關(guān)系營銷、跨組織人際關(guān)系與企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量

關(guān)系營銷、跨組織人際關(guān)系與企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量

1關(guān)系營銷導(dǎo)向與跨組織人際關(guān)系對(duì)企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量影響的分析公司關(guān)系的質(zhì)量反映了公司之間的信任和付款水平以及雙方溝通的頻率。一般而言,高質(zhì)量的企業(yè)間關(guān)系會(huì)為企業(yè)帶來更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與更好的績效。既有研究表明,在營銷渠道合作中,企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量會(huì)提高合作伙伴對(duì)已的服務(wù)質(zhì)量、抑制對(duì)方的投機(jī)行為。因此,企業(yè)在進(jìn)行渠道合作過程中,通常希望與對(duì)方發(fā)展和維持較高的關(guān)系質(zhì)量。組織與渠道領(lǐng)域的研究發(fā)現(xiàn)公平、合作、交易專有資產(chǎn)投入、關(guān)系專用性投資等因素都會(huì)不同程度地影響企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量的提高或降低。然而,仍有一些重要的前因有待發(fā)掘和探討。關(guān)系營銷導(dǎo)向與跨組織人際關(guān)系就是其中的兩個(gè)。關(guān)系營銷導(dǎo)向是企業(yè)進(jìn)行營銷活動(dòng)的一種指導(dǎo)思想,強(qiáng)調(diào)企業(yè)要與其交易伙伴保持互惠互利、相互信賴、長期穩(wěn)定、共同成長的合作關(guān)系。有學(xué)者指出,協(xié)調(diào)渠道成員行為以及管理渠道成員之間的關(guān)系需要關(guān)系營銷導(dǎo)向。然而,到目前為止,還沒有人系統(tǒng)地提出并檢驗(yàn)過關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)間關(guān)系質(zhì)量是否有以及有怎樣的影響。當(dāng)企業(yè)具有了關(guān)系營銷導(dǎo)向這種理念時(shí),它是否會(huì)以及會(huì)怎樣將其貫徹到企業(yè)的營銷實(shí)踐中,提高與其渠道合作伙伴的關(guān)系質(zhì)量呢?企業(yè)邊界人員(代表企業(yè)與其他渠道合作伙伴打交道的個(gè)人)間的跨組織人際關(guān)系對(duì)企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量的提高和維持有著非常重要的作用。在中國這種“關(guān)系型”社會(huì),更是如此。根據(jù)莊貴軍等人的研究,關(guān)系營銷導(dǎo)向會(huì)通過跨組織人際關(guān)系對(duì)企業(yè)的控制行為發(fā)揮作用。那么,企業(yè)的關(guān)系營銷導(dǎo)向是否也會(huì)通過跨組織人際關(guān)系來影響企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量?為了解決上述問題,本研究考察了企業(yè)的關(guān)系營銷導(dǎo)向和跨組織人際關(guān)系對(duì)營銷渠道中企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量的影響,以及由此所引發(fā)的在投機(jī)行為方面的后果。本文研究結(jié)論豐富了關(guān)系營銷與渠道行為理論,對(duì)企業(yè)進(jìn)行渠道控制與合作具有重要的實(shí)踐意義。2理論背景2.1企業(yè)組織文化的含義20世紀(jì)末,關(guān)系營銷理念的提出使得企業(yè)在進(jìn)行營銷活動(dòng)時(shí)開始重視建立、發(fā)展和維持與合作伙伴之間的交易關(guān)系。關(guān)系營銷導(dǎo)向用來測(cè)量一個(gè)企業(yè)關(guān)系營銷理念的強(qiáng)弱,是企業(yè)進(jìn)行營銷活動(dòng)的一種指導(dǎo)思想,也可看為一種獨(dú)特的組織文化或價(jià)值觀。它與研究中普遍提到的關(guān)系營銷行為不同,后者是企業(yè)根據(jù)對(duì)于交易關(guān)系的理解而進(jìn)行的營銷活動(dòng)(例如企業(yè)的承諾、交易專有資產(chǎn)投入、合作)。雖然關(guān)系營銷行為在一定程度上可以反映企業(yè)的關(guān)系營銷導(dǎo)向,但它也受其他觀念或營銷理念的影響,例如市場(chǎng)導(dǎo)向、社會(huì)營銷導(dǎo)向。