金融服務(wù)的營銷管理概述剖析

金融服務(wù)的營銷管理概述剖析金融服務(wù)的營銷管理一、金融服務(wù)研究概述二、金融營銷管理模型資料來源-筆趣閣：?一、金融服務(wù)研究概述1、學(xué)科劃分：貨幣經(jīng)濟(jì)學(xué)、金融經(jīng)濟(jì)學(xué)2、服務(wù)劃分：銀行、證券、信托、保險(xiǎn)、外匯?二、金融營銷管理模型1、顧客與機(jī)會2、優(yōu)勢與定位3、戰(zhàn)術(shù)組合4、執(zhí)行與控制?1、需求與機(jī)會——從顧客需求研究轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩蛢r(jià)值研究需求研究：

①針對的是產(chǎn)品；②側(cè)重顧客是否有購買欲望，是否強(qiáng)烈③關(guān)注顧客的支付能力④需求研究的假設(shè)：只要我能夠發(fā)現(xiàn)有需求的產(chǎn)品，我就發(fā)現(xiàn)了市場機(jī)會?顧客價(jià)值研究針對的是產(chǎn)品能夠給顧客提供的價(jià)值側(cè)重顧客的價(jià)值期望，顧客為什么會買這個產(chǎn)品?關(guān)注顧客的價(jià)值期望與滿足的程度顧客價(jià)值研究的假設(shè)：發(fā)現(xiàn)尚未被滿足的顧客價(jià)值，才算發(fā)現(xiàn)了市場機(jī)會；而且，只有企業(yè)能夠提供卓越顧客價(jià)值，才是真正的市場機(jī)會。?顧客價(jià)值研究方法Behavioral（行為研究方法。數(shù)據(jù)挖掘等）Focus-group（焦點(diǎn)小組）Survey（問卷調(diào)查）Experimental（試銷）Observational（觀察）?顧客價(jià)值動態(tài)性動態(tài)性——構(gòu)建動態(tài)競爭優(yōu)勢

