從傳統(tǒng)玩具企業(yè)到創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈的先驅(qū)奧飛動(dòng)漫用創(chuàng)意鏈條加冕玩具

從傳統(tǒng)玩具企業(yè)到創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈的先驅(qū)奧飛動(dòng)漫用創(chuàng)意鏈條加冕玩具

一名來(lái)自中國(guó)的嬰兒的出廠價(jià)為結(jié)婚100元。在美國(guó)，沃爾瑪?shù)牧闶蹆r(jià)格為9.99元。那美國(guó)產(chǎn)量是65%，生產(chǎn)成本約為35%。我們能賺錢多少錢？多少美分？玩具公司繼續(xù)剝削我們的工人，浪費(fèi)我們的資源，破壞我們的環(huán)境。然而，一家外國(guó)公司以9.99元的價(jià)格真誠(chéng)地向美國(guó)銷售。對(duì)于處于產(chǎn)業(yè)鏈低端的傳統(tǒng)玩具企業(yè),這既讓人憤憤不平,也讓人無(wú)可奈何!奧飛動(dòng)漫早期同樣經(jīng)歷了辛酸的原始積累,只是它比大多數(shù)中國(guó)玩具廠家要蘇醒得更早,步伐邁得更開罷了。1986年,蔡?hào)|青用800元購(gòu)置了一臺(tái)老式鑄塑機(jī),靠用人工手壓生產(chǎn)塑料小喇叭的玩具起家。當(dāng)時(shí)潮汕大地遍地都是這樣的家庭手工作坊,如果蔡?hào)|青也停留在這樣一個(gè)層面,那么20多年后我們看到的最多只是個(gè)規(guī)模更大一些的玩具生產(chǎn)廠家而已。此后,一次偶然的香港之行,讓蔡?hào)|青見(jiàn)識(shí)了剛剛從日本傳入的四驅(qū)車的魅力,這款有一定技術(shù)含量的玩具肯定要比小喇叭更暢銷,二話不說(shuō),他決定在大陸銷售這種新潮的玩具。但當(dāng)時(shí)的澄海還沒(méi)有生產(chǎn)四驅(qū)車車輪的廠家,他只好找到深圳的廠家代工生產(chǎn),貼奧迪(奧飛動(dòng)漫的前身)的牌子。也就是說(shuō),在奧飛動(dòng)漫做四驅(qū)車之前,市場(chǎng)上早已有生產(chǎn)四驅(qū)車的同行,但是傳統(tǒng)的玩具制造商不過(guò)是比拼誰(shuí)能仿制出更便宜、更接近原廠的四驅(qū)車而已。但蔡?hào)|青再次表現(xiàn)出超越同行的眼界。1994年,國(guó)際上流行的F1方程式賽車比賽讓蔡?hào)|青眼前豁然一亮,原來(lái)車子還可以這樣推廣,那么玩具車就不能嗎?他開始嘗試著營(yíng)銷品牌,狠狠心砸下60萬(wàn)元跟廣東電視臺(tái)合作搞了一個(gè)四驅(qū)車大賽,沒(méi)想到一下子就賣出20萬(wàn)輛左右。初嘗甜頭的他再接再厲,1996年,他拉來(lái)了國(guó)家體育總局合作,開展全國(guó)“奧迪杯”比賽,把四驅(qū)車比賽納入了國(guó)家比賽項(xiàng)目。這一場(chǎng)活動(dòng)的花費(fèi)幾乎是廣東活動(dòng)的10倍多,但近700萬(wàn)元的支出給奧飛帶來(lái)了1億多元的收益。蔡?hào)|青從此深刻領(lǐng)會(huì)了創(chuàng)意營(yíng)銷的魅力,這可能是促使他不斷往上游產(chǎn)業(yè)鏈攀升的最早動(dòng)因。奧飛:從“中國(guó)四驅(qū)車模”到“日聚體”如果說(shuō)為了銷售產(chǎn)品搞點(diǎn)創(chuàng)意營(yíng)銷,還只是停留在點(diǎn)子的層面。那么奧飛接下來(lái)的舉動(dòng)就讓它從傳統(tǒng)玩具企業(yè)中脫穎而出,成為中國(guó)企業(yè)早期布局創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈的先行者了。為了配合四驅(qū)車的銷售,蔡?hào)|青希望在“奧迪杯”比賽外,找到一個(gè)更具大眾性、普及性的傳播渠道,動(dòng)畫片自然成為他的首選載體。