新品上市策劃方案

品上市籌劃方案IBM品上市籌劃方案的時間內(nèi)作出了回應,快速提交了籌劃實施方案。單位：北京海天網(wǎng)聯(lián)公關籌劃工程背景IBMPSG部門\n\n即IBMIBMPC為各行業(yè)用戶開發(fā)基于IBMPC的解決方案。PSGIBM打算1999年9月推出其PC300G62886563系列商用臺式機上市。使其成為跨越2023年低端商用臺式機的主流產(chǎn)品。此次活動是協(xié)作該機型全球上市時間的統(tǒng)一行動，這就要求在缺乏一個月的時間內(nèi)完成北京，上海和廣州三地的上市宣傳工作。經(jīng)過慎重選擇，IBMPSG籌劃實施該系列產(chǎn)品的上市公布會。作為年輕高效、品質(zhì)效勞的專業(yè)公司，海天網(wǎng)聯(lián)公司充分發(fā)揮自己在公關創(chuàng)意、多技術支持以及大型活動閱歷豐富的優(yōu)勢，在很短的時間內(nèi)作出了回應，快速提交了籌劃實施方案。工程調(diào)查當前國內(nèi)的商用臺式電腦市場，品牌機、兼容機品種繁多，產(chǎn)品競爭日益激烈。我IBM公司網(wǎng)頁進展網(wǎng)上調(diào)查的方式。了解到：a.人們認為IBM公司商用機為第一品牌，品質(zhì)好、c.對IBMIBM導。我們的市場活動應從今著手，突出產(chǎn)品特性，消退消費誤會。工程籌劃公關目標1.在全的會議形式和氣氛中，全面了解體會到兩款機型的性能特點，體會到IBM公司專業(yè)的效勞和物超所值的價格。2.通過此款跨世紀產(chǎn)品的市場促銷，呈現(xiàn)出IBM公司在世紀的市場營銷戰(zhàn)略。公關策略1.年的打產(chǎn)品之一，符合最的PC99標準，通過了國家計算機質(zhì)檢中心2023年符合性測試，在系統(tǒng)配置、3D性能、主頻速率、可治理性以及降低總體擁有本錢(TCO)等諸方面2023“2.強調(diào)IBM產(chǎn)品價格并不高，具有最正確性價比和配置靈敏性。此次推出的PC300G是商務型的臺式電腦，在行業(yè)中屬于低端產(chǎn)品，同時他還有格外迷人的價格。3.IBM近客戶與商家的距離。4.類似產(chǎn)品的市場推廣活動始終是墨守成規(guī)，沒有穎和精彩的創(chuàng)意，會議形式安排上也都根本上大同小異沒有創(chuàng)，幾乎都是臺1.將整個會議過程籌劃成為a.起每位客人的參與樂觀性。b.c.在優(yōu)勝2.會場布置a.會場外排產(chǎn)品介紹區(qū)和現(xiàn)場演示區(qū)。c.搭建專用舞臺和舞臺燈光架3.設備安排a.b.承受專業(yè)舞臺燈光器材和整套電子4.設計制作大量的宣傳印刷品，全部活動印刷品的設計風格都以大會形象為主線，主題形象貫穿始終。并在印刷品明顯位置標出產(chǎn)品價格，強調(diào)價格在行業(yè)中并不高。5.設計、制作促銷卡并在活動期間發(fā)放，再次突出產(chǎn)品價格優(yōu)勢。為整體市場宣傳活動起到推波助瀾的作用。6.《信息產(chǎn)業(yè)報》等IT專業(yè)媒體。7.聘請知名電視臺欄目主持人擔當司儀邀請電視臺節(jié)目現(xiàn)場樂隊，以增加現(xiàn)場效果邀請電腦行業(yè)專家和IBM公司PSG部門產(chǎn)品經(jīng)理作專題演講8.邀請IBM代理商前來助興，并安排展臺區(qū)域，呈現(xiàn)IBMPC解決方案在實際工作中的應用。9.和廣州三地同舉辦，并且要同樣規(guī)模和效果，為保證活動的順當進展我們成立特地的工程小組成員為：工程總監(jiān)1人；負責此次活動整體的運作和與客戶683人：會議整體形象會議裝飾品、印刷品的設計設備工程師9人：燈光、音響設備的安裝調(diào)試和現(xiàn)8人：現(xiàn)場引導客人簽到、入場、分別落座與不同方陣以及1999年9月159月219月28日廣州日程安排：09:0009:3009:3009:5009:5010:2010:0010:3010:3011:0011:0011:2011:2011:301.會場布置時間預留和前期協(xié)調(diào)2.聞媒體和來賓的邀請及確認工作3.全部會議資料印刷品的設計和制作4.主持人發(fā)言稿和現(xiàn)場提問材料的撰寫5.運輸會議資料、物品，保證三地活動用品準時到位?，F(xiàn)場實施:現(xiàn)場實施:1.氣氛a.b.用不同外形和顏色的材質(zhì)制作成展板，并懸掛在特制的展架上擺放c.d.IBM代理商和經(jīng)銷商的展臺布置在會場兩側。2.來賓區(qū)分a.會場內(nèi)全部來賓依據(jù)己胸牌的顏色來對號入座，分別安排禮儀小姐指引。c.以方陣為單位選動身3.主持人安排a.經(jīng)過主持人修辭潤色，將原本單調(diào)乏味的專業(yè)論述，變?yōu)槲宀世_紛的綜藝活動。b.在一系列氛。c.避開講演者與觀眾的犯難，拉近臺上同臺下的距離。