跨國企業(yè)的市場營銷基本戰(zhàn)略

跨國企業(yè)的市場營銷基本戰(zhàn)略嘉賓簡介唐駿微軟（中國）總裁物理學學士、電子工程學碩士和計算機科學博士國際版操作系統(tǒng)的計算機專家和微軟公司杰出的職業(yè)經理人微軟公司總部分別在98年授予其公司的最高榮譽-比爾.蓋茨總裁杰出獎和在2000年授予其公司杰出管理獎，并在2001年授予其微軟公司最高獎項-最高榮譽獎?？鐕髽I(yè)的

營銷計劃與組織營銷及其使命營銷營銷并不是一精神文明的方式兜售自己的產品或服務，而是一門創(chuàng)造真正價值的藝術，創(chuàng)造品牌的市場價值，而不是簡單的仿造。使命一客戶的需求和欲望為核心，理解客戶價值，創(chuàng)造客戶價值，并且從自己為客戶創(chuàng)造的價值中獲得利潤回報，而不是仿制。經濟全球化與跨國經營經濟全球化貿易全球化金融全球化生產全球化跨國經營動因國外市場的潛力關稅成本，進口壁壘，原材料人才、技術跨國公司競爭力分析核心競爭力4+1，成功企業(yè)（資金、品牌、市場、技術）+管理資金（5）：足夠的資金支持品牌（3）：完善的品牌基礎市場（2）：開拓市場技術（4）：重視技術長期發(fā)展跨國企業(yè)的市場營銷基本戰(zhàn)略中長期的全面盈利是進入中國市場的基本戰(zhàn)略全面的品牌推廣推行在本國的營銷成功模式（直銷、渠道）注重市場份額全球統(tǒng)一的價格體系統(tǒng)一的產品策略統(tǒng)一的管理（企業(yè)文化、理念）運行模式企業(yè)為什么需要做營銷計劃?.確保管理層對目標的承諾.輔助“在外部環(huán)境的影響下”對未來的決策.清晰的預測市場的走向:系統(tǒng)化的看待未來.尋找影響企業(yè)成長的關鍵因素和對策.比較計劃與實際的執(zhí)行.業(yè)績評估的基礎按計劃的時間,預算,和投入完成預期目標.

市場與客戶的分析,分割和選擇

------評估市場關注點的流程建立市場模式市場細化測試評估競爭能力分析細化市場的吸引力選擇目標領域收集有關數據和信息檢驗對目標領域業(yè)務預測和特性的正確性

市場的分割

------基于對客戶需求理解的想象力客戶說他們需要什么為更好地提供價值給他們的客戶,客戶想要什么為完成他們的工作,客戶應該需要什么市場分割的目的:就是要力圖發(fā)現(xiàn)客戶是怎樣評價企業(yè)提供的產品和服務.從另一方面說,就是基于不同客戶群體對價值認同的不同,采用不同的接近模式,來提供滿足他們某種需求和欲望要求的產品和服務.市場分割的目的就是從價值的角度考慮,分析客戶如何看待價值,如何評價價值,如何接受價值,和如何體驗價值;分別滿足他們的需求.?一組客戶群體,有著相同的需求,想法及采購行為市場的分割是把市場分割成清晰的用戶群體,他們具有相同的行為或有著相類似的需求和想法

選擇客戶或客戶群體

------注重企業(yè)核心價值與客戶需求的價值有效選擇客戶的3個關鍵點:?目標細化市場的需求和欲望目標細化市場的吸引力企業(yè)的SWOT分析SWOT如果細化的市場能夠表現(xiàn)出如下某些或全部的特征,那么該行業(yè)的客戶是有吸引力的:?規(guī)模大呈增長態(tài)勢有邊際利潤銷售方面極少有競爭對手企業(yè)內部能力細化的市場客戶需求的市場動力客戶需求的內部動力客戶的需求說明客戶期望的解決方案客戶間對需求的相關性除此而外,還可能有此需求的客戶群?有能力進入?持續(xù)的需求?需求預測?…商業(yè)機會的表現(xiàn)特征

