越區(qū)銷售的問題與對策

越區(qū)銷售的問題與對策隨著市場環(huán)境的日新月異的變化，生產(chǎn)條件的不斷改進(jìn)，規(guī)模化，專業(yè)化，智能化等，使得工業(yè)生產(chǎn)水平迅速提升。在同市場中，同質(zhì)化等狀況的出現(xiàn)，銷售越來越顯得更加重要。而對于越區(qū)銷售問題則很少探討過，筆者將在本篇論文探討越區(qū)銷售的問題。本論文認(rèn)為越區(qū)即以營銷者所在的地域為原地向他地跨政治文化區(qū)域的銷售。相對于一般的本地銷售，越區(qū)銷售問題更為突出，所面臨的挑戰(zhàn)也相對復(fù)雜。尤其是跨政治分界風(fēng)俗習(xí)慣不同的地域，往往銷售問題直接關(guān)系到整個企業(yè)的戰(zhàn)略的成敗。下面就越區(qū)銷售所能產(chǎn)生的問題做出分析并給出相應(yīng)的對策。越區(qū)銷售中可能產(chǎn)生的問題對跨區(qū)域的目標(biāo)區(qū)域的宏觀環(huán)境認(rèn)知不夠。不能很好的理解目標(biāo)區(qū)域的市場需要和趨勢，對主要市場因素辨認(rèn)模糊。就目標(biāo)區(qū)域而言，對其產(chǎn)品的需求從主體出發(fā)，必然與進(jìn)入該的商品有出入，如果該企業(yè)未能充分理解目標(biāo)區(qū)域產(chǎn)品的需求，就不能達(dá)到預(yù)期的銷售目標(biāo)，也有損企業(yè)的戰(zhàn)略。進(jìn)而，對于無法全面的對目標(biāo)區(qū)域市場的理解也就無法對市場的需求趨勢跟進(jìn)，結(jié)果是企業(yè)會被淘汰。如果一企業(yè)進(jìn)入其他地域，也必然產(chǎn)生新的運作因素，供應(yīng)商，銷售中間機(jī)構(gòu)，顧客，競爭者和公眾，都在一個充滿力量和趨勢的宏觀環(huán)境中，這些力量和趨勢創(chuàng)造機(jī)會，也帶來威脅，尤其跨區(qū)域運作，威脅的比重會更大。這宏觀的因素很多。譬如：（1）人文環(huán)境。企業(yè)在進(jìn)入一個陌生地域是不能忽略：該區(qū)域的人口規(guī)模，人口增值率；年齡分布和種族組合；教育水平；家庭類型；地域特征和運動。（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境。一個地域的經(jīng)濟(jì)購買力取決于現(xiàn)行收入，價格，儲蓄，負(fù)債及信貸。企業(yè)如果對當(dāng)?shù)鼐用竦馁徺I力把握不夠，會很大程度上影響銷售的業(yè)績。在收入分配上目標(biāo)區(qū)域也會有自己的特點和差異。（3）社會——文化環(huán)境。目標(biāo)市場的民眾的基本信仰，價值觀念和生活準(zhǔn)則可能很大程度區(qū)別于銷售是原地，民眾對進(jìn)入該地的產(chǎn)品是否接受以及接受程度都有待進(jìn)一步的探索。（4）技術(shù)環(huán)境。技術(shù)水平的高低會很直觀的考量對進(jìn)入該地域的產(chǎn)品的競爭力。（5）政治—文化環(huán)境。營銷決策在很大程度上受政治和法律環(huán)境的制約，包括法律、政府機(jī)構(gòu)和各種組織及個人施加影響和制約的壓力集團(tuán)?？鐓^(qū)域銷售難免受約與當(dāng)?shù)氐恼畏梢蛩?，很多情況下政治法律因素成為企業(yè)的越區(qū)銷售的絆腳石。，在越區(qū)銷售中品牌的影響力不夠，通常情況下目標(biāo)區(qū)域?qū)M(jìn)入該區(qū)域的品牌認(rèn)知模糊甚至是缺失的。