金融服務(wù)的營銷管理概述剖析

金融服務(wù)的營銷管理概述剖析金融服務(wù)的營銷管理一、金融服務(wù)研究概述二、金融營銷管理模型資料來源-筆趣閣：?一、金融服務(wù)研究概述1、學(xué)科劃分：貨幣經(jīng)濟學(xué)、金融經(jīng)濟學(xué)2、服務(wù)劃分：銀行、證券、信托、保險、外匯?二、金融營銷管理模型1、顧客與機會2、優(yōu)勢與定位3、戰(zhàn)術(shù)組合4、執(zhí)行與控制?1、需求與機會——從顧客需求研究轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩蛢r值研究需求研究：

①針對的是產(chǎn)品；②側(cè)重顧客是否有購買欲望，是否強烈③關(guān)注顧客的支付能力④需求研究的假設(shè)：只要我能夠發(fā)現(xiàn)有需求的產(chǎn)品，我就發(fā)現(xiàn)了市場機會?顧客價值研究針對的是產(chǎn)品能夠給顧客提供的價值側(cè)重顧客的價值期望，顧客為什么會買這個產(chǎn)品?關(guān)注顧客的價值期望與滿足的程度顧客價值研究的假設(shè)：發(fā)現(xiàn)尚未被滿足的顧客價值，才算發(fā)現(xiàn)了市場機會；而且，只有企業(yè)能夠提供卓越顧客價值，才是真正的市場機會。?顧客價值研究方法Behavioral（行為研究方法。數(shù)據(jù)挖掘等）Focus-group（焦點小組）Survey（問卷調(diào)查）Experimental（試銷）Observational（觀察）?顧客價值動態(tài)性動態(tài)性——構(gòu)建動態(tài)競爭優(yōu)勢