------商業(yè)機會成長的生命周期分析收縮增強前瞻性的商機成長性的商機穩(wěn)定的商機成熟的商機播種收獲平衡商機,建立混合型業(yè)務,依托今天的實力打造明天的業(yè)務.商業(yè)機會的表現(xiàn)特征

------商業(yè)機會成長的對策分析.掌握需求驅動力.產品策略/定位.產品預演(R&D).試驗.市場不投資新業(yè)務/未來市場.確定進入市場策略.建立競爭優(yōu)勢-銷售隊伍的建立-應用系統(tǒng)開發(fā)-細化市場投資新業(yè)務/新市場.市場拓展策略-聯(lián)盟(優(yōu)勢互補)-服務,客戶關系.最佳的企業(yè)運營-最優(yōu)成本的銷售模式-市場規(guī)模經營已有業(yè)務/成長市場.維系競爭優(yōu)勢(環(huán)境,客戶關系).掌握下一代產品的驅動力已有業(yè)務/穩(wěn)定市場進入進入小心進入關注下一浪潮技術/專業(yè)優(yōu)勢市場/產品開發(fā)優(yōu)勢政治關系/客戶優(yōu)勢把握商業(yè)機會

------帶給企業(yè)更多的未來,而不必固守在今天的環(huán)境下一成不變產品解決方案需求的驅動力是什么?

-客戶市場競爭的驅動-客戶的戰(zhàn)略變革-客戶內部運營的驅動…捕捉這一商業(yè)機會的相關價值是什么?

-產品技術/專業(yè)技術-產品開發(fā)/服務能力-行業(yè)/客戶基礎-其他行業(yè)相關應用的經驗-政治/關系的影響力影響的組織能力是什么?

-企業(yè)發(fā)展方向-贏利模式-投資方向/投資能力-組織激勵模式/優(yōu)秀人才企業(yè)在市場中的競爭優(yōu)勢?目標客戶產品管理進入市場模式

策劃商業(yè)機會,首先應清晰…外部因素(PEST,customers,competitors)政治(政策,法律,法規(guī))經濟(WTO,稅收政策…)社會(文化,教育–職位設定標準,管理風格,員工招聘)技術(Broadband,3G,CDMA,Internet,BIOTec.,HighTec.,.net)客戶需求(更加關注業(yè)務的價值,產品多選擇方案,要求風險共擔)競爭(WTO,IBM價格戰(zhàn),Dell把計算機技術優(yōu)勢轉變成物流優(yōu)勢,聯(lián)想試圖進入軟件服務領域)內部問題自己部門(信任,協(xié)調,分享,團隊精神,領導能力,樂趣)其他部門(相互了解或本位主義,責任感)公司(成就,系統(tǒng),員工精神面貌,文化,價值觀)個人(愿意成為領導者,了解作為跟隨者的責任)商業(yè)機會的分析流程系統(tǒng)過濾出行業(yè)趨勢及客戶需求軟件服務培訓咨詢SWOTPEST需求資源1需求資源2需求資源3需求資源4需求資源5企業(yè)可用資源資源差異1資源差異2資源差異3資源差異4資源差異5企業(yè)資源審查/市場策略確定企業(yè)商業(yè)機會(并)進入客戶業(yè)務和行為分析業(yè)務領域內部外部StrengthOpportunity

WeaknessThreaten業(yè)務發(fā)展的SWOT分析--foreachbusinessyouwanttoaddress為實現(xiàn)企業(yè)目標所配備的資源外部的機遇和要抵御的風險提供需要弘揚改進評估和明確瓦解或回避競爭對手的對策和暴露出的弱點客戶(潛在的)業(yè)務需求/歷史的問題競爭對手的市場策略及組織方式業(yè)績和市場對此的評價(客戶,合作商)表現(xiàn)出色和不足之處下一步可能采取的措施直接需求和啟發(fā)需求(由現(xiàn)在或將來客戶業(yè)務的定位帶來的需求)投資的迫切性的理由(驅動力)成功或失敗的教訓(選型,合作)目標市場的發(fā)展趨勢

