2022年美妝行業(yè)市場前景及投資研究報(bào)告：巨輪駛向海外乘風(fēng)破浪

2022美妝出海巨輪駛向海外如何乘風(fēng)破浪2022

年前言在過去的十幾年中，全球美妝市場一直呈現(xiàn)向上增長的勢頭。伴隨著目前全球化的趨勢以及電商在世界維度全面爆發(fā)，國產(chǎn)美妝品牌乘風(fēng)而起，在國內(nèi)外迅速崛起?；ㄎ髯?、滋色、橘朵等品牌在海外橫空出世，為品牌全球化打開夯實(shí)基礎(chǔ)，也為中國品牌出海提供了思路。如何定位出海地區(qū)，如何有效營銷是品牌出海的“老大難”，海外媒體運(yùn)營邏輯、不同的文化人文喜好、行為習(xí)慣都成為品牌營銷需要面對解決的問題。本次研究將重點(diǎn)研究闡述海外美妝市場趨勢及國產(chǎn)品牌機(jī)會(huì)點(diǎn)、海外媒體優(yōu)劣以及通過藝恩海外營銷

4P

模型，實(shí)現(xiàn)有效營銷降本增效。同時(shí)還會(huì)選取花西子、滋色作為分析樣本，看看他們?nèi)绾瓮粐袌?，乘風(fēng)破浪。2美妝品牌出海趨勢美妝品牌出海營銷指南花西子出海營銷分析滋色出海營銷分析3美妝品牌出海趨勢分析4美妝出海熱興起近年，中國美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品出口規(guī)模逐年增加，2022

年截至到

10

月份出口總額

46.7

億美元，同比增長

19%，整體接近

2021

年全年水平

，美妝“出海熱”正興起。2018-2022

年中國美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品出口總額（億美元）48.546.742.427.724.72018

年2019

年2020

年2021

年2022

年

1-10

月5Sources：國家海關(guān)總署，藝恩分析整理國產(chǎn)美妝品牌出海首選東南亞及日本地區(qū)泛亞地區(qū)是全球化化妝品市場開發(fā)的“未來市場”，東南亞地區(qū)電商滲透率不高，年輕人群占比高。市場機(jī)會(huì)大，是新興品牌入場的最佳選擇，也是目前國產(chǎn)新銳品牌出海市場中銷量最高的地區(qū)。泛亞地區(qū)成美妝出海首選地區(qū)泛亞地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況及電商滲透率2020東南亞市場美妝市場規(guī)模日本人均

GDP：$40146電商滲透率：72%3048單位：億元泰國年復(fù)合增長率：9.3%人均

GDP：$7,190電商滲透率：33%菲律賓人均

GDP：$3,330電商滲透率：32%1640新加坡人均

GDP：$58,902電商滲透率：55%馬來西亞人均

GDP：$10,270電商滲透率：48%印度尼西亞人均

GDP：$3,922電商滲透率：27%201820256Sources：eMarketer，藝恩分析整理品牌出海營銷成本較高，海外如何營銷成重中之重多數(shù)商家首選獨(dú)立站建站運(yùn)營，流量是首要面臨的問題。接近

50%的商家最關(guān)心海外營銷問題，商家需要通過海外營銷推廣為獨(dú)立站引流實(shí)現(xiàn)獲客。25%的商家營銷成本占總成本

20-40%，24%的商家營銷成本占總成本

40-60%。海外營銷是出海品牌最關(guān)注的點(diǎn)商家營銷成本占

成本40-60%24%DTC

出海的關(guān)注點(diǎn)/痛點(diǎn)海外營銷投入占總成本比例海外營銷獨(dú)立站運(yùn)營物流倉配9%14%獨(dú)立站支付產(chǎn)品供應(yīng)鏈消費(fèi)者運(yùn)營本土化及合規(guī)其他0-10%10-20%20-40%40-60%60%以上24%25%28%0%10%20%30%40%50%7Sources：藝恩分析整理海外營銷重點(diǎn)營銷渠道對比分析社交媒體提供了豐富的社交場景、交互場景，有利于商家充分建設(shè)品牌形象與品牌故事?；诟髌脚_(tái)特征定制適合品牌的營銷策略，高效觸達(dá)目標(biāo)用戶，建立品牌與人的聯(lián)系。建議品牌多平臺(tái)整合營銷，多頻觸達(dá)潛在目標(biāo)用戶核心人群平臺(tái)特點(diǎn)核心領(lǐng)域用戶活躍平均年齡：25-34

