別墅市場研究及大溪谷項(xiàng)目客群定位報告分析

成都市別墅市場研究

及大溪谷項(xiàng)目客群定位報告2011.1.6報告目錄：

第一部分

概況說明

第二部分

成都市別墅市場分析

第三部分

大溪谷項(xiàng)目客群定位分析概況說明11.1成都市場別墅含義獨(dú)棟別墅：即singlehouse，是在結(jié)構(gòu)上完全獨(dú)立的建筑。作為頂級住宅類型，其業(yè)態(tài)特征體現(xiàn)為對稀缺的自然、人文資源的獨(dú)占性。

聯(lián)排別墅：即townhouse，是在結(jié)構(gòu)上有一面或二面墻是與他人共用的不完全獨(dú)立的建筑，多建于市民城區(qū)或者城市近郊的一種住宅形式。以上是從廣義上以建筑形態(tài)來定義別墅類型。別墅還可以根據(jù)其距離城市中心的位置的遠(yuǎn)近以及人們對它的不同用途，分為城市別墅和休閑度假型別墅。

城市別墅：是第一居所，其處于城市中心區(qū)域，是用于人們居住的。休閑度假型別墅：是第二居所，其處于城市的遠(yuǎn)郊或者鄉(xiāng)村，是用于人們休閑度假的?？梢赃@樣去理解城市別墅和休閑度假別墅的區(qū)別，城市別墅是用于人們追求更高的居住享受的，屬于現(xiàn)實(shí)范疇。而休閑度假別墅是滿足人們“偷得浮生半閑”的，屬于理想范疇。1.2成都市別墅市場研究范圍界定根據(jù)我項(xiàng)目組對成都市別墅市場的調(diào)研分析，我們將成都市的在售別墅項(xiàng)目主要分為兩大區(qū)域，六個版塊：

近郊區(qū)域：即從成都市中心區(qū)驅(qū)車30分鐘可以到達(dá)，為第一住宅概念，主要有牧馬山版塊、南延線版塊、龍泉驛版塊；

遠(yuǎn)郊區(qū)域：即從成都市中心區(qū)驅(qū)車1小時可以到達(dá)，為休閑度假概念，主要有金堂版塊、青成山版塊、蒲江版塊（本案所在地）；金堂縣藍(lán)光觀嶺成都市區(qū)青城山-都江堰板塊龍泉驛板塊蒲江縣區(qū)域牧馬山板塊南延線板塊遠(yuǎn)郊區(qū)域近郊區(qū)域注：大溪谷項(xiàng)目距離市區(qū)超過1小時車程，雖然超出不多，但這也是我項(xiàng)目不利的因素之一。成都市別墅市場分析22.1成都市宏觀經(jīng)濟(jì)指數(shù)分析由于別墅產(chǎn)品屬于高端住宅產(chǎn)品，其購買群體除了考慮居住以外同時也有投資的需求。因此，我項(xiàng)目組對于成都市當(dāng)前的宏觀經(jīng)濟(jì)指數(shù)進(jìn)行了分析。截止到2010年3月統(tǒng)計(jì)成都戶籍人口1139.6萬人，地區(qū)生產(chǎn)總值為4502.6億元，比上年增長14.7%。其中：第一產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值267.8億元，增長3.7%；第二產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值2001.8億元，增長17.7%；第三產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值2233.0億元，增長13.4%。一、二、三產(chǎn)業(yè)比例關(guān)系為5.9:44.5:49.6。小結(jié)：從以上數(shù)據(jù)可以看出房地產(chǎn)行業(yè)所在的第二產(chǎn)業(yè)占據(jù)經(jīng)濟(jì)增長的主導(dǎo)地位。成都市2009年人均可支配收入18659元，比上一年增長10.1%，年末城鄉(xiāng)居民儲蓄存款余額4234億元，比上一年增長25.4%。

