新品上市策劃方案

品上市籌劃方案IBM品上市籌劃方案的時(shí)間內(nèi)作出了回應(yīng),快速提交了籌劃實(shí)施方案。單位：北京海天網(wǎng)聯(lián)公關(guān)籌劃工程背景IBMPSG部門\n\n即IBMIBMPC為各行業(yè)用戶開(kāi)發(fā)基于IBMPC的解決方案。PSGIBM打算1999年9月推出其PC300G62886563系列商用臺(tái)式機(jī)上市。使其成為跨越2023年低端商用臺(tái)式機(jī)的主流產(chǎn)品。此次活動(dòng)是協(xié)作該機(jī)型全球上市時(shí)間的統(tǒng)一行動(dòng)，這就要求在缺乏一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)完成北京，上海和廣州三地的上市宣傳工作。經(jīng)過(guò)慎重選擇，IBMPSG籌劃實(shí)施該系列產(chǎn)品的上市公布會(huì)。作為年輕高效、品質(zhì)效勞的專業(yè)公司，海天網(wǎng)聯(lián)公司充分發(fā)揮自己在公關(guān)創(chuàng)意、多技術(shù)支持以及大型活動(dòng)閱歷豐富的優(yōu)勢(shì)，在很短的時(shí)間內(nèi)作出了回應(yīng)，快速提交了籌劃實(shí)施方案。工程調(diào)查當(dāng)前國(guó)內(nèi)的商用臺(tái)式電腦市場(chǎng)，品牌機(jī)、兼容機(jī)品種繁多，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。我IBM公司網(wǎng)頁(yè)進(jìn)展網(wǎng)上調(diào)查的方式。了解到：a.人們認(rèn)為IBM公司商用機(jī)為第一品牌，品質(zhì)好、c.對(duì)IBMIBM導(dǎo)。我們的市場(chǎng)活動(dòng)應(yīng)從今著手，突出產(chǎn)品特性，消退消費(fèi)誤會(huì)。工程籌劃公關(guān)目標(biāo)1.在全的會(huì)議形式和氣氛中，全面了解體會(huì)到兩款機(jī)型的性能特點(diǎn)，體會(huì)到IBM公司專業(yè)的效勞和物超所值的價(jià)格。2.通過(guò)此款跨世紀(jì)產(chǎn)品的市場(chǎng)促銷，呈現(xiàn)出IBM公司在世紀(jì)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。公關(guān)策略1.年的打產(chǎn)品之一，符合最的PC99標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)了國(guó)家計(jì)算機(jī)質(zhì)檢中心2023年符合性測(cè)試，在系統(tǒng)配置、3D性能、主頻速率、可治理性以及降低總體擁有本錢(TCO)等諸方面2023“2.強(qiáng)調(diào)IBM產(chǎn)品價(jià)格并不高，具有最正確性價(jià)比和配置靈敏性。此次推出的PC300G是商務(wù)型的臺(tái)式電腦，在行業(yè)中屬于低端產(chǎn)品，同時(shí)他還有格外迷人的價(jià)格。3.IBM近客戶與商家的距離。4.類似產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣活動(dòng)始終是墨守成規(guī)，沒(méi)有穎和精彩的創(chuàng)意，會(huì)議形式安排上也都根本上大同小異沒(méi)有創(chuàng)，幾乎都是臺(tái)1.將整個(gè)會(huì)議過(guò)程籌劃成為a.起每位客人的參與樂(lè)觀性。b.c.在優(yōu)勝2.會(huì)場(chǎng)布置a.會(huì)場(chǎng)外排產(chǎn)品介紹區(qū)和現(xiàn)場(chǎng)演示區(qū)。c.搭建專用舞臺(tái)和舞臺(tái)燈光架3.設(shè)備安排a.b.承受專業(yè)舞臺(tái)燈光器材和整套電子4.設(shè)計(jì)制作大量的宣傳印刷品，全部活動(dòng)印刷品的設(shè)計(jì)風(fēng)格都以大會(huì)形象為主線，主題形象貫穿始終。并在印刷品明顯位置標(biāo)出產(chǎn)品價(jià)格，強(qiáng)調(diào)價(jià)格在行業(yè)中并不高。5.設(shè)計(jì)、制作促銷卡并在活動(dòng)期間發(fā)放，再次突出產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)。為整體市場(chǎng)宣傳活動(dòng)起到推波助瀾的作用。6.《信息產(chǎn)業(yè)報(bào)》等IT專業(yè)媒體。7.聘請(qǐng)知名電視臺(tái)欄目主持人擔(dān)當(dāng)司儀邀請(qǐng)電視臺(tái)節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)樂(lè)隊(duì)，以增加現(xiàn)場(chǎng)效果邀請(qǐng)電腦行業(yè)專家和IBM公司PSG部門產(chǎn)品經(jīng)理作專題演講8.邀請(qǐng)IBM代理商前來(lái)助興，并安排展臺(tái)區(qū)域，呈現(xiàn)IBMPC解決方案在實(shí)際工作中的應(yīng)用。9.和廣州三地同舉辦，并且要同樣規(guī)模和效果，為保證活動(dòng)的順當(dāng)進(jìn)展我們成立特地的工程小組成員為：工程總監(jiān)1人；負(fù)責(zé)此次活動(dòng)整體的運(yùn)作和與客戶683人：會(huì)議整體形象會(huì)議裝飾品、印刷品的設(shè)計(jì)設(shè)備工程師9人：燈光、音響設(shè)備的安裝調(diào)試和現(xiàn)8人：現(xiàn)場(chǎng)引導(dǎo)客人簽到、入場(chǎng)、分別落座與不同方陣以及1999年9月159月219月28日廣州日程安排：09:0009:3009:3009:5009:5010:2010:0010:3010:3011:0011:0011:2011:2011:301.會(huì)場(chǎng)布置時(shí)間預(yù)留和前期協(xié)調(diào)2.聞媒體和來(lái)賓的邀請(qǐng)及確認(rèn)工作3.全部會(huì)議資料印刷品的設(shè)計(jì)和制作4.主持人發(fā)言稿和現(xiàn)場(chǎng)提問(wèn)材料的撰寫(xiě)5.運(yùn)輸會(huì)議資料、物品，保證三地活動(dòng)用品準(zhǔn)時(shí)到位?，F(xiàn)場(chǎng)實(shí)施:現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施:1.氣氛a.b.用不同外形和顏色的材質(zhì)制作成展板，并懸掛在特制的展架上擺放c.d.IBM代理商和經(jīng)銷商的展臺(tái)布置在會(huì)場(chǎng)兩側(cè)。2.來(lái)賓區(qū)分a.會(huì)場(chǎng)內(nèi)全部來(lái)賓依據(jù)己胸牌的顏色來(lái)對(duì)號(hào)入座，分別安排禮儀小姐指引。c.以方陣為單位選動(dòng)身3.主持人安排a.經(jīng)過(guò)主持人修辭潤(rùn)色，將原本單調(diào)乏味的專業(yè)論述，變?yōu)槲宀世_紛的綜藝活動(dòng)。