《〈市場調研與預測〉習題與實例》習題答案

《〈市場調研與預測〉習題與實例》習題答案上海財經(jīng)大學出版社第一章市場調研與預測的涵義與演進一、辨析題1.對的。2.錯誤。并非要回答“為什么”的問題。3.對的。4.對的。5.對的。6.對的。7.錯誤。長久預測由于所涉及的調研的時間跨度大，則不可控因素增多，在預測中難以全方面把握多個變化因素，因而它比中期和短期預測的精確度低。8.錯誤。長久預測為中期和短期預測提供方向和根據(jù)，短期預測是中期預測基礎上的進一步具體化。9.對的。二、名詞解釋1.市場調研是指個人或組織為某一種特定的市場營銷問題的決策所需開發(fā)和提供信息而引發(fā)的判斷、收集、統(tǒng)計、整頓、分析、研究市場的多個基本狀況及其影響因素，并得出結論的系統(tǒng)的、有目的的活動與過程。2.市場預測是指根據(jù)市場的歷史和現(xiàn)狀，憑經(jīng)驗并應用一定的預測技術，對市場發(fā)展的將來趨勢進行預計、測算和判斷，得出符合邏輯的結論的活動和過程。3.定量預測是根據(jù)歷史的數(shù)據(jù)，通過建模和解模，對預測對象將來發(fā)展變化趨勢進行量的分析和描述的措施。4.描述性調研是結論性調研的一種，它重要是對市場調研問題，普通是對市場的特性或功效，調研問題的多個變量等作盡量精確的描述。5.探測性調研是一類為了掌握和理解調查者所面臨的市場調查問題的特性和與此相聯(lián)系的多個變量的市場調查。它是通過對一種問題或一種狀況進行探測和研究達成對其的理解。三、單選題1.C2.A3.A4.C四、多選題1.AC2.AB3.ABCD4.AC5.AB五、簡答題1.答：定量預測的優(yōu)點有：（1）重視數(shù)據(jù)的作用，以數(shù)學模型作為分析手段，不易受人為的因素影響，有助于確保預測的科學性和客觀性。（2）預測成果以數(shù)或函數(shù)體現(xiàn)，精確度比較高，能彌補定性預測的局限性，還能對預測目的將來的發(fā)展程度和過程及其各目的之間的影響和制約關系作出定量的推斷，為決策者提供更精確、更直接的全方面信息資料。（3）能夠估算出預測誤差和可信性，能使決策者懂得使用預測成果的風險范疇。定量預測的缺點有：（1）對預測人員的知識規(guī)定，特別是數(shù)學知識的規(guī)定比較高。（2）對數(shù)據(jù)資料的規(guī)定比較高，如果資料少或承當不了確保數(shù)據(jù)的數(shù)量和質量的費用，定量預測將難以有效地進行。（3）時間限制性較強，是在歷史數(shù)據(jù)基礎上的一種外延內推，如果狀況發(fā)生突變，原有數(shù)學公式就不能進行有效的描述。（4）費用相對較高。2.答：定性預測的優(yōu)點是能夠充足考慮政治、經(jīng)濟、社會等多個因素對預測對象將來發(fā)展變化趨勢的影響，簡便易行，不需要復雜的計算公式和數(shù)學工具，使用面較高，有一定的科學性。定性預測的缺點是對將來變化趨勢難以作出精確的闡明，對各項預測目的之間互相影響的程度難以作出量的闡明，對預測成果難以預計其誤差和評價它的可信程度。3.答：（1）公司內部條件分析。（2）外部營銷環(huán)境分析。（3）市場細分。（4）發(fā)現(xiàn)市場機會。（5）擬定目的市場。（6）擬定目的營銷方略。（7）產(chǎn)品定位。六、敘述題1.答：共同點：（1）主體相似。市場調研和市場預測的主體都是對市場信息含有需求的個人或組織，重要是公司。（2）客體相似。市場調研和市場預測的客體都是市場或其有關部分。（3）功效和作用相似。市場調研和市場預測的功效與作用都是為科學的營銷決策和制訂營銷計劃提供根據(jù)。（4）本質相似。市場調研和市場預測的本質都是屬于市場信息工作范疇。區(qū)別：（1）出發(fā)點不同。市場調研的出發(fā)點是通過對市場的過去和現(xiàn)在狀況的調查研究，達成理解歷史，認識現(xiàn)狀，掌握市場發(fā)展變化的軌跡、特點和規(guī)律的目的。市場預測的出發(fā)點是根據(jù)對市場歷史和現(xiàn)狀的認識，達成預計、認識將來，掌握市場的將來發(fā)展趨勢的目的。（2）成果不同。市場調研的成果是市場的多個歷史信息和現(xiàn)狀信息。市場預測的成果是市場的將來發(fā)展趨勢信息。（3）技術措施不同。市場調研重要是通過調研設計、資料收集（涉及第二手資料的收集和第一手資料收集的訪問法、觀察法、實驗法、分析法）、資料解決等措施以及抽樣、態(tài)度測量、資料分析等技術得到所需的市場信息。市場預測重要運用定性分析措施的經(jīng)驗判斷、意見集合等技術，以及定量分析措施的數(shù)學模型技術獲得所需的市場信息。2.答：（1）市場調研與市場預測含有前赴后繼的關系。市場調研和市場預測是有關公司或組織的市場信息工作整體中的兩個有機構成部分，兩者含有前后相繼的關系。市場調研是市場預測的前提和基礎，市場預測又是市場調研的必要的延續(xù)。只有市場調研、沒有市場預測的市場信息工作是不完整的過程，其成果是不完整的市場信息。只有在市場調研的基礎上，進一步開展市場預測，才干獲得涉及歷史、現(xiàn)狀和將來發(fā)展趨勢在內的完整的市場信息，為營銷決策和制訂計劃提供根據(jù)。（2）市場調研為市場預測提供目的和方向。市場發(fā)展變化的特點之一是多因素、多變量交叉影響，變化復雜，不擬定性和含糊度較高。通過市場調研，能夠基本摸清各因素、各變量之間的內在聯(lián)系，掌握發(fā)展變化的規(guī)律性，從而能夠比較好地界定市場預測的范疇，明確市場預測的目的和方向。（3）市場調研為市場預測提供根據(jù)。市場預測依賴于市場調研的成果，即有關的市場歷史信息和現(xiàn)狀信息，以及由此得出的市場發(fā)展變化的內在規(guī)律性。否則，市場預測只能是盲目的，不可能有科學性和精確性。（4）市場調研能驗證、修正市場預測的成果。由于市場預測是對將來市場狀況的預計和判斷，預測時無法絕對必然預測成果的對的性。事實上，預測的誤差是常有之事。隨著時間的推移，原先對之預測的事物成為現(xiàn)實，繼而成為歷史，這就為通過市場調研，對原先的預測成果進行驗證提供了客觀可能性。一旦發(fā)現(xiàn)問題或誤差，即能夠找出因素，進行修正，并為后來完善市場預測提供條件。第二章市場調研與預測的科學化和當代化一、名詞解釋1.市場調研與預測當代化是指以當代最先進思想和理論為指導，運用最先進的措施和技術，不停優(yōu)化市場調研與預測活動并使之處在時代的先進水平，以最優(yōu)地實現(xiàn)市場調查與預測既定目的的狀態(tài)和過程。2.市場調研與預測倫理道德是調節(jié)市場調研與預測所涉及各方之間的關系的行為規(guī)范的總和。3.被調查者是市場調研與預測活動的被調核對象，或是為市場調研與預測提供信息的組織或個人。二、單選題1.B2.B3.C4.B5.B6.A7.C8.A9.A10.C11.B12.B13.C三、多選題1.ABCD2.ABCD3.ABCD4.ABCD5.ABCD6.AB7.ABCDE8.AC9.ABCD10.ABCDE11.AC四、簡答題1.答：市場調研與預測當代化有兩層涵義:一是反映一種狀態(tài)，即市場調研與預測工作及其水平處在當代化的程度；二是反映一種追求，即努力實現(xiàn)市場調研與預測的當代化，它是一種過程。2.答：首先是由于市場信息都有一定的時效性。另首先是由于市場形勢和營銷環(huán)境的變化十分快速，客觀上規(guī)定信息資料的解決與分析與之同時。再次是由于公司的經(jīng)營決策和市場營銷活動規(guī)定市場調查工作者能及時提供所需的信息資料作為根據(jù)。最后是由于信息資料的解決與分析本身是一種過程，需耗費一定的時間，如果不提高效率、加緊速度，很容易使信息資料出現(xiàn)滯后現(xiàn)象，影響其效用。3.答：（1）及時。（2）精確。（3）全方面。（4）合用。（5）經(jīng)濟。4.答：（1）識別無序狀態(tài)或問題。（2）規(guī)劃市場調查活動。（3）選擇資料分析措施。（4）設計調查表。（5）選擇樣本。（6）實施調查。（7）資料分析。（8）文字解決。（9）編制圖表。（10）設計調查報告的版式。（11）向顧客作介紹。（12）儲存資料。五、敘述題1.答：系統(tǒng)工程是為理解決某一種問題、完畢某個任務，而把所要解決的問題和所要完畢的任務作為一種系統(tǒng)，合理地開發(fā)、設計和運用系統(tǒng)而采用的思想、環(huán)節(jié)、組織和措施等的總稱。