推銷理論第3章

推銷理論第3章2023/10/2111、掌握愛達模式、迪伯達模式、埃德帕模式及費比模式等推銷理論2、靈活運用各種推銷理論教學重點教學難點對推銷格理論的理解及應用第三章推銷理論2023/10/212

第一節(jié)愛達模式第二節(jié)迪伯達模式第三節(jié)埃德帕模式第四節(jié)費比模式

第三章推銷理論小販A我的李子大又甜！不想要-_-老太太買水果的故事小販B我的李子有酸和甜兩種請問要那種？買兩斤酸李子老太太買水果的故事小販C大媽為啥要買酸的李子？老太太買水果的故事我兒媳婦懷孕了(*^__^*)小販C恭喜大媽就要抱孫子了其實還要加強營養(yǎng)！老太太買水果的故事那吃些什么好？小販C獼猴桃對孕婦挺好它味道也是酸的還含有豐富的維生素和礦物質(zhì)嗯，多少錢一斤？老太太買水果的故事小販C價錢雖然貴些25元一斤但是對胎兒健康非常好老太太買水果的故事真的么？來兩斤獼猴桃！老太太買水果的故事您兒媳婦要經(jīng)常吃水果獼猴桃貨一到我就送上你家這樣您不用走且水果很新鮮嗯，以后就到你這兒買吧^_^小販C同樣的產(chǎn)品，不同人銷售得到的結果是截然不同的！A、達不成銷售B、達成銷售C、附加銷售+延伸下次銷售和顧客成為朋友銷售技巧的魅力導購產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品需求點賣點我想要的其實是……我們從三個小販賣水果得到什么啟發(fā)？產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品顧客的需要顧客的消費能力你的產(chǎn)品知識+=適合的產(chǎn)品2023/10/2113

第一節(jié)愛達模式

本節(jié)內(nèi)容

一、愛達模式的含義二、愛達模式的操作實務三、愛達模式推銷法的四階段

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第一節(jié)愛達模式一、愛達（AIDA）模式的含義

愛達公式，是國際推銷專家海英茲·姆·戈得曼總結的推銷模式，它的具體涵義是指一個成功的推銷員必須把顧客的注意力吸引或轉變到產(chǎn)品上，使顧客對推銷人員所推銷的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，這樣顧客欲望也就隨之產(chǎn)生，爾后再促使采取購買行為，達成交易。

AIDA是四個英文單詞的首字母。A為Attention，即引起注意；I為Interest，即誘發(fā)興趣；D為Desire，即刺激欲望；最后一個字母A為Action，即促成購買。

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第一節(jié)愛達模式適用情況：愛達模式從消費者心理活動的角度來具體研究推銷的不同階段，適用于店堂推銷、柜臺推銷、展銷會推銷，也適用于一些易于攜帶的生活用品和辦公用品的推銷，還適用于新推銷人員以及當面對的是陌生顧客時的推銷。

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第一節(jié)愛達模式二、AIDA模式操作實務應用“愛達”公式，對推銷員的要求是：①設計好推銷的開場白或引起顧客注意。②繼續(xù)誘導顧客，想辦法激發(fā)顧客的興趣。③刺激顧客購買欲望時，重要一點是要顧客相信，他想購買這種商品是因為他需要，而他需要的商品正是推銷員向他推薦購買的商品。④購買決定由顧客自己做出最好，推銷員只要不失時機地幫助顧客確認，他的購買動機是正確的，他的購買決定是明智的選擇，就己經(jīng)基本完成了交易。

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第一節(jié)愛達模式三、AIDA推銷法的四階段

1、引起顧客的注意

面對顧客開始推銷時，推銷員首先要引起顧客的注意，即要將顧客的注意力“集中到你所說的每一句話和你所做的每一個動作上”。一般來講，可采用的吸引顧客注意力的基本方法有：形象吸引法、語言吸引法、產(chǎn)品吸引法、聲音吸引法、動作吸引法、文字圖形吸引法等。

