顧客購買行為分析

顧客購置行為分析學(xué)習(xí)目標(biāo)了解顧客購買行為分析的模式理解消費(fèi)者購買行為的特征和類型掌握影響消費(fèi)者購買行為的因素理解消費(fèi)者購置決策階段特點(diǎn)及營(yíng)銷對(duì)策識(shí)別生產(chǎn)者購買行為和購買決策第六章顧客購置行為分析學(xué)習(xí)內(nèi)容購置行為分析概述消費(fèi)者購置行為分析生產(chǎn)者購置行為分析第一節(jié)購置行為分析概述購置行為分析的內(nèi)容購置行為分析的模式一、購置行為分析的模式購置行為模式分析目的在于認(rèn)識(shí)顧客購置行為與企業(yè)營(yíng)銷策略制定的關(guān)系，掌握顧客購置規(guī)律性，以誘發(fā)有利的購置行為。購置行為模式有：經(jīng)濟(jì)學(xué)模式傳統(tǒng)心理學(xué)模式社會(huì)心理模式〔1〕經(jīng)濟(jì)學(xué)模式理論代表經(jīng)濟(jì)學(xué)家——馬歇爾理論觀點(diǎn)認(rèn)為購買者是“經(jīng)濟(jì)人”。購買者追求的是“最大邊際效用”理論假設(shè)(1)價(jià)格越低，商品的銷售量越大；(2)本品價(jià)格越低替代品越難銷售；(3)某商品價(jià)格下降，其互補(bǔ)品銷售看漲；(4)推銷費(fèi)用越高，銷售量越大等。理論意義經(jīng)濟(jì)學(xué)模式要求企業(yè)營(yíng)銷注重產(chǎn)品的價(jià)格和性能因素，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的購買經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)對(duì)購買行為的影響，這無疑是重要的。理論局限單純的經(jīng)濟(jì)因素不能解釋清楚消費(fèi)者行為的發(fā)生及其變化〔2〕傳統(tǒng)心理學(xué)模式理論根底需求驅(qū)策力模式是傳統(tǒng)的心理學(xué)模式；巴甫洛夫?yàn)榇淼男睦韺W(xué)家提出的人類教育是基于“條件反射〞而來的。理論假設(shè)需求促使人們產(chǎn)生購置行動(dòng)，需求是由驅(qū)策力引起的，強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)驅(qū)策力在與外界事物的經(jīng)常接觸，得到認(rèn)識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。學(xué)習(xí)是一種聯(lián)想過程，人們的許多行為被聯(lián)想所制約，作出反響的行動(dòng)。理論意義借助強(qiáng)大的驅(qū)策力激發(fā)消費(fèi)者的購置行為，在企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐中收到較好的效果。理論局限人們對(duì)商品及促銷活動(dòng)的感受以及人際關(guān)系在購置中的作用還不能作出滿意答復(fù)?！?〕社會(huì)心理模式理論提出是社會(huì)學(xué)家和心理學(xué)家共同努力結(jié)果理論觀點(diǎn)認(rèn)為人是社會(huì)人，提出人們需求行為要受到社會(huì)群體的影響，處于同一社會(huì)階層的人們?cè)谏唐沸枨?、興趣、愛好、購置方式、購置習(xí)慣上有著許多相似之處。理論意義確定哪些人對(duì)哪些產(chǎn)品最具影響力，在營(yíng)銷中，對(duì)這些人在最大限度和范圍內(nèi)施展影響。理論局限個(gè)人行為要受到社會(huì)影響是肯定的，但這種影響不是全部。即使兩個(gè)人受到同一社會(huì)影響，他們的行為仍然會(huì)有明顯的不同。二、購置行為分析的內(nèi)容如何買(How)買什么(What)誰買(Who)哪里買(Where)何時(shí)買(When)為何買(Why)購置根本要素分析(一)購置根本要素分析〔二〕購置行為“暗箱〞分析消費(fèi)者“為什么購置〞是隱蔽的、錯(cuò)綜復(fù)雜的、難以捉摸的，稱為“暗箱〞。