第2章外部環(huán)境分析

知己知彼，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆。—?孫子兵法?攻謀篇戰(zhàn)略分析篇

——環(huán)境

對(duì)手自己第二章企業(yè)外部環(huán)境分析

本章主要內(nèi)容環(huán)境的屬性特點(diǎn)企業(yè)環(huán)境的結(jié)構(gòu)一般環(huán)境分析〔PEST〕行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析〔行業(yè)五力模型〕本章思考題何謂環(huán)境的靜態(tài)與動(dòng)態(tài)屬性？

組織外部環(huán)境是怎樣構(gòu)成的？主要影響因素有哪些？何謂PEST分析？選擇一個(gè)企業(yè)，試用PEST方法對(duì)其進(jìn)行外部環(huán)境的分析。怎樣進(jìn)行行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的分析？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的框架由哪些問(wèn)題組成？怎樣選擇戰(zhàn)略分組的維度？如何辨識(shí)市場(chǎng)信號(hào)？一、企業(yè)環(huán)境的含義從系統(tǒng)論的角度看，企業(yè)作為一個(gè)開(kāi)放系統(tǒng)，是附屬于某個(gè)特定的社會(huì)乃至世界這一更大系統(tǒng)的一個(gè)子系統(tǒng)。企業(yè)環(huán)境是指影響和制約企業(yè)生存和開(kāi)展的各種因素的集合.2.1企業(yè)環(huán)境的涵義與特征二、環(huán)境的特性及認(rèn)識(shí)方法環(huán)境具有哪些主要特性呢？復(fù)雜程度：需要發(fā)生相互作用的單位的數(shù)目多少及組織所需要的知識(shí)的復(fù)雜程度——簡(jiǎn)單或復(fù)雜〔case:美次貸危機(jī)引發(fā)金融海嘯〕變化程度：環(huán)境因素根本不變或可以分辨和預(yù)見(jiàn)或出乎意外的因素〔不確定性〕—靜態(tài)或動(dòng)態(tài)兩個(gè)主要特性：對(duì)外部環(huán)境的未來(lái)變化做出正確的預(yù)見(jiàn)，是戰(zhàn)略能夠獲得成功的前提。但環(huán)境的動(dòng)態(tài)性所所產(chǎn)生的不確定性又是外部環(huán)境的根本特征。不確定≠不可知

分析環(huán)境很復(fù)雜，預(yù)測(cè)環(huán)境很難，把握未來(lái)環(huán)境趨勢(shì)很重要在?不確定性之下的戰(zhàn)略?〔StrategyunderUncertainty〕一文中，麥肯錫公司的HughG.Courtney和S.PatrickViguerie等管理參謀把企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)面對(duì)的不確定性劃分為四個(gè)層次：未來(lái)足夠明確、多種未來(lái)、一定范圍內(nèi)的未來(lái)、地地道道的不確定性等。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)針對(duì)不同的層次制定不同的戰(zhàn)略。他們斷言，這樣能使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)防止因采用傳統(tǒng)的戰(zhàn)略方法而低估了未來(lái)的不確定性。H.Courtney等人在?不確定性之下的戰(zhàn)略?一文中指出，“在低估不確定性情況下產(chǎn)生的戰(zhàn)略，既不能讓企業(yè)防御不確定帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，也不能幫助企業(yè)捕捉不確定性帶來(lái)的機(jī)遇，〞二、環(huán)境的特性及認(rèn)識(shí)方法怎樣辨識(shí)不同特性的環(huán)境？情景描述法經(jīng)驗(yàn)與學(xué)習(xí)組織分散化歷史分析預(yù)測(cè)外部環(huán)境分析關(guān)鍵是要把握時(shí)機(jī)與威脅。能對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生顯著影響的外部事件及趨勢(shì)，其中有利的稱(chēng)時(shí)機(jī)，有礙的稱(chēng)威脅。三、環(huán)境的結(jié)構(gòu)