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第一節(jié)愛達模式2、培育消費者的興趣

與第一個階段“集中顧客的注意力”相互依賴；先要集中顧客的注意力，才能引起顧客的興趣；顧客有了興趣，他的注意力將愈來愈集中。在這個階段推銷人員要做的具體工作主要有兩項：

1）了解顧客的需要

2）向顧客示范產(chǎn)品

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第一節(jié)愛達模式示范時通常要注意以下事項：A、無論哪種產(chǎn)品，都要作示范。B、演示品質(zhì)量要過硬，演示過程中要能突出產(chǎn)品的關鍵部位和特點，并由淺入深進行演示。C、堅持實事求是。D、讓顧客參與示范。E、示范過程不要太長，也不要過于全面。

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第一節(jié)愛達模式3、激發(fā)顧客的購買欲望

在這一階段，推銷員要向顧客提供充分的證據(jù)拿激發(fā)顧客的購買欲望，打消顧客的疑慮，要擺事實講道理，因此推銷員應事先將這些證據(jù)準備好以便展示給顧客。包括以下方面：

1）利用權威證書證實；

2）利用有關技術資料證實；

3）利用傳播媒介的宣傳，報道與評論證實；

4）利用用戶情況證實。2023/10/2121

第一節(jié)愛達模式

4、促使顧客采取購買行動愛達模式的最后一個步驟，也是全部推銷過程與推銷努力的目的所在，它要求推銷員運用一定的成交技巧來促使消費者采取購買行動。通常可以使用下列技巧或方法：1）采取“假定顧客要買”的說話心態(tài)。2）問些小問題。3）提供可選項，讓顧客自己做訣定。4）說一些“緊急情況”。5）說一些“成功事例”。小技巧：價格拆分法2023/10/2122

第二節(jié)迪伯達模式“迪伯達”(DIPADA)模式是國際推銷權威誨因茲·M·戈德曼從推銷實踐中總結出來的一種行之有效的推銷模式。

迪伯達公式較適用于：生產(chǎn)資料市場產(chǎn)品、老顧客及熟悉顧客、無形產(chǎn)品及開展無形交易、顧客屬于有組織購買即單位購買者等產(chǎn)品或顧客的推銷。

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第二節(jié)迪伯達模式DIPADA表示模式的6個步驟：第一個步驟是準確地發(fā)現(xiàn)顧客的需求與愿望(Definition)；第二個步驟是把要推銷的產(chǎn)品與顧客的需求及顧客的愿望結合起來(Identification);第三個步驟是要證實所推銷的產(chǎn)品正是顧客所需要的(Proof)；第四個步驟是促使顧客接受所推銷的產(chǎn)品(Acceptance)；第五個步驟是刺激顧客的購買欲望(Desire)；第六個步驟是促使顧客作出購買與成交的決定(Action)。2023/10/2124

第二節(jié)迪伯達模式迪伯達模式與愛達模式的區(qū)別：1、第一步驟：愛達模式——引起顧客的注意迪伯達模式——發(fā)現(xiàn)顧客的需求的愿望2、適用對象：愛達模式——陌生顧客迪伯達模式——熟悉顧客、理智型購買者3、適用產(chǎn)品：愛達模式——生活、辦公用品迪伯達模式——生產(chǎn)資料

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第三節(jié)埃德帕模式一、IDEPA模式的含義IDEPA模式是國際推銷專家海英茲·姆·戈得曼總結得五個推銷步驟,根據(jù)自己德推銷經(jīng)驗總結出來的迪伯達模式的簡化形式。適用情況:有著明顯的購買愿望和購買目標的顧客。

I為Identification（確認）的縮寫，確認顧客需要,把推銷的產(chǎn)品與顧客的愿望結合起來；D為Demonstration（示范）的縮寫，示范產(chǎn)品階段；E為Elimination（淘汰）的縮寫，淘汰不合適的產(chǎn)品；P為Proof（證據(jù)）的縮寫，證實顧客的選擇是正確的；A為Acceptance（接受）的縮寫，促使接受某一產(chǎn)品，作出購買決定。

