第3章 顧客滿意度與顧客忠誠度

第3章客戶滿意與客戶忠誠

客戶滿意12客戶忠誠客戶關(guān)系管理的核心思想1.客戶成為企業(yè)發(fā)展最重要的資源之一2.重視客戶的個性化特征，實現(xiàn)一對一營銷4.客戶關(guān)系始終貫穿于市場營銷的全過程3.不斷提高客戶滿意度和忠誠度客戶關(guān)系管理的核心思想包含四個方面顧客滿意研究興起于20世紀(jì)70年代，最早的文獻(xiàn)可追溯到1965年Cardozo發(fā)表的“顧客的投入、期望和滿意的實驗研究”。早期的研究大量攝取了社會學(xué)、心理學(xué)方面的理論，直到現(xiàn)在，大部分的理論仍然是以認(rèn)知理論作為研究的理論基礎(chǔ)。目前，顧客滿意研究在歐美國家已日趨成熟。美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出了4c的整合營銷理論，被認(rèn)為是以消費者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素：即顧客(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費者為中心實施有效的營銷溝通。3.1客戶滿意

客戶滿意理論被引入客戶關(guān)系管理領(lǐng)域是在20世紀(jì)90年代后期。客戶滿意度被描述為企業(yè)行為和客戶行為之間互動關(guān)系的一個中間變量，即：企業(yè)行為→客戶滿意度→客戶忠誠度→客戶行為→企業(yè)行為。作為中間變量的客戶滿意度，聯(lián)系著企業(yè)行為和客戶行為這兩個端點。一、客戶滿意概述因此，客戶滿意度理論在CRM中占有重要地位，如圖2-4所示：圖4-4客戶滿意因素分析模型一、客戶滿意的概述1.客戶滿意的基本概述(1)客戶的滿意狀況是由客戶的期望和客戶的感知（包括對質(zhì)量的感知和價格的感知）這兩個因素決定的?？梢杂靡粋€簡單的函數(shù)式來描述客戶滿意狀況的評價指標(biāo)——客戶滿意度，即