企業(yè)相似的關(guān)系營銷行為可能是在不同的理念指導(dǎo)下做出的。因此,若想明確關(guān)系營銷理念影響下企業(yè)的行為與后果,就需要研究關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)τ谄髽I(yè)間各變量的作用機(jī)制。2.2影響企業(yè)成功運(yùn)營的關(guān)鍵因素人際關(guān)系,是人和人之間通過交往或聯(lián)系而形成的對(duì)雙方或多方都會(huì)發(fā)生影響的一種“心理連接”。它在中國具有至關(guān)重要的作用,特別是在企業(yè)間關(guān)系的建設(shè)與維持方面,它已成為企業(yè)可以成功運(yùn)營的關(guān)鍵因素。Davies在其研究中“通過對(duì)香港150位企業(yè)高層的調(diào)查,發(fā)現(xiàn)其中98%的人都與當(dāng)?shù)仄渌髽I(yè)人員之間存在有人際關(guān)系”。它不但可以減弱外界環(huán)境對(duì)于企業(yè)的影響,還可以增強(qiáng)企業(yè)間信任,提高企業(yè)績效,對(duì)企業(yè)有著十分重要的意義。2.3關(guān)系質(zhì)量的概念企業(yè)間關(guān)系類似于人際關(guān)系,有好有壞,有親有疏。對(duì)于企業(yè)間關(guān)系這種不同的等級(jí)程度,學(xué)術(shù)界使用關(guān)系強(qiáng)度、關(guān)系親密度或關(guān)系質(zhì)量的概念進(jìn)行量化,但并沒有達(dá)成共識(shí)。Bove與Johnson在回顧了相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上,提出渠道中企業(yè)之間的關(guān)系,用關(guān)系質(zhì)量來量化最合適。在營銷渠道領(lǐng)域中,也已有不少學(xué)者使用關(guān)系質(zhì)量來測(cè)量渠道成員間的關(guān)系等級(jí)。基于此,本研究采用關(guān)系質(zhì)量的概念來量化企業(yè)間關(guān)系。對(duì)于企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量的構(gòu)成,學(xué)術(shù)界目前的認(rèn)識(shí)并不統(tǒng)一。有人認(rèn)為企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量由信任、承諾與依賴構(gòu)成,也有人認(rèn)為企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量是由信任、承諾、沖突與合作規(guī)范構(gòu)成。不過,多數(shù)學(xué)者都認(rèn)同信任與承諾是組成關(guān)系質(zhì)量的核心要素。根據(jù)我們對(duì)企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量的理解,信任與承諾代表了企業(yè)對(duì)于合作伙伴以及他們之間關(guān)系的認(rèn)可。而這種認(rèn)可還應(yīng)該通過企業(yè)之間交往的頻率來實(shí)現(xiàn),并會(huì)體現(xiàn)到未來的交往過程中。因此,我們認(rèn)為企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量應(yīng)由企業(yè)之間的信任與承諾水平以及它們之間交往的緊密程度三因素構(gòu)成。2.4企業(yè)被動(dòng)投資行為營銷渠道中的投機(jī)行為指某一渠道成員以犧牲其他渠道成員的利益為代價(jià),為己方謀利的現(xiàn)象。它主要可分為主動(dòng)投機(jī)行為與被動(dòng)投機(jī)行為兩類。前者指表現(xiàn)出那些被禁止的行為來為己方謀取利潤,如分銷商違反分銷合同;后者是指逃避責(zé)任或保留信息以減少企業(yè)自身的成本、開支或損失,如制造商降低產(chǎn)品質(zhì)量。對(duì)于企業(yè)來說,進(jìn)行營銷渠道控制的一個(gè)主要目的,就是盡量減少渠道合作伙伴針對(duì)己方的投機(jī)行為,保護(hù)自己的利益不受侵害。3關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)關(guān)系質(zhì)量圖1是根據(jù)相關(guān)研究文獻(xiàn)建立的一個(gè)理論框架。其中,我們假設(shè)企業(yè)的關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)間關(guān)系質(zhì)量既有直接影響,也有通過跨組織人際關(guān)系而產(chǎn)生的間接影響;并且通過企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量,企業(yè)的關(guān)系營銷導(dǎo)向和跨組織人際關(guān)系能夠?qū)η劳稒C(jī)行為產(chǎn)生抑制作用。