利益相關(guān)者參與品牌共建思想的實(shí)踐指導(dǎo)研究

利益相關(guān)者參與品牌共建思想的實(shí)踐指導(dǎo)研究

一、品牌治理:從企業(yè)與顧客關(guān)系管理轉(zhuǎn)向品牌利益相關(guān)者治理近年來，隨著市場的發(fā)展和公司組織形式的多樣化，品牌所有權(quán)和管理權(quán)發(fā)生了一定程度的分離。隨著治理思想的引入,越來越多的學(xué)者將關(guān)注點(diǎn)從企業(yè)與市場的二元關(guān)系中解放出來,轉(zhuǎn)而研究如何通過保障由多元利益相關(guān)者參與的品牌共建來實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升,從而形成了一種全新的理論——品牌治理(brandgovernance)。品牌邏輯的進(jìn)化不但提升了利益相關(guān)者在品牌發(fā)展過程中的作用與地位,還為實(shí)現(xiàn)以品牌共建(brandco-creation)為核心的全新品牌化提供了新思路(Merz等,2009)。因此,品牌研究的重點(diǎn)逐漸從企業(yè)與顧客關(guān)系管理轉(zhuǎn)向品牌利益相關(guān)者治理。自2007年以來,大量涉及品牌治理思想的論文與專著發(fā)表或出版,促使品牌治理成為西方品牌研究的前沿。研究品牌治理不僅具有重大的理論意義,在實(shí)務(wù)層面,它還能夠?yàn)檎吓c利用品牌利益相關(guān)者所擁有的資源、克服傳統(tǒng)品牌管理的弊端提供指導(dǎo),同時(shí)為有效分配品牌經(jīng)營決策權(quán)提供重要依據(jù)。本文通過對相關(guān)文獻(xiàn)的梳理,首先分析了品牌治理的概念界定與成因,并比較了其與傳統(tǒng)品牌管理的區(qū)別,進(jìn)而歸納了品牌治理形成的理論基礎(chǔ)及當(dāng)前研究現(xiàn)狀,最后對該領(lǐng)域的未來研究方向進(jìn)行了展望。二、品牌管理的概念和原因(一)品牌治理:從合作到治理,從單一到多元由于品牌治理概念形成時(shí)間較短,至今還沒有一個(gè)得到學(xué)術(shù)界公認(rèn)的定義,不少學(xué)者從其研究側(cè)重的角度定義品牌治理。目前關(guān)于品牌治理的內(nèi)涵,較為流行的兩種觀點(diǎn)分別以Merz與Hatch為代表。Merz等(2009)將通過利益相關(guān)者合作創(chuàng)造品牌價(jià)值定義為一種全新的品牌邏輯,并指出品牌治理就是在這種全新品牌邏輯下對品牌及品牌利益相關(guān)者關(guān)系的管理。該定義首先對品牌邏輯的發(fā)展與進(jìn)化做出肯定,提出品牌價(jià)值并非僅由企業(yè)和顧客創(chuàng)造,而是通過各種利益相關(guān)者協(xié)同合作而創(chuàng)造。因此,在品牌發(fā)展過程中,明晰利益相關(guān)者所扮演的角色,理順利益相關(guān)者關(guān)系,有助于企業(yè)構(gòu)建和掌握品牌價(jià)值提升網(wǎng)絡(luò)。由于這一活動(dòng)涉及對多元利益相關(guān)者關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的管理,Merz等人將其稱為“品牌治理”,這也便于與傳統(tǒng)品牌邏輯下的“品牌管理”做出區(qū)分。另一種觀點(diǎn)以Hatch和Schultz為代表,他們(2010)認(rèn)為品牌治理是以品牌控制權(quán)共享為基礎(chǔ)對品牌共建過程中各品牌利益相關(guān)者參與模式與制度的設(shè)計(jì)。該觀點(diǎn)更側(cè)重于設(shè)計(jì)一種制衡手段或制度,通過各種規(guī)則的約束,保證利益相關(guān)者品牌共建行為的順利實(shí)施。Hatch和Schultz采用“品牌治理”一詞,主要為了強(qiáng)調(diào)在品牌共建過程中,應(yīng)該通過對利益相關(guān)者參與方式的設(shè)計(jì),明確企業(yè)與利益相關(guān)者有關(guān)品牌的權(quán)、責(zé)、利關(guān)系。雖然這兩種觀點(diǎn)的研究角度不同,但它們都遵循同一個(gè)基本假設(shè),即品牌價(jià)值的來源不再簡單是企業(yè)與顧客,而是更廣泛的利益相關(guān)者,品牌共建才是創(chuàng)造品牌價(jià)值、提升品牌競爭力的關(guān)鍵。根據(jù)Merz等人的觀點(diǎn),品牌治理研究應(yīng)側(cè)重于對品牌價(jià)值產(chǎn)生機(jī)理的分析,以合作過程為導(dǎo)向,探索能夠創(chuàng)造品牌價(jià)值的利益相關(guān)者與品牌及企業(yè)的關(guān)系,通過引導(dǎo)、滿足利益相關(guān)者訴求,建立和諧的關(guān)系網(wǎng)絡(luò),激勵(lì)利益相關(guān)者參與品牌共建。