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第三節(jié)埃德帕模式二、IDEPA模式的步驟1、把推銷的產(chǎn)品與顧客的愿望結合起來；1）對主動上門的顧客應熱情接待。2）盡量滿足消費者的需求。2、向顧客示范產(chǎn)品；1）應按照顧客的需要示范產(chǎn)品。2）推銷員可通過示范的方法了解顧客的需要。3、淘汰不宜推銷的產(chǎn)品4、證實顧客的選擇正確5、促使顧客接受產(chǎn)品

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第四節(jié)費比模式一、費比FABE模式的含義

FABE模式是由美國奧克拉荷大學企業(yè)管理博士、臺灣中興大學商學院院長郭昆漠總結出來的。FABE推銷法是非常典型的利益推銷法，而且是非常具體、可操作性很強的利益推銷法。它通過四個關鍵環(huán)節(jié)，極為巧妙地處理好了顧客關心的問題，從而順利地實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。F代表特征（Features）A代表由這特征所產(chǎn)生的優(yōu)點（Advantages）B代表這一優(yōu)點能帶給顧客的利益（Benefits）E代表證據(jù)（Evidence）

2023/10/2128一位電熱毯推銷員向顧客介紹說：“這種電熱毯是自動控溫的，有兩個開關，它寬1.5米，長2米，重3斤，含50%的毛，25%的棉，25%的化纖，可以水洗?！眴栴}：這種推銷介紹合適嗎？

第四節(jié)費比模式2023/10/2129

第四節(jié)費比模式二、FABE語句1、特點、功能、好處、證據(jù)——FABE原則

其標準句式是：“因為（特點）……，從而有（功能）……，對您而言（好處）……，你看（證據(jù)）……”

2、應用要點1）特點(Feature)：“因為……”是描述商品的款式、技術參數(shù)、配置；是有形的，這意味著它可以被看到、嘗到、摸到和聞到；回答了“它是什么？”

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第四節(jié)費比模式2）功能(Adventage)：“從而有……？”

是解釋了特點如何能被利用；是無形的，這意味著它不能被看到、嘗到、摸到和聞到；回答了“它能做到什么……？”

3）好處(Benefit)：“對您而言……”

是將功能翻譯成一個或幾個的購買動機，即告訴顧客將如何滿足他們的需求；是無形的：滿足感、自豪感、自尊感、顯示欲等；回答了“它能為顧客帶來什么好處？”

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第四節(jié)費比模式例如：衣服。推銷員不是賣衣服，而是賣“流行、時髦、吸引力、風度、瀟灑、設計”；家具。推銷員不是賣家具，而是賣“舒適、整潔、典雅、家庭享樂”；地毯。推銷員不是賣地攤，而是賣“舒適、溫馨、高貴、地位”；生產(chǎn)工具。推銷不是賣工具，而是賣“產(chǎn)量、效率、質(zhì)量、利潤”；汽車。顧客買的不是汽車，而是“便利、尊貴、社會地位”；電影票。顧客買的不是電影票，而是“娛樂、欣賞、享受、放松、逃避現(xiàn)實、忘記外邊世界2－3小時”。4）證據(jù)（Evidenc）：“你看……

”

是向顧客證實你所講的好處。

是有形的，可見、可信。回答了“怎么證明你講的好處？”

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第四節(jié)費比模式三、實例解析：例如，以冰箱的省電作為賣點，按照FABE的銷售技巧可以介紹為：

（F）你好，這款冰箱最大的特點是省電，它每天的用電才0.35度，也就是說3天才用一度電。

（A）以前的冰箱每天用電都在1度以上，質(zhì)量差一點可能每天耗電達到2度?，F(xiàn)在的冰箱耗電設計一般是1度左右。你一比較就可以一天可以為你省多少的錢，

（B）假如0.8元一度電，一天可以省可以0.5元，一個月省15元。就相對與省你的手機月租費了。

（E）這款冰箱為什么那么省電呢？

1、利用說明書。你看它的輸入功率是70瓦，就相當于一個電燈的功率。這款冰箱用了最好的壓縮機、最好的制冷劑、最優(yōu)化的省電設計，所以它的輸入功率小，所以它省電。