b.在一系列氛。c.避開(kāi)講演者與觀眾的犯難，拉近臺(tái)上同臺(tái)下的距離。d.在廣州市舉辦抽獎(jiǎng)時(shí)，制作效果并襯托氣氛。5.a.快速變幻的燈光、震撼逼真的音效協(xié)作煙霧，表現(xiàn)出緊急驚奇的氣氛。b.利用特別制作的旋轉(zhuǎn)舞臺(tái)，展出產(chǎn)品。6.獎(jiǎng)品籌備a.b.抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品選擇信息時(shí)代的代表產(chǎn)品-IBM公司出產(chǎn)的掌上電腦和移動(dòng)7.其a.活動(dòng)完畢時(shí)響起節(jié)奏輕緩的樂(lè)曲恭送客人散場(chǎng)。b.發(fā)給每位來(lái)賓紀(jì)念品和此次產(chǎn)品的促銷熱賣卡。8.發(fā)揮專業(yè)會(huì)務(wù)組織閱歷a.預(yù)備簽到時(shí)b.確保會(huì)議流程上每個(gè)細(xì)小環(huán)節(jié)連接的順暢。c.對(duì)會(huì)場(chǎng)整體進(jìn)展協(xié)調(diào)部署工程評(píng)估1.來(lái)賓感受a.此次活動(dòng)使與會(huì)來(lái)賓感受到了IBM和生動(dòng)刺激的穎組織方式表示認(rèn)同。b.會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)主持人話語(yǔ)與樂(lè)隊(duì)的即興發(fā)c.IBM公司專家的細(xì)致講解和來(lái)賓爭(zhēng)先恐后的答復(fù)提問(wèn)，都到達(dá)活潑現(xiàn)場(chǎng)氣氛的目的,并能夠讓與會(huì)者印象深刻。2.活動(dòng)資料籌備a.在活動(dòng)3.IBM公司企業(yè)文化a.此次活動(dòng)表達(dá)出IBMb.IBM在特有的水平。4.媒體評(píng)估a.此次公布會(huì)共出席媒體49家，記者50人，其18家，行業(yè)媒體228家，網(wǎng)站媒體2家，電視2家。b.各個(gè)媒體對(duì)此反響都很樂(lè)觀，截止到1999年10月底為止，已47家媒體為此做了51PCShopper點(diǎn)，并在公眾媒體和IT5.代理商評(píng)估a.活b.此款機(jī)型比以往的產(chǎn)品要暢銷很多。c.合作快活，將會(huì)大力推動(dòng)產(chǎn)品銷售康師傅品上市籌劃書(shū)康師傅品上市籌劃書(shū)的頂益公司是不會(huì)輕易聽(tīng)從大勢(shì)的.頂益公司通過(guò)大量資料顯示及多年的籌劃閱歷分析認(rèn)為,只要能抓準(zhǔn)消費(fèi)者的心態(tài)需求,把握市場(chǎng)狀況并推陳出,即使有狀態(tài)和目標(biāo)要求,構(gòu)思和設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的行為和活動(dòng)方案的過(guò)程.一般外.這便要求我們?cè)谶M(jìn)展廣告活動(dòng)籌劃時(shí),必需進(jìn)展深入細(xì)致的調(diào)查爭(zhēng)論,把籌劃師傅集團(tuán)廣州頂益公司企劃部的籌劃隊(duì)伍對(duì)此更是深感認(rèn)同.怎樣才能找到今夏“康師傅“品牌笑傲市場(chǎng)的絕招,廣州頂益打算向市場(chǎng)要答案!二,了解市場(chǎng):找出時(shí)機(jī),初定目標(biāo)2.1閱歷與調(diào)查相結(jié)合,確定推廣產(chǎn)品對(duì)象以康師傅各種產(chǎn)品是干拌面這支生不久的產(chǎn)品.一年前干拌面開(kāi)發(fā)的基點(diǎn)就是針對(duì)夏每天氣炎熱而開(kāi)發(fā)的一種沒(méi)有熱湯,吃起來(lái)不熱的快食面.其次,自廣州頂益干拌面上市以來(lái)的銷售走勢(shì)來(lái)看,夏季的銷量比冬季銷量高得多,銷量比約為5:1.整個(gè)拌面市場(chǎng)的銷量走勢(shì)也是在5——9月處于銷售頂峰,占全年拌面銷量的85%以上,11——2月份處于銷售的低谷.可見(jiàn)干拌面不抓緊夏季推廣,更待何時(shí)?2.1.10.3%,在容器面市場(chǎng)中也僅占2.6%的份額,所占的市場(chǎng)份額很小,屬于小眾市場(chǎng).可見(jiàn),干拌面的推廣空間是很大的.且從拌面近2年的進(jìn)展趨勢(shì)來(lái)看,2023年1月干拌面在容器面市場(chǎng)的占有率為1.2%,到2023年4月,干2.6%,干拌面在整個(gè)容器面市場(chǎng)中呈現(xiàn)2.1.2拌面市場(chǎng)構(gòu)造分析在整個(gè)拌面市場(chǎng)中,目前主要的竟品有日清UFO,UFO3月的調(diào)查數(shù)據(jù)說(shuō)明,干拌面的市場(chǎng)份56%突起,后來(lái)居上,由占11%的拌面市場(chǎng)占有率上升到34%的拌面市場(chǎng)占有率.表明近年來(lái),消費(fèi)者對(duì)干拌面的承受度日益提升,并有成為拌面市場(chǎng)主導(dǎo)者之趨勢(shì).2.1.3品牌知名度分析,排名前面幾名的是康師傅,統(tǒng)一,日清,華龍等.但具體到拌面(或炒面)市場(chǎng)其知名度排名則是以日清的UFOUFO,68%,8270%,88%的好感度.由此可見(jiàn),康師傅干拌面產(chǎn)品的消費(fèi)者品牌承受度已有較好的根底.據(jù)品牌延生和整合原則可知,順勢(shì)加強(qiáng)推廣本品不僅有利于干拌面產(chǎn)品的成長(zhǎng)和知名度的提高,也有利于“康師傅“品牌的整合.2.2本次活動(dòng)推廣的力度預(yù)估投放量穿插分析,廣州頂益給本品定下了在推廣期5——93.6萬(wàn)箱,較第一季度月均銷售成長(zhǎng)200%的銷量目標(biāo);及占據(jù)拌面市場(chǎng)64%的市場(chǎng)占有率,占據(jù)容器面市場(chǎng)2.6%的市場(chǎng)拓展目標(biāo).三,紀(jì)錄.★銷售額追蹤:PET涼快系列1999年6378萬(wàn)元,七762萬(wàn)元,八月份為890697萬(wàn)元,無(wú)論在銷售量,銷零售點(diǎn)鋪貨率在旺季時(shí)保持70%以上,淡季時(shí)也維持在50%左右;在市場(chǎng)份額上,康師傅與競(jìng)品統(tǒng)一的市場(chǎng)占比為73.★市場(chǎng)狀況追蹤:有效實(shí)現(xiàn)了由TP包裝向PET包裝的成功轉(zhuǎn)換,奠定了PET涼快系列市場(chǎng)的主導(dǎo)地位,塑造了品牌形象,為2023年銷售奠定了良好的根底,也為茶系列即烏龍茶,綠茶的市場(chǎng)推廣打下良好的根底.四,總結(jié)“PET涼快系列上市籌劃案“大局部沿襲了食品業(yè)傳統(tǒng)的通路促銷及消費(fèi)者促銷方式,但在某些方面作了創(chuàng).