我們知道品牌確立了一個產(chǎn)品的來源或制造地、制造者，從而是制造商或者經(jīng)銷人對消費者包括個人或組織負(fù)責(zé)。消費者可以通過不同的品牌來評價相同的產(chǎn)品。當(dāng)消費者對一個品牌認(rèn)知不夠合理的時候，企業(yè)的銷售必然會大打折扣。結(jié)果，造成越區(qū)銷售的失敗。，企業(yè)在越區(qū)的銷售中不能夠很好的參與當(dāng)?shù)厥袌龅母偁?。沒有能夠深度研究它的競爭者即其實際的和潛在的顧客。對于一個陌生的市場而言，根據(jù)當(dāng)前普遍的經(jīng)濟(jì)情況，其原有的競爭一般已經(jīng)很激烈，可能已經(jīng)有了眾多的，強(qiáng)大的或者競爭意識強(qiáng)烈的競爭者。也有可能有其它企業(yè)一同參與該市場的角逐，另外在目標(biāo)區(qū)域內(nèi)也將會有替代品或潛在替代品的威脅。替代品會限制市場內(nèi)的價格和利潤的增長。物流環(huán)節(jié)對越區(qū)銷售的影響，供應(yīng)鏈管理水平需要做出針對性的提高和調(diào)整。越區(qū)銷售對物流管理的要求更高。物流環(huán)節(jié)的不完善，不能夠很快的適應(yīng)越區(qū)銷售將影響企業(yè)的成本，失去時間性和空間性的價值優(yōu)勢，從而在競爭中落后，影響到應(yīng)有的銷售目標(biāo)的實現(xiàn)。企業(yè)在越區(qū)銷售的過程中價值傳播不暢或者斷裂。企業(yè)對于目標(biāo)區(qū)域不能夠把企業(yè)的價值傳播到位，使得營銷傳播能夠帶來巨大的回報成為空談。當(dāng)目標(biāo)區(qū)域的消費者不理解銷售者的價值觀的時候，直接影響消費者的消費傾向，企業(yè)的越區(qū)銷售業(yè)績必然深受影響。進(jìn)入目標(biāo)區(qū)域銷售的認(rèn)知問題。當(dāng)一個公司決定向一個陌生區(qū)域市場進(jìn)行銷售時，就需要確定進(jìn)入該市場的最佳方式。方式選擇的不當(dāng)，即決策失敗，此時該公司必定失去機(jī)會而面臨更多的挑戰(zhàn)。對于越區(qū)銷售，全面的營銷組織管理關(guān)系到企業(yè)在該區(qū)域的立足和成長。對于陌生市場，企業(yè)必須用全面的營銷組織管理來應(yīng)付市場的復(fù)雜性，必須實施一系列精心準(zhǔn)備的計劃和內(nèi)部管理活動。對于在越區(qū)銷售中可能出現(xiàn)的問題，筆者給吃相應(yīng)的對策以期望做出針對性的解決方案。對跨區(qū)域的目標(biāo)區(qū)域客觀環(huán)境認(rèn)知不足的對策。充分理解當(dāng)?shù)氐男枨蠛挖厔?，區(qū)分出時尚、趨勢，抓住當(dāng)?shù)貢r尚元素，確定趨勢，關(guān)注一些勢頭和持久性事件的方向的演進(jìn)。（1）在人文環(huán)境上，掌握當(dāng)?shù)厝丝诘脑鲩L速度，人口增長速度直接關(guān)系的產(chǎn)品的市場需求，人口增長速度意味著在購買了有保障的前提下市場的擴(kuò)大，而對高速增長的人口環(huán)境，需求量的增加會擴(kuò)大市場同樣會減少越區(qū)銷售的各種壓力一個區(qū)域的人口結(jié)構(gòu)將影響產(chǎn)品的適應(yīng)性和需求性；而對于非常年輕的人口和高增長率，其兒童產(chǎn)品會得到更多的親耐，或者具有未成年屬性的產(chǎn)品其市場也會大大增強(qiáng)。一般而言，一個地域的認(rèn)可種族并不是唯一的，有些國家、地域會有很多族裔組成，不同的種族有不同的生活消費習(xí)慣。各個人口群體卻有自己特殊的需求和購買習(xí)慣。