市場調研與預測是公司經(jīng)營管理中的一種環(huán)節(jié)，涉及公司內部和外部的多個因素。實施市場調研與預測，必須遵照系統(tǒng)性原則，從整體出發(fā)，全方面、系統(tǒng)地開展工作。但是，在市場調研與預測的理論研究與實際操作中，存在著兩種傾向：把市場調研與預測僅看作是為營銷決策者解決某一特定問題而作的對市場有關信息的收集、整頓、分析并提出有關的方案和建議的活動，或者是把市場調研與預測等同于市場信息的收集。顯然，這兩種傾向容易造成人們把市場調研與預測作為一種一種單獨的活動，無視了公司中整個市場信息工作的系統(tǒng)性，無視了公司中日常的市場信息收集和解決工作同專項調查之間的內在聯(lián)系，從而無視日常的信息基礎工作。另首先，市場調研與預測本身是一種十分復雜、涉及面很廣、規(guī)定很高、環(huán)節(jié)諸多的工程，要以最省的費用、最快的時間，科學、對的、全方面地對市場及其影響因素作出描述并得出結論，最優(yōu)地完畢市場調查的任務，實現(xiàn)既定的目的，僅靠傳統(tǒng)的思維措施和工作措施是遠遠不夠的。這就在客觀上規(guī)定以當代系統(tǒng)工程的科學措施論來解決市場調查。把市場調研與預測作為系統(tǒng)工程，有助于市場調研與預測者以系統(tǒng)的思維，全方面綜合地考慮多個有關因素，遵照科學的工作程序，采用科學的技術與措施，有效解決多個復雜關系，把市場調研與預測項目置于科學的運行軌道并得到有效的保障，使市場調研與預測工作能最優(yōu)地進行。2.答：首先，市場調研與預測作為人們的一種有目的的社會活動，必須實現(xiàn)科學化。任何一項人類活動的成果與否與主觀愿望相吻合，在很大程度上與其與否嚴格按照客觀規(guī)律辦事、與否采用科學的措施含有直接的關系。市場調研與預測的效果與否符合預期的目的，同樣與調研與預測活動與否科學合理直接有關。另首先，市場調研與預測工作的復雜性，規(guī)定實現(xiàn)科學化。市場調研與預測所面臨的是一種十分復雜多變的市場，涉及市場的各個方面及其多個影響因素，要對的地認識市場，得出對的的結論，必須實現(xiàn)市場調研與預測的科學化。最后，作為公司經(jīng)營管理的一種重要構成部分，規(guī)定市場調研與預測實現(xiàn)科學化。公司經(jīng)營管理科學化是公司必須實現(xiàn)的課題。隨著社會經(jīng)濟，特別是市場經(jīng)濟的發(fā)展和市場競爭的日益激烈，市場調研與預測在公司經(jīng)營管理中的地位和作用日益重要，這就規(guī)定市場調研與預測必須實現(xiàn)科學化，以確保公司的可持續(xù)發(fā)展。第三章市場調研與預測主體一、名詞解釋1.完全服務公司，也能夠認為是綜合性的市場調研與預測機構，是指那些根據(jù)委托方的規(guī)定，進行多個類型的市場調查、研究、咨詢、預測，提供公司所需的多個數(shù)據(jù)、資料、情報、信息，為公司的經(jīng)營服務的市場調研與預測專業(yè)機構。2.市場調研與預測行業(yè)是由市場調研與預測的組織和個人構成的集合體。市場調研與預測行業(yè)的參加者由信息使用者和信息提供者構成。二、單選題1.D2.C3.D三、多選題1.AB2.ABCD3.ABC4.ABCD5.ABC6.ABCD四、簡答題1.答：（1）市場調研公司。（2）廣告公司的調研與預測機構。（3）咨詢公司。（4）政府機構設立的調研與預測部門。2.答：（1）辛迪加服務公司。（2）原則服務公司。（3）定制服務公司。3.答：（1）民營機構。（2）政府機關主辦機構。（3）合資機構。（4）學術研究和新聞單位開辦機構。4.答：（1）同業(yè)行會、出版物和其它銷售研究部門。（2）全國性的工商管理機構和工商業(yè)咨詢協(xié)會以及他們的出版物、公司名錄等。（3）各駐外使館的商務處，這是尋找境外調查代理機構的慣用渠道。（4）諸如國際貿(mào)易增進會之類的國際性機構和組織。（5）廣告代理公司。（6）市場合在地的進口商、批發(fā)商和經(jīng)銷商。（7）網(wǎng)絡。5.答：（1）調查范疇與調查方式。（2）預算。（3）付款條件。（4）人員配備。（5）期限。（6）調查成果。6.答：（1）良好的溝通能力。（2）高度的敏感性。（3）廣博的知識和廣泛的愛好。（4）較高的綜合分析能力。（5）良好的工作態(tài)度和嚴細的工作作風。（6）為人誠懇。（7）掌握當代科學知識。第四章市場信息與市場調研信息系統(tǒng)一、辨析題1.錯誤。信息交合是一種“有性繁殖”。2.錯誤。多出度越低。3.對的。4.對的。二、名詞解釋1.國際營銷環(huán)境是指對公司的營銷活動，特別是對公司的國際營銷活動產(chǎn)生影響和制約作用的多個因素。2.市場信息是以物質介質為載體，傳遞和反映的市場體系及其影響因素的存在方式和運動狀態(tài)的表征。市場信息是信息中的一類。它是一種與市場經(jīng)濟相聯(lián)系的歷史范疇。3.市場調研與預測信息系統(tǒng)是由人員、計算機、機器設備、程序等構成的，專門從事市場信息的收集、加工、解決，為經(jīng)營管理服務的有組織、有構造的復合體。4.加工信息是指人們按照一定的目的和規(guī)定進行加工、解決后形成的市場信息。5.外源市場信息指那些產(chǎn)生于或取之于公司以外的市場信息。6.市場信息的密集度也稱濃縮度，是指一定數(shù)量的市場信息體現(xiàn)形式所包含的信息內容的多寡。三、單選題1.B2.A3.A4.B5.A6.C7.C8.B9.D10.C11.A四、多選題1.ABCD2.ABCD3.ABCD4.AC5.ABCD6.ABCD7.ABC8.AC9.AB10.BD11.ABC12.ABCD13.BCD14.ABCD15.ABCD16.ABCD17.ABCD18.ACD五、簡答題1.答：建立市場調查信息系統(tǒng)后的優(yōu)越性十分明顯。第一，信息傳遞的通道大大簡化，能夠確保傳遞及時，避免混亂和失真。第二，能夠減少加工、使用中的重復勞動，節(jié)省社會勞動。第三，能夠避免互相之間矛盾、脫節(jié)、排隊等現(xiàn)象。第四，綜合加工，能夠大大提高市場信息的使用價值，發(fā)揮其多功效、多用途的作用，提高其精確性和合用性。第五，它尚有助于加速信息技術的發(fā)展，應用當代化的設備，提高信息工作的效率。2.答：含糊度亦稱乏晰度，是指市場信息體現(xiàn)形式對信息內容體現(xiàn)的不清晰程度。以一定形式體現(xiàn)的市場信息都有一定程度的含糊度，其因素一是許多市場信息所反映的客觀事實本身含有含糊性特性；二是信息傳輸過程中多個“噪音”的干擾所致；三是人們對信息的解決不當，例如信息收集和解決的及時性不夠，解決者的指導思想不當，信息體現(xiàn)的原則、口徑不統(tǒng)一，定性和定量結合得不夠，等等；四是由于人們的認識能力和分辨能力方面的問題所致。3.答：一是信息資料的加工、分析，即對多個收集所得的信息資料進行必要的邏輯運算、數(shù)學運算、分析研究等。二是信息資料的傳輸，即把加工分析后形成的信息資料及時傳輸給適宜的部門或人員。三是信息資料的儲存，即把多個市場信息資料，涉及原始信息和加工信息，按一定的規(guī)定，以一定的形式儲存起來，形成市場調查信息系統(tǒng)的信息庫。四是編索引，即對信息庫中的信息資料按一定的規(guī)則編制索引。4.答：它包含五個具體職能。一是需求分析，即對使用者的信息需求進行分析，擬定需提供什么樣的信息，如果信息庫中現(xiàn)有信息不能滿足需求，則需決定進行再加工，甚至再調查。二是檢索，即從信息庫中查找所需的信息。三是再加工，即對原有信息按規(guī)定再加工。四是輸出，即向需求者提供有關信息資料。五是指導，即指導和協(xié)助信息資料的接受者對的地理解、使用好信息，并及時反饋有關狀況。5.答：它包含四個具體的職能。一是系統(tǒng)設計，即根據(jù)公司的總體狀況和營銷管理的規(guī)定，設計和組建市場調查信息系統(tǒng)，并規(guī)劃整個信息系統(tǒng)的工作。二是組織領導，即對信息系統(tǒng)的運行實施組織領導，涉及建立正常的工作制度、程序、人員組織、指揮、協(xié)調，等等。三是控制，即對信息系統(tǒng)的運行實施監(jiān)督、檢查、調節(jié)，確保其正常有序地運行。四是評價，即對系統(tǒng)的工作狀況、組織構造狀況、信息使用效果等進行評價，發(fā)現(xiàn)問題，及時改善，確保系統(tǒng)的不停優(yōu)化。