第二章 旅游市場營銷環(huán)境分析

第二章旅游市場營銷環(huán)境分析

一、市場營銷環(huán)境的概念市場營銷環(huán)境：是指與企業(yè)市場營銷有關(guān)的，影響產(chǎn)品的供給與需求的各種外界條件和因素的綜合。市場營銷環(huán)境包括類型：直接營銷環(huán)境（微觀環(huán)境）和間接營銷環(huán)境（宏觀環(huán)境）。兩者的關(guān)系：微觀環(huán)境中所有的因素都會(huì)受到宏觀環(huán)境中各種力量的影響和制約。兩者之間不是并列關(guān)系，而是包容與從屬關(guān)系。二、市場營銷環(huán)境的特征

1、客觀性：主要特征，它的存在不以企業(yè)意志為轉(zhuǎn)移，因此它表現(xiàn)為難以控制性，企業(yè)經(jīng)營者必須清醒地認(rèn)識(shí)到市場環(huán)境的客觀存在，必須認(rèn)真研究其特征和發(fā)展的可能性，否則很難在市場競爭中取勝。

2、動(dòng)態(tài)性：營銷環(huán)境各因素不是一成不變的，必須受到多種因素的影響而處于變動(dòng)之中。

3、有限性：企業(yè)面臨的市場營銷環(huán)境與其他事物一樣，是在一定時(shí)間和空間發(fā)生的，對企業(yè)有影響的各項(xiàng)因素是有其他地域性和時(shí)間性的。

4、差異性：環(huán)境的不同構(gòu)成成分對各地區(qū)、各企業(yè)的影響是不一樣的。同一環(huán)境因素的變化，對不同企業(yè)的影響也不同。三、市場營銷環(huán)境的構(gòu)成因素企業(yè)的市場營銷環(huán)境是由一整套相互影響、相互作用的重要參加者、市場和其它相關(guān)力量構(gòu)成。可以分成三個(gè)層次。市場營銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。

微觀環(huán)境

指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，包括企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者以及社會(huì)公眾。

宏觀環(huán)境

指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會(huì)力量，也稱作間接營銷環(huán)境，主要是：人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化及自然生態(tài)等因素。微觀環(huán)境直接影響與制約企業(yè)的營銷活動(dòng)，也稱直接營銷環(huán)境。宏觀環(huán)境一般以微觀環(huán)境為媒介去影響和制約企業(yè)的營銷活動(dòng)，在特定場合，也可直接影響企業(yè)的營銷活動(dòng)。案例“力波”啤酒：喜歡上海的理由

力波啤酒曾是上海最受歡迎的本土啤酒之一。1996年三得利登陸上海后，力波因?yàn)闋I銷手段落后、口味不佳，在三得利的進(jìn)攻中陣地屢屢失陷，還曾因攻擊三得利水源質(zhì)量，被三得利告上法庭，即丟了官司，更丟了市場。2001年開始，力波啤酒開始了自己的抗?fàn)帤v程，力波創(chuàng)作的廣告歌曲《喜歡上海的理由》很快風(fēng)靡上海，在廣告歌的推動(dòng)下，力波的銷量迅速回升。2002年6月亞洲太平洋釀酒公司接手力波，并成功推出超爽啤酒、改變產(chǎn)品瓶體；力波還利用韓日世界杯的機(jī)會(huì)，和眾多飯店聯(lián)盟，推廣看足球、喝力波的營銷活動(dòng)。世界杯之后，力波繼續(xù)和餐館終端聯(lián)盟，推出“好吃千百種，好喝有一種”的廣告攻勢，引導(dǎo)消費(fèi)者改變消費(fèi)行為。力波啤酒入選，是因?yàn)樗鼘Ρ就烈庾R(shí)的巧妙利用、連續(xù)不斷發(fā)動(dòng)的創(chuàng)新推廣方式，以及這些活動(dòng)在改變消費(fèi)者消費(fèi)行為、提升銷量、增加品牌美譽(yù)度等方面的良好效果。

