第三章企業(yè)外部環(huán)境分析-2

1第三章企業(yè)外部環(huán)境分析李松博士教授河北大學管理學院2學習目標熟練掌握外部環(huán)境分析的主要內(nèi)容、路徑和工具了解產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的概念、產(chǎn)業(yè)邊界的劃分難點和根本原那么熟練掌握波特的五種競爭力量模型掌握產(chǎn)業(yè)群組和產(chǎn)業(yè)周期的概念、機器在戰(zhàn)略分析中的作用了解戰(zhàn)略布局圖在企業(yè)經(jīng)營環(huán)境分析中的作用了解戰(zhàn)略與環(huán)境的關(guān)系3企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境的特點企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境對企業(yè)的影響是全局性的而非局部性的企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境對企業(yè)的影響是未來的企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境是動態(tài)的4宏觀環(huán)境分析產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析

經(jīng)營環(huán)境分析5宏觀環(huán)境分析的主要內(nèi)容〔PEST〕政治法律因素——政治體制、政局穩(wěn)定性、國際關(guān)系、法律政策體系、反壟斷法經(jīng)濟因素——GDP趨勢、利率、通貨膨脹率、要素市場的完善程度、失業(yè)率社會文化——生活方式、教育水平、人口變動趨勢、文化傳統(tǒng)、社會心理技術(shù)環(huán)境——技術(shù)開展水平、技術(shù)變化速度環(huán)境因素——氣候、棲息地和生態(tài)多樣性、水污染、土地污染6政府政策制定產(chǎn)生的影響可能發(fā)生變化的政策領(lǐng)域潛在受影響的領(lǐng)域宏觀經(jīng)濟政策：利率、賦稅、出口獎勵等生產(chǎn)要素供應(yīng)、貨幣資本成本、勞動力成本、原材料的供應(yīng)和成本法規(guī)：最低工資制度、污染及安全標準、產(chǎn)品性能標準等工廠選址決策、污染處理決策、工作慣例、安全標準對公司與行業(yè)的特別干預：關(guān)稅、貸款保障產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品出口的吸引力、國內(nèi)需求水平7案例：卡拉玉米漿公司美國賓夕法尼亞州的大局部人口是德國后裔。與他們的前輩一樣，他們比其他美國人更喜歡較濃的玉米漿?？ɡ驹谡{(diào)查和試銷后，推出了一種濃玉米漿。并由于它的首創(chuàng)性而占有了賓州的主要玉米漿市場。卡拉公司相對于對手的優(yōu)勢在于它能夠很好了解不同種族人口的需求偏好。8案例：索尼與晶體管美國貝爾實驗室創(chuàng)造了晶體管，索尼是日本第一家獲得晶體管專利許可的公司。當時，晶體管只能用于助聽器，索尼把它改造生產(chǎn)出收音機。盡管第一臺收音機也產(chǎn)生于美國，但他們?nèi)狈Χ?、三次?chuàng)新。索尼不僅重視產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新，同時也重視營銷的創(chuàng)新，因此能夠不斷把表達新技術(shù)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化到商業(yè)領(lǐng)域。9“故舉秋毫不為多力，見日月不為明目，聞雷霆不為聰耳?！茟?zhàn)者，立于不敗之地，而不失敵之敗也。是故勝兵先勝而后求戰(zhàn)，敗兵先戰(zhàn)而后求勝。〞——?孫子兵法?內(nèi)在的含義為：善于作戰(zhàn)的人，不輕視輕敵，不輕視戰(zhàn)爭，不推崇浴血奮戰(zhàn)、險中求勝等等，一定要周密部署、精心籌劃，創(chuàng)造一切有利于己方的條件，以到達先勝而后求戰(zhàn)的目的。那些善于用兵打仗的人?？偸穷A先創(chuàng)造不被敵人戰(zhàn)勝的條件，來等待可以戰(zhàn)勝敵人的時機。做到不被敵人戰(zhàn)勝，全靠自己的主觀努力。能否戰(zhàn)勝敵人，那么在于敵人是否有可乘之機。