阿瑪尼品牌延伸策略

阿瑪尼品牌延伸策略

在物質(zhì)主義的時(shí)尚圈中，像阿馬尼這樣的設(shè)計(jì)師可以生存到像國(guó)外一樣。這就是個(gè)奇跡。又或許是因?yàn)榭v橫設(shè)計(jì)和經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的大師本人長(zhǎng)袖善舞,才能成為意大利時(shí)裝走向世界的拓荒者,帶領(lǐng)品牌從勝利走向輝煌。阿瑪尼品牌的延伸策略阿瑪尼通過(guò)他的連貫性和他對(duì)自己風(fēng)格的堅(jiān)持,為消費(fèi)者創(chuàng)造了一個(gè)富有吸引力的平臺(tái)。這種吸引力建立在對(duì)顧客需求的了解上?！狶VMH公司前總經(jīng)理邁克·烏爾曼在30多年的經(jīng)營(yíng)中,阿瑪尼深知許多服裝公司的品牌拓展范圍不夠廣,只有從不同層面構(gòu)筑產(chǎn)品金字塔,才能使品牌豐滿有力。作為時(shí)裝界“副牌”(diffusionline,也有人稱為sub-brand、leisurewear或jeanswear)概念的創(chuàng)始人,阿瑪尼于1981年試驗(yàn)性的推出EmporioArmani,首開了品牌延伸的風(fēng)氣。隨后,其它的國(guó)際大牌紛紛仿效,CalvinKlein的CKJeans,DonnaKaren的DKNY、Dolce&Gabbana的D&G,GianniVersace的Versus,AlbertFerretti的PhilosophyDiAlbertFerretti,Moschino的CheapAndChic,Prada的Miumiu等應(yīng)運(yùn)而生。他針對(duì)不同年齡、不同層次的消費(fèi)者,制定多元的營(yíng)銷方案。他把品牌拓展到了眼鏡、手表、化妝品、家具、珠寶等眾多領(lǐng)域,并巧妙地將品牌分成十幾個(gè)定位不同的子品牌,針對(duì)各種層面的品牌線以拓展消費(fèi)群。阿瑪尼品牌包括GiorgioArmani、Collezioni、EmporioArmani、ArmaniJeans、Mani、A/XArmaniExchange、ArmaniCasa和Occhiali眼鏡等。一線品牌喬治阿瑪尼主要針對(duì)富有階層,成衣品牌Emporio、女裝品牌Mani、休閑服及牛仔裝品牌ArmaniJeans則針對(duì)大眾消費(fèi)。品牌延伸策略使他的設(shè)計(jì)風(fēng)格更加深入人心,而同時(shí)又不會(huì)導(dǎo)致阿瑪尼的整體品牌價(jià)值下降。在跨界合作蓬勃興起的今天,阿瑪尼也開始在各領(lǐng)域顯山露水。他通過(guò)為梅塞德茲·奔馳公司設(shè)計(jì)定制內(nèi)飾,把觸角伸進(jìn)了汽車行業(yè),2003年,兩者聯(lián)合推出“CLKdesignbyGiorgioArmani”敞篷車;他與一家日本壽司公司合資,進(jìn)入食品行業(yè);他還開了一家阿瑪尼糖果店;他甚至計(jì)劃和迪拜的?，敺康禺a(chǎn)集團(tuán)合資開14家阿瑪尼賓館……從制造、分銷到零售,71歲的阿瑪尼獨(dú)掌著龐大的阿瑪尼品牌王國(guó)。他利用收購(gòu)長(zhǎng)期的特許經(jīng)營(yíng)商和貼牌工廠實(shí)現(xiàn)阿瑪尼集團(tuán)對(duì)大部分生產(chǎn)和分銷的控制。