消費(fèi)心理學(xué)第五講 營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)行為的外部因素

第五講

影響消費(fèi)行為的外部因素主講人：王晴本講要點(diǎn)5.1自然環(huán)境因素的影響5.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素的影響5.3文化環(huán)境因素的影響5.4社會(huì)階層的影響5.5參照群體的影響5.6家庭因素的影響5.1自然環(huán)境因素的影響5.1.1地理區(qū)域5.1.2氣候條件5.1.3資源狀況5.1.4理化環(huán)境5.1.1地理區(qū)域

身處不同地理區(qū)域的消費(fèi)者，由于所處地域的地理經(jīng)緯度以及地形、地貌的不同影響，使之在消費(fèi)需求和生活習(xí)慣上存在多種差異。5.1.2氣候條件不論是地域性的氣候條件，還是全球化的氣候環(huán)境，都在很大程度上制約著消費(fèi)者的消費(fèi)行為。5.1.3資源狀況自然資源是人類(lèi)社會(huì)賴(lài)以生存的物質(zhì)基礎(chǔ)，也是社會(huì)生產(chǎn)資料的主要來(lái)源。自然資源的開(kāi)發(fā)、利用程度及儲(chǔ)量與消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)關(guān)系極為密切。5.1.4理化環(huán)境理化環(huán)境主要是指由人為因素造成的消費(fèi)者生存空間的優(yōu)劣狀況，如空氣、水的潔凈程度，噪音的強(qiáng)弱程度等。理化環(huán)境的優(yōu)劣直接關(guān)系到消費(fèi)者的身心健康，因而對(duì)消費(fèi)者的行為有著重要影響。理化環(huán)境下的消費(fèi)需求：超靜音循環(huán)利用一次性餐具無(wú)車(chē)日垃圾分類(lèi)小草會(huì)哭泣植樹(shù)造林5.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素的影響5.2.1經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的影響5.2.2產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的影響5.2.3對(duì)外開(kāi)放的影響5.2.4物價(jià)走勢(shì)、商品零售額的影響5.2.5體制轉(zhuǎn)軌中不確定性因素的影響5.2.1經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的影響經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平在總體上影響并制約著消費(fèi)者心理與消費(fèi)行為的發(fā)展變化。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展，新產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度日益加快，必將引發(fā)消費(fèi)內(nèi)容和消費(fèi)方式的不斷更新，使人們的消費(fèi)層次、情趣以及消費(fèi)的廣度和深度都得到發(fā)展。5.2.2產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的影響改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)不斷調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。二、三產(chǎn)業(yè)比重不同程度地提高。特別是提倡大力發(fā)展服務(wù)行業(yè)，對(duì)消費(fèi)者的心理和行為產(chǎn)生了較大的影響，甚至改變了他們的消費(fèi)方式。一產(chǎn)業(yè)：農(nóng)、林、牧、漁等二產(chǎn)業(yè)：生產(chǎn)、制造、采礦、建筑等等三產(chǎn)業(yè)：服務(wù)業(yè)四產(chǎn)業(yè)：教育、文化、經(jīng)融等等1、人們對(duì)服務(wù)消費(fèi)的需求增加2、人們更加注重精神消費(fèi)5.2.3對(duì)外開(kāi)放的影響隨著對(duì)外開(kāi)放的深入，人們的消費(fèi)方式也呈現(xiàn)出全球化的趨勢(shì)，不同生活方式之間的差異正在逐步融合。發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)方式、消費(fèi)觀念對(duì)我們消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為有很大的影響。各種消費(fèi)的示范作用帶來(lái)了消費(fèi)者消費(fèi)心理、消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為的相互交叉。5.2.4物價(jià)走勢(shì)、商品零售額的影響物價(jià)和消費(fèi)品零售額的變動(dòng)對(duì)消費(fèi)者心理與消費(fèi)行為也有一定的影響。主要表現(xiàn)在：1、對(duì)未來(lái)收入、支出及物價(jià)走勢(shì)的預(yù)期致使人們持幣待購(gòu)的觀望心理增強(qiáng)2、普遍形成“隨用購(gòu)買(mǎi)”的理性消費(fèi)心理

5.2.5體制轉(zhuǎn)軌中不確定性因素的影響

1、結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和升級(jí)帶來(lái)的“摩擦性失業(yè)”，改變?nèi)藗兊氖杖腩A(yù)期2、社會(huì)保障制度不健全致使人們對(duì)未來(lái)支出的預(yù)期不明朗3、消費(fèi)政策和消費(fèi)環(huán)境也使消費(fèi)心理產(chǎn)生一定的不確定性5.3文化環(huán)境因素的影響5.3.1文化的涵義5.3.2文化的特性5.3.3文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響5.3.4亞文化與消費(fèi)者行為5.3.1文化的涵義