6.答：（1）客觀性和相對獨立性。（2）可傳輸性和擴散性。（3）可儲存性。（4）可解決性。（5）可擴充性。（6）可分享性和無磨損性。7.答：按市場信息產(chǎn)生的過程和加工程度分類：原始信息、加工信息；按市場信息的時間分類：過去的市場信息、現(xiàn)時的市場信息、將來的市場信息；按市場信息的特性分類：定性市場信息、定量市場信息；按市場信息的來源分類：外源市場信息、內源市場信息。8.答：（1）系統(tǒng)原則。（2）經(jīng)濟效益原則。(3)現(xiàn)實和發(fā)展統(tǒng)一原則。(4)適應性和可靠性原則。六、敘述題1.答：（1）要有公司領導人的全力支持。建立市場調查信息系統(tǒng)，涉及到公司的各個方面，必須由公司的領導進行決策，并自始至終加強領導，對具體工作人員予以全力支持。公司領導人法人支持是建立市場調查信息系統(tǒng)并成功運行的必要條件。（2）要有合理的公司組織構造。公司組織構造的合理化是建立市場調查信息系統(tǒng)的前提條件。為此，公司要注意按照當代管理學的組織原理，合理設立組織構造模式、部門與層次構造、科學擬定分工協(xié)作、職能劃分。公司的組織構造還必須適應市場化經(jīng)營的規(guī)定，并與信息系統(tǒng)的運作相協(xié)調。（3）要有一定的硬件條件。建立市場調查信息系統(tǒng)，公司必須要有一定的硬件條件。具體來說，不僅要有善于從事市場調查的專業(yè)人員、信息管理人員、信息解決人員、機器設備操作人員等，還要有計算機、通訊設備等合用的，當代化機器設備。公司本身的財力也要有確保。（4）要有一定的軟件條件。公司本身的經(jīng)營管理工作必須達成一定的水平是建立市場調查信息系統(tǒng)所必備的軟件條件。具體來說，要達成管理工作程序化，管理業(yè)務原則化，信息收集制度化，信息形式原則化、代碼化，信息內容系統(tǒng)化，信息傳遞規(guī)范化，信息儲存檔案化，信息工作秩序化。（5）要有一定的外部條件。建立市場調查信息系統(tǒng)，還要有一定的外部條件，例如顧客的需要、政府的政策、社會信息網(wǎng)絡的完善、技術設備的供應等。2.答：建立市場調查信息系統(tǒng)，普通應遵照下列四個基本環(huán)節(jié)。（1）系統(tǒng)分析首先要對所要建立的市場調查信息系統(tǒng)作全方面的、系統(tǒng)的分析，涉及：建立信息系統(tǒng)的目的分析，顧客或使用者分析，所需信息及需要的時間、地點和提供方式分析，現(xiàn)有信息系統(tǒng)和信息工作分析，信息流分析，公司內部條件分析，外部條件分析，等等。系統(tǒng)分析的程序是：首先是擬定邊界，即明確問題的性質，以及所限定的范疇；另首先是擬定目的，涉及明確公司的目的和建立信息系統(tǒng)的目的；再次是收集資料，要通過調查、實驗、觀察、統(tǒng)計等多個手段，收集多個與建立信息系統(tǒng)有關的資料；最后是進行分析，即根據(jù)各類資料，按一定的目的和規(guī)定，進行由局部到全局的分析與綜合，得出對的的結論。（2）系統(tǒng)設計系統(tǒng)設計大致分為三個階段。第一階段是基本設計，即對系統(tǒng)的重要框架進行初步的、粗線條的設計。重要內容涉及擬定系統(tǒng)類型，即構造形式；擬定系統(tǒng)的目的；擬定子系統(tǒng)及其互有關系；擬定信息流程；擬定所需資源和設備；等等。第二階段是可行性分析。它涉及技術可行性分析、組織體制可行性分析、經(jīng)濟可行性分析、最優(yōu)化分析、風險分析、可靠性分析等。第三階段是具體設計。根據(jù)可行性分析的成果，對基本設計方案進行改善，并進行具體設計。它是按可行性研究論證的模型，對信息輸出、輸入形式，調研與預測等信息收集措施，加工解決措施，儲存方式等進行具體設計，形成具體的方案。并按具體設計的規(guī)定制訂工作程序，并編寫必要的闡明書。（3）系統(tǒng)實施投入人力、物力、財力，按具體設計付諸實施。規(guī)定由專人負責，對實施過程進行有效控制，確保按質準時地建成市場調查信息系統(tǒng)，使其及早運轉。（4）系統(tǒng)評價在實施和運轉后來，組織專家和人員對系統(tǒng)進行評價。要從總體上、局部上、功效上、構造上進行全方面評價，發(fā)現(xiàn)局限性之處，及時反饋，以不停改善和完善市場調查信息系統(tǒng)。建立市場調查信息系統(tǒng)，是一項十分繁瑣而又復雜的工作。由于各公司的實際狀況千差萬別，各自的規(guī)定不同，建立信息系統(tǒng)必須從實際出發(fā)，不應當拘泥于完全統(tǒng)一的模式。第五章市場調研與預測策劃一、辨析題1.錯誤，以行動為導向。2.錯誤，以信息為導向。3.對的。4.錯誤，普查需要更長的時間。5.錯誤，是由調查人員產(chǎn)生的誤差。二、名詞解釋1.抽樣構造是目的調核對象總體所包含的要素的構成及其分布，它包含一系列能分辨和識別目的調核對象總體的方向。2.目的調核對象總體（targetpopulation）是全部能提供與調查問題有關的信息的要素或對象的集合。3.市場調研與預測的主題是指某項市場調研與預測項目所面臨的要解決的核心的、核心性的問題。4.樣本規(guī)模是指擬定的需作調查的要素的數(shù)目。5.信息替代誤差是指市場調研與預測所需信息與調研預測人員謀求的信息之間的誤差。6.提問引發(fā)的誤差是指調查詢問人員在向被調查者提問時因所提問題的內容、體現(xiàn)方式、時機掌握等不甚恰當引發(fā)被調查者回答的問題產(chǎn)生誤差。7.無能力引發(fā)的誤差是指由于被調查者無能力提供對的的回答而引發(fā)的誤差。三、單選題1.D2.C3.B4.B5.C6.D7.D8.A四、多選題1.ABCD2.BD3.ABD4.ABCD5.ABC6.CD7.ABCD8.ABCD9.BC10.ABCD11.ABCD五、簡答題1.答：作為名詞，市場調研與預測設計相稱于市場調研與預測規(guī)劃或市場調研與預測計劃、方案。它是指導市場調研與預測項目的方案和藍圖。它涉及為解決或解決市場調研與預測的問題而收集、解決多個必須的信息資料的具體環(huán)節(jié)和規(guī)劃。作為動詞，市場調研與預測設計是市場調研與預測人員的一種行為。顯然，前者是后者的成果，兩者親密聯(lián)系在一起。2.答：首先，要掌握與公司和所屬行業(yè)有關的多個歷史資料和發(fā)展趨勢。這些資料涉及銷售額、市場份額、盈利性、技術、人口統(tǒng)計、生活方式等。對歷史和發(fā)展趨勢的分析應分別在行業(yè)層面和公司層面進行。另首先，要掌握與分析公司的多個資源和面臨的制約因素。例如，資金、研究能力、費用、時間，以及委托公司的人員、組織構造、文化、決策風格等，都能夠成為制約因素。再次，要分析決策者的目的。它涉及決策者的組織目的和決策者的個人目的。最后，還要理解消費者或顧客的購置行為、法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、文化環(huán)境，以及公司開展市場營銷的技術等因素。3.答：（1）明確調研與預測問題，擬定調研與預測目的。（2）擬定所需的信息資料。（3）擬定資料來源。（4）擬定調研與預測對象。（5）擬定資料收集的措施。（6）設計和預試調查表。（7）擬定測量程序和技術。（8）擬定資料解決計劃。（9）調研與預測力量的組織和配備。（10）時間規(guī)劃和預算。4.答：一是能使調研與預測者獲得經(jīng)營管理決策所需的全部信息，二是能指導調研與預測者開展調研與預測活動。5.答：（1）擬定目的調核對象總體。（2）擬定抽樣構造。（3）擬定抽樣技術。（4）擬定樣本規(guī)模。6.答：（1）概要。（2）背景。（3）調研與預測問題及研究目的。（4）研究市場調研與預測問題的措施。（5）調研與預測設計。（6）現(xiàn)場工作和資料收集。（7）資料分析。（8）報告。（9）費用和時間。（10）附錄。六、敘述題答：首先是調核對象的總體規(guī)模。總體分為有限總體和無限總體兩種，對無限總體而言，普查是不可能的。有限總體如果規(guī)模很大也不適宜采用普查。另首先是時間限制。市場調研與預測項目有較高的時間規(guī)定，普查往往需要更長的時間。再次是預算條件。普查需要投入大得多的人力、物力和財力。另外，對調研與預測成果精確度的規(guī)定，調研與預測問題本身所含有的特性等也都是應加以考慮的因素。