微博營銷的現(xiàn)狀與發(fā)展

微博營銷的現(xiàn)狀與發(fā)展

微博（微博）是一個長不到140字的微博。這是一個基于用戶關系的信息交換、傳播和接收平臺。用戶可以通過web、wap和其他客戶端創(chuàng)建個人社區(qū)，更新信息，并立即獲得幫助。微博具有傳播品牌信息、與消費者互動、客戶服務、公關服務、電子商務等功能;依附微博已然誕生了經濟生態(tài)鏈,企業(yè)微博也逐漸成為企業(yè)品牌營銷的一種方式。企業(yè)已日益認識到微博對企業(yè)品牌的價值,微博成為繼新聞門戶、搜索門戶、電子商務網站、社區(qū)網站之后,企業(yè)營銷關注和挖掘的新領域。從2010年上半年起,微博上的企業(yè)ID從無到有,先是Dell這樣的跨國公司領銜微博營銷,然后是一些國內大企業(yè)如海爾、聯(lián)想、東航等陸續(xù)建立官方ID,服裝類知名企業(yè)包括柒牌、七匹狼、安踏、特步中國及企業(yè)經銷商如優(yōu)衣庫、凡客等也都相繼在新浪開通官方微博。接著,大到中糧這樣的國企巨頭,小至個人站長的同城團購,也紛紛進入“微博戰(zhàn)場”。因而,探討微博營銷對企業(yè)品牌傳播的影響,研究如何利用微博平臺把握企業(yè)社會化營銷機遇,塑造并維護企業(yè)及品牌的形象,成為企業(yè)應對快速變化的營銷環(huán)境的重要課題。一、微博營銷的發(fā)展(一)新東南角—國際上企業(yè)微博營銷的最新進展在國際上,最早也最著名的微博是美國的Twitter。美國互聯(lián)網流量監(jiān)測機構comScore的最新數(shù)據(jù)顯示,截止2010年8月,Twitter的注冊人數(shù)突破1億,新用戶數(shù)以每天30萬遞增。2011年4月,Twitter的副總裁KatieStanton宣布注冊人數(shù)突破2億,新用戶數(shù)以每天50萬遞增。其中,70%的流量來自美國以外的地區(qū),說明Twitter是一家非常國際化的網站,國際化的程度已經超越了著名的社交網站Facebook。Twitter專門開設了“品牌頻道”,企業(yè)可以在該欄目中構建品牌頁面,并組建各種品牌小組,向用戶發(fā)送各種促銷和活動信息,通過與用戶的交流互動,實現(xiàn)企業(yè)的品牌推廣。全球IT巨頭戴爾是較早利用微博進行品牌營銷并取得顯著成績的企業(yè)之一。自2007年3月在Twitter開通官方平臺之后,戴爾已在Twitter中建立了35個賬號,并依功能分成了六大類,每個賬號都有專人負責管理。迄今為止,戴爾已經在Twitter內獲得了約100萬美元的銷售收入。通用汽車、H&RBlock、星巴克、肯德基、可口可樂等國際知名品牌也紛紛在Twitter上開辟營銷通道。目前,Twitter囊括了針對手機、營銷、客戶管理、管理效率等35個適宜于企業(yè)應用的套裝,擁有超過1.1萬個應用組件。(二)微博營銷的基本情況國內微博網站的發(fā)展也十分迅速。除了較早的飯否、嘰歪、嘀咕、滔滔之外,新浪、搜狐、騰訊等門戶網站也紛紛推出微博。伴隨著微博在互聯(lián)網中的走俏,越來越多的企業(yè)在微博中開辟官方賬號,試水微博營銷。截止2011年2月底,國內微博注冊用戶數(shù)已經達到2億,其中新浪微博注冊用戶已經突破1億,新浪品牌微博賬戶超過5000家。