數(shù)字出版營銷：數(shù)字出版市場(chǎng)分析

數(shù)字出版市場(chǎng)分析本章目錄第一節(jié)數(shù)字出版消費(fèi)者市場(chǎng)及其需求特點(diǎn)第二節(jié)數(shù)字出版消費(fèi)者購買行為的影響因素第三節(jié)數(shù)字出版消費(fèi)者購買決策第四節(jié)數(shù)字出版組織市場(chǎng)購買行為本章要點(diǎn)●數(shù)字出版消費(fèi)者市場(chǎng)的概念和需求特點(diǎn)●數(shù)字出版消費(fèi)者購買行為的影響因素●數(shù)字出版消費(fèi)者購買決策過程●數(shù)字出版組織市場(chǎng)的類型與特點(diǎn)第一節(jié)

數(shù)字出版消費(fèi)者市場(chǎng)及其需求特點(diǎn)一、數(shù)字出版消費(fèi)者市場(chǎng)的含義數(shù)字出版消費(fèi)者市場(chǎng)，是指所有為了接受教育、獲取知識(shí)、消遣娛樂等需要而購買或準(zhǔn)備購買數(shù)字出版產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)。成功的市場(chǎng)營銷者能夠有效地提供對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值的產(chǎn)品，并運(yùn)用富有吸引力和說服力的方法將產(chǎn)品有效地呈現(xiàn)給消費(fèi)的家庭和個(gè)人。因此，研究影響消費(fèi)者購買行為的主要因素及其購買決策過程，對(duì)開展有效的市場(chǎng)營銷活動(dòng)至關(guān)重要。數(shù)字出版消費(fèi)者市場(chǎng)一般分為三類，即大眾出版市場(chǎng)、教育出版市場(chǎng)、專業(yè)和學(xué)術(shù)出版市場(chǎng)。２０１８年我國成年國民包括書報(bào)刊和數(shù)字出版物在內(nèi)的各種媒介的綜合閱讀率為８０．８％，數(shù)字化閱讀方式（網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀、Ｐａｄ閱讀等）的接觸率為７６．２％。二、數(shù)字出版消費(fèi)者市場(chǎng)的需求特點(diǎn)（一）多樣性多樣性是指數(shù)字出版消費(fèi)者的需求具有復(fù)雜多變的性質(zhì)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，數(shù)字出版消費(fèi)者人數(shù)眾多，差異性大，方面都有不同的需求。（二）廣泛性數(shù)字出版消費(fèi)者市場(chǎng)涵蓋了我們生活中的大部分人，分布在全球各處，目前僅在我國就有１０億左右的數(shù)字出版消費(fèi)者。（三）分散性數(shù)字出版消費(fèi)者人數(shù)眾多，分布在全球各地，每次購買量較少而購買頻率很高。二、數(shù)字出版消費(fèi)者市場(chǎng)的需求特點(diǎn)（四）可誘導(dǎo)性數(shù)字出版消費(fèi)者需求作為一種文化需求，與外界的刺激誘導(dǎo)有關(guān)。（五）情感性需求的復(fù)雜性導(dǎo)致了產(chǎn)品的多樣化，使得消費(fèi)者在購買數(shù)字出版產(chǎn)品時(shí)不像組織市場(chǎng)的購買者那樣要經(jīng)過一套行之有效的審批手續(xù)或決策流程，而具有自發(fā)性、沖動(dòng)性的特點(diǎn)。明確消費(fèi)者購買的特點(diǎn)具有重要意義，有助于出版企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者購買特征來制定營銷策略，規(guī)劃企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)，為市場(chǎng)提供消費(fèi)者滿意的商品或服務(wù)，更好地開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)。第二節(jié)