2、利用銷售記錄。這款冰箱銷量非常好，你可以看看我們的銷售記錄。

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第四節(jié)費比模式三、實例解析：特征（F）：穗寶床墊內(nèi)膽采用袋裝彈簧。優(yōu)勢（A）：根據(jù)人體工程學原理排列組合，可分別承受壓力，同時能有效的預防彈簧之間的摩擦。利益（B）：能使人體重力得到有效的承載，令脊柱保持自然，確保睡眠安穩(wěn)舒適。證據(jù)（E）：經(jīng)專家檢測：袋裝彈簧的分解壓力性能明顯高于普通彈簧，并且能使全身肌肉得到充分放松；并且提供有關證書。針對我們產(chǎn)品的每一個賣點我們都要進行FABE分析，這樣在推銷產(chǎn)品時就不再是簡單的羅列產(chǎn)品的功能！總結：顧客真正購買的是利益，我們必須讓消費者感覺到自己的利益，同時又必須有特征作為支持。

2023/10/2134四、費比模式的優(yōu)點1、方便做商品說明。由于準備充分且全面，推銷員介紹起來就會顯得信心十足。2、由于此種方法是站在客戶的立場上設計的，所以解說起來，容易為顧客所理解；3、由于此種方法以事實為根據(jù)，有相當?shù)倪壿嬓?、說服力。4、由于分析得很具體，可以仔細觀察客戶對各點的反應，把握客戶的真正興趣、需要所在。

第四節(jié)費比模式2023/10/2135

第四節(jié)費比模式總結：費比模式與其他幾個模式相比，有一個明顯的特點：事先把產(chǎn)品特征、優(yōu)點及帶給顧客的利益列出來，印在紙上或寫在卡片上，這樣就能使顧客更好地了解有關的內(nèi)容，減少產(chǎn)生異議的空間。思考題：如何運用FABE模式推銷綠色食品？

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案例分析蓋茲開設了一家風景服務公司，他在五年前涉足此行業(yè)，開始時的主要業(yè)務是修理草坪、修剪花木樹草等。第二年，他開始從事草坪以舊換新業(yè)務，第五年的最后，蓋茲風景服務公司終于應運而生，該公司以服務優(yōu)質(zhì)且快捷著稱?？蛻舴从潮M管工作不錯，但收費太高了。羅斯一家剛剛搬入一幢價值225000美元的房子，占地四分之一畝，但地面潮濕，還有沙土，僅有幾顆樹也太高太老，快要枯死了。羅斯先生已經(jīng)跟蓋茲打詢問這一服務，他們星期五下午見面。星期五的首次會面：蓋茲：下午好！羅斯先生。我是蓋茲。羅斯：下午好！這是我的夫人，瑪伯。蓋茲：見到你真高興，羅斯夫人。羅斯：我們久聞你在此行的大名。蓋茲：我以我們的優(yōu)質(zhì)服務為榮。在城里，我們的杰作隨處可見。羅斯：我們已見過了幾處，很滿意。蓋茲：現(xiàn)在讓我們談談你的住宅吧。你希望我做些什么?(蓋茲和羅斯在住宅周圍轉了幾圈，羅斯就這所宅子談了自己的幾個想法。)2023/10/2137

案例分析蓋茲：(參觀結束后)我有一個好主意，我現(xiàn)在想好了一個大體框架，最好另找時間咱們談談。你看下周三的晚上怎么樣?

羅斯：星期三很好。下周三的第二次會面：蓋茲與羅斯寒暄幾句，便步入正題：蓋茲：我現(xiàn)在有幾張草圖。羅斯：你能解釋一下嗎?蓋茲：你的房子太漂亮了，你和夫人一定為之驕傲。羅斯：是的。蓋茲：為了更完善一些，你必須有一個漂亮的環(huán)境——草坪、灌木叢、花卉和樹蔭。我建議你不用四英寸厚的填土，而是直接從麥倫莊園引入一層二英寸厚的沃土，并種植那里的蘭草，這雖然貴了一些，但你今年夏天就有漂亮、迷人的草坪了，如果讓我們?nèi)龇N，那要花很長時間(蓋茲又做了其它解釋)。蓋茲：就這些，你意見如何?

