新時(shí)期下的圖書(shū)發(fā)行現(xiàn)狀分析與改革路徑分析

新時(shí)期下的圖書(shū)發(fā)行現(xiàn)狀分析與改革路徑分析新時(shí)期下，要求出版行業(yè)必須抓住發(fā)展優(yōu)勢(shì)、掌握發(fā)展形勢(shì)，根據(jù)社會(huì)大眾的精神文化需求積極推動(dòng)圖書(shū)發(fā)行改革，緊跟互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展熱潮并引進(jìn)各類信息技術(shù)，整合圖書(shū)發(fā)行資源并進(jìn)行創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，實(shí)現(xiàn)線上與線下?tīng)I(yíng)銷，逐漸構(gòu)建出一個(gè)定位精準(zhǔn)、智能化程度高并能進(jìn)行一體化運(yùn)行的發(fā)行渠道體系，

一、圖書(shū)發(fā)行概述

圖書(shū)發(fā)行是集商流、信息流等為一體的發(fā)行過(guò)程。通常情況下，圖書(shū)發(fā)行的主要目的是實(shí)現(xiàn)各類“流”的統(tǒng)一，構(gòu)建一個(gè)完善的圖書(shū)循環(huán)體系，優(yōu)化圖書(shū)發(fā)行流程、提高圖書(shū)發(fā)行效益。圖書(shū)發(fā)行包含著進(jìn)出貨、儲(chǔ)存管理、營(yíng)銷等環(huán)節(jié)，圖書(shū)以知識(shí)信息為主要內(nèi)容，而圖書(shū)發(fā)行以圖書(shū)為主要內(nèi)容，發(fā)行圖書(shū)就是傳播思想文化與知識(shí)信息，兼具文化效益、社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益，多種效益需要深入融合。圖書(shū)發(fā)行時(shí)，應(yīng)該提高對(duì)社會(huì)效益的重視程度，圖書(shū)發(fā)行既是商品流通，也是文化傳播，對(duì)社會(huì)的影響非常強(qiáng)。一般，圖書(shū)發(fā)行主要分為長(zhǎng)渠道與短渠道兩類渠道[1]。

根據(jù)上文可知，圖書(shū)發(fā)行價(jià)值主要是經(jīng)濟(jì)與文化價(jià)值。文化價(jià)值展現(xiàn)于傳播文化知識(shí)，能夠滿足人們精神層面的需求并推動(dòng)我國(guó)文化合理傳播。文化價(jià)值體現(xiàn)著圖書(shū)發(fā)行的生命力，也符合我國(guó)文化興國(guó)戰(zhàn)略。圖書(shū)各類價(jià)值需要通過(guò)文化價(jià)值體現(xiàn)，其具有決定性意義。經(jīng)濟(jì)價(jià)值是推動(dòng)圖書(shū)發(fā)行行業(yè)長(zhǎng)期、穩(wěn)定發(fā)展的有力支撐，圖書(shū)發(fā)行各項(xiàng)環(huán)節(jié)都需要費(fèi)用支出，經(jīng)濟(jì)價(jià)值影響著圖書(shū)發(fā)行的生存與發(fā)展。由此可知，圖書(shū)發(fā)行既需要控制圖書(shū)質(zhì)量，打造精品化圖書(shū)產(chǎn)品，也要提高經(jīng)濟(jì)效益，兩類價(jià)值相互影響、相互依賴。

二、新時(shí)期下圖書(shū)發(fā)行現(xiàn)狀分析

（一）圖書(shū)發(fā)行的優(yōu)勢(shì)

1.發(fā)行態(tài)勢(shì)良好

當(dāng)前，我國(guó)加大了對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的扶持力度，在各類政策的支持下與出版行業(yè)的努力下，我國(guó)圖書(shū)發(fā)行行業(yè)處于快速發(fā)展階段并逐漸趨于成熟，存在發(fā)展速度快、經(jīng)濟(jì)效益良好等優(yōu)勢(shì)。應(yīng)從以下幾個(gè)方面分析圖書(shū)發(fā)行行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)：

