《公共關(guān)系理論與實務(wù)》722-8（李紅強）教案 第6課 開展公共關(guān)系調(diào)查

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課題開展公共關(guān)系調(diào)查課時2課時（90min）教學(xué)目標知識技能目標：（1）了解公共關(guān)系調(diào)查的含義（2）掌握公共關(guān)系調(diào)查的程序（3）掌握公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容（4）掌握公共關(guān)系調(diào)查的方法素質(zhì)目標：培養(yǎng)學(xué)生運用所學(xué)知識揭示生活中奧秘的能力，在實踐中深化認識，達到學(xué)以致用的目的教學(xué)重難點教學(xué)重點：公共關(guān)系調(diào)查的程序教學(xué)難點：公共關(guān)系調(diào)查的方法教學(xué)方法案例分析法、問答法、討論法、講授法教學(xué)用具電腦、投影儀、多媒體課件、教材教學(xué)設(shè)計第1節(jié)課：→傳授新知（33min）第2節(jié)課：問題導(dǎo)入（5min）→傳授新知（25min）→案例分析（10min）→課堂小結(jié)（3min）→作業(yè)布置（2min）教學(xué)過程主要教學(xué)內(nèi)容及步驟設(shè)計意圖第一節(jié)課課前任務(wù)【教師】布置課前任務(wù)，和學(xué)生負責(zé)人取得聯(lián)系，讓其提醒同學(xué)通過文旌課堂APP或其他學(xué)習(xí)軟件，觀看《長城飯店的日常調(diào)查》案例，思考：“長城飯店圍繞客人做了哪些公關(guān)工作？”，并讓學(xué)生在學(xué)習(xí)平臺上留言討論【學(xué)生】登錄學(xué)習(xí)平臺觀看案例，思考并留言討論通過學(xué)生課前預(yù)習(xí)，讓學(xué)生了解所學(xué)課程的大概內(nèi)容，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)欲望考勤

（2min）【教師】使用文旌課堂APP進行簽到【學(xué)生】按照老師要求簽到培養(yǎng)學(xué)生的組織紀律性，掌握學(xué)生的出勤情況案例導(dǎo)入

（10min）【教師】講述案例“先搞清這些問題”（詳見教材），并隨機邀請學(xué)生回答以下問題：（1）通過這個案例，你得到了什么啟示？（2）顧問為什么要求公關(guān)部先搞清楚一些問題？【學(xué)生】聆聽、思考、回答【教師】總結(jié)學(xué)生的回答，導(dǎo)入本節(jié)課課題：公共關(guān)系調(diào)查通過案例導(dǎo)入的方法，引導(dǎo)學(xué)生思考案例中所表達的公共關(guān)系調(diào)查的重要性，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣傳授新知