1011宏觀環(huán)境掃描宏觀環(huán)境掃描是一個不斷尋找問題的過程。在此過程中，管理者和分析家們不斷尋找那些可能影響他們公司或行業(yè)的社會經(jīng)濟狀況、政府政策以及技術(shù)方面的開展趨勢。12環(huán)境中應(yīng)注意的一些趨勢新的政策法規(guī)出臺購置者需求的變化社會觀念、生活方式的變化技術(shù)變化、技術(shù)擴散產(chǎn)品創(chuàng)新、管理創(chuàng)新主要企業(yè)的進入或退出行業(yè)國際化程度不斷提高本錢和效率的變化環(huán)保主義1313宏觀環(huán)境分析產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析經(jīng)營環(huán)境分析相關(guān)概念產(chǎn)業(yè)的定義產(chǎn)業(yè)就是提供相似的產(chǎn)品或效勞的企業(yè)的集合?！跋嗨飘a(chǎn)品〞？是指消費者認為可以相互代替的產(chǎn)品。計算機產(chǎn)業(yè)軟飲料產(chǎn)業(yè)14確定產(chǎn)業(yè)界限的意義決定企業(yè)在哪里競爭；分清競爭對手、替代品生產(chǎn)者；確定關(guān)鍵成功因素；另一個評估企業(yè)目標的的根底。15確定產(chǎn)業(yè)界限遵循的原那么跨越他擇產(chǎn)業(yè)；跨越戰(zhàn)略集團；跨越買方鏈；跨越互補性產(chǎn)品和效勞；跨越針對賣方的功能與情感導向；跨越時間。16產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是指產(chǎn)業(yè)主體的數(shù)量、規(guī)模，產(chǎn)業(yè)主體之間的相互作用及相互關(guān)系。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在企業(yè)的市場競爭中起著重要作用。S-C-P框架理論〔梅森教授〕市場結(jié)構(gòu)〔S〕-市場行為〔C〕-市場績效〔P〕：遞進制約的因果關(guān)系。結(jié)論：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化將影響企業(yè)的市場行為和績效。——產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的決定作用17衡量產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變量〔影響產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的因素〕產(chǎn)業(yè)集中度；規(guī)模經(jīng)濟；產(chǎn)品差異；進入壁壘。這些因素引導和制約著企業(yè)的市場行為，包括價格行為、產(chǎn)品行為、銷售行為、投資行為等。1819五種競爭力量模型替代品現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭潛在競爭者供給商購置者20潛在競爭者潛在競爭者的威脅大小取決于：行業(yè)進入壁壘大小現(xiàn)有企業(yè)對進入者的還擊強度google文檔21常見的進入壁壘強烈的品牌偏好與顧客忠誠度規(guī)模經(jīng)濟資金和其它特殊資源的需求難以獲得銷售渠道學習/經(jīng)驗曲線效應(yīng)政策法規(guī)的限制22學習/經(jīng)驗曲線效果(ExperienceCurveEffect)經(jīng)驗曲線存在于單位本錢隨著累積產(chǎn)量的增加而下降，因為：積累生產(chǎn)訣竅對技術(shù)掌握程度的增加經(jīng)驗曲線效果越大，較高累積產(chǎn)量的企業(yè)的本錢優(yōu)勢越明顯。