只是,與Gucci、Prada和LVMH集團(tuán)的收購(gòu)有所不同,阿瑪尼始終堅(jiān)持一條原則,那就是自己已擁有最好的品牌,為保持血統(tǒng)的“純潔性”,不需收購(gòu)其他品牌。上世紀(jì)90年代末是阿瑪尼收購(gòu)的高峰期。1996年,他收購(gòu)了生產(chǎn)阿瑪尼牛仔褲的西明特公司53%股份,另一家為阿瑪尼生產(chǎn)貼牌的安蒂涅公司也被他收歸旗下。1997年,他收購(gòu)一些制衣公司,用來(lái)生產(chǎn)ArmaniCollezioni高端服裝。1998年他又收購(gòu)了為其進(jìn)行貼牌加工領(lǐng)帶、內(nèi)衣褲和附屬裝飾品的英泰公司(Intai)。此外,他還在全球范圍內(nèi)進(jìn)行一些第三方分銷商的收購(gòu)。積極推出自己的零售店,加強(qiáng)對(duì)零售端的控制,也是阿瑪尼的營(yíng)銷戰(zhàn)略之一。阿瑪尼品牌自1974年落戶意大利米蘭市場(chǎng),1989年進(jìn)入倫敦市場(chǎng),1991年進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。2004年4月,他在上海開了阿瑪尼在中國(guó)最大的旗艦,ARMANI集團(tuán)期望2008年以前在中國(guó)最主要的城市建立一個(gè)擁有20-30家獨(dú)立專賣店的零售網(wǎng)絡(luò)。2005年1月,他在時(shí)尚之都巴黎舉辦了首場(chǎng)高級(jí)女裝秀,隨后,首家女裝店開張,好評(píng)如潮?，F(xiàn)在,阿瑪尼集團(tuán)在全球共開有300多家店面,員工5000名。最新數(shù)據(jù)顯示,GiorgioArmani的今年上半年的利潤(rùn)翻倍,較之以前利潤(rùn)和稅收,收入增長(zhǎng)10%,達(dá)到9700萬(wàn)歐元,稅收則增長(zhǎng)了8%,至6.97億歐元,自營(yíng)店的銷售增長(zhǎng)13%。阿瑪尼在大中華地區(qū)和日本的銷售以及EmporioArmani的副牌銷售,表現(xiàn)尤為出色。僅2005年第一季度,包括中國(guó)大陸、香港和臺(tái)灣在內(nèi)的大中華地區(qū)的銷售額增長(zhǎng)了52%。在《Interbrand》評(píng)選的全球100家最大品牌中,阿瑪尼集團(tuán)是3家意大利上榜企業(yè)之一。阿瑪尼的設(shè)計(jì)理念我的設(shè)計(jì)遵循三個(gè)黃金原則:一是去掉任何不必要的東西;二是注重舒適;三是最華麗的東西實(shí)際上是最簡(jiǎn)單的?！獑讨巍ぐ斈崦绹?guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)師比爾·伯拉斯曾經(jīng)評(píng)價(jià)這樣阿瑪尼和他的服裝:“他的女裝款式的設(shè)計(jì),的確有獨(dú)到之處,無(wú)懈可擊。他是時(shí)代的天才?！辈皇悄信詣e的截然劃分,不是日裝和晚裝的嚴(yán)密分界,阿瑪尼特立的風(fēng)格、個(gè)性的色彩和文化沖突與交流造就的時(shí)髦使他自80年代起就一直被認(rèn)同是最有影響力的時(shí)裝設(shè)計(jì)師。1975年,阿瑪尼的第一次時(shí)裝發(fā)布會(huì)獲得成功,其革命性的設(shè)計(jì)理念也為米蘭成為新的時(shí)尚之都做出了巨大貢獻(xiàn)。