★本案例的時(shí)機(jī)點(diǎn)主要有兩們?cè)陲嬘昧?xí)慣上更留意飲品本身的自然與健康特性,PET涼快飲品系列中的酸梅湯有解暑去火之成效,是夏季首選之解暑飲品,檸檬茶在口味上則是世界普遍認(rèn)可的一種口味,品大包裝PET的消滅,延續(xù)了原品的功能特性又使消費(fèi)者體會(huì)到物美價(jià)廉,便于攜帶的產(chǎn)品包裝特性;另一個(gè)時(shí)機(jī)點(diǎn)則是競(jìng)品統(tǒng)一所賜予康師傅的一個(gè)時(shí)機(jī),即競(jìng)品在19993月推出了PET瓶裝飲品,并經(jīng)過(guò)確定階段的市場(chǎng)培育,市場(chǎng)已有了接納該包裝形式的市場(chǎng)承受力,在確定意義上講,康師傅并不是該市場(chǎng)的先行者而是跟隨者,有確定的市場(chǎng)閱歷來(lái)借鑒,但更重要的是統(tǒng)一的產(chǎn)能完全缺乏,它只有一條PET生產(chǎn)線來(lái)供給全國(guó)的市場(chǎng),而且其生產(chǎn)線遠(yuǎn)在昆山,而康師傅卻同時(shí)有天津,武漢,重慶,廣州四個(gè)生產(chǎn)基地來(lái)供貨,且每個(gè)生產(chǎn)廠均有四條生產(chǎn)線來(lái)生產(chǎn),無(wú)論在市場(chǎng)供貨還是在調(diào)貨上均優(yōu)于統(tǒng)一.★本案例的創(chuàng)在于勇敢地推出“坎級(jí)促銷“,如前所述PET涼快飲返利,調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的樂(lè)觀性,借助經(jīng)銷商的力氣來(lái)實(shí)現(xiàn)促銷目的.但坎級(jí)促銷有確定的利弊,一方面它能快速地將產(chǎn)品推向市場(chǎng),經(jīng)銷商為拿到更多的返利,會(huì)樂(lè)觀場(chǎng)價(jià)格,影響到市場(chǎng)價(jià)格的穩(wěn)定性.所以在推出坎級(jí)促銷后,對(duì)其弊的一面進(jìn)展彌補(bǔ),用通報(bào)的形式告知各經(jīng)銷商最低出貨價(jià)格,并簽訂協(xié)議,如違反馬上取消其進(jìn)牌卻未必有效.推出之后對(duì)康師傅價(jià)格的穩(wěn)定起了確定的作用,所以管控的有效性對(duì)促銷活動(dòng)執(zhí)行的成敗具有確定的影響力.★本案的創(chuàng)性還在于“涼快一夏只愛(ài)它“的差異性促銷方式,傳統(tǒng)商場(chǎng)促銷即一個(gè)促銷臺(tái),一至兩名促銷小姐,以促銷海報(bào)及促銷小姐的促銷活動(dòng)及現(xiàn)場(chǎng)有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格或有吸引力的促銷贈(zèng)品來(lái)進(jìn)展宣導(dǎo).“涼快一夏只愛(ài)它“促銷活動(dòng)外表上來(lái)看與銷售并不相連,它只是請(qǐng)你來(lái)參與現(xiàn)場(chǎng)玩耍,現(xiàn)場(chǎng)布置玩耍感十足,骷髏頭,海盜船及探寶箱組成的探寶玩耍,精巧小贈(zèng)品組成的套圈玩耍吸引了大量的觀眾,尤其是小觀眾更是對(duì)此格外感興趣.與別的促銷活動(dòng)不同的是參與玩耍是需要買“門票“的,“門票“即購(gòu)置PET涼快飲品系列任意兩瓶的小票,即可參與兩個(gè)玩耍,有好玩的獎(jiǎng)品送給你.但本促銷活動(dòng)也有一個(gè)明顯劣勢(shì),即對(duì)玩耍場(chǎng)地要求較高,場(chǎng)地要足夠大,這在大局部商場(chǎng)是不具備的,為彌補(bǔ)這方面的缺乏,特選定幾家能舉辦活動(dòng)的商場(chǎng),在兩個(gè)RD播送來(lái)廣為告知.★本案例的成功關(guān)鍵點(diǎn)在于促銷活動(dòng)開(kāi)放的有序性,連貫性及面面俱到的營(yíng)銷19994TPPOP,PET作前期動(dòng)作;上市之后,通過(guò)經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)進(jìn)展上市產(chǎn)品說(shuō)明會(huì),宣講通路促銷型的商場(chǎng)促銷活動(dòng),使推力與拉力相結(jié)合,穩(wěn)固前期促銷成效.面面俱到的營(yíng)銷組合表現(xiàn)為在媒體上動(dòng)用了電視廣告,公車廣告,電臺(tái)廣告,POP輸.★本案例成功的另外一點(diǎn)就是隨時(shí)依據(jù)市場(chǎng)狀況進(jìn)展策略調(diào)整,如第一波市場(chǎng)以往銷售數(shù)據(jù)的分析),但此時(shí)最重要的是保證市場(chǎng)價(jià)格的穩(wěn)定性,所以馬上出臺(tái)限價(jià)通告,規(guī)定批發(fā)商傳貨價(jià)不得低于某個(gè)價(jià)格,否則予以斷貨;而最終一波段的坎級(jí)則考慮季節(jié)性因素的影響,著重于大批發(fā)商,鼓舞其存貨以備淡季時(shí)仍可推動(dòng)康師傅飲品的銷售,與此同時(shí),明令公司的限價(jià)政策,預(yù)防價(jià)盤(pán)的混亂.綜上所述,一次成功的籌劃案,不僅僅在于籌劃案本身的創(chuàng),還應(yīng)在于前期預(yù)備工作的充分性,各項(xiàng)活動(dòng)安排的有序性,活動(dòng)進(jìn)展過(guò)程中有效的掌控以及活動(dòng)進(jìn)展統(tǒng)一的主打產(chǎn)品是“干脆面“,過(guò)不了多久,康師傅也會(huì)出來(lái)個(gè)“干脆面“;同樣,康師傅初期主打市場(chǎng)的“紅燒牛肉面“,統(tǒng)一也不會(huì)放過(guò),而且經(jīng)過(guò)市場(chǎng)培育,統(tǒng)一的“紅燒牛肉面“竟然也成了市場(chǎng)上的“敲門磚“.兩家強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手你爭(zhēng)我?jiàn)Z,使競(jìng)爭(zhēng)殘酷到接近“白熱化“的程度.比方1994邊緣沒(méi)有鋸齒外形(這樣會(huì)使出差在外的消費(fèi)者不好翻開(kāi)調(diào)料袋),市場(chǎng)份額的提高就始終受到制約.統(tǒng)一的“滿漢大餐“大包裝牛肉面由于搶在了康師傅的前面而長(zhǎng)期變成統(tǒng)一的“王牌產(chǎn)品“.本案例中描述的PET之戰(zhàn)是康師傅和統(tǒng)一在飲料市場(chǎng)上的一場(chǎng)好玩的競(jìng)爭(zhēng),兩家企業(yè)對(duì)產(chǎn)品換代的看法是英雄所見(jiàn)略同,但統(tǒng)一先走了一步,康師傅采取的是跟隨策略,在營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中,該籌劃案的產(chǎn)品經(jīng)理看到了統(tǒng)一的“軟肋“所在——產(chǎn)品旺銷卻常常斷貨,于是抓住時(shí)機(jī),準(zhǔn)時(shí)出擊,利用大品牌企業(yè)不常常使用的“坎級(jí)促銷“戰(zhàn)略,最終到達(dá)了搶占市場(chǎng)的目的.案例中營(yíng)銷手法的使用其實(shí)在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論中都有記載,市場(chǎng)挑戰(zhàn)者可實(shí)行如下方式進(jìn)攻:價(jià)格折扣策略,廉價(jià)產(chǎn)品策略,聲望策略(開(kāi)發(fā)出比市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者品質(zhì)更優(yōu)的產(chǎn)品),產(chǎn)品繁衍策略(供給不同的款式,讓消費(fèi)者增加選擇),產(chǎn)品革策略,改進(jìn)效勞策略,分銷效勞策略,降低生產(chǎn)本錢策略,密集廣告促銷策略等.