哈利比特案例分析（論文資料）

?哈利?比特?營銷策略案例分析第九組：朱婷婷、王琪星、陸貴慶

1991年，JK·羅琳〔JoanneKathleenRowling〕在從倫敦去曼徹斯特的火車上看到窗外一個戴眼鏡的小男巫朝她微笑并揮手時，萌生了進行魔幻題材寫作的想法。七年后這個想法變成了現(xiàn)實,?哈利·波特與魔法石?誕生了，讓全世界人為之喝彩！作者簡介哈利波特的開展過程品牌的征服text3三成作品七分營銷text4text1多文化元素的同質(zhì)化內(nèi)涵text2美式市場運作的推波助瀾text3品牌的征服text4三成作品七分營銷1.多文化元素+同質(zhì)化無論年齡、文化、種族、地域、信仰的差異，人們都能感受到書本中的童貞和藹惡，同時被溫情與幽默所打動。經(jīng)濟學(xué)家郎咸平的?本質(zhì)?中揭示了原因：它成功擊中了讀者和消費者共同的審美神經(jīng).金庸評價說：我很欣賞和敬佩羅琳的創(chuàng)作天賦，我也很關(guān)注哈利波特的故事將如何開展。2.前閱讀時代的跨齡思考羅琳兒童讀物不是教科書她的作品符合兒童的閱讀心理，從一開始就抓住了少年兒童讀者的心，層層懸念，環(huán)環(huán)緊密相扣，極大地滿足了少年讀者向往勇敢、好奇、探險的閱讀心理與敘事期待對于道理的講述，沒有說教的干澀和枯燥，而是以一幫人年輕人與周圍的邪惡勢力不斷斗爭的過程中水到渠成地帶出3.堅持邁向市場惟有市場，才是檢驗產(chǎn)品的唯一標準，那些評論家和所謂的專業(yè)眼光都是躺在過去經(jīng)驗上漫無邊際的猜測。羅琳投稿時書稿，遭到了至少12家書商的拒絕,最終在一家小書店布魯斯伯瑞〔Bloomsbury〕投稿成功,最初的印量只有500本，而她本人也只獲得3000英鎊的稿酬.但事實證明當(dāng)時的知名企業(yè)的果斷拒絕是錯誤的.121.光圈效應(yīng)，先聲奪人哈利波特系列通過優(yōu)惠價格、贈品、最后揭曉書名、盛大的首發(fā)儀式等，有梯次的進行宣傳,入人心的效果。光圈效應(yīng)的含義:讀者群體通過媒介或其他事物的普遍認識后，而對某種事物產(chǎn)生的心理效應(yīng)。目前營銷策略的核心是消費時代的“文化商機〞以商品意義的制造為出發(fā)點,以消費者的心理預(yù)期為突破口.2.情感效應(yīng)首發(fā)階段，某天的深夜十二點，店員穿著黑斗篷，帶著小眼鏡在銷售哈利波特系列新書,使得現(xiàn)場的銷售氣氛異常活潑。旨在?哈利波特?通過首發(fā)的活動創(chuàng)造一種歡愉的氣氛，訴諸購置者的情緒體驗。新書發(fā)布儀式當(dāng)天各大書店都開門營業(yè)，快遞公司也早早地將車安排妥當(dāng)，只為哈迷們能夠更加方便的購置書籍，為哈迷提供更加貼心的效勞。3.鏈接效應(yīng),復(fù)式傳播①電影與紙質(zhì)的結(jié)合人民文學(xué)社在電影海報上加注“同名系列書及相關(guān)形象圖書由人民文學(xué)社出版〞②運用了特許經(jīng)營與交叉營銷為主的商品化經(jīng)營模式，衍生產(chǎn)品的推出對圖書銷售產(chǎn)生了推動作用。③利用網(wǎng)絡(luò)化手段吸引各種訪問者可口可樂以1.5億美元買斷了電影的全球獨家聯(lián)合營銷權(quán)，使得美國在線—時代華納一下子收回了全部投資〔電影的投資預(yù)算為1億美元〕，而且有了全球頂尖的營銷高手相助。將“電影后〞產(chǎn)品的開發(fā)權(quán)以4000—8000萬美元交與世界最大的三家玩具商—丹麥樂高、美國的Mattel和孩子寶。網(wǎng)絡(luò)營銷的授權(quán)也走向正規(guī)化，對各種私自注冊的哈利波特域名進行起訴及清理。舉辦有創(chuàng)意的活動，如給哈利波特“過生日〞，舉辦各種主題聚會，舉辦“小魔師〞比賽。特許經(jīng)營與交叉營銷舉例十年創(chuàng)造60億美元大市場HarryPotter玩具影片游戲服裝食品系列活動衍生品圖書旅游網(wǎng)站圖書上被譯成70多種語言，銷往200多個國家和地區(qū)，全球銷售超過3.25億冊，僅次于?圣經(jīng)?、?毛澤東語錄?.美國學(xué)院出版社以10萬美元購置其在美國的出版權(quán)，是兒童文化領(lǐng)域從未有過的高價.哈利波特的奇跡?哈利?波特與死圣?在美國首發(fā)當(dāng)日，830萬冊收售一空，平均每秒800多冊。而美國最大網(wǎng)上書店“亞馬遜〞接受了超過200萬冊的訂單，超過了該網(wǎng)站前20名暢銷書的銷售總和.如果把所有售出的哈利波特系列書籍首尾相連地排列，其長度是地球赤道的1.4倍。所有售出的哈利波特系列書籍假設(shè)平鋪在地，它們能覆蓋1000多個足球場，或者相當(dāng)于地中海國家摩納哥國土面積的3.7倍。網(wǎng)站上EmersonSpartz是美國NoterDame大學(xué)的大二學(xué)生，于1999年創(chuàng)立MuggleNet哈利波特迷網(wǎng)站，如今他每日的點擊率超過100萬，賺取6位數(shù)的收入。影片上根據(jù)美國AC尼爾森公司展開的一項調(diào)查顯示，哈利波特前五部的票房累計超過了43億美元.游戲上Sony的PS2自2001年與影片同步發(fā)行了游戲軟件，2007年的?哈利波特與鳳凰社?首度在Sony的PS2、PS3、任天堂的Wii上發(fā)行了同名游戲。系列活動上通過許多小型互動活動來與讀者拉近心理距離，如：約瑟夫貝斯書店的午夜魔法聚會；新書首發(fā)時書店的店員化了裝向排隊的讀者分發(fā)謎語、巧克力、干草棒糖和蛋糕，而在倫敦一書店購書可以得到特制的T恤衫并觀看魔術(shù)表演。巧克力蛙