歲男性用戶：56.5%女性用戶

43.5%全球用戶量最大且活躍度高娛樂、新聞、品牌賬號月活

29

億活躍時(shí)長：33

分鐘/天主要搜索引擎總用戶超

5

億全球搜索、網(wǎng)站集散中心音樂、游戲、視頻教程2.5

億用戶/核心年齡層：15-35

歲男性性別：54%用戶使用時(shí)間最長月活

20

億+活躍時(shí)長：30

分鐘/天女性性別：46%10-24

歲用戶占比用戶使用時(shí)間長且互動(dòng)率最高具備社交屬性的短視頻月活億10活躍時(shí)長：89

分鐘/天43.7%男性用戶：39%女性用戶：61%802美妝出海營銷分析?

品牌人群營銷指南?

品牌內(nèi)容營銷指南?

品牌選品指南?

美妝熱門達(dá)人9社交媒體是消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)品牌的重要渠道社交媒體仍是消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)品牌了解產(chǎn)品的重要渠道。美妝品類而言，以短視頻為核心的

TikTok

能最高效展示產(chǎn)品，種草效果較為突出。用戶也樂意在平臺(tái)上表達(dá)個(gè)人感受，與

KOL

產(chǎn)生互動(dòng)Ins

是年輕人群最主流的社交平臺(tái)，TikTokKOL

互動(dòng)率遠(yuǎn)高其他平臺(tái)且電商配置逐漸完善，應(yīng)重點(diǎn)布局Z

世代獲取產(chǎn)品信息主要社交媒體尾部網(wǎng)紅互動(dòng)率engagewithbrandsusesocialchannel75%88%instagramYoutubeFacebookTwitter17.69%4.96%3.86%1.63%0.37%26%82%38%67%頭部網(wǎng)紅互動(dòng)率31%55%1.21%16%48%TikTok10Sources:NRFRetailConverge，藝恩分析整理海外社媒營銷

4P

模型，助力品牌出海降本增效基于

4P

模型打造品牌出海營銷體系目標(biāo)人群定位品類核心人群，描畫用戶檔案，定位人群偏好、產(chǎn)品需求點(diǎn)/痛點(diǎn)1P2P3P4P1PTargetPosition精準(zhǔn)營銷研究目標(biāo)國家用戶消費(fèi)習(xí)慣，心理癢點(diǎn)/關(guān)注點(diǎn)，通過內(nèi)容+平臺(tái)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)內(nèi)容營銷++4P2P海外營銷4P

模型kolPrecisionmarketing爆款選品evaluationPreferred以日、周、月維度檢測平臺(tái)爆品、實(shí)時(shí)掌控品類消費(fèi)趨勢，輔助產(chǎn)品決策++3PKOL優(yōu)選監(jiān)測行業(yè)快速漲粉

KOL、高增速帶貨

KOL、競品投放

KOL

幫助品牌高效選擇達(dá)人合作Product11品牌人群營銷指南：TikTok

美妝人群及興趣偏好平臺(tái)美妝電商人群女性為主，年消費(fèi)頻次較高。除美容個(gè)護(hù)外交偏好運(yùn)動(dòng)、潮流、時(shí)尚、游戲類內(nèi)容，品牌可通過人群偏好調(diào)整內(nèi)容營銷、達(dá)人、媒介投放方向及策略TikTok

美妝電商用戶女性為主，樂于嘗鮮人群較偏好時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、潮流類內(nèi)容TikTok

美妝電商用戶人群檔案品牌可通過運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、游戲、戶外等跨品類維度進(jìn)行營銷聯(lián)動(dòng)、跨品類圈選投放59%為女性55%愛體驗(yàn)新品興趣標(biāo)簽52%的人群電商消費(fèi)占家庭總支出