。羅斯：聽起來不錯，貴多少錢?蓋茲：我們的服務將一直延續(xù)兩年。全部費用要10000美元。羅斯：10000美元！太貴了。我們二年前買這塊空地才只花了3500美元。

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案例分析蓋茲：看起來是貴了點，但我們還要向你提供二年內(nèi)的各項配套服務，如種植、養(yǎng)護等。羅斯：我們也與其它幾家風景公司談過，價格比你便宜。蓋茲：如果那樣的話，我們也可以做到，幫你植草、翻土、種樹，直到草坪變綠，那要用約一個月時間，只需3000美元，但是以后的事情我們就不負責了，據(jù)經(jīng)驗，有一些草坪挺好，但之后有的會出問題。羅斯：我也明白，3000美元和10000美元的服務會大不一樣，我只是在想，為了那些服務差異而多花7000美元是否值得?蓋茲：讓我們回顧一下那些差異。首先，地皮是全套的優(yōu)質(zhì)地皮，來自麥倫莊園，每一棵灌木都精心挑選，放在合適的位置，有一些是常青的，有一些是四季變化的，這樣你的花園便四季如春，景色各異。另外，每一棵樹都是不同類型的，有兩棵二十英尺高，一年后便可有樹蔭，另外，我們在兩年內(nèi)為任何死去的草木替換，如果按照便宜的價格，你得到的只不過是一個綠草坪，一點灌木，幾棵小樹。但多花一點錢，便可迅速擁有一所豪華宅院。羅斯：聽起來真是不錯，但我還是不知那多花的7000美元是否合理，我要等我夫人下周回來，同她商量。2023/10/2139

案例分析問題：1、這一陳述有哪些不足之處?2、請根據(jù)顧客和推銷品以及蓋茲公司的特點，選擇恰當?shù)耐其N模式和陳述方式。3、你認為蓋茲做成這比生意的機會有多大?設想下一次會面蓋茲怎樣達成這筆生意?

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案例分析印刷用品公司的某推銷員約好去見某印刷公司的生產(chǎn)部王經(jīng)理。推銷員：王經(jīng)理，承蒙接見，非常榮幸，我知道您的工作一直很忙的。對了！我在報紙上看到有關貴公司的報道，業(yè)績超越最近這五年，這一定是您的經(jīng)營方向正確，領導有方，相信一定有很多人在談論貴公司的管理。王經(jīng)理：是的，我們對公司的業(yè)績感到很欣慰，那不是輕易得來的。本公司和其他公司一樣，同樣也有我們的問題。推銷員：貴公司有哪些問題呢王經(jīng)理：最主要的問題是印刷時，機器停頓的時間太多。推銷員：造成機器停頓的原因是什么呢？王經(jīng)理：主要原因是本公司購買的滾筒質(zhì)量太差，不只是向您的競爭廠商購買，同時也向貴公司購買。這些滾筒都不耐用，接縫處有撕裂的痕跡，絨布上沾有油墨，我還不知道是否有其他原因？

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案例分析推銷員：我了解您的感受，很高興您把這些問題告訴我。直到最近為止，這確實是業(yè)界相當普遍的問題。這也是我今天來拜訪您的原因之一。本公司最近開發(fā)一種新的濕滾筒，如果使用它，您剛才所提的這些問題就不會再發(fā)生了。您聽說過這種新產(chǎn)品嗎？王經(jīng)理：還沒聽說過。推銷員：我想您應該認識XX印刷公司的李總吧，您認為他們公司的作業(yè)方式和貴公司的作業(yè)方式相同嗎王經(jīng)理：是的，大部分都相同。推銷員：上個月我和李總討論時，他告訴我，他的滾筒紙潮濕表面的平均壽命才16小時，因為強烈的碰撞、起泡、解開等動作，平均每次換班時間就得更換表面，此時機器就要被迫停頓了。這就是您所遭遇到的問題嗎？王