新價(jià)值因素過時(shí)的價(jià)值因素圖顧客價(jià)值漏斗競爭標(biāo)準(zhǔn)因素關(guān)鍵顧客價(jià)值因素?顧客存款價(jià)值：1）增殖：2）計(jì)劃消費(fèi)：零存整取、整存整取、專項(xiàng)儲蓄3）存取方便：通存通兌、定活兩便4）投機(jī)好奇5）保密?2、優(yōu)勢與定位優(yōu)勢取決于企業(yè)在關(guān)鍵成功要素方面的表現(xiàn)，確定關(guān)鍵成功要素的方法是找出顧客價(jià)值中的重要因素。關(guān)鍵成功要素（）的概念：可能取得競爭成功的重要因素，即可能生成成功戰(zhàn)略的要素的集合。?三個例證沃爾瑪?shù)某晒?jīng)驗(yàn)顧客價(jià)值方面——顧客有低價(jià)期望行業(yè)方面——集中采購可以獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)性康柏的成功經(jīng)驗(yàn)市場方面——顧客有低價(jià)期望行業(yè)方面——可以進(jìn)行全球化制造且可以降低成本（比更低）戴爾的成功經(jīng)驗(yàn)市場方面——顧客對電腦的價(jià)值期望已經(jīng)個性化了，存在定制的需要行業(yè)方面——運(yùn)用基于e化的供應(yīng)鏈管理方式可以滿足顧客定制的需要?銀行優(yōu)勢的考察指標(biāo)1、地點(diǎn)方便不方便2、品種齊全不全3、服務(wù)快捷遲緩4、利息高低5、職員態(tài)度好不好思考：中、外資銀行?如何定位–實(shí)行差別化定位理論：定位選擇：1、份額領(lǐng)先——最大的規(guī)模2、質(zhì)量領(lǐng)先——最好的或最可信的產(chǎn)品和服務(wù)3、服務(wù)領(lǐng)先——最迅捷地為客戶解難4、創(chuàng)新領(lǐng)先——在技術(shù)運(yùn)用上最具創(chuàng)造性5、特權(quán)領(lǐng)先——最具排斥性6、價(jià)格領(lǐng)先——最低的價(jià)格?花旗銀行：創(chuàng)新、份額匯豐銀行：質(zhì)量、全港最強(qiáng)。“患難與共，伴同成長”恒生銀行：充滿人情味、服務(wù)態(tài)度最佳渣打銀行：歷史悠久、安全可靠中國銀行：有強(qiáng)大后盾的廖創(chuàng)興銀行：助你創(chuàng)業(yè)興家的?3、營銷組合1）開發(fā)合適的金融產(chǎn)品與服務(wù)信用卡/個人理財(cái)2）確定產(chǎn)品的價(jià)格利率市場化/成本分析/中間收費(fèi)3）選擇銷售渠道分支機(jī)構(gòu)/直接郵寄與自助銀行/銀行/移動銀行/網(wǎng)上銀行?4）溝通與傳播通常人們在思考溝通的目的時(shí)候，都局限于產(chǎn)品——狹義的溝通目的；不可忽視的另一項(xiàng)內(nèi)容——企業(yè)形象，也必須加以考慮?！獜V義的溝通目的溝通的內(nèi)容溝通的目的對象狹義的溝通/傳播產(chǎn)品形象信息銷售產(chǎn)品目標(biāo)顧客廣義的溝通/傳播企業(yè)形象信息建立企業(yè)形象公眾?開發(fā)有效傳播的過程和要點(diǎn)確定目標(biāo)受眾—向誰說？不一定是最終使用者。可能是購買者、決策者、渠道等確定傳播目標(biāo)—達(dá)到什么目的？設(shè)計(jì)信息—說什么？誰來說？選擇傳播渠道—在什么地方說？編制傳播預(yù)算—投多少資？決定傳播組合—如何說？評價(jià)傳播效果—目標(biāo)達(dá)到了嗎？管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播過程?整合營銷溝通/傳播的方式廣告銷售促進(jìn)公關(guān)與宣傳人員推銷e營銷（一定的）營銷目標(biāo)展覽會口碑包裝直接營銷贊助?各種方式在產(chǎn)品生命周期不同階段的作用引入成長成熟衰退銷售促進(jìn)人員推銷廣告溝通成本效應(yīng)?認(rèn)識各種溝通方式的作用各種方式在購買者不同心理準(zhǔn)備階段的作用認(rèn)知理解信服購買重購銷售促進(jìn)人員推銷廣告溝通成本效應(yīng)?服務(wù)營銷與管理一、服務(wù)、服務(wù)分類與服務(wù)營銷二、服務(wù)營銷理念：顧客需求、、三、如何做好服務(wù)管理工作四、邁向未來：服務(wù)企業(yè)成長的方式?一、服務(wù)、服務(wù)分類與服務(wù)研究背景：1、服務(wù)的含義與特征是一種可供有償轉(zhuǎn)讓的給人帶來某種利益的一系列活動、過程和表現(xiàn)。1）有形不可感知性（）2）分離不可分離性（）3）標(biāo)準(zhǔn)品質(zhì)差異性（）4）儲存不可儲存性（）?2、服務(wù)分類1）服務(wù)作為一個過程：人體處理：針對顧客身體的有形行為物體處理：針對顧客實(shí)物的有形行為腦刺激處理：針對顧客頭腦的無形行為信息處理：針對顧客實(shí)物或資產(chǎn)的無形行為?有形行為人的身體實(shí)物客運(yùn)、住宿美容、手術(shù)餐館、殯葬貨運(yùn)、維修存儲、看門洗印、修剪無形行為人的頭腦無形資產(chǎn)廣告、廣播電視、教育心理、宗教會計(jì)、銀行保險(xiǎn)、研究訴訟、咨詢?2）顧客參與的水平：高接觸（電影、公交、美容、酒店）中接觸（銀行、律師、房地產(chǎn)、飲食）低接觸（信息、郵電、保險(xiǎn)、遠(yuǎn)程教育）?3）服務(wù)作為一個系統(tǒng)：營運(yùn)系統(tǒng)技術(shù)核心后臺（看不見）傳遞系統(tǒng)設(shè)施和設(shè)備人員前臺（可見）顧客其他接觸點(diǎn)廣告調(diào)查帳單電話口碑?4）服務(wù)作為一個組合：核心產(chǎn)品和附加服務(wù)：1、產(chǎn)業(yè)劃分：流通、生產(chǎn)生活、科學(xué)文化、公共2、服務(wù)對象：家政/生活、商業(yè)/生產(chǎn)、個別服務(wù)?3、服務(wù)營銷與商品營銷的區(qū)別1）服務(wù)營銷三角形

強(qiáng)調(diào)顧客參與、人員強(qiáng)調(diào)有形展示。公司人員顧客?2）服務(wù)營銷組合：7P人員：參與服務(wù)提供并影響顧客感覺的全體人員，員工、顧客、處于服務(wù)環(huán)境中的其他顧客過程：服務(wù)提供的程序、機(jī)制和作業(yè)流。有形展示：服務(wù)提供的環(huán)境、場所等有形線索。?3）服務(wù)質(zhì)量差距模型：顧客期望顧客感知差距1：不了解顧客期望差距2：未選擇正確的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)差距3：未按服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)差距4：未將服務(wù)績效與承諾匹配?二、顧客需求、顧客價(jià)值、顧客滿意①顧客與顧客需求②顧客與客戶的關(guān)系③顧客讓渡價(jià)值：顧客總價(jià)值－顧客總成本④顧客價(jià)值理論的應(yīng)用⑤的含義、形成⑥的內(nèi)容理念滿意（）、行為滿意（-）、視覺滿意（-）、產(chǎn)品滿意和服務(wù)滿意（）。