例如，有許多食品、服裝和家具公司，專門為一個人口群體生產(chǎn)和推銷產(chǎn)品。然而，越區(qū)銷售業(yè)必須謹(jǐn)慎的是，不要籠統(tǒng)區(qū)別格族裔。因為每個族裔里不同群體間又會有很大區(qū)別。相對于人口的區(qū)分情況，教育水平的高低對于越區(qū)銷售更難把握。任何一個社會的教育結(jié)構(gòu)都可以分為五組：文盲、高中以下、高中或?qū)？茖W(xué)校、普通大學(xué)和職業(yè)學(xué)位。越區(qū)銷售中必須分析清楚該地域各個不同水平的人口所占的比重，從而制定出合理的具有針對性的銷售策略。例如。受過高等教育的人群的消費品位相對較高，銷售的服務(wù)業(yè)較高，銷售難度也相對較大。不同的家庭都有自己的消費習(xí)慣，在進(jìn)行越區(qū)銷售的時候?qū)σ粋€地域的家庭類型的分析能幫助銷售更加精細(xì)和專注。特別值得注意的是營銷者應(yīng)當(dāng)考慮非傳統(tǒng)家庭的特殊需要，因為非傳統(tǒng)家庭數(shù)量的增長遠(yuǎn)遠(yuǎn)高與傳統(tǒng)家庭數(shù)量的增長。另外，人口的地理遷移也會影響到越區(qū)銷售的業(yè)績，越區(qū)銷售應(yīng)考慮目標(biāo)地域的人口地理遷移情況。（2）在經(jīng)濟(jì)環(huán)境上。目標(biāo)地域的經(jīng)濟(jì)環(huán)境相對于企業(yè)所在地肯定會有區(qū)別，不同的經(jīng)濟(jì)情況將直接關(guān)系到該地域的實際購買力。一般的說，實際經(jīng)濟(jì)購買力取決于現(xiàn)行的收入、價格、儲蓄、負(fù)債和信貸。越區(qū)銷售應(yīng)密切關(guān)注影響購買力的趨勢，尤其是那些對價格敏感的消費者。目的地域的收入分配情況，不同地域在收入水平和分配以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上有很大的差異。在越區(qū)銷售中，經(jīng)營者應(yīng)該對各地區(qū)的收入分配的變化，尤其是對那些走向富裕的人口群體更要提高注意力。當(dāng)?shù)叵M者的支出還要收消費者儲蓄、債務(wù)和信貸適用性影響。有些地方居民儲蓄高，而有些地反居民則更喜歡信貸消費。這些因素往往最影響越區(qū)銷售的產(chǎn)品適應(yīng)情況，固然，越區(qū)銷售中，弄清目標(biāo)市場的居民的理財習(xí)慣顯得尤為重要。（3）在社會——文化環(huán)境上。就一個地域而言，人們賴以成長和生活的社會形成了人們的基本信仰、價值觀念和生活準(zhǔn)則。但就總體來說，一個地區(qū)的文化特點是：核心文化觀念具有高度的持久性。亞文化的存在，價值觀隨時間的推移而發(fā)生變化。通常認(rèn)為以地區(qū)的核心信仰與價值觀是持久的，但人們的次信仰與價值觀是比較容易改變的。對越區(qū)銷售者來說有更多的機(jī)會去改變?nèi)藗兊拇挝幕瘍r值觀，但只有很小或許沒有機(jī)會去改變?nèi)藗兊暮诵膬r值觀。不同的亞文化群體代表各個不同的亞文化，他們各有共同的信仰、愛好和行為。根據(jù)各呀文化群體所表現(xiàn)出來的不同需求和消費行為，在越區(qū)銷售中，營銷人員可以選定一個亞文化作為他們的目標(biāo)市場，也可以充分考慮亞文化的市場購買力。盡管核心價值觀持久不變，但事實是文化的搖擺，次文化觀隨著時間的推移而改變。這就需要在越區(qū)銷售中，把握住當(dāng)?shù)氐拇挝幕陌l(fā)展趨勢，重點把握當(dāng)前文化價值和未來的發(fā)展趨勢。（4）在技術(shù)環(huán)境上。