《公共關系理論與實務》722-8（李紅強）教案 第2課 掌握公共關系的基本要素

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課題掌握公共關系的基本要素課時2課時（90min）教學目標知識技能目標：（1）了解社會組織的概念特征及分類（2）了解公眾的概念特征及分類（3）掌握公共關系傳播的概念（4）掌握公共關系傳播的要素和特征素質(zhì)目標：培養(yǎng)學生的責任意識和職業(yè)素養(yǎng)，使學生養(yǎng)成良好的學習習慣教學重難點教學重點：公共關系傳播的媒介教學難點：運用公眾心理與公眾行為分析教學方法案例分析法、問答法、討論法、講授法教學用具電腦、投影儀、多媒體課件、教材教學設計第1節(jié)課：→傳授新知（33min）第2節(jié)課：問題導入（5min）→傳授新知（25min）→案例分析（10min）→課堂小結(jié)（3min）→作業(yè)布置（2min）教學過程主要教學內(nèi)容及步驟設計意圖第一節(jié)課課前任務【教師】布置課前任務，和學生負責人取得聯(lián)系，讓其提醒同學通過文旌課堂APP或其他學習軟件，觀看《人民需要什么，五菱就造什么》案例，思考：“面對突發(fā)事件，公關主體應該遵循怎樣的思路，運用什么樣的辦法來提升企業(yè)知名度？”，并讓學生在學習平臺上留言討論【學生】登錄學習平臺觀看案例，思考并留言討論通過學生課前預習，讓學生了解所學課程的大概內(nèi)容，激發(fā)學生的學習欲望考勤

（2min）【教師】使用文旌課堂APP進行簽到【學生】按照老師要求簽到培養(yǎng)學生的組織紀律性，掌握學生的出勤情況案例導入

（10min）【教師】講述案例“可口可樂聯(lián)動代言人的多維營銷”（詳見教材），并隨機邀請學生回答以下問題：（1）通過這個案例，你得到了什么啟示？（2）可口可樂抓住了消費者的什么心理需求來提高產(chǎn)品銷量？【學生】聆聽、思考、回答【教師】總結(jié)學生的回答，導入本節(jié)課課題：公共的基本要素通過案例導入的方法，引導學生思考案例中所表達的公共關系主體的選擇，激發(fā)學生的學習興趣傳授新知

（33min）【教師】講解公共關系的主體及客體公共關系的主體社會組織的概念社會組織簡稱組織，是指人們?yōu)榱擞行У剡_到特定目標，按照一定的宗旨、制度、系統(tǒng)建立起來的共同活動集體。社會組織是公共關系活動的主體，是公共關系工作的實施者、承擔者。（二）社會組織的特征社會組織的特征具體內(nèi)容目標性社會組織的生存和發(fā)展都是為了達到某個特定的目標。組織目標是組織活動的靈魂，它可以是單一的，也可以是具有內(nèi)在聯(lián)系的目標體系整體性每個社會組織都是一個結(jié)構(gòu)嚴密的系統(tǒng)，社會組織內(nèi)部的各部門、各成員之間都是按一定的規(guī)章制度建立起來的，具有相互依存和相互制約的關系。組織要實現(xiàn)其社會目標，需要各部門之間的良好配合和協(xié)調(diào)環(huán)境適應性環(huán)境因素是組織內(nèi)部和組織外部各種因素之和，每一種因素又蘊含著無窮的變量。社會組織要有適應環(huán)境的能力，而一個注重品牌形象的組織更應該具有影響環(huán)境的能力。這一特征要求公共關系機構(gòu)和公關人員通過信息的溝通、情感的交流來影響公眾的觀念和想法，進而影響整個環(huán)境，使之朝著有利于組織生存的方向發(fā)展組織獨立性每一個組織都是相對獨立的群體，可以單獨對內(nèi)或?qū)ν忾_展各種政治、經(jīng)濟或文化活動。