市場營銷調(diào)研策劃書范文

PAGE1目錄TOC\o"1-2"\h\u30637一．概要 29825二．背景 230430（一）宏觀環(huán)境 219724（二）微觀環(huán)境 36976三．研究問題及研究目的 31883（一）研究問題 39236（二）研究目的 315164四．研究方法 415482（一）主要方法 430866（二）補充方法一 42304（三）補充方法二 415620（四）說明 45822五．調(diào)研設(shè)計 430508（一）抽樣方案 424641（二）問卷設(shè)計 519541六．現(xiàn)場工作以及資料收集 532462（一）人員構(gòu)成及安排 532051（二）質(zhì)量控制與復(fù)核 64808（三）資料收集 626925七．資料分析、數(shù)據(jù)錄入與處理 71086（一）資料分析 727962（二）數(shù)據(jù)錄入與處理 71258八．調(diào)研報告 7606（一）報告形式 718217（二）報告內(nèi)容 724900九．費用和時間 814771（一）費用預(yù)算： 823441（二）時間安排 822050十．附錄 924801附錄1：對老年人發(fā)放的問卷： 916510附錄2：對中青年人發(fā)放的問卷： 11一．概要本策劃通過對企業(yè)和宏微觀環(huán)境的了解和分析，確定此次調(diào)研的問題和目的；然后企業(yè)的自身情況和目標市場的特點，選擇合適的調(diào)研方法，制定詳細的調(diào)研設(shè)計方案，確定相關(guān)資料分析方法；最后通過調(diào)研方案的實施和對數(shù)據(jù)信息的分析，得出調(diào)研報告，為企業(yè)決策提供參考和依據(jù)。二．背景隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和我國人口老齡化進程的加快，老年人的健康和休閑娛樂問題受到越來越多的關(guān)注。在此背景下，老年人玩具應(yīng)運而生并表現(xiàn)出極大的市場潛力。然而，相較于國外發(fā)達國家，國內(nèi)老年人專用玩具的品種和數(shù)量匱乏，專門生產(chǎn)經(jīng)營老年玩具的企業(yè)少之又少，存在著巨大的市場空白。同時，傳統(tǒng)觀念的束縛使得人們認為玩具是孩子的專利，這也使得公眾對老年人玩具缺乏認知。因此，為了解人們對老年人玩具的認知狀況，初步估計本公司產(chǎn)品在西安市場的市場前景，制定了福安康公司老年玩具西安市場調(diào)研方案。（一）宏觀環(huán)境1.人口環(huán)境據(jù)2009年西安統(tǒng)計局的統(tǒng)計公報顯示：2009年西安市總?cè)丝跒?43.46萬，其中60歲以上老齡人口就占到全市總?cè)丝诘?4.83%，總量約為125萬。西安正在快步走向重度老齡化社會。2.經(jīng)濟環(huán)境西安市2010年生產(chǎn)總值達3241億元人民幣，人均GDP突破5000美元，居民消費進入“享受型”階段，而老年人總收入約70億元人民幣，具有強勁的購買力。3.政策環(huán)境1996年我國頒布的《中華人民共和國老年人權(quán)益保障法》中明確規(guī)定，國家鼓勵、扶持社會組織或個人興辦老年用品、老年福利院等老齡產(chǎn)業(yè)。近幾年，我國的社會保障制度正在逐步完善，現(xiàn)代化養(yǎng)老、醫(yī)療制度初步形成，養(yǎng)老金的數(shù)額逐年攀升，老年人的后顧之憂正慢慢的被消除，消費能力逐步釋放。4.社會環(huán)境（1）隨著我國計劃生育國策的深入開展及第一代獨生子女的獨立，“空巢家庭”成為一種普遍的社會現(xiàn)象。這促成了獨居老年人對于老年玩具的客觀需求。