數(shù)字出版消費(fèi)者購買行為的影響因素一、文化因素菲利普·科特勒認(rèn)為文化是一個(gè)人的需求和行為的最基本動(dòng)因。文化因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響是最難以識(shí)別的，也是最廣泛、最深遠(yuǎn)的。因此，只有對(duì)文化及其對(duì)消費(fèi)者行為的影響有所了解，才能有效地開展?fàn)I銷活動(dòng)。（一）文化處于不同文化環(huán)境的人們?cè)谖幕卣鞣矫娉３１憩F(xiàn)出較大的差異性，這些差異性對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生強(qiáng)烈和廣泛的影響，不僅影響他們購買的產(chǎn)品，還影響他們購買和消費(fèi)的方式。（二）亞文化針對(duì)亞文化群體所構(gòu)成的細(xì)分市場(chǎng)，營銷人員常為滿足他們的特定需求而設(shè)計(jì)出專門的產(chǎn)品和營銷項(xiàng)目。菲利普·科特勒現(xiàn)代營銷集大成者，被譽(yù)為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”，把市場(chǎng)營銷從一種邊緣性的企業(yè)活動(dòng)，提升成為生產(chǎn)經(jīng)營過程中的重要工作；把企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)從價(jià)格和分銷轉(zhuǎn)移到滿足顧客需求上來。一、文化因素（三）社會(huì)階層社會(huì)階層是指具有相同或類似社會(huì)地位的成員所組成的相對(duì)穩(wěn)定持久的群體。依據(jù)消費(fèi)者的收入、職業(yè)、受教育水平、居住區(qū)域等方面的不同，可以劃分為不同的社會(huì)階層。社會(huì)階層對(duì)人們行為產(chǎn)生影響的心理基礎(chǔ)在于人們的等級(jí)觀和身份觀，人們一般會(huì)采取同自己等級(jí)、行為相吻合的行為。等級(jí)觀和身份觀又會(huì)轉(zhuǎn)化為更具有行為指導(dǎo)意義的價(jià)值觀、消費(fèi)觀和審美觀。一、文化因素社會(huì)階層具有以下特點(diǎn)：（１）同一社會(huì)階層的人往往具有共同的價(jià)值觀、生活方式、思維方式和生活目標(biāo)，在消費(fèi)需求和購買行為上有很強(qiáng)的趨同性，而不同社會(huì)階層的人在這些方面有明顯的差異。（２）人們以自己所處的社會(huì)階層來判斷各自在社會(huì)中的地位。（３）一個(gè)人的社會(huì)階層是由多個(gè)變量決定的。（４）人們的社會(huì)階層不是一成不變的，既可以邁向高階層，也可能跌入低階層。二、社會(huì)因素（一）參照群體參照群體又稱相關(guān)群體或參考群體，是指?jìng)€(gè)人在形成購買或消費(fèi)決策時(shí)用以參照、比較的個(gè)人或群體。參照群體可分為兩類：直接參照群體和間接參照群體。（二）口碑影響口碑指群眾口頭上的評(píng)價(jià)。在數(shù)字環(huán)境下，許多出版公司或消費(fèi)者（網(wǎng)民）通過微博、微信、抖音、豆瓣、用戶論壇等網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)布分享自己關(guān)于品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的文字及各類多媒體信息，會(huì)影響這個(gè)品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的信譽(yù)度，也就是網(wǎng)絡(luò)口碑。二、社會(huì)因素（三）家庭家庭是社會(huì)的基本單位。在正常情況下，人的一生都是在家庭中度過的，家庭對(duì)個(gè)體的消費(fèi)與決策模式有著非常重要的影響。家庭對(duì)購買行為的影響主要取決于家庭的規(guī)模、家庭的購買決策方式等。（四）角色和社會(huì)地位角色是個(gè)體在特定社會(huì)或群體中占有的位置和為社會(huì)或群體所規(guī)定的行為模式。