目標(biāo)銷售區(qū)域當(dāng)前的技術(shù)水平，技術(shù)發(fā)展?jié)摿?，技術(shù)變革步伐的快慢。如果，該地域的整體技術(shù)水平較高，技術(shù)變革的步伐也較快，那么越區(qū)銷售的難度會加大，對產(chǎn)品的技術(shù)要求必然是持平或是更高。反之，目標(biāo)區(qū)域的技術(shù)水平有限，越區(qū)銷售顯得相對游刃有余，越區(qū)銷售的業(yè)績也會有一定的保障。在技術(shù)條件有信心的基礎(chǔ)上，越區(qū)銷售的企業(yè)必須堅持技術(shù)創(chuàng)新，不斷跟進(jìn)或超越當(dāng)?shù)丶夹g(shù)變革步伐，特別要值得注意的是進(jìn)行全面的質(zhì)量管理，從而最大化得最求顧客的滿意度。越區(qū)銷售的企業(yè)應(yīng)對組織所有生產(chǎn)過程、產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行一種廣泛有組織的管理，以便不斷的改進(jìn)質(zhì)量。進(jìn)而得到技術(shù)進(jìn)步和質(zhì)量過硬的回報。（5）在政治——法律環(huán)境上。對于越區(qū)銷售來講受目標(biāo)區(qū)域的政治和法律環(huán)境變化的影響程度更大。其包括法律、政府機(jī)構(gòu)和對各種組織及個人施加影響和制約的壓力集團(tuán)。一般情況下，一個地區(qū)的商業(yè)立法是在增加的，其一個只要目的是向企業(yè)收取其因產(chǎn)品或其生產(chǎn)過程所發(fā)生的社會成本。越區(qū)銷售的營銷者應(yīng)該熟悉關(guān)于產(chǎn)品的保護(hù)競爭、消費者和社會方面的主要法律知識?？梢韵鄬?yīng)的設(shè)立一套法律審查程序，頒布倫理道德標(biāo)準(zhǔn)，用以指導(dǎo)營銷經(jīng)營的決策。隨著越來越多的公司在網(wǎng)絡(luò)空間開展業(yè)務(wù)，尤其市場環(huán)境相對陌生、競爭關(guān)系未知的新市場，越區(qū)銷售中更應(yīng)該注重營銷人員的職業(yè)道德。更為復(fù)雜和難以捕捉的是一個地域的特殊利益集團(tuán)的成長，很多利益集團(tuán)游說政府、帶動民眾給外來企業(yè)施加壓力。很清楚，對于一個陌生的市場環(huán)境的法律、政治環(huán)境和更嚴(yán)格的執(zhí)法以及各種壓力集團(tuán)數(shù)量的增加，綜合在一起，給營銷人員增添了更多的限制。此時，營銷人員可以協(xié)同公司法律顧問、公共關(guān)系部門、公共事務(wù)部門和消費者權(quán)益部門一起整理他們的計劃。所以，針對政治——法律環(huán)境的問題，營銷人員必須遵守法律對業(yè)務(wù)活動的規(guī)定并與各種特殊利益集團(tuán)關(guān)系和平共處。（二）進(jìn)行品牌推廣，建設(shè)強(qiáng)勢品牌。越區(qū)銷售，在進(jìn)入一個陌生的地域，需要將品牌引入目標(biāo)銷售區(qū)域，通過合理的手段進(jìn)行品牌推廣傳播，建設(shè)一個強(qiáng)勢品牌。通常一個強(qiáng)勢品牌的核心是一個偉大的產(chǎn)品或者服務(wù)，并有創(chuàng)新的設(shè)計和出色的營銷支持。將品牌整體引入目標(biāo)銷售區(qū)域，讓當(dāng)?shù)氐南M者通過品牌的名稱、術(shù)語、標(biāo)識、符號或設(shè)計的辨認(rèn)該產(chǎn)品的性能和服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)中區(qū)別開來。