Hatch和Schultz的研究則側(cè)重于模式與機(jī)制探討,強(qiáng)調(diào)通過在品牌共建中設(shè)計(jì)合作規(guī)范以及監(jiān)督和約束機(jī)制,保證合作過程合規(guī)與公正。以上兩種觀點(diǎn)究其根本是一脈相承的,針對品牌價(jià)值產(chǎn)生機(jī)理的研究為設(shè)計(jì)品牌共建模式與制度提供依據(jù),而模式與制度則是品牌價(jià)值創(chuàng)造得以實(shí)現(xiàn)的保障。綜合兩種觀點(diǎn),品牌治理可以定義為在利益相關(guān)者參與品牌共建的條件下,以激勵(lì)和約束機(jī)制保證合作過程有效、公正與合理的制度安排。(二)品牌治理注重改善顧客需求,而非追求利益相關(guān)者作用的轉(zhuǎn)變首先,品牌治理與品牌管理的目的不同。Merz等(2009)通過梳理大量文獻(xiàn)指出,品牌邏輯的進(jìn)化經(jīng)歷了四個(gè)時(shí)代,分別是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的品牌產(chǎn)品時(shí)代、以象征價(jià)值為驅(qū)動(dòng)的品牌價(jià)值時(shí)代、以關(guān)系為主導(dǎo)的品牌關(guān)系時(shí)代,以及以利益相關(guān)者共同建設(shè)品牌為特點(diǎn)的品牌治理時(shí)代。所以,品牌治理可以視為品牌管理發(fā)展到新階段所產(chǎn)生的全新理念。不同于前三個(gè)階段的品牌管理,品牌治理的目的既不是通過滿足顧客需求來提升品牌的無形資產(chǎn),也非簡單地改善顧客或某種利益相關(guān)者與品牌的關(guān)系,而是以影響品牌價(jià)值的多元利益相關(guān)者所形成的網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ),通過對該網(wǎng)絡(luò)中利益相關(guān)者的引導(dǎo)與制衡達(dá)到品牌共建的效果。因此,品牌治理的核心理念是確保多元利益相關(guān)者間合作的公平、公正、合規(guī)與合法,而品牌管理的核心理念則是探察顧客需求并加以滿足。由于理念與目的的不同,品牌治理與品牌管理在操作層面也存在較大差異。在品牌管理過程中,顧客被視為創(chuàng)造品牌價(jià)值的內(nèi)生資源,利益相關(guān)者則被作為外生資源,而在品牌治理活動(dòng)中,利益相關(guān)者與顧客一樣,成為創(chuàng)造品牌價(jià)值的內(nèi)生資源;并且品牌治理強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值的創(chuàng)造過程,而品牌管理則強(qiáng)調(diào)品牌市場價(jià)值,因此,品牌治理不同于品牌管理,更注重維護(hù)品牌與利益相關(guān)者之間的長期合作關(guān)系,而非追求通過某些利益相關(guān)者實(shí)現(xiàn)短期杠桿效應(yīng)。利益相關(guān)者作用的轉(zhuǎn)變,引起品牌化過程中企業(yè)地位與角色的轉(zhuǎn)變:在品牌管理中,企業(yè)處于統(tǒng)治地位,通過絕對控制實(shí)現(xiàn)以顧客為中心的規(guī)劃、傳播、提升和評估等職能;而在品牌治理中,企業(yè)作為品牌共建活動(dòng)的引導(dǎo)者,肩負(fù)著激勵(lì)、監(jiān)督、指導(dǎo)和制衡等職能。表1總結(jié)了品牌治理與品牌管理的區(qū)別。(三)理的內(nèi)在動(dòng)因除了對品牌治理概念的研究,大量學(xué)者也對品牌治理的成因進(jìn)行了分析,而品牌含義的變革是品牌治理形成的內(nèi)在動(dòng)因。Hatch和Schultz(2009)重新定義了企業(yè)品牌化概念,指出品牌并非僅代表企業(yè)自身,由于利益相關(guān)者參與各種品牌活動(dòng),并將各自的夢想、希望、計(jì)劃和憂慮融合在品牌中,因此品牌應(yīng)該代表參與品牌活動(dòng)的全部利益相關(guān)者。品牌含義的變革對企業(yè)管理活動(dòng)提出了更高的要求,即企業(yè)有必要對參與品牌共建的利益相關(guān)者群體進(jìn)行治理,這就為品牌治理的出現(xiàn)提供了內(nèi)在動(dòng)因。Helm和Jones(2010)認(rèn)為,被授予更多權(quán)力的顧客、各種信息媒體的廣泛使用、越來越激烈的競爭、市場環(huán)境的不確定性等因素加大了品牌發(fā)展壓力,是品牌治理出現(xiàn)的外在動(dòng)因。企業(yè)品牌發(fā)展的壓力,暴露出企業(yè)難以獨(dú)立把握市場和應(yīng)對危機(jī)的弱點(diǎn),越來越多的企業(yè)以構(gòu)建品牌社群或品牌業(yè)務(wù)外包等形式與利益相關(guān)者聯(lián)合起來,從而形成新的品牌發(fā)展模式。