普通而言，除了某些調研與預測對象總數(shù)規(guī)模不大的市場調研與預測項目，如工業(yè)顧客調查、中間商調查等，以及某些有特殊規(guī)定的調研與預測項目需采用普查形式外，大都采用抽樣調查。七、案例題1.經(jīng)營管理決策問題：應考慮在哪些省市增強營銷力度。市場調研與預測問題：全國各省市豆奶市場消費潛力的評定與篩選。2.失敗因素在于把市場調研與預測問題定義得太窄，并且對調研成果的解讀也過于片面，即使有55%的人認為新可樂賽過傳統(tǒng)配方的可樂，但尚有45%的人并不認同新可樂，并且，口味只是影響人們購置決策的一種因素，其它如品牌形象、品牌情感等因素對消費者的決策影響也很大，這些在市場調研中沒有考慮進去。第六章抽樣一、辨析題1.錯誤。合用于非正式的探測性調查，或調查前的準備工作。2.對的。3.錯誤。這是非比例分層抽樣。4.對的。5.錯誤。這種誤差普通不涉及技術性誤差即調查工作中的誤差。6.對的。7.錯誤。樣本單位數(shù)目越多，抽樣誤差越小，反之則大。8.錯誤。重復抽樣比不重復抽樣誤差大。9.錯誤，不考慮抽樣誤差。二、名詞解釋1.抽樣調查也稱為抽查，是指從調查總體中抽選出一部分要素作為樣本，對樣本進行調查，并根據(jù)抽樣所得的成果推斷總體的一種專門性的調查活動。2.抽樣是指在抽樣調查時采用一定的措施，抽選含有代表性的樣本，以及多個抽樣操作技巧和工作程序等的總稱。3.隨機抽樣又稱為概率抽樣或機率抽樣，是對總體中每一種體都予以平等的抽取機會的抽樣技術。在隨機抽樣的條件下，每個個體抽中或抽不中完全憑機遇，排除了人的主觀因素的選擇。4.分層隨機抽樣又稱為分類隨機抽樣，是把調查總體按其屬性不同分為若干層次（或類型）然后在各層（或類型）中隨機抽取樣本的技術。5.分群隨機抽樣（clustersampling），又稱整群抽樣，是把調查總體分辨為若干個群體，然后用單純隨機抽樣法，從中抽取某些群體進行全方面調查的技術。6.系統(tǒng)抽樣（systematicrandomsampling），又稱等距離隨機抽樣或機械隨機抽樣。它是在總體中先按一定標志次序排列，并根據(jù)總體單位數(shù)和樣本單位數(shù)計算出抽樣距離（即相似的間隔），然后按相似的距離或間隔抽選樣本單位的技術。7.非隨機抽樣（non-probabilitysampling）,亦稱為非概率抽樣或非可能率抽樣等，是對總體中每一種個體不含有被平等抽取的機會，而是根據(jù)一定主觀原則來抽選樣本的抽樣技術。8.判斷抽樣（judgementsampling）又稱目的抽樣或立意抽樣，是一種根據(jù)調查人員的經(jīng)驗或某些有見解的專家選定樣本的抽樣技術。9.配額抽樣（quotasampling）是按照一定原則，分派樣本數(shù)額，然后在規(guī)定數(shù)額內由調查人員任意抽選樣本的一種抽樣技術。10.獨立控制配額抽樣規(guī)定按獨立的控制特性分派并抽取樣本，即對調核對象只規(guī)定含有一定控制特性的樣本抽取數(shù)目并規(guī)定配額，而不是規(guī)定含有兩種或兩種以上控制特性的樣本數(shù)目并規(guī)定配額。11.點值預計是直接以樣本指標作為總體指標的預計值，不考慮抽樣誤差，僅作近似的預計。12.區(qū)間預計是在一定把握程度下，根據(jù)抽樣指標和抽樣誤差范疇，對總體指標預計值落入的區(qū)間范疇作出的預計。13.抽樣誤差是指在采用隨機抽樣技術，由調查成果推算全體時，預先能算出來的誤差。三、單選題1.C2.A3.D4.B5.C6.B7.D8.B9.D10.D11.B12.D13.C14.D15.B16.B17.C18.C19.B20.A21.C22.A23.C四、多選題1.ACD2.ABD3.BCD4.ABC5.AC6.BC7.AD8.ABCD9.ABD10.ACD11.BC12.ACD13.ABCD14.ABC15.ACD16.BCD17.ACD18.ABC19.BCD五、簡答題1.答:固定樣本持續(xù)調查法是指把選定的樣本單位固定下來，長久進行調查。例如，家計調查或是住戶調查及顧客調查等。優(yōu)點：這種調查措施的調核對象穩(wěn)定，能夠及時、全方面獲得多個可靠的資料，費用低、效果好。缺點：調查戶登記、記帳的工作量較大，長年累月的記帳，負擔較重，難以長久堅持。2.答：一是抽取樣本的方式不同。配額抽樣是分別從總體的各控制特性的層次中抽取若干個樣本，而判斷抽樣是從總體的某一層次中抽取若干個符合條件的典型樣本。二是抽樣規(guī)定不同。配額抽樣重視“量”的分派，而判斷抽樣重視“質”的分派。三是抽樣措施不同。配額抽樣措施復雜精密，判斷抽樣的措施簡樸、易行。3.答：優(yōu)點：非隨機抽樣按一定的主觀原則抽選樣本，能夠充足運用已知資料，選擇較為典型的樣本，使樣本更加好地代表總體；能夠縮小抽樣范疇，節(jié)省調查時間、調查人員和調查費用。缺點：無法判斷其誤差，檢查調查成果的精確性。這是由于，用非隨機抽樣技術進行調查的總體中，每一種樣本被抽取的概率不同，概率值的大小不清晰，無法借助概率計算推算值與實際值的差別?？煽砍潭戎荒苡烧{查人員主觀評定。由于主觀原則不當或主觀判斷失誤均會增大抽樣誤差，出現(xiàn)差錯難以核算。4.答：優(yōu)點：（1）隨機抽樣是從總體中按照隨機原則抽取一部分單位進行的調查。它的調查范疇和工作量比較小，又排除了人為的干擾，因此能省時、省力、省費用，又能較快地獲得調查的成果，同時，抽取的樣本能夠大致上代表總體。（2）隨機抽樣技術能夠計算調查成果的可靠程度。可通過概率推算值與實際值的差別，即抽樣誤差（又稱代表性誤差），并將誤差控制在一定范疇內。缺點：（1）對全部調查樣本都予以平等看待，難以體現(xiàn)重點。（2）抽樣范疇比較廣，所需時間長，參加調查的人員和費用多。（3）需要含有一定專業(yè)技術的專業(yè)人員進行抽樣和資料分析。普通調查人員難以勝任。5.答：第一步，選擇對總體進行分類的原則，即“控制特性”；第二步，按控制特性將總體分為若干個群體；第三步，將總的樣本數(shù)在各個群體中分派，擬定各群體中的樣本數(shù)；第四步，按“配額”在各個群體中選定樣本。6.答：抽樣數(shù)目是指抽樣單位數(shù)，影響抽樣數(shù)目的因素下列。（1）總體中各單位之間標志值的變異程度。變異程度大需要抽取的樣本數(shù)目越多；反之，需要抽取的樣本數(shù)目越少。（2）允許誤差的大小。允許誤差大，抽樣數(shù)目能夠少某些；允許誤差小，抽樣數(shù)目能夠多某些。允許誤差大小要根據(jù)調查的規(guī)定和條件來擬定。普通說來，調查精確度規(guī)定高，力量強，費用充足，允許誤差要小某些，反之能夠取大某些。（3）不同的抽樣技術也會影響抽樣數(shù)目的多少。普通說來，隨機抽樣比非隨機抽樣樣本數(shù)目要少某些，不重復抽樣比重復抽樣樣本單位數(shù)目少某些。7.答：判斷抽樣法含有簡便、易行、及時，符合調查目的和特殊需要，能夠充足運用調查樣本的已知資料，被調查者配合較好，資料回收率高等優(yōu)點。但是，這種措施易發(fā)生主觀判斷產(chǎn)生的抽樣誤差，同時，由于判斷抽樣中各個調查單位被抽取的概率不懂得，因而無法計算抽樣誤差和可信程度。如果調查者的經(jīng)驗豐富，知識面廣，判斷能力強，抽取的樣本代表性就大；反之則小。普通適宜于在調查總體中各調查單位差別較小、調查單位比較少、選擇的樣本有較大代表性時采用。8.答：一是抽樣調查設計不當。如果調查人員在樣本設計時不注意，可能出現(xiàn)遺漏、空缺、重復、重疊等問題，勢必影響抽樣調查的對的性。二是調查實施不當。調查人員素質不高或認識有問題，調查詢問措施不當，主觀上有閉門造車的思想，在家中私自編造回答內容；統(tǒng)計、統(tǒng)計、編寫調查數(shù)據(jù)資料時粗心大意等等，都會造成誤差出現(xiàn)。三是被調查者應答不當。有的是被調查者遷移、外出造成缺員；有的是被調查者回絕應答，有的則是應付調查或不肯較好地接受調查，造成回答的對的性受到影響。9.答：分群抽樣。分群抽樣是最有成本效益的隨機抽樣措施，但分群抽樣可能造成相對不精確的樣本，并且很難構成異質的群，對基于群的統(tǒng)計數(shù)字進行計算和解釋也可能很困難。10.答：一是研究的性質。在探索性研究中，調查的結論往往只是初步的，且可能沒有充足的基礎使用隨機抽樣；而在結論性研究中，研究人員但愿用成果來預計總體的市場份額或者全體市場的大小，則隨機抽樣是受歡迎的。