（2）西安市人口老齡化程度已接近北京、上海等一線城市，對老年用品的消費需求急劇增長（二）微觀環(huán)境1.企業(yè)狀況。西安市福安康公司隸屬于山東省東營市大展工貿(mào)有限責(zé)任公司，是該公司與新加坡宏達國際集團合作成立的老年人用品生產(chǎn)企業(yè)。是宏大集團在中國大陸唯一指定合作伙伴。2.產(chǎn)品狀況。福安康經(jīng)營品種有六大類、十二大系列，共計一千余種產(chǎn)品，涵蓋了老年人及殘疾人保健護理、治療、健身和娛樂休閑的各個方面，目前主要向市場推出休閑鍛煉類（如陀螺、乾坤球、太極扇、太極劍、空竹、太極球等）和益智類（如華容道、九連環(huán)、孔明鎖等）共兩大類老年玩具產(chǎn)品，以滿足目標顧客群鍛煉身體和益智娛樂的不同需求。3.競爭者。目前國內(nèi)老年玩具市場存在很大的空白，僅有少數(shù)玩具企業(yè)涉及到老年玩具產(chǎn)品，且尚未形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模。國外老年玩具市場的發(fā)展領(lǐng)先國內(nèi)30年以上，并形成了較為成熟的產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)品體系。因此國外品牌企業(yè)的進入會給本企業(yè)帶來更大的競爭風(fēng)險。目前，國內(nèi)主要競爭者有：武漢優(yōu)智玩具有限公司、石家莊好玩具健身用品有限公司、濟南天天笑科技有限公司。福安康公司的競爭優(yōu)勢：（1）種類齊全、質(zhì)量過硬；（2）具備穩(wěn)定、廣泛而多元的銷售渠道；（3）具有專業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)團隊和穩(wěn)定的貨源。研究問題及研究目的（一）研究問題由于福安康公司首次進入西北地區(qū)市場，西安市場又是西北市場的橋頭堡，因此本次針對西安市場的調(diào)研方案將全面調(diào)查西安市場潛在消費者的現(xiàn)狀，為企業(yè)進入西安市場的營銷活動提供參考，以下是本次調(diào)研方案研究的目的：（二）研究目的西安老年玩具市場總量測算與分區(qū)總量測算目標消費群對老年玩具了解程度的現(xiàn)狀和原因的分析目標消費群體消費行為研究西安市老年玩具品牌占有率的分析目標消費市場趨勢預(yù)測四．研究方法（一）主要方法本次調(diào)研主要運用分段系統(tǒng)隨機抽樣，在整個西安市范圍內(nèi)對居民進行全面抽樣，保證隨機原則。主要采用入戶面訪的方式進行。（二）補充方法一本次調(diào)研補充采用非隨機抽樣中的便利抽樣與配額抽樣。以前往目標消費群較多的廣場或活動中心進行抽樣和對各個不同職業(yè)單位的聚居點進行抽樣相結(jié)合的方式進行。（三）補充方法二本次調(diào)研補充采用二手資料的收集分析方法，查閱文獻資料了解基本情況。（四）說明條件允許的地區(qū)可以主要采用第一種研究方法，條件較差的地區(qū)可以較多采用二、三種方法，增強方案的可操作性。本策劃只寫出第一種方法的實施步驟。五．調(diào)研設(shè)計（一）抽樣方案1.調(diào)查總體本研究的調(diào)查主體為所有20歲以上在西安居住，包括有正式戶籍的人口和外來流動及外來常住人口等在內(nèi)的所有老年玩具的消費者。具體分為20歲至50歲的中青年人群消費者和50歲以上的中老年人群消費者。2.抽樣方法（1）本研究主要采用分段系統(tǒng)隨機抽樣法抽取樣本，此處只列出中青年人的抽樣方法。抽樣框為市區(qū)（縣）—居（村）委會—家庭（人）三階段。