（33min）【教師】講解公共關(guān)系調(diào)查的含義公共關(guān)系調(diào)查的含義公共關(guān)系調(diào)查是指公共關(guān)系部門收集、記錄、整理、分析，以及研究組織內(nèi)部和外部環(huán)境的基本狀況和影響因素，從而得出結(jié)論的系統(tǒng)性的活動。通過公共關(guān)系調(diào)查，可以幫助組織了解其在公眾心目中的形象和地位、開展公共關(guān)系工作的條件和困難、競爭對手的情況及實現(xiàn)目標的可能性等，為組織決策提供科學(xué)依據(jù)。二、公共關(guān)系調(diào)查的基本程序（一）確立調(diào)查任務(wù)確立調(diào)查任務(wù)即確定公共關(guān)系調(diào)查的主要內(nèi)容和目標。在公共關(guān)系調(diào)查實施之前，調(diào)查者要根據(jù)組織所面臨的公共關(guān)系問題和實際需求，確立具體的、切實可行的公共關(guān)系調(diào)查目標，使公共關(guān)系調(diào)查做到有的放矢，避免盲目行動導(dǎo)致的工作失誤。（二）制定調(diào)查方案調(diào)查方案是指導(dǎo)公共關(guān)系調(diào)查的依據(jù)，調(diào)查方案制定得好壞直接關(guān)系到調(diào)查的成敗。正確、科學(xué)的調(diào)查方案，可以使公共關(guān)系調(diào)查目的明確、緊扣主題。內(nèi)容：調(diào)查方案的設(shè)計包括明確調(diào)查的目的和意義、確定調(diào)查的對象和項目、準備采取的方式和方法及編制調(diào)查表格等；調(diào)查工作的具體安排包括確定調(diào)查的時間和地點、明確調(diào)查的組織領(lǐng)導(dǎo)、設(shè)置調(diào)查機構(gòu)、選拔和培訓(xùn)調(diào)查人員、建立調(diào)查工作步驟及制定調(diào)查的預(yù)算等。（三）實施調(diào)查方案1．確定調(diào)查群體：由于公眾數(shù)量龐大且自由分散，不可能對全體公眾進行公共關(guān)系調(diào)查，需要依據(jù)調(diào)查方案選擇合適的公眾，把符合要求的、有代表性的公眾篩選出來，作為調(diào)查的對象。2．爭取支持與配合：在實際公共關(guān)系調(diào)查工作中，公眾的配合是調(diào)查工作成功的關(guān)鍵。調(diào)查人員必須處理好各種關(guān)系，爭取相關(guān)人員的支持與配合。3．搜集資料：調(diào)查工作中搜集的資料可以分為兩類，一類是調(diào)查人員進行調(diào)查工作獲取的原始資料，也稱第一手資料或初級資料；另一類是他人已調(diào)查整理過的現(xiàn)成資料，也稱第二手資料或次級資料。（四）整理分析調(diào)查資料1．審查核實：在進行資料匯總前，首先要對調(diào)查得到的資料進行審核，這是保證調(diào)查工作質(zhì)量的關(guān)鍵。審核的主要目的是保證資料的及時性、完整性和準確性。2．分類匯編：資料經(jīng)過審查核實后，為了便于歸檔查找和統(tǒng)計，還應(yīng)按照調(diào)查的要求進行分類匯編，使之成為能反映調(diào)查對象客觀情況的資料。因為完整、集中和簡明的材料，能夠為分析工作打下良好的基礎(chǔ)。3．分析處理：分析處理是對整理好的資料進行定性分析或者定量分析，并在此基礎(chǔ)上編制各種圖表，從而便于后續(xù)階段的分析和研究。（五）撰寫調(diào)查報告【師生互動】組織學(xué)生掃碼播放“中國公共關(guān)系業(yè)2020年度調(diào)查報告”視頻，并隨機邀請學(xué)生回答以下問題：視頻中的年度調(diào)查報告都包含了哪些內(nèi)容？【學(xué)生】觀看、思考、回答【教師】總結(jié)學(xué)生的回答，并講解新知撰寫調(diào)查報告是公共關(guān)系調(diào)查的最后一步，也是必不可少的步驟。它可以準確反映組織的公共關(guān)系狀態(tài)及公眾輿論，檢驗公關(guān)活動的完成情況及其社會影響，總結(jié)公關(guān)工作的經(jīng)驗與教訓(xùn)，便于今后公共關(guān)系工作的進一步開展。1．標題標題可以是由組織名稱、調(diào)查內(nèi)容、文種三部分組成的單行標題，也可以是在單行標題上方擬出引題，以突出調(diào)查報告中心論點的雙行標題。標題下方要有署名，署上委托方、調(diào)查方及報告日期。2．前言一般簡要說明調(diào)查的基本情況，主要包括公共關(guān)系調(diào)查的背景和目的、調(diào)查的對象、調(diào)查的區(qū)域范圍、調(diào)查的時間進度、調(diào)查的結(jié)論等。3．正文正文是調(diào)查報告的核心部分，主要是從多角度、有條理地把調(diào)查結(jié)果表述出來。正文基本上包含三個部分：調(diào)查方法、調(diào)查結(jié)果、結(jié)論或建議。4．結(jié)尾結(jié)尾可以總結(jié)全文、提出希望，對本次調(diào)查的事實及結(jié)論做出評價，并對未來趨勢與補充調(diào)查指明方向。5．附件附件是對正文報告的補充或更詳盡的說明，包括調(diào)查問卷、背景材料、統(tǒng)計數(shù)據(jù)等。【教師】帶領(lǐng)學(xué)生閱讀知識拓展中的“撰寫調(diào)查報告的注意事項”，加深學(xué)生對撰寫調(diào)查報告的理解（1）要考慮到讀者的閱歷和觀點，盡量使報告適合讀者閱讀。（2）調(diào)查報告要用標準格式撰寫，打印工整。（3）調(diào)查報告的文字應(yīng)簡明扼要，內(nèi)容要通俗易懂。（4）仔細核對數(shù)據(jù)和統(tǒng)計資料，保證資料準確無誤。（5）充分利用統(tǒng)計圖、統(tǒng)計表來說明和顯示資料。（6）按照每一個項目的重要性來決定其篇幅的長短和強調(diào)的程度?！緦W(xué)生】閱讀、聆聽、思考、理解通過案例分析、視頻解析和老師講解，使學(xué)生了解公共關(guān)調(diào)查的含義及基本程序第二節(jié)課問題導(dǎo)入