d.在廣州市舉辦抽獎時，制作效果并襯托氣氛。5.a.快速變幻的燈光、震撼逼真的音效協(xié)作煙霧，表現(xiàn)出緊急驚奇的氣氛。b.利用特別制作的旋轉舞臺，展出產(chǎn)品。6.獎品籌備a.b.抽獎獎品選擇信息時代的代表產(chǎn)品-IBM公司出產(chǎn)的掌上電腦和移動7.其a.活動完畢時響起節(jié)奏輕緩的樂曲恭送客人散場。b.發(fā)給每位來賓紀念品和此次產(chǎn)品的促銷熱賣卡。8.發(fā)揮專業(yè)會務組織閱歷a.預備簽到時b.確保會議流程上每個細小環(huán)節(jié)連接的順暢。c.對會場整體進展協(xié)調(diào)部署工程評估1.來賓感受a.此次活動使與會來賓感受到了IBM和生動刺激的穎組織方式表示認同。b.會議現(xiàn)場主持人話語與樂隊的即興發(fā)c.IBM公司專家的細致講解和來賓爭先恐后的答復提問，都到達活潑現(xiàn)場氣氛的目的,并能夠讓與會者印象深刻。2.活動資料籌備a.在活動3.IBM公司企業(yè)文化a.此次活動表達出IBMb.IBM在特有的水平。4.媒體評估a.此次公布會共出席媒體49家，記者50人，其18家，行業(yè)媒體228家，網(wǎng)站媒體2家，電視2家。b.各個媒體對此反響都很樂觀，截止到1999年10月底為止，已47家媒體為此做了51PCShopper點，并在公眾媒體和IT5.代理商評估a.活b.此款機型比以往的產(chǎn)品要暢銷很多。c.合作快活，將會大力推動產(chǎn)品銷售康師傅品上市籌劃書康師傅品上市籌劃書的頂益公司是不會輕易聽從大勢的.頂益公司通過大量資料顯示及多年的籌劃閱歷分析認為,只要能抓準消費者的心態(tài)需求,把握市場狀況并推陳出,即使有狀態(tài)和目標要求,構思和設計實現(xiàn)廣告目標的行為和活動方案的過程.一般外.這便要求我們在進展廣告活動籌劃時,必需進展深入細致的調(diào)查爭論,把籌劃師傅集團廣州頂益公司企劃部的籌劃隊伍對此更是深感認同.怎樣才能找到今夏“康師傅“品牌笑傲市場的絕招,廣州頂益打算向市場要答案!二,了解市場:找出時機,初定目標2.1閱歷與調(diào)查相結合,確定推廣產(chǎn)品對象以康師傅各種產(chǎn)品是干拌面這支生不久的產(chǎn)品.一年前干拌面開發(fā)的基點就是針對夏每天氣炎熱而開發(fā)的一種沒有熱湯,吃起來不熱的快食面.其次,自廣州頂益干拌面上市以來的銷售走勢來看,夏季的銷量比冬季銷量高得多,銷量比約為5:1.整個拌面市場的銷量走勢也是在5——9月處于銷售頂峰,占全年拌面銷量的85%以上,11——2月份處于銷售的低谷.可見干拌面不抓緊夏季推廣,更待何時?2.1.10.3%,在容器面市場中也僅占2.6%的份額,所占的市場份額很小,屬于小眾市場.可見,干拌面的推廣空間是很大的.且從拌面近2年的進展趨勢來看,2023年1月干拌面在容器面市場的占有率為1.2%,到2023年4月,干2.6%,干拌面在整個容器面市場中呈現(xiàn)2.1.2拌面市場構造分析在整個拌面市場中,目前主要的竟品有日清UFO,UFO3月的調(diào)查數(shù)據(jù)說明,干拌面的市場份56%突起,后來居上,由占11%的拌面市場占有率上升到34%的拌面市場占有率.表明近年來,消費者對干拌面的承受度日益提升,并有成為拌面市場主導者之趨勢.2.1.3品牌知名度分析,排名前面幾名的是康師傅,統(tǒng)一,日清,華龍等.但具體到拌面(或炒面)市場其知名度排名則是以日清的UFOUFO,68%,8270%,88%的好感度.由此可見,康師傅干拌面產(chǎn)品的消費者品牌承受度已有較好的根底.據(jù)品牌延生和整合原則可知,順勢加強推廣本品不僅有利于干拌面產(chǎn)品的成長和知名度的提高,也有利于“康師傅“品牌的整合.2.2本次活動推廣的力度預估投放量穿插分析,廣州頂益給本品定下了在推廣期5——93.6萬箱,較第一季度月均銷售成長200%的銷量目標;及占據(jù)拌面市場64%的市場占有率,占據(jù)容器面市場2.6%的市場拓展目標.三,紀錄.★銷售額追蹤:PET涼快系列1999年6378萬元,七762萬元,八月份為890697萬元,無論在銷售量,銷零售點鋪貨率在旺季時保持70%以上,淡季時也維持在50%左右;在市場份額上,康師傅與競品統(tǒng)一的市場占比為73.★市場狀況追蹤:有效實現(xiàn)了由TP包裝向PET包裝的成功轉換,奠定了PET涼快系列市場的主導地位,塑造了品牌形象,為2023年銷售奠定了良好的根底,也為茶系列即烏龍茶,綠茶的市場推廣打下良好的根底.四,總結“PET涼快系列上市籌劃案“大局部沿襲了食品業(yè)傳統(tǒng)的通路促銷及消費者促銷方式,但在某些方面作了創(chuàng).