顧客購買行為分析

顧客購置行為分析學(xué)習(xí)目標了解顧客購買行為分析的模式理解消費者購買行為的特征和類型掌握影響消費者購買行為的因素理解消費者購置決策階段特點及營銷對策識別生產(chǎn)者購買行為和購買決策第六章顧客購置行為分析學(xué)習(xí)內(nèi)容購置行為分析概述消費者購置行為分析生產(chǎn)者購置行為分析第一節(jié)購置行為分析概述購置行為分析的內(nèi)容購置行為分析的模式一、購置行為分析的模式購置行為模式分析目的在于認識顧客購置行為與企業(yè)營銷策略制定的關(guān)系，掌握顧客購置規(guī)律性，以誘發(fā)有利的購置行為。購置行為模式有：經(jīng)濟學(xué)模式傳統(tǒng)心理學(xué)模式社會心理模式〔1〕經(jīng)濟學(xué)模式理論代表經(jīng)濟學(xué)家——馬歇爾理論觀點認為購買者是“經(jīng)濟人”。購買者追求的是“最大邊際效用”理論假設(shè)(1)價格越低，商品的銷售量越大；(2)本品價格越低替代品越難銷售；(3)某商品價格下降，其互補品銷售看漲；(4)推銷費用越高，銷售量越大等。理論意義經(jīng)濟學(xué)模式要求企業(yè)營銷注重產(chǎn)品的價格和性能因素，強調(diào)消費者的購買經(jīng)濟動機對購買行為的影響，這無疑是重要的。理論局限單純的經(jīng)濟因素不能解釋清楚消費者行為的發(fā)生及其變化〔2〕傳統(tǒng)心理學(xué)模式理論根底需求驅(qū)策力模式是傳統(tǒng)的心理學(xué)模式；巴甫洛夫為代表的心理學(xué)家提出的人類教育是基于“條件反射〞而來的。理論假設(shè)需求促使人們產(chǎn)生購置行動，需求是由驅(qū)策力引起的，強調(diào)學(xué)習(xí)驅(qū)策力在與外界事物的經(jīng)常接觸，得到認識和經(jīng)驗。學(xué)習(xí)是一種聯(lián)想過程，人們的許多行為被聯(lián)想所制約，作出反響的行動。理論意義借助強大的驅(qū)策力激發(fā)消費者的購置行為，在企業(yè)營銷實踐中收到較好的效果。理論局限人們對商品及促銷活動的感受以及人際關(guān)系在購置中的作用還不能作出滿意答復(fù)?！?〕社會心理模式理論提出是社會學(xué)家和心理學(xué)家共同努力結(jié)果理論觀點認為人是社會人，提出人們需求行為要受到社會群體的影響，處于同一社會階層的人們在商品需求、興趣、愛好、購置方式、購置習(xí)慣上有著許多相似之處。理論意義確定哪些人對哪些產(chǎn)品最具影響力，在營銷中，對這些人在最大限度和范圍內(nèi)施展影響。理論局限個人行為要受到社會影響是肯定的，但這種影響不是全部。即使兩個人受到同一社會影響，他們的行為仍然會有明顯的不同。二、購置行為分析的內(nèi)容如何買(How)買什么(What)誰買(Who)哪里買(Where)何時買(When)為何買(Why)購置根本要素分析(一)購置根本要素分析〔二〕購置行為“暗箱〞分析消費者“為什么購置〞是隱蔽的、錯綜復(fù)雜的、難以捉摸的，稱為“暗箱〞。購置行為的發(fā)生或拒絕接受的行動都是暗箱運轉(zhuǎn)的結(jié)果，對企業(yè)營銷來說是個“謎〞。企業(yè)營銷要重視對購置行為“暗箱〞分析，研究市場營銷和消費者反響之間的關(guān)系，盡管這局部分析具有一定的難度?！踩迟徶谩按碳ぃ错懆暦治鲞\用“刺激——反響〞理論，從各種各樣的“市場營銷刺激〞對購置者行為產(chǎn)生的反響中，推斷出“暗箱〞中的局部內(nèi)容，也就是購置行為產(chǎn)生的動機。