從市場營銷環(huán)境特征的角度，分析“力波啤酒”成功的原因。點(diǎn)評：力波的成功，體現(xiàn)了地方情節(jié)在啤酒、香煙等產(chǎn)品消費(fèi)上的重要作用，盡管已有很多啤酒作為地方品牌存在，卻極少有啤酒主動(dòng)打上地方標(biāo)簽；立波的成功為啤酒、香煙等產(chǎn)品如何巧妙利用地方情緒提供了最好的案例。力波和餐飲終端聯(lián)合推進(jìn)的策略，則反映了終端在營銷戰(zhàn)中的地位的不斷上升。第一節(jié)旅游市場營銷宏觀環(huán)境分析

旅游市場營銷宏觀環(huán)境是指旅游企業(yè)或旅游業(yè)運(yùn)行的外部大環(huán)境。市場營銷人員必須根據(jù)外部環(huán)境中的各種因素及其變化趨勢制定自己的營銷策略，以達(dá)到市場經(jīng)營目的。在旅游市場營銷中，宏觀環(huán)境因素主要包括政治法律因素、文化因素、經(jīng)濟(jì)因素、技術(shù)水平因素及人口、地理因素等幾個(gè)方面。企業(yè)必須適應(yīng)宏觀環(huán)境。宏觀環(huán)境的影響力主要來自六個(gè)方面。一、政治、法律環(huán)境政治法律與經(jīng)濟(jì)是不可分割的，政府和法律機(jī)構(gòu)都會(huì)為公眾的利益制定有關(guān)的法律法規(guī)，以調(diào)節(jié)工商機(jī)構(gòu)的運(yùn)作。1.政治環(huán)境，這是指國家的政治制度、政治傾向以及政府的方針政策對企業(yè)的營銷產(chǎn)生直接或間接的影響。2.法律環(huán)境，企業(yè)研究法律環(huán)境，主要的目的應(yīng)該是一方面要守法經(jīng)營、合法經(jīng)營，另一方面是懂得保護(hù)自己的合法權(quán)益。3.公眾利益團(tuán)體環(huán)境，社會(huì)公眾團(tuán)體的活動(dòng)，會(huì)對企業(yè)的營銷活動(dòng)產(chǎn)生一定的壓力和影響。企業(yè)的營銷者的既要善于應(yīng)付消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)與環(huán)保運(yùn)動(dòng)的挑戰(zhàn)，又要善于捕捉以創(chuàng)造營銷機(jī)會(huì)。旅游中法律關(guān)系的調(diào)整對旅游企業(yè)的影響：p13二、人口環(huán)境人口是構(gòu)成市場的基本要素，企業(yè)市場營銷活動(dòng)的最終對象是具有購買欲望和購買力的購買者。在一定的環(huán)境條件下，人口的多少直接決定市場的潛在容量。影響企業(yè)營銷的人口環(huán)境因素是多方面的，具體地包括：人口的數(shù)量和增長速度、人口地理分布、人口的年齡結(jié)構(gòu)、性別、教育程度、家庭單位、相關(guān)群體、地位階層、家庭等。家庭的生命周期1、青年單身期：參加工作至結(jié)婚的時(shí)期，一般為1至5年。這時(shí)的收入比較低，消費(fèi)支出大。這段時(shí)期是投資自己的大好階段。重點(diǎn)是培養(yǎng)未來的獲得能力。財(cái)務(wù)狀況是資產(chǎn)較少2、新婚期：結(jié)婚不久還沒有小孩的年輕夫婦，通常夫妻雙方都在工作，因此他們的可支配收入也較高3、滿巢期：有孩子，并因照料小孩及孩子受教育費(fèi)用，家庭支出會(huì)比以前緊張。但在滿巢期一二階段又各有不同表現(xiàn)。4空巢階段。即子女離開父母獨(dú)自組建家庭?？粘驳谝浑A段，孩子已經(jīng)開始獨(dú)立生活，但夫婦仍在工作的家庭。由于開支減少，家庭的可支配收入達(dá)到最高水平。空巢第二階段，指孩子獨(dú)立生活，夫婦退休的家庭。這時(shí)夫妻雙方憑借退休金維持生活，收入和社會(huì)地位都有所降低。5喪偶獨(dú)居階段：指喪偶的老年單身家庭。這一階段收入水平最低，而且醫(yī)療開支加大，經(jīng)濟(jì)情況較差三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境1、經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段。2、地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r。3、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。4、貨幣流通狀況。5、個(gè)人收入因素。