★本案例的時機點主要有兩們在飲用習慣上更留意飲品本身的自然與健康特性,PET涼快飲品系列中的酸梅湯有解暑去火之成效,是夏季首選之解暑飲品,檸檬茶在口味上則是世界普遍認可的一種口味,品大包裝PET的消滅,延續(xù)了原品的功能特性又使消費者體會到物美價廉,便于攜帶的產(chǎn)品包裝特性;另一個時機點則是競品統(tǒng)一所賜予康師傅的一個時機,即競品在19993月推出了PET瓶裝飲品,并經(jīng)過確定階段的市場培育,市場已有了接納該包裝形式的市場承受力,在確定意義上講,康師傅并不是該市場的先行者而是跟隨者,有確定的市場閱歷來借鑒,但更重要的是統(tǒng)一的產(chǎn)能完全缺乏,它只有一條PET生產(chǎn)線來供給全國的市場,而且其生產(chǎn)線遠在昆山,而康師傅卻同時有天津,武漢,重慶,廣州四個生產(chǎn)基地來供貨,且每個生產(chǎn)廠均有四條生產(chǎn)線來生產(chǎn),無論在市場供貨還是在調(diào)貨上均優(yōu)于統(tǒng)一.★本案例的創(chuàng)在于勇敢地推出“坎級促銷“,如前所述PET涼快飲返利,調(diào)動經(jīng)銷商的樂觀性,借助經(jīng)銷商的力氣來實現(xiàn)促銷目的.但坎級促銷有確定的利弊,一方面它能快速地將產(chǎn)品推向市場,經(jīng)銷商為拿到更多的返利,會樂觀場價格,影響到市場價格的穩(wěn)定性.所以在推出坎級促銷后,對其弊的一面進展彌補,用通報的形式告知各經(jīng)銷商最低出貨價格,并簽訂協(xié)議,如違反馬上取消其進牌卻未必有效.推出之后對康師傅價格的穩(wěn)定起了確定的作用,所以管控的有效性對促銷活動執(zhí)行的成敗具有確定的影響力.★本案的創(chuàng)性還在于“涼快一夏只愛它“的差異性促銷方式,傳統(tǒng)商場促銷即一個促銷臺,一至兩名促銷小姐,以促銷海報及促銷小姐的促銷活動及現(xiàn)場有競爭力的價格或有吸引力的促銷贈品來進展宣導.“涼快一夏只愛它“促銷活動外表上來看與銷售并不相連,它只是請你來參與現(xiàn)場玩耍,現(xiàn)場布置玩耍感十足,骷髏頭,海盜船及探寶箱組成的探寶玩耍,精巧小贈品組成的套圈玩耍吸引了大量的觀眾,尤其是小觀眾更是對此格外感興趣.與別的促銷活動不同的是參與玩耍是需要買“門票“的,“門票“即購置PET涼快飲品系列任意兩瓶的小票,即可參與兩個玩耍,有好玩的獎品送給你.但本促銷活動也有一個明顯劣勢,即對玩耍場地要求較高,場地要足夠大,這在大局部商場是不具備的,為彌補這方面的缺乏,特選定幾家能舉辦活動的商場,在兩個RD播送來廣為告知.★本案例的成功關鍵點在于促銷活動開放的有序性,連貫性及面面俱到的營銷19994TPPOP,PET作前期動作;上市之后,通過經(jīng)銷商聯(lián)誼會進展上市產(chǎn)品說明會,宣講通路促銷型的商場促銷活動,使推力與拉力相結合,穩(wěn)固前期促銷成效.面面俱到的營銷組合表現(xiàn)為在媒體上動用了電視廣告,公車廣告,電臺廣告,POP輸.★本案例成功的另外一點就是隨時依據(jù)市場狀況進展策略調(diào)整,如第一波市場以往銷售數(shù)據(jù)的分析),但此時最重要的是保證市場價格的穩(wěn)定性,所以馬上出臺限價通告,規(guī)定批發(fā)商傳貨價不得低于某個價格,否則予以斷貨;而最終一波段的坎級則考慮季節(jié)性因素的影響,著重于大批發(fā)商,鼓舞其存貨以備淡季時仍可推動康師傅飲品的銷售,與此同時,明令公司的限價政策,預防價盤的混亂.綜上所述,一次成功的籌劃案,不僅僅在于籌劃案本身的創(chuàng),還應在于前期預備工作的充分性,各項活動安排的有序性,活動進展過程中有效的掌控以及活動進展統(tǒng)一的主打產(chǎn)品是“干脆面“,過不了多久,康師傅也會出來個“干脆面“;同樣,康師傅初期主打市場的“紅燒牛肉面“,統(tǒng)一也不會放過,而且經(jīng)過市場培育,統(tǒng)一的“紅燒牛肉面“竟然也成了市場上的“敲門磚“.兩家強勢競爭對手你爭我奪,使競爭殘酷到接近“白熱化“的程度.比方1994邊緣沒有鋸齒外形(這樣會使出差在外的消費者不好翻開調(diào)料袋),市場份額的提高就始終受到制約.統(tǒng)一的“滿漢大餐“大包裝牛肉面由于搶在了康師傅的前面而長期變成統(tǒng)一的“王牌產(chǎn)品“.本案例中描述的PET之戰(zhàn)是康師傅和統(tǒng)一在飲料市場上的一場好玩的競爭,兩家企業(yè)對產(chǎn)品換代的看法是英雄所見略同,但統(tǒng)一先走了一步,康師傅采取的是跟隨策略,在營銷實戰(zhàn)中,該籌劃案的產(chǎn)品經(jīng)理看到了統(tǒng)一的“軟肋“所在——產(chǎn)品旺銷卻常常斷貨,于是抓住時機,準時出擊,利用大品牌企業(yè)不常常使用的“坎級促銷“戰(zhàn)略,最終到達了搶占市場的目的.案例中營銷手法的使用其實在傳統(tǒng)營銷理論中都有記載,市場挑戰(zhàn)者可實行如下方式進攻:價格折扣策略,廉價產(chǎn)品策略,聲望策略(開發(fā)出比市場領導者品質(zhì)更優(yōu)的產(chǎn)品),產(chǎn)品繁衍策略(供給不同的款式,讓消費者增加選擇),產(chǎn)品革策略,改進效勞策略,分銷效勞策略,降低生產(chǎn)本錢策略,密集廣告促銷策略等.