對越區(qū)銷售的企業(yè)來講，品牌提升了企業(yè)在該領(lǐng)域的價值。在一個陌生市場，他簡化了銷售者在當(dāng)?shù)氐牟僮骱透?。幫助企業(yè)更好的組織存貨和做會記記錄。業(yè)務(wù)企業(yè)在當(dāng)?shù)嘏c不同的特色以及相關(guān)產(chǎn)品提供法律保護(hù)。品牌名稱等一系列知識產(chǎn)權(quán)保證了公司在陌生地域安全投資品牌并且從有價值的資產(chǎn)中獲益。當(dāng)一個地域的消費在理解了進(jìn)入本地域的企業(yè)的價值內(nèi)涵，并且能夠輕松的區(qū)別品牌差異，消費者更容易也更愿意選擇該企業(yè)的產(chǎn)品。此時，消費者對營銷者的營銷活動將會很敏感，漸漸的品牌的地位別確立，產(chǎn)品的品牌力量，從而企業(yè)可以獲得企業(yè)品牌的真正價值。（三）積極參與目標(biāo)銷售區(qū)域的競爭。進(jìn)入一個新的目標(biāo)市場，積極地參與競爭是市場主動競爭的體現(xiàn)，在競爭中實現(xiàn)銷售目標(biāo)。在參與競爭的過程中，銷售企業(yè)需要分析出該目標(biāo)市場的競爭因素，識別出競爭者后，分析競爭者，然后做出一系列的銷售策略。（1）分析競爭因素。一般的說一個市場結(jié)構(gòu)中有五種競爭因素，分別是：細(xì)分市場內(nèi)競爭的威脅；供應(yīng)商議價能力的提高，不排除進(jìn)行越區(qū)銷售時在當(dāng)?shù)亟⒐?yīng)商關(guān)系的可能；與該企業(yè)一同參與目標(biāo)市場的新加入者的威脅；替代產(chǎn)品的威脅；購買者議價能力水平或能力不斷加強(qiáng)的威脅。銷售者掌握這五種能力是前提。（2）識別競爭者。我們不妨從行業(yè)和營銷觀點兩方面來審視。Ａ，行業(yè)競爭的識別。在進(jìn)入一個陌生的市場時其行業(yè)歸屬一般會直接屬于當(dāng)?shù)厥袌龅囊环N行業(yè)。這就需要確定銷售商的數(shù)量以及產(chǎn)品是同質(zhì)還是高度差異的，不同行業(yè)的行業(yè)結(jié)構(gòu)也不相同。Ｂ，市場競爭的識別。從市場觀念來識別競爭者，揭示了一系列實際和潛在的競爭者?？梢酝ㄟ^柯達(dá)的競爭者圖來獲得解釋，這里不再引述。（3）分析競爭者。一旦確立了在目標(biāo)區(qū)域的競爭者，銷售企業(yè)就必須分析競爭在的特點，分析他們的戰(zhàn)略、目標(biāo)、優(yōu)勢和劣勢。Ａ，戰(zhàn)略。越區(qū)銷售的企業(yè)進(jìn)入一個新的市場就應(yīng)該了解這一行業(yè)推行相同戰(zhàn)略的群體有哪些，是什么。Ｂ，目標(biāo)。當(dāng)清楚了戰(zhàn)略之后就必須追問：每一個競爭者在市場上追求什么，每一個市場競爭者的行為推動力是什么。如果競爭者是一個大公司的組成部分，便要知道它的經(jīng)營目的是為了成長還是為了獲得利潤。再假設(shè)，每一個競爭者都有其目標(biāo)組合：目前獲利的可能性、試產(chǎn)份額、觀念流程、技術(shù)領(lǐng)先和服務(wù)領(lǐng)先等。當(dāng)然對于越區(qū)銷售而言，也必須監(jiān)視其競爭者擴(kuò)展計劃。Ｃ，優(yōu)勢和劣勢。企業(yè)可以通過市場份額；心里份額；情感份額三個衡量方法來衡量。Ｄ，選擇競爭目標(biāo)。通過對份額的信息掌握，越區(qū)銷售的企業(yè)可以挑選一個進(jìn)行集中攻擊：即有強(qiáng)競爭者與弱競爭者；進(jìn)競爭者與遠(yuǎn)競爭者；良性競爭者與惡性競爭者的三種策略。