中國互聯(lián)網數(shù)據(jù)中心(DCCI)2010年9月發(fā)布的《新浪:中國微博元年市場白皮書》,第一次通過系統(tǒng)地調研,分析微博在中國的發(fā)展狀況,對近幾年來累計活躍微博注冊賬戶數(shù)以及不重復的微博獨立用戶數(shù)進行了預測(見表1),DCCI指出,實際數(shù)值可能會比這個預計數(shù)值大,預計2013年前后該領域步入市場成熟期。二、微博營銷對企業(yè)品牌傳播的影響微博營銷對于企業(yè)的品牌傳播,大致有如下幾方面影響:(一)微博發(fā)布促銷信息締元信(2010)最新調研數(shù)據(jù)顯示,用戶對微博上傳播信息(包括商業(yè)信息)信任度較高。37%的用戶認為微博信息基本可信;81%的用戶表示相信微博上商品或服務促銷打折信息。企業(yè)微博通過發(fā)布新的公司動態(tài)、新的促銷活動、業(yè)內資訊、作品分享等,引起粉絲/聽眾的關注,達到品牌曝光和品牌宣傳的目的。企業(yè)微博也可以通過制造引人入勝的話題討論、與粉絲/聽眾舉行有獎互動、發(fā)起對某一事件的投票等方式與粉絲/聽眾進行雙向互動交流,吸引粉絲/聽眾的參與,建立粉絲/聽眾對品牌的忠誠度。(二)提高企業(yè)對客戶的響應時間微博可以為企業(yè)提供用戶追蹤服務,在追蹤模式中,可以開展對產品、品牌的信息傳播,并與顧客進行對話,縮短了企業(yè)對客戶需求的響應時間。微博營銷是一個持續(xù)的交互過程,企業(yè)可以通過與消費者的互動了解消費者對于企業(yè)及產品的看法,更深層次了解他們的需求,進而改進產品的性能和服務并提供新產品,以滿足消費者需求;同時,微博的互動形式可以打破地域人數(shù)和限制,更重要的是來自不同地區(qū)的志趣相投者實時溝通,加深品牌的烙印。(三)加強與客戶的溝通微博融合了數(shù)字技術、互聯(lián)網和移動通訊技術,可以提供文字、圖片、視頻、鏈接等多種方式,以達到更好的傳播效果,成為受眾認知了解品牌的主要渠道。通過與客戶的有效溝通,企業(yè)微博潛移默化地傳輸了自己的企業(yè)文化和品牌理念,也可以通過產品和促銷信息刺激銷量。同時,企業(yè)還能在第一時間了解客戶的意見和想法,甚至可以在線開展“客戶滿意度”調查,為企業(yè)戰(zhàn)略的制定提供最原始的參考數(shù)據(jù)。(四)微博參與大事件營銷的可行性強微博不僅可以支持企業(yè)的常規(guī)營銷,更可以幫助企業(yè)進行一些特殊的營銷,比如:危機公關的處理。締元信(2010)的調查數(shù)據(jù)顯示,有96%的用戶表示會通過微博了解、發(fā)布對大事件、突發(fā)事件的觀點,微博已經成為一個大事件、突發(fā)事件的傳播與輿論中心,對于事件營銷具有較強的可操作性。如日本大地震及搶鹽風波。企業(yè)可以通過微博進行監(jiān)控和跟蹤,尤其是關注相關利益方、客戶、媒體及意見領袖等的言論,及時發(fā)現(xiàn)危機苗頭,并爭取在第一時間內解決。當危機事件發(fā)生后,企業(yè)可以在企業(yè)微博中發(fā)布公司對危機的處理過程,針對存在的誤解進行主動、公開、透明的回應,及時彌補過失,控制事態(tài)擴大。三、微博營銷的內部條件和企業(yè)面臨的問題(一)微博營銷的swot分析微博是社會化媒體的一種新形式,其碎片化、即時性、開放性、跟隨性等傳播特性,使微博營銷呈現(xiàn)出獨特的商業(yè)價值。