本案例特別值得借鑒的是:提出相關策略(如“坎級促銷“)后,準時作別的補充1.電視廣告電視廣告從1999年4月份推出“不愛一階段主要以包裝TP檸檬茶為主要溝通對象,5PET檸檬茶的特寫鏡頭及相應之廣告語,并持續(xù)投放至8月中旬.因消費品尤其是飲品系列,屬隨機性購置產(chǎn)品,且品牌忠誠度不同于其他產(chǎn)品那么強,所以在推出電視廣告之前,康師傅就利用強大的銷售網(wǎng)絡,組織助理業(yè)務代表組成小分隊,通過集中鋪貨的方式來提升零售店的鋪貨率,并使康師傅涼快飲品系列鋪貨率達75%以上,在此市場根底之上推出電視廣告,就會使看到廣告的消費者很便利地買到廣告知求中的產(chǎn)品,而正是這小小的細節(jié),卻是很多廠商在投入昂貴的廣告費時卻常常無視的細節(jié).2.宣傳品從1999年4月康師傅推出檸檬茶/酸梅湯4K“涼快一夏只愛它“商場促銷活動,另制作相關主題DM,海報,吊牌,書簽,增加促銷效果.3.電臺為協(xié)作“涼快一夏只愛它“商場促銷活動,在所轄區(qū)域各音樂臺投放“涼快一夏只愛它“活動主題RD播送稿.4.為彌補局部地區(qū)電視1傅瓶裝涼快飲品系列(檸檬茶,酸梅湯)上市時間相對較晚,在行銷資源有限的狀況,因此打算實行由廠商讓利,利用經(jīng)銷商的資金及庫存將產(chǎn)品推向市場的方式進展促銷活動,具體如下:活動前奏——經(jīng)銷商聯(lián)誼會此活動屬于心理攻堅活動,名義是總結第一季度各經(jīng)銷商銷售業(yè)績,按銷售業(yè)績進展頒獎,實際上是通過聯(lián)誼會來進展產(chǎn)品公布活動,鼓舞士氣,于是,在康師傅細心布置下,在頒獎活動現(xiàn)場,有產(chǎn)品的堆箱造型,TVC在向經(jīng)銷商描述,各經(jīng)銷商的進貨樂觀性也漸漸地調(diào)動起來了,甚至有性急的經(jīng)銷商要在與會現(xiàn)場簽單.階段性快速行銷策略——坎級促銷飲品相對應于其他商品,屬毛利率較低的產(chǎn)品,加之其消費群是非忠誠消費群,所以流暢的銷售渠道,相對穩(wěn)定的市場價格對產(chǎn)品本身的銷售格外有利,各廠商也以穩(wěn)定市場價盤其銷售業(yè)績賜予其每箱不同的利潤,這樣,銷貨力氣強,資金雄厚的客戶為了獵取高額的讓利,必定利用進貨價格差,自行定出一個自己認為適宜的出貨價格來進展銷售,這樣一來,市場價格必定就亂了,而價格的不統(tǒng)一就會使零售商接貨方產(chǎn)生一種疑心的態(tài)度,對廠商的價格,銷售策略存有疑問,而這種疑心和觀望的態(tài)度對廠商的市場推動活動卻極其不利.但推出坎級促銷從另一方面講,卻有無窮的潛能可以發(fā)揮,那就是利用經(jīng)銷商對利潤追逐的企圖心,借助于經(jīng)銷商來講,推出品即意味著的贏利點的消滅,在產(chǎn)品生命周期中,是風險與利益并存的階段,所以從經(jīng)商的根本之道——追趕利潤這點來講,經(jīng)銷商在執(zhí)策(價格)來推廣,而只要有這個可能,那么康師傅就有可能通過坎級促銷的這系列(檸檬茶,酸梅湯)推向市場,5先機已喪失的狀況下,康師傅必需通過坎級促銷,一舉占據(jù)市場.坎級第一階段:1999年5月20日至6月30日,其坎級分別為300箱,500箱,1000箱,0.7/箱,1/1.5/箱,該階段考慮到坎級自身必小客戶多分布在城區(qū).坎級其次階段:1999年7月1日至7月31日,其坎1000箱,2023箱,3000箱,依坎級不同嘉獎為1元/箱,1.5元/箱及2元/箱;此階段品已在城區(qū)得到良好回應,并輻射到外埠,應提高坎級,照看中戶利益,但對小客戶來說,卻需要投入大局部精力,或者放棄其他品牌的銷售專PET的囤貨,經(jīng)銷商囤貨和廠商斷貨共存的狀況下,奇貨可居又必定會影響到價盤盤,也消退了各級經(jīng)銷商對價盤不穩(wěn)的擔憂.第三階段——區(qū)域銷售競賽:19999月1日至9月31日,按各區(qū)域銷售狀況進展區(qū)域銷售競賽,量囤貨,最大可能地占用客戶的庫存及資金;9售競賽的完滿進行,為本次上市打算畫上精彩的句號.2.零售點主導思想:盡1999年5月20日至630PET500箱皮可折返現(xiàn)金2銷商的宣傳及市場承受度的不斷提升,零售店對康師傅瓶裝涼快飲品系列(檸檬茶,酸梅湯)的承受度直線上升,到6月中旬,康師傅瓶裝系列在零售店鋪貨率70%.199979嘉獎條件的每陳設2瓶/包指定產(chǎn)品即送PET5003傅鋪貨率得到極大提升.財神專案其目的在于增加零售店內(nèi)產(chǎn)品的陳設面,增提升零售點的鋪貨率對這種隨機購置型產(chǎn)品至關重要,財神專案也正是在這種3.