沒有襯里和張揚(yáng)結(jié)構(gòu)線條的設(shè)計(jì),不拘于正式與非正式的休閑衣著打扮,天然去雕飾的色彩,完全剔除了60年代盛行的嬉皮風(fēng)格,以簡(jiǎn)單的輪廓、寬松的線條,改變了傳統(tǒng)男性硬挺拘束的風(fēng)格,縐紋風(fēng)格的外套風(fēng)靡一時(shí)。三個(gè)月后,男裝的微縮女裝版緊跟著推出,采用傳統(tǒng)男裝面料,顯示出強(qiáng)烈的中性風(fēng)格。阿瑪尼因此成為繼保羅波烈(PaulPoiret)和夏奈爾(Chanel)之后的又一位女性時(shí)尚設(shè)計(jì)的解放者。奢華的材質(zhì)和繁復(fù)的制作原是高級(jí)女裝的本質(zhì),但Armani卻在不經(jīng)意中將其恰如其分地展現(xiàn)。他認(rèn)真對(duì)待設(shè)計(jì)中的每一個(gè)細(xì)節(jié),款式雖簡(jiǎn),但裁剪縫制絕對(duì)精致。在阿瑪尼的設(shè)計(jì)理念中,簡(jiǎn)單、純凈、明朗是其基本要素,去除多余、強(qiáng)調(diào)舒適、簡(jiǎn)約典雅是其原則。他擅長(zhǎng)流線型和極簡(jiǎn)風(fēng)格。在他的設(shè)計(jì)中,除了女裝擁有精致的裁剪,男裝也有著不可思議的流暢。他利用新科技和布料的特性,發(fā)揮材料應(yīng)有的本性。1973年至1974年,阿瑪尼在佛羅倫薩的服裝發(fā)表會(huì)上,以創(chuàng)新的手法設(shè)計(jì)皮質(zhì)外套,大膽的造型和脫離凡俗地處理皮革,使皮革地使用和搭配如同一般使用的面料一樣。這種顛覆材質(zhì)的特性和運(yùn)用,彰顯了巧妙的構(gòu)思和獨(dú)樹一幟的品味。中性的無(wú)色彩是阿瑪尼的代表色,受到美國(guó)畫家雷哈迪(AdReinhardt,1913-1967)和羅斯科(MarkRothko)的影響,雷哈迪的單一色彩啟迪著阿瑪尼利用不同色彩本身的亮度和純度來(lái)表達(dá)時(shí)裝的效果,他擅長(zhǎng)利用顏色隨著衣著的擺動(dòng)產(chǎn)生不同感官效果,憑借不同層次的薄紗質(zhì)感服裝,借由對(duì)比的效果來(lái)襯托底層的顏色,除了豐富極簡(jiǎn)主義的視覺外,還滿足了觸覺的享受。1982年阿瑪尼成為繼40年代的克里斯汀迪奧后首位出現(xiàn)在《時(shí)代》雜志封面的時(shí)裝設(shè)計(jì)師。原因之一在于他從衣著和心態(tài)上改變了男人和女人各自對(duì)于自己的看法。第二是他的時(shí)裝不單純只是從實(shí)際的技巧和技術(shù)上表現(xiàn),還有從文化的交錯(cuò)、知識(shí)的撞擊、性別與文化融混中保有他的想像和幻想的空間。阿瑪尼品牌的開發(fā)無(wú)論是影片中的日常便服,還是頒獎(jiǎng)晚會(huì)上的華麗禮服,明星們的服裝首選經(jīng)常是GiorgioArmani。即使是一件再簡(jiǎn)單不過(guò)的黑色天鵝絨上衣,配以黑色珠寶的裝飾,一樣呈現(xiàn)出華麗的質(zhì)感;帶有皺褶感的法式晚裝或是露背的晚裝綴以細(xì)小的絲質(zhì)絲線,同樣精彩。因此,沒有嘩眾取寵的舞臺(tái)與服裝,那些娛樂(lè)明星、政界要人和體壇風(fēng)云人物,對(duì)阿瑪尼情有獨(dú)鐘的依然大有人在。就連克林頓、比爾蓋茨都是他的顧客。明星是阿瑪尼品牌發(fā)展歷史上的助推器之一,在1982年的美國(guó)電影《美國(guó)舞男》中,阿瑪尼為該影片主演理查·吉爾提供服裝。