本案例特別值得借鑒的是:提出相關(guān)策略(如“坎級(jí)促銷“)后,準(zhǔn)時(shí)作別的補(bǔ)充1.電視廣告電視廣告從1999年4月份推出“不愛(ài)一階段主要以包裝TP檸檬茶為主要溝通對(duì)象,5PET檸檬茶的特寫(xiě)鏡頭及相應(yīng)之廣告語(yǔ),并持續(xù)投放至8月中旬.因消費(fèi)品尤其是飲品系列,屬隨機(jī)性購(gòu)置產(chǎn)品,且品牌忠誠(chéng)度不同于其他產(chǎn)品那么強(qiáng),所以在推出電視廣告之前,康師傅就利用強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò),組織助理業(yè)務(wù)代表組成小分隊(duì),通過(guò)集中鋪貨的方式來(lái)提升零售店的鋪貨率,并使康師傅涼快飲品系列鋪貨率達(dá)75%以上,在此市場(chǎng)根底之上推出電視廣告,就會(huì)使看到廣告的消費(fèi)者很便利地買到廣告知求中的產(chǎn)品,而正是這小小的細(xì)節(jié),卻是很多廠商在投入昂貴的廣告費(fèi)時(shí)卻常常無(wú)視的細(xì)節(jié).2.宣傳品從1999年4月康師傅推出檸檬茶/酸梅湯4K“涼快一夏只愛(ài)它“商場(chǎng)促銷活動(dòng),另制作相關(guān)主題DM,海報(bào),吊牌,書(shū)簽,增加促銷效果.3.電臺(tái)為協(xié)作“涼快一夏只愛(ài)它“商場(chǎng)促銷活動(dòng),在所轄區(qū)域各音樂(lè)臺(tái)投放“涼快一夏只愛(ài)它“活動(dòng)主題RD播送稿.4.為彌補(bǔ)局部地區(qū)電視1傅瓶裝涼快飲品系列(檸檬茶,酸梅湯)上市時(shí)間相對(duì)較晚,在行銷資源有限的狀況,因此打算實(shí)行由廠商讓利,利用經(jīng)銷商的資金及庫(kù)存將產(chǎn)品推向市場(chǎng)的方式進(jìn)展促銷活動(dòng),具體如下:活動(dòng)前奏——經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)此活動(dòng)屬于心理攻堅(jiān)活動(dòng),名義是總結(jié)第一季度各經(jīng)銷商銷售業(yè)績(jī),按銷售業(yè)績(jī)進(jìn)展頒獎(jiǎng),實(shí)際上是通過(guò)聯(lián)誼會(huì)來(lái)進(jìn)展產(chǎn)品公布活動(dòng),鼓舞士氣,于是,在康師傅細(xì)心布置下,在頒獎(jiǎng)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng),有產(chǎn)品的堆箱造型,TVC在向經(jīng)銷商描述,各經(jīng)銷商的進(jìn)貨樂(lè)觀性也漸漸地調(diào)動(dòng)起來(lái)了,甚至有性急的經(jīng)銷商要在與會(huì)現(xiàn)場(chǎng)簽單.階段性快速行銷策略——坎級(jí)促銷飲品相對(duì)應(yīng)于其他商品,屬毛利率較低的產(chǎn)品,加之其消費(fèi)群是非忠誠(chéng)消費(fèi)群,所以流暢的銷售渠道,相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)價(jià)格對(duì)產(chǎn)品本身的銷售格外有利,各廠商也以穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)盤(pán)其銷售業(yè)績(jī)賜予其每箱不同的利潤(rùn),這樣,銷貨力氣強(qiáng),資金雄厚的客戶為了獵取高額的讓利,必定利用進(jìn)貨價(jià)格差,自行定出一個(gè)自己認(rèn)為適宜的出貨價(jià)格來(lái)進(jìn)展銷售,這樣一來(lái),市場(chǎng)價(jià)格必定就亂了,而價(jià)格的不統(tǒng)一就會(huì)使零售商接貨方產(chǎn)生一種疑心的態(tài)度,對(duì)廠商的價(jià)格,銷售策略存有疑問(wèn),而這種疑心和觀望的態(tài)度對(duì)廠商的市場(chǎng)推動(dòng)活動(dòng)卻極其不利.但推出坎級(jí)促銷從另一方面講,卻有無(wú)窮的潛能可以發(fā)揮,那就是利用經(jīng)銷商對(duì)利潤(rùn)追逐的企圖心,借助于經(jīng)銷商來(lái)講,推出品即意味著的贏利點(diǎn)的消滅,在產(chǎn)品生命周期中,是風(fēng)險(xiǎn)與利益并存的階段,所以從經(jīng)商的根本之道——追趕利潤(rùn)這點(diǎn)來(lái)講,經(jīng)銷商在執(zhí)策(價(jià)格)來(lái)推廣,而只要有這個(gè)可能,那么康師傅就有可能通過(guò)坎級(jí)促銷的這系列(檸檬茶,酸梅湯)推向市場(chǎng),5先機(jī)已喪失的狀況下,康師傅必需通過(guò)坎級(jí)促銷,一舉占據(jù)市場(chǎng).坎級(jí)第一階段:1999年5月20日至6月30日,其坎級(jí)分別為300箱,500箱,1000箱,0.7/箱,1/1.5/箱,該階段考慮到坎級(jí)自身必小客戶多分布在城區(qū).坎級(jí)其次階段:1999年7月1日至7月31日,其坎1000箱,2023箱,3000箱,依坎級(jí)不同嘉獎(jiǎng)為1元/箱,1.5元/箱及2元/箱;此階段品已在城區(qū)得到良好回應(yīng),并輻射到外埠,應(yīng)提高坎級(jí),照看中戶利益,但對(duì)小客戶來(lái)說(shuō),卻需要投入大局部精力,或者放棄其他品牌的銷售專PET的囤貨,經(jīng)銷商囤貨和廠商斷貨共存的狀況下,奇貨可居又必定會(huì)影響到價(jià)盤(pán)盤(pán),也消退了各級(jí)經(jīng)銷商對(duì)價(jià)盤(pán)不穩(wěn)的擔(dān)憂.第三階段——區(qū)域銷售競(jìng)賽:19999月1日至9月31日,按各區(qū)域銷售狀況進(jìn)展區(qū)域銷售競(jìng)賽,量囤貨,最大可能地占用客戶的庫(kù)存及資金;9售競(jìng)賽的完滿進(jìn)行,為本次上市打算畫(huà)上精彩的句號(hào).2.零售點(diǎn)主導(dǎo)思想:盡1999年5月20日至630PET500箱皮可折返現(xiàn)金2銷商的宣傳及市場(chǎng)承受度的不斷提升,零售店對(duì)康師傅瓶裝涼快飲品系列(檸檬茶,酸梅湯)的承受度直線上升,到6月中旬,康師傅瓶裝系列在零售店鋪貨率70%.199979嘉獎(jiǎng)條件的每陳設(shè)2瓶/包指定產(chǎn)品即送PET5003傅鋪貨率得到極大提升.財(cái)神專案其目的在于增加零售店內(nèi)產(chǎn)品的陳設(shè)面,增提升零售點(diǎn)的鋪貨率對(duì)這種隨機(jī)購(gòu)置型產(chǎn)品至關(guān)重要,財(cái)神專案也正是在這種3.