而此時(shí)日本田宮拍攝的動(dòng)畫片——《四驅(qū)小子》和《四驅(qū)兄弟》在日本熱播,直接拉動(dòng)了四驅(qū)車的銷售。于是,費(fèi)盡周折,直到2002年,蔡?hào)|青終于以110萬(wàn)美金的簽約費(fèi)引進(jìn)了這部動(dòng)畫片。面對(duì)高額的版權(quán)費(fèi),當(dāng)時(shí)很少有玩具企業(yè)敢簽,但蔡?hào)|青邁出了這一步。他說(shuō)“費(fèi)用的確很高,但我在乎的不是短期的盈虧,而是企業(yè)能否發(fā)展下去?！眾W飛動(dòng)漫的大膽投入獲得了豐厚的回報(bào),“AULDEY雙鉆”四驅(qū)車一炮而紅,2002～2003年,奧飛銷售額達(dá)到26億元,幾乎成為中國(guó)四驅(qū)車模的代名詞。此后,奧飛通過(guò)引進(jìn)動(dòng)畫片帶動(dòng)產(chǎn)品銷售的策略一發(fā)不可收拾。1998年,“奧飛動(dòng)漫”以1000多萬(wàn)元版權(quán)費(fèi)的驚人之舉,與日本著名的任天堂株式會(huì)社、Tomy公司合作,引進(jìn)動(dòng)畫片《寵物小精靈》的動(dòng)漫形象版權(quán),并斥資3000多萬(wàn)元推動(dòng)“寵物小精靈”系列動(dòng)漫玩具產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售、產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)。2004年底,奧飛又與日本萬(wàn)代合作開發(fā)《迪迦奧特曼》中的人物、器械等動(dòng)漫形象的玩具產(chǎn)品。2007年9月,奧飛與迪斯尼合作,共同開發(fā)小熊維尼、米奇等動(dòng)漫玩具;并與上海虹貓藍(lán)兔卡通公司合作,對(duì)《虹貓藍(lán)兔七俠傳》中的動(dòng)漫卡通形象進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化。同年10月,再次與日本萬(wàn)代合作開發(fā)鋼鐵拯救隊(duì)系列的動(dòng)漫玩具產(chǎn)品,還與中影動(dòng)畫公司共同組建中奧影迪,共同投資拍攝《淘氣包馬小跳》系列動(dòng)畫片,并就動(dòng)漫衍生品展開合作。仿制或者購(gòu)買授權(quán),通過(guò)高效的制造能力推出性價(jià)比高的玩具,通過(guò)大賽、動(dòng)畫片等高超的市場(chǎng)推廣能力推向市場(chǎng),成為奧飛起步階段的商業(yè)模式。至此,雖然奧飛在產(chǎn)業(yè)鏈上的投入還停留在一般性的外部合作層面,但也早已跨越了傳統(tǒng)玩具廠商的定位,走上了一條創(chuàng)意帶動(dòng)生產(chǎn)銷售的道路。從非古代的動(dòng)畫制作到內(nèi)容的資源渠道雖然通過(guò)授權(quán)與合作開發(fā)了很多新穎的玩具。但是,奧飛還沒(méi)有開發(fā)出自己原創(chuàng)的標(biāo)志性產(chǎn)品。而當(dāng)蔡?hào)|青想打造一個(gè)具有創(chuàng)意靈魂的動(dòng)漫文化企業(yè)時(shí),那種對(duì)高額的版權(quán)費(fèi)用和引進(jìn)動(dòng)畫片的依賴模式必然會(huì)成為阻礙他前進(jìn)的絆腳石:一方面靠玩具制造一分一分?jǐn)€起來(lái)的利潤(rùn)一次性就要付上千萬(wàn)元給動(dòng)漫企業(yè),確實(shí)有些不甘心;更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的擔(dān)憂是,如果沒(méi)有對(duì)內(nèi)容的把控權(quán)和原創(chuàng)能力,那么新玩具的研發(fā)和品牌推廣就隨時(shí)受制于動(dòng)漫企業(yè),這無(wú)疑是一個(gè)有雄心的企業(yè)家不愿意接受的現(xiàn)實(shí)。