中國茶飲料市場調查報告

中國茶飲料市場調查報告一．飲料市場發(fā)展及現狀，茶飲料獨領風騷近幾年，中國飲料年產量以超過20％的年均增長率遞增，飲料市場已成為中國食品行業(yè)中發(fā)展最快的市場之一。2004年，全國飲料總產量提高了22.66%，達到了2912.43萬噸，自2000年以來再一次達到了新的高峰。2005年，飲料行業(yè)產銷兩旺，產成品、銷售收入、利潤和稅金都比上年同期有了較大幅度增長。2005年全國共生產軟飲料3086.96萬噸，較2004年同期增長22.4%﹔軟飲料產量逐年穩(wěn)步增加，產品銷售收入達到2745.95億元，利潤額達到201.13億元。2006年，累計產品銷售收入達1817億元，比上年同期增長25.57％。AC尼爾森在一項針對全球零售信息的調查中發(fā)現飲料產品是全球成長最快速的品類，該調查涵蓋北美、歐洲、中東、非洲、亞太區(qū)及拉丁美洲等47個國家及市場，顯示飲料產業(yè)仍是現今當紅的產業(yè)之一，而飲料品項中，又以酒精飲料、茶飲料及咖啡飲料三項嗜好性飲料為龍頭，其中最普及的品項就非茶飲料莫屬。我國茶飲料產值已占當前我國茶葉總產值的1/3，但即使按10公斤的人均消費量計，國內茶飲料市場容納量約為1200萬噸，產值在400億元左右，巨大的市場空間吸引各大飲料廠商不斷加入茶飲料生產行業(yè)，生產規(guī)模不斷擴大?，F今國內茶飲料的主要品種為兩大類，一是低糖綠茶型；另一種是檸檬味冰紅茶調味茶飲料。上近兩年來，各廠商曾先后開發(fā)了一些新的品種試圖跳出低糖綠茶和冰紅茶的范圍，其中包括娃哈哈的無糖純綠茶、可口可樂的茶研工坊系列、康師傅的優(yōu)健美純綠茶、統(tǒng)一公司的無糖純茶，但從銷售情況看，均未能成為新的主流品項。中國茶飲料市場自1993年起步，2001年開始進入快速發(fā)展期。2007年中國茶飲料市場銷量達998億箱，其中綠茶飲料占據42%的市場；紅茶飲料的份額高達47%。中國茶飲料消費市場幾乎以每年30%的速度增長，占中國飲料消費市場份額的20%，超過了果汁飲料，大有趕超碳酸飲料之勢。目前國內茶飲料市場品牌集中化的趨勢較為明顯，銷售排名前十位的茶飲料品牌的市場份額超過96%。其中，統(tǒng)一、康師傅、麒麟、王老吉、三得利、雀巢的市場占有率達到九成左右。正是看好茶飲料的未來發(fā)展前景，以碳酸飲料發(fā)家的“兩樂”也隨著市場的需求轉身茶飲料市場。隨著茶飲料的出現及市場的繁榮，中國茶產業(yè)將迎來更加美好的前景。21世紀飲料市場將是茶的世紀，茶飲料將成為“飲料之王”。二．茶飲料品牌分析在現代的市場上,茶飲料不斷涌現出來,在消費者心目中主要出現幾大品牌,如:康師傅,統(tǒng)一,旭日升,王老吉等品牌?？祹煾?致力于品牌經營。不斷提升和豐富品牌經營的內涵,是康師傅制勝的法寶。在品牌形象上,不僅大幅度地進行廣告投入,而且在廣告訴求的主題上每每有突破:2000年抓住“綠色旅游年”在全國推出了大型主題活動,讓人們認識了“自然最健康,綠色好心情”的綠茶;2001年,力邀天王巨星任賢齊出任冰紅茶形象代言人--展現康師傅冰紅茶“冰酷”形象。在2003~2005年間康師傅不斷的進行研究探索,開發(fā)符合自己品牌形象的新產品,深得廣大消費者的喜愛。統(tǒng)一:“兩條腿”同時走。強大的產品研發(fā)能力和強大的市場分銷體系是統(tǒng)一迅速崛起的兩大法寶。在市場分銷體系上,統(tǒng)一為了能及時、準確地抓住市場中的“神經末梢”--售銷終端的一切的市場反應,建立起了一個強大的市場分銷體系,統(tǒng)一在全國有100多個營業(yè)所,僅上海就有4家,每家都有上百號人,每個營業(yè)所主要針對大的賣場、超市,其他的小終端就交給經銷商。同時,相比其他品牌的茶飲料來說,統(tǒng)一茶飲料還具有一個比較明顯深得消費者喜愛的原因:統(tǒng)一茶飲料的價格相對來說比較低,可以滿足各個階層消費者的要求。同時,他所做的廣告清新、淡雅,他的包裝簡單、大方、便于攜帶,使很多消費者飲用一次,就深深喜歡上他。旭日升:從品牌銷售和低成本擴張到重建分銷體系。