一般環(huán)境或宏觀環(huán)境：是在長(zhǎng)期和短期內(nèi)都對(duì)所有企業(yè)產(chǎn)生程度不同的影響而企業(yè)又根本上對(duì)之無(wú)能為力的外部因素總和。如經(jīng)濟(jì)力量，技術(shù)力量，政治-法律力量，社會(huì)文化力量產(chǎn)業(yè)環(huán)境或者任務(wù)環(huán)境：企業(yè)與生產(chǎn)同樣產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手交互作用，而且它們又同時(shí)面對(duì)著一組相同的外部因素，這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及外部因素就構(gòu)成了企業(yè)的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境〔略〕外部環(huán)境分析變量外部環(huán)境社會(huì)-文化力量經(jīng)濟(jì)-地理力量政治-法律力量科技-教育力量產(chǎn)業(yè)環(huán)境（任務(wù)環(huán)境）利益相關(guān)者供應(yīng)商政府特殊利益群體顧客債權(quán)人社區(qū)貿(mào)易協(xié)會(huì)競(jìng)爭(zhēng)者員工/工會(huì)內(nèi)部環(huán)境結(jié)構(gòu)文化資源能力宏觀環(huán)境因素可以概括為四類(lèi)，即：政治、法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)與文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境。PEST方法是對(duì)這四類(lèi)因素進(jìn)行分析的方法。一、宏觀環(huán)境分析2.2企業(yè)外部環(huán)境分析PEST分析法是一個(gè)常用的分析工具，它通過(guò)四個(gè)方面的因素分析從總體上把握宏觀環(huán)境，并評(píng)價(jià)這些因素對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略制定的影響。四個(gè)方面的因素是：政策與法律方面〔PoliticalFactors〕經(jīng)濟(jì)方面〔EconomicFactors〕社會(huì)方面〔SocioculturalFators〕技術(shù)方面〔TechnologicalFactors〕〔一〕政治法律環(huán)境PoliticalFactors政治環(huán)境主要包括政治制度與體制，政局，政府的態(tài)度等；法律環(huán)境主要包括政府制定的法律、法規(guī)。比方：1.政治環(huán)境是否穩(wěn)定？

2.國(guó)家政策是否會(huì)改變法律從而增強(qiáng)對(duì)企業(yè)的監(jiān)管并收取更多的賦稅？

3.政府所持的市場(chǎng)道德標(biāo)準(zhǔn)是什么？

4.政府的經(jīng)濟(jì)政策是什么？

5.政府是否關(guān)注文化與宗教？

6.政府是否與其他組織簽訂過(guò)貿(mào)易協(xié)定，例如歐盟〔EU〕，北美自由貿(mào)易區(qū)〔NAFTA〕，東盟〔ASEAN〕等？

〔二〕經(jīng)濟(jì)環(huán)境EconomicFactors

構(gòu)成經(jīng)濟(jì)環(huán)境的關(guān)鍵戰(zhàn)略要素：GDP、利率水平、財(cái)政貨幣政策、通貨膨脹、失業(yè)率水平、居民可支配收入水平、匯率、能源供給本錢(qián)、市場(chǎng)機(jī)制、市場(chǎng)需求等。

〔三〕社會(huì)文化環(huán)境SocioculturalFators

是指社會(huì)環(huán)境中由文化諸要素及與文化要素直接相關(guān)聯(lián)的各種社會(huì)現(xiàn)象而構(gòu)成的實(shí)際狀態(tài)。影響最大的是人口環(huán)境和文化背景。人口環(huán)境主要包括人口規(guī)模、年齡結(jié)構(gòu)、人口分布、種族結(jié)構(gòu)以及收入分布等因素。比方：1.社會(huì)信仰？信奉人數(shù)最多的宗教是什么？

2.人們對(duì)于外國(guó)產(chǎn)品和效勞的態(tài)度如何？

3.是否存在語(yǔ)言障礙？是否會(huì)影響產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣？

4.消費(fèi)者有多少空閑時(shí)間？受教育水平如何？家庭結(jié)構(gòu)如何？5.這個(gè)國(guó)家的男人和女人的角色分別是什么？6.這個(gè)國(guó)家的人長(zhǎng)壽嗎？老年階層富裕嗎？

7.這個(gè)國(guó)家的人對(duì)于環(huán)保問(wèn)題是如何看待的？

社會(huì)文化因素對(duì)處在不同產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的企業(yè)具有不同的敏感性社會(huì)文化因素對(duì)處在不同社會(huì)開(kāi)展階段的社會(huì)影響力不同同一社會(huì)時(shí)代不同社會(huì)階層對(duì)社會(huì)文化因素的敏感度不同

