論文網(wǎng)易云音樂平臺(tái)營銷策略革新研究

本科論文摘要互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代初始至今，在線音樂平臺(tái)之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也隨之愈演愈烈，截止到目前顯示市場(chǎng)基本是由騰訊音樂、百度音樂、阿里音樂以及網(wǎng)易云音樂這四家集團(tuán)所共同割據(jù)的，行業(yè)內(nèi)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)者如果想要加入當(dāng)前陣容，其平臺(tái)的顧客以及用戶在使用過程中的感觀就顯得尤為重要。音樂類在線APP只有依托行業(yè)圈層經(jīng)濟(jì)一榮俱榮、一損俱損的特點(diǎn)，利用互聯(lián)網(wǎng)線上和線下相互共同合作，才有可能會(huì)達(dá)到品牌營銷的利潤最優(yōu)化。我選擇網(wǎng)易云音樂為本文主要研究對(duì)象的原因主要有以下兩點(diǎn)，原因之一是相較于酷狗、QQ還有咪咕音樂這些進(jìn)入市場(chǎng)早且在PC階段時(shí)期內(nèi)就顯示出其優(yōu)勢(shì)的在線音樂平臺(tái)，網(wǎng)易云音樂之所以會(huì)獲得用戶的一致好感完全憑借它從創(chuàng)立開始就是從顧客受感出發(fā)的，走的是差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略，產(chǎn)生了大量例如杭州地鐵營銷類案例。第二，跟其他同類型競(jìng)爭(zhēng)者相比，網(wǎng)易云進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間相對(duì)屬于較晚的行列，但是它在三到五年內(nèi)就迅速趕超甚至躋身其中成為四大集團(tuán)之一，現(xiàn)如今已經(jīng)擁有了大量的使用者以及擁護(hù)者，所以說網(wǎng)易云音樂從開始到現(xiàn)在的發(fā)展相對(duì)來說更具有代表性，對(duì)其運(yùn)用的營銷策略研究也更有意義。全文是把網(wǎng)易云的營銷策略和方式作為理論基礎(chǔ)來研究的，總體分為四個(gè)部分：先講述了本篇論文的研究背景、目的和意義，結(jié)合中外相關(guān)議題提出論點(diǎn)和研究主要方向；其次是從音樂平臺(tái)行業(yè)的整體宏觀和微觀環(huán)境入手，將研究目光著眼于整個(gè)行業(yè)，分析其在當(dāng)前形式下的營銷狀況和行業(yè)產(chǎn)品特性；第三部分開始對(duì)網(wǎng)易云音樂和其所屬集團(tuán)的概況和現(xiàn)狀作出分析；最后在第四部分又分別從SCP模型、STP分析，還有4P角度等多個(gè)層面對(duì)網(wǎng)易云音樂從進(jìn)入市場(chǎng)至今所實(shí)施的營銷策略進(jìn)行了細(xì)致的研究，分析優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)然后得出結(jié)論，提出對(duì)整個(gè)在線音樂普遍使用的營銷策略，期望能為其提供新的思路和方法。關(guān)鍵詞：營銷策略；音樂類APP；網(wǎng)易云音樂AbstractSincethebeginningoftheInternetera,themarketcompetitionofonlinemusicplatformhasbecomemoreandmorefierce.Atpresent,thecompetitionpatterninthemarketisdividedbyfourgroups:Tencentmusic,Alimusic,BaidumusicandNetEasecloudmusic.Ifothercompetitorsofthesametypewanttojointhecurrentpattern,theperceptionoftheircustomersandusersintheprocessofuseisparticularlyimportant.MusiconlineAPPonlyrelyingontheindustrycircleofeconomicprosperity,lossofallcharacteristics,usingtheInternetonlineandofflinecooperation,itispossibletoachievetheprofitoptimizationofbrandmarketing.ThisarticleselectsNetEasecloudmusicasanexamplemainlybasedonthefollowingtworeasons:first:comparedwithKuGou,QQmusic,MigoomusicandsooninthePCstagehasalreadyshownthesuperiorityinthemusicplatform,thereasonwhyNetEasecloudmusicwillobtaintheuser'sunanimousfavorcompletelyreliesonitfromthebeginningisfromthecustomerfeeling,walksthedifferencemarketstrategy,hasproducedthemassiveHangzhousubwaymarketingclasscase.Second,comparedwithothercompetitorsofthesametype,NeteaseCloudenteredthemarketlater,butquicklycaughtupwithorevenjoinedthefourmajorgroupsinthreetofiveyears,andnowhasalargenumberofusersandadvocates,InordertosaythatthedevelopmentofNetEasecloudmusicfromthebeginningtothepresentisrelativelymorerepresentative,andtheuseofmarketingstrategyresearchismoremeaningful.ThepaperisbasedonthemarketingstrategiesandmethodsofNeteaseCloud,whichisdividedintofourparts:first,thebackground,purposeandsignificanceofthisofthispaperaredescribed,andthemainresearchdirectionsareputforwardincombinationwiththerelevantissuesathomeandabroad;secondly,startingfromtheoverallmacroandmicroenvironmentofthemusicplatformindustry,theresearchwillfocusonthewholeindustry,andanalyzeitsmarketingsituationandindustryproductcharacteristicsinthecurrentform;andthethirdpartbeginstoanalyzethegeneralsituationandcurrentsituationofNetEasecloudmusicanditsgroup;ThefourthpartfromtheSCP、STPand4PthreelevelsofNetEasecloudmusicimplementationofspecificmarketingmeasuresAfteranalyzingitsadvantagesanddisadvantages,itconcludesthatthemarketingstrategyforthewholeonlinemusicisputforward,whichisexpectedtoprovidenewideasandmethods.Keywords:ExperientialMarketing;MusicalAPP;NeteaseCloudMusic目錄TOC\o"1-3"\h\u第1章緒論 11.1研究背景 11.2研究目的及意義 11.2.1研究目的 11.2.2研究意義 21.3國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 21.3.1國外研究者的相關(guān)研究議題 21.3.2國內(nèi)研究者的相關(guān)研究議題 31.4主要研究方法 41.4.1文獻(xiàn)研究法 41.4.2個(gè)案研究法 41.4.3比較研究法 41.5研究創(chuàng)新點(diǎn) 5第2章相關(guān)理論概述 62.1基本概念 62.1.1市場(chǎng)營銷策略 62.1.2音樂APP概念 62.2其他相關(guān)市場(chǎng)營銷理論和工具 72.2.1PEST模型 72.2.2SCP模型 72.2.34P理論 82.2.4STP理論 8第3章音樂類平臺(tái)營銷環(huán)境及分析 93.1在線音樂平臺(tái)產(chǎn)品外部環(huán)境PESTLE分析 93.1.1政治法律環(huán)境 93.