6、消費(fèi)結(jié)構(gòu)（恩格爾系數(shù)）。7、GDP和GNP8、外貿(mào)收支情況四、文化環(huán)境是指由價(jià)值觀念、生活方式、宗教信仰、職業(yè)與教育程度、相關(guān)群體、風(fēng)俗習(xí)慣、社會(huì)道德風(fēng)尚等因素構(gòu)成的環(huán)境。各國各地區(qū)各民族的文化背景不同，風(fēng)俗習(xí)慣，教育水平、語言文字、宗教信仰、價(jià)值觀念等差異均很大，這種環(huán)境不像其他營銷環(huán)境那樣顯而易見和易于理解，但對消費(fèi)者的市場需求和購買行為會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈而持續(xù)的影響，進(jìn)而影響到企業(yè)的市場營銷活動(dòng)。人類學(xué)家一致認(rèn)為，每種文化都具有三個(gè)特征：第一，文化非遺傳之物，而是由人們后天學(xué)習(xí)獲得的；第二，知識(shí)、信念、道德、習(xí)慣和其他各種文化要素構(gòu)成相互聯(lián)系、大小各異的總體；第三，文化是由特定社會(huì)集團(tuán)成員具有理智的行為特征所構(gòu)成。它不僅體現(xiàn)我們自己的行為，而且體現(xiàn)我們對他人行為的要求。1、主流文化：主流文化是一個(gè)社會(huì)、一個(gè)時(shí)代受到倡導(dǎo)的、起著主要影響的文化。每個(gè)時(shí)期都有當(dāng)時(shí)的主流文化，我國封建社會(huì)的主流文化是儒家文化，自漢武帝“罷黜百家，獨(dú)尊儒學(xué)”，直到清末，歷代帝王都是崇尚儒學(xué)。在西方，中世紀(jì)以來一直是以基督教文化為主流。我國先階段正處在社會(huì)主義建設(shè)之中，國家提倡的是有中國特色的社會(huì)主義文化，這種文化無疑是主流文化。2、亞文化（subculture)，亞文化是整體文化的一個(gè)分支，它是由各種社會(huì)和自然因素造成的各地區(qū)、各群體文化特殊性的方面。如因階級、階層、民族、宗教以及居住環(huán)境的不同，都可以在統(tǒng)一的民族文化之下，形成具有自身特征的群體或地區(qū)文化即亞文化。亞文化具有本民族整體文化的基本特征，如語言文字、行為模式等，又具有自己的獨(dú)特性。亞文化一經(jīng)形成便是一個(gè)相對獨(dú)立的功能單位，對所屬的全體成員都有約束力。亞文化是一個(gè)相對的概念。是總體文化的次屬文化。一個(gè)文化區(qū)的文化對于全民族文化來說是亞文化，而對于文化區(qū)內(nèi)的各社區(qū)和群體文化來說則是總體文化，而后者又是亞文化。3、非主流文化非主流指不屬于主流的事物，如文化上的次文化，宗教上的異端，人群中的異類等。非主流是相對于主流而存在概念。一個(gè)事物既可以從非主流變成主流，也可以從主流變?yōu)榉侵髁鳎ū热?0、90年代流行的衣著打扮、語言文化等就從最初的非主流發(fā)展成主流）；一個(gè)事物在某個(gè)環(huán)境是主流，到了另外一個(gè)環(huán)境就有可能變成非主流，比如朋克文化在中國就是非主流文化。因此，沒有絕對的主流，也不會(huì)有絕對的非主流。另類朋克泰國的長頸族—亞文化五、自然環(huán)境企業(yè)在市場營銷研究中涉及的自然環(huán)境，主要是指企業(yè)本身的資源環(huán)境，如氣候、地形、自然資源等對市場經(jīng)營活動(dòng)發(fā)生直接或間接的影響。對企業(yè)營銷者來說，要研究和分析自然環(huán)境趨勢給市場營銷帶來的威脅與機(jī)會(huì)，主要涉及以下幾個(gè)方面：自然資源的日益短缺；資源成本不穩(wěn)定；環(huán)境污染嚴(yán)重；政府對環(huán)境保護(hù)干預(yù)的加強(qiáng)。六、技術(shù)環(huán)境科技發(fā)展速度快慢對市場經(jīng)營起著顯著的、多方面的影響?？梢哉f，對人類生活最有影響力的是科學(xué)技術(shù)，人類歷史上的每一次技術(shù)革命，都會(huì)改變著社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活。作為營銷環(huán)境的一部分，技術(shù)環(huán)境不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)與經(jīng)營，還同時(shí)與其他環(huán)境因素互相依賴，互相作用。案例王麻子剪刀：老字號(hào)申請破產(chǎn)