批市攤床主導思想:擴大聲勢,提升批市產(chǎn)品的鋪貨率及曝光度,具體如下:批市造勢活動,除北京外其他地區(qū)選擇當?shù)刂饕羞M展造勢活動,主要是使用鑼鼓隊(舞龍隊)協(xié)作橫幅,DM單及現(xiàn)場“幸運轉轉轉“活動來帶動聲勢;北京因其地理位置特殊性,在四大批市太陽宮,小井,凈土寺,潘家園利用TVC廣告播放來代替鑼鼓隊.批市有獎陳設:即每個批市攤床每陳設15箱PET500,陳設期為一個月,經(jīng)檢查,抽查合格,即嘉獎其PET500在批市的鋪貨率,吸引有進貨需求的人關注.4.消費者促銷主導思想:通過消費者促銷活動,提升產(chǎn)品的口味承受度及知名度,擴大消費群.K/A(大型商場)割箱K/A進展割箱陳設活動,增加產(chǎn)品曝光度.“涼快一夏只愛它“商場促銷活動,此促銷活動與其他促銷活動相比,具有兩個優(yōu)勢,其一為聲勢大,現(xiàn)場活動主題板為3m×4m,豎起后高為4.5m,圖案以海浪,椰樹,檸檬為主要組成局部,涼快感十足,在眾多的促銷活動中格外醒目;加上廣宣品及RD探寶玩?！啊疤兹ν嫠！皝砦M者參與現(xiàn)場活動中,利用聚攏的人氣來到達促品上市籌劃案例——利用斷貨契機進展坎級促銷產(chǎn)品上市,意味著臨時性市場平衡狀態(tài)的打破,市場份額的重安排;與此同時,上市品也必定會受到競品抵抗,通路拒絕,消費者不認同等各方面的考驗,能否經(jīng)受住考驗,是產(chǎn)品能否在市場上生存下來的標志.因此,對于一個籌劃產(chǎn)品上市的產(chǎn)品經(jīng)理來說,籌劃案的周密性,全局性及各類活動安排的奇異性,有序性是格外重要的.康師傅瓶裝涼快飲品系列(檸檬茶,酸梅湯)的上市籌劃案,借助于競品統(tǒng)一(編者注:統(tǒng)一品牌是臺灣統(tǒng)一企業(yè)的產(chǎn)品品牌,也是頂集團的產(chǎn)品品牌康師傅的最大競爭對手).所布建好的通路,利用統(tǒng)一品斷貨的契機,從各方面切入,一舉占據(jù)各個市場.該案例的作者是1998～2023年頂集團天津頂津食品的產(chǎn)品經(jīng)理人,為促使康師傅涼快系列飲品成功上市,實行了一系列奇異有用的營銷戰(zhàn)術,如“坎級促銷“等.這些戰(zhàn)術在傳統(tǒng)的營銷理論中雖沒有具體介紹,但在營銷實戰(zhàn)中卻被常常使用,這些內(nèi)容,其實是本案例中最有價值的成分.另外,籌劃案中的一系列營銷手法,如對延長包裝形象的分析,促銷的構思等都格外值得市場一線的人員借鑒學習.請看本期“康師傅飲料品上市籌劃案TP250CAN340已成昨日黃花,PET飲品系列(檸檬茶,酸梅湯)原有兩種包裝形式:TP250(紙包裝250毫升)和CAN340340毫升),TP250系列自1996年推出后,始終是康師傅飲品系,TP250TP250系列雖仍是市場領導品牌,但產(chǎn)品本身已進入生命周期的衰退期,一方面不斷有產(chǎn)品上市,市場份額受切分;另一方面,又需投入大量的促銷費用來維護固有的市場份額,對上市品低價傾銷策略予以還擊.在競爭加劇,市場份額縮小,利潤率下降的狀況下,必定要考慮產(chǎn)品何去何從的問題:是連續(xù)在這個成熟的市場中,停留在過去TP250系列列為1999包裝形式來適應和開拓市場.★在選擇什么樣的包裝形式上,廠商也是頗費心PET裝形式,這種包裝以大包裝(490ml,500ml)PET瓶裝來代替TP系列,通過廠商自行生產(chǎn)瓶裝的方式,節(jié)約TP紙的費用,在利潤上也是一個突破.★對產(chǎn)品進展準確定位,并找準了利益點之后,康師傅便從1999年初,對現(xiàn)有些技術指標不到位,致使裝瓶之后,PET瓶變形嚴峻,無法投放市場.而在康師傅為瓶裝變形問題深深困惑的同時,統(tǒng)一PET裝上市了,這對康師傅而言無疑是當領導品牌意味著擁有較多的市場份額和市場認同度,追隨者要想取代領導品牌,則需要投入大量人力,物力才有可能扭轉消費者對先入產(chǎn)品的偏愛.★作為康師傅最大的競爭品牌——統(tǒng)一,對國內(nèi)的飲料市場始終處于一種摸索之中,1997年至1999年先后推出TP375TP250系列,375系列由于先入為主原則,其銷售始終優(yōu)于康師傅375系列,其TP250于1999年初上市,主要目的是延長其TP375系列包裝形式,占據(jù)更多的市場份額,但上市之際TP2501999年3月,統(tǒng)一領先推出其PET冰紅茶,冰茉莉,與康師傅的產(chǎn)品策略不謀而合.這時雖是陽春三月,但照舊寒風蕭蕭,飲料市場仍是淡季,且對經(jīng)銷商而言,PET包裝是面孔,PET19995,PET馬上處于一種犯難的局面,其產(chǎn)能的缺乏,根本無法滿足市場之需要,于是市場茶,酸梅湯PET裝以良好的上市契機.★康師傅勢在必行的包裝替代,競品統(tǒng)一費盡心機布建好的市場以及統(tǒng)一因產(chǎn)能缺乏而斷貨的良好契機,促使康師傅在尚未解決瓶裝變形的狀況下,提早上市,即于1999年5月20日推出PETPET品系列由于瓶型變形問題未能完全解決,產(chǎn)品是真真正正的丑小鴨,但市場時機難得,也只好借此一搏了.