一個(gè)人在一生中會(huì)加入許多群體，如家庭、團(tuán)體和各種組織。在不同的群體中處境各異，即角色不同。當(dāng)消費(fèi)者的角色改變時(shí)，購買行為也會(huì)發(fā)生變化。Ｂ站（嗶哩嗶哩的簡(jiǎn)稱）早期是一個(gè)ＡＣＧ（動(dòng)畫、漫畫、游戲）內(nèi)容創(chuàng)作與分享的視頻網(wǎng)站，經(jīng)過十多年的發(fā)展，已經(jīng)成為我國年輕世代高度聚集的文化社區(qū)和視頻平臺(tái)，涵蓋７０００多個(gè)興趣圈層，成為我國Ｚ世代亞文化的一個(gè)代表。三、個(gè)人因素（一）年齡年齡因素對(duì)出版產(chǎn)品消費(fèi)需求的影響很大，嬰幼兒、青少年、中年和老年對(duì)出版產(chǎn)品均有不同的需要和消費(fèi)方式。（二）性別消費(fèi)者性別差異也會(huì)帶來出版產(chǎn)品消費(fèi)需求的不同。相對(duì)而言，男女消費(fèi)者對(duì)娛樂消遣類出版產(chǎn)品的需求差異較大。三、個(gè)人因素（三）文化水平和職業(yè)不同文化水平的消費(fèi)者，在購買活動(dòng)中表現(xiàn)出不同的情趣和審美標(biāo)準(zhǔn)；不同職業(yè)的消費(fèi)者由于受教育程度、生活與工作條件不同，對(duì)商品的種類、內(nèi)容、式樣、設(shè)計(jì)、包裝、質(zhì)量、數(shù)量等的需要也不盡相同。（四）個(gè)人收入水平個(gè)人收入多少也是影響消費(fèi)者需求的重要因素。不同的收入水平?jīng)Q定了不同的購買能力，也決定了需求的不同層次和傾向。（五）個(gè)性和自我觀念消費(fèi)者的自我觀念會(huì)對(duì)購買行為產(chǎn)生一定的影響。據(jù)此，企業(yè)必須充分了解其目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的個(gè)性及自我形象的特點(diǎn)，使?fàn)I銷活動(dòng)與之相適應(yīng)。四、心理因素（一）動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)是一種驅(qū)使人滿足需要、達(dá)到目的的內(nèi)在動(dòng)力，是一種升華到足夠強(qiáng)度的需要。動(dòng)機(jī)引起行動(dòng)，維持行為，并引導(dǎo)行為去實(shí)現(xiàn)需求目標(biāo)。心理學(xué)家曾提出了許多關(guān)于人類行為動(dòng)機(jī)的理論，其中具有代表性的兩種是亞伯拉罕·馬斯洛（ＡｂｒａｈａｍＭａｓｌｏｗ）的需要層次理論和弗雷德里克·赫茨伯格（ＦｒｅｄｅｒｉｃｋＨｅｒｚｂｅｒｇ）的雙因素理論。四、心理因素１.馬斯洛的動(dòng)機(jī)理論馬斯洛的動(dòng)機(jī)理論被稱為“需要層次論”。馬斯洛把人類的需要層次依次分為生理的需要、安全的需要、社會(huì)的需要、尊重的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要。２.赫茨伯格的動(dòng)機(jī)理論弗雷德里克·赫茨伯格于１９５９年創(chuàng)立了雙因素理論。其要點(diǎn)是把動(dòng)機(jī)與工作聯(lián)系起來，提出工作滿足與不滿足兩類因素，前者稱為激勵(lì)因素，后者稱為保健因素。馬斯洛把人類的需要層次依次分為生理的需要、安全的需要、社會(huì)的需要、尊重的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要。四、心理因素（二）感覺所謂感覺是指?jìng)€(gè)人選擇、組織并解釋信息，以便創(chuàng)造有意義行為的過程。人們的需要受到刺激產(chǎn)生了動(dòng)機(jī)，隨時(shí)可付諸行動(dòng)，但采取怎樣的行動(dòng)卻要視消費(fèi)者個(gè)人對(duì)客觀環(huán)境的感覺而定。兩個(gè)具有同樣動(dòng)機(jī)并處在同樣環(huán)境的消費(fèi)者由于他們對(duì)環(huán)境的感覺不同，可能導(dǎo)致不同的行為。