在得知王麻子剪刀向法院提出破產(chǎn)申請時(shí)，人民日報(bào)的記者在報(bào)道中寫道：迄今已有352年歷史的著名老字號(hào)王麻子剪刀廠，難道會(huì)就此終結(jié)？“北有王麻子，南有張小泉?！痹谥袊都粜袠I(yè)中，王麻子剪刀廠聲名遠(yuǎn)播。歷史悠久的王麻子剪刀，早在（清）順治八年（1651年）就在京城菜市口成立，是著名的中華老字號(hào)。數(shù)百年來，王麻子刀剪產(chǎn)品以刃口鋒利、經(jīng)久耐用而享譽(yù)民間。即使新中國成立后，“王麻子”刀剪仍很“火”，在生意最好的80年代末9，王麻子一個(gè)月曾創(chuàng)造過賣7萬把菜刀、40萬把剪子的最高記錄。但從1995年開始，王麻子好日子一去不返，陷入連年虧損地步，甚至落魄到借錢發(fā)工資的境地。審計(jì)資料顯示，截至2002年5月31日，北京王麻子剪刀廠資產(chǎn)總額1283萬元，負(fù)債總額2779萬元，資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)216.6%，記重難返的王麻子，只有向法院申請破產(chǎn)。曾經(jīng)是領(lǐng)導(dǎo)品牌的王麻子為什么會(huì)走到破產(chǎn)的境地呢？作為國有企業(yè)王麻子沿襲計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的管理模式，缺乏市場競爭思想和創(chuàng)新意識(shí)，是其破產(chǎn)的根本原因。長期以來，王麻子剪刀廠的主要產(chǎn)品一直延續(xù)傳統(tǒng)的鐵夾鋼工藝，盡管它比不銹鋼刀要耐磨好用，但因?yàn)楣に噺?fù)雜，容易生銹外觀檔次低，產(chǎn)品漸漸失去了競爭優(yōu)勢。而王麻子剪刀卻沒能做出措施，及時(shí)引進(jìn)新設(shè)備、新工藝；數(shù)十年來王麻子剪刀的外形，設(shè)置也沒有任何變化。固步自封、安于現(xiàn)狀，王麻子剪刀終于被消費(fèi)者拋棄。思考：從市場營銷間接環(huán)境的角度，分析王麻子剪刀老字號(hào)申請破產(chǎn)的原因。點(diǎn)評：只有不斷變革、創(chuàng)新，積極適應(yīng)環(huán)境，才能保證企業(yè)永葆青春。適者生存、物競天擇，讓固步自封、不思變革的企業(yè)被淘汰出局，正是人間正道——不管固步自封者擁有多少年的歷史，擁有多末輝煌的過去！第二節(jié)旅游市場微觀環(huán)境分析

中間商企業(yè)公眾購買者競爭者營銷微觀環(huán)境指對企業(yè)服務(wù)其目標(biāo)市場的營銷能力構(gòu)成直接影響的各種力量一、購買者對企業(yè)營銷活動(dòng)的影響1、旅游購買者2、公司購買者組織機(jī)構(gòu)購買者中間商購買者

二、供應(yīng)商對旅游業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的影響1、供應(yīng)商的數(shù)量、種類2、供應(yīng)商與旅游企業(yè)的合作關(guān)系三、競爭者對企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的影響按照現(xiàn)代市場營銷觀念，如果要在競爭中成功，企業(yè)就必須在滿足