c=b/ac——客戶滿意度b——客戶的感知值a——客戶的期望值一、客戶滿意的概述1.客戶滿意的基本概述(2)當(dāng)c等于1或接近1時，表示客戶的感受為“比較滿意”，也可認(rèn)為“一般”；當(dāng)c小于1時，表示客戶的感受為“不滿意”；當(dāng)c等于0時，則表明客戶的期望完全沒有實現(xiàn)。一般情況下，客戶滿意度多在0到1之間。但在某些特殊情況下，客戶滿意度也可大于1，這就意味著客戶獲得了超過期望的滿足感受。一、客戶滿意的概述圖4-5客戶期望與客戶感知比較后的感受3.客戶滿意與客戶忠誠的關(guān)系(3)（1）不同市場類型中的滿意與忠誠的關(guān)系在不同的競爭條件下，客戶滿意對客戶忠誠的作用不一致。（2）滿意與忠誠的正相關(guān)關(guān)系由于受到隨機(jī)因素的影響，客戶滿意與忠誠之間的關(guān)系是正相關(guān)關(guān)系，但卻不是線性關(guān)系。一、客戶滿意的概述補(bǔ)充知識：客戶滿意陷阱1．客戶滿意陷阱的含義客戶滿意≠重復(fù)購買行為，客戶滿意≠客戶忠誠，這就是客戶滿意陷阱。2．客戶滿意陷阱的成因基于顧客感知理論的顧客滿意陷阱的產(chǎn)生基于雙因素理論的客戶滿意陷阱的產(chǎn)生基于競爭的客戶滿意陷阱的產(chǎn)生3．客戶滿意陷阱的解決方式比競爭者提供更大的顧客讓渡價值提高顧客轉(zhuǎn)移成本，以鎖定顧客忠誠二、客戶滿意度指標(biāo)模型1.卡諾（Kano）的客戶滿意度模型卡諾模型有助于我們理解客戶滿意度的概念，該模型中，卡諾把產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量分為3類：當(dāng)然質(zhì)量、期望質(zhì)量和迷人質(zhì)量。（1）當(dāng)然質(zhì)量是指產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)當(dāng)具備的質(zhì)量。（2）期望質(zhì)量是指客戶對產(chǎn)品或服務(wù)有具體要求的質(zhì)量特性。（3）迷人質(zhì)量是指產(chǎn)品或服務(wù)所具備的超越了客戶期望的、客戶沒有想到的質(zhì)量特性。補(bǔ)充知識：關(guān)于卡諾模型受行為科學(xué)家赫茲伯格的雙因素理論的啟發(fā)，東京理工大學(xué)教授狩野紀(jì)昭（NoriakiKano）和他的同事FumioTakahashi于1979年10月發(fā)表了《質(zhì)量的保健因素和激勵因素》(MotivatorandHygieneFactorinQuality)一文，第一次將滿意與不滿意標(biāo)準(zhǔn)引人質(zhì)量管理領(lǐng)域，并于1982年日本質(zhì)量管理大會第12屆年會上宣讀了《魅力質(zhì)量與必備質(zhì)量》﹙AttractiveQualityandMust-beQuality﹚的研究報告。該論文于1984年1月18日正式發(fā)表在日本質(zhì)量管理學(xué)會(JSQC)的雜志《質(zhì)量》總第14期上，標(biāo)志著狩野模式(KanoModel)的確立和魅力質(zhì)量理論的成熟。二、客戶滿意度指標(biāo)模型圖4-8卡諾客戶滿意度模型二、客戶滿意度指標(biāo)模型企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)必須保證當(dāng)然質(zhì)量，不斷改進(jìn)期望質(zhì)量，積極開發(fā)迷人質(zhì)量。產(chǎn)品或服務(wù)的當(dāng)然質(zhì)量和迷人質(zhì)量具有相對性。隨著科技的進(jìn)步、管理水平的提高以及客戶需求和偏好的變化，產(chǎn)品或服務(wù)的期望質(zhì)量將轉(zhuǎn)化為當(dāng)然質(zhì)量，迷人質(zhì)量將轉(zhuǎn)化為期望質(zhì)量甚至當(dāng)然質(zhì)量?？ㄖZ模型可以很容易地得到定性的客戶滿意度測評結(jié)果，而且卡諾模型也是客戶滿意度指數(shù)測評方法的理論基石。/programs/view/-_8vuQTgzSM/?resourceId=100311153_03_05_022.美國客戶滿意度指數(shù)（ACSI）模型ACSI模型是一個方程組模型，如圖2-9所示：圖4-9ACSI結(jié)構(gòu)模型該模型是由客戶滿意度與其決定因素感知質(zhì)量、客戶預(yù)期、感知價值以及結(jié)果因素客戶忠誠、客戶抱怨這6種變量組成的一個整體邏輯結(jié)構(gòu)。二、客戶滿意度指標(biāo)模型補(bǔ)充知識：關(guān)于ACSI模型ACSI是一種衡量經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出質(zhì)量的宏觀指標(biāo)，是以產(chǎn)品和服務(wù)消費的過程為基礎(chǔ)，對顧客滿意度水平的綜合評價指數(shù)，由國家整體滿意度指數(shù)、部門滿意度指數(shù)、行業(yè)滿意度指數(shù)和企業(yè)滿意度指數(shù)4個層次構(gòu)成，是目前體系最完整、應(yīng)用效果最好的一個國家顧客滿意度理論模型。ACSI是Fornell等人在瑞典顧客滿意指數(shù)模式（SwedenCustomerSatisfactionBarometer，SCSB）的基礎(chǔ)上創(chuàng)建的顧客滿意度指數(shù)模型。前提變量與結(jié)果變量之間的關(guān)系