截止到2010年3月份統(tǒng)計(jì)，全市公路里程為19813公里，其中高速公路439公里。2009年全年新改建公路1422公里。年末擁有各種機(jī)動車輛235.9萬輛，比上年增長21.7%。其中私人擁有汽車109.8萬輛，增長32.6%。全年公路旅客周轉(zhuǎn)量（含出租車）349.7億人公里，增長43.1%；民航旅客周轉(zhuǎn)量303.5億人公里，增長23.8%。公路運(yùn)輸貨物周轉(zhuǎn)量146.3億噸公里，增長22.8%；民航運(yùn)輸貨物周轉(zhuǎn)量6.8億噸公里，增長9.7%。

小結(jié)：從以上數(shù)據(jù)可以看出成都市整體的經(jīng)濟(jì)處于快速增長的良好勢頭，有利于吸引外來投資。（以上數(shù)據(jù)來源于成都市統(tǒng)計(jì)局）2.2政策市場環(huán)境分析由于別墅是低密度的高檔住宅，其開發(fā)建設(shè)對于土地資源、自然資源、人文資源等的占有要求極高。同時，由于別墅產(chǎn)品的潛在客戶群主要為富人，這樣從長遠(yuǎn)來看不利于社會的穩(wěn)定。于是，對于別墅市場的研究應(yīng)該對于國家近期的房地產(chǎn)政策進(jìn)行分析。2003年9月，國土資源部就發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)土地供應(yīng)管理促進(jìn)房地產(chǎn)市場持續(xù)健康發(fā)展的通知》，發(fā)布了“嚴(yán)格控制高檔商品房的土地供應(yīng)，停止別墅用地的土地供應(yīng)”的相關(guān)文件，停止對別墅項(xiàng)目的審批。

2005年4月，國務(wù)院七部委聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于穩(wěn)定房價工作的意見》，繼續(xù)限制高檔住宅用地的供給，同時增加中低價商品房和經(jīng)濟(jì)適用房土地的供給。2009年12月，溫家寶總理在主持國務(wù)院常務(wù)會議上提出了“國四條”旨在保持政策連續(xù)性和穩(wěn)定性的同時，加快保障性住房建設(shè)，加強(qiáng)市場監(jiān)管，穩(wěn)定市場預(yù)期，遏制部分城市房價過快上漲的勢頭。

2010年1月7日，國務(wù)院頒布了《關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展的通知》，即對于“國四條”的深化，其中明確提出第二套住宅貸款首付不得低于40%；進(jìn)一步加強(qiáng)土地供應(yīng)管理和商品房銷售管理；加強(qiáng)市場監(jiān)測。2010年4月17日，國務(wù)院頒布了《關(guān)于堅(jiān)決遏制部分城市房價過快上漲的通知》（“國十條”），其中加大信貸調(diào)控力度，提出暫停第三套及以上住宅的貸款。

2010年9月29日，央行、銀監(jiān)會、財政部、住建部、國土資源部、監(jiān)察部等六部委聯(lián)合頒布“9·29”新政，更為嚴(yán)格的貫徹“國十條”的新措施，其中明確提出各商業(yè)銀行暫停發(fā)放居民家庭購買第三套及以上住房貸款。另據(jù)了解，目前成都部分銀行業(yè)開始降低外地人在成都辦理個人按揭貸款的門檻。部分銀行以省內(nèi)為界，凡四川省內(nèi)的客戶在成都買房，都可享受本地人購房政策。在住房信貸方面，首套住房貸款中，85折成為主流利率。三套房不予以貸款。但是值得注意的是，在實(shí)際操作中，關(guān)于外地人在成都本地購房貸款，由于國家并未嚴(yán)格界定“本地人”的內(nèi)涵與外延，因此，在四川省內(nèi)的客戶在成都購房，當(dāng)前能享受到成都“本地人”政策。但這樣的操作是否能走向“陽光化”，或者能走多遠(yuǎn)，還有待觀察。這取決于政策對后市的彈性容忍度。從以上政策梳理中可以看出，國家歷年來一直對于高檔住宅產(chǎn)品采取控制的政策用以平抑房價的過快增長?？梢詮膬蓚€方面進(jìn)行分析，一方面是土地政策方面，對于高檔住宅用地的減少供給，甚至停止對于別墅用地的供給反而會使得別墅產(chǎn)品占有稀缺土地資源的情況越發(fā)深刻。而另一方面，對于第二套住宅貸款首付比例的增加以及進(jìn)一步停止第三套住宅的個人信貸的調(diào)控，也使得以投機(jī)或投資為目的的別墅購買形為受到很大的影響。小結(jié)：通過以上對于近年房地產(chǎn)調(diào)控政策的研究分析，可以得出別墅產(chǎn)品由于其具有稀缺資源的獨(dú)占性，從長遠(yuǎn)來看市場的供給量將會越來越少。同時，近期由于調(diào)控政策強(qiáng)度的不斷加大，投資購買別墅的客戶的購買能力和信心將會受到一定的影響，有可能產(chǎn)生猶豫、觀望的情緒。2.3成都別墅市場供求分析

