基于成本的酒店定價研究

基于成本的酒店定價研究

一、根據(jù)顧客需求,實行差別定價法需求導(dǎo)向定價法是以消費者需求為中心的公司的定價方法。它不是根據(jù)產(chǎn)品的成本定價,也不是單純考慮競爭狀況定價,而是根據(jù)消費者對商品的需求強度和對商品價值的認識程度來制定商品價格。主要包括以下兩種方法。一是理解價值定價法,即企業(yè)按照購買者或消費者對商品及其價值的認識程度和感覺定價。二是區(qū)分需求定價法,又叫差別定價法,是指企業(yè)在特定條件下,根據(jù)需求中的某些差異而使價格產(chǎn)生差異的定價方法。伴隨經(jīng)濟社會的發(fā)展,酒店業(yè)之間的競爭愈發(fā)激烈。酒店產(chǎn)品效用大小,不僅取決于酒店產(chǎn)品滿足顧客需求的客觀物質(zhì)屬性,如酒店房間大小、酒店基礎(chǔ)設(shè)施完善程度等,還取決于顧客的主觀感受和評價。因此,酒店定價需要充分考慮顧客需求,并在既定目標(biāo)基礎(chǔ)上,制定出科學(xué)合理的客房價格,進而有效推動酒店發(fā)展。在酒店客房定價中,酒店可以采取差別定價法,即根據(jù)顧客需求,對酒店產(chǎn)品進行更精細的價值定位。根據(jù)不同消費者消費性質(zhì)、消費水平和消費習(xí)慣等,制定有差異的酒店產(chǎn)品價格。如,會員制下的會員與非會員價格差別;學(xué)生、教師、軍人與其他顧客的價格差別等。差別定價法還可以根據(jù)市場分割角度不同,分為一級、二級和三級差別定價。一級差別定價有時會成為完全價格差別。它將市場細分到這樣的程度,即每單位商品都以可能的最高價格銷售,從而使企業(yè)銷售收入和利潤達到最大化。由于企業(yè)很難了解消費者為每單位產(chǎn)品所愿意支付的最高價格,這種定價方法在現(xiàn)實中并不常見。二級差別定價不是為每單位產(chǎn)品制定不同的價格,而是根據(jù)單個消費者購買商品數(shù)量的多少來定價。三級差別定價是指企業(yè)在分割的市場上出售同一種產(chǎn)品,為了使總利潤最大化,根據(jù)每個市場上邊際收益等于邊際成本而分別制定產(chǎn)品價格。二、需求導(dǎo)向定價法適用于酒店價格的具體用途(一)因地點而異制定酒店價格需求差異定價法是以同種產(chǎn)品因條件變化而產(chǎn)生的需求強度差異性作為定價基本依據(jù)。引起需求強度變化的原因可能是銷售時間、地點及對象發(fā)生了改變。一是因時間而異制定酒店價格。由于酒店市場存在季節(jié)性明顯特征,因此,酒店可以在不同季節(jié)、不同時間(周末,節(jié)假日)甚至不同鐘點制定不同的價格。二是因地點而異制定酒店價格。如顧客對酒店客房所處的樓層有不同偏好,有的喜歡住高層,有的喜歡住底層,即使同一樓層也存在不同朝向和不同室外風(fēng)景因素,這些不同因素就是因地點而異制定酒店價格的依據(jù)。三是因顧客而異制定酒店價格。如酒店客房接待對象、面積、位置、朝向、結(jié)構(gòu)、設(shè)備、裝潢布置等,都可以成為酒店制定差異價格的依據(jù)。需求、供給和成本在酒店的客房定價中起著重要作用,市場需求和顧客消費水平?jīng)Q定了酒店客房價格的上限,而酒店的變動成本決定酒店客房價格的下限。(二)成本導(dǎo)向定價法成本導(dǎo)向定價法以酒店客房成本作為制定價格的基礎(chǔ),可以比較準(zhǔn)確地計算各等級客房價格標(biāo)準(zhǔn)。成本導(dǎo)向定價法主要包括以下兩種方法。一是千分之一法,即酒店在確定每間客房價格的時候,一般以該類型客房平均造價的千分之一作為參考基準(zhǔn)來定價,該種方法是一種典型的成本導(dǎo)向定價方法。千分之一法的科學(xué)性及合理性主要受到以下兩方面因素影響:其一酒店客房類型、基礎(chǔ)設(shè)施、豪華程度、面積等;其二同等條件下酒店投資規(guī)模的大小。二是赫伯特定價法。該定價法以目標(biāo)收益率作為定價原點,在已知計劃期各項成本費用構(gòu)成及酒店盈利指標(biāo)的基礎(chǔ)上,科學(xué)計算酒店客房部所必須實現(xiàn)的收入目標(biāo),并在此基礎(chǔ)上確定酒店客房價格。對于酒店管理層而言,過高或過低的客房價格對于酒店發(fā)展并非一件好事。成本導(dǎo)向定價法忽視了市場因素在酒店定價中的重要影響力,如供求關(guān)系、市場競爭及顧客需求等對價格的影響。一般而言,酒店收益最大化主要依賴于消費者所能接受的產(chǎn)品或服務(wù)價格與其產(chǎn)品或服務(wù)成本之間的差距。只有當(dāng)酒店定價越接近消費者心理預(yù)期,酒店才能真正獲得市場競爭優(yōu)勢。隨著酒店業(yè)競爭的進一步加劇及其他客房定價方式的廣泛使用,成本導(dǎo)向定價法運用越來越受到限制。三、需要考慮的因素、定價步驟和需求定位法的具體功能(一)酒店成本影響一是市場需求因素。