批市攤床主導(dǎo)思想:擴(kuò)大聲勢(shì),提升批市產(chǎn)品的鋪貨率及曝光度,具體如下:批市造勢(shì)活動(dòng),除北京外其他地區(qū)選擇當(dāng)?shù)刂饕羞M(jìn)展造勢(shì)活動(dòng),主要是使用鑼鼓隊(duì)(舞龍隊(duì))協(xié)作橫幅,DM單及現(xiàn)場(chǎng)“幸運(yùn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)“活動(dòng)來(lái)帶動(dòng)聲勢(shì);北京因其地理位置特殊性,在四大批市太陽(yáng)宮,小井,凈土寺,潘家園利用TVC廣告播放來(lái)代替鑼鼓隊(duì).批市有獎(jiǎng)陳設(shè):即每個(gè)批市攤床每陳設(shè)15箱PET500,陳設(shè)期為一個(gè)月,經(jīng)檢查,抽查合格,即嘉獎(jiǎng)其PET500在批市的鋪貨率,吸引有進(jìn)貨需求的人關(guān)注.4.消費(fèi)者促銷主導(dǎo)思想:通過(guò)消費(fèi)者促銷活動(dòng),提升產(chǎn)品的口味承受度及知名度,擴(kuò)大消費(fèi)群.K/A(大型商場(chǎng))割箱K/A進(jìn)展割箱陳設(shè)活動(dòng),增加產(chǎn)品曝光度.“涼快一夏只愛(ài)它“商場(chǎng)促銷活動(dòng),此促銷活動(dòng)與其他促銷活動(dòng)相比,具有兩個(gè)優(yōu)勢(shì),其一為聲勢(shì)大,現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)主題板為3m×4m,豎起后高為4.5m,圖案以海浪,椰樹(shù),檸檬為主要組成局部,涼快感十足,在眾多的促銷活動(dòng)中格外醒目;加上廣宣品及RD探寶玩?！啊疤兹ν嫠！皝?lái)吸引消費(fèi)者參與現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)中,利用聚攏的人氣來(lái)到達(dá)促品上市籌劃案例——利用斷貨契機(jī)進(jìn)展坎級(jí)促銷產(chǎn)品上市,意味著臨時(shí)性市場(chǎng)平衡狀態(tài)的打破,市場(chǎng)份額的重安排;與此同時(shí),上市品也必定會(huì)受到競(jìng)品抵抗,通路拒絕,消費(fèi)者不認(rèn)同等各方面的考驗(yàn),能否經(jīng)受住考驗(yàn),是產(chǎn)品能否在市場(chǎng)上生存下來(lái)的標(biāo)志.因此,對(duì)于一個(gè)籌劃產(chǎn)品上市的產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō),籌劃案的周密性,全局性及各類活動(dòng)安排的奇異性,有序性是格外重要的.康師傅瓶裝涼快飲品系列(檸檬茶,酸梅湯)的上市籌劃案,借助于競(jìng)品統(tǒng)一(編者注:統(tǒng)一品牌是臺(tái)灣統(tǒng)一企業(yè)的產(chǎn)品品牌,也是頂集團(tuán)的產(chǎn)品品牌康師傅的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手).所布建好的通路,利用統(tǒng)一品斷貨的契機(jī),從各方面切入,一舉占據(jù)各個(gè)市場(chǎng).該案例的作者是1998～2023年頂集團(tuán)天津頂津食品的產(chǎn)品經(jīng)理人,為促使康師傅涼快系列飲品成功上市,實(shí)行了一系列奇異有用的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù),如“坎級(jí)促銷“等.這些戰(zhàn)術(shù)在傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論中雖沒(méi)有具體介紹,但在營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中卻被常常使用,這些內(nèi)容,其實(shí)是本案例中最有價(jià)值的成分.另外,籌劃案中的一系列營(yíng)銷手法,如對(duì)延長(zhǎng)包裝形象的分析,促銷的構(gòu)思等都格外值得市場(chǎng)一線的人員借鑒學(xué)習(xí).請(qǐng)看本期“康師傅飲料品上市籌劃案TP250CAN340已成昨日黃花,PET飲品系列(檸檬茶,酸梅湯)原有兩種包裝形式:TP250(紙包裝250毫升)和CAN340340毫升),TP250系列自1996年推出后,始終是康師傅飲品系,TP250TP250系列雖仍是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌,但產(chǎn)品本身已進(jìn)入生命周期的衰退期,一方面不斷有產(chǎn)品上市,市場(chǎng)份額受切分;另一方面,又需投入大量的促銷費(fèi)用來(lái)維護(hù)固有的市場(chǎng)份額,對(duì)上市品低價(jià)傾銷策略予以還擊.在競(jìng)爭(zhēng)加劇,市場(chǎng)份額縮小,利潤(rùn)率下降的狀況下,必定要考慮產(chǎn)品何去何從的問(wèn)題:是連續(xù)在這個(gè)成熟的市場(chǎng)中,停留在過(guò)去TP250系列列為1999包裝形式來(lái)適應(yīng)和開(kāi)拓市場(chǎng).★在選擇什么樣的包裝形式上,廠商也是頗費(fèi)心PET裝形式,這種包裝以大包裝(490ml,500ml)PET瓶裝來(lái)代替TP系列,通過(guò)廠商自行生產(chǎn)瓶裝的方式,節(jié)約TP紙的費(fèi)用,在利潤(rùn)上也是一個(gè)突破.★對(duì)產(chǎn)品進(jìn)展準(zhǔn)確定位,并找準(zhǔn)了利益點(diǎn)之后,康師傅便從1999年初,對(duì)現(xiàn)有些技術(shù)指標(biāo)不到位,致使裝瓶之后,PET瓶變形嚴(yán)峻,無(wú)法投放市場(chǎng).而在康師傅為瓶裝變形問(wèn)題深深困惑的同時(shí),統(tǒng)一PET裝上市了,這對(duì)康師傅而言無(wú)疑是當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)品牌意味著擁有較多的市場(chǎng)份額和市場(chǎng)認(rèn)同度,追隨者要想取代領(lǐng)導(dǎo)品牌,則需要投入大量人力,物力才有可能扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)先入產(chǎn)品的偏愛(ài).★作為康師傅最大的競(jìng)爭(zhēng)品牌——統(tǒng)一,對(duì)國(guó)內(nèi)的飲料市場(chǎng)始終處于一種摸索之中,1997年至1999年先后推出TP375TP250系列,375系列由于先入為主原則,其銷售始終優(yōu)于康師傅375系列,其TP250于1999年初上市,主要目的是延長(zhǎng)其TP375系列包裝形式,占據(jù)更多的市場(chǎng)份額,但上市之際TP2501999年3月,統(tǒng)一領(lǐng)先推出其PET冰紅茶,冰茉莉,與康師傅的產(chǎn)品策略不謀而合.這時(shí)雖是陽(yáng)春三月,但照舊寒風(fēng)蕭蕭,飲料市場(chǎng)仍是淡季,且對(duì)經(jīng)銷商而言,PET包裝是面孔,PET19995,PET馬上處于一種犯難的局面,其產(chǎn)能的缺乏,根本無(wú)法滿足市場(chǎng)之需要,于是市場(chǎng)茶,酸梅湯PET裝以良好的上市契機(jī).