中國(guó)中間階層-珠寶首飾消費(fèi)及媒體習(xí)慣研究

PAGE1中國(guó)中間階層珠寶首飾消費(fèi)及媒體習(xí)慣研究一、珠寶行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)分析目前，中國(guó)已成為世界上少數(shù)幾個(gè)珠寶首飾年消費(fèi)額超過(guò)100億美元的國(guó)家之一，其珠寶首飾銷售量以年均10%的速度增長(zhǎng)，在各零售商品領(lǐng)域位居第一。近年來(lái)，珠寶首飾市場(chǎng)一直保持較高的增長(zhǎng)速度。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2023年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，1季度金銀珠寶的商品零售同比增幅超過(guò)50%。在總體人群中，珠寶的購(gòu)置率呈現(xiàn)穩(wěn)定開(kāi)展的趨勢(shì)，這說(shuō)明珠寶消費(fèi)已經(jīng)成為很多人的固定消費(fèi)習(xí)慣。

1.1二線城市將推動(dòng)珠寶首飾市場(chǎng)擴(kuò)容

經(jīng)濟(jì)興旺地區(qū)需求呈現(xiàn)逐年遞增的趨勢(shì)，一線城市北京、上海、廣州、深圳對(duì)于珠寶首飾市場(chǎng)增長(zhǎng)奉獻(xiàn)巨大。據(jù)調(diào)查，中國(guó)一線城市的富裕人群數(shù)量占據(jù)中國(guó)富裕人群總數(shù)的48%，且其人均奢侈品銷售點(diǎn)數(shù)量已與紐約、芝加哥相當(dāng)。以省會(huì)城市為代表的二線城市，近三年來(lái)珠寶首飾的擁有率較為穩(wěn)定。但珠寶首飾在二、三線城市，尤其在二線的中間階層中潛藏著巨大的市場(chǎng)。(見(jiàn)圖3)包括珠寶首飾在內(nèi)的各大奢侈品牌已經(jīng)全線瞄準(zhǔn)了中國(guó)的二線城市，并爭(zhēng)先開(kāi)設(shè)品牌精品店。我們可以預(yù)見(jiàn)，奢侈品品牌的下一波強(qiáng)勁增長(zhǎng)將會(huì)重點(diǎn)在中國(guó)的二線城市呈現(xiàn)。

1.224K黃金的消費(fèi)偏好上漲

從消費(fèi)者擁有的珠寶首飾的種類上來(lái)看，戒指、項(xiàng)鏈?zhǔn)悄壳白顬橹饕男枨?。耳環(huán)、手鐲由于受到材質(zhì)、消費(fèi)者區(qū)分能力欠缺的限制，在首飾中的擁有率偏低。即使在各種首飾的擁有率全線增長(zhǎng)的一線城市中，耳環(huán)、手鐲的增幅還是相對(duì)較緩慢。

比擬近三年中間階層對(duì)四種主要珠寶〔鉆石、黃色K金、24K黃金和鉑金〕的喜愛(ài)程度，我們可以發(fā)現(xiàn)，鉆石和24K黃金的市場(chǎng)偏好出現(xiàn)此消彼長(zhǎng)的趨勢(shì)，目前市場(chǎng)上鉆石的喜好度有所下降，24K黃金的消費(fèi)偏好上漲。(見(jiàn)圖4)

1.3品牌成為繼“貴金屬〞屬性之外的重要參考要素

由于珠寶首飾材質(zhì)本身具有的貴金屬特性和藝術(shù)屬性，消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)、款式和價(jià)格的關(guān)注度遠(yuǎn)高于其他屬性。但我們也應(yīng)該看到，品牌在消費(fèi)者購(gòu)置珠寶首飾的決策過(guò)程中，已經(jīng)成為絕對(duì)主要的參考因素之一。(見(jiàn)圖5)在目前珠寶首飾產(chǎn)品同質(zhì)化的行業(yè)環(huán)境中，差異化的品牌營(yíng)銷模式將對(duì)未來(lái)珠寶首飾市場(chǎng)格局的改變產(chǎn)生重要的影響。