從2009年10月到2010年9月，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示成都市別墅類產(chǎn)品新增供應(yīng)3526套，成交為4554套，整體呈現(xiàn)需求大于供給的現(xiàn)象。特別是在2010年5月份以后，市場供給銳減而需求卻有不斷放大的勢頭。數(shù)據(jù)來源于成都市房地產(chǎn)交易網(wǎng)小結(jié)：通過上面一組數(shù)據(jù)的分析，可以初步判斷成都市別墅市場目前處于供不應(yīng)求的情況，凡有可售產(chǎn)品的項(xiàng)目應(yīng)該抓住市場時機(jī)，加強(qiáng)推廣力度，搶占市場份額并增加項(xiàng)目的知名度。下面我項(xiàng)目組通過一組數(shù)據(jù)對于不同別墅產(chǎn)品類型分類研究供求關(guān)系。物業(yè)形態(tài)供應(yīng)套數(shù)成交套數(shù)供應(yīng)面積（萬㎡）成交面積（萬㎡）獨(dú)棟1334164551.2160.93雙拼1331107342.2233.33聯(lián)排2975227084.0661.93疊拼1692221634.950.21總計(jì)73327204212.39206.4

上表中數(shù)據(jù)來源于易居市場研究機(jī)構(gòu)從上表中的數(shù)據(jù)可以看出，按面積計(jì)算獨(dú)棟別墅的市場供應(yīng)量只占總市場供應(yīng)量的24%，說明成都別墅市場目前仍以聯(lián)排等類別墅產(chǎn)品為主。（以上數(shù)據(jù)是按面積計(jì)算）獨(dú)棟類型和疊拼類型別墅處于市場需求大于供給的狀態(tài)。因大溪谷項(xiàng)目全部為獨(dú)棟類型產(chǎn)品，所以在這里我們應(yīng)該重點(diǎn)參考獨(dú)棟產(chǎn)品的數(shù)據(jù)。市場已經(jīng)證明成都市場對于獨(dú)棟別墅的認(rèn)可度很高，但市場供應(yīng)量不足。小結(jié)：目前成都別墅市仍以聯(lián)排等類別墅產(chǎn)品，而缺乏高端獨(dú)棟別墅產(chǎn)品供應(yīng)。成都市場對于獨(dú)棟類型別墅產(chǎn)品的認(rèn)可度很高。通過細(xì)分別墅市場產(chǎn)品類型深入研究供給與需求的關(guān)系，進(jìn)一步證明了我項(xiàng)目組前面的研究推論，即成都獨(dú)棟別墅市場目前處于供不應(yīng)求的情況，凡有可售產(chǎn)品的項(xiàng)目應(yīng)該抓住市場時機(jī)，加強(qiáng)推廣力度，搶占市場份額并提高項(xiàng)目的知名度。近郊區(qū)域遠(yuǎn)郊區(qū)域牧馬山版塊南延線版塊龍泉驛版塊金堂版塊青城山版塊浦江版塊3154171合計(jì)：31個項(xiàng)目2.4成都市別墅市場主要在售項(xiàng)目區(qū)域特征我項(xiàng)目組將成都主要在售項(xiàng)目根據(jù)其所在區(qū)域?qū)⒊啥紕e墅市場劃分為兩大區(qū)域、六個版塊。（詳見本報告第一頁內(nèi)容）共統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目31個：