新價值因素過時的價值因素圖顧客價值漏斗競爭標準因素關(guān)鍵顧客價值因素?顧客存款價值：1）增殖：2）計劃消費：零存整取、整存整取、專項儲蓄3）存取方便：通存通兌、定活兩便4）投機好奇5）保密?2、優(yōu)勢與定位優(yōu)勢取決于企業(yè)在關(guān)鍵成功要素方面的表現(xiàn)，確定關(guān)鍵成功要素的方法是找出顧客價值中的重要因素。關(guān)鍵成功要素（）的概念：可能取得競爭成功的重要因素，即可能生成成功戰(zhàn)略的要素的集合。?三個例證沃爾瑪?shù)某晒?jīng)驗顧客價值方面——顧客有低價期望行業(yè)方面——集中采購可以獲得規(guī)模經(jīng)濟性康柏的成功經(jīng)驗市場方面——顧客有低價期望行業(yè)方面——可以進行全球化制造且可以降低成本（比更低）戴爾的成功經(jīng)驗市場方面——顧客對電腦的價值期望已經(jīng)個性化了，存在定制的需要行業(yè)方面——運用基于e化的供應(yīng)鏈管理方式可以滿足顧客定制的需要?銀行優(yōu)勢的考察指標1、地點方便不方便2、品種齊全不全3、服務(wù)快捷遲緩4、利息高低5、職員態(tài)度好不好思考：中、外資銀行?如何定位–實行差別化定位理論：定位選擇：1、份額領(lǐng)先——最大的規(guī)模2、質(zhì)量領(lǐng)先——最好的或最可信的產(chǎn)品和服務(wù)3、服務(wù)領(lǐng)先——最迅捷地為客戶解難4、創(chuàng)新領(lǐng)先——在技術(shù)運用上最具創(chuàng)造性5、特權(quán)領(lǐng)先——最具排斥性6、價格領(lǐng)先——最低的價格?花旗銀行：創(chuàng)新、份額匯豐銀行：質(zhì)量、全港最強?！盎茧y與共，伴同成長”恒生銀行：充滿人情味、服務(wù)態(tài)度最佳渣打銀行：歷史悠久、安全可靠中國銀行：有強大后盾的廖創(chuàng)興銀行：助你創(chuàng)業(yè)興家的?3、營銷組合1）開發(fā)合適的金融產(chǎn)品與服務(wù)信用卡/個人理財2）確定產(chǎn)品的價格利率市場化/成本分析/中間收費3）選擇銷售渠道分支機構(gòu)/直接郵寄與自助銀行/銀行/移動銀行/網(wǎng)上銀行?4）溝通與傳播通常人們在思考溝通的目的時候，都局限于產(chǎn)品——狹義的溝通目的；不可忽視的另一項內(nèi)容——企業(yè)形象，也必須加以考慮?！獜V義的溝通目的溝通的內(nèi)容溝通的目的對象狹義的溝通/傳播產(chǎn)品形象信息銷售產(chǎn)品目標顧客廣義的溝通/傳播企業(yè)形象信息建立企業(yè)形象公眾?開發(fā)有效傳播的過程和要點確定目標受眾—向誰說？不一定是最終使用者?？赡苁琴徺I者、決策者、渠道等確定傳播目標—達到什么目的？設(shè)計信息—說什么？誰來說？選擇傳播渠道—在什么地方說？編制傳播預(yù)算—投多少資？決定傳播組合—如何說？評價傳播效果—目標達到了嗎？管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播過程?整合營銷溝通/傳播的方式廣告銷售促進公關(guān)與宣傳人員推銷e營銷（一定的）營銷目標展覽會口碑包裝直接營銷贊助?各種方式在產(chǎn)品生命周期不同階段的作用引入成長成熟衰退銷售促進人員推銷廣告溝通成本效應(yīng)?認識各種溝通方式的作用各種方式在購買者不同心理準備階段的作用認知理解信服購買重購銷售促進人員推銷廣告溝通成本效應(yīng)?服務(wù)營銷與管理一、服務(wù)、服務(wù)分類與服務(wù)營銷二、服務(wù)營銷理念：顧客需求、、三、如何做好服務(wù)管理工作四、邁向未來：服務(wù)企業(yè)成長的方式?一、服務(wù)、服務(wù)分類與服務(wù)研究背景：1、服務(wù)的含義與特征是一種可供有償轉(zhuǎn)讓的給人帶來某種利益的一系列活動、過程和表現(xiàn)。1）有形不可感知性（）2）分離不可分離性（）3）標準品質(zhì)差異性（）4）儲存不可儲存性（）?2、服務(wù)分類1）服務(wù)作為一個過程：人體處理：針對顧客身體的有形行為物體處理：針對顧客實物的有形行為腦刺激處理：針對顧客頭腦的無形行為信息處理：針對顧客實物或資產(chǎn)的無形行為?有形行為人的身體實物客運、住宿美容、手術(shù)餐館、殯葬貨運、維修存儲、看門洗印、修剪無形行為人的頭腦無形資產(chǎn)廣告、廣播電視、教育心理、宗教會計、銀行保險、研究訴訟、咨詢?2）顧客參與的水平：高接觸（電影、公交、美容、酒店）中接觸（銀行、律師、房地產(chǎn)、飲食）低接觸（信息、郵電、保險、遠程教育）?3）服務(wù)作為一個系統(tǒng)：營運系統(tǒng)技術(shù)核心后臺（看不見）傳遞系統(tǒng)設(shè)施和設(shè)備人員前臺（可見）顧客其他接觸點廣告調(diào)查帳單電話口碑?4）服務(wù)作為一個組合：核心產(chǎn)品和附加服務(wù)：1、產(chǎn)業(yè)劃分：流通、生產(chǎn)生活、科學(xué)文化、公共2、服務(wù)對象：家政/生活、商業(yè)/生產(chǎn)、個別服務(wù)?3、服務(wù)營銷與商品營銷的區(qū)別1）服務(wù)營銷三角形

強調(diào)顧客參與、人員強調(diào)有形展示。公司人員顧客?2）服務(wù)營銷組合：7P人員：參與服務(wù)提供并影響顧客感覺的全體人員，員工、顧客、處于服務(wù)環(huán)境中的其他顧客過程：服務(wù)提供的程序、機制和作業(yè)流。有形展示：服務(wù)提供的環(huán)境、場所等有形線索。?3）服務(wù)質(zhì)量差距模型：顧客期望顧客感知差距1：不了解顧客期望差距2：未選擇正確的服務(wù)標準差距3：未按服務(wù)標準提供服務(wù)差距4：未將服務(wù)績效與承諾匹配?二、顧客需求、顧客價值、顧客滿意①顧客與顧客需求②顧客與客戶的關(guān)系③顧客讓渡價值：顧客總價值－顧客總成本④顧客價值理論的應(yīng)用⑤的含義、形成⑥的內(nèi)容理念滿意（）、行為滿意（-）、視覺滿意（-）、產(chǎn)品滿意和服務(wù)滿意（）。