1.4珠寶贈(zèng)送已經(jīng)禮儀文化消費(fèi)的一種載體

在中國(guó)人禮尚往來(lái)的文化環(huán)境中，珠寶首飾贈(zèng)送已成為禮儀文化消費(fèi)的一種載體。在過(guò)去的一年，珠寶首飾在中間階層購(gòu)置并作為禮物贈(zèng)送的產(chǎn)品中，占有3.1%的比例，是高檔消費(fèi)品中選擇贈(zèng)送比例相對(duì)較高的禮品類型。針對(duì)大量的年輕消費(fèi)群體，珠寶首飾應(yīng)重點(diǎn)針對(duì)婚慶及節(jié)日市場(chǎng)。但目前各品牌仍然在采用雷同、價(jià)格戰(zhàn)為主的營(yíng)銷模式，因此無(wú)法建立強(qiáng)大的品牌影響力。

1.570后和80的身影占據(jù)珠寶消費(fèi)者八成

從2023年的市場(chǎng)來(lái)看，珠寶首飾在中間階層的擁有率為四成左右，超出總體人群平均擁有水平近10個(gè)百分點(diǎn)，并在最近三年持續(xù)保持40%以上的高位擁有率。(見(jiàn)圖6)中間階層成為珠寶首飾消費(fèi)的主力消費(fèi)人群。

從消費(fèi)者的年齡結(jié)構(gòu)看，70后和80后的消費(fèi)者在目前珠寶首飾的消費(fèi)市場(chǎng)上占據(jù)了八成。70后的比例占到42.7%，80后次之〔37.3%〕。(見(jiàn)圖7)年輕、消費(fèi)力旺盛的70后和80后已經(jīng)成為珠寶首飾消費(fèi)的絕對(duì)主力人群。因此，隨著年輕消費(fèi)者所占比重的增加，市場(chǎng)對(duì)于個(gè)性化、年輕化的產(chǎn)品及設(shè)計(jì)的需求也在逐步增長(zhǎng)。

然而，在購(gòu)置力上，70后和80后與他們的前輩相比仍存在較大差距。隨著年齡的增長(zhǎng)，中間階層消費(fèi)珠寶首飾的金額呈現(xiàn)遞增趨勢(shì)。過(guò)去一年購(gòu)置珠寶首飾的平均花費(fèi)，80后是5247元、70后5419元，60后5809元，而50后的的花費(fèi)那么到達(dá)6740元。中間階層珠寶人群的平均花費(fèi)是5458元。通過(guò)過(guò)去一年珠寶消費(fèi)的實(shí)際發(fā)生情況來(lái)看，中間階層購(gòu)置珠寶首飾的花費(fèi)占個(gè)人全年總收入的占比為9.5%。擁有較高收入和較穩(wěn)定的事業(yè)的50后和60后在珠寶上的消費(fèi)支出占收入的比重相對(duì)較高。(見(jiàn)圖8)70后和80后目前在珠寶上的支出占比相對(duì)較少。這就充分反映出年輕群體對(duì)于珠寶價(jià)格的敏感性更高。

總體來(lái)看，珠寶消費(fèi)市場(chǎng)正逐步向時(shí)尚化和多元化過(guò)渡。消費(fèi)者的消費(fèi)理念日趨成熟，品牌意識(shí)增強(qiáng)，其多元化、個(gè)性化的需求也在增長(zhǎng)。

二、中間階層珠寶消費(fèi)人群媒體接觸行為

隨著城市生活形態(tài)的變化，消費(fèi)者的消費(fèi)能力的提升，媒體環(huán)境日趨復(fù)雜化與融合化，中間階層珠寶消費(fèi)人群的生活、消費(fèi)和媒體接觸形態(tài)都發(fā)生了很大變化。中間階層人群的生活軌跡更加碎片化，傾向于在相對(duì)穩(wěn)定的生活空間之內(nèi)移動(dòng),上下班、逛街購(gòu)物以及節(jié)假日外出旅游等活動(dòng)增多，熱衷在移動(dòng)過(guò)程中接收和傳遞信息,這些都是受眾信息傳播行為的新特點(diǎn)。

相對(duì)于中間階層整體，中間階層珠寶人群休閑娛樂(lè)購(gòu)物更頻繁，平均每周購(gòu)物309次，休閑娛樂(lè)活動(dòng)2.63次，是一群消費(fèi)力強(qiáng)、潮流時(shí)尚、享樂(lè)生活的都市人群，這也反映出在當(dāng)下社會(huì)，中間階層珠寶人群在快節(jié)奏的工作之余尋求放松、解壓的生活方式的特征。