這一特征決定了公共關系活動的豐富性，各個組織不僅要充分考慮自身組織的特點，而且要根據(jù)組織發(fā)展不同時期的需要來開展公共關系活動（三）社會組織的分類社會組織的分類具體內(nèi)容互利性組織互利性組織是以組織內(nèi)部成員之間互惠互利為目標，強調(diào)組織成員對組織的歸屬感，重視組織成員內(nèi)部溝通的組織，如黨政、工會、學會、協(xié)會和宗教團體等?；ダ越M織側(cè)重開展內(nèi)部溝通型、社會公益型的公共關系活動營利性組織營利性組織是以營利為目的，追求經(jīng)濟利益最大化的組織，如工商企業(yè)、保險公司和金融機構(gòu)等。營利性組織側(cè)重開展促銷型的公共關系活動服務性組織服務性組織是指不以營利為目的，而是以滿足其特定服務對象的需要為目標的組織，如學校、醫(yī)院、慈善機構(gòu)和社會公共事業(yè)機構(gòu)等。服務性組織側(cè)重開展公益服務型、實力展示型的公共關系活動公益性組織公益性組織是為了保障國家和社會整體利益，以保證社會安定，不受內(nèi)部不良因素影響和外來干涉為目標的組織，如政府部門、軍隊、消防部門和治安機關等。公益性組織側(cè)重開展公益服務型的公共關系活動二、公共關系的客體（一）公眾的概念公眾是指與社會組織相關的、有共同利益的個人、群體、組織集合而成的整體。公眾是公共關系的客體，組織內(nèi)部員工、顧客、媒介、社區(qū)居民等都是重要的公眾。公眾構(gòu)成了社會組織生存和發(fā)展的社會環(huán)境。任何社會組織都有其特定公眾，公眾可以是獨立的法人機構(gòu)，也可以是公眾群體或個人，而公共關系便是社會組織主動地與公眾建立和維護良好關系的過程。（二）公眾的特征公眾的特征具體內(nèi)容整體性整體性是公眾的總體特征。公眾是對公共關系工作對象的總稱，從概念上講，它不是指某一個單一的公眾對象，而是指與某一組織運行有關的整體環(huán)境同質(zhì)性構(gòu)成某類公眾的成員都面臨共同問題、共同利益和共同要求，具有天然的一致性，甚至形成心理上、情感上的默契，從而表現(xiàn)出明顯的合群意識和同質(zhì)性變化性，多樣性公共關系的公眾有多種類型，可以是自然人，也可以是團體或組織，并且可能分布在不同的地區(qū)，具有不同的職業(yè)相關性個人、群體或組織能夠成為某一企業(yè)的公眾，是因為他們與該企業(yè)存在著一定的相關性。企業(yè)的行動和政策對公眾會產(chǎn)生影響，而公眾的言行和態(tài)度對企業(yè)的存在和發(fā)展也會產(chǎn)生影響（三）公眾的分類【師生互動】組織學生掃碼播放“內(nèi)部公共關系管理”視頻，并隨機邀請學生回答以下問題：內(nèi)部公眾的主體是什么？【學生】觀看、思考、回答1．按照公眾的歸屬關系分類劃分的作用在于促進組織內(nèi)外協(xié)調(diào)，從而使組織“內(nèi)求團結(jié)”與“外求發(fā)展”兩大目標高度統(tǒng)一起來。2．按照公眾對組織的重要程度分類劃分的目的在于確定不同公眾對組織的不同作用，以明確公關工作的重點和主要矛盾。3．按照公眾對組織的態(tài)度分類劃分的意義在于可最大限度地爭取公眾的支持和理解，化解公眾的偏見，有利于組織的生存和發(fā)展。類型具體內(nèi)容順意公眾是指積極支持組織的公眾。他們對組織的方針、政策、行動持積極、贊賞、支持態(tài)度，并在行動上主動配合、熱情宣傳，是可以依靠的力量逆意公眾也稱反對公眾，是指對組織的方針、政策、行動持否定態(tài)度或抱有偏見敵意的公眾。