?三服務(wù)營銷組合與管理1、通過調(diào)查了解顧客期望與感知2、制定并執(zhí)行具體的行為標準3、加強對員工的招聘、培訓(xùn)和激勵4、吸收和鼓勵顧客完成其角色，管理顧客組合，做好顧客保留與補救工作5、系統(tǒng)組織有形要素6、整合營銷溝通?四、服務(wù)企業(yè)成長方式1、吸引新的顧客2、鼓勵現(xiàn)有顧客購買更多的服務(wù)3、鼓勵現(xiàn)有顧客購買更高價值的服務(wù)4、減少顧客流失5、終止無價值的顧客，代之以新顧客。?1在企業(yè)內(nèi)部，只有成本。21世紀，沒有危機感是最大的危機。如果有一個項目，首先要考慮有沒有人來做。如果沒有人做，就要放棄，這是一個必要條件。20世紀是生產(chǎn)率的世紀，21世紀是質(zhì)量的世紀，質(zhì)量是和平占領(lǐng)市場最有效的武器。把一件簡單的事做好就不簡單，把每一件平凡的事做好就不平凡。自古以來的偉人，大多是抱著不屈不撓的精神，從逆境中掙扎奮斗過來的。17-10月-2312:5610月-23科學(xué)技術(shù)的進步將會給人們的生活帶來巨大的影響，而人們要不斷適應(yīng)這種時代的變化，而不要坐等未來，失去自我發(fā)展的良好機2023/10/17會。2023/10/1712:56:11不只獎勵成功，而且獎勵失敗。一個人想要成功，就要學(xué)會在機遇從頭頂上飛過時跳起來抓住它。這樣逮到機遇的機會就會增大。12:56:1112:5610月-23公平不是總存在的，在生活學(xué)習(xí)的各個方面總有一些不能如意的地方。但只要適應(yīng)它，并堅持到底，總能收到意想不到的成效。花費數(shù)百元買一本書，便可以獲得別人的智慧經(jīng)驗。然而，如果你全盤模仿，不加思考，那有時就會畫虎不成反類犬。不能搞平均主義，平均主義懲罰表現(xiàn)好的，鼓勵表現(xiàn)差的，得來的只是一支壞的職工隊伍。10月-2312:56利人為利已的根基，商業(yè)經(jīng)營上老是為自己著想，而不顧及到他人，利也就可能隨之“飛”了。管理就是把復(fù)雜的問題簡單化，把混亂的事情規(guī)范化。質(zhì)量等于利潤。10月-2312:5612:56:11失敗并非壞事，一次失敗能教會你許多，甚至比你大學(xué)里所學(xué)的還有用。噴泉的高度不會超過它的源頭;一個人的事業(yè)也是這樣，他的成就絕不會超過自己的信念。17-10月-23機會并不會自動地轉(zhuǎn)化為鈔票只花一元錢的顧客，比花一百元的顧客，對生意的興隆更具有根本性的影響力。12:56:1119:1110月-23做事，不止是人家要我做才做，而是人家沒要我做也爭著去做。這樣，才做得有趣味，也就會有收獲。10月-2310月-23戰(zhàn)略越精煉，就越容易被徹底地執(zhí)行。他之所以為自己所領(lǐng)導(dǎo)的微軟而感到自豪，是因為在這個團體中聚集了一大批與他一樣熱愛微軟事業(yè)的人。2023/10/1712:56:11一個成功的決策，等于90%的信息加上10%的直覺。我們并不鄙棄一切有惡習(xí)的人，但我們鄙棄一點美德都沒有的人。20.2.1810月-2312:5612:56:1110月-2310月-2312:5619:09:5820.2.1810月-2312:5612:56:1212:56:12在市場競爭的條件下，首先是員工素質(zhì)的競爭。建立自信的最快最確實的方法，就是去做你害怕的事，直到你獲得成功的經(jīng)驗。管理不是獨裁，一個家公司的最高管理階層必須有能力領(lǐng)導(dǎo)和管理員工。在沒出現(xiàn)不同意見之前，不做出任何決策。12:56:12下午10月-23細節(jié)的不等式意味著1%的錯誤會導(dǎo)致100%的錯誤。第一，不許說競爭對手的壞話；第二，不許說競爭對手的壞話；第三，還是不許說競爭對手的壞話。加強用水設(shè)備管理，堵塞水的跑冒滴漏！我今天就要打敗你，我不睡覺也要打敗你，這是我們的文化。今后的世界，并不是以武力統(tǒng)治，而是以創(chuàng)意支配。省錢就是掙錢。12:56下午2023/10/1712:56失