這一心理過程是有選擇性的，分別經(jīng)歷選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶三個(gè)階段。四、心理因素１.選擇性注意對(duì)于營銷者而言，最困難的是要了解目標(biāo)顧客對(duì)何種刺激物感興趣。選擇性注意意味著市場(chǎng)營銷者必須盡量吸引消費(fèi)者的注意力。２.選擇性理解即便是消費(fèi)者注意到企業(yè)營銷信息的刺激，也并非一定會(huì)達(dá)到企業(yè)預(yù)期的效果，原因在于每個(gè)人總是按自己既有的思維模式來接受信息，這就是選擇性理解。３.選擇性記憶人們往往會(huì)忘記大多數(shù)接觸過的信息，只會(huì)記住那些符合自己態(tài)度與信念的信息，這就是在選擇性理解基礎(chǔ)上的選擇性記憶。

四、心理因素（三）學(xué)習(xí)人類除本能驅(qū)使力支配的行為外，其他行為皆屬學(xué)習(xí)活動(dòng)。心理學(xué)家發(fā)現(xiàn)，學(xué)習(xí)行為是某一刺激物與某一反應(yīng)建立聯(lián)系時(shí)所發(fā)生的行為，如司機(jī)見了紅燈就停車，觀眾對(duì)精彩表演鼓掌等。消費(fèi)者的學(xué)習(xí)是通過驅(qū)使力、刺激物、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化的相互影響而產(chǎn)生的。（四）信念和態(tài)度通過以前的行為和不斷的學(xué)習(xí)，人們獲得了自己的信念和態(tài)度，而信念和態(tài)度又反過來影響人們的購買行為。第三節(jié)

數(shù)字出版消費(fèi)者購買決策一、消費(fèi)者購買行為（一）復(fù)雜型購買行為復(fù)雜型購買行為是指消費(fèi)者面對(duì)不常購買的高價(jià)值產(chǎn)品，需要高度介入，廣泛了解產(chǎn)品的性能。（二）協(xié)調(diào)型購買行為協(xié)調(diào)型購買行為是指對(duì)差異不大但價(jià)格昂貴的產(chǎn)品，消費(fèi)者介入程度高，但購買頻率低、有一定風(fēng)險(xiǎn)的消費(fèi)者購買行為類型。如對(duì)于企業(yè)新推出的一款電子書閱讀器，個(gè)人購買者可能并不知道應(yīng)優(yōu)先考慮何種性能，而對(duì)于諸如電子書格式、顯示技術(shù)等專業(yè)性能一竅不通。一、消費(fèi)者購買行為（三）變換型購買行為變換型購買行為是指對(duì)于差異明顯的產(chǎn)品，消費(fèi)者不愿花長(zhǎng)時(shí)間來選擇和評(píng)估，而是不斷變換所購買的產(chǎn)品的消費(fèi)者購買行為類型。（四）習(xí)慣型購買行為習(xí)慣型購買行為指對(duì)于價(jià)格低廉、經(jīng)常購買、差異小的產(chǎn)品消費(fèi)者不需要花時(shí)間選擇，也不需要經(jīng)過收集信息、評(píng)價(jià)產(chǎn)品特點(diǎn)等復(fù)雜過程的最簡(jiǎn)單的消費(fèi)者購買行為類型。一、消費(fèi)者購買行為二、購買決策過程消費(fèi)者的購買決策過程由一系列前后相關(guān)聯(lián)的活動(dòng)構(gòu)成。在復(fù)雜型購買行為中，消費(fèi)者的購買決策過程要經(jīng)過確定需要、收集信息、評(píng)價(jià)方案、購買決策、購后行為五個(gè)階段。一、消費(fèi)者購買行為（一）確定需要購買過程開始于購買者對(duì)某個(gè)問題或需要的確認(rèn)。（二）收集信息在復(fù)雜型購買行為中，消費(fèi)者確定需求后并不立即購買，而是需要收集與滿足其特定需求相關(guān)的各種產(chǎn)品的信息。（三）評(píng)價(jià)方案當(dāng)消費(fèi)者收集到足以幫助其選擇和判斷的信息資料后，就進(jìn)入對(duì)資料分析評(píng)價(jià)、確定購買方案的階段。一、消費(fèi)者購買行為１.