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境 93.1.3社會(huì)文化環(huán)境 103.1.4技術(shù)環(huán)境 103.2在線音樂平臺(tái)產(chǎn)品行業(yè)環(huán)境分析 113.2.1網(wǎng)絡(luò)音樂平臺(tái)產(chǎn)品的限制 113.2.2音樂類APP發(fā)展歷程及現(xiàn)狀 123.2.2網(wǎng)絡(luò)音樂平臺(tái)產(chǎn)品特性 13第4章網(wǎng)易云平臺(tái)現(xiàn)狀與scp分析 144.1網(wǎng)易公司概況 144.2網(wǎng)易云簡(jiǎn)介及平臺(tái)現(xiàn)狀 144.2.1網(wǎng)易云簡(jiǎn)介 144.2.2平臺(tái)現(xiàn)狀 144.3網(wǎng)易云音樂SCP分析 164.3.1網(wǎng)易云音樂面臨的外部沖擊 164.3.2行業(yè)結(jié)構(gòu) 164.2.3企業(yè)行為 174.2.4經(jīng)營績(jī)效 17第5章網(wǎng)易云平臺(tái)營銷策略問題分析 185.1網(wǎng)易云營銷策略STP分析 185.1.1市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting） 185.1.2確定目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting） 185.1.3定位（Positioning） 195.2網(wǎng)易云營銷策略4P分析 195.2.1產(chǎn)品瓶頸 195.2.2定價(jià)瓶頸 205.2.3渠道瓶頸 205.2.4促銷瓶頸 21第6章網(wǎng)易云營銷策略優(yōu)化 226.1產(chǎn)品策略：原創(chuàng)+智能 226.2定價(jià)策略：靈活+合理 226.3渠道策略：跨界+精準(zhǔn) 236.4促銷策略：宣傳+降價(jià) 24結(jié)論 25參考文獻(xiàn) 26致謝 27第1章緒論1.1研究背景目前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)尤為發(fā)達(dá)，同時(shí)無數(shù)相關(guān)行業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，其媒介形態(tài)也迅速改朝換代。許多在線音樂APP就成為了人們能在任何地方以及任何時(shí)間能收聽到音樂的主要媒介。但由于中國競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，在線音樂平臺(tái)的未來發(fā)展也具有較大的不確定性。此背景下，一些以“社交性”為主打的音樂類APP開始進(jìn)入市場(chǎng)，其中涵蓋類似蝦米、酷我、百度、QQ音樂等在內(nèi)的諸多品類的移動(dòng)音樂平臺(tái)以市場(chǎng)和用戶不同方向及維度開始進(jìn)行更多的嘗試。而網(wǎng)易云音樂作為一匹“黑馬”，自2013年問世以來迅速瓜分了一批90后以及00后的用戶群體，它的側(cè)重點(diǎn)和發(fā)展方向與其他同類產(chǎn)品不同。除此之外，其他一些比較多的現(xiàn)實(shí)及社會(huì)性因素也同樣有助于我想要研究該問題的想法。其中原因之一是如今中國的國內(nèi)移動(dòng)音樂類平臺(tái)發(fā)展勢(shì)頭良好，處于上升期，所以存在很多同類型產(chǎn)品可以作為此研究的例子和現(xiàn)實(shí)依據(jù)；另外也能比較容易地聯(lián)系到各大平臺(tái)的活躍用戶，使這部分使用者成為此項(xiàng)研究深度訪談的對(duì)象，從他們的角度出發(fā)為我們提供材料；還有就是市內(nèi)各圖書館內(nèi)的藏書和一些線上材料書籍也會(huì)我撰寫本論文提供了參考和借鑒。綜合以上社會(huì)背景和現(xiàn)實(shí)可行性兩點(diǎn)來看，我最后選擇將該選題作為我此次論文的主要研究主題。1.2研究目的及意義1.2.1研究目的（1）通過數(shù)據(jù)調(diào)查分析國內(nèi)在線音樂平臺(tái)市場(chǎng)特征及其APP使用者的相關(guān)特征本篇論文對(duì)各在線音樂類APP的運(yùn)營方向、功能設(shè)定、盈利模式以及顧客使用過程中存在的心理及消費(fèi)傾向展開調(diào)查，研究目前各移動(dòng)音樂類型的APP開始往社交方向發(fā)展的目的、原因和影響。（2）拓寬移動(dòng)音樂應(yīng)用平臺(tái)關(guān)于營銷策略方面的相關(guān)理論對(duì)當(dāng)前音樂平臺(tái)所運(yùn)用的營銷模式及策略從多個(gè)角度進(jìn)行分析，將新時(shí)代的內(nèi)涵體系灌注到為相關(guān)營銷理論上，進(jìn)一步為本論文之后的研究方向提供學(xué)術(shù)和理論知識(shí)。(3)通過某一案例從而引導(dǎo)實(shí)踐，為移動(dòng)音樂APP后續(xù)的宣傳推廣提供可行性建議對(duì)國內(nèi)例如網(wǎng)易云音樂這一移動(dòng)音樂平臺(tái)的研究，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)易云產(chǎn)品本身的優(yōu)缺點(diǎn)，分析平臺(tái)使用者的需求點(diǎn)和消費(fèi)傾向，為其他同類平臺(tái)相關(guān)的產(chǎn)品功能設(shè)定和產(chǎn)品營銷推廣的方式方法提供普遍使用且切實(shí)可行性的建議。1.2.2研究意義對(duì)移動(dòng)音樂類平臺(tái)的營銷策略以認(rèn)真謹(jǐn)慎態(tài)度來研究，不僅會(huì)使我們自己本身對(duì)這些同類APP有一個(gè)更為全面且相對(duì)理性的認(rèn)識(shí)，并且也會(huì)對(duì)移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)今后的運(yùn)營方向和模式的以及平臺(tái)使用者也就是用戶的感官提升有巨大幫助。本篇論文是在基于移動(dòng)音樂應(yīng)用公司為提升用戶受感所采取的方式方法上，對(duì)目前市場(chǎng)上的移動(dòng)在線音樂類型的平臺(tái)的一系列營銷模式及其運(yùn)作機(jī)制作出了全方面多角度的調(diào)查、分析和反思。我們要知道的是，怎么樣會(huì)使得這些平臺(tái)采取使用的營銷策略更能發(fā)揮作用？移動(dòng)音樂類APP在未來互聯(lián)網(wǎng)更發(fā)達(dá)的大環(huán)境大背景下又會(huì)延伸出怎樣的新方向？本人研究此項(xiàng)題目的主要目的，是期望可以為目前國內(nèi)所有同類型音樂平臺(tái)的未來發(fā)展以及提升APP使用者的感官提出適用性的建議，最終指導(dǎo)實(shí)踐。1.3國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.3.1國外研究者的相關(guān)研究議題國外對(duì)移動(dòng)音樂的研究總體來說要早于我國，所以國外對(duì)移動(dòng)音樂APP平臺(tái)營銷策略的調(diào)查和研究相對(duì)也更全面和豐富。從移動(dòng)在線音樂APP產(chǎn)品特性發(fā)展方向上來看，一位國外研究者在“AOLHitsMilestoneswithSocialMusicApp”一文中以非我國的已社交性為其特色的移動(dòng)音樂平臺(tái)“AOL”為例，該文章中提到在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)中音樂平臺(tái)產(chǎn)品的扮演了一個(gè)重要角色，另外強(qiáng)調(diào)了音樂產(chǎn)品在生活中不可缺失的重要作用。