京東商城網(wǎng)絡(luò)營銷分析報告(宿菲菲、崔俊、鄭志朋)

京東商城網(wǎng)絡(luò)營銷分析小組成員：宿菲菲2010647217崔俊2010647222鄭志朋2010647223一．京東商城企業(yè)情況京東商城網(wǎng)站概況：公司名稱：北京京東世紀商貿(mào)有限公司總部地點：北京市海淀區(qū)蘇州街20號院銀豐大廈2號樓成立時間：1998年6月18日經(jīng)營范圍：家電、3C、百貨、圖書、食品等公司口號：做中國最大，全球前五強電子商務(wù)公司年營業(yè)額：2010年約102億人民幣員工人數(shù)：大約5000人京東商城是中國B2C市場較大的3C網(wǎng)購專業(yè)平臺，是中國電子商務(wù)領(lǐng)域受消費者歡迎和具有影響力的電子商務(wù)網(wǎng)站之一。京東商城目前擁有遍及全國各地1500萬注冊用戶，1200家供應(yīng)商，在線銷售家電、數(shù)碼通訊、電腦、家居百貨、服裝服飾、母嬰、圖書、食品等11大類數(shù)萬個品牌30余萬種優(yōu)質(zhì)商品，日訂單處理量超過12萬單，網(wǎng)站日均PV超過3500萬。京東商城已占據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)零售市場份額35.6%，連續(xù)10個季度蟬聯(lián)行業(yè)頭名。360buy京東商城是中國B2C市場最大的3C網(wǎng)上購物專業(yè)平臺，是中國電子商務(wù)領(lǐng)域最受消費者歡迎和最具影響力的電子商務(wù)網(wǎng)站之一，是中國最大的電腦、數(shù)碼通訊、家用電器網(wǎng)上購物商城，產(chǎn)品包括數(shù)碼、家電、手機、電腦配件、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品等數(shù)萬種商品直銷。360buy京東商城自2004年初涉足電子商務(wù)領(lǐng)域以來，專注于該領(lǐng)域的長足發(fā)展，憑借在3C領(lǐng)域的深厚積淀，先后組建了上海及廣州全資子公司，富有戰(zhàn)略遠見地將華北、華東和華南三點連成一線，使全國大部分地區(qū)都覆蓋在360buy京東商城的物流配送網(wǎng)絡(luò)之下；同時不斷加強和充實公司的技術(shù)實力，改進并完善售后服務(wù)、物流配送及市場推廣等各方面的軟、硬件設(shè)施和服務(wù)條件。根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，360buy京東商城將組建以北京、上海、廣州和成都為中心的四大物流平臺，以期待能為全國用戶提供更加快捷的配送服務(wù)，進一步深化和拓展公司目前，京東商城已經(jīng)在北京和上海擁有了自己全資子公司和自己的服務(wù)、物流系統(tǒng)，為了確保全國客戶服務(wù)質(zhì)量和速度，京東商城正在建立管理中心、物流中心、采購中心和呼叫中心。京東市場分析京東商城目前的市場情況可以歸納為兩大方面第一大方面前有猛虎目前擋在京東身前的是電商行業(yè)中的巨無霸——淘寶商城。淘寶商城如同一只兇猛的攔路虎，憑借著由淘寶集市不斷積累的用戶優(yōu)勢，在市場中遙遙領(lǐng)先于任何一家電商企業(yè)。二后有群狼單獨看來，京東對于任何單個的后進者都有一定的優(yōu)勢。但是隨著京東由一個專業(yè)3C網(wǎng)購平臺轉(zhuǎn)型為綜合百貨購物品牌，使其與身后其他企業(yè)的競爭日趨明顯化。三暗流涌動相對于當(dāng)當(dāng)、蘇寧易購與京東直接競爭的情況，一些專注于某個細分市場的電商企業(yè)實力也不容小覷。以VANCL為代表，僅成立4年時間的VANCL如今已在電商行業(yè)中占據(jù)一片江山，其強大的推廣能力及巨大的品牌價值成為激烈競爭下的一股暗流，默默積蓄著自己的實力，隨時可能爆發(fā)。第二大方面低價難保低價策略一直是京東擴張過程中最犀利的武器，但隨著傳統(tǒng)銷售渠道的巨頭國美蘇寧的進入，京東低價的武器也已不再鋒利。