客戶選擇我們作為合作伙伴的理由具有代表性還是不具有代表(可能拓展的領域)生命周期的分析,市場的容量解決方案的價值鏈構成(戰(zhàn)略合作可能性的評估)客戶的決策過程對系統(tǒng)的期望及關注程度投資的敏感度評估的方案商業(yè)機會的選擇商業(yè)機會的評估競爭分析的主要內容

市場份額,企業(yè)能力評估報告競爭對手的業(yè)績報告(按行業(yè),地區(qū),產品,和服務等劃分)競爭對手的核心能力-行業(yè)策略,組織,人員,-可用的資源結構-產品,系統(tǒng)方案-定價政策-客戶分布,保壘客戶-市場聯(lián)盟結構有別于其它廠商的特點-產品促銷計劃/分銷體系-市場/銷售的游戲規(guī)則-特殊的解決方案-全球資源調用-業(yè)績的考評-選人/用人及育人之道-企業(yè)文化…

取長補短,突出重點-客戶關系-行業(yè)知識-流程管理知識-本地渠道關系

產品性能

解決方案伙伴

日?？蛻袈?lián)系…

公司形象

專業(yè)化

解決方案框架…必須比AA強的方面可以與AA一樣的方面可以暫時比AA差的方面用戶最缺什么?用戶最不缺什么?每個部門成立一個顧問小組,專門去做前期工作.每個部門成立一個顧問小組,專門去做前期工作.競爭分析評估表

價格戰(zhàn)

------除非想要自殺否則不要點燃價格戰(zhàn),因為它不僅在傷害你,同時也在摧毀整個市場價格戰(zhàn)的起因問題和風險1生產能力超過銷售能力(沒到規(guī)模效益)競爭對手存在同樣問題?是否可拿到更多份額?價格的預測2市場份額下降,準備以犧牲產品為代價贏回市場份額-競爭伙伴將會點燃另一輪新的價格戰(zhàn)?-價格戰(zhàn)形成了成本降低?-維持同樣的服務質量?3壟斷市場,并準備把對手踢出去-競爭對手退出了市場?-對手可持續(xù)多久?-政府將會干預?如果你是市場領導者如果你是市場的跟隨者.價格戰(zhàn)-刺激市場的需求?-把對手踢出去?-增加/減少利潤?-降低服務質量?.多長時間后得到對手的反應?.跟隨價格戰(zhàn)?.有不同于的產品策略?.能夠趕上并擊垮對手?.有成本優(yōu)勢?.長期的目標是什么?進入之前要問自己戰(zhàn)略的分類:企業(yè)策略(Corporatestrategy)--成長,利潤,文化,員工…經營策略(Businessstrategy)--產品,客戶,競爭,贏利方式,和進入市場的模式實施策略(Functionalstrategy)--資源分配與業(yè)績考核,業(yè)務管理流程,溝通與分工協(xié)作…

企業(yè)戰(zhàn)略

--達成企業(yè)目標的途徑和方法Y02目標Y03目標Y02執(zhí)行結果Strategies

執(zhí)行(戰(zhàn)術)軍事術語，是指在一個戰(zhàn)場中短兵相接時部署,安排,指揮和調度資源的藝術和方法。

策略(戰(zhàn)略)軍事術語，是指在真正的戰(zhàn)役打響之前，將指揮員的資源調配到最有利位置的藝術和科學。

戰(zhàn)略=戰(zhàn)術?戰(zhàn)術:達成戰(zhàn)略的方法目標,策略與運營的關系許多管理人員把戰(zhàn)略與戰(zhàn)術相混淆。在競爭中,把有限的資源用于片面的局部而非策略市場中去,造成整體失誤.－為什么我們要實現(xiàn)它(企業(yè)生存與發(fā)展的保障)

－我們具體實現(xiàn)它的行動計劃(資源使用的計劃與實施過程)目標WHY運營WHAT－我們如何實現(xiàn)它(資源部署與整合的理由)策略HOW

競爭策略進攻戰(zhàn)防守戰(zhàn)迂回包抄戰(zhàn)游擊戰(zhàn)戰(zhàn)略:做正確的事情戰(zhàn)術:把事情做正確防守戰(zhàn)原則