再比如，學(xué)者Aharony和Noa在“What'sApp:asocialcapitalperspective”一文中通過研究What’s這一款以交友為主打的APP然后得出一種“社交性資本階層”的結(jié)論，雖說它研究的不是音樂類型的應(yīng)用，但這篇文章卻提出了目前網(wǎng)絡(luò)時(shí)代得以迅速發(fā)展與其采取的營銷策略發(fā)揮作用之間的聯(lián)系，因此Aharony和Noa對(duì)多種類的應(yīng)用APP包括音樂產(chǎn)品在內(nèi)作出了一個(gè)大膽的猜測(cè)——所有的移動(dòng)產(chǎn)品最終都難以避免加入到產(chǎn)品的營銷社交化中。國外部分研究學(xué)者通過對(duì)他們自己國家在線音樂平臺(tái)的產(chǎn)生和發(fā)展進(jìn)行調(diào)查研究，從中得出音樂平臺(tái)發(fā)展的大致規(guī)律和脈絡(luò)，為本論文提供了文獻(xiàn)資源和方向思路。但是要運(yùn)用到我們國家，就需要將其中的一些知識(shí)理論取其精華、去其糟粕之后，才能夠用來指導(dǎo)國內(nèi)的研究實(shí)踐，這也正是馬克思哲學(xué)中國化所提倡的立足國情，具體問題具體分析的治學(xué)態(tài)度。1.3.2國內(nèi)研究者的相關(guān)研究議題我國音樂市場(chǎng)的起步及發(fā)展相對(duì)國外較晚，但其發(fā)展勢(shì)頭極其迅猛，截止目前已經(jīng)可以和西方市場(chǎng)一較高下。并且在營銷策略相關(guān)方面，國內(nèi)的一些論文研究不在少數(shù)。學(xué)者樓俊俏在《蝦米手機(jī)音樂客戶端市場(chǎng)營銷策劃方案》一文中也對(duì)社交化在移動(dòng)音樂平臺(tái)中所起的重要運(yùn)營作用作出了分析，提出蝦米音樂APP正在嘗試從一個(gè)比較全面的角度持續(xù)性吸引部分使用者并讓他們產(chǎn)生依賴和提高忠誠度，擴(kuò)大本身產(chǎn)品的用戶群，實(shí)現(xiàn)利益最大化?！毒W(wǎng)易云音樂營銷推廣策劃——打造音樂演出及播放平臺(tái)》一文的作者何欣茹在該文章中提出社交模式是網(wǎng)易云APP的獨(dú)特營銷模式，并由此推斷網(wǎng)易云音樂的這一營銷主張能夠引領(lǐng)其他同類型的音樂平臺(tái)。國內(nèi)這類型的研究不在少數(shù)，無一例外地，這些文章都在說明適合且正確的營銷策略能夠?qū)ζ脚_(tái)用戶有心理和身體兩方面的影響。因?yàn)槲沂且試鴥?nèi)應(yīng)用程序?yàn)槔M(jìn)行研究的，不太會(huì)受到語言和資料的限制，所以能相對(duì)容易地取得部分研究成果，也能為我這篇論文提供研究視角和研究方法上的范式。1.4主要研究方法1.4.1文獻(xiàn)研究法在本文的寫作過程中，我閱覽了大量相關(guān)資料以及文獻(xiàn)并仔細(xì)整理分類，收集和整理在線音樂類APP國內(nèi)外的營銷策略研究現(xiàn)狀，得出網(wǎng)易云音樂獨(dú)特的營銷策略的理論支撐；另外，我通過查閱中國知網(wǎng)上在線音樂平臺(tái)涵蓋書籍、期刊以及數(shù)據(jù)等資料，對(duì)音樂類平臺(tái)的產(chǎn)生和發(fā)展在營銷現(xiàn)狀方面的知識(shí)有了大量了解。1.4.2個(gè)案研究法本文主要研究網(wǎng)易云的營銷策略和方式，以小見大，從音樂平臺(tái)行業(yè)的整體宏觀和微觀環(huán)境入手，分析網(wǎng)易云在當(dāng)前形式下的營銷狀況和行業(yè)產(chǎn)品特性。從SCP、STP和4P三個(gè)層面對(duì)網(wǎng)易云音樂實(shí)施的具體營銷措施進(jìn)行詳細(xì)分析其優(yōu)勢(shì)和不足，最后得出結(jié)論并提出對(duì)整個(gè)在線音樂行業(yè)普遍使用的營銷策略，期望能為其提供新的思路和方法。1.4.3比較研究法本文還采用了比較研究法，主要是通過對(duì)整體行業(yè)內(nèi)相同類型例如酷狗、QQ和蝦米音樂等APP在用戶群體規(guī)模、心理傾向特征、版權(quán)資源等方面進(jìn)行對(duì)比研究，突出有“黑馬”之稱的網(wǎng)易云音樂在營銷策略模式運(yùn)用的閃光之處，由此分析其他同類音樂APP正確實(shí)施營銷策略的原因和必要性。1.5研究創(chuàng)新點(diǎn)本論文的創(chuàng)新之處是以網(wǎng)易云音樂的營銷策略為例，提出對(duì)整個(gè)行業(yè)發(fā)展具有普適性的方法和建議。本文在研究思路方面，研究主體為移動(dòng)音樂平臺(tái)，其本身是基于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下而衍生出來的，所以具備互聯(lián)網(wǎng)屬性的特點(diǎn)，經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖說國內(nèi)以及國外關(guān)于營銷策略理論實(shí)踐的研究不少，但他們研究的主體大多屬于實(shí)體性質(zhì)的企業(yè)，而本文的研究思路在于，把具有互聯(lián)網(wǎng)思維的分析方式與傳統(tǒng)理論這兩者相結(jié)合起來。另外，在研究方法上，運(yùn)用了文獻(xiàn)研究法、個(gè)案研究法和比較研究法相結(jié)合，全面細(xì)致的對(duì)網(wǎng)易云音樂營銷策略進(jìn)行分析。在對(duì)營銷策略的分析過程中，把各平臺(tái)營銷的相關(guān)理論與網(wǎng)易云音樂的具體營銷案例對(duì)比結(jié)合，理順了論文整體的邏輯性，更加合理化，使文章的論點(diǎn)論據(jù)更為全面和具體，提高了本文在學(xué)術(shù)上的嚴(yán)謹(jǐn)性。第2章相關(guān)理論概述2.1基本概念2.1.1市場(chǎng)營銷策略市場(chǎng)營銷策略是企業(yè)從用戶和顧客的需求點(diǎn)出發(fā)，根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)有計(jì)劃地組織各種經(jīng)營活動(dòng)，期間獲得的顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。2.1.2音樂APP概念A(yù)PP一詞全稱是“Application”，本意為“應(yīng)用、運(yùn)用”。我們?nèi)粘Ｌ峒暗降囊苿?dòng)應(yīng)用程序是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)上，出現(xiàn)的第三方移動(dòng)APP，本文涉及到的音樂類APP僅限于手機(jī)端。另外關(guān)于音樂類型APP的概念界定方式，由中國IT研究中心給出的定義是：“能通過用戶智能手機(jī)安裝客戶端實(shí)現(xiàn)各種歌曲搜索在線收聽、下載離線播放等功能，手機(jī)自帶僅限播放功能的音樂播放器不算在內(nèi)?！碑?dāng)然，由于最近幾年人們使用的手機(jī)不斷發(fā)展革新，目前為止手機(jī)本身自帶的音樂播放器也在不斷且持續(xù)地更新一些搜索和在線收聽等的功能和內(nèi)容服務(wù)，所以在此說明本文所指的音樂類APP并不包含我們手機(jī)中自帶的音樂播放器，文中提到的所以音樂類APP僅限于除了手機(jī)自帶播放器的第三方應(yīng)用軟件。另外，隨著網(wǎng)絡(luò)更迭，如今的音樂類平臺(tái)還涵蓋了包括分享、評(píng)論、分享以及視頻回放等功能在內(nèi)的設(shè)定。其中具有代表性的包括酷狗、QQ音樂、蝦米音樂等等。2.2其他相關(guān)市場(chǎng)營銷理論和工具2.2.1PEST模型PEST模型是指宏觀環(huán)境的分析，影響一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀因素統(tǒng)稱為宏觀環(huán)境（一般環(huán)境）。對(duì)宏觀環(huán)境因素作分析，不同行業(yè)和企業(yè)根據(jù)自身特點(diǎn)和經(jīng)營需要，分析的具體內(nèi)容會(huì)有差異，但一般都應(yīng)對(duì)政治（Political）、經(jīng)濟(jì)（Economic）、社會(huì)（Social）和技術(shù)（Technological）這四大類影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進(jìn)行分析。2.2.2SCP模型SCP模型由美國哈佛大學(xué)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家Bain和Scherer等人所建立。