從影響購置者行為的諸多因素中找出規(guī)律，并在能夠預(yù)料購置者反響的情形下，自如地運用“市場營銷刺激〞。分析企業(yè)營銷與購置者反響的關(guān)系是購置行為分析的重點。第二節(jié)消費者購置行為分析消費者購置的特征消費者購置行為的類型影響消費者購置的內(nèi)在因素影響消費者購置的外在因素消費者購置決策過程一、消費者購置的特征購置的周期性大多屬于非專家購置購置流動性大購置的差異性大購置的時代性購置量少，屢次購置購置的開展性購置的差異性大特征二、消費者購置行為的類型(一)根據(jù)消費者購置目標劃分全確定型半確定型不確定型購置商品前，有明確的購置目標購置商品前，有大致的購置目標購置商品前，沒有明確的購置目標(二)根據(jù)消費者的購置態(tài)度劃分指消費者由于對某種商品或某家商店的信賴、偏愛而產(chǎn)生的經(jīng)常、反復(fù)的購置。指消費者在每次購置以前對所購的商品，要進行較為固定的研究比較。指消費者購置商品時特別重視價格，對于價格的反響特別靈敏。習(xí)慣型理智型經(jīng)濟型指消費者容易受商品的外觀、包裝、商標或其他促銷努力的刺激而產(chǎn)生的購置行為。沖動型指消費者具有內(nèi)傾性的心理特征，善于觀察細小事物，體驗深而疑慮大。疑慮型三、影響消費者購置的內(nèi)在因素影響消費者購買行為的內(nèi)在因素很多，有消費者的個體因素與心理因素，重點分析影響消費者購買的心理因素。消費者心理是消費者在滿足需要活動中的思想意識，它支配著消費者的購買行為。影響消費者購買的心理因素有動機、感受、態(tài)度、學(xué)習(xí)?！惨弧迟徶脛訖C是購置行為的根底，是購置行為的起點。表現(xiàn)為消費者獲取物質(zhì)或精神生活消費品的要求和欲望。馬斯洛的“需要層次〞理論需要的復(fù)雜多樣引發(fā)的購買動機的多樣化引起支配需要動機行為〔一〕購置動機購置動機的類型人的需要引發(fā)購置動機購置動機：指消費者為了滿足某種需要，產(chǎn)生購置商品的欲望和意念?！?〕生理性購置動機〔2〕心理性購置動機〔一〕購置動機〔1〕生理性購置動機由生理需要而產(chǎn)生的動機經(jīng)常性習(xí)慣性穩(wěn)定性維持生命動機保護生命動機延續(xù)、開展生命動機含義包括特點不是營銷及其調(diào)研的重點〔一〕購置動機〔2〕心理性購置動機感情動機理智動機惠顧動機類型

含義人們由于心理需要而產(chǎn)生的購買動機。這是消費者分析的重要內(nèi)容。

感情動機含義由個人的情緒、情感而引發(fā)的購置動機。心理傾向“求新〞“求美〞“求榮〞要求新潮時尚藝術(shù)欣賞陶冶心情表達榮耀環(huán)境舒適哇，這么可愛?。?！精美時尚功能怎樣？價格多少？售后效勞？理智動機含義建立在對商品的客觀認識根底上，經(jīng)過充分的分析比較后產(chǎn)生的購置動機。心理傾向“求實〞“求廉〞“求平安〞要求質(zhì)量保證價格廉價平安可靠效勞周到

惠顧動機含義由于對特定的商品和商店產(chǎn)生特殊的信任和偏好而形成的重復(fù)光臨的購置動機。心理傾向“嗜好〞“偏好〞要求商品品牌商家信譽我就喜歡名牌！??！〔二〕感受消費者是否采取購置行為?還要看他對外界刺激物或情境的反映。這就是感受對消費者購置行為的影響。感受指的是人們的感覺和知覺。知覺對消費者的購置決策影響較大。在刺激物或情境相同的情況下，不同的消費者有不同的知覺，他們的購置行為就截然不同。感覺和知覺

感覺人的感官對外界的刺激物或情景的反映或印象。