二實戰(zhàn)電視廣告協(xié)作終端鋪貨,其他宣傳方式PET:1999520內(nèi)蒙古局部地區(qū).AupresAupres方案AUPRESLaunchActivities1整體策略階段階段目標制造懸念期盼孫儷形2傳播內(nèi)容時間內(nèi)容第一階段11833日第三階段39——27日品牌期盼品牌呈現(xiàn)品牌體驗聞公布會9城市溝通會拋出懸念拋出懸念-了解美?產(chǎn)品呈現(xiàn)?代言人告知??代言人現(xiàn)場秀?明星廣告歌演繹推廣概念推廣概念-傳遞美?產(chǎn)品體驗3118183月33月中下旬4媒體見面會——AUPRES品上市媒體見面會多角度了解品牌/產(chǎn)品了解·了解·美內(nèi)容1內(nèi)容1產(chǎn)品信息，品牌理念等內(nèi)容，提高媒體對品牌內(nèi)涵的理解。內(nèi)容：公布22：了解代言人目的：接觸品VCR內(nèi)容3內(nèi)容3：了解產(chǎn)品目的：用互動的形式讓媒體直接接觸產(chǎn)品，闡述產(chǎn)品現(xiàn)場試用5活動概述活動概況名稱：名稱了解·美AUPRES品上市媒體見202311880主持人開場白＊領導致歡送辭領導致歡送辭＊品牌使命公布品牌使命公布性介紹產(chǎn)品特性介紹＊代言人VCRVCRVCR＊媒體6品亮相——產(chǎn)品包裝123啟動高潮亮點：亮點：含苞欲放的花朵開放與產(chǎn)品亮相結合，水氣的營造傳遞了產(chǎn)品水潤的特點。7代言人感受代言人VCR代言人VCR趣事廣告片中的形象與以往大有不同擔當品代言人的機緣巧合孫儷VCR親愛的朋友們，大家好，我是孫儷，我現(xiàn)在是在歐珀萊廣告的拍攝現(xiàn)場，很榮的造型消滅，與以往的形象感覺相比有很多的不同哦，在拍攝過程中還有很多好玩的事情，請大家期盼我的全形象，也期盼歐珀萊帶給你們的全形象！338媒體互動它們是活力、水潤生氣的化身?鮮花帶給我們的是布滿活力、水潤生氣、秀麗，正如產(chǎn)品所要傳遞的信息！生命活力10DIY，活動中穿插“插花體驗”，讓媒體感受到鮮花的活力和水潤生氣，傳達產(chǎn)品所賦有的“生命活力”特點。9會場布置整個基調(diào)：粉色＋簡潔＋時尚＋活力＝＝PartyParty外圍環(huán)境入口活動區(qū)域產(chǎn)1060011場地推舉《唐廊》餐廳個樓體裝飾金色、銀色、粉色營造出奢華的時尚感覺。風格：風格：簡潔、時尚、布滿活力12場地推舉茉莉餐廳位置：位置：位于工體東門特點：特點：雅致、時尚、高檔13活動預算11818〔以下報價不含傭金〕全部費用均為估算，我們將依據(jù)實際需要另外制作具體預算70,000外圍布置：外圍布置?現(xiàn)場氣氛營造：60,000現(xiàn)場氣氛220,0003—：15,000RMB65,0002—AV?文件/50,000總計：總計：RMB500,000141181833日315品上市聞公布會——歐珀萊品上市20232023品上市現(xiàn)場的布置色調(diào)與產(chǎn)品色調(diào)相吻合16活動創(chuàng)意來源自品牌形象定位通理念，公布會分為四個篇章呈現(xiàn)：秀麗我最懂”作主線詮釋品牌理念，公布會分為四個篇章呈現(xiàn)：理解秀麗制造秀麗享受秀麗賞識秀麗品牌?歐珀14年的品牌回憶?品牌戰(zhàn)略公布產(chǎn)品?產(chǎn)品亮相?產(chǎn)品功能介紹代言人?代言人亮相?現(xiàn)場脫口秀?廣告片公布男性代表〕〔男性代表〕?171、歐珀214主線，闡述出歐珀萊始終是視頻片：最懂中國女性對秀麗的需求最懂制造秀麗的技術最懂詮釋秀麗內(nèi)涵的品牌32023年品牌戰(zhàn)略的公布對女性美的理解引導歐珀萊品牌不斷創(chuàng)的探究18活動亮點說明制造秀麗的產(chǎn)品產(chǎn)品亮相演出氣氛渲染：氣氛渲染：身著粉色花裙的舞者跳出一段浪漫的花裙舞，帶觀眾的視線，裙擺緩緩打開，似乎花瓣層層疊疊，從舞者中間升起一個花朵外形的水晶托架，產(chǎn)品插在水晶花中完全呈現(xiàn)出來。19活動亮點說明享受2、代言人孫儷出場協(xié)作音樂及燈光代言人現(xiàn)場脫口秀，發(fā)表對歐珀萊產(chǎn)品的感受和對歐珀萊的寄語3、廣告片播放20活動亮點說明賞識秀麗的男性女性的秀麗離不開懂得賞識它的男性，女性的秀麗離不開懂得賞識．．1話題營造視頻播放采訪街頭男性對于女性秀麗的爭論——“你認為什么樣的女性是最美？”是溫存的、獨立的、有愛心的、時尚的，還是??