他們可能是組織錯誤行動的受害者，也可能是由于溝通不暢對組織的政策產(chǎn)生了誤解，是需要轉(zhuǎn)化、縮小的群體獨立公眾4．按照公眾對組織的態(tài)度分類劃分的目的在于組織可及時根據(jù)公眾的變化不斷調(diào)整對策，掌控組織與公眾之間的關系，從而保持組織良好的聲譽。類型具體內(nèi)容非公眾是指不受組織的任何影響，同時他們的態(tài)度和行為也不影響組織的公眾。明確了組織的非公眾，可以減少公關工作的盲目性，避免浪費潛在公眾是指已經(jīng)與組織發(fā)生了某種直接關系，而自身卻尚未察覺的公眾。潛在公眾在未來可能與組織發(fā)生利害關系，組織應當認識到潛在公眾的利益需求。在沒有認識到組織對自身的影響之前，潛在公眾可能不會對組織產(chǎn)生影響，但是一旦他們意識到組織的影響，就會發(fā)展為知曉公眾，他們的言行就有可能對組織產(chǎn)生影響【提示】潛在公眾是一種警示，是公共關系工作中比較主動的階段，公關人員應當采取必要的預警措施，制訂公共關系計劃，將問題解決在萌芽階段知曉公眾一般由潛在公眾發(fā)展而來，是指已經(jīng)知道組織的行動或政策對自己產(chǎn)生了影響，但是還沒有采取行動的公眾。對組織來說，一旦公眾發(fā)展成為知曉公眾，就應當立刻開展公關活動，與知曉公眾積極溝通，引導局面行動公眾一般是由知曉公眾進一步發(fā)展而來，是指公眾不僅意識到組織對自身的影響和作用，并且已經(jīng)采取了行動。行動公眾是組織公關實務必須重視的工作對象，一旦發(fā)展為行動公眾，其公共關系工作的難度就會大為增加，此時組織要冷靜處理，防止事態(tài)擴大，并盡快采取補救措施，使問題得到妥善的解決【教師】講述“時裝店的顧客“案例，并隨機邀請學生回答以下問題：小王、小王母親、阿玲、惠娟和葉子分別屬于哪種類型的公眾？【學生】聆聽、思考、回答【教師】總結(jié)學生的回答，并講解新知（四）公眾心理與公眾行為分析公眾是由許多個體組成的，公共關系活動就是與公眾的個體打交道，因此，了解公眾的心理與行為對有效開展公共關系活動很有必要。所謂公眾心理，是指在公共關系情境中，公眾受組織行為的影響所形成的心理現(xiàn)象和心理變化規(guī)律。1．心理定式與公眾行為公眾的心理定式是指在一定社會條件下，由人與環(huán)境相互作用而出現(xiàn)的公眾對于某一對象（人、事、物等）的共同的心理狀態(tài)與一致的行為傾向。常見的心理定式（1）首因效應：是指人們對第一次接觸的事物會留下深刻印象，也就是我們經(jīng)常說的“第一印象”。（2）暈輪效應：是指人們對他人的認知判斷首先主要是根據(jù)個人的好惡得出的，然后再從這個判斷推論出認知對象的其他品質(zhì)的現(xiàn)象。（3）社會刻板印象：是一種以偏概全的思想方法，因為它只憑一些過去的經(jīng)驗或沿襲下來的看法，以有限的信息得出較為普遍的結(jié)論。（4）移情效應：是指把對特定對象的情感遷移到與該對象相關的人或事物上，也就是我們常說的“愛屋及烏”。2．心理傾向與公眾行為（1）需要與公眾行為：需要就是人對某種目標的渴求或欲望。需要能夠推動人以一定的方式進行積極的活動，需要越強烈，所引起的活動就越有力、有效。不同的人，他們的需要也不同，即使是同一個人，在不同的階段、不同的環(huán)境條件下，他們的需要也不同。因此，公關人員應該對公眾進行調(diào)研，了解公眾的需要，區(qū)分不同公眾的不同需要，以贏得公眾的支持和信賴?！窘處煛恐v述“馬斯洛的需要層次理論“案例，并隨機邀請學生回答以下問題：你在這個案例里得到了什么啟示？