知覺感覺的信息進行分析綜合，形成對刺激物或情景的整體反映。受外界的刺激物或情景的影響有選擇性的心理過程廣告、促銷，反復(fù)屢次這是什么？大腦分析我知道這個東西了?。∮羞x擇性心理過程的三種情況有選擇的注意面對許多刺激物，但只注意那些與自己的主觀需要有關(guān)的事物和期望的事物有選擇的曲解消費者注意到的刺激物，未必能如實反映客觀事物，往往按照自己的先入之見來曲解客觀事物。有選擇的記憶人們所獲得的信息絕大局部都會忘記，只記住那些和自己的意見、觀點一致的信息?！踩硲B(tài)度形成消費者態(tài)度是情景和他人傾向以及本人性格特點相互作用的結(jié)果。表現(xiàn)定義消費者態(tài)度包括信念、情感和意向，它們對購置行為都有各自的影響作用。態(tài)度通常指個人對事物所持有的喜歡與否的評價、情感上的感受和行動傾向。消費者態(tài)度對消費者的購置行為有著很大的影響。信念、情感、意向人們在思想上是否相信某事物。不同信念導(dǎo)致人們不同的態(tài)度和傾向情感是指商品和效勞在消費者情緒上的反響態(tài)度的動作傾向，具體指消費者采取某種方式行動的傾向意向情感信念分析目的：企業(yè)運用營銷策略，幫助消費者建立對本企業(yè)的信念，培養(yǎng)情感，讓產(chǎn)品適應(yīng)消費者的意向，使消費者的態(tài)度向企業(yè)轉(zhuǎn)變?！菜摹硨W(xué)習(xí)定義形成學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗引起的個人行為的改變。即消費者在購置和使用商品的實踐中，逐步獲得和積累經(jīng)驗，并根據(jù)經(jīng)驗調(diào)整自己購置行為的過程。一個人的學(xué)習(xí)是通過驅(qū)策力、刺激物、提示物、反響和強化的相互影響、相互作用而進行的分析目的注重消費者購買行為中“學(xué)習(xí)”的作用，多給消費者提供信息，如重復(fù)廣告，激發(fā)驅(qū)策力，促使其行動。同時，企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)要保持優(yōu)質(zhì)，使消費者通過學(xué)習(xí)建立對企業(yè)品牌的偏愛，形成其購買本企業(yè)商品的習(xí)慣。學(xué)習(xí)行為模型驅(qū)策力刺激物提示物反響強化四、影響消費者購置的外在因素消費者的購置行為要受外在因素的影響。外在因素包括相關(guān)群體、社會階層、家庭狀況、社會文化等?！惨弧诚嚓P(guān)群體首要群體次要群體期望群體是個人希望成為其中一員或與其交往的群體。反之，那么屬游離群體。是指個人經(jīng)常性受其影響的非正式群體，如家庭、朋友、同事、鄰居。是指個人并不經(jīng)常受到其影響的比較正式的群體，如工會、職業(yè)協(xié)會相關(guān)群體是指那些影響人們的看法、意見、興趣和觀念的個人或集體。相關(guān)群體對消費者購買產(chǎn)生影響，其往往與相關(guān)群體具有某些相似的態(tài)度和購買行為。〔二〕社會階層社會階層是指具有相似的社會經(jīng)濟地位、利益、價值取向和興趣的人組成的群體。不同社會階層的人對各種消費需求有不同的偏好分析目的企業(yè)營銷要關(guān)注本國的社會階層劃分情況，針對不同的社會階層愛好要求，通過適當(dāng)?shù)男畔鞑シ绞?，在適當(dāng)?shù)牡攸c，運用適當(dāng)?shù)匿N售方式，提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)?！