在此模式下,企業(yè)須要與利益相關(guān)者分享品牌經(jīng)營權(quán),而以往不可分割的品牌資產(chǎn)與權(quán)利產(chǎn)生了一定程度的分離,從而為品牌治理的出現(xiàn)提供了外在動(dòng)因。除卻上述內(nèi)、外動(dòng)因,以Ind(2007)為代表的學(xué)者將傳統(tǒng)品牌管理模式的局限視為品牌治理出現(xiàn)的直接原因。Merz等(2009)指出,新時(shí)代要求品牌管理者站在更高的層次上對所有的品牌利益相關(guān)者進(jìn)行通盤考慮,整合品牌利益相關(guān)者所擁有的資源,以達(dá)到共創(chuàng)品牌價(jià)值的良性循環(huán)。正是由于新環(huán)境中品牌管理工作的復(fù)雜性,傳統(tǒng)品牌管理的兩個(gè)缺陷被暴露出來。首先,傳統(tǒng)品牌管理過度強(qiáng)調(diào)企業(yè)對市場的反應(yīng)機(jī)制,使品牌管理完全以市場交易為導(dǎo)向,不僅導(dǎo)致多種影響品牌的要素被弱化甚至忽略,還降低了企業(yè)在品牌管理中的能動(dòng)性與控制力。其次,按照傳統(tǒng)品牌管理理念,企業(yè)營銷部門是品牌決策的執(zhí)行單位,但在實(shí)踐層面,營銷部門是以銷售為導(dǎo)向的,部門主管更關(guān)心的是如何增加銷量而非發(fā)展品牌。品牌戰(zhàn)略與銷售任務(wù)間的沖突導(dǎo)致決策權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離,從而導(dǎo)致代理成本的產(chǎn)生。為了克服這些缺陷,協(xié)調(diào)關(guān)系、促進(jìn)合作的治理思想開始出現(xiàn),并最終促成了品牌治理的產(chǎn)生。三、基于品牌管理到品牌治理的轉(zhuǎn)變機(jī)理品牌治理思想的出現(xiàn)和完善是多種品牌理論發(fā)展與互動(dòng)的結(jié)果,本文以市場主導(dǎo)邏輯理論、品牌社群理論和品牌共建理論為基礎(chǔ)剖析從品牌管理到品牌治理的轉(zhuǎn)變機(jī)理。(一)品牌主導(dǎo)邏輯的轉(zhuǎn)變Vargo和Lusch(2004和2008)通過梳理相關(guān)文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn),隨著市場主導(dǎo)邏輯從產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)主導(dǎo)邏輯,與市場密不可分的品牌運(yùn)營模式也發(fā)生了重大變革。因此,市場主導(dǎo)邏輯的轉(zhuǎn)變對基于品牌共建的全新品牌化模式的產(chǎn)生與品牌治理理論的形成具有重要引導(dǎo)作用。在服務(wù)主導(dǎo)邏輯下的市場中,代表服務(wù)的專業(yè)知識(shí)與技能才是市場交換的基礎(chǔ),產(chǎn)品只是服務(wù)的載體,企業(yè)并不提供價(jià)值,只是提出價(jià)值主張,作為操作性資源的顧客與其他利益相關(guān)者,才是市場資源的融合者、品牌價(jià)值的創(chuàng)造者,以及核心競爭力的打造者。服務(wù)主導(dǎo)邏輯的提出被認(rèn)為打破了工業(yè)時(shí)代以來的市場主導(dǎo)邏輯,具有劃時(shí)代意義。因此在2004年,美國市場營銷協(xié)會(huì)(AMA)重新定義了市場營銷概念,突出了市場營銷的組織功能與價(jià)值創(chuàng)造過程,將企業(yè)與利益相關(guān)者關(guān)系納入營銷的考量范圍,并在2008年進(jìn)一步明晰了市場營銷組織功能的含義,同時(shí)也對利益相關(guān)者的范圍進(jìn)行了說明。隨著市場主導(dǎo)邏輯的發(fā)展,服務(wù)的概念被深化為利用知識(shí)與技能處理資源并創(chuàng)造價(jià)值的過程。于是,通過作用于其他資源而創(chuàng)造價(jià)值的資源,如知識(shí)、技術(shù)與競爭力等,被定義為操作性資源(operantresource),而被操作的資源,如生產(chǎn)原料等,被稱為對象性資源(operandresource)。傳統(tǒng)品牌理論強(qiáng)調(diào)顧客對品牌價(jià)值的感知或體驗(yàn)等,認(rèn)為顧客與其他利益相關(guān)者作為對象性資源是品牌價(jià)值的接受者。而在服務(wù)主導(dǎo)邏輯下,企業(yè)是品牌價(jià)值的提議者,顧客與其他利益相關(guān)者才是品牌價(jià)值的決定者。利益相關(guān)者在品牌價(jià)值創(chuàng)造過程中的內(nèi)生性與品牌管理活動(dòng)中的主動(dòng)性得到充分承認(rèn),品牌價(jià)值由利益相關(guān)者共同創(chuàng)造。由于利益相關(guān)者成為操作性資源,企業(yè)有將其引入品牌合作的動(dòng)機(jī),從而引起了品牌含義的演變,品牌從單純的企業(yè)標(biāo)識(shí)演化為代表企業(yè)與利益相關(guān)者的集合體。