第一，對(duì)于圖書(shū)內(nèi)容，主旋律以及旗幟鮮明的圖書(shū)產(chǎn)品、主題出版類圖書(shū)產(chǎn)品等占比較高，普通圖書(shū)產(chǎn)品中，少兒類與非虛構(gòu)類圖書(shū)產(chǎn)品占比較高。第二，對(duì)于產(chǎn)品形態(tài)，電子類圖書(shū)產(chǎn)品占比變低、價(jià)格優(yōu)勢(shì)下降，電子類圖書(shū)與紙質(zhì)版圖書(shū)價(jià)格差異變小，受社會(huì)大眾閱讀習(xí)慣、紙質(zhì)閱讀體驗(yàn)等因素影響，紙質(zhì)版圖書(shū)銷量增多、經(jīng)濟(jì)效益提升，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。第三，對(duì)于銷售渠道，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道非常熱門(mén)，但是線下實(shí)體銷售仍有一定優(yōu)勢(shì)。例如，教輔類圖書(shū)產(chǎn)品憑借著其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，能保留線下實(shí)體銷售優(yōu)勢(shì)。實(shí)體店也能引進(jìn)咖啡等，豐富圖書(shū)消費(fèi)層次，探索多元化銷售模式、拓展效益空間。如今，雖然我國(guó)圖書(shū)發(fā)行效益良好并取得斐然成績(jī)，但是仍有一些問(wèn)題需要解決。如版權(quán)運(yùn)營(yíng)機(jī)制有待完善、未能樹(shù)立良好的品牌以及缺乏精品化發(fā)展意識(shí)等，此些問(wèn)題阻礙圖書(shū)發(fā)行長(zhǎng)期、穩(wěn)定發(fā)展，甚至?xí)裣掳l(fā)行隱患[2]。

2.發(fā)行途徑多元化

當(dāng)前，隨著人們生活品質(zhì)提高，對(duì)精神層面與物質(zhì)層面提出更高要求，為了滿足社會(huì)大眾日益多元、豐富的閱讀需求，出版社需要采用多種方法開(kāi)展閱讀推廣工作，進(jìn)而推動(dòng)我國(guó)圖書(shū)發(fā)行朝著多元化方向發(fā)展，例如，出現(xiàn)了網(wǎng)上零售與批發(fā)書(shū)店等。在數(shù)字化出版形勢(shì)下，圖書(shū)發(fā)行行業(yè)引進(jìn)新理念與新技術(shù)，最大程度滿足市場(chǎng)需求。同時(shí)，利用多樣化的發(fā)行渠道，如超市、連鎖店等，將其設(shè)為零售、批發(fā)商，能夠有效應(yīng)對(duì)數(shù)字出版帶來(lái)的各類挑戰(zhàn)，提高發(fā)行渠道占比[3]。

（二）圖書(shū)發(fā)行的困境

隨著我國(guó)圖書(shū)發(fā)行行業(yè)發(fā)展，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，圖書(shū)發(fā)行行業(yè)發(fā)展速度加快、效益良好。但是在發(fā)行過(guò)程中受網(wǎng)絡(luò)閱讀或電子閱讀影響，阻礙圖書(shū)發(fā)行行業(yè)穩(wěn)定發(fā)展。與此同時(shí)，部分出版社仍保留著傳統(tǒng)的發(fā)展理念、價(jià)格制度以及銷售策略等，未能根據(jù)市場(chǎng)變化與讀者需求進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，難以實(shí)現(xiàn)圖書(shū)發(fā)行目標(biāo)。除此之外，還存在線上銷售與線下銷售環(huán)節(jié)脫節(jié)、用戶閱讀需求與與發(fā)行實(shí)際差異較大等問(wèn)題，降低客戶體驗(yàn)感，無(wú)法吸引穩(wěn)定、健康的客戶群體，造成圖書(shū)發(fā)行困境[4]。