服務(wù)難提京東一直以來都較為注重用戶購物體驗的提升，其中又以配送、售后服務(wù)最為突出。211的配送承諾，先行賠付、延保服務(wù)都是京東優(yōu)勢服務(wù)項目。但是，這些服務(wù)并沒有十分高的技術(shù)壁壘，競爭對手模仿難度并不大。如淘寶商城也推出了同樣的先行賠付服務(wù)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)力推隔日送達，VANCL提出了當(dāng)面試穿、30天無條件退貨承諾。用戶難留隨著綜合百貨類電商數(shù)量增加，用戶可選擇空間也不斷擴大。同時跟進者也能夠輕易模仿京東的用戶體驗設(shè)計，吸引已經(jīng)習(xí)慣京東體驗設(shè)計的用戶。在低價及服務(wù)優(yōu)勢漸弱的情況下，京東的用戶極容易被其不斷蠶食。京東商城戰(zhàn)略策略第一，廣告。由于京東的營銷模式?jīng)Q定了其在廣告投放方面的特性，以網(wǎng)絡(luò)營銷配合戶外廣告擴大知名度提升企業(yè)品牌形象增加網(wǎng)站流量達到吸引客戶購買之目的。第二，促銷。京東的促銷對于企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，京東做了很多的促銷專場和夜黑風(fēng)高的搶購，以及送代金卷，對于商城暫時的銷量提升確實起到了巨大作用。第三，市場活動。市場活動是配合廣告、促銷等提高市場占有率的有效行為,如果活動創(chuàng)意突出,而且具有良好的執(zhí)行性和操作性的市場活動策劃案,無論對于企業(yè)的提升銷售額、知名度,還是對于品牌的美譽度,都將起到積極的提高作用。第四，公共關(guān)系。2007年京東商城宣布與支付寶、財付通正式達成戰(zhàn)略合作，集成支付寶、財付通為在線支付渠道。通過支付寶、財付通賬戶進行網(wǎng)上付款，更加便捷地完成購物環(huán)節(jié)，促進京東商城的用戶量和銷售量的大幅提升。第五，網(wǎng)站。網(wǎng)站的內(nèi)容化發(fā)展將是網(wǎng)站發(fā)展的大趨勢，京東有著專業(yè)購物論壇，有形成完整的營銷傳播鏈，京東獲得風(fēng)險投資后的發(fā)展使京東成為行業(yè)最具影響力的電子商務(wù)網(wǎng)站。四．京東商城業(yè)務(wù)模式京東商城（北京京東世紀商貿(mào)有限公司）是中國B2C市場較大的3C網(wǎng)購專業(yè)平臺，是中國電子商務(wù)領(lǐng)域受消費者歡迎和具有影響力的電子商務(wù)網(wǎng)站之一。京東商城目前擁有遍及全國各地1500萬注冊用戶，1200家供應(yīng)商，在線銷售家電、數(shù)碼通訊、電腦、家居百貨、服裝服飾、母嬰、圖書、食品等11大類數(shù)萬個品牌30余萬種優(yōu)質(zhì)商品，日訂單處理量超過12萬單，網(wǎng)站日均PV超過3500萬。京東商城已占據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)零售市場份額35.6%，連續(xù)10個季度蟬聯(lián)行業(yè)頭名。京東商城物流第一自建物流模式，可以比第三方流節(jié)省更多成本可以不依靠別的企業(yè)，具有一定的獨立性。第二自建體系和第三方物流相結(jié)合，隨著銷售范圍擴大，為了減少陳本還與各個二級城市廠商建立合作關(guān)系，擴大自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。第三其他物流方式，第三方高校代理，目前各大高校的學(xué)生網(wǎng)購意識越發(fā)的強烈，采用高校代理，省時省力，創(chuàng)造更大的利潤。京東商城品牌做大與做強的關(guān)系就像魚與熊掌，不可兼得。大多數(shù)的挑戰(zhàn)者都會不計成本，通過低價等策略瘋狂搶占市場——這對它們而言無異是爭個魚死網(wǎng)破的過程。