踩臣彝顩r家庭對消費者購置行為的影響是很大的。一家一戶組成了購置單位，我國現(xiàn)有24，400萬左右的家庭，研究家庭因素對購置行為上的影響很有意義。在企業(yè)營銷中應(yīng)關(guān)注以下三個方面研究。1、家庭對購置行為的重要影響2、家庭中不同購置角色的作用3、家庭生命周期的影響〔四〕社會文化狀況消費者購置行為必然受到社會文化的影響，文化因素有時對消費者購置行為起著決定性的作用。受文化制約的風(fēng)俗習(xí)慣、價值觀念都會影響和制約人們的消費欲望和購置行為。存在一定文化范圍內(nèi)具有文化同一性的“亞文化群〞——民族文化、宗教文化、種族文化、區(qū)域文化，都會影響消費者的購置決策。購后評價決定購置比較評價尋求信息五、消費者購置決策過程確認需要消費者購置是一個較復(fù)雜的決策過程。消費者的購置決策在實地購置前就已經(jīng)開始，而且還延伸到實地購置以后。消費者購置決策過程一般可分為以下五個階段(一)確認需要確認需要是消費者購買活動的起點。消費者的需要可以由內(nèi)在因素引起，也可以是由外在因素引起。企業(yè)必須通過市場調(diào)研，認定促使消費者認識到需要的具體因素，營銷活動應(yīng)致力于做好兩項工作：1、發(fā)掘消費驅(qū)策力2、規(guī)劃刺激、強化需要(二)尋求信息信息來源大眾來源個人來源商業(yè)來源

經(jīng)驗來源消費者尋求所需求的信息一般有：產(chǎn)品質(zhì)量、功能、價格、牌號、已經(jīng)購買者的評價等。(三)比較評價消費者對商品的比較評價，是根據(jù)收集的資料，對商品屬性作出的價值判斷。企業(yè)要注意了解并努力提高本企業(yè)產(chǎn)品的知名度。還要調(diào)查研究人們比較評價某類商品時所考慮的主要方面，并突出進行這些方面宣傳消費者對商品屬性的評價因人因時因地而異，有的評價注重價格，有的注重質(zhì)量，有的注重牌號或式樣等。(四)決定購置消費者通過對可供選擇的商品進行評價，并作出選擇后，就會形成購置意圖。在正常情況下，消費者通常會購置他們最喜歡的品牌。有時也會受兩個因素的影響而改變購置決定。1、他人態(tài)度2、意外事件(五)購后評價消費者購置商品后，購置的決策過程還在繼續(xù)，他要評價已購置的商品。企業(yè)對這一步仍須給予充分的重視，因為它關(guān)系到產(chǎn)品今后的市場和企業(yè)的信譽。判斷消費者購后行為有兩種理論：1、預(yù)期滿意理論。2、認識差距理論1、預(yù)期滿意理論認為消費者對所購商品的滿意程度，取決于購前期望的實現(xiàn)程度。如果購買滿意程度達到或超過他購前期望，他就會比較滿意；反之，就會不滿意。如果希望與現(xiàn)實差距越大，消費者的不滿意感也就會越大企業(yè)營銷對商品的宣傳應(yīng)盡量實事求是，不要夸大其詞，以免造成消費者在購買前的希望過高，使用后卻對商品產(chǎn)生強烈不滿。2、認識差距理論認為消費者購買商品后，都會產(chǎn)生不同程度的不滿意感。因為任何商品都有其優(yōu)點和缺點，而消費者在購買時往往看重商品的優(yōu)點，而購買后，又較多注意商品的缺點，當(dāng)別的同類商品更有吸引力，消費者對所購商品的不滿意感就會越大。