消費(fèi)者評(píng)價(jià)維度消費(fèi)者對(duì)數(shù)字出版產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)一般表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：（１）產(chǎn)品屬性，即產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需要的特性。（２）屬性權(quán)重，即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同重要性權(quán)數(shù)。（３）品牌信念，消費(fèi)者可能就每種屬性上的各種品牌確定出品牌信念集，而這些品牌信念構(gòu)成了品牌形象。（４）效用函數(shù)，即描述消費(fèi)者所期望的產(chǎn)品滿足感隨產(chǎn)品屬性不同而變化的函數(shù)關(guān)系。（５）評(píng)價(jià)模型，即消費(fèi)者對(duì)不同品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)和選擇的程序和方法。品牌信念，消費(fèi)者可能就每種屬性上的各種品牌確定出品牌信念集，而這些品牌信念構(gòu)成了品牌形象。消費(fèi)者的品牌信念隨個(gè)人經(jīng)驗(yàn)不同而各異。一、消費(fèi)者購買行為２.營銷者干預(yù)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)數(shù)字出版產(chǎn)品所收集的信息及評(píng)價(jià)方式，營銷者可以采取多種措施來提高自己產(chǎn)品被選中的可能性。具體包括以下方面：（１）修正產(chǎn)品屬性，市場(chǎng)營銷人員應(yīng)分析本企業(yè)產(chǎn)品具備哪些屬性，以及不同類型的消費(fèi)者分別對(duì)哪些屬性感興趣。（２）改變消費(fèi)者心目中的品牌信念，通過廣告和宣傳努力消除消費(fèi)者的心理偏見，樹立良好的品牌形象。（３）改變消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者品牌的信念。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者品牌信念過高時(shí)，應(yīng)設(shè)法改變其不切實(shí)際的品牌信念。（４）改變重要性權(quán)重，設(shè)法改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品各種性能的重視程度，一、消費(fèi)者購買行為（四）購買決策經(jīng)過評(píng)價(jià)選擇后，消費(fèi)者便形成了對(duì)某個(gè)品牌或產(chǎn)品的偏好和購買意向。接下來消費(fèi)者就要做出購買決策，購買決策通常有三種：（１）消費(fèi)者認(rèn)為商品質(zhì)量、款式、價(jià)格等符合自己的要求和購買力，決定立即購買；（２）消費(fèi)者認(rèn)為商品的某些方面還不能讓自己完全滿意或價(jià)格偏高等，決定延期購買；（３）消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量、價(jià)格等不滿意而決定放棄購買。一、消費(fèi)者購買行為（五）購后行為消費(fèi)者購買行為完結(jié)后，并不意味著購買決策過程的結(jié)束，購后行為同樣是購買決策過程的一個(gè)重要階段。消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后通過使用和他人的看法對(duì)其所購商品進(jìn)行評(píng)價(jià)，產(chǎn)生某種程度的滿意感或不滿意感。者對(duì)購買活動(dòng)的滿意感（Ｓ）是指其對(duì)產(chǎn)品的期望（Ｅ）與該產(chǎn)品可覺察性能（Ｐ）的函數(shù)，公式為Ｓ＝f

（Ｅ，Ｐ）。若Ｅ＝Ｐ，則消費(fèi)者滿意；Ｅ＞Ｐ，則消費(fèi)者不滿意，Ｅ＜Ｐ，則消費(fèi)者非常滿意。第四節(jié)