規(guī)模真的比盈利更重要嗎？它背后包含著哪些戰(zhàn)略意義？當(dāng)越來越多的消費者開始從傳統(tǒng)賣場轉(zhuǎn)戰(zhàn)京東網(wǎng)上商城，“超級低價”的口碑傳播像病毒一樣瘋狂提高著京東的知名度。這，就是品牌的力量！這家在2004年初正式啟動電子商務(wù)業(yè)務(wù)的公司，銷售額從2006年的8000萬元迅速增長到2008年的13.2億元，每年保持300%以上的增長率。而2009年上半年，銷售額已經(jīng)超過去年全年。從2008年第二季度開始，驚動網(wǎng)上商城已超越當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越網(wǎng)成為國內(nèi)B2C企業(yè)的銷售冠軍。蘇寧國美們一直忙于跟對方的近身肉搏，一不留神發(fā)現(xiàn)突然冒出京東這個共同敵人，羽翼尚不豐滿卻招招逼人。中關(guān)村IT賣場在2008年經(jīng)歷了史上第一個寒冬，京東分走了他們一大杯羹。盡管售后問題纏身、毛利逼近極限、供貨廠商施壓，京東畢竟從群狼包圍的網(wǎng)上零售業(yè)里殺出了一條血路來。今年他們的目標(biāo)是銷售額40億，2010年更是放出豪言要達到100億。在京東人眼里，100億是道坎，其本身的象征意義顯然更為重大。“京東即便賣到上百億，只要一天不盈利，也仍然是個小公司”，徐雷說，“電子商務(wù)有一個特點，兩頭好左，中間很難。比如今天投100萬賣點小東西，有間房子做庫存，找個朋友做網(wǎng)站，肯定能賺到錢。規(guī)模大到亞馬遜那種程度也能賺錢，但京東此時的情況是最痛苦的。中國B2C行業(yè)一定有實現(xiàn)盈利的企業(yè)，但是中國成規(guī)模的B2C企業(yè)卻沒有一家盈利的。。京東目前靠風(fēng)險投資快速發(fā)展，其實今年個別月份我們已經(jīng)開始盈利，但是沒有實際意義。實現(xiàn)銷售100億之后，我們才有可能實現(xiàn)全年盈利，沒有營業(yè)額就什么都沒有?！辈还茈娮由虅?wù)也好，傳統(tǒng)賣場也好，從商業(yè)角度看，要盈利都只有兩個方面可以做文章：一個是競價，另一個是內(nèi)在成本。這兩個卻都是樹立在消費者心目中護體形象支柱。的京東的費用率比國美和蘇寧要低得多，所以京東在成本方面優(yōu)勢尚存。按照目前京東的管理水平，其費用率還有降低的空間。照此形成的品牌效應(yīng)是非?？膳碌?。有人曾給京東一個評語——“重劍無鋒，大巧無工”。京東商城面臨的問題前有猛虎：擋在京東身前的是電商行業(yè)中的巨無霸——淘寶商城。淘寶商城如同一只兇猛的攔路虎，憑借著由淘寶集市不斷積累的用戶優(yōu)勢，在市中遙遙領(lǐng)先于任何一家電商企業(yè)。對于京東來說，短期內(nèi)并不能超越淘寶商城，但自身擁有的份額短期內(nèi)也不會被淘寶商城壓制。后有群狼：京東對于任何單個的后進者都有一定的優(yōu)勢。但是隨著京東由一個專業(yè)3C網(wǎng)購平臺轉(zhuǎn)型為綜合百貨購物品牌，使其與身后其他企業(yè)的競爭日趨明顯化。先是與當(dāng)當(dāng)進行了競爭大戰(zhàn)，直接涉及雙方的核心業(yè)務(wù)圖書與3C產(chǎn)品，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在成立12周年之際發(fā)起了斥資4000萬元大幅降價促銷，幾個小時后，京東商城隨即宣布展開總金額8000萬元的年底大促銷，整個過程戰(zhàn)況激烈，成為了電商行業(yè)中經(jīng)典事件；后又承受了國美蘇寧在3C業(yè)務(wù)上的雙重挑戰(zhàn)；同時與新蛋網(wǎng)之間的明爭暗斗也未曾消停過。暗流涌動：相對于當(dāng)當(dāng)、蘇寧易購與京東直接競爭的情況，一些專注于某個細分市場的電商企業(yè)實力也不容小覷。以VANCL為代表，僅成立4年時間的VANCL如今已在電商行業(yè)中占據(jù)一片江山，其強大的推廣能力及巨大的品牌價值成為激烈競爭下的一股暗流，默默積蓄著自己的實力，隨時可能爆發(fā)。