鏡頭定格在羽泉，明星說：最美的女性是最懂得綻放自己的；鏡頭中羽泉清唱：“你在我心中是最美”??2、明星亮相《最美》副歌局部音樂響起，羽泉出場，演唱經(jīng)典歌詞——“你在我心中是最美”；主持人采訪羽泉創(chuàng)作廣告歌的思路，羽泉發(fā)表對女性秀麗的理解；廣告音樂響起〔再次播放廣告片視頻〕，21品上市聞公布會時間：202333200活動流程＊來賓簽到＊開場音樂＊主持人開場白＊領導致辭＊歐珀萊141414年業(yè)績回憶短片＊戰(zhàn)略口號公布*廣告片公布22⑦企業(yè)業(yè)績回憶戰(zhàn)略公布產(chǎn)品公布代言人公布廣告片公布羽泉廣告1000/天23場地推舉世貿(mào)天階多功能廳24場地推舉JW70085：11/日25JW1+2JW1+21+226場地推舉今日美術館?交3217/日27活動預算33品上市日品上市預算〔以下報價不含傭金〕全部費用均為估算，我們將依據(jù)實際需要另外制：200,000100,000RMB550,0003—場地費250,00050,000星出場費2—AV：RMB400,0004—治理運營?運輸/制作//300,0006—118183月339日299AUPRES品城市溝通會傳遞·傳遞·美經(jīng)銷商?傳遞品牌戰(zhàn)略?傳遞品牌理念?傳遞品牌形象?傳遞產(chǎn)品訴求VIPVIP傳遞產(chǎn)品形象?傳遞產(chǎn)品概念?傳遞產(chǎn)品特性?傳遞對美的理解地品牌進展理念30活動概述主要內(nèi)容傳達北京公布會的信息傳達品牌對“美”的全理解①②③④⑤活動流程公布品牌戰(zhàn)略播放上市公布會視頻貴重的、VIP的⑥⑦⑧⑨31活動亮點說明插花互動＊與園藝師一起學習膚體驗產(chǎn)品，深化對產(chǎn)品的理解學做醒膚操體驗由內(nèi)而外變“體驗由內(nèi)而外變“美”的過程＊與美容師學習醒膚操＊加深產(chǎn)品功能體驗填寫秀麗祝福*每位來賓在入場前會得到一張花瓣外形的卡片活動完畢時，在卡片上上自己對歐珀萊的祝福祝福卡片用作抽獎，現(xiàn)場贈送禮品奉獻好禮感謝戶對歐珀萊的長期支持32會場布置分為三個區(qū)域產(chǎn)品呈現(xiàn)區(qū)驗區(qū)溝通互動區(qū)的座椅、溫順的色調(diào)現(xiàn)場布滿鮮花角落放置空氣加濕器布滿香薰——提神、放松3336310312314317319日321324326日地點上海哈爾濱沈陽大連天津南京重慶成都武漢場地11Bund18香格里拉皇朝萬豪酒店日航飯店場地22TheBridge8348〔一號樓〕TheBridge8〔一號樓〕35場地推舉8〔五號樓中庭〕上海TheBridge8〔五號樓中庭〕36bund18bund1837場地推舉武漢光明381—硬件?主會場布置：30,00040,000〔以一個城市為例〕15,000：RMB35,0004—治理執(zhí)行?運營//運營/文件/：RMB40,000全部費用均為估算，我們將依據(jù)實際需要另外制作具體預算〔以下報價不含傭金〕全部費用均為估算，我們將依據(jù)實際需要另外制作具體預算〔以下報價不含傭金〕總計：總計：RMB180,00039創(chuàng)創(chuàng)業(yè)，盡善盡美××上市籌劃建議書××上市籌劃建議書籌劃思路企業(yè)資源市場依據(jù)傳播條件訴求定位摩托車市場概況××摩托現(xiàn)狀分析×××產(chǎn)品分析品牌滲透率分析消費者需求心理分析×××消費者定位競品廣告表現(xiàn)分析競品廣告知求無視分析廣告知求時機分析××廣告知求定位×產(chǎn)品命名廣告主題延長策略廣告主題創(chuàng)作表現(xiàn)促銷及公關活動籌劃媒介投放××××××?縮短產(chǎn)品導入期，快速?借品上市推廣，提升××?幫助和支持經(jīng)銷商建5月中旬-55月底-6月中旬為推廣最頂峰；6月中旬-8月底為推廣穩(wěn)固期。售點宣傳、終端呈現(xiàn)連續(xù)全年PartI：企業(yè)資源分析I?摩托車市場空間將側重于中小城市和農(nóng)村；?中小城市和農(nóng)村的消費力要求：1、價格上不能太高；2、品質(zhì)良好；因此，打算了××××××在中小城市和城鄉(xiāng)結合部的推廣。×××在中小城市和城鄉(xiāng)結合部的推廣一、市場概況?1997年，首次突破1000萬輛，約占世界總產(chǎn)量的40%。越來越多城市禁摩；摩托車市場潛力巨大；農(nóng)村市場有很大空間；?1993335.15萬,第一次超過日本,居世界第一.?19972529.2輛,9837.5輛。?108%--10%，到20231500-2023萬輛。?目前，我國農(nóng)村摩托車保有量僅為5000萬輛，農(nóng)村918輛。?摩托車產(chǎn)業(yè)技術有日本、意大利、美國、德國等代表了摩托車工業(yè)的最高水平。?60個主要城市限制摩托車上牌照和行1997年起，中國摩托車工業(yè)開頭“減速進展”〔含大洲〕13家企業(yè)，67.9%；67.9%1997971.6萬輛，50、90、100125ml等四82.7%;大局部企業(yè)生疏到，參與市場競爭應靠過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，創(chuàng)立屬于自己的品牌；產(chǎn)品開發(fā)勢頭增加，開發(fā)速度快、品種多；營銷體制由代理制向專賣店××留意品牌建設；產(chǎn)品研發(fā)力氣提高顯著；×××符合市場需求；上市區(qū)域適應進展潮流；資料來源：摩托車市場、國家機械工業(yè)局三、摩托車行業(yè)進展特點：規(guī)模競爭是企業(yè)競爭的主導；?