胡佛費(fèi)雪爾關(guān)于經(jīng)濟(jì)開(kāi)展階段理論：自己自足.鄉(xiāng)村工業(yè)崛起農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換工業(yè)化效勞業(yè)輸出等。羅斯托關(guān)于經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)階段理論：傳統(tǒng)社會(huì)為經(jīng)濟(jì)起飛創(chuàng)造前提條件經(jīng)濟(jì)起飛成熟高額消費(fèi)追求生活質(zhì)量等。〔四)技術(shù)環(huán)境TechnologicalFactors技術(shù)環(huán)境不僅包括創(chuàng)造，而且還包括與企業(yè)市場(chǎng)有關(guān)的新技術(shù)、新工藝、新材料的出現(xiàn)和開(kāi)展趨勢(shì)以及應(yīng)用背景。

1.科技是否降低了產(chǎn)品和效勞的本錢(qián)，并提高了質(zhì)量？

2.科技是否為消費(fèi)者和企業(yè)提供了更多的創(chuàng)新產(chǎn)品與效勞，例如網(wǎng)上銀行、新一代等？

3.科技是如何改變分銷(xiāo)渠道的，例如網(wǎng)絡(luò)書(shū)店、機(jī)票、拍賣(mài)等？

4.科技是否為企業(yè)提供了一種全新的與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的渠道，例如Banner廣告條、CRM軟件等？

政治-法律經(jīng)濟(jì)社會(huì)文化技術(shù)宏觀環(huán)境中的重要變量GDP趨勢(shì)利率貨幣供給通貨膨脹率失業(yè)率工資/價(jià)格控制貶值/升值能源供給與費(fèi)用可支配收入政府研究開(kāi)發(fā)總費(fèi)用工業(yè)研究開(kāi)發(fā)總費(fèi)用技術(shù)努力重點(diǎn)專(zhuān)利保護(hù)新產(chǎn)品從實(shí)驗(yàn)室向市場(chǎng)轉(zhuǎn)移技術(shù)的最新發(fā)展自動(dòng)化帶來(lái)的效率提高政府法律穩(wěn)定性道德與信仰反壟斷法規(guī)環(huán)境保護(hù)法稅法特殊激勵(lì)外貿(mào)法規(guī)對(duì)外國(guó)公司的態(tài)度雇傭與晉升法案生活方式變化職業(yè)預(yù)期消費(fèi)者積極性成家率人口增長(zhǎng)率人口年齡分布人口地區(qū)遷移平均壽命出生率1.PEST分析，其信息收集是長(zhǎng)期的、艱苦的。政府工作報(bào)告、行業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)、專(zhuān)業(yè)論壇的觀點(diǎn)、法律法規(guī)的變動(dòng)…你有信心覆蓋到欲分析的每一點(diǎn)么？如果沒(méi)有，你能覆蓋一些主要方面么？2.對(duì)于任何企業(yè)，PEST中的某一項(xiàng)或者幾項(xiàng)影響較大，所以要抓住重點(diǎn)，對(duì)一個(gè)或者幾個(gè)方面深入分析，其他那么一概而過(guò)。所以你應(yīng)該判斷重點(diǎn)在那里？

3.不要忘記，PEST針對(duì)的是宏觀環(huán)境，不是每一個(gè)建議都需要宏觀環(huán)境的分析，做不好就成了花架子，假、大、空，會(huì)是讀者的第一反響，牢記這點(diǎn)是很重要的。