三、新時(shí)期下圖書(shū)發(fā)行的改革路徑分析

（一）優(yōu)化營(yíng)銷理念，形成新?tīng)I(yíng)銷格局

1.樹(shù)立正確的營(yíng)銷理念，滿足消費(fèi)者閱讀需求

要加強(qiáng)編發(fā)融合，提高運(yùn)營(yíng)水平。對(duì)于出版社來(lái)說(shuō)，編發(fā)融合是必然選擇，既是出版與發(fā)行人員需要承擔(dān)的職責(zé)，也能充分滿足讀者需求。對(duì)此，出版社應(yīng)加強(qiáng)文化建設(shè)、做好專業(yè)培養(yǎng)工作，讓工作人員樹(shù)立正確的營(yíng)銷理念。例如，編輯人員應(yīng)通過(guò)多平臺(tái)，如微信公眾號(hào)、網(wǎng)站或微博等搜集并分析讀者反饋，以此提高圖書(shū)產(chǎn)品質(zhì)量，并將整合好的信息數(shù)據(jù)傳遞給銷售部門(mén)，增強(qiáng)營(yíng)銷方案的合理性與可行性。同時(shí)，銷售人員也應(yīng)該掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)以及讀者需求，將一手資料傳遞給編輯，優(yōu)化圖書(shū)產(chǎn)品內(nèi)容、提高服務(wù)水平，推動(dòng)圖書(shū)業(yè)務(wù)朝著精品化等方向發(fā)展，從單純的內(nèi)容營(yíng)銷轉(zhuǎn)為市場(chǎng)與服務(wù)營(yíng)銷，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力[5]。

2.從客戶銷售總量轉(zhuǎn)為客戶價(jià)值管理

想要做好圖書(shū)發(fā)行工作，必須保證客戶質(zhì)量。傳統(tǒng)發(fā)行模式下，評(píng)估客戶質(zhì)量以銷售額為標(biāo)準(zhǔn)，未能充分考慮庫(kù)存與退貨。但是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，以銷售額為評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)仍有一定不足，無(wú)法評(píng)估客戶優(yōu)劣，降低了營(yíng)銷與管理能力，由此，應(yīng)該將傳統(tǒng)的客戶銷售總量管理轉(zhuǎn)為價(jià)值管理，打造更加穩(wěn)定、健康的客戶群，形成互聯(lián)網(wǎng)+新銷售格局。第一，應(yīng)該將客戶“量”轉(zhuǎn)為客戶“效”，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，降低了圖書(shū)發(fā)行工作成本并能規(guī)控各類風(fēng)險(xiǎn)，圖書(shū)發(fā)行行業(yè)不能僅看重客戶數(shù)量。以北大社為例，此出版社通過(guò)篩選一千余位客戶，再經(jīng)過(guò)進(jìn)一步整合、分類以及培養(yǎng)，能夠細(xì)分客戶類型，如教材批發(fā)、電商等，能讓圖書(shū)發(fā)行業(yè)務(wù)穩(wěn)步增長(zhǎng)。隨后，利用銷售信用額劃分客戶等級(jí)，分類管控，能降低發(fā)行風(fēng)險(xiǎn)并提高發(fā)行效益[6]。第二，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，如何與客戶建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定的關(guān)系成為圖書(shū)發(fā)行行業(yè)研究的重點(diǎn)，隨著客戶類型增多、要求豐富，傳統(tǒng)的感情維系與回款維系方式難以保證關(guān)系穩(wěn)定，必須進(jìn)行升級(jí)管理。第三，必須建立新客戶模式。當(dāng)前，新商業(yè)模式層出不窮，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，出現(xiàn)了邏輯思維客戶等，傳統(tǒng)客戶模式與電商客戶具有顯著不同，具有效率高、效益好等優(yōu)勢(shì)，能大幅提高單本圖書(shū)銷售量與銷售額。由此，圖書(shū)發(fā)行行業(yè)各類主體應(yīng)抓住此類客戶模式優(yōu)勢(shì)，建立良好的關(guān)系。第四，要推動(dòng)實(shí)體店轉(zhuǎn)型升級(jí)。在發(fā)行渠道中，主要發(fā)行主體有圖書(shū)銷售企業(yè)、零售與批發(fā)戶、館配客戶、電商客戶以及實(shí)體店客戶等，當(dāng)前，電商客戶主要指的是京東等借助信息技術(shù)崛起的圖書(shū)銷售企業(yè)，利用網(wǎng)絡(luò)空間進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，實(shí)體店客戶主要指的是具有實(shí)體經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的新華書(shū)店等。隨著電商主體增多，具有購(gòu)買(mǎi)方便、宣傳覆蓋范圍大以及價(jià)格低等優(yōu)勢(shì)，沖擊著實(shí)體店客戶，由此，必須推動(dòng)實(shí)體店客戶轉(zhuǎn)型升級(jí)，能夠關(guān)注用戶感受并創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷、結(jié)算模式等。