在出入家庭與工作單位時(shí)乘坐電梯已經(jīng)成為中間階層日常生活的重要組成局部。通過(guò)數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)令人吃驚的現(xiàn)象，中間階層珠寶人群平均每天花費(fèi)在等待與乘坐電梯上的時(shí)間約為27.72分鐘，相當(dāng)于169小時(shí)每年，即7天時(shí)間。根據(jù)2023年一家名為“瘋狂叫價(jià)〞的拍賣網(wǎng)站所作的統(tǒng)計(jì)和推算，英國(guó)人平均一生消耗在排隊(duì)上的時(shí)間將近6個(gè)月。其時(shí)間殺手主要有：超市采購(gòu)后結(jié)賬、等車、在酒吧買酒、銀行或郵局排隊(duì)、ATM機(jī)取款、在商場(chǎng)買單、堵車等。中國(guó)人的時(shí)間殺手與英國(guó)應(yīng)該有所差異，除了春運(yùn)排隊(duì)買票等中國(guó)特色，乘坐電梯時(shí)間也已經(jīng)成為都市人群尤其是中間及以上階層的時(shí)間殺手。

2.1戶外媒體填補(bǔ)傳統(tǒng)媒體空白

在碎片化的媒體時(shí)代，以樓宇液晶電視和電梯海報(bào)為代表的戶外媒體正逐步取代以電視、報(bào)紙、雜志為代表的傳統(tǒng)媒體的地位，成為人們接觸率更高的媒體形式。通過(guò)研究中間階層珠寶人群連續(xù)三年的媒體接觸狀況的監(jiān)測(cè)結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)電視和報(bào)紙的到達(dá)率呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)，而以互聯(lián)網(wǎng)和戶外媒體為代表的新媒體影響了越來(lái)越多的中間階層珠寶消費(fèi)者。2023年戶外媒體的到達(dá)率增長(zhǎng)到97.8%，其中樓宇液晶電視的到達(dá)率也在兩年內(nèi)增長(zhǎng)了近一倍，從2023年的33.9%增長(zhǎng)到2023年的65.8%。而電視的到達(dá)率那么跌至89.8%，報(bào)紙和雜志的到達(dá)率也出現(xiàn)了不同程度的下降。(見(jiàn)圖9)

從接觸時(shí)長(zhǎng)看，各類媒體的長(zhǎng)時(shí)間接觸人群比例已經(jīng)悄然發(fā)生變化，電視的中度與重度接觸人群的比例持續(xù)下滑，報(bào)紙和雜志有所上升，互聯(lián)網(wǎng)增幅顯著。(見(jiàn)圖10)同時(shí)，中間階層珠寶人群對(duì)電視的專注程度越來(lái)越低，經(jīng)常在看電視的同時(shí)完成其他工作。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，14.8%的中間階層珠寶人群會(huì)一邊看電視一邊上網(wǎng)。

基于以上分析，我們可以看到：在珠寶首飾消費(fèi)態(tài)勢(shì)良好的背景下，了解目標(biāo)消費(fèi)者的媒介選擇，建立與消費(fèi)者高效的溝通渠道，部署和利用媒介到達(dá)傳播效果的步驟是十分重要的。2.2高端時(shí)尚類雜志閱讀率下滑明顯

奢侈品消費(fèi)者大多有看雜志的習(xí)慣，雜志在奢侈品消費(fèi)者的媒體消費(fèi)中有著舉足輕重的地位。據(jù)調(diào)查，近三成的奢侈品消費(fèi)者將雜志視為參謀，從雜志中獲取眾多購(gòu)置及搭配選擇；還有三成奢侈品消費(fèi)者視雜志為資訊提供者，將雜志作為他們購(gòu)置決策中一個(gè)重要參考對(duì)象；而僅有3.8%的奢侈品消費(fèi)者認(rèn)為雜志與其奢侈品消費(fèi)無(wú)關(guān)。

從性別上來(lái)看，男性和女性珠寶消費(fèi)者在閱讀的雜志類型上各有偏好。男性對(duì)于男性時(shí)尚類、時(shí)尚綜合類、汽車類、時(shí)事新聞?lì)愐约柏?cái)經(jīng)類雜志偏愛(ài)有加，而女性那么更喜愛(ài)女性時(shí)尚類、地區(qū)性城市周報(bào)，家居類雜志。但是由于受到媒介接觸多元化趨勢(shì)等因素的影響，三年來(lái)雜志的整體閱讀率出現(xiàn)了比擬明顯的下降，尤其是高端女性類雜志。根據(jù)2023年春至2023年春的三期監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，售價(jià)在15元以上的時(shí)尚/女性雜志的閱讀率從20.8%下降到14.8%，降低了6個(gè)百分點(diǎn)；家庭類雜志的閱讀率從10.9%下降到7.9%。此外，新聞時(shí)政類、家居類、汽車類雜志的閱讀率也出現(xiàn)了不同程度的下降。男性雜志、IT/電子雜志、體育雜志的閱讀率比擬穩(wěn)定，畫報(bào)出現(xiàn)些微幅增長(zhǎng)。2.3珠寶人群娛樂(lè)性媒介消費(fèi)特征突出