二、PEST分析時(shí)應(yīng)本卷須知：

2.3產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析一、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析的作用掃描行業(yè)前景，制作產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵成功要素清單使企業(yè)棲息于一個(gè)有潛力的行業(yè)中為企業(yè)在行業(yè)中確定一個(gè)有利的位置二、產(chǎn)業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)如圖：產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)框架因素/特點(diǎn)戰(zhàn)略重要性市場(chǎng)規(guī)模小的市場(chǎng)不能吸引大和新的競(jìng)爭(zhēng)者；大的市場(chǎng)經(jīng)常引起公司的關(guān)注，以要求上屬企業(yè)在具有吸引力的產(chǎn)業(yè)建立競(jìng)爭(zhēng)地位。市場(chǎng)增長(zhǎng)率快速增長(zhǎng)培育新的進(jìn)入者；增長(zhǎng)速度下降引起競(jìng)爭(zhēng)增強(qiáng)并使弱小的競(jìng)爭(zhēng)者退出。生產(chǎn)能力過(guò)剩與短缺過(guò)剩推動(dòng)價(jià)格和利潤(rùn)邊際的下降；短缺拉動(dòng)它們上升。產(chǎn)業(yè)的獲利能力高利潤(rùn)產(chǎn)業(yè)吸引新進(jìn)入者，衰退的狀態(tài)鼓勵(lì)退出。進(jìn)入或退出障礙高障礙保護(hù)現(xiàn)有企業(yè)的位置和利潤(rùn);低障礙使現(xiàn)有企業(yè)易于進(jìn)入。購(gòu)置者的大宗產(chǎn)品更多的購(gòu)置者將以最低的價(jià)格購(gòu)置。標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品購(gòu)置者有更多的權(quán)力，因?yàn)槿菀自阡N(xiāo)售人員中轉(zhuǎn)移?？焖俚募夹g(shù)變化引起風(fēng)險(xiǎn)的因素；在技術(shù)設(shè)施和設(shè)備的投資未回收前，它們已被廢棄。資本需求大的需求使投資決策成為關(guān)鍵;時(shí)間變的重要;創(chuàng)造了進(jìn)退障礙。縱向一體化提高資本需求；相對(duì)于局部或沒(méi)有一體化的企業(yè)而言，常常創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)差異化和本錢(qián)差異化規(guī)模經(jīng)濟(jì)增加數(shù)量和市場(chǎng)分額以進(jìn)行本錢(qián)競(jìng)爭(zhēng)?？焖俚漠a(chǎn)品創(chuàng)新縮短產(chǎn)品壽命周期；由于實(shí)施跳躍式開(kāi)展而增加風(fēng)險(xiǎn)。

三、行業(yè)吸引力分析主要指行業(yè)的銷(xiāo)售利潤(rùn)率或該行業(yè)的銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)如果該行業(yè)的銷(xiāo)售利潤(rùn)率處于該國(guó)或該地區(qū)各行業(yè)平均利潤(rùn)率水平以上，既可以認(rèn)為該行業(yè)具有吸引力。反之，亦然。判斷行業(yè)吸引力水平的主要考慮因素行業(yè)的成長(zhǎng)潛力現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和盈利水平競(jìng)爭(zhēng)力量的演變行業(yè)開(kāi)展驅(qū)動(dòng)因素對(duì)平均盈利水平的影響公司在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)地位及公司競(jìng)爭(zhēng)能力在行業(yè)關(guān)鍵成功因素上的匹配程度如何行業(yè)未來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性程度未來(lái)繼續(xù)參加該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是否可以帶來(lái)更多利潤(rùn)行業(yè)利潤(rùn)取決于三個(gè)因素：行業(yè)的產(chǎn)品或效勞能否為顧客創(chuàng)造價(jià)值行業(yè)內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)劇烈的程度在企業(yè)價(jià)值鏈的不同環(huán)節(jié)上企業(yè)討價(jià)還價(jià)的能力四、行業(yè)變革驅(qū)動(dòng)因素分析行業(yè)中一些力量的變化會(huì)有力推動(dòng)參與者改變他們的行動(dòng)或策略---行業(yè)的驅(qū)動(dòng)因素戰(zhàn)略分析應(yīng)該識(shí)別出行業(yè)變革的主要驅(qū)動(dòng)因素，并評(píng)估各種驅(qū)動(dòng)因素對(duì)行業(yè)可能產(chǎn)生的影響行業(yè)變革常見(jiàn)的驅(qū)動(dòng)因素〔清華版P43)波特的五種競(jìng)爭(zhēng)力量模型美國(guó)學(xué)者邁克爾?波特〔Michael.E.Porter〕認(rèn)為，企業(yè)所選擇及所處的行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)劇烈程度——行業(yè)結(jié)構(gòu)，對(duì)行業(yè)內(nèi)部企業(yè)的獲利水平具有決定的意義。

