審查（B）語言審查（C）內(nèi)部篩選（D）測試13.（）是由文字高手對所有名稱進(jìn)行審核，去除有語言障礙的名稱。（A）法律審查（B）語言審查（C）內(nèi)部篩選（D）測試14.（）是在公司內(nèi)部，對剩下的名稱進(jìn)行投票，篩選出其中較好的10—20個名稱。（A）法律審查（B）語言審查（C）內(nèi)部篩選（D）測試15.將篩選出的名稱，對目標(biāo)人群進(jìn)行測試，根據(jù)測試結(jié)果，選擇出比較受歡迎的2—5個名稱。是（）（A）法律審查（B）語言審查（C）內(nèi)部篩選（D）測試16.（）以目標(biāo)消費者為對象根據(jù)目標(biāo)市場的特征進(jìn)行命名.（A）目標(biāo)市場策略（B）產(chǎn)品定位策略（C）描述性與獨立性策略（D）本地化與全球化的選擇策略17.（）以產(chǎn)品特征為焦點，讓品牌名稱立足于產(chǎn)品本身的功能、效應(yīng)、利益、使用場合、檔次和其所屬類型，其好處是使消費者從中領(lǐng)會到該產(chǎn)品的功效。（A）目標(biāo)市場策略（B）產(chǎn)品定位策略（C）描述性與獨立性策略（D）本地化與全球化的選擇策略18.（）取用一些獨立的帶有描述性的字或詞來隨意地拼湊品牌名稱，在不經(jīng)意間達(dá)到意想不到的效果。（A）目標(biāo)市場策略（B）產(chǎn)品定位策略（C）描述性與獨立性策略（D）本地化與全球化的選擇策略19.（）在執(zhí)行上，更多采用的是“全球思考，本土執(zhí)行”和“全球兼顧當(dāng)?shù)亍钡淖龇ā＃ˋ）目標(biāo)市場策略（B）產(chǎn)品定位策略（C）描述性與獨立性策略（D）本地化與全球化的選擇策略20.（）是指在品牌的經(jīng)營上，一個成功的品牌之所以區(qū)別于普通的品牌，其中一個很重要的原因就是：成功的品牌擁有家喻戶曉、婦孺皆知的知名度，消費者在消費時能夠第一時間回憶起品牌的名稱。（A）播力要強（B）和力要濃（C）保護(hù)要好（D）體力要強21.（）是以競爭者為參考點，在其周邊尋找突破口，同時又與競爭者相聯(lián)系，尤其是當(dāng)競爭者是市場領(lǐng)導(dǎo)者時，這種定位能突出相對弱小品牌的地位。（A）首次或第一定位（B）關(guān)聯(lián)比附定位（C）進(jìn)攻或防御式定位（D）末尾定位22.（）是為了侵占其他品牌地位或防止其他品牌進(jìn)攻而采取的定位點。（A）首次或第一定位（B）關(guān)聯(lián)比附定位（C）進(jìn)攻或防御式定位（D）末尾定位23.品牌的個性可能在品牌設(shè)計階段就已確立，也可能是在品牌監(jiān)護(hù)人的運作下自然形成。但一旦形成了這樣的品牌個性，即可以作為品牌的定位點，這是（）（A）從品牌識別的個性角度定位（B）從品牌識別的文化特征定位（C）從品牌與消費者的關(guān)系定位（D）競爭者定位24.德國是汽車工業(yè)的發(fā)祥地之一，奔馳公司在一百多年的汽車制造歷史上已形成了獨特的品牌價值觀，那就是質(zhì)量、可靠性、安全、技術(shù)超前等。這是（）（A）從品牌識別的個性角度定位（B）從品牌識別的文化特征定位（C）從品牌與消費者的關(guān)系定位（D）競爭者定位25.海爾的冰箱每推出一個新產(chǎn)品總有一個訴求點，“真誠到永遠(yuǎn)”，不斷幫助顧客解決他們的問題。這是（）（A）從品牌識別的個性角度定位（B）從品牌識別的文化特征定位（C）從品牌與消費者的關(guān)系定位（D）競爭者定位26.所謂的品牌（），是指品牌在經(jīng)營中逐漸形成的文化積淀，它代表著品牌自身價值觀，世界觀。形象的說，就是把品牌人格化后，它所持有的主流觀點。（A）文化（B）歷史（C）目錄（D）定位27.社會營銷觀念認(rèn)為企業(yè)在滿足消費者需求、取得企業(yè)利潤的同時，也需要考慮到社會的長期整體利益。這要求企業(yè)在宣傳自己產(chǎn)品功效品質(zhì)的同時，也要弘揚優(yōu)秀的文化，倡導(dǎo)正確的價值觀，促成社會的進(jìn)步。