3.做好市場(chǎng)調(diào)查，制定新?tīng)I(yíng)銷策略

當(dāng)前，我國(guó)圖書(shū)發(fā)行行業(yè)直接面對(duì)著消費(fèi)群體，為了有效應(yīng)對(duì)國(guó)際與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，需要持續(xù)探索，建設(shè)具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的經(jīng)營(yíng)模式。以新華書(shū)店為例，當(dāng)前，我國(guó)新華系統(tǒng)逐漸從省連鎖變?yōu)槿珖?guó)連鎖，甚至部分集團(tuán)還試圖進(jìn)行跨地區(qū)戰(zhàn)略重組，將原本分散的采購(gòu)、調(diào)配、經(jīng)銷等環(huán)節(jié)都?xì)w入到省新華書(shū)店集團(tuán)。對(duì)此，出版社必須進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，要與省新華書(shū)店集團(tuán)深入溝通、掌握經(jīng)營(yíng)實(shí)際，以此實(shí)現(xiàn)信息共享并加快產(chǎn)品進(jìn)銷退處理進(jìn)程等。同時(shí)，出版社也應(yīng)該根據(jù)營(yíng)銷情況、產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售情況以及消費(fèi)反饋等，深入分析各項(xiàng)信息數(shù)據(jù)等，制定新?tīng)I(yíng)銷策略。要理解并掌握傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)系，讓二者相互協(xié)調(diào)，能讓消費(fèi)者進(jìn)一步了解圖書(shū)產(chǎn)品。既尊重了部分消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，也能實(shí)現(xiàn)異地銷售[7]。

（二）樹(shù)立精品意識(shí)，形成品牌優(yōu)勢(shì)

當(dāng)前，圖書(shū)產(chǎn)品質(zhì)量直接影響著出版社未來(lái)發(fā)展，由此，出版社必須樹(shù)立精品意識(shí)、打造具有產(chǎn)品特色的圖書(shū)品牌，通過(guò)優(yōu)化圖書(shū)產(chǎn)品主題、內(nèi)容并采取恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷手段等方式，推動(dòng)出版社長(zhǎng)期發(fā)展。利用精品產(chǎn)品提高效益，是出版社未來(lái)發(fā)展的必然選擇。首先，出版社應(yīng)明確自身定位，尋找目標(biāo)市場(chǎng)與目標(biāo)消費(fèi)群體，深入掌握自身優(yōu)勢(shì)，迎合市場(chǎng)浪潮打造優(yōu)質(zhì)圖書(shū)產(chǎn)品，先保證質(zhì)量過(guò)硬，再擴(kuò)大規(guī)模、延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈。進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，要依據(jù)消費(fèi)者需求劃分市場(chǎng)板塊，如兒童圖書(shū)、教輔圖書(shū)等，合理應(yīng)對(duì)圖書(shū)產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題，采取差異化發(fā)展策略。其次，出版社可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)拉近與讀者之間的關(guān)系，搜集與分析讀者意見(jiàn)，朝著數(shù)字化方向轉(zhuǎn)型，提高讀者閱讀體驗(yàn)[8]。

（三）完善版權(quán)運(yùn)營(yíng)機(jī)制，延長(zhǎng)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)鏈

想要推進(jìn)圖書(shū)發(fā)行改革，出版社應(yīng)抓住圖書(shū)市場(chǎng)融合發(fā)展機(jī)遇，優(yōu)化出版流程，引進(jìn)先進(jìn)的信息技術(shù)，創(chuàng)設(shè)圖書(shū)出版發(fā)行的互動(dòng)模式，提高服務(wù)水平，能夠提高讀者的閱讀體驗(yàn)。同時(shí)，也要提高對(duì)一次生產(chǎn)的重視程度，依據(jù)媒體平臺(tái)特征打造紙質(zhì)版圖書(shū)產(chǎn)品、電子圖書(shū)產(chǎn)品、有聲圖書(shū)產(chǎn)品等，豐富產(chǎn)品形式。同時(shí)，也要依據(jù)受眾群體需求優(yōu)化圖書(shū)內(nèi)容，最大程度挖掘圖書(shū)產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值，將其延伸到網(wǎng)絡(luò)出版鏈中[9]。