購置行為的發(fā)生或拒絕接受的行動(dòng)都是暗箱運(yùn)轉(zhuǎn)的結(jié)果，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷來說是個(gè)“謎〞。企業(yè)營(yíng)銷要重視對(duì)購置行為“暗箱〞分析，研究市場(chǎng)營(yíng)銷和消費(fèi)者反響之間的關(guān)系，盡管這局部分析具有一定的難度。〔三〕購置“刺激－反響〞分析運(yùn)用“刺激——反響〞理論，從各種各樣的“市場(chǎng)營(yíng)銷刺激〞對(duì)購置者行為產(chǎn)生的反響中，推斷出“暗箱〞中的局部?jī)?nèi)容，也就是購置行為產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)。從影響購置者行為的諸多因素中找出規(guī)律，并在能夠預(yù)料購置者反響的情形下，自如地運(yùn)用“市場(chǎng)營(yíng)銷刺激〞。分析企業(yè)營(yíng)銷與購置者反響的關(guān)系是購置行為分析的重點(diǎn)。第二節(jié)消費(fèi)者購置行為分析消費(fèi)者購置的特征消費(fèi)者購置行為的類型影響消費(fèi)者購置的內(nèi)在因素影響消費(fèi)者購置的外在因素消費(fèi)者購置決策過程一、消費(fèi)者購置的特征購置的周期性大多屬于非專家購置購置流動(dòng)性大購置的差異性大購置的時(shí)代性購置量少，屢次購置購置的開展性購置的差異性大特征二、消費(fèi)者購置行為的類型(一)根據(jù)消費(fèi)者購置目標(biāo)劃分全確定型半確定型不確定型購置商品前，有明確的購置目標(biāo)購置商品前，有大致的購置目標(biāo)購置商品前，沒有明確的購置目標(biāo)(二)根據(jù)消費(fèi)者的購置態(tài)度劃分指消費(fèi)者由于對(duì)某種商品或某家商店的信賴、偏愛而產(chǎn)生的經(jīng)常、反復(fù)的購置。指消費(fèi)者在每次購置以前對(duì)所購的商品，要進(jìn)行較為固定的研究比較。指消費(fèi)者購置商品時(shí)特別重視價(jià)格，對(duì)于價(jià)格的反響特別靈敏。習(xí)慣型理智型經(jīng)濟(jì)型指消費(fèi)者容易受商品的外觀、包裝、商標(biāo)或其他促銷努力的刺激而產(chǎn)生的購置行為。沖動(dòng)型指消費(fèi)者具有內(nèi)傾性的心理特征，善于觀察細(xì)小事物，體驗(yàn)深而疑慮大。疑慮型三、影響消費(fèi)者購置的內(nèi)在因素影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素很多，有消費(fèi)者的個(gè)體因素與心理因素，重點(diǎn)分析影響消費(fèi)者購買的心理因素。消費(fèi)者心理是消費(fèi)者在滿足需要活動(dòng)中的思想意識(shí)，它支配著消費(fèi)者的購買行為。影響消費(fèi)者購買的心理因素有動(dòng)機(jī)、感受、態(tài)度、學(xué)習(xí)?！惨弧迟徶脛?dòng)機(jī)是購置行為的根底，是購置行為的起點(diǎn)。表現(xiàn)為消費(fèi)者獲取物質(zhì)或精神生活消費(fèi)品的要求和欲望。馬斯洛的“需要層次〞理論需要的復(fù)雜多樣引發(fā)的購買動(dòng)機(jī)的多樣化引起支配需要?jiǎng)訖C(jī)行為〔一〕購置動(dòng)機(jī)購置動(dòng)機(jī)的類型人的需要引發(fā)購置動(dòng)機(jī)購置動(dòng)機(jī)：指消費(fèi)者為了滿足某種需要，產(chǎn)生購置商品的欲望和意念?！?〕生理性購置動(dòng)機(jī)〔2〕心理性購置動(dòng)機(jī)〔一〕購置動(dòng)機(jī)〔1〕生理性購置動(dòng)機(jī)由生理需要而產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)經(jīng)常性習(xí)慣性穩(wěn)定性維持生命動(dòng)機(jī)保護(hù)生命動(dòng)機(jī)延續(xù)、開展生命動(dòng)機(jī)含義包括特點(diǎn)不是營(yíng)銷及其調(diào)研的重點(diǎn)〔一〕購置動(dòng)機(jī)〔2〕心理性購置動(dòng)機(jī)感情動(dòng)機(jī)理智動(dòng)機(jī)惠顧動(dòng)機(jī)類型