前提變量與結(jié)果變量之間的關(guān)系是很明顯的，前提變量決定結(jié)果變量。顧客期望、顧客感知的質(zhì)量、顧客感知的質(zhì)量直接影響和決定著顧客滿意度、顧客抱怨和顧客忠誠。各前提變量之間的關(guān)系

各前提變量之間也存在著相關(guān)性。比如，顧客的期望將會對顧客“對質(zhì)量的感知”和“對價值的感知”有著重要影響，呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)關(guān)系，即期望較高，其實際的“感知”會相應(yīng)地降低；期望較低，其實際的“感知”會相應(yīng)提高。此外，顧客“對質(zhì)量的感知”會影響著顧客“對價值的感知”。對于較高的質(zhì)量水平的產(chǎn)品或服務(wù)，顧客對價值的感知就會較高，相反則會較低，呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。各結(jié)果變量之間的關(guān)系

各結(jié)果變量之間也存在著相關(guān)性。顧客滿意度低，就會導(dǎo)致產(chǎn)生抱怨和投訴，而顧客滿意度的提高會有兩個直接的結(jié)果：一是減少顧客抱怨，二是提高顧客忠誠度。當(dāng)顧客滿意度偏低的時候，他們可能到公司的競爭對手那里去，也可能未得到補(bǔ)償而道出他們的不滿(即投訴)，提高滿意度會減少投訴的發(fā)生。滿意度的提高還會提高顧客忠誠的程度，顧客忠誠是指顧客從特定的產(chǎn)品或服務(wù)供應(yīng)商那里再次購買的頻次水平及其對他人的影響程度。顧客期望影響滿意度，高的期望值會使?jié)M意度下降顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知與滿意度呈正相關(guān)關(guān)系，即感知越高，滿意度越高顧客滿意度與顧客抱怨呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，即滿意度越低，抱怨、投訴就越多顧客滿意度與顧客忠誠呈正相關(guān)關(guān)系，即滿意度越高，顧客越忠誠3.國外其他模型介紹(1)（1）瑞典客戶滿意度指數(shù)模型圖4-10瑞典客戶滿意度指數(shù)模型二、客戶滿意度指標(biāo)模型3.國外其他模型介紹(2)（2）歐洲客戶滿意度指數(shù)模型圖4-11歐洲客戶滿意度指數(shù)ECSI結(jié)構(gòu)模型二、客戶滿意度指標(biāo)模型4.建立客戶滿意度指數(shù)模型的一般方法（1）建立客戶滿意度的邏輯模型在收集并分析客戶滿意度指數(shù)的數(shù)據(jù)過程中，實際上是在尋找兩個很簡單的答案：應(yīng)當(dāng)在何處提高產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量來增加客戶滿意度和客戶忠誠度；一旦客戶滿意度和客戶忠誠度增加了，其回報是什么？這兩個問題之間的邏輯關(guān)系如圖2-12所示：圖4-12客戶滿意度邏輯模型三、客戶滿意度指標(biāo)模型的建立（2）建立客戶滿意度指數(shù)的結(jié)構(gòu)模型根據(jù)客戶滿意度指數(shù)測評的基本原理，結(jié)合國內(nèi)外客戶滿意度指數(shù)模型建立自己的客戶滿意度指數(shù)測評模型，如圖4-13所示。圖4-13客戶滿意度指數(shù)結(jié)構(gòu)模型三、客戶滿意度指標(biāo)模型的建立模型中各結(jié)構(gòu)變量的觀測變量如表2-1所示。結(jié)構(gòu)變量觀測變量信息對稱程度企業(yè)（或產(chǎn)品/服務(wù)）的知曉度企業(yè)（或產(chǎn)品/服務(wù)）的知名度企業(yè)（或產(chǎn)品/服務(wù)）的美譽度市場凈化程度客戶預(yù)期質(zhì)量對產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量的總體預(yù)期對產(chǎn)品/服務(wù)客戶化質(zhì)量的預(yù)期對產(chǎn)品/服務(wù)可靠性的預(yù)期客戶感知質(zhì)量對產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量的總體評價對產(chǎn)品/服務(wù)客戶化質(zhì)量的評價對產(chǎn)品/服務(wù)可靠性的評價三、客戶滿意度指標(biāo)模型的建立三、客戶滿意度指標(biāo)模型的建立客戶感知價值給定產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量下對價格的評價給定價格下對產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量的評價客戶滿意度總體滿意度產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量同預(yù)期的比較產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量同其他品牌的比較產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量同理想產(chǎn)品的比較客戶忠誠度重復(fù)購買的可能性保留價格企業(yè)財務(wù)績效客戶購買金額影響客戶滿意度的主要因素（1）企業(yè)因素（2）產(chǎn)品因素（3）營銷與服務(wù)體系（4）溝通因素（5）客戶關(guān)懷四、客戶滿意度測評方法客戶滿意度調(diào)查客戶投訴和建議處理系統(tǒng)神秘客戶調(diào)查流失客戶分析當(dāng)前企業(yè)收集客戶意見的四種主要方法1、客戶滿意度調(diào)查的四種策略（1）直接詢問法示例：請說出您對某種服務(wù)的滿意程度？（直接報告滿意程度）（2）對比觀察法示例：您對某種服務(wù)的期望是什么？實際得到的是什么？（引申出不滿意）（3）具體建議法示例：請?zhí)岢瞿诋a(chǎn)品使用中的任何問題及您的改進(jìn)建議？（問題分析）（4）指標(biāo)體系評價法建立評價指標(biāo)體系（結(jié)構(gòu)方程法）請客戶給出各指標(biāo)權(quán)重對公司在各要素上的表現(xiàn)進(jìn)行評價綜合計算顧客滿意度評測系統(tǒng)的建立、實施、應(yīng)用確定顧客滿意度評價標(biāo)準(zhǔn)抽樣設(shè)計問卷設(shè)計實施調(diào)查統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析評價實施步驟2、客戶滿意度的指標(biāo)體系評價法實施步驟常用的調(diào)查方式：電話調(diào)查：適用于客戶群固定，重復(fù)購買率高的產(chǎn)品。要點：簡潔郵寄問卷調(diào)查：適用于慶典或節(jié)日來臨，與禮物派送相結(jié)合。要點：短頻次現(xiàn)場發(fā)放問卷調(diào)查：適用于客戶比較集中的場合。要點：注意甄別潛在客戶，提升準(zhǔn)確性網(wǎng)上問卷調(diào)查：適用于快速、一般性調(diào)查。要點：覆蓋面窄，問題一般較少由表及里、深入清晰