3.1強(qiáng)化與渠道成員的合作關(guān)系關(guān)系營銷導(dǎo)向強(qiáng)調(diào)企業(yè)與其交易伙伴之間互惠互利的合作關(guān)系,是一種獨(dú)特的組織文化或價(jià)值觀。企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量是交易雙方基于交易經(jīng)歷而形成的對(duì)現(xiàn)今他們之間關(guān)系狀態(tài)的總體評(píng)價(jià),反映了企業(yè)之間信任與承諾的水平以及雙方互動(dòng)的頻率。關(guān)系營銷導(dǎo)向可以使企業(yè)之間更容易分享和平衡資源,通過與渠道成員建立有效的合作關(guān)系來獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其中信息或資源的共享,會(huì)使合作雙方產(chǎn)生更多的信任與承諾,形成更緊密的關(guān)系聯(lián)結(jié)。另外,關(guān)系營銷導(dǎo)向較強(qiáng)的企業(yè)重視與其交易伙伴的關(guān)系,所以在交易過程中即使出現(xiàn)沖突,也會(huì)及時(shí)溝通加強(qiáng)理解,將矛盾與問題消滅在萌芽階段,令對(duì)方產(chǎn)生信任與親密。及時(shí)與良好的溝通有利于雙方清晰彼此的角色定位、統(tǒng)一對(duì)待事物的觀點(diǎn)與看法,促進(jìn)合作的順利進(jìn)行。反之,如果企業(yè)的關(guān)系營銷導(dǎo)向不強(qiáng),在日常打交道時(shí)會(huì)較自私,關(guān)注己方利益,較少考慮到他人利益以及彼此之間的關(guān)系。久而久之,他們之間的關(guān)系會(huì)越來越疏遠(yuǎn),即使已經(jīng)建立的關(guān)系也會(huì)逐漸變得不牢靠。于是,我們提出假設(shè)H1:H1在其他條件相同時(shí),一家企業(yè)的關(guān)系營銷導(dǎo)向越強(qiáng),它與其合作伙伴之間的關(guān)系質(zhì)量就越好。3.2加強(qiáng)企業(yè)與合作伙伴的關(guān)系關(guān)系營銷在中國除了強(qiáng)調(diào)組織間關(guān)系,還特別強(qiáng)調(diào)了個(gè)人層面上人際關(guān)系的作用。由于人際和諧是中國人生存的一個(gè)重要目的,所以中國人將人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)作為參與社會(huì)的主要途徑,提升了其在商業(yè)領(lǐng)域的重要性。關(guān)系營銷導(dǎo)向作為一種組織文化或價(jià)值觀,指導(dǎo)著企業(yè)中個(gè)人的行為方式。當(dāng)企業(yè)間打交道時(shí),通常是不同企業(yè)邊界人員之間的接觸、溝通與交流。企業(yè)的關(guān)系營銷導(dǎo)向越強(qiáng),其行為個(gè)體也越重視發(fā)展與合作伙伴之間的關(guān)系。通過增加正式和私下交往的頻率、程度等方式,鞏固與發(fā)展了與合作伙伴中個(gè)人的人際關(guān)系。邊界人員間良好的人際關(guān)系可以增強(qiáng)彼此間個(gè)人的信任,為企業(yè)提供信息保障和行政支持進(jìn)而改進(jìn)企業(yè)運(yùn)作效率。另外,個(gè)體間信任還會(huì)延伸到對(duì)于企業(yè)的信賴層面。同時(shí),良好的人際關(guān)系可促進(jìn)交易雙方的了解,清晰并理解對(duì)方的價(jià)值觀和目標(biāo),這有助于發(fā)展企業(yè)間承諾。即使合作雙方在交易過程中產(chǎn)生矛盾或問題,良好的人際關(guān)系也可作為“敲門磚”、“催化劑”,促使雙方企業(yè)共同面對(duì)進(jìn)而解決問題。因此,它對(duì)企業(yè)間良好關(guān)系的維持與發(fā)展起著重要的作用。據(jù)此,我們提出假設(shè)H2:H2在其他條件相同時(shí),企業(yè)的跨組織人際關(guān)系對(duì)關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量之間的關(guān)系存在中介作用。3.3企業(yè)間關(guān)系的穩(wěn)定性。在情況渠道中的投機(jī)行為指一個(gè)渠道成員以犧牲其他渠道成員的利益為代價(jià),為己方謀私利的現(xiàn)象。研究顯示,企業(yè)之間較高的關(guān)系質(zhì)量會(huì)促使企業(yè)之間維持較長的交易關(guān)系,并且這段關(guān)系會(huì)更加穩(wěn)定。