【學生】聆聽、思考、回答【教師】總結(jié)學生的回答，并講解新知（2）價值觀與公眾行為：價值觀是一個人對周圍事物的是非、好壞、善惡和重要性的評價，它是決定人的態(tài)度和行為的心理基礎。在相同的客觀條件下，價值觀不同的人會產(chǎn)生不同的行為。（3）興趣與公眾行為：興趣是人腦對特定事物的特定反映，它表現(xiàn)為個人渴望深入探究某種事物，并力求參與該種活動的意向。公關人員一方面要善于觀察，發(fā)現(xiàn)不同公眾的興趣、愛好，在開展公關工作時做到“投其所好”；另一方面可以積極引導公眾的興趣，使其對組織的產(chǎn)品、服務產(chǎn)生興趣。（4）輿論與公眾行為：個體具有社會性，不能脫離社會而存在，因此個體在生活中總會受到社會的影響。而輿論是一種群體性的社會心理現(xiàn)象，是社會中大部分成員彼此進行信息溝通、交流后的一種共鳴，是廣大民眾的呼聲，而且具有合理性。公共關系部門在工作中要注意引導公眾輿論，在輿論的形成中，并非信息越多、人數(shù)越多就越站得住腳，而是觀點越明確、表達越清晰的意見才會更有力量，更容易影響他人。通過案例分析、視頻解析和老師講解，使學生了解公共關系主體及客體的基礎知識第二節(jié)課問題導入

（5min）【教師】提問引出新知識點公關中的媒介，到底是做什么的？【學生】思考、回答用問題導入，讓學生主動探究公共關系媒介的重要性，激發(fā)學生的求知欲傳授新知

（20min）【教師】講解公共關系的媒介三、公共關系的媒介（一）公共關系傳播的概念1．公共關系傳播的定義公共關系傳播是指社會組織利用各種媒介，有計劃地與公眾進行交流與溝通的過程。傳播是公共關系活動中不可缺少的一個基本要素，開展公共關系活動，其目的就是要在社會公眾心中展示組織存在的價值，傳遞組織的各種信息。離開了傳播，一切形象均無法確立。2．公共關系傳播的基本模式（1）“5W”模式“誰（Who）”“說了什么（Sayswhat）”“通過什么渠道（Inwhichchannel）”“對誰說（Towhom）”“產(chǎn)生了什么效果（Withwhateffect）”。（2）施拉姆模式施拉姆模式于20世紀50年代由美國傳播學者施拉姆提出，是較為流行的人際傳播模式。（3）受眾選擇“3S”模式①選擇性注意，是指在信息的接收過程中，人們的感覺器官雖然受到諸多信息的刺激，但不可能對所有的信息一一做出反應，只能是有選擇性地加以注意。②選擇性理解，是指不同的人對同一信息做出不同的意義解釋和理解。③選擇性記憶，是指人們只記憶對自己有利的信息，或者只記住自己愿意記住的信息，而自動忽略其他信息?！編熒印拷M織學生掃碼播放“受眾選擇‘3S’論”視頻，并提出以下問題：“3S”中的三種現(xiàn)象的受眾需求有哪些？【學生】觀看、思考、回答【教師】總結(jié)學生的回答，并講解新知（二）公共關系傳播的要素與特征1．公共關系傳播的要素（1）公共關系傳播者：公共關系傳播者是公共關系傳播的主體，是構(gòu)成傳播過程的主導因素。（2）公共關系傳播內(nèi)容：公共關系傳播內(nèi)容是傳播者發(fā)布的關于組織的所有信息。（3）公共關系傳播媒介：公共關系傳播媒介可以分為三類，即大眾傳播媒介、人際傳播媒介和組織傳播媒介。（4）目標公眾：組織要想有效地開展公關工作，分辨自己面對的公眾是十分重要的。目標公眾是傳播的目標和歸宿，在傳播活動中雖然處于被動地位，但在對信息的接收上卻有決定權(quán)。（5）公共關系傳播效果：公共關系傳播效果是指目標公眾對信息傳播的反應，也是公關人員對公眾的影響程度。2．公共關系傳播的特征（1）雙向性：雙向性是公共關系傳播的首要特征。傳播過程中的信息交流不是組織向公眾單向發(fā)送信息的過程，而是雙方相互作用的循環(huán)過程。