★康師傅勢(shì)在必行的包裝替代,競(jìng)品統(tǒng)一費(fèi)盡心機(jī)布建好的市場(chǎng)以及統(tǒng)一因產(chǎn)能缺乏而斷貨的良好契機(jī),促使康師傅在尚未解決瓶裝變形的狀況下,提早上市,即于1999年5月20日推出PETPET品系列由于瓶型變形問(wèn)題未能完全解決,產(chǎn)品是真真正正的丑小鴨,但市場(chǎng)時(shí)機(jī)難得,也只好借此一搏了.二實(shí)戰(zhàn)電視廣告協(xié)作終端鋪貨,其他宣傳方式PET:1999520內(nèi)蒙古局部地區(qū).AupresAupres方案AUPRESLaunchActivities1整體策略階段階段目標(biāo)制造懸念期盼孫儷形2傳播內(nèi)容時(shí)間內(nèi)容第一階段11833日第三階段39——27日品牌期盼品牌呈現(xiàn)品牌體驗(yàn)聞公布會(huì)9城市溝通會(huì)拋出懸念拋出懸念-了解美?產(chǎn)品呈現(xiàn)?代言人告知??代言人現(xiàn)場(chǎng)秀?明星廣告歌演繹推廣概念推廣概念-傳遞美?產(chǎn)品體驗(yàn)3118183月33月中下旬4媒體見(jiàn)面會(huì)——AUPRES品上市媒體見(jiàn)面會(huì)多角度了解品牌/產(chǎn)品了解·了解·美內(nèi)容1內(nèi)容1產(chǎn)品信息，品牌理念等內(nèi)容，提高媒體對(duì)品牌內(nèi)涵的理解。內(nèi)容：公布22：了解代言人目的：接觸品VCR內(nèi)容3內(nèi)容3：了解產(chǎn)品目的：用互動(dòng)的形式讓媒體直接接觸產(chǎn)品，闡述產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)試用5活動(dòng)概述活動(dòng)概況名稱：名稱了解·美AUPRES品上市媒體見(jiàn)202311880主持人開(kāi)場(chǎng)白＊領(lǐng)導(dǎo)致歡送辭領(lǐng)導(dǎo)致歡送辭＊品牌使命公布品牌使命公布性介紹產(chǎn)品特性介紹＊代言人VCRVCRVCR＊媒體6品亮相——產(chǎn)品包裝123啟動(dòng)高潮亮點(diǎn)：亮點(diǎn)：含苞欲放的花朵開(kāi)放與產(chǎn)品亮相結(jié)合，水氣的營(yíng)造傳遞了產(chǎn)品水潤(rùn)的特點(diǎn)。7代言人感受代言人VCR代言人VCR趣事廣告片中的形象與以往大有不同擔(dān)當(dāng)品代言人的機(jī)緣巧合孫儷VCR親愛(ài)的朋友們，大家好，我是孫儷，我現(xiàn)在是在歐珀萊廣告的拍攝現(xiàn)場(chǎng)，很榮的造型消滅，與以往的形象感覺(jué)相比有很多的不同哦，在拍攝過(guò)程中還有很多好玩的事情，請(qǐng)大家期盼我的全形象，也期盼歐珀萊帶給你們的全形象！338媒體互動(dòng)它們是活力、水潤(rùn)生氣的化身?鮮花帶給我們的是布滿活力、水潤(rùn)生氣、秀麗，正如產(chǎn)品所要傳遞的信息！生命活力10DIY，活動(dòng)中穿插“插花體驗(yàn)”，讓媒體感受到鮮花的活力和水潤(rùn)生氣，傳達(dá)產(chǎn)品所賦有的“生命活力”特點(diǎn)。9會(huì)場(chǎng)布置整個(gè)基調(diào)：粉色＋簡(jiǎn)潔＋時(shí)尚＋活力＝＝PartyParty外圍環(huán)境入口活動(dòng)區(qū)域產(chǎn)1060011場(chǎng)地推舉《唐廊》餐廳個(gè)樓體裝飾金色、銀色、粉色營(yíng)造出奢華的時(shí)尚感覺(jué)。風(fēng)格：風(fēng)格：簡(jiǎn)潔、時(shí)尚、布滿活力12場(chǎng)地推舉茉莉餐廳位置：位置：位于工體東門特點(diǎn)：特點(diǎn)：雅致、時(shí)尚、高檔13活動(dòng)預(yù)算11818〔以下報(bào)價(jià)不含傭金〕全部費(fèi)用均為估算，我們將依據(jù)實(shí)際需要另外制作具體預(yù)算70,000外圍布置：外圍布置?現(xiàn)場(chǎng)氣氛營(yíng)造：60,000現(xiàn)場(chǎng)氣氛220,0003—：15,000RMB65,0002—AV?文件/50,000總計(jì)：總計(jì)：RMB500,000141181833日315品上市聞公布會(huì)——?dú)W珀萊品上市20232023品上市現(xiàn)場(chǎng)的布置色調(diào)與產(chǎn)品色調(diào)相吻合16活動(dòng)創(chuàng)意來(lái)源自品牌形象定位通理念，公布會(huì)分為四個(gè)篇章呈現(xiàn)：秀麗我最懂”作主線詮釋品牌理念，公布會(huì)分為四個(gè)篇章呈現(xiàn)：理解秀麗制造秀麗享受秀麗賞識(shí)秀麗品牌?歐珀14年的品牌回憶?品牌戰(zhàn)略公布產(chǎn)品?產(chǎn)品亮相?產(chǎn)品功能介紹代言人?代言人亮相?現(xiàn)場(chǎng)脫口秀?廣告片公布男性代表〕〔男性代表〕?171、歐珀214主線，闡述出歐珀萊始終是視頻片：最懂中國(guó)女性對(duì)秀麗的需求最懂制造秀麗的技術(shù)最懂詮釋秀麗內(nèi)涵的品牌32023年品牌戰(zhàn)略的公布對(duì)女性美的理解引導(dǎo)歐珀萊品牌不斷創(chuàng)的探究18活動(dòng)亮點(diǎn)說(shuō)明制造秀麗的產(chǎn)品產(chǎn)品亮相演出氣氛渲染：氣氛渲染：身著粉色花裙的舞者跳出一段浪漫的花裙舞，帶觀眾的視線，裙擺緩緩打開(kāi)，似乎花瓣層層疊疊，從舞者中間升起一個(gè)花朵外形的水晶托架，產(chǎn)品插在水晶花中完全呈現(xiàn)出來(lái)。19活動(dòng)亮點(diǎn)說(shuō)明享受2、代言人孫儷出場(chǎng)協(xié)作音樂(lè)及燈光代言人現(xiàn)場(chǎng)脫口秀，發(fā)表對(duì)歐珀萊產(chǎn)品的感受和對(duì)歐珀萊的寄語(yǔ)3、廣告片播放20活動(dòng)亮點(diǎn)說(shuō)明賞識(shí)秀麗的男性女性的秀麗離不開(kāi)懂得賞識(shí)它的男性，女性的秀麗離不開(kāi)懂得賞識(shí)．．1話題營(yíng)造視頻播放采訪街頭男性對(duì)于女性秀麗的爭(zhēng)論——“你認(rèn)為什么樣的女性是最美？”是溫存的、獨(dú)立的、有愛(ài)心的、時(shí)尚的，還是??鏡頭定格在羽泉，明星說(shuō)：最美的女性是最懂得綻放自己的；鏡頭中羽泉清唱：“你在我心中是最美”??2、明星亮相《最美》副歌局部音樂(lè)響起，羽泉出場(chǎng)，演唱經(jīng)典歌詞——“你在我心中是最美”；主持人采訪羽泉?jiǎng)?chuàng)作廣告歌的思路，羽泉發(fā)表對(duì)女性秀麗的理解；廣告音樂(lè)響起〔再次播放廣告片視頻〕，21品上市聞公布會(huì)時(shí)間：202333200活動(dòng)流程＊來(lái)賓簽到＊開(kāi)場(chǎng)音樂(lè)＊主持人開(kāi)場(chǎng)白＊領(lǐng)導(dǎo)致辭＊?dú)W珀萊141414年業(yè)績(jī)回憶短片＊戰(zhàn)略口號(hào)公布*廣告片公布22⑦企業(yè)業(yè)績(jī)回憶戰(zhàn)略公布產(chǎn)品公布代言人公布廣告片公布羽泉廣告1000/天23場(chǎng)地推舉世貿(mào)天階多功能廳24場(chǎng)地推舉JW70085：11/日25JW1+2JW1+21+226場(chǎng)地推舉今日美術(shù)館?