在這部影片的助推下,全球時(shí)裝界刮起一股阿瑪尼旋風(fēng)。在好萊塢,阿瑪尼是影星們最迷戀的設(shè)計(jì)師之一,著名影星索菲亞羅蘭、羅素克洛、喬治克魯尼、湯姆·克魯斯、茱迪弗斯特、凱特·布蘭琪、莎莉塞隆就是阿瑪尼忠實(shí)Fans的典型代表。體壇明星也為阿瑪尼品牌添色不少,貝克漢姆、菲戈、羅納爾多都愛購(gòu)買阿瑪尼的西服,謝夫瑟科還在他的老家烏克蘭基輔開了家阿瑪尼時(shí)裝專賣店。2003年阿瑪尼米蘭秋冬時(shí)裝展,意大利國(guó)際米蘭隊(duì)的維埃里、法比奧·卡納瓦羅、尤文圖斯隊(duì)的亞利桑德羅·德爾·皮耶羅、皇家馬德里隊(duì)的路易斯·菲戈以及AC米蘭隊(duì)的卡拉澤和謝夫瑟科等大牌足球明星就應(yīng)邀出席。誰(shuí)說(shuō)未來(lái)的“出國(guó)考察”?再堅(jiān)固的堡壘也有被攻破的時(shí)候,在長(zhǎng)江后浪推前浪的設(shè)計(jì)界要打破“廉頗老矣,尚能飯否”的尷尬,談何容易。和皮爾·卡丹、卡爾·拉格菲爾德等設(shè)計(jì)師一樣,阿瑪尼也是時(shí)裝業(yè)最偉大的幸存者。作為阿瑪尼帝國(guó)的創(chuàng)始人,阿瑪尼身兼數(shù)職,他是首席設(shè)計(jì)師,也是CEO,同時(shí)還是企業(yè)的唯一股東。但家族集權(quán)的后果是同樣遭遇品牌后繼無(wú)人的堅(jiān)冰。阿瑪尼沒有孩子,也沒有能夠順理成章接班的副手。許多人想知道,單槍匹馬的阿瑪尼還能馳騁賽場(chǎng)多久,在他身后,這個(gè)一人獨(dú)秀的品牌能否繼續(xù)其往日的輝煌?今年1月舉行的米蘭時(shí)裝展上,曾有人問(wèn)阿瑪尼什么時(shí)候退休。他一笑置之:“退休?為什么大家都要我退休?我說(shuō)不好在哪天退休。也許是3000年。我覺得自己還年輕,我是那種有驅(qū)動(dòng)力的人,而且往往隨時(shí)能抓住新機(jī)會(huì)?！被蛟S,在公開場(chǎng)合,阿瑪尼的表現(xiàn)還“年輕氣盛”,他堅(jiān)信自己還年輕,無(wú)法想象離開他的公司會(huì)是什么樣一種心情;又或許,Armani獨(dú)樹一幟的風(fēng)格以及有別于其它品牌的設(shè)計(jì),使得他不愿品牌在被并購(gòu)后淪為小股東,喪失自己的決策自由;再或許,他體恤家人,不想讓他妹妹羅薩娜和他的兩個(gè)侄女羅伯塔和席爾瓦娜承擔(dān)起這個(gè)擁有4500名員工的家族企業(yè)的重任。只是,再堅(jiān)固的堡壘也有被攻破的時(shí)候,在長(zhǎng)江后浪推前浪的設(shè)計(jì)界要打破“廉頗老矣,尚能飯否”的尷尬談何容易?阿瑪尼自己可能也意識(shí)到這點(diǎn),他說(shuō):“我知道有一天我將不得不做出決定。我心中已有計(jì)劃。一旦我知道自己無(wú)法有效工作時(shí),我就會(huì)離開,而且交接將會(huì)是平穩(wěn)的?！彼舱趯ふ矣袑?shí)力的投資者。他對(duì)這樣的投資者的標(biāo)準(zhǔn)是資金雄厚,而且不會(huì)干涉未來(lái)阿瑪尼的日常管理。他想確保他的時(shí)裝理念在他退休后仍能繼續(xù)存在下去?！鲈O(shè)計(jì)師簡(jiǎn)介:喬治·阿瑪尼是20世紀(jì)最具影響力的時(shí)裝設(shè)計(jì)師之一。1934年7月11日出生于意大利米蘭附近的皮亞琴察(piacenza)。自學(xué)生時(shí)代便樂(lè)衷于劇場(chǎng)和