（4采取一系列的可行性的市場競爭策略。Ａ，市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略。不能排除當(dāng)一個企業(yè)進(jìn)行越區(qū)銷售時其一開始就處于市場領(lǐng)導(dǎo)者，保持領(lǐng)導(dǎo)者地位就需要在三天戰(zhàn)線上努力。首先必須找到擴(kuò)大總需求當(dāng)?shù)胤椒?。其次，必須通過好的防御和改進(jìn)行動來保護(hù)其現(xiàn)有市場份額。第三，即使市場規(guī)模不變，公司也可以努力進(jìn)一步擴(kuò)大他的市份額。1，市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略。確立在陌生城市的戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對手，然后選擇一個總的進(jìn)攻戰(zhàn)略，可以采用正面的進(jìn)攻也可以采用側(cè)翼的進(jìn)攻，當(dāng)然還有包圍迂回等進(jìn)攻方法。2、市場追隨者戰(zhàn)略。在進(jìn)行越區(qū)銷售時可以通過對行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的仿制、克隆、模仿和改變的方法去獲得銷售業(yè)績，得到市場份額的報酬。3，市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略。在陌生市場中找到自己的生存空間，成為在這一領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者或補(bǔ)缺者。（四）提升物流管理水平，對于越區(qū)銷售的企業(yè)，物流尤為重要，企業(yè)需要將產(chǎn)品及時有效的送到消費者手中，獲得時間性和場所性的優(yōu)勢。也提升企業(yè)的供應(yīng)鏈的管理水平，有以下對策，（1）整合物流系統(tǒng)，建立一個由信息技術(shù)支持了整合物流系統(tǒng)，包括材料管理，材料流動系統(tǒng)和實體分銷，可以與第三方供應(yīng)商合作設(shè)計或管理這些系統(tǒng)，加強(qiáng)銷售預(yù)測，針對性的更加精細(xì)的完成銷售任務(wù)，降低市場物流成本，采用優(yōu)秀儲存物流方案，從而提供更加好的服務(wù)更快的循環(huán)時間或更低份額價格，而吸引了更多的顧客，2）明確市場物流目標(biāo)，考慮到市場物流的活動中包含了許多重要的選擇，決策必須以整體系統(tǒng)為基礎(chǔ)，要研究出顧客需求什么和競爭者提供什么。在確定自己的目標(biāo)時，也可以參照競爭者的做法。3、進(jìn)行市場物流的決策。處理如訂單處理、倉儲、存貨、和運輸?shù)母鱾€環(huán)節(jié)，精細(xì)化的管理。總而言之，即用最好的方法存儲以及把商品和服務(wù)運輸?shù)绞袌瞿康牡亍Ｎ锪餍实墨@得主要來自于信息技術(shù)的先進(jìn)性。雖然市場物流的成本肯能很高，但是一個優(yōu)秀的市場物流方案能成為營銷競爭中的潛在工具。從而使企業(yè)在越區(qū)銷售中破除障礙獲得市場地位。五，開發(fā)有效的價值傳播方案。提供四個策略：1、確定目標(biāo)受眾。對于一個陌生的市場環(huán)境，企業(yè)一開始心目中就明白，那些是產(chǎn)品的影響者，那些事猶豫者?？梢酝ㄟ^印象分析和熟悉量表來獲得信息。2、確定傳播目標(biāo)。有四個可能的目標(biāo)情況：類目需要；品牌知名度；品牌態(tài)度；品牌購買意圖。最有效的方式可