含義人們由于心理需要而產(chǎn)生的購買動(dòng)機(jī)。這是消費(fèi)者分析的重要內(nèi)容。

感情動(dòng)機(jī)含義由個(gè)人的情緒、情感而引發(fā)的購置動(dòng)機(jī)。心理傾向“求新〞“求美〞“求榮〞要求新潮時(shí)尚藝術(shù)欣賞陶冶心情表達(dá)榮耀環(huán)境舒適哇，這么可愛！?。【罆r(shí)尚功能怎樣？?jī)r(jià)格多少？售后效勞？理智動(dòng)機(jī)含義建立在對(duì)商品的客觀認(rèn)識(shí)根底上，經(jīng)過充分的分析比較后產(chǎn)生的購置動(dòng)機(jī)。心理傾向“求實(shí)〞“求廉〞“求平安〞要求質(zhì)量保證價(jià)格廉價(jià)平安可靠效勞周到

惠顧動(dòng)機(jī)含義由于對(duì)特定的商品和商店產(chǎn)生特殊的信任和偏好而形成的重復(fù)光臨的購置動(dòng)機(jī)。心理傾向“嗜好〞“偏好〞要求商品品牌商家信譽(yù)我就喜歡名牌?。?！〔二〕感受消費(fèi)者是否采取購置行為?還要看他對(duì)外界刺激物或情境的反映。這就是感受對(duì)消費(fèi)者購置行為的影響。感受指的是人們的感覺和知覺。知覺對(duì)消費(fèi)者的購置決策影響較大。在刺激物或情境相同的情況下，不同的消費(fèi)者有不同的知覺，他們的購置行為就截然不同。感覺和知覺

感覺人的感官對(duì)外界的刺激物或情景的反映或印象。

知覺感覺的信息進(jìn)行分析綜合，形成對(duì)刺激物或情景的整體反映。受外界的刺激物或情景的影響有選擇性的心理過程廣告、促銷，反復(fù)屢次這是什么？大腦分析我知道這個(gè)東西了?。∮羞x擇性心理過程的三種情況有選擇的注意面對(duì)許多刺激物，但只注意那些與自己的主觀需要有關(guān)的事物和期望的事物有選擇的曲解消費(fèi)者注意到的刺激物，未必能如實(shí)反映客觀事物，往往按照自己的先入之見來曲解客觀事物。有選擇的記憶人們所獲得的信息絕大局部都會(huì)忘記，只記住那些和自己的意見、觀點(diǎn)一致的信息。〔三〕態(tài)度形成消費(fèi)者態(tài)度是情景和他人傾向以及本人性格特點(diǎn)相互作用的結(jié)果。表現(xiàn)定義消費(fèi)者態(tài)度包括信念、情感和意向，它們對(duì)購置行為都有各自的影響作用。態(tài)度通常指?jìng)€(gè)人對(duì)事物所持有的喜歡與否的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)傾向。消費(fèi)者態(tài)度對(duì)消費(fèi)者的購置行為有著很大的影響。信念、情感、意向人們?cè)谒枷肷鲜欠裣嘈拍呈挛?。不同信念?dǎo)致人們不同的態(tài)度和傾向情感是指商品和效勞在消費(fèi)者情緒上的反響態(tài)度的動(dòng)作傾向，具體指消費(fèi)者采取某種方式行動(dòng)的傾向意向情感信念分析目的：企業(yè)運(yùn)用營(yíng)銷策略，幫助消費(fèi)者建立對(duì)本企業(yè)的信念，培養(yǎng)情感，讓產(chǎn)品適應(yīng)消費(fèi)者的意向，使消費(fèi)者的態(tài)度向企業(yè)轉(zhuǎn)變?！菜摹硨W(xué)習(xí)定義形成學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)引起的個(gè)人行為的改變。即消費(fèi)者在購置和使用商品的實(shí)踐中，逐步獲得和積累經(jīng)驗(yàn)，并根據(jù)經(jīng)驗(yàn)調(diào)整自己購置行為的過程。