以悠悠球?yàn)槔?2000年時(shí)國(guó)內(nèi)外很多地方就都有悠悠球賣,甚至泛濫了,但蔡?hào)|青認(rèn)為還是有市場(chǎng),關(guān)鍵是要把產(chǎn)品做出內(nèi)涵,做好推廣。而針對(duì)這個(gè)產(chǎn)品,既沒(méi)有現(xiàn)成的動(dòng)畫片可以引進(jìn),也沒(méi)有合適的比賽可以借鑒,怎么辦呢?蔡?hào)|青只好用最傳統(tǒng)的電視廣告模式,把世界冠軍找來(lái),拍了一部悠悠球短片,熱炒了一陣。但悠悠球真正的爆發(fā)還是來(lái)源于蔡?hào)|青的一次戰(zhàn)略性的產(chǎn)業(yè)鏈延伸。既然《四驅(qū)小子》能拉動(dòng)四驅(qū)車熱銷,那么為什么奧飛不能自己開發(fā)一部動(dòng)畫片來(lái)帶動(dòng)悠悠球的銷售呢?蔡?hào)|青食髓知味,在為萬(wàn)代、迪斯尼、孩之寶等企業(yè)代理動(dòng)漫形象的產(chǎn)品開發(fā)和銷售過(guò)程中,他開始悟到,手握屬于自己的動(dòng)漫形象才是最賺錢的:既省下一筆代理費(fèi),做得好還能將形象授權(quán)出去多賺一筆代理費(fèi)。認(rèn)定了方向,2004年,蔡?hào)|青正式在廣州注冊(cè)“奧飛動(dòng)漫公司”,自此,奧飛有了專屬自己的動(dòng)漫制作公司。2006年,奧飛第一次推出自有著作權(quán)的動(dòng)漫作品《火力少年王Ⅰ》。悠悠球是《火力少年王》中的主要道具,劇情講述一群孩子組成不同的團(tuán)隊(duì),比賽玩悠悠球的技巧。緊接著在2007年,《火力少年王Ⅱ》播出。同期公司又舉辦了“悠悠球高手巡回表演”、明星見(jiàn)面會(huì)以及“亞洲悠悠球高手邀請(qǐng)賽”?！痘鹆ι倌晖酢废盗杏捌€在中國(guó)香港、印尼、馬來(lái)西亞、印度、韓國(guó)和菲律賓等地區(qū)播放,并取得較高的收視率,推動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)品在海外的銷售。我們不妨看看兩部《火力少年王》播出前后的業(yè)績(jī)對(duì)比:2005年剛推出悠悠球時(shí),系列產(chǎn)品銷售額為1625萬(wàn)元,毛利率為24%;2006年,《火力少年王Ⅰ》播出后,系列產(chǎn)品的銷售額大幅提高到8397萬(wàn)元,2007年提高到1.87億元。毛利率也逐年提高,2006年提高到34%,2007年提高到50%。在《火力少年王》兩部劇集沒(méi)有推出之前,悠悠球只能算是傳級(jí)為“動(dòng)漫玩具”,其盈利能力自然也不同。統(tǒng)類的“非動(dòng)漫玩具”;系列動(dòng)漫作品的推出,使悠悠球升2008年一季度,奧飛自主創(chuàng)作的動(dòng)漫玩具銷售已經(jīng)占公司銷售的51%。公司成立16年來(lái),蔡?hào)|青一次次轉(zhuǎn)型,從非動(dòng)漫類玩具(如四驅(qū)車、遙控車),到授權(quán)開發(fā)的動(dòng)漫類玩具(如奧特曼),再到自主開發(fā)的動(dòng)漫類玩具(如悠悠球、電擊小子),利潤(rùn)率得以一次次提高。據(jù)奧飛招股說(shuō)明書披露,其自主開發(fā)的動(dòng)漫類玩具毛利率已經(jīng)達(dá)到52.97%,而授權(quán)開發(fā)的動(dòng)漫類玩具不過(guò)為37.76%,非動(dòng)漫類玩具僅為15.53%。因此,蔡?hào)|青明晰了方向:“動(dòng)漫形象的價(jià)值、定價(jià)權(quán)在內(nèi)容上,因此我們要成為內(nèi)容供應(yīng)商。”與很多動(dòng)畫片制片商為了提高盈利能力而去尋找衍生品廠家相反,奧飛則是背靠強(qiáng)大的玩具制造和銷售能力,去代理或制作動(dòng)畫片,用動(dòng)畫片來(lái)帶動(dòng)玩具的銷售,用玩具銷售為動(dòng)漫的投入提供充足的原始資金。在上市募集資金項(xiàng)目中,奧飛動(dòng)漫擬投資一億元用于動(dòng)漫影視片開發(fā)制作,擬投拍6部動(dòng)漫影視片,預(yù)計(jì)《火力少年王Ⅲ》將在2010年播出。