二是抽樣誤差對非抽樣的相對大小。對于某些研究問題而言，規(guī)定有高度精確的總體特性預計值，在這種狀況下，隨機抽樣更可??；如果非抽樣誤差有可能是一種重要的因素，那么非隨機抽樣會更加好，由于通過判斷可能更加好地控制抽樣過程。三是總體中需要研究的變量的同質性。對于一種樣本差別程度較大的總體來說，用隨機抽樣法可能更有效，由于它能確保一種有代表性的樣本。四是統(tǒng)計及操作上的考慮。普通來說，隨機抽樣很復雜，對研究人員統(tǒng)計上的規(guī)定較高，成本及耗費的時間也更長。在許多營銷研究項目中，很難為額外的時間和開支提出正當理由。因此在實踐中，研究的目的規(guī)定了將使用哪種抽樣措施。11.答：（1）擬定調查總體。（2）個體編號。（3）選擇調查樣本。（4）實施調查。（5）測算成果。12.答：（1）總體單位之間的標志變異程度。（2）樣本單位的數(shù)目多少與抽樣誤差大小有關。（3）抽樣措施的不同，抽樣誤差大小也不相似。13.答：（1）精確選定抽樣措施。（2）對的擬定樣本數(shù)目。（3）加強組織領導。六、計算題1.(1)=2017(2016.84)(2)=1553(1553.16)(3)(1)中所需樣本量超出總體的10%，需校正；(2)不需校正；(1)校正后的樣本量為：=1814(1813.85)。(4)決策的重要性、研究的性質、變量的數(shù)目、分析的性質、類似研究中所使用的樣本量、發(fā)生率、完畢率以及資源約束。2.（1）預計σ=300/6=50 Z=1.96 D=5 因此,n=384.16，約等于385。（2）90.30+1.96(45/)=94.81 90.30-1.96(45/)=85.79七、案例題1.高端女性調研滯后于營銷重要反映了現(xiàn)在我國營銷調研水平還比較低。作為為營銷決策提供信息的科學，營銷調研原來應盡量領先于營銷決策。但現(xiàn)在相稱多的公司尚慮不及此。許多公司是先有決策，再有調研，后者是為前者提供數(shù)據(jù)支持而不是作為決策基礎和前提。正由于如此，基礎性的調研、前瞻性的調研都無從說起。調研的一種重要功效就是預測將來市場發(fā)展的趨勢。如果調研水平高，則能夠預見高端女性群體調研的重要性并及早開始調查。2.CTLS研究首先是擬定對的的抽樣框架(samplingframe)。現(xiàn)有設計集中于八大都市是能夠的，由于除“珠三角”和“長三角”地區(qū)之外，高端女性大多集中在大都市。核心應以上述都市中符合抽樣條件的人群大小為基礎對樣本進行調節(jié)。能夠考慮把八個都市分成三層(strata)，即京、滬、杭為一層，穗、深為第二層，其它三個都市為第三層。第三層內都市數(shù)目還能夠擴大某些，例如把天津、南京、重慶、哈爾濱等涉及進來。每層內按目的群體占該總體內的比例抽樣。具體到每個都市內抽樣能夠采用抽樣概率與單位大小成比例的抽樣法，即所謂probabilityproportionaltosize(PPS)。該措施好處是目的群體(即高端女性)密集的都市社區(qū)被抽取的幾率大，高端女性稀少的社區(qū)被抽取的幾率小，但從每個社區(qū)都抽取同樣數(shù)目的個體。把上述兩階段綜合之即可確保每個個體被抽取幾率相等，不管其位于高端女性密集社區(qū)還是稀少社區(qū)。該法特別適于都市內高端女性分布不均衡的狀況。例如上海的盧灣、黃埔兩個區(qū)和嘉定、青浦區(qū)的高端女性分布就可能差別很大。固然，要做PPS,核心要從近來一次人口普查資料中理解收入、年紀符合條件的女性占都市人口總數(shù)比例。目的群體現(xiàn)在限定于20～45歲，這個45歲的年紀上限對于真正的高端女性稍顯年輕。不妨稱為“潮流女性”更加適宜。有關灰色收入問題，不妨假定灰色收入全國都有，故不必對不同都市分別解決。也就是全部樣本都按照名義收入取樣。媒體報道提到該調查設計為持續(xù)固定樣本。這是較好的設計思路。跟蹤調查方式比較利于建立信任關系，同時也能夠獲得比較高的反映率，減少拒答率。能夠把初始樣本擴大某些以備拒答者。例如終極樣本為4000人，則能夠開始抽取5000人。該調查涉及的生活方式對于大多數(shù)人不屬于敏感領域，人們普通會傾向于和調研者合作。但為了避免可能的社會贊同傾向（socialdesirability),最佳把主觀報道的消費和客觀消費紀錄結合起來。即規(guī)定以電子日志方式統(tǒng)計有關消費、購置金額等。最佳把線下消費和網(wǎng)上購物消費分開統(tǒng)計方便跟蹤網(wǎng)絡消費趨勢。分析時也能夠把不同年紀層次分開。例如“80后”組群、“70后”組群、“60后”組群等。還能夠按照婚姻狀況分開分析?？紤]到中國人對教育的重視，能夠把上補習班等列入消費紀錄。為便于商家提高營銷效益，在可能狀況下可統(tǒng)計商家促銷活動以分析高端女性對其反映?，F(xiàn)在的成果基本集中于化妝品等消費，對于醫(yī)療、旅游、兒女教育等還沒有涉及（也可能是媒體沒有報道），此后能夠擴大。最后要順便提及，許多媒體把“76%高端女性憑借本身實力買名牌”作為通欄標題。這是不夠確切的。從前面介紹的樣本可知，要滿足高端女性的定義，要么個人月收入達5000元以上，要么家庭月收入1.5萬元以上。因此，不能簡樸地說憑借本身實力，其中不排除丈夫出錢、妻子購置的狀況。第七章問卷設計一、辨析題1.對的。2.對的。3.錯誤。人員面對面訪談的問卷設計能夠相對靈活一點，而郵寄調查的問卷要周密、明確一點。4.錯誤。雙重問題是指兩個或兩個以上的問題被合并成了一種。二、名詞解釋1.問卷，也叫調查表，它是一種以書面形式理解被調核對象的反映和見解，并以此獲得資料和信息的載體。2.問卷設計是根據(jù)調查的目的，開列所需理解的項目，并以一定的格式，將其有序地排列組合成調查表的活動過程。3.封閉式問題是一種需要被調查者從一系列答案選項中做出選擇的問題。4.開放式問題是一種只提問題，不給出答案選項，由被調查者根據(jù)本身實際狀況自由作答的問題類型。5.假設性問題是指通過假設某一情景或現(xiàn)象存在而向被調查者提出問題。這類問題能夠用于理解消費者潛在的動機、態(tài)度和選擇。6.作業(yè)證明記載重要用于對問卷調查的管理和監(jiān)督，普通涉及被調查者姓名、訪問地點、訪問時間和訪問員姓名等。三、單選題1.C2.C3.D4.A5.B6.B7.D8.A9.B10.B11.A12.C13.B四、多選題1.ABCD2.ABC3.AC4.BD5.ABCD6.ABCD7.BCD8.ABCD9.ACD10.AC11.BD12.ABCD13.ABD五、簡答題1.答：（1）被調核對象不理解或誤解問句的真實涵義，產(chǎn)生無法回答或誤答現(xiàn)象。（2）被調核對象回想不起所問問題的真實狀況，產(chǎn)生資料的誤差。（3）被調核對象對所問問題不樂意回答或不做真實的回答，造成資料的不對的。（4）被調核對象對問句樂意回答，也有所需要的資料，但是沒有能力回答。2.答：第一，由易到難，由簡樸到復雜，由淺到進一步。詢問開始時往往必須引發(fā)對方愛好并且容易回答。普通能夠用一種過濾問句開始。第二，由一種主題到另一種主題，需要有轉接性的安排，保持問題的流暢，不要打斷被調查者的思路。第三，對于過濾性問句或其它的“接問”、“跳問第幾題”等都要有妥善的排列，跳躍要注意邏輯性。第四，一種主題或一種系列的問句，要排列連貫。不能出現(xiàn)隔斷后來又再回到主題上來，這樣，容易使被調查者思路紊亂。第五，觸及私人隱秘的，可能引發(fā)對方不愉快或困惑的問句要放在背面提出，由于通過一段時間的交談，雙方有了一定的熟悉，這類問題就比較容易被調查者接受。3.（1）答：這種提問法會傷及調核對象的自尊，不易得到精確答案。能夠將備選答案改成這樣幾類：a.價格不適宜b.住房不允許c.用處不大（2）答：這個問句中的“近來”、“經(jīng)?！眱蓚€概念都不很明確，對其理解可能有很大差別。（3）答：這個問句就帶有明顯的傾向性，容易誘導被調核對象朝好的一面回答。因此，問句設計必須保持中立的態(tài)度，要客觀、公正。（4）答：在問卷設計中要避免使用雙重否認句，盡量通俗明白一點。（5）答：該句使用了不適宜的假設。這里假設學生都瀏覽過《法學概論》的網(wǎng)頁，事實上學生也可能根本就沒有看過。（6）答：這是典型的容易引發(fā)誤解的問句。是填地名、省份還是校名？被調核對象不懂得。（7）答：問卷的類別必須列舉完整。另外可能尚有朋友處、網(wǎng)吧等選項。（8）答：避免大題，越具體、單純越好。