SCP模型就是分析在行業(yè)或者企業(yè)收到表面沖擊時(shí)，可能的戰(zhàn)略調(diào)整及行為變化。SCP模型從對(duì)特定行業(yè)結(jié)構(gòu)、企業(yè)行為和經(jīng)營績(jī)效（structure-conduct-performance）三個(gè)角度來分析外部沖擊的影響。2.2.34P理論4P理論即：Product、Price、Place、Promotion，意思為產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，促銷。是一種由杰瑞·麥卡錫（JerryMcCarthy）教授在其《營銷學(xué)》（Marketing，第一版，出版于1960年左右）最早提出的關(guān)于營銷方式的理論。2.2.4STP理論市場(chǎng)細(xì)分（MarketSegmentation）最初是由美國營銷學(xué)家溫德爾·史密斯(WendellSmith)在1956年所提出的，STP理論中的S、T、P分別是Segmenting、Targeting、Positioning，即市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位。是指企業(yè)在一定的市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，最后把產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標(biāo)市場(chǎng)中的確定位置上。第3章音樂類平臺(tái)營銷環(huán)境及分析3.1在線音樂平臺(tái)產(chǎn)品外部環(huán)境PESTLE分析3.1.1政治法律環(huán)境隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，使用互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民數(shù)量及其規(guī)模也在不斷的日益壯大。在此背景下，網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的良莠不齊成為了一個(gè)較大的問題，國民關(guān)于凈化網(wǎng)絡(luò)的呼聲變得前所未有的高漲。為了能夠更加規(guī)范化的對(duì)互聯(lián)網(wǎng)各方面進(jìn)行監(jiān)管，我們國家從2017年就相繼開始出臺(tái)了大量政策規(guī)定。除此之外，建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的法律法規(guī)也逐步提上日程，凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)健康有序發(fā)展成為我們國家不得不重視的問題。在此項(xiàng)政策的大力推動(dòng)下，國內(nèi)與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的各行各業(yè)迎來了黃金發(fā)展期，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司來說，發(fā)展空間開始有了質(zhì)的飛躍。3.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境二十一世紀(jì)以來，中國GDP穩(wěn)定發(fā)展，綜合國力日益不斷地提高，人民群眾的生活水平一天強(qiáng)過一天，中國居民由之前追求物質(zhì)轉(zhuǎn)變到了精神追求，其主張的消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷地升級(jí)，最開始只要能滿足自己“吃飽穿暖”的需求就行，逐漸發(fā)展成追求“大房子和交通便捷”的生活，忙完工作之后就開始尋求精神世界的營養(yǎng)，生活態(tài)度由“溫飽型”過渡為“享受型”。所有這些天翻地覆的改變都能夠促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)一步的發(fā)展，也能為其提供一個(gè)相對(duì)來說更為穩(wěn)定和諧的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境。3.1.3社會(huì)文化環(huán)境綜合國力的增強(qiáng)使得我國民眾的生活水平有了大幅度的提高，在原始的物質(zhì)追求獲得滿足之后，相對(duì)來說比較匱乏的精神世界急需給養(yǎng)，于是當(dāng)代人開始轉(zhuǎn)向追求精神層面的享受。生活壓力大，聆聽和享受音樂就成為了日常生活中不可或缺的一部分。除此之外，我國傳統(tǒng)的音樂產(chǎn)業(yè)是由實(shí)體的磁帶以及唱片所主導(dǎo)的，目前則經(jīng)歷著向在線音樂轉(zhuǎn)型的階段。在線音樂產(chǎn)業(yè)完全改變了人們以往傳統(tǒng)的聽歌方式，使用磁帶和唱片聽歌的時(shí)代已經(jīng)過去，這個(gè)時(shí)期的人們?cè)谔幚硗旯ぷ髦?，普遍?huì)利用互聯(lián)網(wǎng)的便捷之處，在網(wǎng)上搜索自己喜歡聽的音樂為自己解壓以及享受音樂帶來的舒適和歡愉。3.1.4技術(shù)環(huán)境中國從2014年移動(dòng)公司推出4G網(wǎng)絡(luò)至今整個(gè)期間內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)速度以及流量費(fèi)用等方面都在朝著更好的方向發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展留住了大量的手機(jī)網(wǎng)民，其規(guī)模出現(xiàn)了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。在中國市場(chǎng)，隨著手機(jī)終端的普及和使用，音頻傳輸技術(shù)方面也不斷升級(jí)。得益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和商業(yè)模式的發(fā)展，所以增速非?？?，中國國內(nèi)的音樂平臺(tái)在世界主流媒體市場(chǎng)中相對(duì)低位較高。另外隨著大數(shù)據(jù)和云存儲(chǔ)技術(shù)的應(yīng)用，國內(nèi)外音樂市場(chǎng)新增了會(huì)員辦理、曲庫歌曲不同程度開放以及不同品質(zhì)的音樂試聽及下載等帶有VIP特權(quán)性質(zhì)的功能，然后進(jìn)行一種有償性的服務(wù)功能設(shè)定；還有就是目前隨著AR（虛擬現(xiàn)實(shí)）以及VR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）技術(shù)的不斷進(jìn)步和發(fā)展，使得消費(fèi)者能夠體驗(yàn)到身臨其境式的音樂服務(wù)，這些無一不改變著原來傳統(tǒng)的聆聽音樂的方式。3.2在線音樂平臺(tái)產(chǎn)品行業(yè)環(huán)境分析3.2.1網(wǎng)絡(luò)音樂平臺(tái)產(chǎn)品的限制2004年酷狗音樂作為首個(gè)音樂類APP進(jìn)入市場(chǎng)，迅速引領(lǐng)了一大批同類型應(yīng)用的問世。截止到2020年4月份，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺(tái)市場(chǎng)近乎飽和，其中QQ音樂、酷狗音樂、網(wǎng)易云音樂等平臺(tái)的市場(chǎng)份額比重較大。同一時(shí)間段內(nèi)，音樂圈層的活躍用戶規(guī)模開始從傳統(tǒng)的PC端轉(zhuǎn)向融入到在線移動(dòng)端。據(jù)調(diào)查顯示，截至到目前，在線移動(dòng)音樂平臺(tái)的用戶活躍規(guī)模已經(jīng)超過7億，且一直處于穩(wěn)定趨勢(shì)，接下來音樂平臺(tái)市場(chǎng)就進(jìn)入到活躍用戶規(guī)模增長(zhǎng)率相對(duì)較低的緩坡階段，各大平臺(tái)會(huì)開始依靠自身差異化特點(diǎn)，從同類競(jìng)爭(zhēng)者手中搶占平臺(tái)用戶粘性不高的部分群體，而在線音樂市場(chǎng)利潤進(jìn)一步消退的時(shí)代。產(chǎn)品版權(quán)呈壟斷趨勢(shì)為了減少版權(quán)資源的費(fèi)用極其成本，此前阿里巴巴公司采取的措施是將阿里麾下的蝦米和天天動(dòng)聽整合為阿里音樂一家。