三階段的抽樣框為：（以下數(shù)據(jù)為假設(shè)數(shù)據(jù)）①9區(qū)1縣至180個鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、街道的抽樣清單（抽出36個街道）②36個街道至360個居（村）委會的抽樣清單（抽出180個居委會）③180個居（村）委會到戶的抽樣清單(抽出3600戶，每戶得到一份問卷)（2）除用以上方式抽取樣本以外，再補充從不同的城市分區(qū)的街頭和工作場所進行的定點補充抽樣調(diào)查。3.樣本大小根據(jù)極限成數(shù)抽樣誤差為5%，置信度95%，計算可得樣本容量為400人。根據(jù)西安市老年人與中青年人的比例大約為1:9，設(shè)定樣本大小為中青年人3600人，老年人400人。（二）問卷設(shè)計1.問卷類型根據(jù)目標消費群體（主要消費群體和輔助消費群體）的實際情況，此次調(diào)研的問卷包括對中青年人發(fā)放的問卷和對老年人發(fā)放的問卷兩種類型，其中對中青年人發(fā)放的問卷采取自填式，對老年人發(fā)放的問卷以面訪代填式為主。2.設(shè)計原則(1)內(nèi)容簡潔明了，邏輯清晰針對中青年人的問卷要言簡意賅，針對老年人的問卷要通俗易懂，問卷內(nèi)容不宜過多。(2)便于回答由于入戶（針對中青年人）或在廣場（針對老人）面訪調(diào)查，不宜耽誤他人過多時間而影響到受訪者的生活、休息，因此問卷以封閉式的選擇題為主。(3)目的性明確問卷的問題應(yīng)該覆蓋本次調(diào)研的5個研究目標，從而保證問卷信息的有效性。3.問卷結(jié)構(gòu)(1)標題(2)說明(3)主體(4)編碼(5)被訪者項目(6)調(diào)查者項目(7)結(jié)束語六．現(xiàn)場工作以及資料收集人員構(gòu)成及安排1.項目人員構(gòu)成及安排：此次調(diào)研工作將公司各相關(guān)部門聯(lián)合成立專門的項目組，并細分為技術(shù)、組織和監(jiān)督三個小組，具體人員構(gòu)成與工作安排如下：（1）技術(shù)小組：5人，人員來自于市場部，負責(zé)調(diào)研問卷的設(shè)計與修改、資料收集及最終的數(shù)據(jù)處理和制定調(diào)研報告等工作。（2）組織小組：7人，人員來自于人力資源部（5人）和后勤部門（2人），負責(zé)調(diào)研人員的招聘、培訓(xùn)、調(diào)研工作的組織開展和后勤保障（3）監(jiān)督小組：5人，1人來自與技術(shù)小組，1人來自于組織小組，2人來自于行政部門，另1人為決策者，負責(zé)對整個項目的工作開展進行隨時隨地的監(jiān)督檢查。2.調(diào)研人員安排：本次調(diào)研共有調(diào)查員94名，其中24人來自于公司市場部和銷售部門的一線員工，70人由人資從市場臨時招聘。具體人員及其工作安排如下（1）4名調(diào)查員以老年人為調(diào)研對象，負責(zé)向西安市三個社區(qū)廣場和兩個敬老院發(fā)放400分調(diào)查問卷，每個廣場發(fā)放問卷100份，每個敬老院發(fā)放問卷50份；每個廣場分配調(diào)查員1名，兩個敬老院共分配調(diào)查員1名（2）90名調(diào)查員以社區(qū)家庭的中青年認為調(diào)研對象，采取隨機入戶面訪的方式，負責(zé)向36個街道的180個居委會的3600戶家庭發(fā)放3600份調(diào)查問卷；每兩個居委會分配調(diào)查員1名，按就近原則分配。（二）質(zhì)量控制與復(fù)核1.本次訪問復(fù)核率為30%，其中15%電話復(fù)核，15%實地復(fù)核。復(fù)核工作由市場部組織人員進行。2.實行一票否決權(quán)，即發(fā)現(xiàn)訪問員一份問卷作弊，該訪問員的所有問卷作廢。3.為確?？茖W(xué)高效地完成調(diào)研工作，我們將成立專門的項目監(jiān)督小組進行監(jiān)督。資料收集調(diào)研所需的相關(guān)參考資料和既有研究成果有項目技術(shù)小組人員負責(zé)整理收集，收集方向和范圍為：研究老年人消費行為與心理的相關(guān)文獻、專業(yè)市場調(diào)研機構(gòu)針對老年人市場的具有參考意義的調(diào)研報告、專業(yè)機構(gòu)的統(tǒng)計資料、西安市人口統(tǒng)計資料等七．資料分析、數(shù)據(jù)錄入與處理