品牌文化（）（A）取得社會的長期整體利益（B）滿足了目標(biāo)消費者物質(zhì)之外的文化需求（C）有助于培養(yǎng)品牌忠誠群（D）取得社會的短期利益28.品牌文化的建立，能讓消費者在享用商品所帶來的物質(zhì)利益之外，還能有一種文化上的滿足。在這種情況下，有時市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)就是以文化為依據(jù)。品牌文化（）（A）取得社會的長期整體利益（B）滿足了目標(biāo)消費者物質(zhì)之外的文化需求（C）有助于培養(yǎng)品牌忠誠群（D）取得社會的短期利益29.最理想的是培養(yǎng)一個品牌的堅定忠誠者在買主中占很高比例的市場，但事實不能如此完美。由于市場競爭十分激烈，往往會有大量的消費者從堅定者成為不堅定者和轉(zhuǎn)移者。品牌文化（）（A）取得社會的長期整體利益（B）滿足了目標(biāo)消費者物質(zhì)之外的文化需求（C）有助于培養(yǎng)品牌忠誠群（D）取得社會的短期利益30.“在這個世界上，我找我自己的味道，口味很多，品味卻很少，我的摩卡咖啡。”這是一則摩卡咖啡的電臺廣告，它就有基于文化細(xì)分上的鮮明的目標(biāo)市場：不趕時尚、有自己品味的少部分人，同時暗示他們選擇摩卡咖啡就是堅持這樣生活方式的體現(xiàn)。品牌文化（）（A）取得社會的長期整體利益（B）滿足了目標(biāo)消費者物質(zhì)之外的文化需求（C）有助于培養(yǎng)品牌忠誠群（D）取得社會的短期利益31.如歐米茄精心挑選名人作為形象大使，而雷達(dá)表的廣告，從不用什么明星，廣告訴求主要集中在高科技制表工藝和材料上。這是（）（A）避免子品牌競爭（B）體現(xiàn)品牌差異（C）突出獨特賣點（D）依據(jù)行業(yè)特點32.國內(nèi)曾有好幾家企業(yè)嘗試推出男士洗發(fā)水，并以“×××、真正男子漢”和天王巨星為號召，但無人喝彩。這是因為沒有（）（A）避免子品牌競爭（B）體現(xiàn)品牌差異（C）突出獨特賣點（D）依據(jù)行業(yè)特點33.（）名表、名車、生活用品、食品、服飾等行業(yè)適合于采用“一品多牌”戰(zhàn)略，而電器類就很少采用這種策略（A）避免子品牌競爭（B）體現(xiàn)品牌差異（C）突出獨特賣點（D）依據(jù)行業(yè)特點34.企業(yè)專門發(fā)展出一個品牌去爭奪某一細(xì)分市場，若這一細(xì)分市場的容量較小，銷售額尚不足以支持一個品牌成功推廣和生存所需的費用，就無法實施“一品多牌”策略。這是（）（A）避免子品牌競爭（B）體現(xiàn)品牌差異（C）細(xì)分市場規(guī)模化（D）及時調(diào)整與定位35.隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費者的需求在不斷變化之中，有些品牌細(xì)分市場可能會萎縮，這時就要（）（A）避免子品牌競爭（B）體現(xiàn)品牌差異（C）細(xì)分市場規(guī)?；―）及時調(diào)整與定位36.（）又稱群體品牌，是企業(yè)決定其所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個品牌名稱，形成一個品牌系列。（A）家族品牌（B）品牌延伸（C）多品牌（D）全品牌37.（）是指企業(yè)決定其所有的產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個品牌名稱。（A）群體品牌（B）個體品牌（C）群體和個體并用品牌（D）家族品牌38（）是指企業(yè)決定對其各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品脾名稱。（A）群體品牌（B）個體品牌（C）群體和個體并用品牌（D）家族品牌39.（）是指企業(yè)對其各種不同的產(chǎn)品分別采用不同的品牌名稱，但在各種不同的品牌名稱前加上企業(yè)的名稱。（A）群體品牌（B）個體品牌（C）群體和個體并用品牌（D）家族品牌40.