火腿調(diào)研報(bào)告

“民以食為天”，在中國這樣一個(gè)人口眾多的國家里，“食”的地位就更顯重要了。我國是肉類生產(chǎn)和消費(fèi)大國，肉類食品行業(yè)已逐步成為關(guān)系到國計(jì)民生的重要產(chǎn)業(yè)。統(tǒng)計(jì)資料顯示，2006年我國肉類總產(chǎn)量達(dá)到8051萬噸，占全世界肉類總產(chǎn)量的近30％，人均肉類占有量達(dá)到61．3公斤。隨著肉類加工企業(yè)的發(fā)展和壯大，近年來在火腿腸行業(yè)正蘊(yùn)藏著一些新的動(dòng)向，市場(chǎng)究竟會(huì)向什么方向發(fā)展？消費(fèi)者的評(píng)價(jià)又是怎樣的呢?就這些問題，北京迪納市場(chǎng)研究院根據(jù)多年研究經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)該行業(yè)的特點(diǎn)設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，就火腿腸的質(zhì)量設(shè)定了6個(gè)指標(biāo)，分別是：購買方便、品種種類、口味、肉質(zhì)質(zhì)量、外表顏色和包裝。本次調(diào)查涉及火腿腸行業(yè)十個(gè)主要品牌，被訪者在全國50個(gè)城市中隨機(jī)抽取，年齡在18歲以上，有效樣本2743份。以下是火腿腸市場(chǎng)呈現(xiàn)的幾方面特征：特征一：品牌形象差異明顯?；鹜饶c市場(chǎng)的發(fā)展歷程為我們呈現(xiàn)出一部典型的產(chǎn)業(yè)發(fā)展史?；鹜饶c市場(chǎng)經(jīng)歷了導(dǎo)入時(shí)期——一個(gè)品牌獨(dú)步天下，到多個(gè)品牌火腿腸紛紛涌入市場(chǎng)，再到后來的諸侯爭(zhēng)霸。那么消費(fèi)者是怎么看這些火腿腸品牌呢？調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)喜旺、雙匯、美好火腿腸品牌形象的評(píng)價(jià)較高，其它品牌與之相比存在一定差距。在市場(chǎng)上雨潤(rùn)火腿的品牌知名度是比較高的，而在消費(fèi)者中其品牌形象卻沒有排在前列，這可能是由于雨潤(rùn)進(jìn)入時(shí)主攻低溫肉制品市場(chǎng)，該市場(chǎng)的特點(diǎn)決定其進(jìn)入和維護(hù)零售終端的成本較高，從而品牌推廣費(fèi)用較少，主要側(cè)重于終端形象展示，減少了對(duì)電視廣告的投入，導(dǎo)致品牌聲音較小、力量弱，沒能占領(lǐng)消費(fèi)者心目中的高端位置。缺少了高檔形象的拉升，必然會(huì)使品牌形象整體提升效果大打折扣。特征二：火腿腸在總體質(zhì)量上存在較為顯著差別。在消費(fèi)者心目中，喜旺火腿的總體質(zhì)量名列所調(diào)查十個(gè)品牌的第一位，而消費(fèi)者對(duì)春都火腿腸的質(zhì)量評(píng)價(jià)則排在末位。春都在產(chǎn)品質(zhì)量上的表現(xiàn)不佳是企業(yè)由于自身經(jīng)營(yíng)方面出現(xiàn)問題而導(dǎo)致的。從當(dāng)年市場(chǎng)的大哥大，到被后生超越，不能不歸結(jié)于企業(yè)非相關(guān)多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的失敗。當(dāng)一個(gè)以肉制品加工企業(yè)把精力轉(zhuǎn)向5個(gè)非相關(guān)的行業(yè)，而又不能發(fā)揮各產(chǎn)業(yè)間的協(xié)同效應(yīng)時(shí)，春都走向沒落就是情理中的事情了。調(diào)查顯示，除喜旺外，雙匯、美好、金鑼火腿的質(zhì)量在行業(yè)內(nèi)具有一定優(yōu)勢(shì)，而其它幾個(gè)品牌則表現(xiàn)不佳。作為食品加工企業(yè)如果消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，由此產(chǎn)生的后果對(duì)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)是十分不利的。企業(yè)應(yīng)該極力避免該情況的發(fā)生，如果已經(jīng)發(fā)生則應(yīng)找出問題所在，及時(shí)加以糾正，將負(fù)面影響減少到最小。分析顯示，在影響總體質(zhì)量的6個(gè)指標(biāo)中，肉質(zhì)質(zhì)量、包裝和口味排在前三位，但具體到每個(gè)品牌，各指標(biāo)的影響大小又會(huì)有所不同。例如金鑼火腿，對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量影響最大的因素是肉質(zhì)質(zhì)量，對(duì)春都火腿質(zhì)量影響最大的是外表顏色，而對(duì)匯通火腿腸影響最大的是口味。要提高消費(fèi)者對(duì)火腿總體質(zhì)量的評(píng)價(jià)，各品牌的側(cè)重點(diǎn)應(yīng)有所不同。特征三：火腿腸消費(fèi)者年齡多在18-34歲之間、女性且高學(xué)歷者居多。在對(duì)全國的火腿腸消費(fèi)者調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，女性消費(fèi)者的比例要遠(yuǎn)高于男性，男性：女性=37：63。具體到各品牌來看，旺潤(rùn)火腿腸消費(fèi)者性別差異最大，春都火腿腸消費(fèi)者的性別差異最小。從消費(fèi)者的年齡結(jié)構(gòu)上看，18-34歲消費(fèi)者成為火腿腸消費(fèi)的主力軍，占到整個(gè)火腿腸消費(fèi)人群的57%。其中旺潤(rùn)火腿腸18-24歲消費(fèi)者的比例達(dá)45%，在十個(gè)品牌中最高。在選購喜旺火腿腸的消費(fèi)人群中，45歲以上消費(fèi)者的比例高達(dá)55%。