通過以上圖表分析可以看出，成都市目前近郊區(qū)域中以南延線版塊在售項(xiàng)目最為集中，遠(yuǎn)郊區(qū)域以青城山版塊在售項(xiàng)目最為集中。2.5成都別墅市場產(chǎn)品面積區(qū)間及總價區(qū)間特征以上數(shù)據(jù)來源于成都市交易網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)通過上面兩張圖表數(shù)據(jù)分析，可以得出如下結(jié)論：從2009年10月——2010年9月，成都市別墅市場新增供給和成交總體套均面積分別為296㎡、295㎡，各月基本沒有明顯變化；成交的套均總價在317萬㎡，各月也沒有變化；2.6重點(diǎn)項(xiàng)目抽樣調(diào)研分析我項(xiàng)目組選擇了8個成都市成熟的別墅項(xiàng)目進(jìn)行抽樣調(diào)查。抽樣原則為：以獨(dú)棟別墅為主產(chǎn)品類型、有高爾夫概念、成都遠(yuǎn)郊有休閑度假概念的項(xiàng)目。序號項(xiàng)目城區(qū)面積區(qū)間

（㎡/套）總價區(qū)間

（萬元/套）總貨量/

已推貨量已推部分

剩余貨量月均去化速度備注近郊區(qū)域1保利拉斐高爾夫莊園新都430~700

已推430~5001150~1500共385套，已推70套無11套

2蔚藍(lán)卡地亞雙流400~14001000~3800三期獨(dú)棟、聯(lián)排

共154套無約9套基于數(shù)據(jù)源問題，無法單獨(dú)拆分獨(dú)棟去化速度。3麓山國際社區(qū)（悅林湖）雙流400~7001000~1800共393套

悅林湖80余套無11套

4龍湖·長橋郡（二期）新津370~965550~1800共478套，一期180套、二期233套在售、三期65套

約10套15套

5中糧·御嶺灣（二期天籟）龍泉驛343~523460~2450共113套，獨(dú)棟95套

/6套

遠(yuǎn)郊區(qū)域6中信·云棲谷都江堰獨(dú)棟220~300240~600一期288套，獨(dú)棟60套3~5套20套7海航·香頌湖都江堰獨(dú)棟170~256350~600獨(dú)棟55套，推出43套