舉例：分四級的顧客滿意度指標(biāo)體系1.第一層次指標(biāo)。即一級指標(biāo),顧客滿意度指數(shù)。它是顧客滿意度研究的總目標(biāo)2.第二層次指標(biāo)。即二級指標(biāo),包括上述六大指標(biāo):顧客期望、顧客對質(zhì)量的感知、顧客對價值的感知、顧客滿意度、顧客抱怨和顧客忠誠。3.第三層次指標(biāo)。即三級指標(biāo),就是將這六大指標(biāo)進(jìn)一步分解。比如,可以將顧客期望分解為,顧客對企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)質(zhì)量的總體期望、顧客對企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)質(zhì)量滿足顧客需求程度的期望、顧客對企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)質(zhì)量可靠性的期望等。4.第四層次指標(biāo)。即四級指標(biāo),就是三級指標(biāo)的進(jìn)一步分解,分解的結(jié)果通常被稱為“問句”。也就是在顧客滿意度調(diào)查問卷中的每一個語句。二級指標(biāo)三級指標(biāo)顧客期望

顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量的總體期望

顧客對產(chǎn)品或服務(wù)滿足需求程度的期望

顧客對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量可靠性的期望

顧客對質(zhì)量的感知

顧客對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的總體評價

顧客對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量滿足需求程度的評價

顧客對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量可靠性的評價

顧客對價值的