相對(duì)于勤勤懇懇，兢兢業(yè)業(yè)，嚴(yán)肅正統(tǒng)的社會(huì)中間階層，中間階層珠寶人群更加前衛(wèi)時(shí)尚，休閑娛樂(lè)購(gòu)物更頻繁，是一個(gè)消費(fèi)力強(qiáng)、享樂(lè)生活的都市人群。

中間階層珠寶人群的媒體關(guān)注更加多元化。傳統(tǒng)媒體對(duì)他們的影響力有所下降，而網(wǎng)絡(luò)和戶外媒體的影響力那么顯著上升。他們關(guān)注的媒體內(nèi)容充滿趣味性和色彩感，例如娛樂(lè)、廣告、綜藝、音樂(lè)等類型、版面或者節(jié)目。

2.4樂(lè)觀的廣告態(tài)度

廣告的目的主要表現(xiàn)在盡可能地向潛在消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息,并期望以此影響他們的最終購(gòu)置行為。廣告態(tài)度對(duì)廣告效果有重要影響，消費(fèi)者對(duì)某個(gè)廣告的態(tài)度受到他們對(duì)廣告一般態(tài)度的影響。中間階層珠寶人群不排斥廣告，甚至對(duì)廣告很有好感并有較強(qiáng)的依賴性。即使在內(nèi)容+廣告的媒體形式中，中間階層對(duì)廣告的關(guān)注度也比擬高。41.6%的中間階層珠寶人群會(huì)耐心看廣告，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中間階層的比例〔27.5%〕。(見(jiàn)圖11)

在內(nèi)容+廣告的媒體形式中，受眾往往更關(guān)注其感興趣的內(nèi)容。不過(guò)，中間階層珠寶人群對(duì)廣告的依賴在內(nèi)容+廣告的平面媒體中也有所表達(dá)，尤其是雜志廣告。52.9%的珠寶人群會(huì)看報(bào)紙上一半以上的廣告，56.6%的珠寶人群會(huì)看雜志上一半以上的廣告。(見(jiàn)圖12)整體來(lái)看，中間階層珠寶人群的廣告態(tài)度比擬積極。優(yōu)質(zhì)、有創(chuàng)意的廣告容易影響他們的購(gòu)置行為。

除了傳統(tǒng)媒體廣告，珠寶人群對(duì)戶外媒體廣告的接受度也比擬高，接近90%的珠寶人群會(huì)觀看樓宇液晶電視廣告和電梯海報(bào)廣告，珠寶人群觀看各種戶外媒體廣告的比例平均高出中間階層整體人群7個(gè)百分點(diǎn)。

而且，中間階層珠寶人群接觸戶外媒體廣告的頻率更高，固定頻次接觸〔每天1次以上〕樓宇液晶電視、電梯海報(bào)、賣場(chǎng)液晶電視的人群比例高于中間階層整體人群。在樓宇液晶電視和電梯海報(bào)的目標(biāo)群體中，樓宇液晶電視和電梯海報(bào)的固定頻次接觸人群比例均超過(guò)80%。(見(jiàn)圖13)

從不同媒體廣告評(píng)價(jià)上看，寫字樓液晶電視、商場(chǎng)液晶電視以及寫字樓電梯海報(bào)被認(rèn)為是播放廣告品位最高的媒體。2.5廣告記憶內(nèi)容可實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)

從不同媒體廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容記憶度上看，視頻類媒體的優(yōu)勢(shì)主要表達(dá)在品牌、產(chǎn)品、畫面和代言人傳播。其中，電視廣告內(nèi)容的綜合記憶優(yōu)勢(shì)更明顯。樓宇液晶電視在標(biāo)題/廣告語(yǔ)、詳細(xì)的文字信息的記憶方面最有優(yōu)勢(shì)。(見(jiàn)圖14)