、原創(chuàng)動(dòng)畫片的好處不僅可以帶動(dòng)玩具的銷售,還可以帶來(lái)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)——?jiǎng)勇苌返氖跈?quán)與開發(fā)。2007年10月,奧飛就成立了形象管理事業(yè)部,當(dāng)年就實(shí)現(xiàn)授權(quán)收入200多萬(wàn)元。理清商業(yè)模式之后,蔡?hào)|青對(duì)動(dòng)漫的理解又有了更進(jìn)一步的認(rèn)識(shí):“我們利用動(dòng)漫手段把中國(guó)文化和玩具生產(chǎn)結(jié)合起來(lái),除了讓孩子覺(jué)得玩具好玩,更重要的是通過(guò)編故事、拍片子,賦予玩具生命與靈魂。”蔡?hào)|青:新科技平臺(tái)打造從“物超所值”2009年9月10日,奧飛動(dòng)漫以國(guó)內(nèi)“動(dòng)漫第一股”的獨(dú)特身份登陸深交所中小企業(yè)板,募集資金凈額8.68億元。有了充裕的資金后,蔡?hào)|青對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的布局終于能施展開手腳了。早前,由于國(guó)內(nèi)電視臺(tái)擁有強(qiáng)勢(shì)壟斷地位,播片收入較低,僅靠版權(quán)費(fèi)難以收回投資成本,且難獲得穩(wěn)定持續(xù)的授權(quán)收入。因此,在動(dòng)漫影視播放方式上,奧飛動(dòng)漫也采取了和孩之寶一樣的策略—向電視臺(tái)“贈(zèng)播”動(dòng)漫作品,以換取播出頻道、播出時(shí)段和播出頻率的主動(dòng)選擇權(quán)。雖然這一模式還將是未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)的主流,但蔡?hào)|青還是期望以9000萬(wàn)元現(xiàn)金收購(gòu)嘉佳卡通公司60%股權(quán)的方式布局自有播放平臺(tái)。奧飛動(dòng)漫如此解釋其收購(gòu)動(dòng)機(jī):“動(dòng)畫片內(nèi)容主要發(fā)行渠道是電視臺(tái),公司動(dòng)畫片曾經(jīng)在嘉佳卡通衛(wèi)視播出并取得較好的效果,本次投資控股經(jīng)營(yíng)后可以獲得國(guó)內(nèi)難得的媒體頻道稀缺資源,為未來(lái)公司動(dòng)畫片發(fā)行創(chuàng)造有利條件。這次收購(gòu)將能為公司打造集內(nèi)容、媒體、產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)二者結(jié)合的新商業(yè)模式構(gòu)建良好的基礎(chǔ),并可能為公司帶來(lái)跨媒體跨內(nèi)容跨平臺(tái)的發(fā)展戰(zhàn)略和機(jī)會(huì)?！彪m然嘉佳卡通衛(wèi)視頻道至今已經(jīng)連續(xù)虧損三年,但是鑒于國(guó)內(nèi)難得的頻道稀缺資源,以及頻道未來(lái)落地和擴(kuò)大覆蓋范圍的難度日益下降,再對(duì)比已有80年歷史的美國(guó)孩之寶公司,奧飛動(dòng)漫這場(chǎng)收購(gòu)似乎是“物超所值”。孩之寶曾出資3億美元收購(gòu)探索傳媒公司旗下“探索兒童頻道”50%的股份,該頻道擁有6000萬(wàn)家庭用戶。在三網(wǎng)融合的大背景下,全國(guó)網(wǎng)臺(tái)分離,地方利益割據(jù)將越來(lái)越弱,嘉佳卡通未來(lái)實(shí)現(xiàn)全國(guó)落地可能更為容易,旗下和合作伙伴的動(dòng)畫片播出就有了有利的保證,并可獲得最優(yōu)質(zhì)的播出時(shí)段(比如最近奧飛的《電擊小子》和《巴啦啦小魔仙》就分別在嘉佳卡通頻道晚上的6點(diǎn)和8點(diǎn)正點(diǎn)播放);并且電視臺(tái)的大量廣告時(shí)段也可以進(jìn)入公司旗下品牌及產(chǎn)品的宣傳推廣,比如奧貝嬰兒品牌及其產(chǎn)品的推廣。