題目太大，可分解成許多細的問題進行調查。（9）答：問句應當在回答者能懂的范疇內提問?；鶎拥睦蠋?、學生不一定懂得“學習支持服務系統(tǒng)”的概念。（10）答：問卷中不要含兩個以上的概念和事件。是單獨喜歡使用計算機或錄象機，還是兩個都喜歡不得而知。4.答：（1）明確調查主題與所需的資料。（2）明確調核對象的類型和特點。（3）明確數(shù)據(jù)收集的措施。（4）設計問卷。（5）問卷評定與修訂。（6）獲得各方認同。（7）預試和修訂。（8）印制。5.答：（1）要使被調核對象容易并且能充足理解問句的涵義。（2）要使被調核對象能夠并且樂意回答下列問題。（3）要對問句擬定界限,避免混淆。（4）問句要過濾樣本，發(fā)掘動機。（5）問句要盡量獲得具體或事實的答案。（6）問句要克服偏差，追求精確。6.答：（1）外型要親切穩(wěn)重。（2）闡明詞寫作要詳盡。（3）問句要少且要透明。（4）增進回收的設計。六、敘述題1.答：問卷在資料收集中含有十分重要的作用。問卷提供了統(tǒng)一、規(guī)范的資料收集程序和原則，從而使整個資料收集工作與調研目的相吻合。無論是市場調查人員，還是被調核對象，都能夠按照預先設定的程序和原則展開調研工作，避免了不同調查人員隨意詢問而造成所收集信息資料的雜亂無章。那種隨意的調查詢問不僅缺少系統(tǒng)性，并且大大增加了信息資料解決的難度。因此，有人也把問卷稱為“控制工具”。好的問卷有賴于對的科學的問卷設計，不適宜的問卷設計將造成不完全甚至錯誤的信息資料。如果問卷沒有設計好，調查研究的其它環(huán)節(jié)將失去基礎，再好的抽樣計劃，再訓練有素的調查詢問工作人員，再好的數(shù)據(jù)資料解決技術都將失去效能。不適宜的問卷設計還可能大大增加調查的成本開支。因此說，設計好問卷是市場調查工作中一種十分重要的環(huán)節(jié)，必須予以高度的重視。2.答：問卷設計的根本目的是設計出符合調查需要，能獲取足夠、合用和精確的信息資料的調查問卷，以確保訪問調查工作能對的、順利、圓滿地完畢。為此，在具體的問卷設計過程中要滿足下述具體規(guī)定：（1）問句要與所需資料相適應。首先是問卷必須能確保獲得調查所需的信息資料，另首先是通過問卷調查得到的信息資料與所需的信息資料相匹配。也就是說問卷中要不浪費一句問句去獲得不需要的資料，不遺漏一種問句，那會使需要的資料殘缺不全。（2）便于調查人員調查工作。要能使調查人員順利發(fā)問、統(tǒng)計，并確保所獲得的信息資料對的、無偏差。（3）便于被調查者回答。首先要充足考慮到問卷實施的可能條件和環(huán)境，例如忙于家務的主婦可能缺少回答問卷的耐心，電話采訪時所用的問卷比較難以對的把握被調查者的態(tài)度。要使被調查者能夠充足理解問句，能夠回答，樂意回答，樂于回答，順利回答，對的回答。（4）便于問卷成果的解決。問卷在調查完畢后，要能夠方便地檢查其對的性和合用性。便于對調查成果的整頓、統(tǒng)計分析。要實現(xiàn)上述目的，對于問卷設計人員有較高的規(guī)定。設計人員必須含有豐富的與人交往的經(jīng)驗，必須含有清晰的思路和極大的工作耐心，必須懂得設計問卷的技能技巧?？傊环輧?yōu)秀的問卷，規(guī)定它的設計人員既透徹理解調查計劃的主題，又能擬出能從被調查者那里得到最多資料的問題，同時，對整個調查表進行總體的優(yōu)化。一份優(yōu)秀的問卷應當簡潔、有趣、含有邏輯性、內容明確。第八章資料收集一、辨析題1.對的。2.錯誤。個別深度訪談是非正規(guī)的訪問。3.對的。二、名詞解釋1.案頭調查法，又稱桌面調查法，是指調查人員在寫字臺上對現(xiàn)成信息資料進行收集、分析、研究和運用的調查活動。2.留置問卷訪問法是指調查人員將調查表送到被調查者手中，并具體闡明填寫事項，由被調查者自行填寫，再由調查人員定時回收的一種措施。3.實驗調研是從影響調核對象的若干因素中選出一種或幾個因素作為實驗因素，在其它諸因素均不發(fā)生變化的條件下，理解實驗因素的變化對調核對象的影響程度的一種措施。4.控制組與實驗組對比實驗措施是指在選擇一組實驗對象作實驗組的同時，再選擇一組實驗對象作控制組，在同一實驗期內，努力使實驗組和控制組同時處在類似的實驗環(huán)境中，對實驗組引入實驗因素，而控制組不予變化，觀察、統(tǒng)計兩組不同的實驗成果，以供經(jīng)營決策的一種措施。5.第一手資料是指為了某種特定的目的，由調查人員通過現(xiàn)場實地調查，直接從有關調核對象處收集的資料。6.第二手資料是指通過別人收集、統(tǒng)計、整頓所積累，已經(jīng)存在的多個數(shù)據(jù)和資料。7.持續(xù)型調核對象是指那些向調查主體持續(xù)不停提供有關市場信息的固定市場調核對象。8.訪問法是調查員通過口頭、書面或電信等方式向被調查者理解市場狀況，收集資料的一種實地調查措施。9.個別深度訪談法是指采用個別訪問的形式對被調核對象進行的深度的非正規(guī)的訪問。10.觀察法是由調查者直接或運用儀器來觀察、統(tǒng)計被調核對象的行為、活動、反映、感受或現(xiàn)場事物，以獲取資料的一類措施。三、單選題1.C2.B3.D4.C5.A6.D7.A8.B9.B10.D11.A12.D13.A14.C15.B16.B17.B18.B19.C20.B21.A22.B23.C24.D四、多選題1.ABD2.ABCD3.BCD4.ABCD5.ACD6.AD7.BD8.ABD9.AC10.BCD11.ABD12.ABC13.ABC14.ABCD15.AD16.BCD17.ABC18.BC19.ACD20.ABC21.CD五、簡答題1.答：第一，在采用實驗組同控制組對比的方式時，兩組的狀況必須相似或類似，如規(guī)模、地區(qū)、購置力、風俗習慣等；否則，外來因素的作用會影響實驗成果的精確性。第二，要使實驗成果有廣泛的應用價值，就必須使實驗期間、實驗地點的多個市場條件與推廣時間和推廣區(qū)域的市場條件一致；否則，就沒有推廣的價值。2.答：第二手資料含有諸多優(yōu)點，重要涉及收集相對比較容易、耗費較?。粊碓匆脖容^多、涉及面廣；比較可靠，特別是政府機構公布的資料更為可靠；收集資料快捷，節(jié)省時間。但第二手資料也有某些局限性。一是合用性比較差，諸多時候需經(jīng)進一步的加工解決；二是有些資料的精確度和精確度不夠；三是資料不充足，往往不能完全滿足現(xiàn)在調查項目的需求；四是缺少可得性，項目所需要的信息有某些是第二手資料所沒有的，或者存在但無法獲得。3.答：面談訪問調查簡樸方便，靈活自由，可隨機應變地提出問題，對不清晰的問題可加以敘述，使被調查者充足發(fā)表意見，還可互相啟發(fā)，把調查的問題引向進一步，有助于獲取較進一步的、有用的信息。另外，面談訪問調查作的調查表回收率高，可提高調查成果的可信度。面談訪問調查的重要缺點是調查的成本高、時間長、調查范疇有限。并且，調查的成果重要取決于調查者的素質、調查問題的性質和被調查者的合作態(tài)度，因此，提高調查員本身的素質和講究詢問的技巧至關重要。4.答：在詢問過程中注意下述問題，對調查將是有益的：（1）問話要盡量清晰而簡短；（2）問話不要對問題的涵義發(fā)表任何議論或者以任何方式來引導被調查者回答；（3）不要從難題或核心性問題開始詢問；（4）對于某些機密性問題，或者是有關個人隱私的問題盡量放在訪問的最后進行；（5）對被調查者的回答，要及時地進行判斷，若發(fā)現(xiàn)有矛盾之處，要重復核對，以擬定他對問題的理解是對的的；（6）訪問的時間不要持續(xù)得太長；（7）調查員要準時到位、穿戴整潔，并要對被調查者體現(xiàn)友善和尊重。5.答：電話調查受通訊條件的限制，調核對象的選擇有局限性；受電話普及率的影響，調核對象的構造可能不一定恰當；交談的時間也不適宜太長，并且調查員不能看到對方的表情、姿態(tài)等形體語言，甚至容易遭到被調查者回絕。因此，這種措施普通合用于被調查者比較熟悉或者是調查問題比較簡樸的市場調查。6.答：對于郵寄調查的調查表，必須在這幾方面加以注意：（1）調查表的內容不適宜太多，要簡樸明了；（2）問句要意思清晰，不能模棱兩可；（3）必須向被調查者人介紹答卷的規(guī)定、回收的時間；（4）必須向被調查人闡明調查的目的、成果的重要性，以及寫上請求協(xié)助等客套話。7.答：觀察法的優(yōu)點在于調查者不正面接觸被調核對象，在被調查者未意識到自己被觀察的狀況下獲取信息，成果比較真實、自然、客觀。