23不同經(jīng)驗曲線的本錢優(yōu)勢$1$1.90.80.70.81.64.49.729.512.34310%的本錢降低20%的本錢降低30%的本錢降低1百萬單位2百萬單位4百萬單位8百萬單位單位本錢24現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭通常是五種力量中的最強的力量檢查競爭對手最常用的競爭方法：價格質(zhì)量提供產(chǎn)品的性能特征顧客效勞保證/擔保廣告/促銷經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品創(chuàng)新25導致對手間競爭劇烈的因素大量勢均力敵的企業(yè)市場增長緩慢顧客轉(zhuǎn)移本錢較低退出行業(yè)的本錢高固定費用和庫存費用高生產(chǎn)能力的大量擴張26購置者的競爭力量購置者在以下情形下成為較強的力量：購置者的集中度相對于供給商的集中度大購置者購置數(shù)量大產(chǎn)品的標準化程度大存在多家供給商購置者具有形成后向一體化的可能性27供給商的競爭力量在以下情形下，供給商成為較強的力量：供給商的集中度相對于購置者的集中度大供給商的產(chǎn)品沒有替代品，且對企業(yè)很重要供給商的產(chǎn)品差異化程度大供給商具有前向一體化的可能性28替代品的競爭力量替代品是能夠滿足相同用戶同一需求的其它產(chǎn)品或效勞。概念咖啡與茶與軟飲料塑料與玻璃與金屬報紙與電視與互聯(lián)網(wǎng)例子29如何判斷替代品競爭力量的強弱替代品的盈利能力生產(chǎn)替代品的企業(yè)所采取的經(jīng)營戰(zhàn)略用戶的轉(zhuǎn)移本錢30五種競爭力量的戰(zhàn)略意義了解本行業(yè)根本競爭力量的強弱比照，得出競爭環(huán)境是有利還是不利發(fā)現(xiàn)本企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢目標是設(shè)計一個戰(zhàn)略，使企業(yè)免受競爭力量的影響，并建立可持續(xù)的競爭優(yōu)勢31產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的戰(zhàn)略群組分析戰(zhàn)略群組的概念一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)采用相似經(jīng)營戰(zhàn)略的所有企業(yè)的集合。戰(zhàn)略群組概念對于分析產(chǎn)業(yè)內(nèi)的時機和威脅極為重要。戰(zhàn)略群組間的移動壁壘圖某些戰(zhàn)略群組有更多的時機和更少的威脅、利潤較高。戰(zhàn)略群組之間會出現(xiàn)移動。32零售珠寶行業(yè)的戰(zhàn)略群組地圖價格/質(zhì)量/形象高低中產(chǎn)品線/商品組合專業(yè)珠寶商綜合珠寶商少品種的零售商多品種的零售商折扣店購物廣場的出租柜臺零售商全國的、區(qū)域的或地方的行會的“精細珠寶〞商店全國的珠寶連鎖店地方珠寶商信用珠寶商目錄陳列小的獨立的行會珠寶商著名的分部式的零售商高檔的百貨商店連鎖店33戰(zhàn)略群組圖的戰(zhàn)略意義產(chǎn)業(yè)變化的驅(qū)動力量和競爭壓力經(jīng)常有利于某些戰(zhàn)略群組而不利于其它群組；不同群組的利潤潛力由于每個戰(zhàn)略群組的市場地位的強弱而不同；戰(zhàn)略群組在地圖中的距離越接近，它們的成員企業(yè)之間的競爭強度也越大。產(chǎn)業(yè)生命周期分析34需求產(chǎn)業(yè)生命周期模型是分析產(chǎn)業(yè)生命周期演變對競爭力量影響的有用工具；它將產(chǎn)業(yè)的演變劃分為四個連續(xù)的階段，對應(yīng)四種不同的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。3536宏觀環(huán)境分析產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析經(jīng)營環(huán)境分析37競爭對手將采取何種戰(zhàn)略行動？企業(yè)自身的戰(zhàn)略行動受到以下因素影響：競爭對手的目前戰(zhàn)略競爭對手的預期行動分析主要的競爭對手：目前的市場地位及戰(zhàn)略受到驅(qū)動力量和競爭壓力的影響程度戰(zhàn)略目標資源優(yōu)勢和劣勢及各種能力強弱根本競爭方法及預期戰(zhàn)略行動38對手的戰(zhàn)略目標和戰(zhàn)略分類競爭范圍戰(zhàn)略意圖市場份額目標競爭地位戰(zhàn)略姿態(tài)競爭戰(zhàn)略地方成為占優(yōu)勢的領(lǐng)導者通過收購和自我開展積極擴張更強、不斷行動極具進攻性區(qū)域趕上行業(yè)領(lǐng)導者很好的防御極具防御性全國成為行業(yè)領(lǐng)導成員之一通過內(nèi)部開展而擴張?zhí)幱谥械人竭M攻與防御的結(jié)合多國成為前10位通過收購擴張追求不同的地位積極的冒險者全球爭取排名的提前保持目前份額競爭或失去地位保守的跟隨者保持目前地位放棄目前份額獲得短期利潤退居防御地位只提供效勞力爭低本錢領(lǐng)先主要集中于利基市場追求差異化基于：質(zhì)量效勞技術(shù)先進產(chǎn)品線寬度形象和信譽物超所值其他特征39什么是競爭成功的關(guān)鍵因素關(guān)鍵成功因素〔KSFs〕是影響每個行業(yè)成員在行業(yè)中成功的關(guān)鍵因素：特殊的戰(zhàn)略因素產(chǎn)品屬性資源能力競爭能力KSFs導致：盈利或虧損成功或失敗40識別行業(yè)的關(guān)鍵成功因素在說明關(guān)鍵成功因素時需要答復以下三個問題：顧客選擇不同品牌銷售商的根底是什么？