聯(lián)排127套約10套6套

8藍(lán)光·觀嶺金堂獨(dú)棟240~390300~700獨(dú)棟300套約40套10套

9本案浦江350~500400~700

注：1.面積、總價、去化速度以獨(dú)棟產(chǎn)品作為主要考量依據(jù)；2.以上數(shù)據(jù)只考慮主力產(chǎn)品，不考慮樓王等個別產(chǎn)品。我項(xiàng)目組在成都別墅市場中選取8個與大溪谷項(xiàng)目有可比性的重點(diǎn)別墅項(xiàng)目抽樣調(diào)研，具體采集數(shù)據(jù)詳見上表。根據(jù)對于所采集數(shù)據(jù)的分析可以得出如下結(jié)論：近郊區(qū)域別墅項(xiàng)目主力產(chǎn)品面積區(qū)間基本在400㎡以上，而遠(yuǎn)郊區(qū)域別墅項(xiàng)目主力產(chǎn)品面積區(qū)間均在400㎡以下。近郊區(qū)域別墅項(xiàng)目基本設(shè)計(jì)有總價超越1000萬的產(chǎn)品，甚至達(dá)到3000萬以上，而遠(yuǎn)郊區(qū)域別墅項(xiàng)目產(chǎn)品總價均不超過700萬元。近郊區(qū)域別墅項(xiàng)目月平均銷售速度為6—15套，遠(yuǎn)郊區(qū)域別墅項(xiàng)目月平均銷售速度6—20套，顯示成都別墅市場完全接受休閑度假型別墅。遠(yuǎn)郊區(qū)域別墅項(xiàng)目由于不屬于城市別墅的概念，因此開發(fā)商在產(chǎn)品規(guī)劃時普遍比較保守，面積區(qū)間在400㎡以下，總價區(qū)間不超過700萬元。2.7成都市別墅市場研究總結(jié)及未來2、3年市場預(yù)測通過前面對成都別墅市場的深入分析，可以看出成都市整體大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境是支撐別墅這種高端住宅產(chǎn)品的發(fā)展的，大量的數(shù)據(jù)分析已經(jīng)證實(shí)了這點(diǎn)。但是，目前成都別墅市場中Townhouse，即聯(lián)排、雙拼、疊拼等典型的城市別墅產(chǎn)品的供應(yīng)量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于獨(dú)棟別墅產(chǎn)品的數(shù)量，然而，所有我們分析過的數(shù)據(jù)都證明，當(dāng)前市場上獨(dú)棟別墅產(chǎn)品是處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。由此，我項(xiàng)目組認(rèn)為成都市的別墅開發(fā)理念已經(jīng)開始滯后于潛在客戶群體的購買需求了。通過對大量的市場數(shù)據(jù)的深入分析，基本可以得出如下結(jié)論：成都別墅市場目前處于從單純追求提高居住品質(zhì)向追求生活理想的轉(zhuǎn)型階段。城市別墅產(chǎn)品總價區(qū)間明顯高于遠(yuǎn)郊別墅項(xiàng)目，而兩者銷售情況均不錯，證明人們在前幾年追求高品質(zhì)住宅的購買行為開始慢慢向追求生活的理想，追求更健康的生活形態(tài)，追求“采菊東籬下，悠然見南山”詩意生活轉(zhuǎn)變。本著有需求就會有供給的大的市場原則，我項(xiàng)目組認(rèn)為成都別墅產(chǎn)品的品質(zhì)升級時代即將到來。在未來2、3年中，成都市會出現(xiàn)更多的高品質(zhì)的、奢華、經(jīng)典的休閑度假型別墅產(chǎn)品面市。從別墅產(chǎn)品潛在客戶群來分析，隨著中央對于房地產(chǎn)市場的調(diào)控力度的進(jìn)一步加強(qiáng)，特別是對于別墅項(xiàng)目的土地供給的控制以及個人購房貸款的調(diào)控，別墅潛在客群的購買形為將受到一定程度的影響，越來越理性，有可能出現(xiàn)猶豫、觀望的心態(tài)，投機(jī)型購買會淡出市場。由于別墅產(chǎn)品的獨(dú)占稀缺資源的特性，那么搶占資源型的長線投資依然會青睞別墅產(chǎn)品。但是，這就要求別墅產(chǎn)品有更高的品質(zhì)，更完善的配套與環(huán)境，更高水準(zhǔn)的物業(yè)管理等軟硬件條件才能吸引這部分潛在客群的購買。