競爭猛烈，興企業(yè)勢頭猛；?漸漸由產(chǎn)品導向過渡到消費者導向，價格戰(zhàn)轉變?yōu)槠放?、服務、產(chǎn)品品質(zhì)的競爭；競爭的內(nèi)容多元化，價格競爭轉變成產(chǎn)品品質(zhì)、品牌和效勞起點更高，合并、兼并潮頭初起；產(chǎn)量提升速度下降；產(chǎn)品開發(fā)速度加快；企業(yè)利潤下???向，產(chǎn)業(yè)政策沒有得到有效實施，優(yōu)化資源配置沒有得到很落實；?區(qū)域進展不平衡；??對消費者需求敏感度不夠，產(chǎn)品開發(fā)針對性不強，造成資源配置不良自由競爭有余，宏觀調(diào)控缺乏，對摩托車行業(yè)的進展，機械工業(yè)局?五羊區(qū)域進展不平衡；?穩(wěn)固原有市場，樂觀開拓市場?完善網(wǎng)絡建設；??通過品牌競爭塑造差異化、增加品牌附加價值；?緊貼消費者需求；?充分整合自身優(yōu)勢資源；?親熱留意行業(yè)競爭動態(tài)；產(chǎn)品構造同質(zhì)化現(xiàn)象日趨普遍，理性競爭，產(chǎn)品構造差異化競爭已成關鍵；并非全部商品的差異化相當多數(shù)的顧客讓渡較高的價值；?充分利用優(yōu)勢資源，借力打力；?深度爭論消費者需求；資料來源：摩托車市場、國家機械工業(yè)局PartII：××摩托現(xiàn)狀分析II：××摩托現(xiàn)狀分析××摩托的時機××摩托的時機品牌知名度高，××提升整個品牌形象，××可以充分利用優(yōu)勢資源借力打力；加強區(qū)域網(wǎng)絡建設和完善售后效勞體系；×××產(chǎn)品上市具有戰(zhàn)略轉移的重大意義：對于整個××品牌在中小城市和農(nóng)村市場翻開市場和完善適銷對路的產(chǎn)品線起到鋪墊作用；藍田市調(diào)顯示消費者需求是：1、造型-----獨特穎；2、發(fā)動機---性能良好；恰恰是我們×××具備的賣點！恰恰是我們×××具備的賣點！×××具備的賣點企業(yè)資源SWOTSWOT分析：SWOT分析×××提升整個××品牌形象；×××成功閱歷場；以汽車工業(yè)集團作為支撐點；××知名度高，但美譽度不夠；區(qū)域網(wǎng)絡建設和售后效勞方面；摩托車工業(yè)處于轉型期的有利時機；國家出臺政策治“雜牌軍”；進展得到政府支持；參與WTOSWOT最有消費力的城市大多“禁摩”“后起之秀”不斷冒出，競爭猛烈；WTO對國內(nèi)市場有確定沖擊；本田技術運用有時間限制；WY125-11產(chǎn)品分析WY125-11產(chǎn)品分析與競爭產(chǎn)品的比照××××××在外觀上與主要競爭產(chǎn)品有明顯差異；×××自身具備的利益正是消費者期盼改進的因素；綜合以上兩點來看：產(chǎn)品外觀、發(fā)動機是產(chǎn)品可以充分利用的資源。附件：附件：用戶期盼摩托車改進的方面期望改進方面發(fā)動機方面改善發(fā)動機性能削減噪音增大發(fā)動機功率外型款式方面款式361312630118515115434125%我們的優(yōu)勢外型美觀增加款式性能方面省油性能/質(zhì)量好改善減震系統(tǒng)其他方面價格適中/3月份五城市消費者調(diào)查報告競爭產(chǎn)品、自身、消費者競爭產(chǎn)品、自身、×××在外觀上與主要競爭產(chǎn)品有明顯差異；×××自身具備的利益點正是消費者期盼改進的因素；綜合以上兩點來看：產(chǎn)品外觀、發(fā)動機是PartIII：市場依據(jù)III：市場依據(jù)結論消費者心理特征和產(chǎn)品關系目標對象的行為特征：1、社交頻繁；2、自我價值〔地位和品位〕3、經(jīng)濟實力有限；因此，他們追求的摩托車表達為對外形和發(fā)動機的要求上。市場依據(jù)結論——依據(jù)藍田市場調(diào)查結果顯示依據(jù)藍田市場調(diào)查結果顯示充分利用××的優(yōu)勢資源借力打20-4571%的人出于一種比較、自我顯示的心態(tài)購置更換者中也有27%的人出于這種心態(tài)購置；消費者購置時留意品牌、外型、發(fā)動機、和省油都是×××本身具備的。?消費者無法明確區(qū)分××和××××；?充分利用××××的積極品牌形象，借力打力；資料來源：藍田3月份五城市消費者調(diào)查報告?消費者無法明確區(qū)分××和××××；35、消費者偏好的品牌的人格形象?充分利用××××的樂觀品成熟輕騎貴重嘉陵