銷售商需要什么資源和能力才能成功?銷售商如何實現(xiàn)可持續(xù)競爭優(yōu)勢？41關(guān)鍵成功因素的常見類型技術(shù)相關(guān)的生產(chǎn)相關(guān)的銷售相關(guān)的營銷相關(guān)的技能相關(guān)的組織能力其他類型科學研究技能;產(chǎn)品創(chuàng)新能力;在某種技術(shù)方面的技能;使用互聯(lián)網(wǎng)從事各種經(jīng)營活動的能力低成本生產(chǎn)效率;生產(chǎn)質(zhì)量;固定資產(chǎn)的充分利用;低成本的工廠區(qū)位;高勞動生產(chǎn)率;低成本的產(chǎn)品設(shè)計;生產(chǎn)多種產(chǎn)品的靈活性完善的批發(fā)和零售商網(wǎng)絡(luò);在零售商貨架獲得巨大空間;具有企業(yè)自身的零售商店;低銷售成本;快速運輸迅速、準確的技術(shù)支持;有禮貌的顧客服務(wù);準確處理客戶定單;產(chǎn)品線寬度;推銷技巧;有吸引力的式樣;擔保承諾;明智的廣告工人技能高;質(zhì)量控制的訣竅;設(shè)計技能;在某項技術(shù)上的技能;開發(fā)創(chuàng)新型產(chǎn)品的能力;迅速向市場推廣新產(chǎn)品的能力先進的信息系統(tǒng);迅速對市場變化作出反應(yīng)；使用互練網(wǎng)從事經(jīng)營的卓越能力;更多的經(jīng)驗和管理技能有利的形象/聲譽；整體的低成本；便利的區(qū)位；接近資本市場；有禮貌的員工；專利保護42啤酒行業(yè)的KSFs利用生產(chǎn)能力——保持生產(chǎn)的低本錢有利的批發(fā)商網(wǎng)絡(luò)——獲得零售渠道明智的廣告——促使喝啤酒的人購置某種品牌43服裝業(yè)的KSFs時髦的設(shè)計——創(chuàng)造顧客吸引力低本錢的生產(chǎn)效率——保持銷售價格具有競爭力44產(chǎn)業(yè)是否具有吸引力？

產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模和增長潛力競爭條件是否有利于提高或降低行業(yè)贏利水平競爭力量變強或變?nèi)醍a(chǎn)業(yè)將受到驅(qū)動力量的有利或不利影響主要企業(yè)進入/退出的可能性需求的穩(wěn)定性/可靠性產(chǎn)業(yè)面臨的問題的嚴重性產(chǎn)業(yè)未來的風險和不確定程度戰(zhàn)略與環(huán)境的關(guān)系45戰(zhàn)略如何影響環(huán)境自錢德勒提出戰(zhàn)略適應(yīng)環(huán)境、組織結(jié)構(gòu)追隨戰(zhàn)略這一觀點以來，學術(shù)界一直認為，公司對其所處的環(huán)境是無能為力的。但在現(xiàn)實中，企業(yè)并不完全是消極被動的，它們經(jīng)常試著改變甚至塑造一般環(huán)境和競爭環(huán)境的一些重要因素。46改變一般環(huán)境危機管理企業(yè)政治活動改變競爭環(huán)境銷售增長率產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)47是指作出努力來影響政府法令的制定，以使這些這些法令有利于它們的利益而不會給他們帶來威脅。塑造環(huán)境過程中的道德思考企業(yè)是最有影響力的社會機構(gòu)之一。所以企業(yè)要為它的行為付出一定的道德責任。當企業(yè)塑造環(huán)境會帶來潛在的影響時，考慮道德責任是第一位的。48環(huán)境49外部環(huán)境分析方法外部因素評價矩陣列出外部環(huán)境中的關(guān)鍵戰(zhàn)略要素10~20個為每一要素規(guī)定權(quán)重〔0~1〕使所有因素的權(quán)重總和為1用評分值1、2、3、4分別代表企業(yè)的