一個(gè)人的學(xué)習(xí)是通過驅(qū)策力、刺激物、提示物、反響和強(qiáng)化的相互影響、相互作用而進(jìn)行的分析目的注重消費(fèi)者購買行為中“學(xué)習(xí)”的作用，多給消費(fèi)者提供信息，如重復(fù)廣告，激發(fā)驅(qū)策力，促使其行動(dòng)。同時(shí)，企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)要保持優(yōu)質(zhì)，使消費(fèi)者通過學(xué)習(xí)建立對(duì)企業(yè)品牌的偏愛，形成其購買本企業(yè)商品的習(xí)慣。學(xué)習(xí)行為模型驅(qū)策力刺激物提示物反響強(qiáng)化四、影響消費(fèi)者購置的外在因素消費(fèi)者的購置行為要受外在因素的影響。外在因素包括相關(guān)群體、社會(huì)階層、家庭狀況、社會(huì)文化等。〔一〕相關(guān)群體首要群體次要群體期望群體是個(gè)人希望成為其中一員或與其交往的群體。反之，那么屬游離群體。是指?jìng)€(gè)人經(jīng)常性受其影響的非正式群體，如家庭、朋友、同事、鄰居。是指?jìng)€(gè)人并不經(jīng)常受到其影響的比較正式的群體，如工會(huì)、職業(yè)協(xié)會(huì)相關(guān)群體是指那些影響人們的看法、意見、興趣和觀念的個(gè)人或集體。相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購買產(chǎn)生影響，其往往與相關(guān)群體具有某些相似的態(tài)度和購買行為?！捕成鐣?huì)階層社會(huì)階層是指具有相似的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、利益、價(jià)值取向和興趣的人組成的群體。不同社會(huì)階層的人對(duì)各種消費(fèi)需求有不同的偏好分析目的企業(yè)營(yíng)銷要關(guān)注本國(guó)的社會(huì)階層劃分情況，針對(duì)不同的社會(huì)階層愛好要求，通過適當(dāng)?shù)男畔鞑シ绞剑谶m當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，運(yùn)用適當(dāng)?shù)匿N售方式，提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)?！踩臣彝顩r家庭對(duì)消費(fèi)者購置行為的影響是很大的。一家一戶組成了購置單位，我國(guó)現(xiàn)有24，400萬左右的家庭，研究家庭因素對(duì)購置行為上的影響很有意義。在企業(yè)營(yíng)銷中應(yīng)關(guān)注以下三個(gè)方面研究。1、家庭對(duì)購置行為的重要影響2、家庭中不同購置角色的作用3、家庭生命周期的影響〔四〕社會(huì)文化狀況消費(fèi)者購置行為必然受到社會(huì)文化的影響，文化因素有時(shí)對(duì)消費(fèi)者購置行為起著決定性的作用。受文化制約的風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念都會(huì)影響和制約人們的消費(fèi)欲望和購置行為。存在一定文化范圍內(nèi)具有文化同一性的“亞文化群〞——民族文化、宗教文化、種族文化、區(qū)域文化，都會(huì)影響消費(fèi)者的購置決策。購后評(píng)價(jià)決定購置比較評(píng)價(jià)尋求信息五、消費(fèi)者購置決策過程確認(rèn)需要消費(fèi)者購置是一個(gè)較復(fù)雜的決策過程。消費(fèi)者的購置決策在實(shí)地購置前就已經(jīng)開始，而且還延伸到實(shí)地購置以后。消費(fèi)者購置決策過程一般可分為以下五個(gè)階段(一)確認(rèn)需要確認(rèn)需要是消費(fèi)者購買活動(dòng)的起點(diǎn)。