正由于這樣，采用觀察法進行調查時，普通不能讓被調核對象意識到本身在被觀察。觀察法的缺點在于調查成本較大，時間也較長。另外，觀察法只能觀察表面現(xiàn)象，無法理解深層次的狀況。因此，觀察法比較多地用于店鋪調查、客流量、顧客行為的調查。8.答：第二手資料是指通過別人收集、統(tǒng)計、整頓所積累的多個數(shù)據(jù)和資料。第二手資料的來源涉及公司的內部和外部。公司內部第二手資料的來源涉及公司的全部機構和部門。其中重要的部門有下列某些：業(yè)務經(jīng)營部門、財會部門、計劃統(tǒng)計部門、生產(chǎn)技術部門、檔案部門等。普通來講，公司內部的各個部門都可能是第二手資料的來源，都不應無視。公司外部的第二手資料來源極其廣泛。重要的外部第二手資料來源有下列某些：公共機構，新聞、出版部門，行業(yè)組織與其它公司，網(wǎng)站等。六、敘述題1.答：首先，案頭調查能為實地調查法提供背景資料，是實地調查法的基礎。在實地調查之前，通過案頭調查，有助于明確調查目的，制訂調查計劃，做到心中有數(shù)、有的放矢，使實地調查獲得較為抱負的效果。另首先，案頭調查可獲得實地調查無法獲取的某些資料。例如，實地調查普通難以獲得競爭對手的原始信息資料，但能夠通過案頭調查獲得某些現(xiàn)成的信息資料。最后，案頭調查可鑒定、證明實地調查資料的可信度，并能夠進行趨勢分析和對總體進行推算。實地調查所獲得的信息資料，由于受多個因素的影響，在收集過程中容易出現(xiàn)某些差錯。通過案頭調查進行對比、鑒別，證明實地調查資料的可靠程度，并對其中明顯錯誤或疑問進行及時糾正或復核。同時，根據(jù)現(xiàn)成信息資料結合科學趨勢分析法，對將來進行推算。2.答：第一，通過實地實驗進行調查獲得的資料，客觀實用，排除人們主觀預計的偏差。普通進行實驗時都與正常市場活動相結合，因此獲得的資料和數(shù)據(jù)比較客觀、可靠。第二，調查人員能夠針對調查事項的需要進行合理的實驗設計，有效地控制實驗環(huán)境，故意識地使調核對象在相似條件下重復出現(xiàn)，重復進行實驗，使調查的成果更精確。第三，調查人員能夠主動地引發(fā)市場因素的變化，并通過控制其變化來研究該因素對市場產(chǎn)生的影響，而不是被動、消極地等待某種現(xiàn)象的發(fā)生，這是其它調查措施無法做到的。但是實驗法有一定的局限性。首先是影響市場變化的因素錯綜復雜，而這些因素（即自變量）不可能像自然科學那樣精確無誤。另首先，實驗的市場條件不可能與其它市場條件完全相似，因此實驗后的市場效果和辦法在其它市場不一定可行或可推廣。3.答：訪問調查法按訪問內容的不同分為事實詢問、意見詢問、解釋詢問等類別。事實詢問調查是請被調核對象回答現(xiàn)有事實，即被調查者只要按已經(jīng)發(fā)生的事實回答或填寫。例如，問卷中詢問被調查者職業(yè)、性別、文化程度等問句。這類詢問提問比較簡樸，調查成果容易整頓，調查人員規(guī)定不高。但是被調查者可能因不理解狀況，或者由于被調查者對問句所問內容有成見，造成無法作出對的的回答，或者敷衍了事，或者提供錯誤的信息，直至回絕回答，使調查成果受到干擾，影響調查的對的性。意見詢問調查是請被調核對象對有關問題談談自己的見解、規(guī)定和打算。這種詢問措施能彌補事實詢問的局限性，但是這種詢問難以理解被調查者對某種意見產(chǎn)生的因素、動機，因此調查人員難以對的分析問題，有可能得出錯誤的結論。由于某種因素，被調查者難以表明自己的意見或不樂意表明自己的意見，也會造成錯誤的答案。解釋詢問是請被調核對象闡明他的行為和見解產(chǎn)生的因素和動機。這種詢問措施能進一步理解被調查者的心理活動，不僅能找出問題所在，還能找出問題的因素，能彌補上述兩種措施的局限性。但是這種措施更含有個性化，所得結論較為復雜，難以整頓；對調查人員規(guī)定較高，需要通過一定的培訓，才干掌握引導的技巧，挖掘被調查者的內心動機。七、計算題答：實驗因素效果=（9-5）-（8-5.1）=1.1（萬元）八、案例題1.實驗設計類型是所羅門設計，內部效度會受到死亡率和工具化影響。2.實驗設計類型是實驗后對照組設計，內部效度不會受到外部因素的影響。3.答：（1）這是觀察法中的痕跡觀察法。（2）針對勞動者階層，增加直郵廣告（DM）中進口啤酒的促銷信息和促銷力度。針對中檔階層，增加某些可節(jié)省其時間的產(chǎn)品的廣告，如白色家電，可替代人類勞動，如物品保鮮的材料、垃圾搗碎機等。針對高收入階層，增加減肥飲料和果汁飲料的廣告，以及壓榨機等家庭用品。4.（1）略。（2）問卷和銷量不一致可能由于問卷調查沒有覆蓋不同的日期。如果問卷調查在一天內結束，則那一天是周日或周末差別就很大。小王沒有闡明其調查日期，但我們有理由相信可能不到一周時間。除非每一天的被訪者都注明日期，否則無法和當天銷售清單對賬。固然，我們注意到案例中小王說是問卷成果和當天銷售額對不上號。此時應當記住問卷是主觀紀錄，除非是由訪員直接填寫，否則消費者可能明明拿到Ａ品牌，卻可能填入Ｂ品牌。另外商家銷售清單可能涉及組織市場如機構集體訂購等。這部分是消費者調查不能涵蓋的。最后，可能訪員訓練不夠，引發(fā)被訪者反感而回絕合作回答下列問題。而案例中小王并沒有告訴我們有多少人回絕回答下列問題。（3）中國消費者由于文化因素對面子比較敏感。用問卷法可能得到有誤導的成果。觀察法，特別是隱蔽式或非參加式觀察法能比較好地消除反映誤差。第九章測量與量表一、辨析題1.錯誤。量表的信度才是指測量成果與否含有一致性或穩(wěn)定性的程度。2.對的。3.錯誤。等距量表沒有唯一零點。4.錯誤。李克特量表的缺點是它比其它分項評分量表要耗費更長時間來完畢。二、名詞解釋1.量表是創(chuàng)立一種將被測物體定位的持續(xù)區(qū)間的過程，這樣物體所含有的特性的測量成果就能夠體現(xiàn)在這個持續(xù)區(qū)間上。2.類別量表的數(shù)字用做對物體進行識別和分類，類別量表沒有次序或距離關系，也沒有數(shù)學零點。3.次序量表中的數(shù)字代表物體特性的相對位置，但沒有指明差距大小。4.在平衡量表中，贊成的類別和不贊成的類別數(shù)目是相等的；在非平衡量表中它們是不相等的。5.圖畫完畢法普通是提出一幅有兩個人的圖畫，一種人正在發(fā)表意見，而規(guī)定被調查者以第二個人的身份發(fā)表另一種意見，并寫入空框中。三、單選題1.A2.C3.D4.A5.A6.C7.D8.C9.A10.D四、1.ABCD2.CD3.ABD4.ABC5.AC6.BCD五、簡答題1.答：第一，由調查人員擬訂可能的有關態(tài)度調查的語句；第二，選擇若干名評定員，普通在20名到50名左右，將上述的語句，按照正負態(tài)度分別列入11個組內，這11個組能夠是依負態(tài)度的極端向正態(tài)度的極端的次序排，中間的第六組為中間態(tài)度；第三，全部評定員將語句分組后，即可根據(jù)各語句在各組內的分派狀況，計算其平均數(shù)或中位數(shù)；第四，計算全部語句的平均數(shù)和原則差后來，按每一語句的分值擬定屬于哪一組，然后，在每一組內選出兩個原則差最小的語句以供作問卷。2.答：一是被調查者對自己的動機并不十分清晰，因而也沒有辦法對的回答調查人員的問題。二是非理性行為的影響。三是非承認行為的影響。四是出于禮貌的考慮，許多被調查者對調查的問題不肯提批評性的意見，也影響了態(tài)度測量的成果。六、案例題答： Gallup Harris 贊同 55% 杰出46%不贊同 28% 挺不錯 83% 普通 52%比較差 98% 兩次調查成果的差別的可能因素：第一，在Harris的調查中，有許多受訪者選“普通”，這些受訪者在Gallup的調查中不會選“不贊同”。第二，由于Gallup的調查只有兩個選項，有許多受訪者處在中間地帶，無法作出選擇，因此該調查的未回答比例也較高。第三，評價總統(tǒng)體現(xiàn)的維度諸多，有些受訪者只是在某些維度上不喜歡福特，但他們在Gallup的調查中不會選“不贊同”。第四，兩次調查的樣本不樣，可能是隨機抽樣誤差引發(fā)的。第五，兩次調查的時間不同，數(shù)據(jù)收集措施也不同，這些因素都會引發(fā)調查成果的差別。第十章定性預測一、辨析題1.錯誤。難以按照“大數(shù)定律”來擬定預測事件出現(xiàn)的客觀概率，只能憑經(jīng)驗來判斷事物的可能性。2.對的。二、名詞解釋1.