第三節(jié)生產(chǎn)者購置行為分析生產(chǎn)者購買行為的類型2生產(chǎn)者購買決策過程3生產(chǎn)者購買行為的特征1一、生產(chǎn)者購置行為的特征購置多為直接購置購置者少，購置規(guī)模大特殊購置方式——租賃需求受消費品市場影響購置人員較為專業(yè)購置者區(qū)域相對集中需求波動太大需求缺乏彈性特征二、生產(chǎn)者購置行為的類型直接重購為滿足生產(chǎn)需要，按慣例進行訂貨的購置行為修正重購全新采購適當(dāng)改變采購產(chǎn)品的規(guī)格、價格和供給商的購置行為第一次采購某一產(chǎn)品或效勞的購置行為三、生產(chǎn)者購置決策過程〔一〕生產(chǎn)者購置過程的參與者采購者控制者決定者影響者使用者實際使用欲購置某種產(chǎn)品的人員企業(yè)內(nèi)外直接或間接影響購置決策的人員企業(yè)中組織采購工作的專業(yè)人員企業(yè)中擁有購置決定權(quán)的人控制市場信息流到?jīng)Q定者和使用者那里的人〔二〕影響生產(chǎn)者購置決策的主要因素環(huán)境因素：指一個企業(yè)外部周圍環(huán)境的因素，包括政治、法律、文化、技術(shù)、經(jīng)濟和自然環(huán)境等因素。組織因素：指企業(yè)本身的因素。如企業(yè)目標、政策、業(yè)務(wù)程序、組織結(jié)構(gòu)、制度等，都會影響生產(chǎn)者購置決策和購置行為。人際因素：指企業(yè)內(nèi)部人際關(guān)系。生產(chǎn)者購置決策過程比較復(fù)雜，參與決策的人員較多，他們之間的關(guān)系有所不同。個人因素：指參與購置決策的人，在決策過程中都會摻入個人感情?！踩成a(chǎn)者購置決策的主要階段生產(chǎn)者購置類型不同，購置過程有所不同。在直接重購情況下，購置階段最少；在修正采購情況下，購置階段多些；在全新采購情況下，購置階段最長，要經(jīng)過八個階段。認識需要確定需要說明需要物色供給商征求建議檢查合同履行選擇供給商正式訂貨1、認識需要內(nèi)部刺激諸如開發(fā)新產(chǎn)品需要采購生產(chǎn)這種新產(chǎn)品的新設(shè)備和原料；有些機器發(fā)生故障或損壞，需購置零部件或新機器；發(fā)現(xiàn)購進的某些原料質(zhì)量不好，需更換供應(yīng)商等等。外部刺激如采購人員看了廣告或參加了展銷會等，發(fā)現(xiàn)了更物美價廉的新產(chǎn)品或替代產(chǎn)品，對企業(yè)的再生產(chǎn)能降低成本。在全新采購和修正重購的購置情況下，購置過程是從公司的某些人員認識到需購置某種產(chǎn)品以滿足企業(yè)的某種需要開始。認識需要是由兩種刺激引起的。2、確定需要第二步是確定所需品種的特征和數(shù)量。對于標準品即按要求采購；至于復(fù)雜品，采購人員要和使用者、工程師等共同研究確定所購產(chǎn)品特征和數(shù)量。供給商企業(yè)的營銷人員在這一階段應(yīng)積極幫助采購單位的采購人員確定所需品種的特征和數(shù)量。3、說明需要價值分析的目的是以最少的資源耗費，生產(chǎn)出或取得最大功能，以取得最大的經(jīng)濟效益。價值分析公式：V＝F／CV——價值；F——功能；C——成本。企業(yè)通過價值分析，就能在生產(chǎn)性能、質(zhì)量、價格之間進行綜合評價，選擇最佳采購方案。專家小組對所需品種進行價值分析，做出詳細的技術(shù)說明。4、物色供給商第四步是物色適合的供給商。特別是在全新采購的情況下，采購復(fù)雜的、價值高的品種，需要花較多時間物色供給商。采購人員通常利用工商名錄或其他資料查詢供給商，也可向其他企業(yè)了解供給商的信譽。供給商企業(yè)一定要將本企業(yè)名