除此之外，QQ音樂開始與中國音樂集團(tuán)（CMC）謀求合作共贏，后續(xù)合并為騰訊音樂娛樂集團(tuán)（TME），這一舉措就意味著之后酷狗音樂和酷我音樂也將全部納入騰訊集團(tuán)旗下。整合之后，國內(nèi)音樂的版權(quán)資源會(huì)逐漸呈現(xiàn)出騰訊集團(tuán)一家獨(dú)大的壟斷趨勢(shì)，騰訊不斷搶占巨額的音樂曲庫資源，使用騰訊公司旗下產(chǎn)品的用戶數(shù)量和規(guī)模也將不斷上升直至處于首位。各大平臺(tái)的音樂產(chǎn)品因?yàn)榘鏅?quán)資源的缺失而致使其平臺(tái)內(nèi)用戶的流失目前算是相對(duì)來說比較嚴(yán)重的問題。在騰訊一家獨(dú)大的環(huán)境下，雖說國家版權(quán)局之前有發(fā)布了一些相關(guān)規(guī)定并積極推動(dòng)促使騰訊音樂集團(tuán)與其他市場(chǎng)內(nèi)的同類型音樂平臺(tái)達(dá)成了版權(quán)方面的長(zhǎng)期合作協(xié)議，但騰訊音樂在移動(dòng)音樂領(lǐng)域內(nèi)的地位在短時(shí)期內(nèi)仍然不會(huì)被超越和撼動(dòng)。音樂產(chǎn)品風(fēng)格單一人們對(duì)音樂風(fēng)格的挖掘開始呈現(xiàn)多元化，目前音樂愛好者的目光已經(jīng)不只是停留在早流行音樂上，說唱、電音、搖滾、民謠、古風(fēng)這些小眾音樂風(fēng)格的音樂也積累了一大批用戶，但是很多音樂平臺(tái)還停留在舊的階段，而且國內(nèi)的獨(dú)立音樂廠家與大型唱片公司相比，其宣傳的模式和途徑相對(duì)片面，商業(yè)模式也還不夠立體化，目前面臨著艱難困境。所以網(wǎng)絡(luò)在線平臺(tái)需要做的，就是不受框架限制，出產(chǎn)質(zhì)量較高的獨(dú)立音樂。3.2.2音樂類APP發(fā)展歷程及現(xiàn)狀（1）音樂類APP發(fā)展歷程音樂類APP是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)、發(fā)展和成熟而逐步衍生出來的產(chǎn)物，音樂類APP從出生到現(xiàn)在的快速發(fā)展階段，市場(chǎng)不斷壯大，用戶的數(shù)量規(guī)模和體系與日俱增，包括平臺(tái)愈發(fā)拓展豐富的服務(wù)內(nèi)容和功能，還有音樂平臺(tái)的傳統(tǒng)商業(yè)模式向如今現(xiàn)代化經(jīng)營的轉(zhuǎn)變，其實(shí)都是平臺(tái)及其公司在摸索新的營銷方向從而獲取更多的市場(chǎng)。但目前的問題是，各大平臺(tái)的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，千篇一律并且沒有差異性和獨(dú)特性成為了制約音樂平臺(tái)進(jìn)一步發(fā)展的重要原因之一。在線音樂類型程序的衍生和發(fā)展使得音樂在人們?nèi)粘Ｉ钪械钠占皞鞑ピ僖膊恍枰柚鷤鹘y(tǒng)的實(shí)體物質(zhì)做載體，而在線音樂的進(jìn)一步發(fā)展又與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟息息相關(guān)，因此可以說音樂類APP的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展是相輔相成且密不可分的。音樂類APP發(fā)展現(xiàn)狀總體來說，依據(jù)國內(nèi)在線音樂平臺(tái)的用戶規(guī)?？矗捎谑謾C(jī)和網(wǎng)絡(luò)的大量普及和發(fā)展，我國音樂APP的市場(chǎng)較大，并且用戶數(shù)量一直處于增長(zhǎng)階段。但是音樂市場(chǎng)中同類產(chǎn)品過多導(dǎo)致近幾年市場(chǎng)趨于飽和，因此用戶數(shù)量的增長(zhǎng)率逐漸趨于平穩(wěn)甚至從19年開始有了下滑的勢(shì)頭，究其原因則是現(xiàn)在各大音樂平臺(tái)雖說都在搶奪用戶群體，探索適合的新的經(jīng)營模式，但他們的內(nèi)容、功能和服務(wù)的同質(zhì)化現(xiàn)象依然很嚴(yán)重，要想使我國的數(shù)字音樂市場(chǎng)重新煥發(fā)生機(jī)，就需要平臺(tái)摒棄舊的營銷思路和策略，尋找新的突破口。從我國迄今為止所有音樂平臺(tái)的活躍使用者規(guī)模數(shù)量來看，雖說各大音樂平臺(tái)總體的用戶數(shù)量基數(shù)龐大，但增長(zhǎng)率近年來卻開始逐漸下滑。截止18年4月份，我國國內(nèi)所有音樂平臺(tái)的用戶加起來已經(jīng)超過6億人，與17年相比增加了五千萬人，這個(gè)數(shù)字相當(dāng)驚人。由此說來，當(dāng)下音樂平臺(tái)的主要任務(wù)其實(shí)不僅僅是開發(fā)一些從未接觸過在線音樂程序的用戶，而是從競(jìng)爭(zhēng)者手中搶占用戶成為自家忠誠度較高的使用者。從各大音樂平臺(tái)使用的商業(yè)模式看分析，音樂類APP目前大都已經(jīng)脫離了傳統(tǒng)的以拍攝廣告、為用戶提供付費(fèi)以及帶動(dòng)旗下游戲增值為主要的營銷及其盈利模式。最近幾年內(nèi)，音樂平臺(tái)類APP的內(nèi)容和功能同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，各大音樂類APP都在探索新的適合的方向，并且也出臺(tái)了很多新的營銷模式。例如開展舉辦線上線下的聯(lián)合演唱會(huì)、販賣在線的音樂專輯及其周邊，還有開直播等等。綜上，雖說手機(jī)端音樂平臺(tái)的使用者規(guī)模已經(jīng)沒有太大的增長(zhǎng)空間，但是音樂平臺(tái)的發(fā)展還在不斷創(chuàng)新和發(fā)展，甚至可以說進(jìn)入到一個(gè)全新的探索期。3.2.2網(wǎng)絡(luò)音樂平臺(tái)產(chǎn)品特性（1)產(chǎn)品功能：傳統(tǒng)的曲庫+搜索+排行榜在線音樂平臺(tái)的功能設(shè)定大同小異，傳統(tǒng)的曲庫+搜索+排行榜的模式基本都具備，而且讓用戶發(fā)現(xiàn)好音樂的方式并不多。對(duì)于音樂平臺(tái)來講，喜好聽歌的群體無非分為兩大類。第一類對(duì)自己想要聽的音樂名稱乃至風(fēng)格都十分明確，第二類則是沒有特定歌單，風(fēng)格也還未定型的用戶群體。爭(zhēng)取第一類用戶，是通過資本的運(yùn)用來解決歌曲的版權(quán)問題，而爭(zhēng)取第二類用戶就需要各平臺(tái)利用大數(shù)據(jù)計(jì)算分析，把這些用戶平常的聽歌傾向和特點(diǎn)建立一個(gè)數(shù)據(jù)庫，從而更精準(zhǔn)的為使用者推薦適合他的音樂。爭(zhēng)取第二種用戶對(duì)于平臺(tái)來說相當(dāng)困難。（2）產(chǎn)品特點(diǎn)①推薦歌單：音樂APP每天都會(huì)為用戶推薦一下不同的音樂，而這個(gè)音樂推薦功能不是盲目推薦導(dǎo)致用戶厭煩，而是通過分析用戶下載、收聽以及搜索音樂的行為來推薦合適的風(fēng)格音樂給用戶的，讓用戶可以第一時(shí)間聽到最新的音樂。②主播電臺(tái)：音樂APP的主播電臺(tái)為了滿足用戶多樣化的需求，提供豐富的內(nèi)容而且含不同音樂元素的音樂給用戶。電臺(tái)主播上的明星主播、原創(chuàng)翻唱、脫口秀、情感頻道等等，總有一款能讓用戶找到自己喜歡的音樂。③唱歌社交：APP除了可以聽各種音樂之外，還可以在平臺(tái)上K歌、可以自由錄制自己唱的歌曲然后上傳分享出去，然后其他的用戶可以點(diǎn)贊以及互相分享，可以在平臺(tái)上認(rèn)識(shí)到跟自己一樣喜歡聽歌和唱歌的好友。第4章網(wǎng)易云平臺(tái)現(xiàn)狀與scp分析4.1網(wǎng)易公司概況網(wǎng)易云音樂所屬集團(tuán)——網(wǎng)易公司（NetEase)的總部坐落于中國廣州，是由丁磊于1997年7月份建立，并且在2000年6月份于美國上市的一家互聯(lián)網(wǎng)型知名企業(yè)。網(wǎng)易集團(tuán)在17年的中國互聯(lián)網(wǎng)公司百強(qiáng)中排名第五，網(wǎng)易公司擁有全國超過9億的用戶，其名下的經(jīng)營業(yè)務(wù)主體包括企業(yè)服務(wù)、線上教育、新聞、郵箱、音樂、游戲等等。根據(jù)網(wǎng)易集團(tuán)官網(wǎng)在20年2月中下旬發(fā)布的關(guān)于網(wǎng)易云19年第四季度的財(cái)會(huì)報(bào)表和整年的凈利潤顯示，“網(wǎng)易公司第四季度凈收入為157.4億元，19年整年的公司凈收入為592.4億元。”