高學(xué)歷消費(fèi)者在火腿腸的消費(fèi)者人群中占四成多，而雨潤(rùn)、旺潤(rùn)該比例接近或達(dá)到55%，說明在高學(xué)歷消費(fèi)者中，這兩個(gè)牌子的火腿腸更為符合他們的消費(fèi)需求，企業(yè)要認(rèn)真研究這部分消費(fèi)者喜好及消費(fèi)習(xí)慣，使其成為企業(yè)穩(wěn)定的顧客群。

特征四：細(xì)分消費(fèi)人群對(duì)總體質(zhì)量6個(gè)細(xì)分指標(biāo)的評(píng)價(jià)呈現(xiàn)明顯的特征分布。調(diào)查顯示，女性消費(fèi)者對(duì)總體質(zhì)量各指標(biāo)的評(píng)價(jià)均高于男性，詳見表1.1；年齡越大的消費(fèi)者對(duì)6個(gè)指標(biāo)的評(píng)價(jià)越高，詳見表1.2；學(xué)歷層次越高的消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量指標(biāo)的評(píng)價(jià)越低，詳見表1.3；東部地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)各質(zhì)量指標(biāo)的評(píng)價(jià)高于中、西部地區(qū)的消費(fèi)者，詳見表1.4。

表1.1不同性別消費(fèi)者對(duì)各質(zhì)量指標(biāo)的評(píng)價(jià)購買方便

品種種類口味肉質(zhì)質(zhì)量外表顏色

包裝性別男性8.54

7.67

7.55

7.387.657.62女性8.76

7.837.707.41

7.667.76

表1.2不同年齡消費(fèi)者對(duì)各質(zhì)量指標(biāo)的評(píng)價(jià)購買方便品種種類

口味

肉質(zhì)質(zhì)量

外表顏色

包裝年齡18-24歲8.467.497.517.317.547.4625-34歲8.767.827.697.457.657.7435-44歲8.767.747.637.337.647.7145-59歲8.728.017.757.477.827.98>=60歲8.938.347.967.757.978.12表1.3不同學(xué)歷消費(fèi)者對(duì)各質(zhì)量指標(biāo)的評(píng)價(jià)購買方便品種種類

口味

肉質(zhì)質(zhì)量

外表顏色

包裝學(xué)歷初中及以下8.727.997.927.487.737.96高中/中專8.727.797.677.477.737.75大專/大學(xué)8.637.647.507.327.577.56碩士及以上8.537.857.286.937.287.28

表1.4不同地區(qū)消費(fèi)者對(duì)各質(zhì)量指標(biāo)的評(píng)價(jià)購買方便品種種類

口味

肉質(zhì)質(zhì)量

外表顏色

包裝地區(qū)東部8.707.837.757.507.717.71西部8.617.70

7.587.367.677.71中部8.697.697.527.257.537.68

特征五：火腿腸性價(jià)比整體上處于中等偏上水平。調(diào)查的十個(gè)品牌火腿腸的性價(jià)比總體處于中等偏上水平。性價(jià)比最高的火腿腸品牌是雙匯，與其它品牌相比，具有一定優(yōu)勢(shì)；而雨潤(rùn)、喜旺在性價(jià)比方面處于相對(duì)劣勢(shì)，為進(jìn)一步提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，建議企業(yè)根據(jù)自身情況著重提升消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比感知。以上是此次火腿腸調(diào)查呈現(xiàn)的市場(chǎng)特征狀況。同時(shí)對(duì)于可能的市場(chǎng)機(jī)會(huì)也給予較多的關(guān)注。以肉質(zhì)質(zhì)量為例，通過不同細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)主要品牌的肉質(zhì)質(zhì)量評(píng)價(jià)差異來尋找潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。通過分析我們發(fā)現(xiàn)，不同性別消費(fèi)者對(duì)匯通火腿腸的肉質(zhì)質(zhì)量評(píng)價(jià)均較低，而女性的評(píng)價(jià)明顯低于男性，企業(yè)如果可以針對(duì)女性消費(fèi)者的需求，在肉質(zhì)質(zhì)量上加以改變，就可以有效提升女性消費(fèi)者的認(rèn)知，進(jìn)而提高消費(fèi)者對(duì)匯通火腿腸肉質(zhì)質(zhì)量的評(píng)價(jià)。再如春都火腿腸在不同年齡細(xì)分市場(chǎng)上均處于劣勢(shì)地位，從品牌自身來看，春都火腿腸在18-24歲年齡段市場(chǎng)表現(xiàn)較差，企業(yè)可此為突破口，提升該消費(fèi)人群的對(duì)肉質(zhì)質(zhì)量認(rèn)知。市場(chǎng)的發(fā)展需要政策法規(guī)的規(guī)范，火腿腸行業(yè)也不例外。國家將于6月1日起正式實(shí)施兩項(xiàng)強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)——《熏煮火腿》和《火腿腸》。新標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施后，火腿、火腿腸產(chǎn)品的分級(jí)將更加精細(xì)化，為消費(fèi)者提供更多的選擇。新標(biāo)準(zhǔn)中特別增加的污染物控制項(xiàng)目，可以讓消費(fèi)者更加放心地食用，而對(duì)于企業(yè)來說，新標(biāo)準(zhǔn)將對(duì)企業(yè)的生