品牌價(jià)值產(chǎn)生機(jī)制與品牌含義的改變使品牌研究方向從有形的對象性資源與市場交易轉(zhuǎn)變?yōu)椴僮餍再Y源與價(jià)值共創(chuàng)過程,從而為品牌治理理論的出現(xiàn)奠定了基礎(chǔ)。然而,利益相關(guān)者各自為政,其行為的多樣性與易變性會(huì)模糊品牌的核心識(shí)別(Berthon等,2009),因此,建立一種約束、制衡機(jī)制對由多元利益相關(guān)者共同參與的品牌共建活動(dòng)進(jìn)行引導(dǎo)成為品牌研究的前沿。由此可見,市場主導(dǎo)邏輯理論不僅對揭示品牌治理的形成機(jī)理具有重要意義,還為構(gòu)建以企業(yè)為主導(dǎo)、多元利益相關(guān)者共同參與的品牌治理模式奠定了基礎(chǔ)。(二)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)與合作網(wǎng)絡(luò)Muniz等(2001)在分析傳統(tǒng)社群的基礎(chǔ)上率先提出了品牌社群概念,即“由擁戴某一品牌的顧客以一定社會(huì)關(guān)系構(gòu)成的非地域性專門社群”,共同意識(shí)、儀式與傳統(tǒng)以及道德責(zé)任感是維系品牌社群的基礎(chǔ)。品牌社群能夠促進(jìn)企業(yè)與顧客之間的交流、協(xié)商與信息傳播,因此為提升品牌價(jià)值提供了必要條件。McAlexander等(2002)延續(xù)前人觀點(diǎn)指出,品牌社群成員通過社群關(guān)系網(wǎng)絡(luò)直接或間接分享消費(fèi)體驗(yàn)并提高對品牌的欣賞水平,因此,品牌社群實(shí)際是以顧客為中心,包含顧客與品牌、顧客與企業(yè)、顧客與產(chǎn)品以及同類顧客之間四類關(guān)系的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。然而,Ind和Bjerke(2007)通過提出參與性市場導(dǎo)向理論指出,品牌發(fā)展不應(yīng)過度依賴傳統(tǒng)的市場交流,而要將企業(yè)內(nèi)部全部員工與外部利益相關(guān)者作為社會(huì)資源統(tǒng)一加以考慮。Fournier和Lee(2009)也在分析企業(yè)與品牌社群成員關(guān)系結(jié)構(gòu)時(shí)指出,此關(guān)系網(wǎng)絡(luò)涉及企業(yè)戰(zhàn)略,所以不應(yīng)該僅僅停留在市場營銷功能上,而應(yīng)通盤考慮包含全部利益相關(guān)者的綜合關(guān)系框架。由此,品牌社群的外延得到進(jìn)一步延伸,利益相關(guān)者與企業(yè)、品牌、顧客的關(guān)系作為新的研究維度被增加進(jìn)來。品牌社群理論的發(fā)展為品牌研究提供了新的思路,例如,不少學(xué)者發(fā)現(xiàn)大多自稱滿意的顧客對品牌并不忠誠,并將此現(xiàn)象稱為“滿意陷阱”。“滿意陷阱”否定了傳統(tǒng)品牌理論中顧客滿意與顧客忠誠的因果關(guān)系,不僅困擾著品牌研究者,也對企業(yè)的品牌忠誠培育模式提出了挑戰(zhàn)。而以品牌社群理論所強(qiáng)調(diào)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為調(diào)節(jié)變量,對于更加準(zhǔn)確地揭示顧客滿意與顧客忠誠之間的關(guān)系具有重要意義,關(guān)系研究成為品牌研究的新熱點(diǎn)。值得注意的是,品牌社群中的關(guān)系并不等同于傳統(tǒng)品牌理論中的關(guān)系:首先,在品牌社群中,關(guān)系不僅包括基于市場建立的交易關(guān)系,如契約下的合作關(guān)系,還包括代表社群成員所擁有社會(huì)資本的社會(huì)關(guān)系,如社群成員的社交圈等。其次,在品牌社群中,各種關(guān)系不再以離散狀態(tài)存在,而是共同形成緊密的關(guān)系網(wǎng)絡(luò),企業(yè)可以在關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中尋找提升品牌價(jià)值的潛在機(jī)會(huì)?？傊?品牌社群為品牌研究提供了新的視角,基于關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的合作過程代替?zhèn)鹘y(tǒng)的交易過程,成為挖掘品牌價(jià)值的主要途徑,而協(xié)調(diào)、管理復(fù)雜的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)成為品牌研究的新焦點(diǎn),對參與品牌合作的多元利益相關(guān)者進(jìn)行治理成為實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的新模式。為了適應(yīng)新環(huán)境,品牌管理逐步向品牌治理演化。