數(shù)字出版組織市場(chǎng)購買行為一、數(shù)字出版組織市場(chǎng)的類型與特點(diǎn)（一）數(shù)字出版組織市場(chǎng)的類型１.數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)是指所有購買數(shù)字版權(quán)、產(chǎn)品并加工生成其他產(chǎn)品或服務(wù)再銷售出去以獲取利潤的組織所組成的市場(chǎng)。２.數(shù)字出版經(jīng)銷商市場(chǎng)數(shù)字出版經(jīng)銷商市場(chǎng)又稱中間商市場(chǎng)，它是由以盈利為目的、購進(jìn)商品后再轉(zhuǎn)賣給其他消費(fèi)者的所有組織所組成的市場(chǎng)。３.數(shù)字出版非營利組織及政府市場(chǎng)數(shù)字出版非營利組織市場(chǎng)是為維持組織運(yùn)行和履行職能而購買數(shù)字出版產(chǎn)品與服務(wù)的非營利組織所構(gòu)成的。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)是指所有購買數(shù)字版權(quán)、產(chǎn)品并加工生成其他產(chǎn)品或服務(wù)再銷售出去以獲取利潤的組織所組成的市場(chǎng)。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購買者往往由數(shù)字出版商、數(shù)字出版技術(shù)商、數(shù)字出版運(yùn)營商等構(gòu)成。一、數(shù)字出版組織市場(chǎng)的類型與特點(diǎn)（二）數(shù)字出版組織市場(chǎng)的特點(diǎn)數(shù)字出版組織市場(chǎng)具有如下四個(gè)主要特點(diǎn)：１.派生需求——組織機(jī)構(gòu)購買產(chǎn)品是為了滿足其顧客或內(nèi)部成員的需要。２.多人決策——購買決策過程的參與者往往不止一個(gè)人，而是由很多人組成。３.過程決策——由于購買金額較大，參與者較多，而且產(chǎn)品技術(shù)性能較為復(fù)雜，所以組織購買行為過程將持續(xù)較長(zhǎng)一段時(shí)間，幾個(gè)月甚至更長(zhǎng)。４.提供服務(wù)——一般來講，產(chǎn)品本身并不能滿足組織購買者的全部需求，企業(yè)還必須為之提供技術(shù)支持、人員培訓(xùn)、及時(shí)交貨、信貸優(yōu)惠等條件與服務(wù)。二、數(shù)字出版組織市場(chǎng)購買行為（一）數(shù)字出版組織市場(chǎng)購買的類型１.直接再購——重復(fù)的采購決定，即根據(jù)采購決定當(dāng)前的客戶再次購買此前表現(xiàn)令人滿意的熟悉產(chǎn)品。２.修正再購——修正再購時(shí)，買方愿意對(duì)各種選擇進(jìn)行重新評(píng)估，希望修改產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格、其他條件或者供應(yīng)商的情況。３.新任務(wù)采購——新任務(wù)采購是最為復(fù)雜的購買類型，即必須耗費(fèi)決策者很多精力的首次采購或獨(dú)次采購。二、數(shù)字出版組織市場(chǎng)購買行為（二）影響組織購買決策的因素同消費(fèi)者購買行為一樣，組織的購買行為也同樣會(huì)受到各種因素的影響。美國的小弗雷德里克·韋伯斯特（ＦｒｅｄｅｒｉｃｋＷｅｂｓｔｅｒ）和約納姆·溫德（ＹｏｒａｍＷｉｎｄ）將影響組織購買行為的各種因素概括為四個(gè)主要因素，即環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素。１.環(huán)境因素環(huán)境因素指組織無法控制的宏觀環(huán)境因素，包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，政治、法律制度，市場(chǎng)需求水平，技術(shù)發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等。小弗雷德里克·韋伯斯特（ＦｒｅｄｅｒｉｃｋＷｅｂｓｔｅｒ）二、數(shù)字出版組織市場(chǎng)購買行為２.