交3217/日27活動(dòng)預(yù)算33品上市日品上市預(yù)算〔以下報(bào)價(jià)不含傭金〕全部費(fèi)用均為估算，我們將依據(jù)實(shí)際需要另外制：200,000100,000RMB550,0003—場(chǎng)地費(fèi)250,00050,000星出場(chǎng)費(fèi)2—AV：RMB400,0004—治理運(yùn)營(yíng)?運(yùn)輸/制作//300,0006—118183月339日299AUPRES品城市溝通會(huì)傳遞·傳遞·美經(jīng)銷商?傳遞品牌戰(zhàn)略?傳遞品牌理念?傳遞品牌形象?傳遞產(chǎn)品訴求VIPVIP傳遞產(chǎn)品形象?傳遞產(chǎn)品概念?傳遞產(chǎn)品特性?傳遞對(duì)美的理解地品牌進(jìn)展理念30活動(dòng)概述主要內(nèi)容傳達(dá)北京公布會(huì)的信息傳達(dá)品牌對(duì)“美”的全理解①②③④⑤活動(dòng)流程公布品牌戰(zhàn)略播放上市公布會(huì)視頻貴重的、VIP的⑥⑦⑧⑨31活動(dòng)亮點(diǎn)說(shuō)明插花互動(dòng)＊與園藝師一起學(xué)習(xí)膚體驗(yàn)產(chǎn)品，深化對(duì)產(chǎn)品的理解學(xué)做醒膚操體驗(yàn)由內(nèi)而外變“體驗(yàn)由內(nèi)而外變“美”的過(guò)程＊與美容師學(xué)習(xí)醒膚操＊加深產(chǎn)品功能體驗(yàn)填寫(xiě)秀麗祝福*每位來(lái)賓在入場(chǎng)前會(huì)得到一張花瓣外形的卡片活動(dòng)完畢時(shí)，在卡片上上自己對(duì)歐珀萊的祝福祝?？ㄆ米鞒楠?jiǎng)，現(xiàn)場(chǎng)贈(zèng)送禮品奉獻(xiàn)好禮感謝戶對(duì)歐珀萊的長(zhǎng)期支持32會(huì)場(chǎng)布置分為三個(gè)區(qū)域產(chǎn)品呈現(xiàn)區(qū)驗(yàn)區(qū)溝通互動(dòng)區(qū)的座椅、溫順的色調(diào)現(xiàn)場(chǎng)布滿鮮花角落放置空氣加濕器布滿香薰——提神、放松3336310312314317319日321324326日地點(diǎn)上海哈爾濱沈陽(yáng)大連天津南京重慶成都武漢場(chǎng)地11Bund18香格里拉皇朝萬(wàn)豪酒店日航飯店場(chǎng)地22TheBridge8348〔一號(hào)樓〕TheBridge8〔一號(hào)樓〕35場(chǎng)地推舉8〔五號(hào)樓中庭〕上海TheBridge8〔五號(hào)樓中庭〕36bund18bund1837場(chǎng)地推舉武漢光明381—硬件?主會(huì)場(chǎng)布置：30,00040,000〔以一個(gè)城市為例〕15,000：RMB35,0004—治理執(zhí)行?運(yùn)營(yíng)//運(yùn)營(yíng)/文件/：RMB40,000全部費(fèi)用均為估算，我們將依據(jù)實(shí)際需要另外制作具體預(yù)算〔以下報(bào)價(jià)不含傭金〕全部費(fèi)用均為估算，我們將依據(jù)實(shí)際需要另外制作具體預(yù)算〔以下報(bào)價(jià)不含傭金〕總計(jì)：總計(jì)：RMB180,00039創(chuàng)創(chuàng)業(yè)，盡善盡美××上市籌劃建議書(shū)××上市籌劃建議書(shū)籌劃思路企業(yè)資源市場(chǎng)依據(jù)傳播條件訴求定位摩托車市場(chǎng)概況××摩托現(xiàn)狀分析×××產(chǎn)品分析品牌滲透率分析消費(fèi)者需求心理分析×××消費(fèi)者定位競(jìng)品廣告表現(xiàn)分析競(jìng)品廣告知求無(wú)視分析廣告知求時(shí)機(jī)分析××廣告知求定位×產(chǎn)品命名廣告主題延長(zhǎng)策略廣告主題創(chuàng)作表現(xiàn)促銷及公關(guān)活動(dòng)籌劃媒介投放××××××?縮短產(chǎn)品導(dǎo)入期，快速?借品上市推廣，提升××?幫助和支持經(jīng)銷商建5月中旬-55月底-6月中旬為推廣最頂峰；6月中旬-8月底為推廣穩(wěn)固期。售點(diǎn)宣傳、終端呈現(xiàn)連續(xù)全年P(guān)artI：企業(yè)資源分析I?摩托車市場(chǎng)空間將側(cè)重于中小城市和農(nóng)村；?中小城市和農(nóng)村的消費(fèi)力要求：1、價(jià)格上不能太高；2、品質(zhì)良好；因此，打算了××××××在中小城市和城鄉(xiāng)結(jié)合部的推廣?！痢痢猎谥行〕鞘泻统青l(xiāng)結(jié)合部的推廣一、市場(chǎng)概況?1997年，首次突破1000萬(wàn)輛，約占世界總產(chǎn)量的40%。越來(lái)越多城市禁摩；摩托車市場(chǎng)潛力巨大；農(nóng)村市場(chǎng)有很大空間；?1993335.15萬(wàn),第一次超過(guò)日本,居世界第一.?19972529.2輛,9837.5輛。?108%--10%，到20231500-2023萬(wàn)輛。?目前，我國(guó)農(nóng)村摩托車保有量?jī)H為5000萬(wàn)輛，農(nóng)村918輛。?摩托車產(chǎn)業(yè)技術(shù)有日本、意大利、美國(guó)、德國(guó)等代表了摩托車工業(yè)的最高水平。?60個(gè)主要城市限制摩托車上牌照和行1997年起，中國(guó)摩托車工業(yè)開(kāi)頭“減速進(jìn)展”〔含大洲〕13家企業(yè)，67.9%；67.9%1997971.6萬(wàn)輛，50、90、100125ml等四82.7%;大局部企業(yè)生疏到，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)靠過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，創(chuàng)立屬于自己的品牌；產(chǎn)品開(kāi)發(fā)勢(shì)頭增加，開(kāi)發(fā)速度快、品種多；營(yíng)銷體制由代理制向?qū)Ｙu店××留意品牌建設(shè)；產(chǎn)品研發(fā)力氣提高顯著；×××符合市場(chǎng)需求；上市區(qū)域適應(yīng)進(jìn)展潮流；資料來(lái)源：摩托車市場(chǎng)、國(guó)家機(jī)械工業(yè)局三、摩托車行業(yè)進(jìn)展特點(diǎn)：規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主導(dǎo)；?競(jìng)爭(zhēng)猛烈，興企業(yè)勢(shì)頭猛；?漸漸由產(chǎn)品導(dǎo)向過(guò)渡到消費(fèi)者導(dǎo)向，價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放啤⒎?wù)、產(chǎn)品品質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)；競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)容多元化，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變成產(chǎn)品品質(zhì)、品牌和效勞起點(diǎn)更高，合并、兼并潮頭初起；產(chǎn)量提升速度下降；產(chǎn)品開(kāi)發(fā)速度加快；企業(yè)利潤(rùn)下???