根據(jù)微博營銷的發(fā)展現(xiàn)狀,結合與傳統(tǒng)營銷方式的對比,對企業(yè)開展微博營銷可能面臨的機遇與挑戰(zhàn),作如下的SWOT分析:從表2可以看出,微博在中國雖處于發(fā)展的初期階段,但隨著用戶數(shù)不斷增長,微博平臺每天產生海量的信息。2010年7月,新浪微博產生的總微博數(shù)超9000萬,每天超過300萬,平均每秒產生近40條微博。基于迅速增長用戶數(shù)量及微博平臺的海量內容,企業(yè)可以開展品牌構建、口碑營銷、客戶關系管理及危機公關。但企業(yè)微博傳播是一個需要花費相當長的時間成本的大工程,微博營銷是一把雙刃劍,如果應用不當,也會帶來風險和負面影響。(二)企業(yè)微博營銷面臨的問題1.企業(yè)營銷模式單一最先進的營銷理論中,要求企業(yè)應該盡可能研究潛在客戶可能到達的地方,即信息接觸點,然后在這些信息接觸點投放信息并盡量與用戶進行互動,使得在用戶可能光顧的各個地方都有企業(yè)的營銷與溝通行為。然而微博營銷對企業(yè)而言,受限于140字加圖片或者視頻的微博內容形式限制,有時候很多產品或者活動無法涵蓋,導致了營銷模式單一。所以大多數(shù)企業(yè)僅限于在上面發(fā)布一些產品公告或企業(yè)組辦的活動,而不是站在企業(yè)最高層面上,以企業(yè)的整體營銷方案為框架,這樣不僅不能達到微博營銷的作用,還可能發(fā)出與企業(yè)其他渠道營銷發(fā)出不一致的聲音,影響企業(yè)的品牌形象和整體營銷效果。2.“人際圈溝通優(yōu)勢”微博集聚粉絲的產品結構和裂變式的傳播模式,使得企業(yè)品牌傳播過程中,難以控制營銷信息的傳播方向及速度,使得微博營銷活動呈現(xiàn)可控性低的特點;同時,借助于微博的“人際圈溝通優(yōu)勢”,比其他營銷方式更好地鎖定目標受眾的同時,也要承擔負面信息帶來比傳統(tǒng)營銷更為猛烈的“聚焦性風險”。突出表現(xiàn)在大型活動中,微博主短時間內聚集了大量用戶,其發(fā)布信息的影響力得到次方級強化,如信息傳播正確(方向,速度,意義),則活動營銷會很成功,同時信息傳播如有不妥,對企業(yè)品牌的負面影響也是難以估計的。3.事先確定官方微博的定位微博營銷的核心就是要順利通過粉絲的過濾和篩選。信息的篩選,決定了信息的重要性,也決定了粉絲們關注和轉發(fā)的程度。這就需要企業(yè)事先確定官方微博的定位,是作為官方信息發(fā)布渠道還是產品、品牌營銷渠道?不同的定位應發(fā)布具有不同側重的微博內容。有些企業(yè)片面理解微博的價值,僅從企業(yè)自身出發(fā),不注重分析微博中客戶和潛在客戶的真實需求,不斷地單向發(fā)布企業(yè)的廣告和產品宣傳鏈接,缺乏關于企業(yè)品牌有趣味性有價值的互動內容,導致消費者的反感,甚至直接拉黑企業(yè)微博,拒絕接收企業(yè)及品牌的更新信息,效果適得其反。4.企業(yè)難以認識到微博營銷的潛力微博營銷雖然具有低成本的特點,但從整體來看,企業(yè)在原有的媒體營銷的基礎上,增加微博營銷,這明顯增加了營銷成本;同時,微博盈利模式未明確,企業(yè)對未來在微博營銷上的開銷難以明確;特別是,企業(yè)在短時期內難以衡量和測度微博營銷的效益導致領導層重視不夠,從而難以制定一個具有長遠性、整體性的微博營銷戰(zhàn)略。現(xiàn)在眾多企業(yè)都開始了微博營銷,但都只是在戰(zhàn)術性的層面,缺乏了戰(zhàn)略在方向上的指導和內容上的整合。