五、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性分析行業(yè)活動(dòng)本錢(qián)：價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)本錢(qián)，了解企業(yè)內(nèi)部各戰(zhàn)略活動(dòng)相對(duì)于最低本錢(qián)水平的地位。行業(yè)利潤(rùn)結(jié)構(gòu)：產(chǎn)業(yè)鏈各市場(chǎng)領(lǐng)域利潤(rùn)結(jié)構(gòu)，了解企業(yè)所在行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈上下游各環(huán)節(jié)的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)分布。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力量：五種競(jìng)爭(zhēng)力量模型，了解企業(yè)所在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力量強(qiáng)弱及分布情況。說(shuō)明：使用這些方法，關(guān)鍵是要掌握表達(dá)在這些方法背后的戰(zhàn)略思想，即企業(yè)戰(zhàn)略需關(guān)注企業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)力量、相對(duì)本錢(qián)水平、在產(chǎn)業(yè)鏈中的利潤(rùn)與市場(chǎng)地位。根本方法-波特的五種競(jìng)爭(zhēng)力量模型行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度又與什么有關(guān)呢？波特的結(jié)論是：一個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)主要由五種力決定的〔20世紀(jì)70年代末〕---行業(yè)分析力五力模型。是最為流行的一種分析工具，這種方法不僅被用在戰(zhàn)略分析，而且也被用于投資工程的可行性研究和編制商業(yè)方案書(shū)的前期研究中?，F(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有企業(yè)之間的爭(zhēng)奪上游企業(yè)供給方下游企業(yè)購(gòu)置方潛在進(jìn)入者替代品威脅進(jìn)入者的威脅替代品或效勞的威脅供方討價(jià)還價(jià)實(shí)力買(mǎi)方討價(jià)還價(jià)實(shí)力潛在的資源分流潛在的需求分流可能的資源分流可能的需求分流五種力量模型〔一〕產(chǎn)業(yè)分析的范圍的涵義注意兩個(gè)概念：產(chǎn)業(yè)與行業(yè)由多個(gè)相對(duì)獨(dú)立但業(yè)務(wù)性質(zhì)完全一致的行業(yè)組成的,或者說(shuō)是由分散在多個(gè)行業(yè)、具有同樣的業(yè)務(wù)性質(zhì)的經(jīng)濟(jì)組織組成的。產(chǎn)業(yè)分析是針對(duì)一定的產(chǎn)業(yè)而言，許多人都覺(jué)得需要事先劃定產(chǎn)業(yè)范圍，如玩具自行車(chē)，是屬于玩具產(chǎn)業(yè)？還是自行車(chē)產(chǎn)業(yè)？波特強(qiáng)調(diào)，識(shí)別五種力量更重要。如果我們能夠認(rèn)清五方面的壓力，玩具自行車(chē)不也可以被看作是一個(gè)產(chǎn)業(yè)么？〔二〕五力模型分析五力分析模型為我們認(rèn)識(shí)機(jī)遇和威脅提供了依據(jù)，分析不是要簡(jiǎn)單地描述五個(gè)方面，而是希望藉此澄清，它們對(duì)企業(yè)本錢(qián)和收益結(jié)構(gòu)的影響，對(duì)市場(chǎng)地位〔特別是談判地位〕的影響，以及企業(yè)面對(duì)各方面挑戰(zhàn)可以采取的對(duì)策。如一些措施如顧客策略、供給策略是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的重要構(gòu)成。一〕潛在進(jìn)入者與進(jìn)入障礙分析進(jìn)入障礙：產(chǎn)業(yè)外的企業(yè)進(jìn)入本產(chǎn)業(yè)時(shí)所必須付出的各種代價(jià)。進(jìn)入障礙的構(gòu)成因素主要包括6個(gè)方面：1.規(guī)模經(jīng)濟(jì)〔EconomicofScale〕隨著經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)大，單位產(chǎn)品本錢(qián)下降的產(chǎn)業(yè)特性。產(chǎn)業(yè)的最低有效規(guī)模越高，進(jìn)入障礙越大。單位產(chǎn)品本錢(qián)規(guī)模最低有效規(guī)模每個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)都存在著規(guī)模經(jīng)濟(jì)，但程度不同。在不同的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中，規(guī)模經(jīng)濟(jì)往往突出的表現(xiàn)在某些不同環(huán)節(jié)上，假設(shè)洗滌劑業(yè)廣告〔紅線(xiàn)〕和生產(chǎn)〔黃線(xiàn)〕兩個(gè)環(huán)節(jié)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)曲線(xiàn)如以下圖：如果大局部企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小于1萬(wàn)噸，生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)就十分突出，反之廣告就更突出一些。單位產(chǎn)品成本規(guī)模年產(chǎn)1萬(wàn)噸規(guī)模經(jīng)濟(jì)突出的環(huán)節(jié)有可能是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。進(jìn)入障礙的構(gòu)成因素〔續(xù)〕2.差異化程度差異化程度越高，進(jìn)入障礙越大。差異化〔差異化〕：產(chǎn)品與效勞對(duì)顧客需求的獨(dú)特針對(duì)性。差異化的內(nèi)容：例如，獨(dú)特質(zhì)量與性能；品牌、形象；效勞；產(chǎn)品組合，等。例如，碳酸飲料市場(chǎng)獲利豐厚，但許多企業(yè)止步不前，原因？3.轉(zhuǎn)換本錢(qián)轉(zhuǎn)換本錢(qián)一般顧客或買(mǎi)方的轉(zhuǎn)換本錢(qián).概念：指顧客為了更換供給商而必須付出的額外費(fèi)用。供給商對(duì)顧客越重要，顧客的轉(zhuǎn)換本錢(qián)越高。進(jìn)入障礙的構(gòu)成因素〔續(xù)〕轉(zhuǎn)換本錢(qián)包括以下方面重新培訓(xùn)自己的員工所需的本錢(qián)；新的輔助設(shè)備的本錢(qián)；檢驗(yàn)考核新購(gòu)產(chǎn)品所需的時(shí)間、風(fēng)險(xiǎn)和本錢(qián)；需要銷(xiāo)售者提供技術(shù)上的幫助；新銷(xiāo)售的產(chǎn)品需要買(mǎi)方重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品，或改變使用者的角色；建立新關(guān)系、斷絕舊關(guān)系的心理代價(jià)；等?！搽娮佑螒颉侈D(zhuǎn)換本錢(qián)是一種十分有效的競(jìng)爭(zhēng)武器——強(qiáng)化企業(yè)與顧客的聯(lián)系進(jìn)入障礙的構(gòu)成因素〔續(xù)〕4.技術(shù)障礙專(zhuān)利技術(shù)；專(zhuān)有技術(shù)〔know-how技術(shù)〕；學(xué)習(xí)曲線(xiàn)：學(xué)習(xí)曲線(xiàn)即隨著時(shí)間的推移，單位產(chǎn)品本錢(qián)下降的產(chǎn)業(yè)特性。學(xué)習(xí)曲線(xiàn)的作用：使最早進(jìn)入某個(gè)領(lǐng)域的企業(yè)享有特殊的、與規(guī)模無(wú)關(guān)本錢(qián)優(yōu)勢(shì)。單位產(chǎn)品本錢(qián)累計(jì)產(chǎn)量進(jìn)入障礙的構(gòu)成因素〔續(xù)〕5.對(duì)銷(xiāo)售渠道的控制企業(yè)單獨(dú)建立的分銷(xiāo)渠道，良好的合作關(guān)系和聲譽(yù)、品牌等，例如汽車(chē)的專(zhuān)銷(xiāo)商體制。6.政策與法律國(guó)家政策對(duì)某些產(chǎn)業(yè)進(jìn)行保護(hù)，如金融業(yè)。作業(yè)：調(diào)查與思考--XX企業(yè)如何防止市場(chǎng)入侵？