（四）創(chuàng)新發(fā)行渠道，優(yōu)化營(yíng)銷模式

供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革形勢(shì)下，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)做好市場(chǎng)調(diào)研工作，通過(guò)科學(xué)分析與論證，推動(dòng)圖書(shū)發(fā)行轉(zhuǎn)型，構(gòu)建一個(gè)集市場(chǎng)調(diào)研、經(jīng)銷、渠道溝通等環(huán)節(jié)為一體的圖書(shū)發(fā)行體系，持續(xù)拓寬營(yíng)銷渠道，推動(dòng)出版社長(zhǎng)期、穩(wěn)定發(fā)展。首先，既要加強(qiáng)傳統(tǒng)渠道建設(shè)，保留傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢(shì)，也要拓展新渠道。隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展，多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)銷售渠道的便捷性與優(yōu)惠性，但是傳統(tǒng)書(shū)店銷售渠道仍在圖書(shū)市場(chǎng)中占據(jù)重要地位。隨著消費(fèi)者深入掌握電子閱讀形式，重新意識(shí)到紙質(zhì)圖書(shū)閱讀舒適性與便利性，再加上新華系統(tǒng)遍布全國(guó)各地并在線下實(shí)體市場(chǎng)中占據(jù)主要份額，由此，要推動(dòng)傳統(tǒng)渠道改革升級(jí)。相較于電子閱讀形式，紙質(zhì)圖書(shū)裝幀設(shè)計(jì)出彩、精美，再受傳統(tǒng)閱讀習(xí)慣驅(qū)動(dòng)，二者不能相互替代。同時(shí)，民營(yíng)渠道與館配渠道也非常關(guān)鍵，前者客戶群體穩(wěn)定、后者客戶群體精品，通過(guò)篩選客戶能加快發(fā)展速度，市場(chǎng)份額非常固定[10]。

隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店快速發(fā)展，其方便、優(yōu)惠力度大，廣受讀者歡迎。網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的圖書(shū)產(chǎn)品種類更加豐富，能夠滿足社會(huì)大眾日益豐富的精神文化需求。由此，出版社應(yīng)與網(wǎng)絡(luò)渠道建立良好的合作關(guān)系，例如，積極溝通出版規(guī)劃、提供多方面的圖書(shū)產(chǎn)品信息數(shù)據(jù)、根據(jù)圖書(shū)內(nèi)容實(shí)際采用多方法制定宣傳視頻或網(wǎng)頁(yè)產(chǎn)品信息、提供高質(zhì)量的收售后服務(wù)等。

其次，要通過(guò)專業(yè)人才培養(yǎng)優(yōu)化營(yíng)銷模式，提高營(yíng)銷水平。第一，要培養(yǎng)專業(yè)的編輯人員，在出版發(fā)行人才隊(duì)伍中，編輯人員非常關(guān)鍵，要提高編輯人員的專業(yè)素養(yǎng)與實(shí)力，鼓勵(lì)編輯人員考取職稱。要開(kāi)展專業(yè)的培訓(xùn)活動(dòng)，培訓(xùn)內(nèi)容包括選題策劃、營(yíng)銷等，讓編輯人員積累經(jīng)驗(yàn)、吸收先進(jìn)成果。不能將編輯人員局限于出版社內(nèi)，要為編輯人員提供交流與實(shí)踐的機(jī)會(huì)，進(jìn)行實(shí)地調(diào)查與市場(chǎng)調(diào)研，尋找策劃靈感。再利用激勵(lì)機(jī)制，激發(fā)編輯人員的工作熱情。第二，要培養(yǎng)專業(yè)的營(yíng)銷隊(duì)伍，高質(zhì)的營(yíng)銷隊(duì)伍能帶領(lǐng)出版社營(yíng)銷業(yè)務(wù)邁入更高層次，甚至決定著出版社經(jīng)營(yíng)效益。要求營(yíng)銷人員具備良好的語(yǔ)言溝通能力、營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)以及團(tuán)隊(duì)精神等，要進(jìn)行崗前與崗中培訓(xùn)，掌握相關(guān)規(guī)章制度、技能以及業(yè)務(wù)流程等