平衡分析法是運用平衡等式把有關目的分解成若干個分目的，構成一種預測系統(tǒng)，先逐個測算出目的，再推算出總目的的預測措施。2.德爾菲法又稱專家小組法或專家意見咨詢法，是以匿名的方式，逐輪征求一組專家各自的預測意見，最后由主持者進行綜合分析，擬定市場預測值的措施。3.專家意見集正當又稱專家會議法，是根據(jù)市場預測的目的和規(guī)定，向一組通過挑選的有關專家提供一定的背景資料，通過會議的形式對預測對象及其前景進行評價，在綜合專家分析判斷的基礎上，對市場趨勢作出量的推斷。4.主觀概率法是指預測者對預測事件發(fā)生的概率（即可能性大?。┳鞒鲋饔^預計，或對時間變化動態(tài)的一種心理評價，然后計算它的平均值，以此作為預測事件的結論的一種定性預測措施。5.變異因素分析法是指對同類事物之間或不同個體之間的性質、狀態(tài)的差別進行分析，首先找出影響預測目的變動的各個因素，分析各個因素發(fā)生作用的程度和方向，然后憑經(jīng)驗進行判斷哪些因素將會促使預測變量上升，哪些因素將會促使預測變量下降，再結合有關資料，作出綜合分析，推算出預測目的變動趨勢的一種措施。6.劇本法是指建立一系列合乎邏輯的事件來闡明將來狀況如何發(fā)展的一種措施。7.突破與前兆法是指根據(jù)事物由量變到質變的發(fā)展規(guī)律性，通過分析前兆，預計突破的預測措施。8.對比類推法是指由預測人員把預測的經(jīng)濟現(xiàn)象或經(jīng)濟指標同其它類似的現(xiàn)象或指標加以對比分析來推斷將來發(fā)展變化趨勢的一種措施。9.意見測驗法是指向公司外部的有關人員（如消費者或顧客）征求意見，加以綜合分析作出預測推斷的一種措施。10.調研判斷預測法是指根據(jù)預測目的的規(guī)定，通過典型調查、重點調查、抽樣調查、普查等多個形式的調查，把調查所獲得的各項資料，通過整頓分析，提出預測報告的措施。11.集體經(jīng)驗判斷預測法又稱集體意見預測法，它是指由通過精心挑選的、與預測有關的、含有一定經(jīng)驗和有關知識的一組人員共同座談討論，交換意見，對預測對象進行充足的分析后，對其發(fā)展變化的趨勢提出集體的預測成果的集體判斷措施。12.經(jīng)驗判斷預測法是一種重要依靠與預測對象有關的各類人員的知識和經(jīng)驗，對預測對象的將來發(fā)展變化趨勢進行判斷，得出有關結論的一種預測措施。13.意見匯總法是指在對某事物進行預測時，由公司內部所屬各個部門分別進行預測，然后把各部門的預測意見加以匯總，形成集體的預測意見的一種判斷預測法。三、單選題1.B2.B3.A4.C5.B6.D7.C8.A9.B10.B11.C12.B13.D14.A15.A16.C17.D18.A19.C20.A21.C四、多選題1.ACD2.ABC3.AC4.BCD5.ABCD6.BC7.ABD8.ABCD9.ACD10.BD11.BCD12.ABC13.ABC14.ABCD五、簡答題1.答：（1）專家要有代表性。專家應當來自與預測項目有關的各個方面，互相之間最佳互不認識，有較好的代表性。（2）專家要有豐富的知識和經(jīng)驗。專家應當含有較高的學歷、較長的有關工作經(jīng)歷、較豐富的有關工作經(jīng)驗、良好的聯(lián)想思維能力、良好的個人體現(xiàn)能力。（3）專家要含有一定的市場調研與預測方面的知識和經(jīng)驗。（4）專家的人數(shù)要適宜。適宜的人數(shù)有助于與會者充足發(fā)表自己的意見，從各個不同的側面對問題進行分析，最后得出比較一致的意見。經(jīng)驗表明，人數(shù)控制在15人以內比較恰當。2.答：（1）以部分調查資料推算全體，耗費小，收效快。（2）組織實施簡便易行，計算較為簡樸，實用性較強。（3）在實際調查中常能獲得活信息，又能運用統(tǒng)計資料進行分析，因此預測成果的精確性較高。3.答：菱錐形措施是運用諸領先指標來進行預測。首先將一組領先指標按照它與預測對象之間的平均超前時間的長短次序排序；然后根據(jù)諸領先指標的最新波峰及各自的超前時間得出預測對象出現(xiàn)波峰的若干時間；最后，取其平均值作為預測對象出現(xiàn)波峰的時間。第十一章趨勢預測一、辨析題1.錯誤。n取較大值時，修勻作用較強，但對數(shù)據(jù)變化的反映能力較差。2.錯誤。α越小，闡明預測越依賴于歷史信息，α越大，則體現(xiàn)預測更依賴于近期信息。3.對的。4.對的。二、名詞解釋1.趨勢預測法是將歷史資料和數(shù)據(jù)準時間次序排列成一種系列，根據(jù)時間序列所反映的經(jīng)濟現(xiàn)象的發(fā)展過程、方向和趨勢，將時間序列外推或延伸，以預測經(jīng)濟現(xiàn)象將來可能達成的水平，因而它又稱為時間序列預測法。2.移動平均數(shù)法是運用過去若干期實際值的平均值來預測變動的趨勢。3.指數(shù)平滑法是通過對預測目的歷史統(tǒng)計序列的逐級的平滑計算，消除由于隨機因素造成的影響，找出預測目的的基本變化趨勢，并以此來預測將來。三、單選題1.A2.B3.C4.B四、簡答題答：當序列波動不大時，α宜取較小值，如0.1~0.3。當序列波動較大時，α宜取較大值，如0.5~0.7。最佳的措施是分別選用幾個不同的α值進行試算，然后選用誤差較小者。五、計算題1.答：，見表，n=5，取t=13＝2－＝2×2227.6－1967.44＝2487.76＝2/（5－1）×（－）＝1/2×（2227.6－1967.44）＝130.08得預測方程：＝2487.76＋130.08×i（i＝1，2，3，…）則：＝＝2487.76＋130.08×2＝2747.92＝＝3008.08因此，該地區(qū)的冰箱銷售量為2747.92，的冰箱銷售量為3008.08。2.答：某地區(qū)用電量單位：萬千瓦時年度第一季度第二季度第三季度第四季度平均用電量趨勢值平均季節(jié)指數(shù)季節(jié)指數(shù)3067337238953444.6729881.1531.1184280.3925902894328229223093.070.9450.9173607.22522247828582619.332777.70.9430.9153310.8928993076338831212882.731.0831.053909.71（1）用趨勢移動平均法求得直線趨勢方程（移動平均數(shù)取4期）：＝3513.375＋105.08×i（2）求得各季節(jié)平均用電量分別3444.67萬、2922萬、2613.33萬、3121萬千瓦時，并由直線趨勢方程求得各季度趨勢值，計算歷年同季度趨勢值平均數(shù)為2988、3093.07、2777.7、2882.73萬千瓦時。（3）由各季度平均用電量除以各季度平均趨勢值得出各季度平均指數(shù)分別為1.153、0.945、0.943和1.083。（4）F＝（1.153+0.945+0.943+1.083）/4=1.031則＝1.153/1.031=1.118＝0.945/1.031=0.917＝0.943/1.031=0.915＝1.083/1.031=1.05（5）得出直線趨勢比率平均法的預測模型:＝（3513.375+105.08×i）×因此，三季度用電量為＝×＝（3513.375+105.08×1）×＝3310.89（萬千瓦時）四季度用電量為＝×＝（3513.375+105.08×2）×＝3909.71（萬千瓦時）一季度用電量為＝×＝（3513.375+105.08×3）×＝4280.39（萬千瓦時）二季度用電量為＝×＝（3513.375+105.08×4）×＝3607.2（萬千瓦時）第十二章回歸分析預測一、辨析題1.對的。2.錯誤。是對非隨機變量而言的。3.錯誤。是3個或3個以上的變量。4.對的。二、名詞解釋1.有關關系又稱非擬定性關系，它是指變量之間互有關系中不存在數(shù)值對應關系的非擬定性的依存關系。2.回歸分析預測是對含有有關關系的變量，在固定一種變量數(shù)值的基礎上，運用回歸方程測算另一種變量取值的平均值。它是在有關分析的基礎上，建立相稱于函數(shù)關系式的回歸方程，用以反映或預測有關關系變量的數(shù)量關系及數(shù)值。3.函數(shù)關系又稱擬定性關系，它是指由某種擬定的因素，必然造成擬定的成果的因果關系。換言之，函數(shù)關系是指事物間的數(shù)量變化關系能夠用函數(shù)關系式體現(xiàn)的擬定性關系。三、單選題1.C2.A3.A4.B5.D6.A7.A8.A9.B10.C11.B四、多選