冰耗子果凍鼻涕蟲食品上隨著哈利波特書籍及電影的投放市場，它里面涉及的特色小吃也紛紛出現(xiàn)。比比多味豆滋滋蜜蜂糖

服裝上2021年美國時代華納公司授權(quán)聯(lián)泰集團在中國區(qū)域設(shè)計、生產(chǎn)、銷售HarryPotter(哈利波特)系列服裝。同時，東莞[1]聯(lián)泰制衣投資1000多萬美元成立了子公司———聯(lián)鑫服裝，負責(zé)品牌的研發(fā)及市場推廣，并采取全國連鎖加盟與專賣(特許經(jīng)營)的形式，開拓內(nèi)銷市場。玩具上與全球三家最大的玩具商-----美泰〔Mattel〕、樂高〔Lego〕、孩子寶〔Hasbro〕，分別以數(shù)千萬美元的價格，購置哈利波特系列玩具與文具的特許經(jīng)營權(quán)。海格的毛絨怪物書旅游上華納公司投資5億美元，攜奧多蘭環(huán)球影城建造“哈利波特魔法世界〞主題公園?？偸鰪某霭骈_始，到電影、DVD、錄像帶，再到飲料、玩具、文具、游戲、服裝等成千上萬種特許經(jīng)營商品，再到主題公園，以及英格蘭正在籌劃中的哈利波特旅游業(yè)，哈利波特已經(jīng)不再是一個小說人物，而成為一個產(chǎn)業(yè)，一個最終價值可能超過千億美元的產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)造兒童文學(xué)、乃至小說史上一個絕無僅有的商業(yè)奇跡。使得作品的神秘性更近一層，吊足人們的胃口造就了有節(jié)制的商品開發(fā)和有神秘感的商品發(fā)布被形象的稱為“饑渴營銷”這種手段的推出使得華納利用掌握的資源進行交叉推廣，讓它的品牌利潤擴張到最大化制造懸念屢試不爽1對于系列衍生品羅琳具有“否定權(quán)”，以檢查是否忠于原著，并且電影的拍攝進度要符合她寫作的故事設(shè)定3利用完善的知識產(chǎn)權(quán)保護條例，與出版商、發(fā)行商簽訂嚴格保密協(xié)議2反營銷策略中國兒童文化產(chǎn)業(yè)未來趨勢在創(chuàng)作中，作家應(yīng)該以兒童為本位，創(chuàng)作出更多優(yōu)秀的、真正表達兒童心聲的文學(xué)作品。除了擁有優(yōu)秀的素材之外，還要