15%+年

23.7

次美妝品類電商消費(fèi)頻次12Sources：TikTok

出海營銷白皮書，藝恩分析整理品牌內(nèi)容指南：關(guān)于減免配送、優(yōu)惠等內(nèi)容需重點(diǎn)體現(xiàn)東南亞消費(fèi)者重視產(chǎn)品性價(jià)比，價(jià)格較敏感，品牌可利用低客單產(chǎn)品打開市場。線上營銷活動(dòng)體現(xiàn)大促、限時(shí)折扣、限時(shí)免配送等利益點(diǎn)，拉新人群提升品牌轉(zhuǎn)化率。也可通過調(diào)研競品洞察用戶需求點(diǎn)/痛點(diǎn)，優(yōu)化內(nèi)容營銷策略促銷及免費(fèi)配送是提升線上購買率的要素產(chǎn)品性價(jià)比依然是東南亞消費(fèi)者最重視的點(diǎn)提升線上購買驅(qū)動(dòng)因素消費(fèi)者愿意嘗試新品牌要素占比免費(fèi)配送大促活動(dòng)價(jià)格/促銷60%51%產(chǎn)品價(jià)格配送費(fèi)用產(chǎn)品評論便捷支付東南亞部分地區(qū)物流體系落后，消費(fèi)者對于電商配送有要求50%42%產(chǎn)品質(zhì)量無理由退換社媒推薦產(chǎn)品現(xiàn)貨情況36%36%0%10%20%30%40%50%13Sources：，藝恩分析整理品牌選品指南：東南亞

TIKTOK10

月熱銷單品產(chǎn)品名價(jià)格銷量HerboristJuice（身體精華液）RP52,99920-25

萬Preorder(PO)3MinutesExfoliatingGel（去角質(zhì)凝膠）RP57,00015-20

萬10-15

萬SKINTIFIC5XCeramideBarrierRepairMoistureGel30gBPOMRP139,000（神經(jīng)酰胺屏障修復(fù)保濕凝膠）KOKANDOAllSkintypesoapHydratingHydrating（補(bǔ)水肥皂）SYBFacialGlowingPeelingGel（去角質(zhì)凝膠）?124RP17,500RP19,900?795-10

萬5-10

萬5-10

萬2-5

萬DAZZLEMEInk-LiciousLipTint（唇釉）BodymaskHyaarbutin（面膜）Sonm?im?m

m?n

nh?

nhungnhi?u

t?ngmàutùych?n

trang?i?m

caoc?p（口紅）?27,0002-5

萬14Source:藝恩電商智庫，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期：2022.10.1-2022.10.31?2022.10藝恩

ENDATAInc.美妝頭部達(dá)人：東南亞

TIKTOK

美妝網(wǎng)紅排行榜達(dá)人國家菲律賓印尼粉絲總量1280

萬1240

萬1235.93

萬970

萬達(dá)人國家菲律賓泰國粉絲總量670

萬650

萬620

萬570

萬500

萬JANIOCamilleTrinidadaCEO

WARIS

??????Tamara

DaiCAN-candradewima-Ceokedasbeau-Herlinkenza印尼印尼印尼lucintaluna泰國印尼970

萬Rozyana馬來西亞?????

?????

?????

AdamShawn泰國780

萬印尼500

萬15Source:藝恩電商智庫，數(shù)據(jù)截止：2022.10?2022.10藝恩

ENDATAInc.03花西子出海營銷分析16花西子出海案例分析隨著近幾年內(nèi)容電商興起，我國美妝行業(yè)持續(xù)發(fā)展。跨境電商利好政策發(fā)布，國產(chǎn)美妝品牌迅速在全球市場嶄露頭角，其中花西子近年火爆外網(wǎng)。打破了大眾“國外美妝大牌持續(xù)占領(lǐng)市場”的固有認(rèn)知。營銷營銷渠道產(chǎn)品多媒體渠道，頭部網(wǎng)紅引爆，后選擇高垂直度、多種族、多膚色中腰部網(wǎng)紅種草測評產(chǎn)品，持續(xù)打造聲量多渠道運(yùn)營亞馬遜、蝦皮運(yùn)營獲取電商平臺(tái)公域流量，累計(jì)品牌聲量。搭建獨(dú)立站，承接社交媒體粉絲，沉淀私域用戶。產(chǎn)品延續(xù)產(chǎn)品高顏值，中國風(fēng)特色。同時(shí)根據(jù)市場偏好，優(yōu)化產(chǎn)品，推動(dòng)本土化，迎合市場消費(fèi)者喜好品牌17KOL