憑著比對手快了半步而迅速崛起的旭日升在市場開發(fā)之初靠的是品牌銷售和低成本擴張,但隨著康師傅和統(tǒng)一異軍突起,賴以成名的“冰茶”專利漸漸失去創(chuàng)新的優(yōu)勢,使得旭日升的市場份額從70%壓縮到20%,冰茶戰(zhàn)線不斷收縮。為此,旭日升迅速進行了戰(zhàn)略調整,在積極強化產品陣容,推出了綠茶、烏龍茶和冰紅茶茶韻系列,強化自身的天然飲品特征的同時,不斷細分市場,努力打造新的市場分銷體系。然而，從2005年開始，“旭日升”商標與旭日集團一起，幾度沉浮，歷經波折。2008年1月，河北旭日集團被工商部門吊銷營業(yè)執(zhí)照。王老吉：重新市場定位，“怕上火，喝王老吉”這句廣告語給王老吉帶來200%銷售量的增長。以前在消費者觀念中，王王老吉這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，是一種有藥效的飲用品。由涼茶下火功效顯著，藥性太涼，不宜經常飲用，消費量也不可能很大。所以如果定位為藥或者功能飲料，罐裝王老吉的銷售勢必受到限制。而王老吉通過這個廣告給消費者一個明確的定位，強調“上火”的概念，淡化涼茶的概念，以“預防上火”作為王老吉的主打口號。讓全國人民都將王老吉與“下火，降火”畫上等號，王老吉搖身一變成為“下火”的代名詞。準確而又鮮明的定位，一針見血的抓住消費者的需求，從而使不溫不火的涼茶飲料開始走紅。王老吉不僅運用了廣告的直觀性，而且把它詮釋得很好，讓廣告成為王老吉形象的傳播者。王老吉致力于公益宣傳，尤其是2008年為汶川地震捐款一個億，使得更多的人知道這個品牌，完美的塑造了自己形象。三．茶飲料的功效1.茶飲料的特點可以歸納為“三低”:低熱量、低脂肪、低糖,具有天然、健康、解渴、提神的特性,比碳酸飲料更爽口、解渴,比水飲料更怡人有味,清香淡雅、回味無窮、富含保健成分,并且具有營養(yǎng)、保健療效及消暑解渴的功用。2.茶葉有抑制惡性腫瘤的作用，飲茶能明顯地抑制癌細胞的生長，能抑制細胞衰老，使人延年益壽。飲茶能維持血液的正常酸堿平衡，防暑降溫，解酒護肝。茶能消除疲勞，促進新陳代謝，并有維持心臟、血管、胃腸等正常機能的作用。飲茶能興奮中樞神經，增強運動能力，并且有良好的減肥和美容效果，特別是烏龍茶對此效果尤為明顯。四．茶飲料的發(fā)展方向1.追求天然：隨著綠色消費的進一步發(fā)展，有機茶的市場潛力大有可挖。求純茶飲料回歸自然、逼近真實的境界，隨著消費者健康意識的增強，對于飲料的選擇也不會僅僅停留在解渴的基本要求上。茶飲料市場也將進入一個新的發(fā)展階段，即從健康的概念開始著陸，提高茶飲料中茶的真正含量，中國的飲料企業(yè)應當抓住機遇。2.口味：茶飲料更加注重口味，比如綠茶就給人清新的口感，而實際的保健功能并不是很強，茶飲料更多的是一種感覺性飲料，即天然、時尚、健康、方便。汽茶是茶飲料口味的一個突破，它既保持了茶的健康概念，又結合了碳酸飲料帶給人的清爽感覺。3.健康：綠茶將會成為市場中的主導產品，因為中國是一個喝綠茶的大國，而且茶飲料本來就是以健康為賣點，而綠茶所具有抗腫瘤、抗心血管病等方面的作用更是得到了醫(yī)學界的充分肯定。保健茶則將這一健康概念進一步發(fā)揮，引入了中華中草藥成分，使茶飲料的保健作用更加突出。4.營養(yǎng)：在茶飲料中加入營養(yǎng)成分也將成為一個發(fā)展趨勢，使人們在滿足口味的同時也能滿足對營養(yǎng)的要求。五．茶飲料市場的消費現狀1.重度消費者以男性和年輕人為多從袋包茶和即開型茶飲料在不同性別消費者中的滲透率數據來看，其飲用者的性別特征不明顯，男女比例相當。但是重度飲用者中男性比例明顯高于女性，也高于居民總體中男性的比例，體現出較強的性別優(yōu)勢。袋包茶重度消費者(指每周飲用4包以上)中男性占69.3%；即開型茶飲料的重度消費者(指每周飲用3次以上)中男性占56.6%。表明男性更鐘愛茶飲料。袋包茶重度消費者的年齡分布呈現不規(guī)則啞鈴狀分布，平均年齡為38歲，55.5%為35歲以上人群，愛茶又追求方便的中年人成為袋包茶的最主要消費群體。