(三)品牌共建中的利益相關(guān)方Merz等(2009)通過梳理相關(guān)文獻(xiàn)指出,品牌共建就是由利益相關(guān)者參與,通過基于社會(huì)關(guān)系的互動(dòng),提升品牌價(jià)值的合作過程。Iansiti和Levien(2004)指出,依賴企業(yè)與顧客二元關(guān)系的傳統(tǒng)品牌發(fā)展模式已經(jīng)過時(shí),基于利益相關(guān)者生態(tài)系統(tǒng)所形成的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)與社會(huì)互動(dòng)才是現(xiàn)今提升品牌價(jià)值的主要途徑。然而,實(shí)現(xiàn)品牌共建卻面臨各種困難。從經(jīng)濟(jì)視角看,企業(yè)與利益相關(guān)者在品牌共建過程中,對各自應(yīng)支出的成本及應(yīng)獲收益不一定能達(dá)成共識(shí),加之品牌發(fā)展受到項(xiàng)目預(yù)算的剛性限制,難免使企業(yè)與利益相關(guān)者產(chǎn)生利益矛盾和沖突,這無疑會(huì)影響品牌的發(fā)展。同時(shí),利益相關(guān)者會(huì)從自身利益出發(fā),就品牌共建過程中的權(quán)、責(zé)、利劃分問題提出各種要求,這往往會(huì)進(jìn)一步加深企業(yè)與利益相關(guān)者之間的矛盾和沖突。因此,通過分析利益相關(guān)者的訴求制定公平的規(guī)則,通過激勵(lì)、監(jiān)督機(jī)制促進(jìn)利益相關(guān)者間的合作,通過約束機(jī)制對違規(guī)現(xiàn)象進(jìn)行問責(zé),成為保障品牌共建的必要手段。而確保合作的公平性、合理性、合法性與維護(hù)健康的合作環(huán)境不僅成為品牌共建模式下品牌建設(shè)活動(dòng)的新特點(diǎn),也向品牌治理研究提出新的挑戰(zhàn)。四、品牌治理研究的方法論與結(jié)論品牌治理理論,作為對多種品牌理論的繼承與創(chuàng)新,在研究之始就展現(xiàn)出旺盛的生命力,并且由于涉及對顧客與其他利益相關(guān)者關(guān)系的分析,在研究過程中得到了社會(huì)學(xué)與心理學(xué)等多門學(xué)科的支持與補(bǔ)充,從而使品牌治理研究的方法與結(jié)論呈現(xiàn)百家爭鳴的局面。通過對現(xiàn)有文獻(xiàn)的梳理,我們發(fā)現(xiàn),雖然當(dāng)前的品牌治理研究方式多種多樣,但其根本仍是對品牌共建過程中多元利益相關(guān)者合作的研究,因此可根據(jù)研究的視角劃分為兩類,第一類直接探討多元利益相關(guān)者在品牌治理中的關(guān)系與作用,即利益相關(guān)者視角下的品牌治理研究;第二類通過考察基于品牌社群的利益相關(guān)者網(wǎng)絡(luò)來對品牌治理進(jìn)行研究,即品牌社群視角下的品牌治理研究。(一)利益相關(guān)者在品牌治理中的作用利益相關(guān)者視角下的品牌治理研究以利益相關(guān)者為研究對象,一是探究品牌治理的作用機(jī)理,并對其提升品牌價(jià)值的效果進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn),旨在解釋品牌治理的必要性;二是探索品牌治理的運(yùn)作機(jī)制,并依此劃分企業(yè)與利益相關(guān)者的權(quán)、責(zé)、利,旨在維系品牌共建系統(tǒng)的運(yùn)作。Helm和Jones(2010)指出,品牌價(jià)值依托于企業(yè)、顧客與其他利益相關(guān)者的互動(dòng),而基于傳統(tǒng)價(jià)值鏈理論的品牌管理卻僅能體現(xiàn)品牌價(jià)值追求與共建過程的一部分,品牌治理則會(huì)直接影響企業(yè)、顧客與其他利益相關(guān)者之間互動(dòng)的效果,因此品牌治理對于完善品牌價(jià)值創(chuàng)造過程具有重要意義。例如,Nyadzayo等(2011)發(fā)現(xiàn),在連鎖經(jīng)營模式下,對主導(dǎo)企業(yè)與加盟商之間的關(guān)系進(jìn)行治理,會(huì)影響品牌公民行為,進(jìn)而提升品牌價(jià)值。然而,在品牌共建過程中,不同利益相關(guān)者的角色與作用不同。Gregory(2007)主張以權(quán)力與品牌情感為標(biāo)準(zhǔn)對參與品牌共建的利益相關(guān)者進(jìn)行分類,并針對不同類型的利益相關(guān)者設(shè)計(jì)不同的戰(zhàn)略。Gregory的研究拓寬了基于利益相關(guān)者的品牌治理研究思路,將利益相關(guān)者的本身職能與品牌貢獻(xiàn)相結(jié)合,為區(qū)分多元利益相關(guān)者在品牌共建中的地位與作用提供了重要依據(jù)。