（2）動態(tài)平衡性：傳播過程其實是組織與公眾之間的信息移位和變化的動態(tài)過程。傳播的信息內(nèi)容不是一成不變的，而是運動的。（三）公共關系傳播的分類1．人際傳播人際傳播是指人與人之間進行溝通、交流的傳播方式，它是最常見、使用范圍最廣的一種傳播方式?！編熒印拷M織學生掃碼播放“什么是人際傳播”視頻，并提出以下問題：人際傳播的形式有哪些？【學生】觀看、思考、回答【教師】總結(jié)學生的回答，并講解新知人際傳播的特點特點具體內(nèi)容雙方參與度高人際傳播是典型的雙向信息交流，雙方進行面對面的溝通時，人體的全部感覺器官都可能參與進來進行信息的傳遞和接收，并且信息在傳播過程中接受者并不是被動地接收，而是能夠?qū)π畔⒆龀龇磻瑢鞑フ弋a(chǎn)生影響信息反饋及時在面對面的信息傳播過程中，傳播者可以第一時間了解信息接受者對于所傳播信息的反應，并且根據(jù)接受者的反饋及時調(diào)整自己的傳播方式，使公共關系工作可以更有效地進行。即使是在非面對面的信息傳播中，信息接受者也可通過回復傳播者的郵件、電話等進行反饋傳播形式多樣人際傳播不僅可以使用語言、文字或圖像，而且還能運用表情、眼神、動作、姿態(tài)、服飾及空間環(huán)境等多種渠道或方式來傳遞信息。同樣，接受者也可以通過多種渠道來接收信息傳播范圍受限人際傳播是人與人之間的傳播，信息傳播范圍受到很大限制，信息傳播的范圍小、速度快，很難在較短的時間內(nèi)將信息傳播給更多的人2．大眾傳播大眾傳播是指傳播者通過大眾傳播媒介（如報紙、雜志、書籍、廣播、電影等），向社會公眾傳播信息的過程。大眾傳播的特點大眾傳播媒介（1）報紙：報紙是一種比較傳統(tǒng)的印刷型媒介，在大眾傳播中具有重要的地位和作用。報紙的優(yōu)勢與局限（2）雜志：雜志也是一種印刷型媒介，與報紙有許多共同點，只是出版周期稍長，新聞性不如報紙，但雜志也有其獨特的優(yōu)點。雜志的優(yōu)點與缺點（3）廣播：廣播是以聽覺為主的傳播媒介，隨著電子型媒介的社會地位不斷提升，其作用不斷增強，受眾也越來越多。廣播的優(yōu)勢與局限（4）電視：視是將文字、聲音與活動畫面結(jié)合起來，主要供家庭或小群體使用的大眾媒介。它是大眾媒介中最為普遍的傳播方式之一。電視的優(yōu)點與不足【教師】講述“汶川地震電視報道“案例，并隨機邀請學生回答以下問題：這個案例體現(xiàn)了電視的那些優(yōu)點？【學生】聆聽、思考、回答【教師】總結(jié)學生的回答，并講解新知（5）網(wǎng)絡媒體：網(wǎng)絡媒體汲取報紙、廣播、電視各家之長，逐漸成為人們生活中獲取信息的主要方式，是未來傳媒業(yè)的發(fā)展趨勢。網(wǎng)絡媒體的優(yōu)勢與不足3．組織傳播組織傳播是指組織與內(nèi)部成員及外部公眾之間的信息傳播與溝通，如組織內(nèi)部出版的報刊、廣播，對外進行的展覽、贊助和慶典活動等。組織傳播的特點組織傳播的特點具體內(nèi)容傳播主體組織化組織傳播的主體是組織而不是個人，傳播活動受組織目標和計劃的制約，整個過程都在組織的管理和控制下，是組織經(jīng)營管理的一種手段傳播對象復雜化組織傳播對象既有內(nèi)部員工，又有外部公眾；既有近距離的溝通，又有遠距離的溝通；既有受歡迎的公眾，又有中立和敵對公眾。這就要求組織傳播要區(qū)分對象，有的放矢，提高傳播效果內(nèi)部傳播有序化組織內(nèi)部傳播有自上而下、自下而上和平級部門傳播三種形式。內(nèi)部傳播應按照一定的層級次序進行傳播，如組織逐級請示與匯報、針對性地批復與指導等。