即開型茶飲料的重度消費者(指每周飲用3次以上)的年齡呈現金字塔狀分布，平均年齡為30歲，60.3%消費者為29歲以下人群，青少年構成了茶飲料最堅實的塔基，中青年構成塔身，高居塔尖的是中老年人。將傳統(tǒng)散裝茶葉的弱勢市場轉化為即開型茶飲料的強勢市場，在一定程度上擴張了茶的整體消費人群。2.注重品牌消費，行業(yè)集中度高通過CMMS數據顯示，品牌消費是茶飲料市場的特征之一。以袋包茶為例，幾年來，立頓在中國袋包茶市場里占有絕對的優(yōu)勢，重度消費者中有29.4%的人經常飲用立頓，13.8%經常飲用沱茶，而其他袋包茶品牌所占份額非常低。即開型茶飲料的品牌集中在康師傅、統(tǒng)一兩大品牌，其中又以冰紅茶、冰綠茶為市場主導。重度消費者最經常飲用的茶飲料品牌依次為康師傅冰紅茶、統(tǒng)一冰紅茶、康師傅冰綠茶、統(tǒng)一綠茶，所占比例分別為35.7%、25.1%、21.3%、10.5%。如果我們不細分茶的類型，而只是研究康師傅、統(tǒng)一兩個品牌，則重度飲用者中有62.6%的人最經常飲用康師傅，38.6%的人最經常飲用統(tǒng)一，康師傅品牌在即開型茶飲料行業(yè)有著絕對的優(yōu)勢。3.未來有機會從其他飲料手中奪取更大市場根據數據顯示，即開型茶飲料的消費者占居民總體的35%，經過歷年的發(fā)展，已經成為飲料業(yè)的主流品種，其中又有11.5%為重度消費者。隨著多種飲料形式的出現，傳統(tǒng)的碳酸飲料市場受到極大的沖擊，從重度消費者的市場滲透率可見，只有短短不到10年歷史的即開型茶飲料的重度消費者，已經占到居民總體的4.0%。即開型茶飲料與其他飲料之間存在著極大數量的交叉消費者。以過去一年飲用過即開型茶飲料的消費者為例，這些消費者中有20%的人飲用過袋包茶；93.8%飲用過可樂；85.2%飲用過汽水/運動飲料。如果研究重度消費者，則即開型茶飲料的重度消費者中，分別有49.6%和34.5%為可樂和汽水/運動飲料的重度消費者；這一方面表明，各種飲料因口味不同，存在著不可替代性，長期共存仍是未來的發(fā)展趨勢；另一方面，可樂和汽水/運動飲料的重度消費者中，分別只有19.5%和23%為茶飲料的重度消費者，表明隨著消費者健康意識的增強，茶飲料在未來的時間里，從其他類飲料消費者中爭取市場空間的機會非常大。4.消費者休閑意識強因為茶飲料的重度消費者集中在29歲以下青少年人群，他們參與休閑活動的傾向性非常強。除了比較多地選擇看影碟、唱卡拉OK等較大眾化的休閑活動之外，他們要比居民總體更多地去咖啡廳/酒吧、健身俱樂部、電影院。即開型茶飲料完全迎合了他們生活方式的需要。5.明星廣告與文化營銷目前茶飲料的品牌營銷與中國茶文化的悠遠流長有著極大的差距。目前的營銷中，迎合青少年消費群體的心理，眾多商家不謀而合地打出明星牌。但是對于茶飲料的重度消費者來說，明星廣告真的重要嗎？在CMMS2003春季數據關于消費者品牌觀的調查中，對于“名人推薦的品牌通常不會錯”這一語句，茶飲料重度消費者中僅有22%的人同意這個觀點，低于居民總體比例(23.7%)。而可樂、汽水/運動飲料的重度消費者，以及15歲～29歲人群都要比茶飲料的重度消費者更傾向于同意該語句，肯定名人廣告對自己的影響。六．茶飲料的未來趨勢同時,更多企業(yè)在不斷跟進,以搶奪市場份額,可口可樂2001年推出“嵐風”時的目標是超過康師傅和統(tǒng)一,雖然其在2002年表現一般,但仍能感受到強勁的發(fā)展勢頭。同時,雀巢與可日可樂聯(lián)手推出的“雀巢冰爽茶”,目標定位于20~29歲的白領一族,希望借此切入茶飲料市場。啤酒業(yè)兩大巨頭青啤和燕京相繼投身茶飲料行業(yè),將其作為未來利潤的增長點之一。而以銷售茶葉聞名的張一元茶葉有限公司也將其開發(fā)的冰紅茶、冰綠茶、烏龍茶推入市場。同時,無論是國內的健力寶、椰樹、樂百氏、露露,還是日本的三得利、朝日、麒麟等都積極問鼎中國茶飲料市場,使茶飲料的競爭層面、產品品種及價值取向都顯示出前所未有的豐富。各大品牌在如此持久和密集競爭中始終沒有動用價格武器,已充分證明茶飲料市場是更具包容性和發(fā)展性的市場。