進(jìn)一步講,良好的企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量意味著合作雙方具有良好的信任與承諾水平,這使得交易雙方更愿意保持現(xiàn)有的關(guān)系,實(shí)現(xiàn)長期的盈利,而不會(huì)冒著關(guān)系破裂的風(fēng)險(xiǎn)去進(jìn)行投機(jī)行為。于是,我們提出假設(shè)H3:H3在其他條件相同時(shí),一家企業(yè)與合作伙伴之間的關(guān)系質(zhì)量越好,其合作伙伴針對(duì)己方的投機(jī)行為就越少。4樣本與變量的測(cè)量4.1問卷的發(fā)放和發(fā)放本研究以制造業(yè)中的制造商與其主要經(jīng)銷商之間的關(guān)系為研究對(duì)象,從制造商的角度搜集數(shù)據(jù)。我們嚴(yán)格控制了被調(diào)查企業(yè)的類型和問卷填寫者的職務(wù)類別,采取實(shí)地和網(wǎng)上E-mail兩種形式發(fā)放問卷,包括西安、北京、天津等多個(gè)城市的有分銷商渠道的制造型企業(yè)。共發(fā)放問卷220份,實(shí)地發(fā)放120份,收回107份;網(wǎng)上發(fā)放100份,收回73份。共收回有效問卷152份,有效問卷回收率為69%。對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行雙樣本T檢驗(yàn),二者無顯著性差異(p>0.05),說明可以合并在一起進(jìn)行分析。4.2量表信效度與信度本研究中關(guān)系營銷導(dǎo)向量表(α=0.85)含有8個(gè)題項(xiàng),來源于莊貴軍等人的研究,測(cè)量了制造商與其分銷商之間溝通、聯(lián)結(jié)、理解、互惠等方面的內(nèi)容。人際關(guān)系量表(α=0.83)來源莊貴軍等人的測(cè)量,包含6個(gè)題項(xiàng),測(cè)量了私人關(guān)系的遠(yuǎn)近親疏程度。企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量量表(α=0.74)根據(jù)Skarmeas等和Sin等的量表略加修改得出,包含4個(gè)題項(xiàng),分別測(cè)量了組織間信任、承諾以及互動(dòng)。投機(jī)行為量表(α=0.88)來源于Gundlach等的研究,共含有8個(gè)題項(xiàng),分別測(cè)量了分銷商的誠實(shí)、誠信和意圖。信度方面,所有量表的α值均超過0.7。此外,我們還需得知各變量的平均方差抽取量(AVE)與組合信度(CR)來進(jìn)一步檢驗(yàn)該量表的信度。因此,我們使用AMOS(7.0版本)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。由于本研究除企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量外所有構(gòu)念的題項(xiàng)均超過5個(gè),所以我們采用“不完全分解”(PartialDisaggregation)方法,將每個(gè)構(gòu)念下的題項(xiàng)合并為3個(gè)組合測(cè)量指標(biāo)放入模型進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。得各變量的AVE值均大于0.5,CR值均大于0.7,說明量表具有較好的信度。效度方面,擬合參數(shù)χ2/df=1.91;CFI=0.94;TLI=0.92;NFI=0.89;RMSEA=0.077。所有題項(xiàng)因子的標(biāo)準(zhǔn)載荷均大于0.5的最低要求并在0.001水平顯著,顯示了較高的收斂效度。而4個(gè)變量的AVE值均大于與其他因子相關(guān)系數(shù)的平方值,說明這些變量具有良好的判別效度。另外,根據(jù)此前的研究,供應(yīng)商的依賴(DEP)和供應(yīng)商代表任職年限(REPtime)可能對(duì)模型中變量產(chǎn)生系統(tǒng)性影響,因此我們將這二者作為控制變量納入模型。5跨組織人際關(guān)系pr中介作用檢測(cè)為了檢驗(yàn)H1與H3,我們采用多元層次回歸法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析(表1)。首先,在對(duì)H1的檢驗(yàn)中,考慮到RMO和PR之間的相關(guān)關(guān)系,在將RQ作為因變量的兩個(gè)回歸模型中,將PR也作為控制變量放入模型Ⅰ中,然后再將RMO放入模型Ⅲ。加入RMO后,模型Ⅲ的F值顯著變化(p<0.01),擬合優(yōu)度指標(biāo)Ad-R2顯著提高,達(dá)到0.44,RMO的回歸系數(shù)顯著為正(p<0.01),為0.52。這說明RMO對(duì)于RQ確有正向顯著影響。分析結(jié)果支持假設(shè)H1。第二,為了檢驗(yàn)H2中跨組織人際關(guān)系的中介作用,我們采用Baron和Kenny的方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析(表1)。