消費(fèi)者的需要可以由內(nèi)在因素引起，也可以是由外在因素引起。企業(yè)必須通過市場(chǎng)調(diào)研，認(rèn)定促使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到需要的具體因素，營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)致力于做好兩項(xiàng)工作：1、發(fā)掘消費(fèi)驅(qū)策力2、規(guī)劃刺激、強(qiáng)化需要(二)尋求信息信息來源大眾來源個(gè)人來源商業(yè)來源

經(jīng)驗(yàn)來源消費(fèi)者尋求所需求的信息一般有：產(chǎn)品質(zhì)量、功能、價(jià)格、牌號(hào)、已經(jīng)購買者的評(píng)價(jià)等。(三)比較評(píng)價(jià)消費(fèi)者對(duì)商品的比較評(píng)價(jià)，是根據(jù)收集的資料，對(duì)商品屬性作出的價(jià)值判斷。企業(yè)要注意了解并努力提高本企業(yè)產(chǎn)品的知名度。還要調(diào)查研究人們比較評(píng)價(jià)某類商品時(shí)所考慮的主要方面，并突出進(jìn)行這些方面宣傳消費(fèi)者對(duì)商品屬性的評(píng)價(jià)因人因時(shí)因地而異，有的評(píng)價(jià)注重價(jià)格，有的注重質(zhì)量，有的注重牌號(hào)或式樣等。(四)決定購置消費(fèi)者通過對(duì)可供選擇的商品進(jìn)行評(píng)價(jià)，并作出選擇后，就會(huì)形成購置意圖。在正常情況下，消費(fèi)者通常會(huì)購置他們最喜歡的品牌。有時(shí)也會(huì)受兩個(gè)因素的影響而改變購置決定。1、他人態(tài)度2、意外事件(五)購后評(píng)價(jià)消費(fèi)者購置商品后，購置的決策過程還在繼續(xù)，他要評(píng)價(jià)已購置的商品。企業(yè)對(duì)這一步仍須給予充分的重視，因?yàn)樗P(guān)系到產(chǎn)品今后的市場(chǎng)和企業(yè)的信譽(yù)。判斷消費(fèi)者購后行為有兩種理論：1、預(yù)期滿意理論。2、認(rèn)識(shí)差距理論1、預(yù)期滿意理論認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)所購商品的滿意程度，取決于購前期望的實(shí)現(xiàn)程度。如果購買滿意程度達(dá)到或超過他購前期望，他就會(huì)比較滿意；反之，就會(huì)不滿意。如果希望與現(xiàn)實(shí)差距越大，消費(fèi)者的不滿意感也就會(huì)越大企業(yè)營(yíng)銷對(duì)商品的宣傳應(yīng)盡量實(shí)事求是，不要夸大其詞，以免造成消費(fèi)者在購買前的希望過高，使用后卻對(duì)商品產(chǎn)生強(qiáng)烈不滿。2、認(rèn)識(shí)差距理論認(rèn)為消費(fèi)者購買商品后，都會(huì)產(chǎn)生不同程度的不滿意感。因?yàn)槿魏紊唐范加衅鋬?yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，而消費(fèi)者在購買時(shí)往往看重商品的優(yōu)點(diǎn)，而購買后，又較多注意商品的缺點(diǎn)，當(dāng)別的同類商品更有吸引力，消費(fèi)者對(duì)所購商品的不滿意感就會(huì)越大。