4.2網(wǎng)易云簡(jiǎn)介及平臺(tái)現(xiàn)狀4.2.1網(wǎng)易云簡(jiǎn)介網(wǎng)易云音樂，中國十佳移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用之一，是網(wǎng)易公司旗下的一款主打發(fā)現(xiàn)與分享且偏社交性的一款音樂APP，網(wǎng)易云音樂13年一月份在APPStore正式上線，2月份開始進(jìn)軍安卓市場(chǎng)，并且在2014年中國軟件風(fēng)云榜中榮獲了“編輯推薦獎(jiǎng)”。網(wǎng)易云音樂的首要目標(biāo)和出發(fā)點(diǎn)就是為其平臺(tái)內(nèi)的使用者開啟全新的音樂生活，主要依賴的是專業(yè)的音樂人以及DJ還有好友推薦和社交屬性。4.2.2平臺(tái)現(xiàn)狀（1）網(wǎng)易云音樂使用者分析1.市場(chǎng)比例網(wǎng)易云音樂相比其他同類型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來說進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間相對(duì)較晚，但網(wǎng)易云卻憑借其獨(dú)特的依托點(diǎn)和社交屬性迅速占據(jù)了相當(dāng)大的音樂市場(chǎng)，其用戶數(shù)量不斷上漲。經(jīng)過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，目前為止網(wǎng)易云音樂的用戶普及率已經(jīng)超過整個(gè)音樂市場(chǎng)的70%。從另一個(gè)角度說，還沒有使用過網(wǎng)易云的群體占30%,這部分市場(chǎng)有待攫取。性別比例在網(wǎng)易云音樂的所有使用群體中，男性使用者高達(dá)70%，女性使用者遠(yuǎn)不及男性。由此得出結(jié)論就是，網(wǎng)易云音樂相對(duì)來說更容易獲得男性群體的青睞。年齡比例網(wǎng)易云音樂的用戶年齡大都分布在20-30歲之間，使用者的整體年級(jí)架構(gòu)普遍偏年輕化。分析發(fā)現(xiàn)，由于網(wǎng)易云音樂主要定位是發(fā)現(xiàn)與分享，社交化的特點(diǎn)決定了網(wǎng)易云會(huì)更受大學(xué)生群體的喜歡，另外網(wǎng)易云音樂的產(chǎn)品功能和營銷方向比較貼合高校學(xué)生潮流化傾向。用戶的活躍時(shí)間段社會(huì)環(huán)境影響下，現(xiàn)代人使用音樂APP聽音樂的頻率和次數(shù)相對(duì)較高，平臺(tái)發(fā)展前景巨大。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在一天24小時(shí)內(nèi)，使用網(wǎng)易云音樂的時(shí)長(zhǎng)超過一小時(shí)的平臺(tái)用戶占總數(shù)的比例為32%，而使用時(shí)長(zhǎng)在1-3小時(shí)之間的用戶比例為24%，跟其他同類競(jìng)爭(zhēng)者比，網(wǎng)易云用戶的活躍率普遍較高。(2)網(wǎng)易云音樂下載途徑經(jīng)過對(duì)網(wǎng)易云音樂現(xiàn)存用戶走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)使用者最開始是被朋友推薦才接觸到網(wǎng)易云音樂的，這部分用戶的比例超過45%，很少有用戶下載網(wǎng)易云是因?yàn)閺V告宣傳，占7%?？梢酝茢啵W(wǎng)易云音樂積累用戶的方式屬于口碑宣傳，廣告投入的成分并不顯著。雖說網(wǎng)易云音樂相較于其他平臺(tái)來說極易圈粉，但是為了保證市場(chǎng)的二次拓寬，還是要加大廣告宣傳的力度，進(jìn)一步提升知名度和用戶數(shù)量。（3）網(wǎng)易云音樂的優(yōu)點(diǎn)分析與同類型的音樂類平臺(tái)相比，網(wǎng)易云音樂的不一樣是表現(xiàn)在，它作為音樂APP中進(jìn)入市場(chǎng)較晚的“黑馬”，卻能以超細(xì)致精準(zhǔn)的定位滿足各個(gè)用戶群體的需求這一優(yōu)勢(shì)迅速搶占資源，立足音樂市場(chǎng)。并且網(wǎng)易云音樂通過其平臺(tái)內(nèi)部強(qiáng)大帶有社交性的評(píng)論和推薦功能以及簡(jiǎn)潔大氣的界面和豐富的曲庫瓜分了很大一批90后用戶。4.3網(wǎng)易云音樂SCP分析4.3.1網(wǎng)易云音樂面臨的外部沖擊網(wǎng)易云目前階段所面臨的最大沖擊是版權(quán)問題。根據(jù)極光大的19年數(shù)字音樂平臺(tái)研究表明，截止2019年，酷狗、酷我、QQ、網(wǎng)易云音樂平臺(tái)首當(dāng)其中市場(chǎng)份額屬于第一行列，這些平臺(tái)的滲透率都比較突出。但把騰訊音樂單獨(dú)和網(wǎng)易云相比，騰訊音樂就是以絕對(duì)性的版權(quán)優(yōu)勢(shì)而取勝的。從14年開始，騰訊音樂就不斷搶占了國內(nèi)超過85%的音樂版權(quán)資源，并且連續(xù)和索尼、華納、環(huán)球三家唱片公司達(dá)成合作，拿下這三家全球唱片公司的版權(quán)。目前使用騰訊公司旗下產(chǎn)品的用戶數(shù)量和規(guī)模也不斷上升直至處于首位。各大平臺(tái)的音樂產(chǎn)品因?yàn)榘鏅?quán)資源的缺失而致使其平臺(tái)內(nèi)用戶的流失目前算是相對(duì)來說比較嚴(yán)重的問題。在騰訊一家獨(dú)大的環(huán)境下，雖說國家版權(quán)局之前有發(fā)布了一些相關(guān)規(guī)定并積極推動(dòng)促使騰訊音樂集團(tuán)與其他市場(chǎng)內(nèi)的同類型音樂平臺(tái)達(dá)成了版權(quán)方面的長(zhǎng)期合作協(xié)議，兩方音樂平臺(tái)內(nèi)部的音樂版權(quán)授權(quán)范圍會(huì)達(dá)到99%以上，但剩下的1%才是騰訊音樂的核心部分，屬于“護(hù)城河”，比如說，騰訊音樂有以周杰倫為首的一線歌手累計(jì)高達(dá)幾十萬首的歌曲版權(quán)，另外騰訊集團(tuán)還持有相互授權(quán)價(jià)格的議價(jià)權(quán)，這就說明其在版權(quán)方面仍遙遙領(lǐng)先，騰訊音樂在移動(dòng)音樂領(lǐng)域內(nèi)的地位在短時(shí)期內(nèi)仍然不會(huì)被超越和撼動(dòng)。4.3.2行業(yè)結(jié)構(gòu)未來音樂行業(yè)內(nèi)騰訊一家獨(dú)大的場(chǎng)面應(yīng)該會(huì)被打破，目前騰訊相較于網(wǎng)易云音樂來說擁有的產(chǎn)品版權(quán)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)有了裂痕。作出此推斷的原因之一是騰訊音樂娛樂集團(tuán)在版權(quán)方面確實(shí)風(fēng)頭過盛，目前正在接受中國相關(guān)機(jī)構(gòu)的反壟斷調(diào)查，這就可能導(dǎo)致全球中幾家最大的唱片公司終止與騰訊的進(jìn)一步合作，丟失一部分音樂版權(quán)。雖說高達(dá)99%的音樂版權(quán)之間相互授權(quán)會(huì)使騰訊音樂的“壟斷霸權(quán)主義”很難被真的認(rèn)定成立，騰訊版權(quán)“中間商”的角色也很難被動(dòng)搖，但可能會(huì)不利于騰訊音樂后續(xù)對(duì)幾大唱片公司的“滲透”。另外內(nèi)部資金匱乏使網(wǎng)易云音樂一開始就選擇不在產(chǎn)品版權(quán)方面與騰訊音樂正面對(duì)抗，網(wǎng)易云另找出路，一是利用自己平臺(tái)內(nèi)部獨(dú)特的樂評(píng)功能引起用戶之間的情緒共鳴，第二是加大對(duì)網(wǎng)易云內(nèi)部原創(chuàng)的扶持力度。阿里音樂和百度音樂選擇支持網(wǎng)易云之后，網(wǎng)易云音樂就將進(jìn)入到中場(chǎng)的戰(zhàn)事階段，這一時(shí)期網(wǎng)易云的主要目標(biāo)就是盡可能的縮小其與騰訊在版權(quán)儲(chǔ)備上的差距以及整合完善網(wǎng)易云音樂上下游的產(chǎn)業(yè)鏈。4.2.3企業(yè)行為跟其他同類型的音樂平臺(tái)相比，網(wǎng)易云活躍用戶持續(xù)增長(zhǎng)，于是平臺(tái)又確定了一個(gè)新的方向，那就是社交。