營(yíng)銷(xiāo)大師萊維特：“顧客買(mǎi)的不是直徑五毫米的電鉆，而是直徑五毫米的鉆孔。〞二〕替代品的威脅分析

1.替代產(chǎn)品的含義及其影響能夠滿(mǎn)足同一顧客同一種需求的不同產(chǎn)品，彼此形成替代。替代產(chǎn)品限定了原產(chǎn)品價(jià)格的性能的變化范圍，并有可能從根本上取代原產(chǎn)品。替代分析也可以用于分析新舊產(chǎn)品的替換過(guò)程。在高科技領(lǐng)域，替代往往是企業(yè)面對(duì)的主要競(jìng)爭(zhēng)。二〕替代品的威脅分析替代過(guò)程示意市場(chǎng)份額100%T時(shí)間替代產(chǎn)品原產(chǎn)品舉例：請(qǐng)以下物品的替代清單打火機(jī)電子書(shū)

2.識(shí)別替代品，列出替代品清單3、替代的擴(kuò)展--廣義替代概念：除產(chǎn)品替代之外，由于各種因素引起的產(chǎn)品需求的減少?gòu)V義替代和產(chǎn)品替代的相同作用：都是使顧客對(duì)本產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品需求的減少?！ㄌ靥岢龅乃姆N廣義替代：二手產(chǎn)品對(duì)原產(chǎn)品的替代；產(chǎn)品消耗率的下降；顧客自己完成了一局部生產(chǎn)任務(wù)；顧客購(gòu)置傾向的變化。