如果能充分開發(fā)嘉佳卡通頻道,基于奧飛公司的平臺(tái)優(yōu)勢(shì),其商業(yè)模式極具拓展性,可以從現(xiàn)在的“動(dòng)漫+玩具”升級(jí)為“動(dòng)漫+玩具+影視+游戲+授權(quán)+衍生產(chǎn)品開發(fā)”,最終完成大動(dòng)漫娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的布局。郎咸平在《產(chǎn)業(yè)鏈陰謀》一文中,用一個(gè)非常經(jīng)典的例子說(shuō)明了中國(guó)玩具企業(yè)在全球產(chǎn)業(yè)鏈中的弱勢(shì)和被動(dòng)地位:奧飛:中國(guó)古代普通車臺(tái)從玩具生產(chǎn)到開發(fā)授權(quán)產(chǎn)品,再到引進(jìn)和原創(chuàng)動(dòng)漫電視,以至收購(gòu)動(dòng)漫電視臺(tái),奧飛動(dòng)漫始終走在國(guó)內(nèi)動(dòng)漫企業(yè)的前沿,而逐步延伸的產(chǎn)業(yè)鏈條又將為它構(gòu)筑堅(jiān)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。嘉佳卡通衛(wèi)視是全國(guó)五家專業(yè)卡通衛(wèi)視頻道之一。根據(jù)廣電總局文件,嘉佳卡通衛(wèi)視獲得了在全國(guó)范圍內(nèi)播放的機(jī)會(huì)。目前嘉佳卡通衛(wèi)視開設(shè)四個(gè)卡通劇場(chǎng),每天播出18小時(shí),覆蓋廣東和廣西兩省區(qū)約13億人口。本次收購(gòu)?fù)瓿珊?奧飛動(dòng)漫成為國(guó)內(nèi)唯一一家擁有頻道經(jīng)營(yíng)權(quán)的上市公司。作為國(guó)內(nèi)第一家動(dòng)漫概念上市公司,奧飛動(dòng)漫此次收購(gòu)一家連續(xù)虧損3年的卡通電視臺(tái)顯然不是為了電視臺(tái)上的盈利,而是瞄準(zhǔn)了電視臺(tái)的內(nèi)容經(jīng)營(yíng)權(quán)和背后的廣大兒童受眾。2010年,3月10日,奧飛動(dòng)漫在產(chǎn)業(yè)鏈延伸的布局上再下一城,以9000萬(wàn)元現(xiàn)金成功收購(gòu)嘉佳卡通公司60%股權(quán)。銷售收人的大幅增加。不久,2008年2月,奧飛文化制作的《戰(zhàn)斗王EX》在全國(guó)各大電視臺(tái)陸續(xù)播出,再次掀起小孩子玩陀螺的熱潮,帶動(dòng)了公司戰(zhàn)斗王陀螺由于動(dòng)漫作品的目的是為推動(dòng)玩具銷售,因此決定動(dòng)漫內(nèi)容的關(guān)鍵因素,就是動(dòng)漫玩具的“內(nèi)置廣告”。在動(dòng)漫劇本設(shè)計(jì)前期,奧飛充分考慮了動(dòng)漫玩具開發(fā)的需要,將擬開發(fā)的“動(dòng)漫玩具”植入動(dòng)漫影視片中。制作動(dòng)漫中期,奧飛同時(shí)開發(fā)相應(yīng)的“動(dòng)漫玩具”的手板和模具,并根據(jù)推廣計(jì)劃,組織生產(chǎn)備貨。動(dòng)漫制作完成之后、推出市場(chǎng)之前,奧飛一邊全面鋪貨,一邊通過(guò)報(bào)刊、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體,進(jìn)行針對(duì)性的宣傳,舉辦各類活動(dòng)和比賽,推高觀眾的期待情緒。最后,動(dòng)漫影視片在全國(guó)各省市的主要電視臺(tái)全面播放,并配套密集的推廣,以實(shí)現(xiàn)“動(dòng)漫玩具”銷售收入的最大化。在這種支持下,奧飛的動(dòng)漫內(nèi)容創(chuàng)作能力大大增強(qiáng)。動(dòng)漫影視片的產(chǎn)能也由2006年1060分鐘增至20