平面類媒體廣告在品牌、產(chǎn)品、畫面和代言人方面的優(yōu)勢(shì)也比擬突出。各種平面類媒體的廣告優(yōu)勢(shì)分布比擬均衡，例如，報(bào)紙的標(biāo)題/廣告語(yǔ)，雜志的代言人，電梯海報(bào)的畫面。平面類媒體在廣告記憶的不同維度各有所長(zhǎng)，可以進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。(見(jiàn)圖15)

2.6媒體組合策略通過(guò)對(duì)不同媒體的價(jià)值研究發(fā)現(xiàn)，在單一媒體上投放廣告很難將廣告的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最大，而媒體組合策略可以解決這一問(wèn)題。因此廣告主在籌劃一個(gè)廣告活動(dòng)時(shí)，常常不只單一地使用某種媒體，而是有目的、有方案地利用多種媒體來(lái)開(kāi)展廣告活動(dòng)。媒體組合不僅使廣告對(duì)象接觸廣告的時(shí)機(jī)增多，還能造成更大的聲勢(shì)，更加引人關(guān)注。比方，通過(guò)主要媒體獲得最正確到達(dá)率后，再用較廉價(jià)的次要媒體進(jìn)行重復(fù)暴露。

媒體組合策略可以考慮新舊媒體組合，例如電視疊加樓宇液晶電視，報(bào)紙疊加電梯海報(bào)，雜志疊加樓宇液晶電視等。以電視加樓宇液晶電視的效果為例分析：從時(shí)間和空間覆蓋角度，樓宇液晶電視可以彌補(bǔ)電視對(duì)目標(biāo)受眾戶外時(shí)間覆蓋的缺失；從目標(biāo)受眾角度，越來(lái)越多的電視受眾“一心多用〞，同時(shí)開(kāi)著電視和互聯(lián)網(wǎng)，可能還做著其它的事情，這是因?yàn)槟繕?biāo)受眾在電視上的注意力越來(lái)越低。樓宇液晶電視以寫字樓的白領(lǐng)階層為主要受眾，且該群體也是最典型、隊(duì)伍規(guī)模最大的中間階層。在運(yùn)用電視和樓宇液晶電視獲得較好的廣告到達(dá)率之后，還可以運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)固有的互動(dòng)價(jià)值延伸廣告的效果。在新舊媒體組合的根底上，受眾可以利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步查詢品牌與產(chǎn)品信息，通過(guò)網(wǎng)上搜索與互動(dòng)加強(qiáng)與廣告的溝通。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，媒體疊加對(duì)中間階層珠寶人群的覆蓋率的提升有顯著效果。央視、地方衛(wèi)視、主流地方臺(tái)收視率前10位的電視頻道的協(xié)同到達(dá)率分別是65.6%、57.9%、48.7%，與樓宇液晶電視疊加后，收視率分別上升了20-30個(gè)百分點(diǎn)。(見(jiàn)圖16)地方主流報(bào)紙和電梯海報(bào)疊加后的效果也很顯著，尤其是在廣州和深圳。(見(jiàn)圖17)

三、結(jié)論

隨著一個(gè)規(guī)模龐大的中間階層的涌現(xiàn)，中國(guó)社會(huì)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)將隨之發(fā)生巨大的改變。教育、醫(yī)療、旅游、電信、時(shí)尚奢侈品、信息和家庭娛樂(lè)等產(chǎn)品，在中間階層的消費(fèi)支出中增速較快。因此企業(yè)應(yīng)該為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)即將到來(lái)的消費(fèi)升級(jí)而有所準(zhǔn)備。企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的定位應(yīng)該不僅停留在目前的一些簡(jiǎn)單的人口指標(biāo)，例如年齡、性別、收入、教育程度、職業(yè)等，并且要對(duì)中間階層的生活軌跡、價(jià)值觀念、消費(fèi)行為、媒介接觸行為等層面進(jìn)行更深入、全面的分析和把握。

首先，定位中間階層，將產(chǎn)品面向中間階層進(jìn)行營(yíng)銷。中間階層生存“必需性消費(fèi)〞與“非必需性消費(fèi)〞的不斷擴(kuò)張，開(kāi)展性消費(fèi)的日趨多樣化等消費(fèi)特征已變得越來(lái)越突出，成為珠寶首飾消費(fèi)的主力消費(fèi)人群，同時(shí)，年輕的70后與80后們開(kāi)始主導(dǎo)這個(gè)市場(chǎng)的走勢(shì)，個(gè)性化、年輕化的產(chǎn)品及設(shè)計(jì)需求正逐漸增長(zhǎng)。

其次，拓展