低價難保：低價策略一直是京東擴張過程中最犀利的武器，但隨著傳統(tǒng)銷售渠道的巨頭國美蘇寧的進入，京東低價的武器也已不再鋒利。國美蘇寧作為家電行業(yè)銷售巨頭，大量的采購策略能使其直接從生產(chǎn)商處獲得更低的價位，而多依靠代理商或經(jīng)銷商進貨的京東，成本在無形之間已然提高。國美更是采用雙品牌戰(zhàn)略，兩者在價格上相互補足，共同夾擊京東。服務(wù)難提：京東一直以來都較為注重用戶購物體驗的提升，其中又以配送、售后服務(wù)最為突出。211的配送承諾，先行賠付、延保服務(wù)都是京東優(yōu)勢服務(wù)項目。但是，這些服務(wù)并沒有十分高的技術(shù)壁壘，競爭對手模仿難度并不大。如淘寶商城也推出了同樣的先行賠付服務(wù)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)力推隔日送達，VANCL提出了當(dāng)面試穿、30天無條件退貨承諾。另外，這些服務(wù)在類型上突破提升的空間不大，僅能在覆蓋范圍上進行提高。這對于資金充裕的淘寶、當(dāng)當(dāng)?shù)绕髽I(yè)來說，也并非難事。解決問題的方法京東一直以來都保持著創(chuàng)新基因，而創(chuàng)新也會成為守住陣地的壁壘。技術(shù)創(chuàng)新能夠有效防止競爭對手的模仿。對于目前尚有競爭優(yōu)勢的京東來說，技術(shù)上的創(chuàng)新產(chǎn)生的效果會更加明顯。通過后臺龐大的數(shù)據(jù)信息與完善的物流體系，京東可以在用戶購買策略、配送方案、數(shù)據(jù)處理方面進行創(chuàng)新，使京東在用戶的購買行為中扮演購物解決方案提供者的角色；同時通過對配送方案的優(yōu)化，穩(wěn)固京東在配送時間上的優(yōu)勢。另一方面，第三方支付牌照的開放，給予了有一定技術(shù)及用戶優(yōu)勢的京東一些機遇：首先，開發(fā)自己的第三方支付工具對于守住核心用戶有一定作用；其次，與其他銀行展開深度合作，通過銀行強大的信用卡及信貸體系能夠促進京東的發(fā)展；最后，結(jié)束與支付寶之間的合作，即保護了京東用戶數(shù)據(jù)，也有利于京東日后與淘寶展開競爭。另一方面，社會化媒體的盛行也讓京東在營銷推廣方面有了創(chuàng)新的機會。特別是京東擁有一定數(shù)量的用戶以及他們所提供的產(chǎn)品的體驗數(shù)據(jù)都可以成為京東在社會化營銷中的優(yōu)勢。同時社會化營銷帶來的巨大推廣力度，對京東減少推廣成本有十分巨大的助力。更重要的是，通過社會化媒體的營銷，能夠使京東與用戶建立起更直接的關(guān)系，對改善用戶關(guān)系，提高用戶認可度及忠誠度有十分積極影響。今后的發(fā)展方向京東商城作為中國電子商務(wù)領(lǐng)域最受消費者歡迎和最具影響力的電子商務(wù)網(wǎng)站之一，京東商城網(wǎng)360buy京東商城無論在訪問量、點擊率、銷售量以及業(yè)內(nèi)知名度和影響力上，都在國內(nèi)3C網(wǎng)購平臺中首屈一指。也有很多榮譽，最重要的是很受消費者的青睞，這都得以于它先進的企業(yè)經(jīng)營理念以及獨特的想法和構(gòu)思，在他們的經(jīng)營理念中，始終秉承誠信的原則，誠信京東在發(fā)展上秉承先人后企、以人為本的理念，在誠信的基礎(chǔ)上建立與用戶、供應(yīng)商、投資方等多方合作者之間最為融洽的合作關(guān)系?！罢\”代表了京東在合作關(guān)系中所堅持的誠意態(tài)度，而“信”則代表了京東以“信用”為根本的發(fā)展信條?？梢哉f，“誠信”既是京東的行為準則，同時也是京東的道德規(guī)范。此外，京東的發(fā)展速度十分驚人，它的經(jīng)營模式也值得我們深思。京東以其低價策略搶占市場份額，挑戰(zhàn)了3C產(chǎn)品的傳統(tǒng)銷售渠道，最大限度的讓