先以RQ為因變量,以DEP、REPtime、PR為自變量進(jìn)行回歸分析(模型Ⅰ),得PR與RQ顯著正相關(guān)(p<0.01)。再以DEP、REPtime、RMO為自變量(模型Ⅱ)進(jìn)行回歸,得RMO與RQ顯著正相關(guān)(p<0.01)。第三步,以PR為因變量,以DEP、REPtime、RMO為自變量(模型Ⅰ)回歸,得RMO與PR顯著正相關(guān)(p<0.01);最后,以RQ為因變量,以DEP、REPtime、RMO、PR為自變量(模型Ⅲ)進(jìn)行回歸分析,RMO與PR的回歸系數(shù)均顯著為正(p<0.01)。因此,跨組織人際關(guān)系(PR)是關(guān)系營銷導(dǎo)向(RMO)與企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量(RQ)之間的中介變量,起到部分中介的作用。于是,假設(shè)H2得到支持。第三,為了檢驗(yàn)H3,在以O(shè)P為因變量的回歸模型中,將RQ以外的其他變量作為控制變量放入模型Ⅰ,然后再將RQ放入模型Ⅱ。發(fā)現(xiàn)模型Ⅱ的F值顯著變化(p<0.05),且Ad-R2也有提高。RQ的回歸系數(shù)顯著為負(fù),為-0.27(p<0.05)。于是接受假設(shè)H3。6企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量本研究以關(guān)系營銷理論與渠道行為理論為基礎(chǔ),檢驗(yàn)企業(yè)的關(guān)系營銷導(dǎo)向與跨組織人際關(guān)系對(duì)企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量進(jìn)而對(duì)投機(jī)行為的影響。建立的三個(gè)假設(shè)均得到支持。具體表現(xiàn)在:第一,企業(yè)的關(guān)系營銷導(dǎo)向直接正向影響企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量。這說明當(dāng)企業(yè)具有了關(guān)系營銷導(dǎo)向這種理念時(shí),它確實(shí)會(huì)將其貫徹到企業(yè)的營銷實(shí)踐中,通過更多的承諾或互動(dòng)等方式來提高與其渠道合作伙伴的關(guān)系質(zhì)量。此結(jié)論為關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)η莱蓡T關(guān)系的影響提供了實(shí)證支持,彌補(bǔ)了這一領(lǐng)域的不足并拓展了理論邊界。第二,企業(yè)的關(guān)系營銷導(dǎo)向不但可以直接提高企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量,還可通過跨組織人際關(guān)系間接促進(jìn)企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量。雖然此前有研究單獨(dú)探討過跨組織人際關(guān)系對(duì)企業(yè)間信任、合作或承諾的影響,但他們僅考察了企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量中的一個(gè)維度,使讀者無法清晰辨識(shí)跨組織人際關(guān)系與企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量之間的關(guān)系。與以往研究不同,本研究更著重強(qiáng)調(diào)跨組織人際關(guān)系在企業(yè)間關(guān)系建設(shè)方面所起到的中介作用。這一結(jié)論為我們更好地理解關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)τ谄髽I(yè)間關(guān)系質(zhì)量的作用機(jī)理以及跨組織人際關(guān)系在其中所起的作用提供了理論依據(jù)。第三,企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量負(fù)向影響合作伙伴的投機(jī)行為。目前,此領(lǐng)域的研究多是從關(guān)系行為角度出發(fā),從關(guān)系屬性角度探討其對(duì)于投機(jī)行為的影響并不多見。本研究再次明確了企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量對(duì)于渠道投機(jī)行為的抑制作用,為企業(yè)進(jìn)行渠道控制提供了更多的理論依據(jù)。本研究的結(jié)果和討論對(duì)企業(yè)進(jìn)行渠道關(guān)系建設(shè)與控制有如下啟示:其一,關(guān)系營銷導(dǎo)向確實(shí)是影響企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量的一個(gè)重要變