（5min）【教師】提問引出新知識點在公共關(guān)系調(diào)查中，具體應(yīng)該調(diào)查哪些內(nèi)容？【學(xué)生】思考、回答用問題導(dǎo)入，讓學(xué)生主動探究公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容，激發(fā)學(xué)生的求知欲傳授新知

（25min）【教師】講解公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容三、公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容（一）組織形象調(diào)查組織形象是指公眾對組織的整體印象和評價，也是組織的表現(xiàn)在公眾心目中的投影。1．期望形象調(diào)查期望形象是指全體員工期望建立的組織形象，是組織公共關(guān)系工作的既定目標和努力方向。2．實際形象調(diào)查實際形象是指公眾心目中已經(jīng)形成的對組織的總體印象和總體評價。它主要表現(xiàn)為組織的知名度和美譽度。3．形象差距比較分析組織的自我期望形象不可避免地會與其實際形象存在一定差距。（二）組織基本情況調(diào)查組織基本情況調(diào)查是指對組織內(nèi)部的狀況進行的專門性研究，主要包括對組織的經(jīng)營管理狀況和組織內(nèi)部公眾的情況進行調(diào)查。（三）公眾情況調(diào)查公眾情況調(diào)查主要指外部公眾調(diào)查，具體包括對公眾的動機、態(tài)度、需求等的調(diào)查。通過對公眾的了解和分析，能夠幫助組織更好地推廣其產(chǎn)品或服務(wù)，樹立良好的形象。（四）社會環(huán)境調(diào)查社會環(huán)境是指與組織有關(guān)的各類公眾和各種社會條件的總和。社會環(huán)境調(diào)查主要是指對組織的政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、法律環(huán)境、人文環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和公眾環(huán)境等進行調(diào)查。（五）公共關(guān)系活動效果調(diào)查公共關(guān)系活動效果調(diào)查主要是指對活動所取得的成績進行調(diào)查。這些成績主要包括已經(jīng)實施的活動在塑造組織形象、解決公共關(guān)系問題和促進商品銷售等方面所取得的效果。四、公共關(guān)系調(diào)查的方法（一）文獻調(diào)查法獻調(diào)查法是一種收集、分析和整理現(xiàn)有文獻資料的調(diào)查研究方法。它具有資料獲得比較方便、效率高且花費少的優(yōu)點，可用于其他調(diào)查方法之前。（二）訪談法訪談法是調(diào)查者和被調(diào)查者通過面對面的訪問交談，以了解組織公共關(guān)系狀態(tài)的方法。訪談法由于反饋迅速，靈活性強，因此應(yīng)用較為廣泛。1．個別訪談法：指調(diào)查者單獨對被調(diào)查者進行訪談的方法，它具有保密性強、訪談形式靈活和調(diào)查結(jié)果準確等優(yōu)點。2．集體訪談法：指一名或多名調(diào)查者對大量公眾進行座談的方法，它能集思廣益，具有工作效率較高且經(jīng)費投入少的優(yōu)點。3．電話訪談法：指調(diào)查者對事先選好的被調(diào)查者進行電話調(diào)查的方法，具有速度快、費用低、不受空間限制等優(yōu)點?！編熒印侩S機邀請學(xué)生回答以下問題：哪些公共關(guān)系訪談節(jié)目或報道令你印象深刻？【學(xué)生】思考、回答【教師】總結(jié)學(xué)生的回答，并講解新知（三）觀察法觀察法是指調(diào)查者深入現(xiàn)場，通過直接觀察、跟蹤和記錄被調(diào)查者的情況來收集一手資料的調(diào)查方法。優(yōu)點：能夠如實地反映問題。缺點：只能了解被調(diào)查者的表面信息，成本較高，并且容易受到調(diào)查者自身能力和資源的限制。（四）抽樣調(diào)查法1．全面調(diào)查是對需要調(diào)查的對象進行逐個調(diào)查，這種方法所得資料較為全面、可靠，但調(diào)查花費的人力、物力、財力較多，且調(diào)查時間較長。2．抽樣調(diào)查法指公共關(guān)系調(diào)查人員從需要調(diào)查的對象的總體中，抽取若干個個體（即樣本）進行調(diào)查，并根據(jù)調(diào)查的情況去推斷總體特征的調(diào)查方法。抽樣調(diào)查可以把調(diào)查對象集中在少數(shù)樣本上，并獲得與全面調(diào)查相近的結(jié)果。這種調(diào)查方法的優(yōu)點主要包括調(diào)查成本低、工作效率高、結(jié)果準確等。（五）問卷調(diào)查法【師生互動】組織學(xué)生掃碼播放“麥當勞的公關(guān)調(diào)查問卷”視頻，并提出以下問題：請總結(jié)一下這份調(diào)查問卷的內(nèi)容及特點?！緦W(xué)生】觀看、思考、回答【教師】總結(jié)學(xué)生的回答，并講解新知問卷調(diào)查法是指調(diào)查者運用統(tǒng)一的問卷提出問題，以了解公眾的需要及他們對組織產(chǎn)品、服務(wù)或某些問題的認識和看法。采用問卷調(diào)查法可同時調(diào)查眾多對象，成本較低，因此應(yīng)用非常廣泛。但是，問卷調(diào)查法存在回收率低的問題，應(yīng)注意選擇對調(diào)查有興趣、有意愿的公眾?！窘處煛恐v述“××品牌新能源汽車消費情況調(diào)查問卷“案例，并隨機邀請學(xué)生回答以下問題：請認真填寫這份調(diào)查問卷，談一下你從中得到了哪些啟發(fā)？【學(xué)生】聆聽、思考、回答【教師】總結(jié)學(xué)生的回答通過視頻欣賞、案例分析和老師講解，使學(xué)生了解公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容及方法案例分析