而Jurgens等(2010)進(jìn)一步指出,根據(jù)利益相關(guān)者在品牌共建過程中的地位與作用尋找核心利益相關(guān)者并滿足其需求,才是獲得更好的品牌表現(xiàn)的關(guān)鍵。除了研究利益相關(guān)者的作用,不少學(xué)者從權(quán)責(zé)劃分角度研究了品牌治理問題。Harwood和Garry(2010)發(fā)現(xiàn)在價(jià)值共創(chuàng)模式下,企業(yè)角色從控制者轉(zhuǎn)變?yōu)轭I(lǐng)導(dǎo)者,顧客在參與合作的過程中展現(xiàn)出對權(quán)力和責(zé)任的渴求,賦予顧客權(quán)力不僅能夠提高其參與積極性,還有助于創(chuàng)造更好的消費(fèi)體驗(yàn)。Kolk和Pinkse(2006)的研究進(jìn)一步顯示,其他利益相關(guān)者也有權(quán)力和責(zé)任訴求,然而提升利益相關(guān)者權(quán)力可能引發(fā)與企業(yè)管理權(quán)力的沖突,削弱利益相關(guān)者權(quán)力則會(huì)引起利益相關(guān)者不滿,招致企業(yè)社會(huì)責(zé)任危機(jī),破壞品牌形象。他們的調(diào)查揭示了品牌治理從簡單分權(quán)到制衡的演化,體現(xiàn)了品牌治理中權(quán)責(zé)劃分研究的發(fā)展。Ind和Bjerke(2007)在此基礎(chǔ)上倡導(dǎo)從內(nèi)、外兩個(gè)視角研究品牌,分析各種利益相關(guān)者在品牌共建過程中的角色,并以此為依據(jù)劃分利益相關(guān)者在品牌共建中應(yīng)承擔(dān)的權(quán)、責(zé)、利。然而,針對不同利益相關(guān)者的分析往往忽略了利益相關(guān)者間的相互影響。Torres等(2012)通過實(shí)證檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn),開展針對社群的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)會(huì)增強(qiáng)其他社會(huì)責(zé)任活動(dòng)所產(chǎn)生的品牌價(jià)值提升效果。他們的研究表明,在品牌治理過程中,多元利益相關(guān)者會(huì)通過互動(dòng)形成一個(gè)彼此相互影響的品牌價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng),品牌治理研究不能停留在離散地分析各種利益相關(guān)者的層面上,而應(yīng)注重探討企業(yè)如何通過與整個(gè)利益相關(guān)者系統(tǒng)互動(dòng)來提升品牌價(jià)值。利益相關(guān)者背景下的品牌治理研究突出了不同利益相關(guān)者在品牌治理中的不同地位與作用,便于揭示品牌共建活動(dòng)中權(quán)力的分配與制衡,有利于對品牌治理與傳統(tǒng)品牌管理進(jìn)行區(qū)分,還有助于針對各種利益相關(guān)者設(shè)計(jì)差別化的品牌治理手段。然而,基于利益相關(guān)者視角的品牌治理研究往往受制于利益相關(guān)者本身具有的職能,如供應(yīng)商的供應(yīng)職能,而沒有考慮利益相關(guān)者所擁有的社會(huì)資源,特別是潛在社會(huì)資源,因此難以發(fā)現(xiàn)提升品牌價(jià)值的潛在機(jī)會(huì),也忽略了不同利益相關(guān)者間的隱性關(guān)系,因而不利于提升依托利益相關(guān)者建立的品牌治理模式的運(yùn)作效率。(二)控制與協(xié)調(diào):品牌共建過程中企業(yè)與社群成員的交流合作關(guān)系品牌社群視角下的品牌治理研究側(cè)重于探討如何通過品牌社群促進(jìn)合作并實(shí)現(xiàn)品牌共建,以及企業(yè)與品牌社群成員在品牌治理過程中的關(guān)系與合作機(jī)制。Woisetschlager等(2008)實(shí)證檢驗(yàn)了品牌社群對提高品牌共建參與程度的影響,同時(shí)也驗(yàn)證了品牌社群成員間的交流互動(dòng)有助于提升品牌忠誠與品牌形象。然而,除了提升品牌價(jià)值,品牌社群在品牌治理過程中還肩負(fù)著維系品牌共建的責(zé)任。Schau等(2009)將品牌社群的行為歸結(jié)為社會(huì)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、社區(qū)參與、印象管理與品牌應(yīng)用四類實(shí)踐。其中印象管理與品牌應(yīng)用實(shí)踐注重品牌形象的提升與核心品牌的應(yīng)用,社群成員通過這些活動(dòng)直接傳播品牌形象,進(jìn)而提升品牌價(jià)值;而社會(huì)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)與社區(qū)參與兩種實(shí)踐則通過由企業(yè)建立交流平臺(tái)吸引、保留品牌社群成員并以合理的激勵(lì)手段促進(jìn)成員的參與和升級來為品牌共建活動(dòng)吸納潛在成員并維持穩(wěn)定性。