向，產(chǎn)業(yè)政策沒(méi)有得到有效實(shí)施，優(yōu)化資源配置沒(méi)有得到很落實(shí)；?區(qū)域進(jìn)展不平衡；??對(duì)消費(fèi)者需求敏感度不夠，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)針對(duì)性不強(qiáng)，造成資源配置不良自由競(jìng)爭(zhēng)有余，宏觀調(diào)控缺乏，對(duì)摩托車行業(yè)的進(jìn)展，機(jī)械工業(yè)局?五羊區(qū)域進(jìn)展不平衡；?穩(wěn)固原有市場(chǎng)，樂(lè)觀開(kāi)拓市場(chǎng)?完善網(wǎng)絡(luò)建設(shè)；??通過(guò)品牌競(jìng)爭(zhēng)塑造差異化、增加品牌附加價(jià)值；?緊貼消費(fèi)者需求；?充分整合自身優(yōu)勢(shì)資源；?親熱留意行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)；產(chǎn)品構(gòu)造同質(zhì)化現(xiàn)象日趨普遍，理性競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品構(gòu)造差異化競(jìng)爭(zhēng)已成關(guān)鍵；并非全部商品的差異化相當(dāng)多數(shù)的顧客讓渡較高的價(jià)值；?充分利用優(yōu)勢(shì)資源，借力打力；?深度爭(zhēng)論消費(fèi)者需求；資料來(lái)源：摩托車市場(chǎng)、國(guó)家機(jī)械工業(yè)局PartII：××摩托現(xiàn)狀分析II：××摩托現(xiàn)狀分析××摩托的時(shí)機(jī)××摩托的時(shí)機(jī)品牌知名度高，××提升整個(gè)品牌形象，××可以充分利用優(yōu)勢(shì)資源借力打力；加強(qiáng)區(qū)域網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和完善售后效勞體系；×××產(chǎn)品上市具有戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的重大意義：對(duì)于整個(gè)××品牌在中小城市和農(nóng)村市場(chǎng)翻開(kāi)市場(chǎng)和完善適銷對(duì)路的產(chǎn)品線起到鋪墊作用；藍(lán)田市調(diào)顯示消費(fèi)者需求是：1、造型-----獨(dú)特穎；2、發(fā)動(dòng)機(jī)---性能良好；恰恰是我們×××具備的賣點(diǎn)！恰恰是我們×××具備的賣點(diǎn)！×××具備的賣點(diǎn)企業(yè)資源SWOTSWOT分析：SWOT分析×××提升整個(gè)××品牌形象；×××成功閱歷場(chǎng)；以汽車工業(yè)集團(tuán)作為支撐點(diǎn)；××知名度高，但美譽(yù)度不夠；區(qū)域網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和售后效勞方面；摩托車工業(yè)處于轉(zhuǎn)型期的有利時(shí)機(jī)；國(guó)家出臺(tái)政策治“雜牌軍”；進(jìn)展得到政府支持；參與WTOSWOT最有消費(fèi)力的城市大多“禁摩”“后起之秀”不斷冒出，競(jìng)爭(zhēng)猛烈；WTO對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有確定沖擊；本田技術(shù)運(yùn)用有時(shí)間限制；WY125-11產(chǎn)品分析WY125-11產(chǎn)品分析與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的比照××××××在外觀上與主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有明顯差異；×××自身具備的利益正是消費(fèi)者期盼改進(jìn)的因素；綜合以上兩點(diǎn)來(lái)看：產(chǎn)品外觀、發(fā)動(dòng)機(jī)是產(chǎn)品可以充分利用的資源。附件：附件：用戶期盼摩托車改進(jìn)的方面期望改進(jìn)方面發(fā)動(dòng)機(jī)方面改善發(fā)動(dòng)機(jī)性能削減噪音增大發(fā)動(dòng)機(jī)功率外型款式方面款式361312630118515115434125%我們的優(yōu)勢(shì)外型美觀增加款式性能方面省油性能/質(zhì)量好改善減震系統(tǒng)其他方面價(jià)格適中/3月份五城市消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品、自身、消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品、自身、×××在外觀上與主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有明顯差異；×××自身具備的利益點(diǎn)正是消費(fèi)者期盼改進(jìn)的因素；綜合以上兩點(diǎn)來(lái)看：產(chǎn)品外觀、發(fā)動(dòng)機(jī)是PartIII：市場(chǎng)依據(jù)III：市場(chǎng)依據(jù)結(jié)論消費(fèi)者心理特征和產(chǎn)品關(guān)系目標(biāo)對(duì)象的行為特征：1、社交頻繁；2、自我價(jià)值〔地位和品位〕3、經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限；因此，他們追求的摩托車表達(dá)為對(duì)外形和發(fā)動(dòng)機(jī)的要求上。市場(chǎng)依據(jù)結(jié)論——依據(jù)藍(lán)田市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果顯示依據(jù)藍(lán)田市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果顯示充分利用××的優(yōu)勢(shì)資源借力打20-4571%的人出于一種比較、自我顯示的心態(tài)購(gòu)置更換者中也有27%的人出于這種心態(tài)購(gòu)置；消費(fèi)者購(gòu)置時(shí)留意品牌、外型、發(fā)動(dòng)機(jī)、和省油都是×××本身具備的。?消費(fèi)者無(wú)法明確區(qū)分××和××××；?充分利用××××的積極品牌形象，借力打力；資料來(lái)源：藍(lán)田3月份五城市消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告?消費(fèi)者無(wú)法明確區(qū)分××和××××；35、消費(fèi)者偏好的品牌的人格形象?充分利用××××的樂(lè)觀品成熟輕騎貴重嘉陵