只有老大能玩

自己打自己

注意對手的行動迂回包抄戰(zhàn)原則

沒有設防的地方

出其不意閃電戰(zhàn)

乘勝追擊游擊戰(zhàn)原則

小得別人看不上的地方

夾著尾巴作人

隨時準備撤離進攻戰(zhàn)原則

了解老大的長處

長處之中找弱點

集中優(yōu)勢重點突破市場策略的方式進攻戰(zhàn)防守戰(zhàn)游擊戰(zhàn)迂回包抄戰(zhàn)壟斷價格-產品有不可重復性過河拆橋-阻止對手加入競爭價格最低-強調低成本結構變游戲規(guī)則-強調新的評估標準差異定價-強調產品的特色優(yōu)質優(yōu)價-強調產品的價值價格最高-目標明確,控制需求以小博大-目標是殺傷對手主流市場次/非主流市場定價是企業(yè)向市場發(fā)出的一個信號,我想干什么!某電腦公司職員小王誤將售價為2萬元的手提電腦以1。2萬元的價格賣給顧客張先生，作為小王的經理，請你寫一封信給張先生，要回未付的8千元。某電視臺著名節(jié)目主持人，因為個人發(fā)展原因要離開她所主持了兩年的節(jié)目和喜歡她的觀眾，請幫她寫一篇告別詞作為最后節(jié)目的主持詞。某手機廠商因為設計中的失誤，使某型號的手機電池使用壽命比設計壽命少一半（非待機時間），作為該廠商，請你給用戶寫一封信說明此事，并承諾顧客可以到指定代理商處退問題手機，或者贈送100元代用券購買其新型號手機。

謝謝通過辛勤的工作獲得財富才是人生的大快事。一個人一生可能愛上很多人，等你獲得真正屬于你的幸福后，你就會明白以前的傷痛其實是一種財富，它讓你學會更好地去把握和珍惜你愛的人。10月-2323:0423:04:22人只有為自己同時代人的完善，為他們的幸福而工作，他才能達到自身的完善。每項事業(yè)成功都離不開選擇，而只有不同尋常的選擇才會獲取不同尋常的成功。23:04:2223:0410月-23論命運如何，人生來就不是野蠻人，也不是乞討者。人的四周充滿真正而高貴的財富—身體與心靈的財富。人生沒有彩排，每一個細節(jié)都是現(xiàn)場直播。對產品質量來說，不是100分就是0分。成功的經理人員在確定組織和個人的目標時，一般是現(xiàn)實主義的。他們不是害怕提出高目標，而是不讓目標超出他們的能力。管理就是決策。23:0423:04:2210月-23經營管理，成本分析，要追根究底，分析到最后一點。再實踐。2023/10/2123:04:22世上并沒有用來鼓勵工作努力的賞賜，所有的賞賜都只是被用來獎勵工作成果的。除了心存感激還不夠，還必須雙手合十，以拜佛般的虔誠之心來領導員工。2023/10/2123:0423:04:22預防是解決危機的最好方法。我們不一定知道正確的道路在哪里，但卻不要在錯誤的道路上走得太遠。不要把所有的雞蛋放在同一個籃子里。用他，就要信任他;不信任他，就不要用他。溝通再溝通。21十月2023多掙錢的方法只有兩個：不是多賣，就是降低管理費。我所做的，就是創(chuàng)辦一家由我管理業(yè)務并把我們的錢放在一起的合伙人企業(yè)。我將保證你們有5%的回報，并在此后我將抽取所有利潤的50%。請示問題不要帶著問題請示，要帶著方案請示。匯報工作不要評論性地匯報，而要陳述性的匯報。2023年10月21日在漫長的人生旅途中，有時要苦苦撐持暗無天日的境遇；有時卻風光絕項，無人能比。溝通是管理的濃縮。10月-2323:04:2223:04員工培訓是企