（一）資料分析1.通過對抽樣個體中各個購買意愿程度的人所占抽樣總體人數(shù)比例的測算，得出西安老年玩具市場的總量測算與分區(qū)總量測算。2.通過對抽樣個體中對老年玩具各個了解程度的人所占抽樣總體比例的測算，得出西安市場對老年玩具的整體了解程度的測算。3.通過對抽樣個體中不了解老年玩具的人其各個不了解的原因所占總體不了解原因的比例的測算，得出對西安市場中不了解老年玩具的這種現(xiàn)象產(chǎn)生原因的分析。4.通過對抽樣個體消費者行為中個體的各個偏好特點占總體各個偏好方面所有可能偏好點的比例的測算，得出對潛在消費者在①消費動機②產(chǎn)品類型③產(chǎn)品特點④消費時間⑤消費頻率⑥消費渠道⑦消費價格⑧售后服務(wù)等方面偏好的測算和分析。5.通過對抽樣個體對品牌的排序量表的測算，得出各個老年玩具品牌在西安市場占有率的分析。6.通過對以上定性和定量調(diào)研分析的總體分析，得出對西安老年玩具市場發(fā)展趨勢的預(yù)測。（二）數(shù)據(jù)錄入與處理參與此項目的所有數(shù)據(jù)錄入及編碼人員將參與問卷的制作與調(diào)查培訓(xùn)，在錄入過程中需抽取10%的樣本處理采取錄入復(fù)核，以保證錄入質(zhì)量。數(shù)據(jù)處理采用SPSS軟件進行。八．調(diào)研報告調(diào)研報告主要采取書面報告和口頭講解的形式。書面報告將使用專業(yè)統(tǒng)計軟件對調(diào)研問卷中的每一問題進行統(tǒng)計、分析，根據(jù)統(tǒng)計分析結(jié)論提出相應(yīng)的決策建議，以便為企業(yè)前期的市場準備和科學(xué)決策提供參考。（一）報告形式書面報告結(jié)構(gòu)包括：封面、目錄、概要、調(diào)研目的、調(diào)研過程、結(jié)論和建議、附錄。其中結(jié)論和建議是報告的核心部分。（二）報告內(nèi)容1.通過對西安老年玩具市場的總量測算與分區(qū)總量測算，提出對公司生產(chǎn)量與區(qū)域預(yù)計銷售量的建議。2.通過對西安市場對老年玩具的整體了解程度的測算，提出對營銷宣傳活動的強度和分布的建議。3.通過對西安市場中不了解老年玩具的這種現(xiàn)象產(chǎn)生原因的分析，提出對營銷宣傳活動內(nèi)容和方式的建議。4.通過對潛在消費者在①消費動機②產(chǎn)品類型③產(chǎn)品特點④消費時間⑤消費頻率⑥消費渠道⑦消費價格⑧售后服務(wù)等方面偏好的測算和分析，針對產(chǎn)品設(shè)計、渠道設(shè)計、價格設(shè)計、網(wǎng)點分布和售后服務(wù)等方面提出建議。5.通過對各個老年玩具品牌在西安市場占有率的分析，對公司的競爭者策略提出建議。6.通過對西安老年玩具市場發(fā)展趨勢的分析，對公司進駐西安市場提出總體的建議。九．費用和時間（一）費用預(yù)算：本次調(diào)研的費用預(yù)算主要用于調(diào)研人員培訓(xùn)和調(diào)研活動開展兩方面。