（15min）【教師】講述“美國某營養(yǎng)食品生產(chǎn)商的母親座談會”案例，并組織學(xué)生以小組為單位討論以下問題：（1）該營養(yǎng)食品生產(chǎn)商是怎樣運用公共關(guān)系調(diào)查開拓中國市場的？（2）公共關(guān)系調(diào)查的程序是什么？【學(xué)生】聆聽、思考、小組討論，由小組代表上臺發(fā)表討論結(jié)果【教師】與學(xué)生一起評價各組的發(fā)言通過案例分析，加強學(xué)生對公共關(guān)系調(diào)查程序的理解，并能在實踐中靈活運用所學(xué)知識課堂小結(jié)

（3min）【教師】簡要總結(jié)本節(jié)課的要點本節(jié)課學(xué)習(xí)了公共關(guān)系調(diào)查的含義、公共關(guān)系調(diào)查的程序及方法；希望大家在課下多加復(fù)習(xí)，熟練掌握所學(xué)知識，并能夠運用所學(xué)知識提升組織能力和寫作能力，從而鍛煉實踐操作技能?！緦W(xué)生】總結(jié)回顧知識點總結(jié)知識點，鞏固學(xué)生對公共關(guān)系調(diào)查相關(guān)知識的印象作業(yè)布置

（2min）【教師】布置課后作業(yè)1．【單選題】（）是指公眾心目中已經(jīng)形成的對組織的總體印象和總體評價。它主要表現(xiàn)為組織的知名度和美譽度。A．期望形象 B．實際形象C．形象差距比較分析 D．自我形象2．【單選題】（）是組織公共關(guān)系活動的開端。A．公共關(guān)系調(diào)查 B．公共關(guān)系策劃 C．公共關(guān)系評估 D．公共關(guān)系實施3．【單選題】（）是調(diào)查者和被調(diào)查者通過面對面的訪問交談，以了解組織公共關(guān)系狀態(tài)的方法。A．文獻調(diào)查法 B．觀察法C．訪談法 D．抽樣調(diào)查法4．【多選題】組織形象調(diào)查主要包括（）。A．期望形象調(diào)查 B．實際形象調(diào)查C．形象差距比較分析 D．目標公眾調(diào)查E．社會環(huán)境調(diào)查5．【多選題】公共關(guān)