營銷：獨(dú)特風(fēng)格吸睛，達(dá)人宣傳瞬間引爆花西子獨(dú)特的風(fēng)格提升品牌“稀缺感”，產(chǎn)品顏值“爆炸”，通過

KOL

營銷迅速打開國外市場缺口，而后持續(xù)營銷講述品牌故事、產(chǎn)品故事打造品牌形象。吸收用戶反饋，輸出各類人群仿妝教學(xué)，解決用戶需求，持續(xù)打造品牌市場聲量。提前布局海外頭部網(wǎng)紅引爆多維度內(nèi)容持續(xù)運(yùn)營YouTube：Jeffreestar2019

年底，花西子就和日本“中化妝”博主“鹿の間”達(dá)成了合作，引發(fā)網(wǎng)友熱議，熱度攀升。YouTube

超頭部網(wǎng)紅

2022

開年視頻中，測評花西子，稱花西子為世界最美眉妝，將花西子海外官網(wǎng)流量拉升至黑五水平。內(nèi)容與用戶運(yùn)營緊密結(jié)合。根據(jù)用戶對產(chǎn)品的反饋/疑問，通過合作腰尾部各類

KOL，包括亞裔、歐美、非裔各種膚色，解決各類用戶使用疑慮。18社媒運(yùn)營：玩轉(zhuǎn)社媒平臺(tái)，精細(xì)化運(yùn)營流量INS

和

TIKTOK

作為品牌主力運(yùn)營的社交平臺(tái)，平臺(tái)策略略有不同。INS

賬號將美妝風(fēng)格差異較大的泛亞地區(qū)與歐美地區(qū)賬號差異化運(yùn)營，國家地區(qū)主推產(chǎn)品及活動(dòng)不同，賬號重點(diǎn)呈現(xiàn)內(nèi)容也不同。TikTok

發(fā)揮平臺(tái)視頻內(nèi)容特質(zhì)及高互動(dòng)率特性，主要承擔(dān)產(chǎn)品種草及粉絲活動(dòng)陣地INS

差異化運(yùn)營TikTok

主力種草及互動(dòng)粉絲日本賬號內(nèi)容板塊差異19多渠道運(yùn)營：多渠道開花，流量價(jià)值最大化品牌電商渠道依靠穩(wěn)定的

PPC

投入持續(xù)占領(lǐng)電商平臺(tái)品類的品牌詞與關(guān)鍵詞，高效率轉(zhuǎn)化

KOL

營銷帶來的流量。品牌獨(dú)立站則依靠搜索

SEO

及官方社交媒體賬號實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)引流，實(shí)現(xiàn)私域的人群高效率轉(zhuǎn)化。電商渠道品牌獨(dú)立站策略：穩(wěn)定的

PPC

投入，占領(lǐng)品牌詞與品類關(guān)鍵詞策略：社媒賬號，搜索網(wǎng)站

SEO

多渠道引流品牌產(chǎn)品頁面首位搜索品類關(guān)鍵詞：Chinesebeautymakeup電商渠道品牌專區(qū)置頂搜索品牌詞：florasis2004滋色出海營銷分析21滋色出海案例分析滋色進(jìn)攻美妝品類較為成熟的日本、北美地區(qū)。借助其強(qiáng)大的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)及廣告推廣、IP

營銷、名人背書等一系列組合拳，成功在日本、北美市場立足。IP

營銷Strategy1：IP

營銷聯(lián)動(dòng)世界知名

IP，借勢迅速打響品牌知名度Strategy2：明星背書打造話題，明星種草產(chǎn)品帶話題營銷，引爆勢能明星背書Strategy3：社媒運(yùn)營私域社媒營銷社媒承接流量，轉(zhuǎn)化私域流量，引流品牌獨(dú)立站22IP

營銷：