組織因素組織因素是指與購買者自身有關(guān)的因素，包括采購組織的經(jīng)營目標(biāo)、戰(zhàn)略、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)和制度等。３.人際因素人際因素是指購買決策中的各種角色間的不同利益、職權(quán)、地位、態(tài)度和相互關(guān)系等。４.個(gè)人因素個(gè)人因素是指購買決策中每個(gè)參與者都有個(gè)人動(dòng)機(jī)、直覺和偏好。受年齡、收入、教育、專業(yè)、個(gè)性、偏好、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)等因素的影響，采購組織的相關(guān)人員明顯表現(xiàn)出不同的購買類型。二、數(shù)字出版組織市場(chǎng)購買行為（三）組織購買者決策過程和許多營銷活動(dòng)一樣，組織購買過程可分成一系列連續(xù)的相互關(guān)聯(lián)的階段。供貨企業(yè)的最高管理層和市場(chǎng)營銷人員還要了解其產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購買者購買過程中各個(gè)階段的情況并采取適當(dāng)措施，以適應(yīng)其在各個(gè)階段的需要。１.問題識(shí)別問題識(shí)別是由內(nèi)在或外在的刺激因素引起的。內(nèi)部的刺激諸如因企業(yè)決定生產(chǎn)新產(chǎn)品，需要新的設(shè)備和原材料。二、數(shù)字出版組織市場(chǎng)購買行為２.確定所需確定所需，指確定組織所需項(xiàng)目的總特征和數(shù)量。３.描述所需描述所需，指由專業(yè)技術(shù)人員對(duì)所需產(chǎn)品的規(guī)格、型號(hào)、功能等技術(shù)指標(biāo)作具體分析，并做出詳細(xì)的說明，供采購人員參考。４.尋找供貨渠道尋找供貨渠道是指采購人員根據(jù)產(chǎn)品技術(shù)說明書的要求尋找最佳供應(yīng)商超激勵(lì)電子書籍搜索平臺(tái)（ＯｖｅｒＤｒｉｖｅ）是美國一家提供電子書、有聲讀物、音樂與視頻等資源下載服務(wù)的數(shù)字化內(nèi)容經(jīng)銷商，成立于１９８６年。該平臺(tái)服務(wù)于全球１０００多家出版社，１５０００多家圖書館、學(xué)校、專業(yè)學(xué)會(huì)、政府機(jī)構(gòu)和零售商。二、數(shù)字出版組織市場(chǎng)購買行為５.征求供應(yīng)商的建議書對(duì)物色好的多個(gè)候選供應(yīng)商，購買者應(yīng)請(qǐng)他們提交供應(yīng)建議書，尤其是對(duì)價(jià)值高、價(jià)格貴的產(chǎn)品還要求他們寫出詳細(xì)的說明，對(duì)經(jīng)過篩選后留下的供應(yīng)商要他們提出正式的說明。６.選擇供應(yīng)商在收到多個(gè)供應(yīng)商的有關(guān)資料后，采購者將根據(jù)資料選擇比較滿意的供應(yīng)商。７.簽訂合約企業(yè)的采購組織最后選定供應(yīng)商以后，第七步是采購經(jīng)理開訂貨單給選定的供應(yīng)商，在訂貨單上列舉技術(shù)說明、需要數(shù)量、期望交貨日期等。二、數(shù)字出版組織市場(chǎng)購買行為７.簽訂合約企業(yè)的采購組織最后選定供應(yīng)商以后，第七步是采購經(jīng)理開訂貨單給選定的供應(yīng)商，在訂貨單上列舉技術(shù)說明、需要數(shù)量、期望交貨日期等。８.績(jī)效評(píng)估在完成上述工作后，采購者要對(duì)各個(gè)供應(yīng)商的績(jī)效進(jìn)行評(píng)價(jià)以決定是維持、修正還是終止與其的供貨關(guān)系。三、政府采購（一）政府采購概念與原則1.政府采購的概念政府采購，也稱公共采購，是指各級(jí)政府及其所屬機(jī)構(gòu)出于開展日常政務(wù)活動(dòng)或?yàn)楣娞峁┓?wù)的需要，在財(cái)政監(jiān)督下以法定的方式、方法和程序?qū)ω浳铩⒐こ袒蚍?wù)的購買。２.政府采購的基本原則政府采購的基本原則包括以下