4、決定替代的因素相對(duì)價(jià)值價(jià)格比〔relativevalueversesprice，簡(jiǎn)稱(chēng)RVP〕替代產(chǎn)品之間性能或價(jià)格的變化會(huì)改變替代進(jìn)程的方向。相對(duì)價(jià)值價(jià)格比在有些情況下可以計(jì)算。轉(zhuǎn)換本錢(qián)：指顧客由使用原產(chǎn)品轉(zhuǎn)而使用替代產(chǎn)品時(shí)付出的代價(jià)。轉(zhuǎn)換本錢(qián)越高，越可以減緩替代過(guò)程。轉(zhuǎn)換本錢(qián)與互補(bǔ)產(chǎn)品有關(guān)，如果互補(bǔ)產(chǎn)品價(jià)格低或性能可靠，那么轉(zhuǎn)換本錢(qián)就高。顧客的替代欲望〔替代傾向〕是顧客需求的變化。Q：

請(qǐng)舉出事例說(shuō)明高技術(shù)含量的產(chǎn)品對(duì)低技術(shù)含量的產(chǎn)品的替代。 Q：

替代現(xiàn)象對(duì)企業(yè)有哪些影響？

企業(yè)怎樣對(duì)待替代現(xiàn)象？

5.面對(duì)替代威脅的對(duì)策替代是一個(gè)漸進(jìn)過(guò)程，是可識(shí)別的威脅。如果原產(chǎn)品與替代產(chǎn)品處在“均衡〞狀態(tài)，通過(guò)改變相對(duì)價(jià)值價(jià)格比可以對(duì)替代產(chǎn)品進(jìn)行反向替代。面對(duì)歷史性的、不可逆轉(zhuǎn)的替代——參加到生產(chǎn)替代品的行列。替代品也可能是企業(yè)的戰(zhàn)略時(shí)機(jī)。1、影響買(mǎi)方議價(jià)實(shí)力的因素產(chǎn)業(yè)的集中程度。后向一體化的能力。如T型布局；協(xié)助競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入或引入這種威脅。轉(zhuǎn)換本錢(qián)。轉(zhuǎn)換本錢(qián)降低買(mǎi)方的議價(jià)實(shí)力。差異化程度。轉(zhuǎn)換本錢(qián)很多可以來(lái)自差異化。價(jià)格敏感性。產(chǎn)品對(duì)買(mǎi)方的質(zhì)量性能的影響程度買(mǎi)方此項(xiàng)外購(gòu)?fù)度朐谄淇偙惧X(qián)中的比例收益水平等會(huì)影響買(mǎi)方的價(jià)格敏感性。三〕買(mǎi)方和賣(mài)方的爭(zhēng)價(jià)力分析

T型生產(chǎn)結(jié)構(gòu)上供給商企業(yè)供給商游供貨自行生產(chǎn)供貨下企業(yè)生產(chǎn)能力游下游企業(yè)具有一定的上游生產(chǎn)能力可以提高談判地位，注意：下游企業(yè)可以采用參資的方式，以少量的資本投入來(lái)控制上游。2、如果買(mǎi)方和賣(mài)方都具有爭(zhēng)價(jià)力買(mǎi)方和賣(mài)方的爭(zhēng)價(jià)力均處在強(qiáng)勢(shì)，可能使處在中間的產(chǎn)業(yè)的收益水平受到擠壓。如飼料工業(yè)

3、互補(bǔ)產(chǎn)品對(duì)顧客爭(zhēng)價(jià)力的影響

互補(bǔ)產(chǎn)品是指顧客使用一種產(chǎn)品時(shí)必須或經(jīng)常要使用的另一類(lèi)產(chǎn)品。如果兩類(lèi)產(chǎn)品的互補(bǔ)關(guān)系很密切，顧客對(duì)一類(lèi)產(chǎn)品的需求就會(huì)影響到另一類(lèi)。出現(xiàn)了新的互補(bǔ)產(chǎn)品導(dǎo)致互補(bǔ)關(guān)系的改變電動(dòng)汽車(chē)—加油站？五種競(jìng)爭(zhēng)力量模型-增加互補(bǔ)產(chǎn)品后的修正替代產(chǎn)品供給商

買(mǎi)方產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)潛在進(jìn)入者互補(bǔ)產(chǎn)品課堂討論與交流自組小組，選擇一個(gè)行業(yè)，分析在這個(gè)行業(yè)中消費(fèi)者的討價(jià)還價(jià)能力是怎么樣的？并分析其原因。四〕現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)分析多算勝，少算不勝，而況于無(wú)算乎！古人云：一枝獨(dú)放不是春，百花齊放春滿(mǎn)園