?三服務(wù)營銷組合與管理1、通過調(diào)查了解顧客期望與感知2、制定并執(zhí)行具體的行為標(biāo)準(zhǔn)3、加強(qiáng)對員工的招聘、培訓(xùn)和激勵4、吸收和鼓勵顧客完成其角色，管理顧客組合，做好顧客保留與補(bǔ)救工作5、系統(tǒng)組織有形要素6、整合營銷溝通?四、服務(wù)企業(yè)成長方式1、吸引新的顧客2、鼓勵現(xiàn)有顧客購買更多的服務(wù)3、鼓勵現(xiàn)有顧客購買更高價(jià)值的服務(wù)4、減少顧客流失5、終止無價(jià)值的顧客，代之以新顧客。?1在企業(yè)內(nèi)部，只有成本。21世紀(jì)，沒有危機(jī)感是最大的危機(jī)。如果有一個項(xiàng)目，首先要考慮有沒有人來做。如果沒有人做，就要放棄，這是一個必要條件。20世紀(jì)是生產(chǎn)率的世紀(jì)，21世紀(jì)是質(zhì)量的世紀(jì)，質(zhì)量是和平占領(lǐng)市場最有效的武器。把一件簡單的事做好就不簡單，把每一件平凡的事做好就不平凡。自古以來的偉人，大多是抱著不屈不撓的精神，從逆境中掙扎奮斗過來的。17-10月-2312:5610月-23科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步將會給人們的生活帶來巨大的影響，而人們要不斷適應(yīng)這種時(shí)代的變化，而不要坐等未來，失去自我發(fā)展的良好機(jī)2023/10/17會。2023/10/1712:56:11不只獎勵成功，而且獎勵失敗。一個人想要成功，就要學(xué)會在機(jī)遇從頭頂上飛過時(shí)跳起來抓住它。這樣逮到機(jī)遇的機(jī)會就會增大。12:56:1112:5610月-23公平不是總存在的，在生活學(xué)習(xí)的各個方面總有一些不能如意的地方。但只要適應(yīng)它，并堅(jiān)持到底，總能收到意想不到的成效?；ㄙM(fèi)數(shù)百元買一本書，便可以獲得別人的智慧經(jīng)驗(yàn)。然而，如果你全盤模仿，不加思考，那有時(shí)就會畫虎不成反類犬。不能搞平均主義，平均主義懲罰表現(xiàn)好的，鼓勵表現(xiàn)差的，得來的只是一支壞的職工隊(duì)伍。10月-2312:56利人為利已的根基，商業(yè)經(jīng)營上老是為自己著想，而不顧及到他人，利也就可能隨之“飛”了。管理就是把復(fù)雜的問題簡單化，把混亂的事情規(guī)范化。質(zhì)量等于利潤。10月-2312:5612:56:11失敗并非壞事，一次失敗能教會你許多，甚至比你大學(xué)里所學(xué)的還有用。噴泉的高度不會超過它的源頭;一個人的事業(yè)也是這樣，他的成就絕不會超過自己的信念。17-10月-23機(jī)會并不會自動地轉(zhuǎn)化為鈔票只花一元錢的顧客，比花一百元的顧客，對生意的興隆更具有根本性的影響力。12:56:1119:1110月-23做事，不止是人家要我做才做，而是人家沒要我做也爭著去做。這樣，才做得有趣味，也就會有收獲。10月-2310月-23戰(zhàn)略越精煉，就越容易被徹底地執(zhí)行。他之所以為自己所領(lǐng)導(dǎo)的微軟而感到自豪，是因?yàn)樵谶@個團(tuán)體中聚集了一大批與他一樣熱愛微軟事業(yè)的人。2023/10/1712:56:11一個成功的決策，等于90%的信息加上10%的直覺。我們并不鄙棄一切有惡習(xí)的人，但我們鄙棄一點(diǎn)美德都沒有的人。20.2.1810月-2312:5612:56:1110月-2310月-2312:5619:09:5820.2.1810月-2312:5612:56:1212:56:12在市場競爭的條件下，首先是員工素質(zhì)的競爭。建立自信的最快最確實(shí)的方法，就是去做你害怕的事，直到你獲得成功的經(jīng)驗(yàn)。管理不是獨(dú)裁，一個家公司的最高管理階層必須有能力領(lǐng)導(dǎo)和管理員工。在沒出現(xiàn)不同意見之前，不做出任何決策。12:56:12下午10月-23細(xì)節(jié)的不等式意味著1%的錯誤會導(dǎo)致100%的錯誤。第一，不許說競爭對手的壞話；第二，不許說競爭對手的壞話；第三，還是不許說競爭對手的壞話。加強(qiáng)用水設(shè)備管理，堵塞水的跑冒滴漏！我今天就要打敗你，我不睡覺也要打敗你，這是我們的文化。今后的世界，并不是以武力統(tǒng)治，而是以創(chuàng)意支配。省錢就是掙錢。12:56下午2023/10/1712:56失