組織內(nèi)部的有序傳播保證了組織系統(tǒng)的運行效率外部傳播手段多樣化由于組織外部公眾對象具有廣泛性、復雜性，因此，在傳播活動中必須綜合運用人際傳播、大眾傳播等多種方式（四）公共關系傳播的原則1．目標明確原則公共關系傳播是帶有明確目的性的傳播，其總目標是樹立、改善組織形象，形成有利的輿論環(huán)境，獲得社會公眾的支持。2．雙向溝通原則雙向溝通原則是指組織與公眾雙方相互傳遞信息、相互反饋、相互理解的原則。這一原則要求組織將觀念和信息，要及時、準確地向公眾進行傳播，爭取公眾的好感與支持。3．真實性原則真實性原則是指公關人員在傳播組織信息和收集公眾反饋信息過程中，要堅持傳播信息內(nèi)容的真實性，對待公眾的態(tài)度要真誠守信、客觀公正。4．系統(tǒng)性原則系統(tǒng)性原則是指公共關系傳播對象的調(diào)查研究、傳播目標、傳播計劃的制訂，以及傳播策略的具體實施等全過程，都要以組織的整體目標為出發(fā)點，使公共關系傳播的各個環(huán)節(jié)相互銜接、密切配合?！編熒印拷M織學生掃碼播放“一分鐘了解雙向溝通”視頻，并提出以下問題：雙向溝通的內(nèi)容及優(yōu)點？【學生】觀看、思考、回答【教師】總結(jié)學生的回答，并講解新知（五）公共關系傳播的效果傳播效果就是指通過各種傳播媒介把組織信息傳遞給公眾的結(jié)果。1．影響傳播效果的因素（1）傳播媒介傳播媒介的選擇需要遵循兩個原則：一是使用簡便，容易掌握，也容易獲得；二是傳播媒介有效，其使用效果得到普遍的重視和承認。當某種傳播媒介特別有效時，即使使用上有一定難度，人們也會努力去得到或掌握它。（2）信息的內(nèi)容與傳播方式傳播者傳播的信息內(nèi)容是否為接受者所關心、感興趣，是否重要、新鮮，是否可靠、可信，這是接受者價值判斷的中心點，也是決定傳播效果的關鍵所在?！窘處煛恐v述“梅蘭芳巧用廣告“案例，并隨機邀請學生回答以下問題：從這個案例中你得到了什么啟發(fā)？【學生】聆聽、思考、回答【教師】總結(jié)學生的回答，并講解新知（3）信息的重復一個人接觸某一信息的次數(shù)越多，就越容易接受它。同樣的信息多次發(fā)出，接受者會逐漸由生疏到熟悉、由漠然到親切，甚至在長期接觸后，會把這一特定的內(nèi)容形式融入自己的生活。（4）公眾接受信息的條件時間、空間對接受者是否有利，對傳播效果也有相當大的影響。若接受者的接收環(huán)境存在各種干擾或沒有足夠的時間接收，則會影響接受者接收的投入度，使效果大打折扣。（5）傳播的方式不同的傳播方式，其效果也不相同。人際傳播在各種傳播方式中的傳播效果最好，但影響范圍較小時，隨著傳播群體的增大，傳播內(nèi)容的針對性、具體性下降，反饋的質(zhì)量、數(shù)量下降，人際傳播與大眾傳播效果的差距就不太明顯了。2．增強傳播效果的途徑與技巧（1）選擇適當?shù)膫鞑フ撷倏梢赃x擇權(quán)威人士作為傳播者。研究表明，專家的意見比一般人的意見更能引起人們看法、態(tài)度的改變。②人們更愿意相信看起來較為客觀的人的看法。即使傳播者具有很好的傳播技巧，如果人們認為他的話不客觀，是為了利益開口宣傳，那么人們對他的信任度也不會很高。③面對自己喜歡的對象，人們會使自己的態(tài)度、看法等與其保持一致。（2）選擇適當?shù)膫鞑r機傳播時機對公共關系活動有很大影響，若時機恰當，活動的效果就會事半功倍，若時機不當，則有可能白費工夫。（3）加強傳播的創(chuàng)意公共關系傳播是一項需要創(chuàng)意的活動，信息傳播時如果都采用同樣的模式，就無法在紛繁的信息中脫穎而出，引發(fā)公眾的興趣。通