網(wǎng)易云音樂的活躍以及核心用戶是一大批有著眾多粉絲和追隨者的獨(dú)立原創(chuàng)音樂人，這部分用戶自己整理產(chǎn)生了大量風(fēng)格各異的歌單、具有特色的音樂評(píng)論和發(fā)人深省的歌詞翻譯，并且這些音樂人還有一個(gè)身份就是平臺(tái)的電臺(tái)主播。這個(gè)過程使得網(wǎng)易云出現(xiàn)一個(gè)好歌觸發(fā)人心——用戶產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容——形成特別的用戶體驗(yàn)——吸引更多的用戶的循環(huán)，提高使用者的參與感和對(duì)平臺(tái)的忠誠度。網(wǎng)易云的這個(gè)新方向主要是想吸引更多平臺(tái)內(nèi)用戶參與到互動(dòng)中，進(jìn)一步挖掘社交化功能從而產(chǎn)生變現(xiàn)，開拓自身的商業(yè)化空間。目前來看，網(wǎng)易云的這個(gè)目標(biāo)是有實(shí)現(xiàn)的可能的。但在實(shí)現(xiàn)最終目的之前，網(wǎng)易和騰訊會(huì)不可避免的進(jìn)行博弈，而且重合用戶越來越多，網(wǎng)易云音樂所面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力也一定會(huì)相當(dāng)巨大。4.2.4經(jīng)營績(jī)效從目前的經(jīng)營績(jī)效來看，網(wǎng)易云采取的一系列營銷策略是有用的。因?yàn)榻刂沟?9年2月底，網(wǎng)易云音樂用戶規(guī)模和數(shù)量已經(jīng)高達(dá)8億人次，同18年相比增長(zhǎng)了驚人的50%，辦理開通會(huì)員的用戶數(shù)量與18年相比有了135%的提升。到19年6月為止，網(wǎng)易云音樂平臺(tái)內(nèi)部比較活躍的使用者數(shù)量為1.39億，同18年相比增長(zhǎng)21.5%，而同期的其他競(jìng)爭(zhēng)者比如騰訊旗下QQ音樂、酷狗音樂和酷我音樂的平臺(tái)內(nèi)活躍用戶規(guī)模加起來為5.69億，同18年相比僅僅只是增加了8%。網(wǎng)易云平臺(tái)營銷策略問題分析5.1網(wǎng)易云營銷策略STP分析5.1.1市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting）網(wǎng)易云音樂根據(jù)平臺(tái)內(nèi)部用戶對(duì)音樂產(chǎn)品需求的不同，明確了市場(chǎng)細(xì)分的歸類。網(wǎng)易云音樂最開始就將音樂市場(chǎng)下的用戶分為若干不同的顧客群體，首先劃分了平臺(tái)用戶的生命周期有四類分別是游客，新用戶，成熟用戶和流失用戶。新用戶指的是對(duì)網(wǎng)易云的產(chǎn)品不熟悉，沒有找到網(wǎng)易云價(jià)值所在且隨時(shí)可能流失的部分群體。成熟用戶是指使用APP過程中會(huì)經(jīng)常產(chǎn)生付費(fèi)行為，并且在線時(shí)長(zhǎng)較高，能產(chǎn)生內(nèi)容比較活躍的群體。流失用戶：30天未上線平臺(tái)的用戶。5.1.2確定目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting）選擇要進(jìn)入的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。網(wǎng)易云音樂的目標(biāo)市場(chǎng)就是物聯(lián)網(wǎng)所涉及到的相關(guān)產(chǎn)業(yè)。網(wǎng)易云音樂的獨(dú)特賣點(diǎn)是它的社交化屬性，網(wǎng)易云這一在線音樂平臺(tái)是以用戶及推薦歌單、原創(chuàng)音樂人自己的電臺(tái)為主要核心，從而推動(dòng)其他用戶在平臺(tái)內(nèi)進(jìn)行搜索、評(píng)論、點(diǎn)贊和分享的。另外用戶在登錄網(wǎng)易云時(shí)，可以選擇微信微博等第三方的社交賬號(hào)進(jìn)入，這就說明用戶可以和好友在網(wǎng)易云音樂里互關(guān)交流與分享。5.1.3定位（Positioning）在目標(biāo)市場(chǎng)顧客群中形成一個(gè)印象，這個(gè)印象即為定位。對(duì)于目標(biāo)人群定位，網(wǎng)易云一開始就對(duì)同類型競(jìng)爭(zhēng)者的受眾人群進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)酷狗和QQ音樂的用戶數(shù)量規(guī)模較大，但使用者的年齡結(jié)構(gòu)普遍偏年輕化，這就代表著他們還基本沒有建立音樂風(fēng)格的喜好傾向。而使用豆瓣和蝦米音樂的用戶年齡偏大屬于忠誠度較高的受眾人群，這部分使用者不會(huì)輕易脫粉。這項(xiàng)分析表明，對(duì)網(wǎng)易云來說平臺(tái)需要爭(zhēng)取的是一些年齡區(qū)間偏底且對(duì)音樂風(fēng)格的傾向較高的人群，因?yàn)榫W(wǎng)易云的特點(diǎn)與他們相匹配，更容易培養(yǎng)用戶使用過程中對(duì)網(wǎng)易云產(chǎn)生的忠誠度。5.2網(wǎng)易云營銷策略4P分析雖說在線音樂平臺(tái)目前因市場(chǎng)趨于飽和已經(jīng)很難達(dá)到盈利狀態(tài)，但其背后的營收前景還是相當(dāng)廣闊的，各大音樂平臺(tái)都十分重視的。要將數(shù)字音樂作為商品進(jìn)行售賣，需要通過各類營銷手段讓受眾購買產(chǎn)品，數(shù)字音樂平臺(tái)推出付費(fèi)訂閱板塊尚在探索階段。在這一階段，平臺(tái)在產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、宣傳這4P（產(chǎn)品Product價(jià)格Price渠道Place宣傳Promotion）中不可避免的存在一些瓶頸。5.2.1產(chǎn)品瓶頸據(jù)艾瑞咨詢《2018年中國數(shù)字音樂消費(fèi)研究報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱報(bào)告》）指出，對(duì)雨在線音樂平臺(tái)來說，推動(dòng)用戶消費(fèi)的主要驅(qū)動(dòng)力是內(nèi)容和服務(wù)的優(yōu)質(zhì)。付費(fèi)數(shù)字音樂平臺(tái)最突出的產(chǎn)品問題是各平臺(tái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的匱乏以及用戶粘性和忠誠度的不足。例如在18年3月底，周杰倫的歌曲因?yàn)樵诰W(wǎng)易云的版權(quán)到期到期未能及時(shí)續(xù)費(fèi)，網(wǎng)易云不得不被迫丟失喜歡周杰倫的這部分用戶。而騰訊在此之間就購買了周杰倫歌曲的版權(quán)，所以很多原本是網(wǎng)易云用戶的消費(fèi)者轉(zhuǎn)而去到了騰訊音樂。在線音樂平臺(tái)過于重視少而精的頭部?jī)?nèi)容卻忽視大量的長(zhǎng)尾內(nèi)容，所以在版權(quán)轉(zhuǎn)授的情況下，各平臺(tái)服務(wù)內(nèi)容的同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重，并且缺乏獨(dú)特和差異性的競(jìng)爭(zhēng)方向。對(duì)于目前階段的在線音樂平臺(tái)來說，版權(quán)范圍大、曲庫全以及能免流量下載且高質(zhì)量音頻的供應(yīng)是使得用戶產(chǎn)生消費(fèi)最主要的原因。另外，在平臺(tái)內(nèi)下載的無損音頻可以下載到本地，這使得消費(fèi)者進(jìn)行二次消費(fèi)的可能性大大降低。還有一點(diǎn)就是目前市面上出售的一些質(zhì)量好且智能化的音響和耳機(jī)也能滿足用戶對(duì)聲音輸出較高的追求，加之幾乎所有的在線音樂平臺(tái)都有在提供無損音質(zhì)下載的功能服務(wù)，不屬于一家平臺(tái)僅有的服務(wù)，缺乏內(nèi)部獨(dú)特的賣點(diǎn)。5.2.2定價(jià)瓶頸平臺(tái)定價(jià)的產(chǎn)品主要是會(huì)員、音樂流量包及數(shù)字專輯。據(jù)《報(bào)告》指出，數(shù)字音樂付費(fèi)以中小額花費(fèi)為主，10-100元區(qū)間花費(fèi)凸顯。這個(gè)花費(fèi)區(qū)間本身與平臺(tái)較低的定價(jià)有關(guān)。