因此,對品牌價(jià)值的影響不是衡量品牌治理的唯一標(biāo)準(zhǔn),維系成員間的良好關(guān)系與保證品牌共建的健康實(shí)施同等重要。為了更好地解釋品牌社群視角下的品牌共建行為,學(xué)者們對品牌治理過程中企業(yè)與品牌社群成員的關(guān)系進(jìn)行了研究。Tsai等(2012)基于品牌社群,從個(gè)人、群體和關(guān)系三個(gè)方面提出顧客參與品牌共建的影響因素,并指出企業(yè)需要通過一系列控制手段,如甄別不同社群成員與增強(qiáng)社群識(shí)別等,來建立并完善與顧客的交流機(jī)制以及顧客信任與淘汰機(jī)制,以吸引更多的潛在參與者,進(jìn)而維護(hù)品牌共建行為的長期穩(wěn)定?？梢?該研究更傾向于強(qiáng)調(diào)品牌治理中企業(yè)的控制職能。而Fuller(2010)則指出,品牌共建行為本身就能為參與者提供愉悅的體驗(yàn),參與者的個(gè)體特質(zhì)會(huì)調(diào)節(jié)這種體驗(yàn)與企業(yè)間的關(guān)系,而企業(yè)的首要任務(wù)是提供便捷的工具以營造良好的交流環(huán)境,即強(qiáng)調(diào)企業(yè)在品牌治理中的協(xié)調(diào)職能?？刂婆c協(xié)調(diào)代表了品牌共建過程中企業(yè)與社群成員的兩種截然不同的關(guān)系,是當(dāng)前品牌社群視角下品牌治理的主要沖突之一。因此,Hatch和Schultz(2010)指出,企業(yè)應(yīng)該合理地設(shè)計(jì)與品牌社群成員進(jìn)行交流的方式與內(nèi)容,并控制交流的開放程度,在控制與協(xié)調(diào)之間找到平衡,從而既保證品牌社群的吸引力,又建立適當(dāng)?shù)募s束機(jī)制來防止失去對品牌共建活動(dòng)的控制。在企業(yè)與品牌社群成員的合作過程中,各種治理機(jī)制的實(shí)現(xiàn)往往依托于環(huán)境工具的選擇,如車友會(huì)的網(wǎng)絡(luò)論壇既是社群成員的交流平臺(tái),也是企業(yè)監(jiān)督社群成員的重要工具。Devasagayam和Buff(2008)在對品牌社群進(jìn)行分類時(shí)指出新興交流工具,如互聯(lián)網(wǎng)與電子郵件,克服了傳統(tǒng)交流方式的弊端,打破了時(shí)間與地域限制,引發(fā)了品牌社群存在模式的重大變革。這大大增強(qiáng)了品牌社群成員的自主能力,為實(shí)現(xiàn)多樣化的品牌合作奠定了基礎(chǔ),但同時(shí)也降低了企業(yè)在品牌共建過程中的地位,增加了品牌治理難度。Ramaswamy和Gouillart(2010)指出,企業(yè)與社群成員共同創(chuàng)造的關(guān)鍵不在于企業(yè)地位,而在于各種治理機(jī)制的落實(shí)。他們認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該首先設(shè)計(jì)激勵(lì)機(jī)制,通過提供各種品牌或產(chǎn)品體驗(yàn)吸引社群成員參與到共同創(chuàng)造生態(tài)系統(tǒng)中;其次,根據(jù)參與者特點(diǎn)設(shè)計(jì)交流平臺(tái),并通過交流平臺(tái)了解并監(jiān)督參與者行為;最后,建立參與者業(yè)績計(jì)分卡,并以此為依據(jù)通過對合作過程中關(guān)鍵點(diǎn)的控制進(jìn)一步設(shè)計(jì)激勵(lì)與約束機(jī)制。該研究以合作流程為基礎(chǔ),為品牌社群視角下的品牌治理研究提供了新的思路。品牌社群視角下的品牌治理研究以品牌合作為導(dǎo)向,側(cè)重于探索品牌業(yè)務(wù)流程內(nèi)的治理機(jī)制,有助于構(gòu)建并完善品牌治理模式。但是,由于該領(lǐng)域的研究主要聚焦于企業(yè)、品牌社群內(nèi)部成員以及顧客之間的關(guān)系,對其他利益相關(guān)者缺乏關(guān)注,因此當(dāng)前基于品牌社群視角所構(gòu)建的品牌治理模式并不全面。然而在探討了基于品牌社群的內(nèi)部治理后,再將品牌社群作為一種新興的利益相關(guān)者,來研究利益相關(guān)者間的交流互動(dòng),能夠?yàn)橥暾貥?gòu)建品牌治理模式提供新的思路。五、品牌社群治理近年來,歐美學(xué)術(shù)界對品牌治理的研究興趣不斷提高,并且取得了不少值得關(guān)注的成果,不但對品牌治理這一全新的概念做出了較為清晰的界定,還從品牌社群與利益相關(guān)者視角解釋了品牌共建過程中的治理行為。不少企業(yè)也意識(shí)到了品牌治理的重要性并加強(qiáng)了品牌治理結(jié)構(gòu)建設(shè),無論是蘋果公司的多元參與治理模式還是樂高公司的品牌社群治理模式都令它們獲益匪淺。