大溪谷項(xiàng)目客群定位分析33.1大溪谷已成交客戶數(shù)據(jù)分析目前，大溪谷項(xiàng)目已經(jīng)有22位已經(jīng)成交客戶，對這部分客戶背景資料的深入分析可以直觀的表現(xiàn)我項(xiàng)目潛在客群的特征。這22位已成交客戶，其中的13位是成都本地人，占全部人數(shù)的58%，余下是外地客戶。這13位成都本地客戶，其中有5位是市區(qū)人，5位是浦江縣人、1位邛崍人、1位新津人。結(jié)合了我項(xiàng)目組對于成都市其他別墅項(xiàng)目的實(shí)地調(diào)研，基本上可以確定，成都別墅的購買群不低于60%均為本地客戶，而外地客戶占40%左右，而成都本地客戶中又有部分大溪谷項(xiàng)目周邊區(qū)縣的客戶。因此，我項(xiàng)目組認(rèn)為未來大溪谷項(xiàng)目目標(biāo)客戶群的地區(qū)定位應(yīng)該選擇兩個中心一條通路的原則，即以成都市為中心和以大溪谷項(xiàng)目為中心1小時車程內(nèi)。而一條通路就是抓住全國范圍內(nèi)的潛在客群的必經(jīng)之地進(jìn)行我項(xiàng)目的品牌樹立。以成都市為中心和以大溪谷項(xiàng)目為中心的范圍主要以產(chǎn)品推廣為主，主打產(chǎn)品品質(zhì)。而抓住全國范圍內(nèi)潛在客群通路的推廣應(yīng)以品牌形象推廣為主，并且應(yīng)該是在兩個中心的產(chǎn)品推廣形成一定知名度后再進(jìn)行全國的通路推廣。（具體推廣計(jì)劃將在我項(xiàng)目組營銷推廣方案中具體闡述）對于大溪谷項(xiàng)目已成交的22位客戶的購買總價進(jìn)行分析后顯示，300—400萬總價區(qū)間的最多，有7位客戶，占總體人數(shù)的32%。另外，400萬—1000萬的成交客戶也有9人，占總?cè)藬?shù)的41%。小結(jié)：通過以上對于大溪谷項(xiàng)目已成交客戶的深入分析表明客群定位是成都本地與全國的都有，但成都本地客戶占大部分，應(yīng)首先抓住這部分客群。由于，大溪谷前期基本未做推廣，因此有效的客戶研究樣本比較少。所以，購買總價的分析并未表現(xiàn)出明顯的指向。但是，結(jié)合我項(xiàng)目組對于青城山版塊項(xiàng)目的調(diào)研來分析，和我案一樣屬于遠(yuǎn)郊區(qū)域，都具有休閑度假概念的別墅產(chǎn)品300—400萬總價區(qū)間是非常好銷的產(chǎn)品。3.2大溪谷項(xiàng)目客群定位雖然不同地區(qū)的別墅客戶群都不一樣，其客戶群的特征也不一樣，但總的來說，別墅項(xiàng)目的客戶群都是金字塔上層的人士，他們有著共同的特征。根據(jù)前面對于成都別墅市場的解析和針對大溪谷項(xiàng)目的特點(diǎn)，我項(xiàng)目組對本案的客戶群做出如下的分析與描述：別墅客戶群年齡與家庭結(jié)構(gòu)特征購買別墅的客戶年齡基本以30—50歲為主，家庭人員結(jié)構(gòu)在3—6人的居多。別墅客戶群職業(yè)背景特征各行業(yè)領(lǐng)袖人物，甚至是名列福布斯中國排行的富翁們；投資人士（來歷復(fù)雜、政商皆有）。別墅抗風(fēng)險能力較強(qiáng)，增值潛力大，特別是一些出租型或旅游型別墅，更被一些投資客看好，低買高賣或用以出租。一夜暴富者，市場經(jīng)濟(jì)使致富途徑多樣化，并不違法的投機(jī)取巧，別出心裁的另類致富，使極少數(shù)“布衣”瞬間邁進(jìn)“富人俱樂部”，其提高生活水準(zhǔn)理所當(dāng)然要買套別墅。中資企業(yè)高級經(jīng)理人及IT、金融、傳媒、房地產(chǎn)界的精英、精算師。他們積累了大量的財富，追求生活的品味與質(zhì)量，改善居住條件的同時，多考慮在郊區(qū)購置一套環(huán)境優(yōu)美的別墅。港澳臺人士，由于港資企業(yè)的增多與香港的高樓價，港人在內(nèi)地置業(yè)不斷增加，對于他們上千萬在內(nèi)地購置一套別墅也不算什么。特別是某些神秘富豪，喜歡在內(nèi)地一擲千金購買天價別墅。影視、體育明星、優(yōu)秀科研工作者、文學(xué)家等名人名家，因個人貢獻(xiàn)、走穴或知識的價值，而積累財富一舉致富。此類人往往為了避免“名人效應(yīng)”帶來的諸多不便，會選擇一處靜謐而高雅的別墅。海歸人士，即從國外留學(xué)回國創(chuàng)業(yè)者。隨著政策的調(diào)