（）即企業(yè)決定其各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱。（A）個別品牌名稱（B）統(tǒng)一品牌名稱（C）各大類產(chǎn)品單獨使用不同的品牌名稱（D）企業(yè)名稱與個別品牌名稱并用41.（）是以缺憾補償法則為其依據(jù)，品牌應(yīng)當(dāng)幫助目標(biāo)客戶抵消令其感到困擾的內(nèi)心缺憾。主要的操作方式是：讓企業(yè)公司品牌有的放矢地傳遞目標(biāo)客戶最渴望擁有的那種性格。（A）基于信條的提升方式（B）基于缺憾提升方式（C）明星推廣方式（D）品牌傳播的新方式42.追星族對明星的狂熱崇拜在普通人看來是不能被理解，如果企業(yè)的品牌也能像明星一樣在消費者心中有明星的地位，那么企業(yè)品牌的影響力將會非常的大。這是（）（A）基于信條的提升方式（B）基于缺憾提升方式（C）明星推廣方式（D）品牌傳播的新方式43.在通過廣告進(jìn)行品牌傳播時，要注意的幾點哪個不正確？（A）圍繞品牌力來進(jìn)行廣告創(chuàng)作（B）廣告對品牌性格的投資應(yīng)持之以恒（C）成功的廣告定位是提高品牌力的利器（D）廣告對品牌性格的投資越貴越好44.公關(guān)活動在許多情況下可起到保護(hù)品牌不受損害的作用。例如當(dāng)企業(yè)與公眾發(fā)生沖突，或發(fā)生突發(fā)事件，使得公眾輿論反應(yīng)強烈的時候，如果處理不當(dāng)，最直接與最明顯的便是品牌力被削弱，產(chǎn)品的銷售受到影響。這是指（）（A）公關(guān)活動對品牌力提供強大的支持和保護(hù)（B）公關(guān)活動使品牌人格化（C）策劃公關(guān)活動應(yīng)以培養(yǎng)品牌力為中心（D）公關(guān)活動的策劃應(yīng)盡量與品牌聯(lián)想結(jié)合起來45.（）以文化的力量來培養(yǎng)公眾的好感。品牌人格化，使品牌脫離商業(yè)味，產(chǎn)生人情味，從而更容易贏得公眾的信任。（A）公關(guān)活動對品牌力提供強大的支持和保護(hù)（B）公關(guān)活動使品牌人格化（C）策劃公關(guān)活動應(yīng)以培養(yǎng)品牌力為中心（D）公關(guān)活動的策劃應(yīng)盡量與品牌聯(lián)想結(jié)合起來46.（），我國公共關(guān)系操作中存在著一個很大的誤區(qū)：在國內(nèi)企業(yè)策劃的公關(guān)活動中，品牌不夠突出。在我們所看到的眾多公關(guān)策劃中，企業(yè)尤其是企業(yè)家的風(fēng)采往往要蓋過公眾對品牌的印象。（A）公關(guān)活動對品牌力提供強大的支持和保護(hù)（B）公關(guān)活動使品牌人格化（C）策劃公關(guān)活動應(yīng)以培養(yǎng)品牌力為中心（D）公關(guān)活動的策劃應(yīng)盡量與品牌聯(lián)想結(jié)合起來47.（），如耐克成為世界杯的贊助商，就將耐克與運動、健康等概念聯(lián)系在了一起。相反，國內(nèi)諸多企業(yè)在進(jìn)行公關(guān)策劃時，就很少考慮到這一點。（A）公關(guān)活動對品牌力提供強大的支持和保護(hù)（B）公關(guān)活動使品牌人格化（C）策劃公關(guān)活動應(yīng)以培養(yǎng)品牌力為中心（D）公關(guān)活動的策劃應(yīng)盡量與品牌聯(lián)想結(jié)合起來48.（）是一個具有廣泛含義的概念，它涉及的活動范圍比較廣，但具體來說，品牌擴(kuò)張指運用品牌及其包含的資本進(jìn)行發(fā)展，推廣的活動。（A）品牌擴(kuò)張（B）品牌傳播（C）品牌定位（D）品牌形象49．（）早先是日本一家摩托車生產(chǎn)廠商，后來進(jìn)入音響、鋼琴、電子琴等領(lǐng)域。（A）雅馬哈（B）海爾（C）SONY（D）娃哈哈50.（）最先推廣推出冰箱，取得成功后，又進(jìn)行品牌擴(kuò)張，不失時機地推出了洗衣機、電視、空調(diào)直到電腦和手機。