目前國內(nèi)的各大在線音樂平臺(tái)針對(duì)會(huì)員實(shí)行的是區(qū)間內(nèi)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，依據(jù)月度、季度、年度會(huì)員8-18元不等，但普遍偏低，是國外9.9美元一月的八分之一。另外時(shí)數(shù)字專輯新歌首發(fā)，每首定價(jià)2元，相較于巨大版權(quán)費(fèi)支出，獲利周期過長(zhǎng)。盡管網(wǎng)易云由于市面定價(jià)普遍較低，不好只它一家提高對(duì)會(huì)員的價(jià)格，另外因?yàn)樾袠I(yè)內(nèi)有一部分的音樂平臺(tái)開始加大了對(duì)平臺(tái)內(nèi)免費(fèi)用戶的限制要求，即便網(wǎng)易云音樂順勢(shì)在平臺(tái)內(nèi)推出了直播打賞功能和有償訂閱等方案以求提高國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)音樂的消費(fèi)可能性，但是在之前積攢的免費(fèi)慣性作用下，培養(yǎng)用戶的的消費(fèi)習(xí)慣可能還需要在線音樂行業(yè)做出更多的營銷方案。5.2.3渠道瓶頸在線音樂平臺(tái)顧名思義，它所販賣的以線上方式為主的音樂產(chǎn)品，這就決定了它大多只能以互聯(lián)網(wǎng)作為營銷的渠道，而大部分的音樂平臺(tái)只能先購入音樂產(chǎn)品的版權(quán)進(jìn)入到平臺(tái)內(nèi)部才能在進(jìn)行販賣，銷售渠道單一，不容易進(jìn)一步拓寬就成為了目前音樂行業(yè)的主要待解決問題之一。隨著VR和AR技術(shù)的發(fā)展，目前在線音樂已經(jīng)不僅僅只能滿足受眾的聽覺方面的享受，而是越來越成為人們工作生活和茶余飯后場(chǎng)景化的需求，從線上轉(zhuǎn)回到線下幾乎成了一個(gè)不可逆的趨勢(shì)，而這就會(huì)大大減少一部分只注重在線上販賣的產(chǎn)品的使用。在用戶消費(fèi)習(xí)慣較難發(fā)掘的大背景下，這種單一化且只針對(duì)消費(fèi)者線上消費(fèi)的方式就會(huì)降低各平臺(tái)盈利的可能性。5.2.4促銷瓶頸推動(dòng)音樂平臺(tái)使用者進(jìn)行付費(fèi)的主要原因在于優(yōu)惠的價(jià)格和一些網(wǎng)站推出的促銷活動(dòng)。相對(duì)傳統(tǒng)的音樂產(chǎn)品，在線音樂產(chǎn)品的定價(jià)原本就普遍偏低，所以在線音樂類產(chǎn)品促銷活動(dòng)的力度對(duì)于用戶來說規(guī)模較小，不能夠滿足消費(fèi)者。另外在平臺(tái)音樂付費(fèi)產(chǎn)品的宣傳方面，線下宣傳主要是以平臺(tái)形象宣傳為主，付費(fèi)電子音樂平臺(tái)的宣傳力度較小，提高平臺(tái)知名度拉攏流量，并未宣傳平臺(tái)的付費(fèi)板塊，線上宣傳也主要集中在平臺(tái)內(nèi)。這種方式對(duì)于一些已進(jìn)行付費(fèi)訂閱的用戶可以增加其認(rèn)知度，但是對(duì)于那些平臺(tái)新流量用戶無法對(duì)付費(fèi)產(chǎn)品進(jìn)行了解。第6章網(wǎng)易云營銷策略優(yōu)化6.1產(chǎn)品策略：原創(chuàng)+智能從消費(fèi)者的傾向音樂風(fēng)格看，在線音樂平臺(tái)的消費(fèi)者特別喜歡爵士、嘻哈以及RAP一類的音樂。從音樂出產(chǎn)地看，在線音樂平臺(tái)的消費(fèi)者比較喜歡國際化的音樂，其中日本和韓國的音樂最受歡迎。產(chǎn)品內(nèi)容上，對(duì)于數(shù)字音樂優(yōu)質(zhì)內(nèi)容匱乏及同質(zhì)化的問題，網(wǎng)易云音樂平臺(tái)加大了對(duì)原創(chuàng)音樂的扶持力度，有想法有組織地去幫扶尾部音樂人，以刺激他們出產(chǎn)更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引更多用戶。比如網(wǎng)易云音樂在2017年推出的“石頭計(jì)劃”，目的就是為了造就平臺(tái)的獨(dú)立音樂。另外在音樂版權(quán)購買方面，網(wǎng)易云采取的措施是，依據(jù)平臺(tái)內(nèi)部消費(fèi)者的聽歌喜好在購買版權(quán)的比例上進(jìn)一步重新劃分，對(duì)于一些版權(quán)購買消費(fèi)較高并且沒有差異性的音樂產(chǎn)品適當(dāng)減少或者放棄對(duì)其版權(quán)的購買，，而將其部分重心放到國外音樂的引進(jìn)。在對(duì)待產(chǎn)品技術(shù)方面，網(wǎng)易云音樂做出的應(yīng)對(duì)是，通過對(duì)自制音響設(shè)備及其他智能語音產(chǎn)品的販賣，不僅能夠強(qiáng)化受眾對(duì)于高音質(zhì)的需求，而且可以進(jìn)一步挖掘耳朵經(jīng)濟(jì)”,打開“周邊”市場(chǎng)。6.2定價(jià)策略：靈活+合理《報(bào)告》指出，受眾在付費(fèi)數(shù)字音樂上的消費(fèi)大都是10-100元的小額消費(fèi)，但是目前來看，它的定價(jià)仍然存在不夠細(xì)分和靈活的缺點(diǎn)。國外一些主流付費(fèi)數(shù)字音樂平臺(tái)的定價(jià)存在階梯性價(jià)格，針對(duì)不同用戶群體制定不同報(bào)價(jià)策略，SPotify、Pandora、AppleMusic均有階梯性定價(jià)，同時(shí)還推出多人共享的家庭計(jì)劃和優(yōu)惠的學(xué)生計(jì)劃，給予受眾更多的選擇，有利于受眾根據(jù)自己的實(shí)際做出消費(fèi)選擇。這種舉措讓消費(fèi)者在一段時(shí)間體驗(yàn)到更好的會(huì)員權(quán)益，有利于受眾根據(jù)其良好的體驗(yàn)作出不同的購買決策，培養(yǎng)其付費(fèi)意識(shí)。網(wǎng)易云的定價(jià)主要是根據(jù)產(chǎn)品及服務(wù)本身的價(jià)值來制定價(jià)格，隨著數(shù)字音樂付費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的多元化探索，其付費(fèi)價(jià)格也有更多的可能性。會(huì)員權(quán)益主要圍繞免廣告、無限切歌、離線收聽、按需播放等方面展開。國內(nèi)音樂平臺(tái)會(huì)員權(quán)益除了常規(guī)的高品質(zhì)音樂、會(huì)員標(biāo)識(shí)等，網(wǎng)易云平臺(tái)積極聯(lián)動(dòng)平臺(tái)其他產(chǎn)品衍生特權(quán)，提供更好的服務(wù)，如為會(huì)員提供音樂特權(quán)、下載特權(quán)、身份特權(quán)和生活特權(quán)，全面挖掘用戶需求，提高用戶體驗(yàn)。這些產(chǎn)品及服務(wù)更多元，定價(jià)更靈活。6.3渠道策略：跨界+精準(zhǔn)隨著音樂平臺(tái)的革新發(fā)展，其音樂營銷的方式和渠道也在持續(xù)更新和進(jìn)步。因線上的音樂產(chǎn)品固有的特點(diǎn)，可以營銷的模式比較單一。時(shí)至今日，創(chuàng)作音樂的途徑逐漸簡(jiǎn)單化，一部手機(jī)和一個(gè)音樂人便可以輕松創(chuàng)造音樂。音樂具有伴隨性，所以隨時(shí)隨地都會(huì)融入到個(gè)人的生活環(huán)境中，所以說音樂從線上發(fā)展到線下已經(jīng)是大勢(shì)所趨。18年5月份，網(wǎng)易云與屈臣氏達(dá)成合作，這一舉措可謂是跨行業(yè)的深度共贏。對(duì)網(wǎng)易云音樂來說，屈臣氏旗下的每一家門店都是其開發(fā)客戶的主要渠道。另外通過合作，網(wǎng)易云的會(huì)員只要進(jìn)入屈臣氏的門店服務(wù)范圍，就能有屈臣氏的支持，且線上優(yōu)質(zhì)的音樂內(nèi)容亦可以通過屈臣氏海量全國門店滲透。視頻、游戲、文字、直播等一系列的線上娛樂場(chǎng)景都與在線的音樂產(chǎn)品有著密不可分的聯(lián)系，這無一不會(huì)提高消費(fèi)者的使用感觀。在線音樂平臺(tái)與線上實(shí)體的一些消費(fèi)場(chǎng)所達(dá)成的進(jìn)一步跨界合作，一方面是能使雙方共同盈利，加大對(duì)平臺(tái)內(nèi)原創(chuàng)音樂人被消費(fèi)者所熟知的可能性，提高相較于其他競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面，這些不同的場(chǎng)景也能為音樂人們進(jìn)一步的內(nèi)容創(chuàng)作所提供源源不斷的創(chuàng)作靈感。6.4