具體費用安排如下：項目細項費用（元）時間（天）參與人數(shù)合計（元）問卷設(shè)計及印刷問卷設(shè)計40066800問卷印刷4000*0.1人員培訓(xùn)場地及組織400/天3961200人員費用工資60/人/天79449350交通補貼5/人/天伙食10/人/天數(shù)據(jù)處理項目補貼200/人36600雜項項目備用2000————2000總計（元）————————53950（二）時間安排項目時間人員部門內(nèi)容調(diào)研問卷的設(shè)計、修改2012/07/05-2012/07/10市場部調(diào)研問卷的設(shè)計及試調(diào)研后的問卷修改人員培訓(xùn)及前期準備2012/07/12-2012/07/14人力資源部后勤部門調(diào)研人員的培訓(xùn)調(diào)研問卷的印刷監(jiān)督人員的選拔調(diào)研工作開展2012/07/15-2012/07/21市場部和銷售部對外臨時招聘項目監(jiān)督小組調(diào)研人員按事先安排在各自調(diào)研區(qū)域開展調(diào)研工作；監(jiān)督小組隨機抽檢數(shù)據(jù)統(tǒng)計與調(diào)研報告2012/07/24-2012/07/26市場部對調(diào)研問卷進行統(tǒng)計分析，得出調(diào)研報告十．附錄附錄1：對老年人發(fā)放的問卷：西安老年玩具市場狀況調(diào)研問卷編碼：您好!我們是福安康公司的市場調(diào)研人員，為給公司生產(chǎn)和銷售有益于老年人身心健康的玩具產(chǎn)品提供幫助，正在對西安老年玩具的市場進行調(diào)研，需要您的幫助，您的建議對我們非常重要。此項活動采用匿名方式,不會給你的生活造成任何的影響,敬請放心。謝謝您的幫助祝您闔家歡樂，幸福安康！基本信息1.您的年齡？□50～60歲□60～70歲□70歲以上您的性別？□男□女問卷內(nèi)容請問您了解老年玩具嗎？□非常了解□比較了解□一般了解□了解不多□根本不了解請問您是通過什么途徑了解到老年玩具的？（可多選）□孩子們給買的□從朋友那里了解的□老年活動中心□社區(qū)廣場□電視、廣播□其他請問您愿意購買老年玩具嗎：□非常愿意□比較愿意□一般□不太愿意□不愿意請問您購買老年玩具的頻率是？□一月一次或幾次□幾月一次□一年一次□幾年一次請問您會在哪里購買老年玩具？□超市□專賣店□大百貨商場□老年活動中心和社區(qū)的團購□其他6.請問您對哪些老年人娛樂玩具感興趣?(可多選)□陀螺□舞蹈扇□功夫扇□紙牌□乾坤球□麻將□其他您更喜歡哪種老年玩具？□休閑娛樂類□益智類□鍛煉類8.如果您購買老年人玩具，以下何種價位您能接受？□0～50元□50～100元□100～200□200元以上9.您希望廠家為您提供什么服務(wù)？（可多選）□送貨上門□使用講解□優(yōu)惠活動通知□其他10.請根據(jù)您對下列因素的認識填表（在框內(nèi)打“√”）屬性非常重要比較重要一般不怎么重要不重要價格耐用性重量、體積美觀使用方便性售后服務(wù)11.您對我們工作的意見、建議？調(diào)研人員：填表日期：附錄2：對中青年人發(fā)放的問卷：西安老年玩具市場狀況調(diào)研問卷編碼：您好!我們是福安康公司的市場調(diào)研人員，為給公司生產(chǎn)和銷售有益于老年人身心健康的玩具產(chǎn)品提供幫助，正在對西安老年玩具的市場進行調(diào)研，需要您的幫助，您的建議對我們非常重要。此項活動采用匿名方式,不會給你的生活造成任何的影響,敬請放心。謝謝您的幫助，祝您闔家歡樂，幸福安康！基本信息1.您的年齡？□20～35歲□35～50歲2.您家中或親友中是否有老人？□是□否問卷內(nèi)容1.請問您了解老年玩具嗎？□非常了解（跳問問題2）□比較了解（跳問問題2）□不太了解（跳問問題3）□根本不了解（跳問問題3）2.請問您是通過什么途徑了解到老年玩具的？（可多選）□老年親友□朋友介紹□電視廣告□網(wǎng)絡(luò)廣告□報紙雜志□其他3.請問您愿意購買老年玩具嗎？□非常愿意（跳問問題4）□比較愿意（跳問問題4）□一般□不怎么愿意（跳問問題9）□不愿意（跳問問題9）您購買老年玩具的原因是？（