國外的研究對指導(dǎo)我國品牌發(fā)展具有重要的啟示與借鑒意義,然而,也應(yīng)注意到品牌治理研究尚處在起步階段,未來進(jìn)一步深化品牌治理研究尤其應(yīng)關(guān)注以下幾個(gè)方面:(一)品牌治理研究的其他角度目前仍有大量學(xué)者在研究品牌治理時(shí),將品牌共建視為一種現(xiàn)象而非過程,以品牌建設(shè)中的投入與產(chǎn)出衡量品牌治理,從而產(chǎn)生了品牌治理黑箱。另外,當(dāng)前品牌治理研究往往針對某一層面,如品牌責(zé)任或交流層面,但是品牌治理在某一層面的最優(yōu)配置未必適用于其他層面,這就造成了現(xiàn)有品牌治理研究結(jié)論間的矛盾與沖突。此外,雖然不少學(xué)者從理論角度論證了利益相關(guān)者在品牌治理過程中是作為一個(gè)系統(tǒng)而存在的,但在大部分實(shí)證研究中,不同利益相關(guān)者被視為相互離散的,導(dǎo)致利益相關(guān)者間的隱性關(guān)系與互動(dòng)影響被忽略。所以,未來應(yīng)注重對品牌治理的整合研究。首先,縱向整合品牌共建過程中的各種活動(dòng),構(gòu)建品牌價(jià)值鏈,以還原品牌共建過程并打開品牌治理黑箱,同時(shí)對品牌價(jià)值鏈中的各種活動(dòng)做出界定與測量,從而為企業(yè)有效進(jìn)行品牌治理提供理論指導(dǎo)。其次,加強(qiáng)品牌治理橫向整合研究,從權(quán)、責(zé)、利等多個(gè)角度探索品牌治理結(jié)構(gòu)特征的影響因素,為設(shè)計(jì)綜合條件下最優(yōu)的品牌治理系統(tǒng)奠定基礎(chǔ),并通過整合作為治理客體的多元利益相關(guān)者,構(gòu)建利益相關(guān)者系統(tǒng),考察利益相關(guān)者間的交互作用與影響機(jī)制。(二)品牌治理的運(yùn)作機(jī)制對品牌治理結(jié)構(gòu)與模式的研究不但能為引入治理機(jī)制提供清晰的框架,有利于治理活動(dòng)的落實(shí),而且還是企業(yè)創(chuàng)建品牌治理體系的基石。然而現(xiàn)階段,雖然已有文獻(xiàn)從體驗(yàn)、交流、協(xié)同、約束與成本等多個(gè)方面探索了品牌治理運(yùn)作機(jī)制,但極少有學(xué)者依據(jù)運(yùn)作機(jī)制對品牌治理結(jié)構(gòu)與模式做進(jìn)一步的研究,使品牌治理運(yùn)作機(jī)制研究成果難以落實(shí)到品牌治理實(shí)踐中。這一狀況嚴(yán)重影響了品牌治理研究的發(fā)展,但同時(shí)也為未來的研究提供了空間。未來的研究應(yīng)根據(jù)不同企業(yè)或行業(yè)品牌治理運(yùn)作機(jī)制的共性,如相同的參與者或相似的權(quán)利配置等,總結(jié)并構(gòu)建一套可以適用于大多數(shù)企業(yè)的品牌治理結(jié)構(gòu),以明確實(shí)踐中品牌治理由誰主導(dǎo)、由誰參與以及權(quán)利如何分配等基本問題。另外,應(yīng)根據(jù)企業(yè)的個(gè)性與所處行業(yè)的特點(diǎn),進(jìn)一步探討如何提高品牌治理效率,完善品牌治理活動(dòng),設(shè)計(jì)出與企業(yè)品牌發(fā)展環(huán)境相適應(yīng)的品牌治理模式,如根據(jù)企業(yè)目標(biāo)與已有條件決定是選擇通過核心顧客實(shí)現(xiàn)的以傳播顧客體驗(yàn)為目的的品牌社群治理模式,還是選擇通過多元利益相關(guān)者實(shí)現(xiàn)的以維護(hù)品牌關(guān)系質(zhì)量為目的的品牌關(guān)系治理模式。(三)關(guān)系方面:控制型向授權(quán)轉(zhuǎn)變,從控制轉(zhuǎn)變?yōu)槭跈?quán)技術(shù)環(huán)境作為品牌治理外部環(huán)境最重要的組成部分,不僅直接影響品牌治理中交流的深度與廣度,更與利益相關(guān)者參與品牌共建的方式息息相關(guān),是促進(jìn)品牌治理發(fā)展的主要外部條件。隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步,溝通變得越來越容易,為吸引多元利益相關(guān)者創(chuàng)造了機(jī)會(huì),如早期受溝通能力限制,企業(yè)僅能與購買其產(chǎn)品的顧客交流與合作;如今,互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用提升了企業(yè)的溝通能力,促進(jìn)了品牌共建,于是利益相關(guān)者成為品牌治理的主要研究對象。技術(shù)的進(jìn)步不僅擴(kuò)展了品牌治理對象,也影響了品牌治理方式,如蘋果公司原本依靠開辦展覽會(huì)促進(jìn)軟件商與顧客的交流,并借此占據(jù)品牌治理統(tǒng)治地位,而隨著網(wǎng)站與論壇的流行,軟件商與顧客的交流變得自主與簡單,從而變相削弱了蘋果公司的地位,