第三節(jié)生產(chǎn)者購置行為分析生產(chǎn)者購買行為的類型2生產(chǎn)者購買決策過程3生產(chǎn)者購買行為的特征1一、生產(chǎn)者購置行為的特征購置多為直接購置購置者少，購置規(guī)模大特殊購置方式——租賃需求受消費(fèi)品市場(chǎng)影響購置人員較為專業(yè)購置者區(qū)域相對(duì)集中需求波動(dòng)太大需求缺乏彈性特征二、生產(chǎn)者購置行為的類型直接重購為滿足生產(chǎn)需要，按慣例進(jìn)行訂貨的購置行為修正重購全新采購適當(dāng)改變采購產(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)格和供給商的購置行為第一次采購某一產(chǎn)品或效勞的購置行為三、生產(chǎn)者購置決策過程〔一〕生產(chǎn)者購置過程的參與者采購者控制者決定者影響者使用者實(shí)際使用欲購置某種產(chǎn)品的人員企業(yè)內(nèi)外直接或間接影響購置決策的人員企業(yè)中組織采購工作的專業(yè)人員企業(yè)中擁有購置決定權(quán)的人控制市場(chǎng)信息流到?jīng)Q定者和使用者那里的人〔二〕影響生產(chǎn)者購置決策的主要因素環(huán)境因素：指一個(gè)企業(yè)外部周圍環(huán)境的因素，包括政治、法律、文化、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)和自然環(huán)境等因素。組織因素：指企業(yè)本身的因素。如企業(yè)目標(biāo)、政策、業(yè)務(wù)程序、組織結(jié)構(gòu)、制度等，都會(huì)影響生產(chǎn)者購置決策和購置行為。人際因素：指企業(yè)內(nèi)部人際關(guān)系。生產(chǎn)者購置決策過程比較復(fù)雜，參與決策的人員較多，他們之間的關(guān)系有所不同。個(gè)人因素：指參與購置決策的人，在決策過程中都會(huì)摻入個(gè)人感情。〔三〕生產(chǎn)者購置決策的主要階段生產(chǎn)者購置類型不同，購置過程有所不同。在直接重購情況下，購置階段最少；在修正采購情況下，購置階段多些；在全新采購情況下，購置階段最長(zhǎng)，要經(jīng)過八個(gè)階段。認(rèn)識(shí)需要確定需要說明需要物色供給商征求建議檢查合同履行選擇供給商正式訂貨1、認(rèn)識(shí)需要內(nèi)部刺激諸如開發(fā)新產(chǎn)品需要采購生產(chǎn)這種新產(chǎn)品的新設(shè)備和原料；有些機(jī)器發(fā)生故障或損壞，需購置零部件或新機(jī)器；發(fā)現(xiàn)購進(jìn)的某些原料質(zhì)量不好，需更換供應(yīng)商等等。外部刺激如采購人員看了廣告或參加了展銷會(huì)等，發(fā)現(xiàn)了更物美價(jià)廉的新產(chǎn)品或替代產(chǎn)品，對(duì)企業(yè)的再生產(chǎn)能降低成本。在全新采購和修正重購的購置情況下，購置過程是從公司的某些人員認(rèn)識(shí)到需購置某種產(chǎn)品以滿足企業(yè)的某種需要開始。認(rèn)識(shí)需要是由兩種刺激引起的。2、確定需要第二步是確定所需品種的特征和數(shù)量。對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)品即按要求采購；至于復(fù)雜品，采購人員要和使用者、工程師等共同研究確定所購產(chǎn)品特征和數(shù)量。供給商企業(yè)的營(yíng)銷人員在這一階段應(yīng)積極幫助采購單位的采購人員確定所需品種的特征和數(shù)量。3、說明需要價(jià)值分析的目的是以最少的資源耗費(fèi)，生產(chǎn)出或取得最大功能，以取得最大的經(jīng)濟(jì)效益。價(jià)值分析公式：V＝F／CV——價(jià)值；F——功能；C——成本。企業(yè)通過價(jià)值分析，就能在生產(chǎn)性能、質(zhì)量、價(jià)格之間進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，選擇最佳采購方案。專家小組對(duì)所需品種進(jìn)行價(jià)值分析，做出詳細(xì)的技術(shù)說明。4、物色供給商第四步是物色適合的供給商。特別是在全新采購的情況下，采購復(fù)雜的、價(jià)值高的品種，需要花較多時(shí)間物色供給商。采購人員通常利用工商名錄或其他資料查詢供給商，也可向其他企業(yè)了解供給商的信譽(yù)。供給商企業(yè)一定要將本企業(yè)名