1.廣義：人類(lèi)創(chuàng)造的一切物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和；2.狹義：指人類(lèi)精神活動(dòng)所創(chuàng)造的成果，如哲學(xué)、宗教、科學(xué)、藝術(shù)、道德等。3.中義（利于對(duì)消費(fèi)者心理與消費(fèi)行為的研究）指社會(huì)意識(shí)形態(tài)同人們的衣食住行等物質(zhì)生活、社會(huì)關(guān)系相結(jié)合的一種文化。包括人們?cè)谏鐣?huì)發(fā)展過(guò)程中形成并經(jīng)世代流傳下來(lái)的風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念、行為規(guī)范、態(tài)度體系、生活方式、倫理道德觀念、信仰等。5.3.2文化的特性1.文化的社會(huì)性2.文化的共有性3.文化的差異性4.文化的變遷性5.文化的適應(yīng)性5.3.3文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響我國(guó)文化背景下，我國(guó)民族心理特點(diǎn)在消費(fèi)行為中有著較為明顯的反映，表現(xiàn)在：（1）傳統(tǒng)的家庭倫理觀念（2）重人情和求同心理（3）樸素的民風(fēng)和“節(jié)欲”心理（4）講究面子（5）含蓄的民族性格和審美情趣5.3.4亞文化與消費(fèi)者行為（1）民族亞文化群體及其消費(fèi)行為（2）地域亞文化群體及其消費(fèi)行為（3）年齡亞文化群體及其消費(fèi)行為（4）職業(yè)亞文化群體及其消費(fèi)行為（5）性別亞文化群群體及其消費(fèi)行為5.4社會(huì)階層的影響5.4.1社會(huì)階層的涵義與特征5.4.2社會(huì)階層的劃分5.4.3社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者心理與消費(fèi)行為的影響5.4.1社會(huì)階層的涵義與特征是依據(jù)經(jīng)濟(jì)、政治、教育、文化等多種社會(huì)因素所劃分的相對(duì)穩(wěn)定的社會(huì)集團(tuán)和同類(lèi)人群。（1）同一階層成員的行為較為相似；（2）人們根據(jù)所處的社會(huì)階層而占有優(yōu)劣不同的地位；（3）人們歸屬于某一社會(huì)階層不是由單一參數(shù)變量決定的，而是由職業(yè)、收入、財(cái)產(chǎn)、教育程度、價(jià)值觀、生活方式等多種因素綜合決定的；（4）人們所處的社會(huì)階層不是固定不變的；。5.4.2社會(huì)階層的劃分一個(gè)社會(huì)根據(jù)各個(gè)不同成員的價(jià)值觀念、受教育程度、思想等可分為若干個(gè)階層。一般來(lái)說(shuō)，分屬于不同階層的消費(fèi)者有著不同的消費(fèi)心理。5.4.3社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者心理

與消費(fèi)行為的影響1.與社會(huì)階層相關(guān)的三種消費(fèi)者心理（1）基于希望被同階層成員所接受的“認(rèn)同心理”，人們常會(huì)依循該階層的消費(fèi)行為模式行事。（2）基于避免向下降的“自保心理”，人們大多抗拒較低階層的消費(fèi)模式。（3）基于向上攀升的“高攀心理”，人們往往會(huì)喜歡采取一些超越層級(jí)的消費(fèi)行為，以滿(mǎn)足其虛榮心。5.4.3社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者心理

與消費(fèi)行為的影響2.不同社會(huì)階層消費(fèi)者的心理與行為差異1）對(duì)信息的利用和依賴(lài)程度不同2）對(duì)購(gòu)物場(chǎng)所的要求與選擇不同3）購(gòu)買(mǎi)指向上的不同4）對(duì)消費(fèi)創(chuàng)新的態(tài)度不同5.5參照群體的影響5.5.1參照群體的概念及類(lèi)型5.5.2參照群體心理作用機(jī)制5.5.3參照群體對(duì)消費(fèi)者心理與消費(fèi)行為的影響5.5.1參照群體的概念及類(lèi)型1.參照群體的概念人類(lèi)個(gè)體常常會(huì)以某些群體的標(biāo)準(zhǔn)、目標(biāo)和規(guī)范作為自己判斷事物的依據(jù)和行動(dòng)的指南，將自身的行為與該群體進(jìn)行對(duì)照；我們將這種存在的（或想象存在的），可作為個(gè)體判斷依據(jù)或楷模，并在個(gè)體形成觀念、態(tài)度和信仰時(shí)給其以重要影響的群體稱(chēng)之為參照群體。5.5.1參照群體的概念及類(lèi)型（1）準(zhǔn)則群體：指人們所希望或愿意參加的一種群體；（2）比較群體：指