（A）雅馬哈（B）海爾（C）SONY（D）娃哈哈51.所謂品牌（），就是對品牌的所有人、合法使用人的品牌實行資格保護(hù)措施，以防范來自各方面的侵害和侵權(quán)行為。（A）自我保護(hù)（B）定位（C）傳播（D）形象52.（）制藥廠因假藥蒙受的損失達(dá)幾十億美元。（A）全球（B）非洲（C）法國（D）東南亞53.（）每年有成千上萬的人因服用假藥而死亡，假冒偽劣使廣大消費者蒙受了經(jīng)濟(jì)上、精神上和肉體上的多重傷害。（A）全球（B）非洲（C）法國（D）東南亞54.在（），各大名牌公司因假冒商品每年損失50億法郎，由于這個原因，約有兩萬人失去就業(yè)機會。（A）全球（B）非洲（C）法國（D）東南亞55.（）出售的零配件中，近一半是假冒貨，在假冒汽車零件的沖擊下，美國汽車工業(yè)每年損失30億美元。（A）全球（B）非洲（C）法國（D）東南亞56.樹立一個牢固的品牌，商標(biāo)保護(hù)至關(guān)重要。如果馳名商標(biāo)不進(jìn)行品牌保護(hù)的話，同樣會面臨從公眾心中消失的危險。所以要（）（A）注冊在先（B）制止混淆（C）反向假冒（D）正向假冒57.（）也是保護(hù)品牌的另一重要方面。根據(jù)《商標(biāo)法》的規(guī)定，無論是在相同或者類似商品上復(fù)制、模仿或者翻譯別人未在中國注冊的馳名商標(biāo)，都是一種誤導(dǎo)公眾的行為。（A）注冊在先（B）制止混淆（C）反向假冒（D）正向假冒58.我國自從1994年首例商標(biāo)（）案“楓葉”訴“鱷魚”一案出現(xiàn)以后引進(jìn)了（）這一概念，并由此成為知識產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域爭論的熱點。（A）注冊在先（B）制止混淆（C）反向假冒（D）正向假冒59.防偽技術(shù)可以從不同角度進(jìn)行分類。從（）上分為保真防偽和辨假防偽，也就是人們通常所說的積極防偽和消極防偽。（A）功能（B）應(yīng)用領(lǐng)域（C）防偽技術(shù)使用與辨識的范圍（D）角度60.防偽技術(shù)可以從不同角度進(jìn)行分類。從（）分類，分為產(chǎn)品防偽、標(biāo)識防偽、信息防偽。（A）功能（B）應(yīng)用領(lǐng)域（C）防偽技術(shù)使用與辨識的范圍（D）角度得分二、簡答題（每題5分，共6題，計30分）二、簡答題（每題5分，共6題，計30分）1.品牌對于消費者的意義是什么？2.品牌常用命名方法有哪些？3．品牌文化作用有哪些？4．“一品多牌”的運用策略有哪些？5．品牌傳播的傳統(tǒng)方式有哪些？6．品牌自我保護(hù)步驟有哪些？得分三、案例分析題（每題10分，共1題，計10分）三、案例分析題（每題10分，共1題，計10分）（一）請閱讀案例“善用傳播：康樂氏橄欖油上市巧打‘差異牌’”，回答相應(yīng)問題善用傳播：康樂氏橄欖油上市巧打“差異牌”橄欖油以其獨特的口味、豐富的營養(yǎng)、美容功效和防治心腦血管病的保健功能而被譽為“液體黃金”。但是橄欖油未進(jìn)入中國市場之前，傳統(tǒng)食用油花生油、豆油等油類完全占據(jù)了國內(nèi)市場，消費者對橄欖油的認(rèn)識往往仍然停留在美容、護(hù)膚的層面上，沒有養(yǎng)成長期食用的習(xí)慣。比起傳統(tǒng)食用油巨大的壓力，同行業(yè)橄欖油商的競爭則顯得更加激烈。在康樂氏進(jìn)入中國橄欖油市場之前早有其他眾多國外橄欖油品牌入駐中國橄欖油市場。一、差異化定位：找到突破點

面對國內(nèi)各大橄欖油品牌的競爭，康樂氏選擇了差異化的產(chǎn)品定位，突出產(chǎn)品的天然、保健的優(yōu)勢，成功避免了中、低檔橄欖油的低價威脅，以高品位和富有親和力的品牌形象成功切入市場?？禈肥蠘O富創(chuàng)意地在北大、清華兩大國內(nèi)頂尖高校征集女博士來擔(dān)任形象代言人。消息一經(jīng)傳出，由于社會上對女博士話題的敏感性而在網(wǎng)上引發(fā)了網(wǎng)友們的熱烈討論：世界上有三種人，男人、女人和