四、公司在微博營銷傳播過程中采取的營銷策略(一)企業(yè)微博的傳播效果設計如何使微博引起大家的關注呢?吸引粉絲最有效的途徑是發(fā)表話題,在企業(yè)微博平臺上,發(fā)布與企業(yè)品牌相關的原創(chuàng)性的內容,設計新穎的事件營銷方案,關注熱門話題,通過獲得大量的轉帖和評論數(shù)體現(xiàn)企業(yè)微博的價值;同時通過關注別人、轉帖和評論而吸引優(yōu)質粉絲和潛在客戶。企業(yè)微博話題設計應突顯幾個層次,即“我聽見你的聲音”(傾聽)、“我在聽你說”(持久的關注)、“我明白你說的”(互動及解決問題的方案),從而逐步達成營銷目的。企業(yè)運用微博進行營銷推廣,除了能達到基本的傳播目標之外,往往會有一些額外的收獲。商家如果擅于傾聽和利用消費者對品牌的真實感受、消費者與品牌之間的感人故事、經典照片等等,用于產品的改進、品牌活動的設計、廣告宣傳、品牌形象的塑造等,都能成為其有效創(chuàng)意的原點,所以,企業(yè)還可以把微博當成與消費者溝通的直接管道,來聆聽消費者的心聲。(二)提高企業(yè)及品牌粉絲參與度一方面,企業(yè)要通過對微博用戶的信息挖掘,深入了解哪些人可能會成為自己企業(yè)的目標受眾,進而關注他們,關注并了解其最新動向后,有針對性地發(fā)布自己目標受眾感興趣的話題,進而達到被追隨的目的,以此來培養(yǎng)自己的核心粉絲,進而建立企業(yè)及品牌粉絲群。通過熱門話題及定期舉辦活動,吸引粉絲的參與,并增加其忠誠度。另一方面,企業(yè)要注意通過微博上意見領袖的作用拓展企業(yè)品牌影響力。2011年3月,YahooResearch公布的一項調查結果顯示,Twitter上的2萬名精英用戶吸引了Twitter近50%的注意力,而這兩萬名精英用戶僅占Twitter用戶總量的0.05%。發(fā)現(xiàn)并培養(yǎng)微博意見領袖是有效引導網絡人在輿論的方法之一。(三)開展評價與反查工具通過微博平臺,利用各種技術手段對不同品牌、不同產品的消費者需求進行記錄與統(tǒng)計,對品牌或產品的評價進行分類記錄與統(tǒng)計。一方面,實時監(jiān)測受眾對客戶和潛在客戶,研究競爭對手的策略。做好知已知彼。另一方面,對于品牌或產品的評論及疑問,如遇到企業(yè)危機事件,可通過微博對負面口碑進行及時的正面引導,使搜索引擎中有關負面的消息盡快淹沒,使企業(yè)的損失降到最低。還可以幫助企業(yè)進行品牌形象監(jiān)測,通過“關注話題”追蹤消費者對品牌的最新評價,獲取市場動態(tài)乃至公關危機的先兆。當出現(xiàn)危機之后,企業(yè)還可以讓客服部門開展微博服務答疑工作。與客戶進行實時溝通和互動,深度交流,化解公眾的疑慮,讓客戶在互動中感受產品或服務的品質,切實感受到企業(yè)的誠意。最終將負面效應及時地向正面引導,弱化或消除負面影響力。(四)整合營銷機制,提出并解決微博投訴,構建企業(yè)整合營銷機制根據(jù)口碑互動(IWOM)提出的企業(yè)微博整合營銷理論--PRAC法則(Platform、Relationship、Action、Crisis)構建企業(yè)的整合營銷機制,即以品牌微博、客戶微博為主加強“平臺管理”和“客戶關系管理”,通過事件營銷、品牌推介等方式開展“行為管理”,并針對微博信息公關與投訴建立