1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的作用和意義1〕增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以吸收市場(chǎng)需求波動(dòng)。有助顧客提高產(chǎn)品差異化的區(qū)分能力。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以效勞與不具競(jìng)爭(zhēng)力的細(xì)分市場(chǎng)，幫助抵御新進(jìn)入者。高本錢(qián)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以提供本錢(qián)方面的保護(hù)。降低反壟斷風(fēng)險(xiǎn)。增加競(jìng)爭(zhēng)力。2〕改善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)增加產(chǎn)業(yè)需求提高后備貨源促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)3〕協(xié)助市場(chǎng)開(kāi)發(fā)分擔(dān)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)本錢(qián)加速技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化或合法化改善產(chǎn)業(yè)形象4〕扼制新進(jìn)入者競(jìng)爭(zhēng)可以提高進(jìn)入壁壘競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手封鎖產(chǎn)品的進(jìn)入途徑2、根本情況分析內(nèi)容：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量、分布、規(guī)模、資金、技術(shù)等目的：找出主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反映競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要指標(biāo)：

①銷(xiāo)售增長(zhǎng)率；②市場(chǎng)占有率；③產(chǎn)品的獲利能力。3、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析框架

什么驅(qū)使著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？

未來(lái)目標(biāo)是什么？存在于各級(jí)管理層和多個(gè)戰(zhàn)略方面競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么和能做什么

現(xiàn)行戰(zhàn)略是什么？該企業(yè)現(xiàn)在如何競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)概要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)其目前地位滿(mǎn)意嗎？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將做什么行動(dòng)或戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手哪里易受攻擊？什么將激起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最強(qiáng)烈和最有效的報(bào)復(fù)？

假設(shè)就其自身和產(chǎn)業(yè)

能力強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)兩方面能找列出誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能描述競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況能分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況能掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方向能翻譯競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略意圖能引導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為競(jìng)爭(zhēng)分析的層次和目標(biāo)美國(guó)制藥行業(yè)中的戰(zhàn)略集團(tuán)藥品價(jià)格研發(fā)費(fèi)用專(zhuān)利集團(tuán)默克公司費(fèi)澤公司禮來(lái)公司通用集團(tuán)MarionLabs公司卡特華勒斯公司ICN公司高低高2.4行業(yè)戰(zhàn)略群組分析一、分組的根本涵義

1972年，Hunt提出了戰(zhàn)略分組的思想，用以解釋一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部為何還存在著收益的差異。戰(zhàn)略分組的根本思路是把戰(zhàn)略特征相似的企業(yè)劃分成一組，每個(gè)組被稱(chēng)為一個(gè)戰(zhàn)略群。戰(zhàn)略群可以被看作是產(chǎn)業(yè)的次結(jié)構(gòu)。通過(guò)戰(zhàn)略群分析，人們可以更清楚地看清一個(gè)領(lǐng)域中的競(jìng)爭(zhēng)格局。產(chǎn)業(yè)的次結(jié)構(gòu)-戰(zhàn)略群組一般情況下，一個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)是由少數(shù)幾個(gè)重要的戰(zhàn)略集團(tuán)所決定的。二、同一個(gè)戰(zhàn)略集團(tuán)內(nèi)部企業(yè)的常見(jiàn)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)：同樣的價(jià)格或質(zhì)量同樣的地理區(qū)域相同的垂直一體化的程度產(chǎn)品線(xiàn)大致相同同樣的分銷(xiāo)渠道提供類(lèi)似的效勞相同的技術(shù)方法

三、啟示企業(yè)直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是那些在同一個(gè)戰(zhàn)略集團(tuán)內(nèi)的企業(yè)。即使在同一行業(yè)內(nèi)部，不同的戰(zhàn)略集團(tuán)所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)力量的強(qiáng)度可能是不同的。戰(zhàn)略集團(tuán)之間存在移動(dòng)壁壘，打算進(jìn)入另一個(gè)戰(zhàn)略集團(tuán)的企業(yè)必須首先對(duì)移動(dòng)壁壘進(jìn)評(píng)估。四、如何劃分戰(zhàn)略群組〔一〕常用的戰(zhàn)略變量：規(guī)?？v向聯(lián)合程度專(zhuān)攻程度〔產(chǎn)品線(xiàn)的寬度〕質(zhì)量水準(zhǔn)品牌知名度與母公司的關(guān)系等等。這些變量或是反映出企業(yè)的戰(zhàn)略定位，或是已經(jīng)具有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，或是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可能的來(lái)源。