市場需求決定了酒店客房定價水平,即酒店在制定客房價格時,必須明確特定目標(biāo)市場。任何目標(biāo)市場需求變化都會對制定酒店客房價格產(chǎn)生影響。二是市場供給影響因素。與傳統(tǒng)產(chǎn)品和服務(wù)不同,酒店不是在銷售客房,而是出租客房,換句話說,酒店只是在銷售客房一定時間內(nèi)的居住使用權(quán)。因此,酒店市場客房供給總量會對制定客房價格帶來巨大影響。三是成本影響因素。酒店成本可分為固定成本和變動成本。固定成本是不隨客房業(yè)務(wù)變動而基本固定不變的成本,變動成本是根據(jù)客房業(yè)務(wù)量增減而同步變動的那部分成本。酒店客房變動成本主要由客房人力資源成本(職工工資、獎金、補貼、保險等)、浴室個人衛(wèi)生用品、客房清潔用品和布件洗滌成本等構(gòu)成。酒店在制定客房價格時,必須將變動成本考慮在內(nèi),這是制定酒店客房價格的基本起點,任何超出這些變動成本的收入都有助于抵消部分固定成本。(二)細分市場顧客行為方式酒店客房定價主要包括以下幾個步驟。一是細分目標(biāo)市場,即把目標(biāo)市場劃分為若干個由包含相似需求顧客群組成的子市場。酒店細分目標(biāo)市場的目的是掌握一年中不同時期各個細分市場的需求數(shù)量,了解各細分市場顧客行為方式。如根據(jù)旅游目的不同,酒店可以將目標(biāo)顧客劃分為團體顧客(包括會議團體和旅游團體)和非團體顧客(即散客),進而將目標(biāo)市場細分為會議團體市場、旅游團體市場、公務(wù)旅游者市場和休閑旅游者市場等。二是合理制定客房價格。酒店客房價格過高或過低,會導(dǎo)致酒店顧客流失或酒店營業(yè)收入下降。因此,酒店應(yīng)設(shè)置一定限制條件,將價格敏感度較高的顧客與價格敏感度較低的顧客分割開來,對兩個目標(biāo)顧客提供差異化服務(wù)。三是設(shè)計合理梯度客房價格。即對不同類型客房、在不同季節(jié)提供合理梯度價格,以吸引不同細分市場目標(biāo)顧客。(三)酒店的按用途區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù),實行時間定價,以保證學(xué)生事務(wù)所的經(jīng)營收入實現(xiàn)。對于已經(jīng)投資需求導(dǎo)向定價法具體操作包括以下幾種方法。一是實施市場細分定價法。即酒店通過采用合理原則和限制性條件劃分顧客市場,對不同顧客提供不一樣的客房標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)。這種定價方法的重要意義在于:酒店在向一個細分市場顧客銷售打折客房的同時,可以保證另一個愿以更高房價入住的細分市場顧客不流失,實現(xiàn)酒店營業(yè)收入最大化。二是實施時間定價法。即酒店在不同季節(jié)、不同日期甚至不同鐘點實施不同房價。如按照酒店經(jīng)營的淡旺季,分別制定旺季最高房價、淡季最低房價和平季房價,以吸引不同細分市場目標(biāo)顧客。又如,針對團體顧客和非團體顧客制定折扣不同的房價等。(四)酒店營銷策略一是明確市場細分的含義。市場細分可以以不同方式看待,包括酒店預(yù)訂渠道分類、顧客分類、價格分類等等。經(jīng)濟型酒店應(yīng)在正確評估企業(yè)資源與能力的基礎(chǔ)上,選擇適合企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)市場,集中精力,滿足目標(biāo)顧客需求,使經(jīng)濟型酒店在目標(biāo)顧客心目中無可替代。隨著自助旅游和休閑度假旅游市場的不斷升溫,顧客對經(jīng)濟型酒店的需求日益增加。所以,經(jīng)濟型酒店要想不斷發(fā)展壯大,除了保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量外,必須深入開發(fā)新的細分市場,針對不同細分市場顧客需求,完善服務(wù)細節(jié)。二是充分利用網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng),實現(xiàn)整合營銷。在網(wǎng)絡(luò)營銷方面,便利快捷的預(yù)訂系統(tǒng)以及完善密集的酒店網(wǎng)絡(luò)布點會產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)擴散效應(yīng),迅速集結(jié)大量顧客,并通過會員制培育忠實顧客群,進而穩(wěn)固營銷網(wǎng)絡(luò)。一般的媒體宣傳都有滯后期和局限性,而網(wǎng)絡(luò)營銷是全球性的,可以即時傳遞和更新信息。從某種程度上講,酒店營銷網(wǎng)絡(luò)規(guī)模能夠充分體現(xiàn)酒店的經(jīng)營規(guī)模和實力。三是重視酒店服務(wù)價值而非價格。在任何經(jīng)濟環(huán)境中,顧客都希望獲得最低價格,這種思維